我国文化贸易环境建设的现状评价与发展路径选择
■谢伦灿
【内容摘要】随着世界文明与全球经济的发展，世界各国纷纷开始进行文化输出与贸易。携带着本国价值观的电影、出版物等文化产品，逐渐呈现在各国人民眼前。一条以文化产品为核心的产业链正在改变着世界经济与意识形态格局。各类文化产品的推出和传播为各国人民带来了耳目一新的视听感受，同时也为世界文化宝库提供了丰富素材。面对我国文化进出口稳步增长的现实，对宏观环境即文化贸易环境的分析日渐重要。基于此种重要性，本文旨在探讨我国文化贸易环境建设的现状，以及与之相关的发展路径选择。
【关键词】文化贸易；环境建设；文化产品；文化“走出去”
一、我国文化贸易环境建设的现状评价
贸易环境是国际贸易学中的重要概念，其从宏观角度定义了国际贸易中各要素的构成与关联关系。狭义指出口国自身的贸易环境，包括政治、经济、社会环境等（如没有特指，本文仅从狭义角度论述）；广义则指全球整体的贸易环境，范围非常之广，主要是国与国之间的政治、法律环境①。贸易环境的好坏对国家与企业的进出口增长起着决定性作用。本文将从政治环境、经济环境、软实力环境三方面论述我国文化贸易环境的建设情况，并做出相关评价。
1.政治环境
政治环境是文化贸易发展的保障。其统领了其他环境建设的程度、深度。鉴于我国的特殊国情，政治环境建设的重要性不言而喻。
第一，国家近年来通过制定各项政策统领文化产业发展基调。2011年10月，中共十七届六中全会对推进文化大发展大繁荣做出了重要部署，强调要将文化产业推动成为国民经济支柱产业。这次会议的召开确定了我国文化产业发展的大纲，为我国文化产业的发展腾飞奠定了基础。经过一年多的产业发展，2012年，据国家统计局数据显示，文化产业增加值为18071亿元，比上年增长16.5%，占GDP比值为3.48%，文化产业正在向支柱产业（5%）靠拢。中共十八届三中全会进一步提出，将全面深化文化体制改革，建立健全现代文化市场体系，提高文化开放水平。此项政策的出台，必将推动我国文化产业及文化贸易的更快发展。这一系列关于文化产业的国家政策的出台，对文化贸易政治环境的优化起着积极作用。同时，政府也加紧出台了相关法规，加大对文化贸易的管理力度。例如已经出台的《关于进一步加强和改进文化产品和服务出口工作的意见》《关于加强文化产品进口管理的办法》《关于促进国产音像制品出口的通知》等。此类法规的制定将大大改善文化贸易过程中出现的各种问题，提高文化贸易发展水平。
第二，政府采取了一系列措施努力引导文化产业健康发展，这些措施也将有利于文化贸易水平的提升。2009年7月，中宣部、文化部下发《关于深化国有文艺演出院团体制改革的若干意见》，明确了国有院团改制路线。时至今日，2102家国有院团中，已有2061家完成了改制任务，完成比例超过98%，歌舞、话剧、杂技类院团完成比例甚至接近100%。改制任务完成后，各院团抛弃过去国有院团时期只重评奖的风气，逐渐步入市场，不少院团开始实行文化“走出去”战略。以上海为例，上海市最大院团上海文广演艺中心在注重国内市场的同时，努力开拓国外市场，其收入、利润以每年20%的速度递增。在其带动下，上海越来越多的院团开始将眼光瞄向国外，以实现院团效益。由此可见，针对院团国有化文化产品质量低下、无法带来文化消费的现实，政府的市场化改革为院团的发展带了新活力。他们越来越迎合消费者的口味来进行文化产品创作，一些行业的领头羊甚至将眼光瞄向国外，政府的改革举措为他们带来了
实实在在的经济效益。
2.经济环境
经济环境是文化贸易发展的前提。经济的饼做大了，文化贸易的份额必然会随其呈正比例上升。因此，提升国内经济尤其是文化消费水平，对文化贸易环境的优化起着至关重要的作用。
