企业营销经理内训教材如何定价与设计分销渠道
客户如何看待你产品的价格？
客户在评价价格时通常会考虑下列因素：
往常使用你的产品和竞争者的产品的经验；
从朋友、同事及其他人那儿得到关于你的公司和产品声誉的口头传播信息；通过对产品和品牌的比较所得到的信息；
公司的整体形象和服务质量；
附加在要紧产品上的附加品或服务的价值；
其它方面。
客户如何看得你的产品或服务的价格这对你专门重要，你必须弄清晰他们对价格变化的反应灵敏程度是如何样的。对价格变化的灵敏度叫做“价格弹性”，价格的微小上升导致销售量的巨大下降，表明价格是弹性的；相反，价格的大幅度提升只引起微不足道的销售下降，表明价格是非弹性的。
许多公司在定价时陷入了所谓的“低价误区”。他们以为只要把价格定得低一些，销售量就会增加。尽管降价促销是专门有效的一种策略，但并不差不多上如此。有时客户可能不像你担心的那样对价格特不敏感，他们有可能认为价格是质量的标志，假如你过分压低你的产品的价格，反倒会引起他们对你的产品的怀疑。同时，降价的结果也会导致公司利润的下降，使你白白丧失了本来应得的利益。
价格并不是客户选择你的产品或服务时唯一考量因素。你完全能够参考其它选择，比如建立品牌信誉、提高产品质量、采取声望定价或利用时
刻、地点优势，制造额外价值来吸引客户。要经常同你的客户接触，观看了解他们对你的产品价格的反应。
另外，公司对产品的定价，必须与希望建立的公司形象保持一致。客户通常会把产品或服务的价格与诸如质量等因素直接联系起来。高质量的产品加上低价格等于低质量的产品形象。假如你为一种产品定了高价，必须：
确保广告和其它促销信息强调质量的产品形象；
通过与客户沟通并强调公司的经验、业绩或声誉，来解释你的价格什么缘故高；
不断地监督产品或服务的质量。假如客户付了高价，你最好能超出他们的期望；
假如你为一种产品定了低价，必须：
·确保营销组合的其它因素（产品质量、品牌、包装、渠道及广告等）支持你的低价形象；
·提供真正的价值（客户不想得到低质量的产品，即使他们付了低价）；
·在广告中解释你的公司什么缘故能制定如此低的价格；
·监督产品或服务的质量，质量至少应等于客户的期望，如此你就能够保持它们对公司的信心并重复购买。
定价时要考虑的要紧因素是什么？
成本和客户可同意的最高价是你需要考虑的两个首要因素，因为这两点确定了产品的价格幅度。考虑成本的时候，你必须重新检查一下会计成
本分析中的有关假定，确保他们以合理的方式分配开支和计算实价。同时那个成本分析不仅能使你看明白，而且能以市场营销的角度讲得通，否则，你就不能精确掌握你的盈利情况。同时，还要考虑到币值变动及通货膨胀等因素，它们也会阻碍你的成本，从而阻碍你的定价。
阅读材料---成本均摊所带来的威胁
成本均摊将会导致市场份额的丧失。按照公司的常规会计
处理方法，确有部分成本直接归道特定的产品上，把所剩下的
成本都均摊掉，即平分到所有产品头上。这种做法的后果是，
产品的实际成本遭到扭曲，而公司也可能因此面临竞争的威
胁。
成本随市场份额的变动而变动。市场的细分使得成本计算
和价格制定都变得极为复杂。公司要面对成本均摊和价格均摊
所带来的风险。在任何行业里，领先竞争者的成本都应该是最
低的。有了低成本，领先者既能够猎取最大的利润、制定最低
的价格，也能够为产品增添最大的价值。不管如何样，低市场
份额的竞争者参与有效竞争的可能性看来是微乎其微，更不用
讲从领先者手中夺取市场份额了。
然而，新进入市场者却在一个又一个地从领先者手中攫取
份额，最终并取而代之，这种情况已广泛发生于许多行业中。
这可能是因为领先者对收益的期望值太高，从而为竞争活动撑
起了一把价格爱护伞。因此，收益期望较低的竞争者得以进入那个产业，并逐步赢得领导地位。另一个缘故可能是，新进入者采纳了比领先者更为积极大胆的财务策略。他们更多地利用负债及留存盈余。尽管如此会压低最初的收益，但能比领先者更快地扩大生产能力。
然而，在专门多场合下，领先者被人取代的最要紧缘故却是成本均摊。尽管人们把成本分摊到整个公司之中，但实际上不同产品的治理费用和其他成本往往会有专门大差不。与为实现弹性生产而设计的工厂相比，专业化工厂能以极低的成本进行大批量生产。因此，多产品线生产商会提高所有产品的生产成本，使其远远超过了小批量产品的成本。产品线越宽，客户的数量和类型就越多，治理成本均摊的方法也就会用得越频繁。因为领先者的产品线通常差不多上最宽的，客户群也最大，因此它会更普遍地使用成本均摊的方法。