第一，人民生活水平的日渐提高为文化贸易的发展提供了机遇。人们在满足了最基本的生理与物质需求后，对精神的需求欲望也不断提升。根据国际惯例，一旦人均GDP达到3000美元，文化消费将呈井喷之势。据国家统计局《2012年国民经济和社会发展统计公报》显示，2012年中国人均GDP达到38354元，折合为6100美元，较上年的5432美元增加了12.3%，已经超过了上述3000美元标准的两倍。相关数据显示，2012年，全国出版发行业实现营收1.65万亿元，比上年增长13.6%；同期全国电影票房总收入170.73亿元，同比增长30.18%。可以看出，随着人均GDP的不断增长，本国文化消费增长率也在不断提高。同时，在国内文化消费的带动下，文化产品进出口也实现了较大发展。据《2012年全国新闻出版业基本情况》显示②，2012年图书、报刊、杂志累计出口7282.58万美元，较上年增长23.56%；累计进口30121.65万美元，较上年增长6.16%。电影方面，据《2012－2013年中国电影产业研究报告》显示，2012年全国内地上映的进口影片，共产生票房收入88亿元，比上年增加27亿元，增长率为44.3%。由此我们得出结论，人民生活水平的提高，推高了大众文化消费热情，使国内文化产业的增长额达到了历史新水平，进而带动了文化贸易实现跨越式增长。
第二，国内整体经济的发展驱动龙头企业加大文化贸易交易额。随着中国经济的逐年发展，国内也出现了一系列大型文化企业，在2013年5月公布的第五届中国文化企业30强名单中，已有不少企业开启了国际化经营战略。以北京万达文化产业集团有限公司为例，其是中国第一大文化企业，经营范围包括文化产业分类中的大部分门类。2012年3月，万达一举并购美国AMC影院公司，一跃成为世界最大院线运营商。在并购协议中同时规定，每年在美国院线应播放不少于3－5部中国电影。万达文化产业集团实施的该项举措，目的是促进国内质量上乘的电影作品向外输出，这将会为中国电影走向世界提供便利，同时也会增加文化贸易数量；再以中国对外文化集团为例，其作为国有控股企业，也一直致力于将中国优秀文化推向世界。中国对外文化集团运用“借东风”“大卖场”和“出口不出国”三大策略，将其生产的文化产品推出到国外，在国际文化贸易中占有一席之地。大型舞台剧《龙狮》，14年中在西方国家进行了4000余场巡演，不仅实现了演出收入的增加，同时也向全世界弘扬了中国文化。可以看到，我国大型文化企业已经不拘泥于国内市场，纷纷走向国际舞台。因此，乘着国内经济发展东风成长起来的其他文化企业，应该努力思考如何创新发展思维、加大贸易投资，这不仅能加紧实现文化贸易顺差，同时也能将中国优秀传统文化发扬光大。
3.软实力环境
软实力环境是文化贸易发展的助推器。与政治环境、经济环境等硬件环境相配合，软实力环境是文化贸易环境中不可或缺的重要部分。
中国传统文化为文化贸易内容产品制作提供了优秀素材。中华文化博大精深，其精神内涵构成了我们国家的核心软实力。文化企业应该借鉴并吸收传统文化的精髓，并适当融合西方元素，生产出符合国外消费者口味的文化产品。由天创国际演艺公司出品的《功夫传奇》，从剧情的基本脉络，到遴选的少林寺演员，无不渗透着中华传统武术的魅力。自2006年以来，该剧先后在美国、加拿大、日本、俄罗斯、英国、西班牙等国巡演1100余场，成为在国外演出最多的中国剧目，不仅获得了经济效益，而且将中国功夫文化传播到了全世界；重庆杂技艺术团推出的《木兰传奇》，以花木兰为原型人物，以杂技为艺术形式，其中参加若干西方元素，在欧洲连续上演115场，吸引了大量外国消费者观看，创造了中国杂技艺术团连续在国外演出的历史纪录。文化，民族的才是世界的。面对着跨文化传播的难题，应采用“和而不同”的传播策略将经典文化送出国门。以上两例中的院团充分提炼了中国文化传统精髓，并融入了西方艺术元素，由此带来了可观的国外消费规模。
二、我国文化贸易环境建设面临的若干挑战
近年来，我国文化产业从探索阶段到起步阶段，逐步进入高速发展阶段，文化贸易进出口总量也在逐年攀升。但是，由于我国文化企业起步、发展较西方发达国家晚，在文化贸易建设的各方面均落后于西方