如此一来，为不同客户群体服务的成本也被均摊掉了。就像把成本均摊到不同客户群体那样，所有的销售及营销费用也常常均摊到不同的产品。然而，不同的客户群体有着不同的需求，大买家往往是老练的产品使用者，因此也就更注重产品的价格和交货速度，而较少关怀产品培训及售后服务和支持。因此，满足大客户的成本理应小于满足小客户的成本。这一点不言而喻，但却专门少有人依照客户群体来区分成本；成本均摊掩盖了服务成本的实际差不。
成本均摊带来了价格均摊。价格均摊意味着有的客户多付了钞票，而另一些客户则得到了补贴。当多付了钞票的客户购买大批量生产的产品时，这一点尤为突出。通货膨胀时期，假如领先者统一提价，问题就更加严峻了。统一提价的行为，在本质上忽视了市场趋向成熟时产品与顾客组合的相应变化。
成本劣势迫使行业的新进入者实行专业化生产。要想取得成功，新进入者就得把精力集中在那些定价过高的局部市场上。为了渗入这些市场，它可能会索取低于领先者的价格。只有在这些受到均摊价格爱护的局部市场上，新进入者才能有利可图地进行生产。采纳这种战略，与其讲是对市场的洞察，还不如讲是出于无奈，不论如何样，如此做还确实可行。
多付了钞票的客户通常都属于最大、对价格最为敏感的那部分市场。领先者用成本均摊法计算，发觉它们所能同意的价格较低，而从它们身上得到的利润也较少，便忽略这些客户，把它们留给了市场新进入者，但这些客户往往是行业中增长最快的，新进入者抓住机会服务这些大客户，不仅能够此为经营基础改善相对成本地位，而且可比领先者增长得更快。
领先者不断进行均摊，就会不断地出现新的超额支付客户群。新进入者借机飞速增长，在降低成本的同时，也进入了这些新的市场区域。最终，早期的领先者被取而代之。领先者尽管在开始时具备差不多的成本优势，但成本均摊和价格均摊却导致了市场份额的丧失。
关于新进入者而言，这种结局的战略意义可清晰地列为以
下几点：
把力量集中在那些因领先者均摊成本而难以发挥成本优势的
细分市场。
为该细分市场度身定制产品和服务。价格是市场渗透的武器。
只有当自己的相对成本地位得到改善，而领先者固守的均摊行
为使其他细分市场门户大开的时候，新进入者才能扩大产品
线。
关于市场领先者而言，要幸免由于市场细分条件下成本的
分摊而产生的威胁，就要依照不同的产品和客户群对自己的成
本进行分析。假如分摊成本确实有必要，那么就要尽力幸免把
成本分摊给快速增长且易受攻击的细分市场。依照不同细分市
场的需要提供不同的服务，并相应制定不同的价格，幸免成本
均摊的错误。
其次，你还需考虑到竞争性因素。比如，你是否需要与一个实力相当的竞争者争夺市场份额呢？假如是的话，就应把产品价格略微下调，使其低于竞争者的产品价格。同时，你还要想一想该产品以后的价格趋势。它在市场上的价格是不是有一种下降趋势？假如有这种趋势，你就应该下调它的价格，以使它与市场一致。总之，你的营销目标和相应的营销策略必须反应在你的价格当中。
此外，其它因素包括客户对价格的敏感度，产品质量、产品差异性、服务、方便性以及你的客户是否真正感受到的价值等等。
定价的步骤
为了形成你的定价策略，请按照下面的五个步骤进行
确定你的定价目标
你必须决定你的产品或服务应该达到什么样的定价目标。你差不多认真选定了它的目标市场和进行了市场定位，同时，还要把你的定价目标同整个经营和营销目标紧紧联系起来。
关于任何一家公司而言，目标越清晰，制定价格就越容易。公司通过定价追求以下要紧目标：
生存：假如公司遇上生产力过剩或者激烈竞争或者要改变客户的需求时，它们会把维持生存作为其首要目标。为了保持工厂接着开工和存货能出手，他们必须制定一个较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存来要次要得多。只要他们的价格能够弥补可变成本和一些固定成本，它们就能够维持住公司。从长远看，公司必须学会如何样增加价值，否则将面临破产。
最大当期利润：许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。他们可能市场需求和成本，比故此选择出一种价格，那个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资酬劳率。
最高当期收入：公司将建立一个最高销售收入的价格。因为他们认为这将导致利润的最大化和市场份额的成长。
最高销售成长：公司希望达到销售额最大增长。销售额越高，单位成本就越低，长期利润就越高。他们采纳市场渗透定价策略，即认为市场对价格
十分敏感，从而将价格定得专门低。
最大市场撇脂：许多公司喜爱定高价来“撇脂”市场。该种定价策略要求客户数量足以构成当前的需求；小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；开始的高价未能吸引更多的竞争者；高价有助于树立优质产品的形象。
产品质量领先：公司能够树立在市场上成为产品质量领先的地位。
你能够选择上述一种或几种目标的组合作为你公司的定价目标。
确定价格范围
首先，你要确定你的收支平衡点在哪里（见表6-1）。这是确定可同意范围的最低点，及定价范围的下限。在你获得利润之前至少的弥补你的花费，即所谓的收支平衡。你能够依照你的销售预测和当前价格估算一下能否达到收支平衡点，或者能比平衡点高出多少。
表6-1 收支平衡分析
收支平衡公式：
BE = F/(S-V)
其中：BE：指按货币计的收支平衡销售额
F：指按货币计的固定成本
S：表示为100%的销售额
V：指可变成本占销售额的百分比
假定F = 10000元，S = 100%，V =50%，
则BE =10000元/50% = 20000元。
即直到销售额达到20000元之前，无法做到收支平衡。
收支平衡分析指出收入与总成本相等之处。为了计算你的收支平衡点，从你的最新收入报告中识不出每项成本，或是固定成本，或是可变成本（见表6-2）。固定成本是与销售水平无关，而可变成本随销售量而升降。大多数成本会打入固定或可变成本。
表6-2 成本分析
其次，你的利润目标是多少？假若在给定的预测销售量和可同意的价格下你达不到利润目标，就要重新考虑你的战略或市场。
此外，你的目标市场对你的产品或服务的感受如何？这包含着价格弹
性以及产品差异性等问题，它们决定了市场最终的承受价是多少，即你定价范围的上限，如图6-1所示。
高
价格幅度最高
无差不带
客户中意的价格
价格幅度最低点，即收支平衡点
低
图6-1 价格范围
在上图中，客户中意的价格指客户赞同的价格。你可能差不多注意到客户中意的价格并不是价格的上限。假如客户的价格敏感度不高，即使拟定的价格高于他们中意的价格，他们对此不一定介意。
厄尔·诺曼是一名市场营销顾问，他在《制造价值》一书中把客户中
意的价格与某个比较高的价格之间的区域叫做无差不带。客户对那个无差不带内的价格上涨或下降并不介意。假如你的客户对价格敏感度高，那个无差不带就小；反之，无差不带就专门大。你能够测试一下你的产品的无差不带有多大，这对你专门有好处，它能够使你尽可能地对准最高价。但有一点要注意，当你提高产品价格时，那个无差不带就会相应地以百分比下降。
了解客户中意的价格能够直接征求客户的意见，做各种调研，也能够分析一下市场当前的价格结构。如此做，你会大体明白客户对你的产品的不同定价将会做出何种反应，你也明白把价格定得多高而可不能引起客户注意，即你已大概确定了价格幅度的最高点。
只要价格幅度高于你的下限，你的定价确实是成功的。表6-3 能够关心你将有关的信息汇合起来，便于你做定价决策。其中有关库存周转速度可能会阻碍到你的获利能力，因为周转速度快，能够同意较低的价格。
表6-3 定价范围指南
2．对产品的价格需要特不考虑的是：
服务
声誉
竞争地位
质量
需求量
产品生命周期
竞争
市场渗透成本
其它
3．周转速度为每年次；
4．行业周转平均为每年次；
5．现行的价格是元；
6．预估的销售量单位
7．最低要销售单位才可达到收支平衡？
8．客户中意的价格是元
9．你的产品无差不带有
10．可能的最高价格是元
确定竞争性的定价策略
由于所有的定价战略差不多上竞争性的，因此竞争者的成本、价格和可能的价格是要考虑的要紧因素。你要将你的成本和竞争者的成本进行比
较，以了解你是否具有竞争优势。同时，竞争者产品的质量也是你要了解的重点，与购买者进行交谈，看看他们如何评价竞争者的产品质量。
表6-4 定价中的竞争因素分析
假如下列情况出现考虑定价高于你的竞争对手：
市场对价格变化不敏感