发达国家。同时，文化产品竞争力不强也导致文化产业各门类产品出口均陷入逆差境地。据《中国对外文化贸易年度报告2012》数据显示③，我国货物进出口总额为29740亿美元，居世界第一。而文化产品出口总额143.9亿美元，仅占全部进出口额的0.48%，出口与进口比为1?3。由此可以看出，我国文化贸易环境建设仍面临严峻发展难题，以下将具体论述我国文化贸易环境建设方面面临的若干挑战。
第一，我国民族文化企业由于起步较晚导致企业竞争力低下。首先，我国缺少拥有跨国经营能力的文化企业。由于大部分文化企业是改制过程中留下的，因此企业规模普遍偏小，硬件设施相对比较落后，没有自己的核心竞争力，缺乏自主创新能力，尤其是文化专业与管理、贸易等专业兼修的复合型人才严重匮乏，导致懂文化的人不懂管理、贸易，懂管理、贸易的人不懂文化的尴尬局面的出现。其次，缺乏家喻户晓、能占领全世界市场的文化品牌。近年来，虽然我国出现过一批在全国、甚至在世界轰动一时的文化品牌，如“印象刘三姐”等，但相比迪士尼、时代华纳、福克斯等西方老牌文化企业，我国文化品牌不论从制作水平、整体数量，还是从文化影响力方面，与西方国家都存在较大差距。最后，我国文化产业存在单一化、空壳化等问题，规模化、集约化程度低下。虽然全国有2500余家文化产业园，但其中有70%处于亏损状态，能够实现盈利的不超过10%，真正称得上产业集聚区的不到5%。
第二，多种原因导致我国文化产品内容质量低下，人民竞相购买境外文化产品。目前，随着社会风潮的急剧变革，国外文化产品的大量涌入，互联网的大规模普及，人们的思维方式、语言行为都发生了巨大改变，越来越趋向多元化、物欲化、娱乐化。由此带来的结果便是，内容产品制作商为了迎合广大消费者的收看、收听需求，推出了各种各样庸俗无趣、缺乏内涵的文化产品。这些作品中，有的恶意扭曲历史，有的甚至破坏国家形象，给社会带来不正之风，进而促使人民思想的进一步低俗化、平庸化。与此同时，大部分消费者已将文化产品消费的选择对象瞄准到国外电影、出版物等文化产品上。据《2012－2013年中国电影产业研究报告》数据显示④，进口影片正在挤压国内影片票房收入，进口票房占总票房比例已达51.5%。令人担忧的是，此数据正在逐年攀升。同时，国外文化产品在中国的扩张速度在广度与深度上均呈增加态势，扩张途径、形式变化多端，如不及时采取相关措施，将使我国文化安全面临严峻挑战。
第三，我国文化“走出去”进度仍然缓慢，甚至停滞不前。首先，体现为文化贸易严重不均衡，赤字仍然严重。据国家外汇管理局数据显示，2001－2011年中国电影音像服务进出口情况10年来呈波动态势，但近三年来进出口差额均为逆差，而且处于高位。其次，文化产品出口种类也十分单一。最后，出口地区也趋于集中化，主要是与中国传统文化相关的国家和地区，如中国台湾、香港、韩国与东南亚各国等。
第四，我国政府对知识产权监督力度不高，进而导致文化产品生产积极性低下，出口动力不足。文化产业是内容产业，内容产业的核心是对知识产权的保护。如果不对知识产权进行有效保护，就会扼杀创意生产，导致不能诞生足够数量的、高质量的文化产品。在西方发达国家，版权行业对GDP与就业率均具有提升作用。据2010年世界知识产权组织（WI-PO）数据显示，版权行业对美国GDP的推动率为11%，对就业率的推动率为8%；对澳大利亚分别为10%、8%；在墨西哥与菲律宾，数字分别为5%、11%。欧洲更为明显，据欧洲专利局（EPO）、欧洲内部市场协调局（OHIM）共同发布的报告显示，欧盟总GDP中39%是由版权产业产生，版权产业就业人口占总人口9%。而在中国，版权产业对GDP的贡献只占5.4%，就业占5.9%。由此可见，比例远低于西方发达国家。国家经济发展与版权产业的增长呈正比例关系，如果我国不能加强对知识产权的保护，就失去了另外一条提升GDP总额与就业率的机会，进而对文化贸易的增加也会产生不良影响。