你的市场要紧由成长着的客户组成
你的产品是个已建成系统的整体部件
你的地位、服务、声誉和市场的正面感受提高你的产品感受
价值
你的客户能专门容易地把你的价格计入他们的销售价格中
你的产品仅占客户总成本中专门微小的比例
假如下列情况出现考虑定价略低于你的竞争对手：
你的市场对价格变动特不敏感
你试图进入一个新市场
你的客户需要重新定购或进行储存
你的公司专门小，低价也可不能导致大的竞争者发起价格战
你有方法降低成本使你可制定较低价格
你还没有发挥全部生产力
一旦你完全了解了你的竞争者的价格和产品的差异性，就能够利用它
们作为制定自己价格的一个起点。那么，你到底应把价格定得高于你的竞争者依旧低于他？这取决于你提供的利益和质量比它的好依旧差。假如差或者差不多相同，你的价格就应降低，以便你的产品看起来更值；假如你提供的利益多，那么你的价格能够略高一点，来表明这一事实。但也不要定得太高，因为你必须确保你的产品比竞争者的产品看起来更值。
考虑产品结构、库存成本和销售成本的阻碍
有时你不得不制造一种产品结构以应付另外的竞争压力，而不是让产品保持老模样，即使有损失也得改过来。储存成本关于零售业来讲是一个专门大的负担，而且会增加你的短期贷款需求。
有些公司发觉销售成本是支配性定价因素。例如大百科全书的销售，每一位登门推销的人员到得到一份销售提成。
定价是要对你的成本心中有数。你的定价战略必须反应你的而不是不人的公司成本结构和利润目标。
选择定价方法
每个行业有它自己的最喜爱用的定价战略，你能够参考这些战略明白你的产品定价。
建议价或现行价：这是最不值得坚守的方法，因为它使你的公司离开了定价决策。其特点是简单，几乎不需要做任何工作。
完全成本法：假如你能分清你的所有营运成本然后把它们分配到产品的成本上，之后再加上预期的利润就能推出价格。此法的一个缺点是要求产品必须卖出去，而且销售量要足够大以致使你超过收支平衡点。完全成
本定价的另一个显著的缺点是预先假定你的会计系统能够掌握全部成本，并做出精确预测。其长处是定价简单。
总盈余法：可理解为标准以上的价格，即在你的基础成本上再加批发成本的一定百分比。这一方法考虑了运营成本和市场因素，但其好坏依靠于你实现预定销售水平目标的能力。其最大优点是总盈余定价有助于设定统一的价格底线，然后你能够改变定价以反映市场条件、市场对价格的敏感性以及竞争情况。
单一价格/灵活定价：这种定价方法需要销售人员具有相当熟练的业务能力，通过直接的客户接触来区分不同客户对产品特色、质量及规格的不同需求。
撇脂定价：这种方法能够使公司获得最大利润，因为对客户而言，产品的认知价值比其经济价值重要得多。
渗透定价法：这种方法使用相对较低的价格推出新产品，鼓舞购买者使用，客户对产品的忠诚将同意公司不断提高价格。
购买时刻定价法：假如客户在不同的时刻进行采购，公司能够通过不同的购买时刻调整定价策略。
对每种产品或服务或者其组合设置固定的定价范围，保持对竞争活动的关注，经常核查以保证你的价格服务于你的利润和营销目标，不管你做什么，不对你的产品随便定价并当条件变化时拒绝改变它。
阅读材料---最优动态定价法：奇妙的力量
前不久，一位闻名的艺术家批判讲，现在的航空业已被治理学家们弄得不成模样
了。他的理由要紧有三点，第一，是飞机上再也没有空位子了，因此他每次出门乘飞机时，就被困在一个小小的位子上。第二，是飞机票价格不再固定，关于他那个要乘飞机的人，只有在买票时才能明白确切的票价是多少。第三，是几家提供高质服务的航空公司已停止营业了。
以上三种结果是美洲航空公司自80年代初采纳的一种制造性的工作所带来的。美洲航空公司拥有一支由400多名治理学家组成的群体，由他们开发操纵一套系统，治理公司的运行。激烈的竞争迫使其他的航空公司纷纷效法。这些工作带来了效率的提高和成本的降低。而这些都只是改良性质的，真正具有革新性质的却是美洲公司带头启用的“最优动态定价法”的概念。这种定价法的目标确实是在猎取最大收入的条件下卖出机票。而为首那位艺术家所提出的理由也从侧面反映了美洲公司运用此法特不成功。这种定价法的一个表现形式确实是机票价格变化频繁，票价的变动反映需求和供给的状况。在美洲公司看来，一次航班，坐满顾客比空着若干座位赚钞票。假如他们的观点正确，那么，最优动态定价法确实是原来几家服务高级然而空运率低的航空公司破产的缘故。现在，最优动态定价法已超出了航空业的范畴，扩展到其他的一些服务业，更有甚者，有证据表明，最优动态定价法立即闯入零售业，它的无穷威力，将会使市场竞争发生巨大变化。有人曾把这种定价法比喻成是纽约最大的时装商，他自己设计、生产并用自己的零售渠道进行销售。
动态定价法
在动态定价法出现往常，交易各方，不管是消费者依旧商家早已形成一种观念，商品的价格或多或少应该稳定。消费者一般都期望1斤大米的价格不管是周一或周三，早上或是下午买价格应该是一样的。因此，也有一些例外的情况，如股市、旧汽车市场的价格波动专门大；商家一般为自己的商品确定好价格后，保持其相对稳定，
通过各种促销手段增加销售量。在那个地点价格被认为是治理者决定的变量，而销售量是市场决定的变量。动态定价法把这些完全颠倒过来：把销售量作为治理者决定的变量，而价格是由市场决定的变量。
那么治理者是如何样利用价格，操纵销售，从而达到预定销售量的目标呢?那个地点有一个例子，假设商家打算5天中销售50套商品，同时又期望5天中每天需求量均等，那么商家每天需要销售10套商品。第l天商家制定的商品价格是每套100美元，当天结束时，清查库存，假如销售量不足10套，第2天就要减价，不足之额越大，减价幅度越大，反之维持或提高价格。以后每天结束时重复上述程序，到第5天时商家制定一个价格，保证当天卖出所有剩余商品。此种做法的结果是：商家按期售出了50套商品，而市场需求状况和他的定价技巧却决定了销售收入。
那个例子本身并没有什么专门的具有革命性的地点，但直到近几年来，这种方法才开始被采纳。当今时代的销售技术所提供的数据足能使治理者时时掌握商品销售信息，从而能及时调整商品价格，幸免库存积压。假如技术足够先进，商家甚至每小时对价格调整一次，而不是一天调整一次，以期达到最优。
最优动态定价法
在最优动态定价法下，商家把商品价格看作是自变量，通过使价格人为地动态变动增加利润。这种新的价格治理方法在高新技术关心下成为现实，不但使市场发生了革命性的变化，而且企业竞争的方式与往常大不相同了。在市场经济大潮中，能够成功运用最优动态定价法的商家虽“小荷才露尖尖角”，然而他们却是以后商战中最可怕的竞争者。
什么是最优价格呢?举例来讲，商家一天内要售出500套商品，一天内售不出的商品就作废了。假如商品留在自己手中，那么购入的成本就赔到里面去了，而同时商
xxx有限公司 分销渠道设计方案 文件编号： 受控状态： 分发号： 修订次数：第 1.0 次更改持有者：
海鲜产品分销渠道 设计方案 一、海产品在中国的现状 中国是世界海产品生产和消费大国，拥有广阔的海产品市场。随着经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，海产品的消费将迅速上升。但与此同时，消费者的需求正在发生着微妙的变化：需求层次向个性化和多样化发展、越来越重视企业提供的服务质量，原有的以海产品批发、零售进入千家万户的单纯供货模式已不能够满足需要。为了迎合市场需求，全新的经营模式势在必行。
二、海产品分销渠道的结构的特点 我公司是一个大型的以物流为主的海鲜产品公司，面向全国各地。因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。 1.间接渠道的优点：企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，在短时间内取得良好的经济效益减少了企业所承担的市场风险，对资金的使用有一定的安全性企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。缺点：由于企业不能直接接触用户，因此获得信息迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管理，因而对营销.缺乏足够的控制。 2.密集型渠道结构特点：密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。密集型分销渠道能扩大产品的市场覆盖面，网点的密度高，方便消费者购买。我公司运送的产品出现在连锁超市、大型综合市场、便利店、小集市等地方，总之，在任何地方人们只要想购买海产品，就能买到，这种十分密集的渠道策略，增强了海产品的竞争力，为我公司提供了广阔的市场覆盖面。