三、我国文化贸易环境建设的发展路径选择
第一，政府应营造更加和谐、有序的文化贸易环境，加强监督与引导力度。首先，文化内容质量是文化贸易的首要决定因素，因此应加快建立健全优胜劣汰、赏罚分明的文化产业内容生产评价框架、标准，并鼓励文化企业内部制定高于行业的生产标准，严格把控产品质量，由此为文化出口贸易打下坚实基础。政府应谨防传统的唯利是图论与“GDP”至上论，认为产生了文化贸易额就达到了预期目标。近年来，虽然文化产品出口量有所提高，但是实际上逆差在逐年攀升。所以，政府相关部门应改进GDP计算机制、
制定相关有利于文化企业增加创新能力的政策，将文化产品出口标准提高，促进企业在经济效益与社会效益方面得到同步提升。其次，政府应引导企业承担社会责任，树立应有的民族尊严与最低的道德底线，努力促进社会和谐、稳定、不做亏心事。具体来说，文化企业应兼顾高雅文化与大众文化的制作与经营，不为了提高收视率、点击率、票房与发行量，生产低俗文化产品博人眼球。要深入挖掘中华民族传统文化精髓，同时融入国际元素，如此才能既收获社会效益，又收获经济效益。
第二，多手段推进民族文化产业发展、壮大，做大本国市场进而提升国际市场份额。首先，摸透文化贸易运行规律，进一步针对实际，有的放矢地推行文化体制改革；同时，政府相关部门应以重大项目带动，鼓励企业进行文化科技创新，加大文化与科技的融合力度。其次，加大文化产业扶持力度，提高产业份额、优化产业结构。还要完善文化产业投融资机制，文化产业是“零碳产业”，将社会闲置资金引导至文化产业，不仅摒除了传统产业高污染、低产能的缺陷，同时能有效提升全民的整体素质。再次，政府要加大对知识产权的保护力度，制定体系完整的法律、法规，有效遏制侵犯知识产权的行为。只有这样，文化产业才能逐步成长。最后，要重点培育一系列文化产业骨干企业与文化跨国公司，不仅在资金数量上，在文化人才的数量上也要占领先地位，以带动整个产业有序、健康、持续发展。
第三，加紧制定产业与贸易保护政策，使带有浓重意识形态色彩的他国文化产品止于国门之外。首先，可以借鉴发达国家保护本国文化企业的做法，设置专项扶持基金；或通过政府补助、补贴、税费优惠，来支持本国文化企业发展与壮大；设立奖金池，对出口业绩优秀的本国文化企业与文化产品制作团队进行奖励与支持。其次，在不违背WTO协议框架的情况下，适当采取技术贸易壁垒等保护措施，为国内文化产业在科技、创意发展方面争取更多时间，以赶超西方发达国家。最后，在国内大力宣传文化产品，在营销方式、方法上进行改进创新，使国内受众将眼光聚焦于本国文化，推高文化企业、团体创作热情，进而创新文化产品。
第四，政府要与企业形成合力，积极、稳妥推进文化“走出去”战略。首先，要进一步加强国际间、政府间的沟通、合作，为国内文化企业与产品的推广搭建交流与互通平台。利用我国在国外的现有媒体，对我国文化企业与产品进行有效宣传，实现初步营销，为今后文化产品深入推广奠定良好基础。其次，要加强对我国跨国文化公司实施文化“走出去”战略进行引导与规划，分阶段稳步推进国际化战略。同时要加强防范市场风险、经营风险等各类不确定因素。最后，要结合我国传统经典文化，深入把握西方国家消费者对文化产品的需求点，对传统文化进行与时俱进的加工与营销，这样，文化产品才能逐渐走出国门，带来文化贸易增长。
注释：
①佟家栋、曹吉云：《发展中国家的贸易政策选择———经济发展与贸易环境》，《南开学报》，2006年第3期。
②《2012年全国新闻出版业基本情况》，中国书籍出版社2013年版，第127页。
③北京大学文化产业研究院编写：《中国对外文化贸易年度报告2012》，北京大学出版社2013年版。
④《2012－2013年中国电影产业研究报告》，艺恩资讯年度报告，第96页。
（作者系中国传媒大学文化发展研究院副院长、教授）
【责任编辑：潘可武】