同时密集型分销渠道存在缺点是容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。 三、海产品分销渠道设计 （1）确定渠道的目标： 我公司的目标市场是无差异市场，所以该公司的目标消费者是所有人。渠道的目标，也就是为了企业总的战略所服务的，所以我们设计的渠道要符合公司的市场划分策略，及加大市场渗透能力，大面积地接触顾客，使顾客能够就近购买。 （2）制定渠道方案： 制定分销渠道方案需要对影响渠道选择的一些因素进行分析: 1、产品的特性：鱼类等是变温动物，体温随所处水温的变化而变化。各种水产品都有自己的适温范围，超出适温范围就容易死亡。氧气不足会使海鲜水产品在运输过程中无法正常呼吸，若严重缺氧，还会造成其窒息死亡，从而影响成活率。 2、市场因素：由于我公司采取的是无差异市场划分，所以其市场容量大；市场区域范围大顾客比较分散；市场规模大发展趋势更大。
如何设计分销渠道
分销渠道及其结构 1 分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中， 2.分销渠道的结构 分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程 实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。促销流程是指由一单位运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一单位 3 按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长
直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸 间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型，工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层： 零级渠道：即由制造商--- 一级渠道(MRC)：即由制造商-零售商- 二级渠道：即由制造商-批发商-零售商-消费者，多见于消费品分销。（或者是制造商-代理商-零售商-消费者。多见于消费品分销。） 三级渠道：制造商-代理商-批发商-零售商- 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到 当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。
可口可乐产品分销渠道设计方案 班级；08市场营销 小组成员： 张益、刘湾湾、杨浪、陈梅、陈寿云
一、可口可乐在中国的现状 可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81%中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。 二、可口可乐分销渠道的结构的特点 可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。 1.间接渠道的优点：企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，在短时间内取得良好的经济效益减少了企业所承担的市场风险，对资金的使用有一定的安全性企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。缺点：由于企业不能直接接触用户，因此获得信息迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管理，因而对营销.缺乏足够的控制。 2.密集型渠道结构特点：密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。密集型分销渠道能扩大产品的市场覆盖面，网点的密度高，方便消费者购买。可口可乐公司的产品出现在百货公司、
连锁超市、便利店、小商店等地方，总之，在任何地方人们只要想买饮料，就能买到可口可乐的产品，这种十分密集的渠道策略，增强了可口可乐的竞争力，为可口可乐公司提供了广阔的市场覆盖面。同时密集型分销渠道存在缺点是容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。 三、可口可乐分销渠道设计 （1）确定渠道的目标： 可口可乐公司的目标市场是无差异市场，所以该公司的目标消费者是所有人。渠道的目标，也就是为了企业总的战略所服务的，所以我们设计的渠道要符合可口可乐公司的市场划分策略，及加大市场渗透能力，大面积地接触顾客，使顾客能够就近购买。 （2）制定渠道方案： 制定分销渠道方案需要对影响渠道选择的一些因素进行分析: 1、产品的特性：可口可乐公司生产的产品，单价低；消费效用价值高属于消费者频繁购买品；自然生命周期长；体积小体重轻；技术服务低；市场生命周期长。 2、市场因素：由于可口可乐公司采取的是无差异市场划分，所以其市场容量大但消费者每次购买数量少；市场区域范围大顾客比较分散；市场规模大发展趋势更大。 3、竞争者因素：目前能和可口可乐公司竞争的就是百事可乐。 4、生产者因素：生产者的实力和声誉、生产者的经营能力、生产 者愿意提供服务的多少、生产者对渠道控制程度的要求。（3）选择渠道方案：
网络经济时代的分销渠道设计 随着现代网络技术及其应用的发展，互联网今天已经渗透到了我们生活中的方方面面，改写了经济社会运行的部分规则，使得信息更加公开化，市场更加透明化，市场竞争也更加激烈。网络时代的到来，也给分销渠道――产品从厂家到消费者之间流动的载体带来了深刻的变化和巨大的挑战。 互联网今天已经渗透到了我们生活中的方方面面，改写了经济社会运行的部分规则，使得信息更加公开化，市场透明化程度更高，市场竞争也更加激烈。为了获取利润，企业不得不重新审视自己原有的市场定位、营销策略以及渠道建设。单就渠道而言，市场环境的日新月异和市场的不断细化，使原有的渠道已不能适应市场的变化和厂家对市场占有率及市场覆盖率的要求。同时消费者的行为特征也发生了变化，他们的购买动机更趋于理性，方便、快捷、高性价比成为他们选购商品的判断依据。时变则势异，面对市场新的情况，厂、商应冷静地分析现状，深入考察目标市场变化，捕捉机遇，正确地认识自身渠道的优劣势，结合自身特点对已有渠道进行结构调整，尝试和探索新渠道。目前，这个问题已引起了不少厂、商的关注，并尝试调整或重新设计原有渠道。 传统的分销渠道，通常是以下的模式： 但是近几年来由于许多新的营销模式的出现，尤其是戴尔公司直销模式所取得的辉煌成就，对传统渠道构成了严峻的挑战，渠道扁平化，尽可能地拉近与用户的距离受到愈来愈多企业的瞩目。很多企业于是有这样的看法，多通过一个流通环节就多一层费用，
跨过中间商直接推销就可以提高利润，在网络经济时代，技术上已能使我们具备了使渠道扁平化的条件。其实这个问题并不那么简单，无法立刻给出一个简单的答案。要想深入研究网络经济时代的分销渠道，并预测其未来的发展走势，我们需要从两个方面来分析： 首先，我们可以来分析一下在传统营销渠道设计上的一般性原理，流通渠道问题专家巴克林（Buckling）关于渠道结构的理论，从总流通费用的角度，对渠道设计提出了“最低用户成本”的原理。 巴克林提出，在营销渠道的设计上，有两大相反相成的制约因素，一类因素要求尽可能的推迟订货，即“订货滞后”；另一类因素则要求尽可能的提前订货，即“订货超前”。订货滞后论指出，随着产品细分的发展，产品花色品种越来越多，“品种不对路”的风险也越大。因此，流通系统效率的提高可以通过最大限度的订货滞后来实现。订货时间越接近消费时间，则消费需求越确定，订货失误的风险也越小。因此，订货滞后是渠道选择中常用的风险转移的方式。 与订货滞后论相对的是订货超前论。订货超前论认为，流通系统的效率可以通过尽早订货来提高。其理由是：早订货有利于安排大规模生产，实现经济效益；减少订货次数和与之相伴而来的频繁进货的开支；尽量减少“存货断档”和由之而引起的顾客改选其他产品的机会损失。订货滞后和订货超前这两对因素的相互作用就决定了究竟是应当由生产单位来组织流通，还是由中间商来组织流通。滞后和超前这对因素对渠道设计的影响可用下图表示：
汽车制造商在进行销售渠道设计前，必须首先考虑其设计将会受到哪些因 素的影响。影响分销渠道设计的因素主要有以下六个方面: ①企业特性 汽车各生产企业在生产规模、企业声誉、财务能力、产品组合、渠道经验 等方面存在差异，因而其分销渠道就应存在差别。如相对小型汽车制造商而言，大型汽车制造商就适宜在汽车市场上适当的地方，设立营销子公司，而不是办事处。汽车生产企业特性不一，对汽车中间商具有不同的吸引力和凝聚力，这将直接影响到制造商对中间商的类型和数量的决策，如一汽大众、上海大众、上海通用等大型汽车制造商较容易得到各地有实力的汽车中间商的加盟。 ②产品特性 汽车产品的产量、销量、价值、产品结构、技术服务等方面的具体特点不 同，对渠道形式、中间商类型的要求也不同。分销渠道的设计应在兼顾辅助产品和未来发展产品需要的基础上，围绕主导汽车产品的特点去组建，以利于汽车制造商主导产品的销售。 ③市场特性 汽车产品销售的地理范围、购买者类型以及汽车市场竞争特点的差异，也 影响着渠道的设计。例如，市场需求集中就适合组建短渠道;市场需求分布较 硕卜学位论文汽车分销渠道拟「究 较广，就适合采取宽渠道。还要研究竞争对手的渠道特点，不断改善自身的渠道，使其比竞争者更具活力。 ④营销目标特性 汽车制造商的目标市场，决定了其分销渠道的具体特点。一般而台‘，汽车 制造商应重视自己传统汽车市场的销售体系的建设和管理，这是保证汽车市场稳定的有效途径。同时，对拟开发的目标市场，应有条件地选择销售商，以起到事半功倍的作用。 ⑤汽车中间商特性 汽车中间商的经济实力、资信等级、销售能力、服务能力、展示条件、存 储设施及其交通便利性等，都将影响到分销渠道功能和作用的发挥，这是汽车制造商销售体系建设过程中所必须重点考察考评的项目。 ⑥环境特性 各地方的政策特性，是欢迎还是排斥汽车制造商在当地设立销售商，对其 设立的销售商是否有其他特殊的限制，这都是汽车制造商必须认真研究的。 汽车制造商在分析了以上因素后，还要根据一定的原则和目标来对其分销 渠道展开设计。 2.1.2渠道设计的原则和目标 1、渠道设计与开发的基本原则 汽车制造商在设计和开发分销渠道时，无论出于何种考虑，从何处着手， 一般都要遵循以下几个原则: 高效畅通的原则 这是渠道设计的首要原则，任何决策都应符合物畅其流、经济高效的要求。 畅通的分销渠道应以用户的需求为导向，将汽车产品尽快、尽好、尽早地通过最短的线路，以尽可能优惠的价格送达用户方便购买的地点。畅通高效的分销渠道，不仅要让用户在适当的地点、时间以合理的价格买到满意的汽车产品，而且还应努力提高汽车制造商的分销效率，降低分销费用，赢得时间和价格优
企业营销经理内训教材如何定价与设计分销渠道
客户如何看待你产品的价格？ 客户在评价价格时通常会考虑下列因素： 以前使用你的产品和竞争者的产品的经验； 从朋友、同事及其他人那里得到关于你的公司和产品声誉的口头传播信息； 通过对产品和品牌的比较所得到的信息； 公司的整体形象和服务质量； 附加在主要产品上的附加品或服务的价值； 其它方面。 客户如何看得你的产品或服务的价格这对你很重要，你必须弄清楚他们对价格变化的反应灵敏程度是怎样的。对价格变化的灵敏度叫做“价格弹性”，价格的微小上升导致销售量的巨大下降，表明价格是弹性的；相反，价格的大幅度提升只引起微不足道的销售下降，表明价格是非弹性的。
许多公司在定价时陷入了所谓的“低价误区”。他们以为只要把价格定得低一些，销售量就会增加。虽然降价促销是很有效的一种策略，但并不都是这样。有时客户可能不像你担心的那样对价格非常敏感，他们有可能认为价格是质量的标志，如果你过分压低你的产品的价格，反倒会引起他们对你的产品的怀疑。同时，降价的结果也会导致公司利润的下降，使你白白丧失了本来应得的利益。 价格并不是客户选择你的产品或服务时唯一考量因素。你完全可以参考其它选择，比如建立品牌信誉、提高产品质量、采取声望定价或利用时间、地点优势，创造额外价值来吸引客户。要经常同你的客户接触，观察了解他们对你的产品价格的反应。 另外，公司对产品的定价，必须与希望建立的公司形象保持一致。客户通常会把产品或服务的价格与诸如质量等因素直接联系起来。高质量的产品加上低价格等于低质量的产品形象。如果你为一种产品定了高价，必须： 确保广告和其它促销信息强调质量的产品形象； 通过与客户沟通并强调公司的经验、业绩或声誉，来解释你的价格为什么高； 不断地监督产品或服务的质量。如果客户付了高价，你最好能超出他们的期望； 如果你为一种产品定了低价，必须：