目标市场选择标准
信息来源:外贸知识网发布时间:2013年04月11日22时31分
目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后,要对各细分市场进行评估,然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。一般而言,企业考虑进入的目标市场,应符-合以下标准或条件:
(一)有一定的规模和发展潜力。
企业进入某一市场是期望能够有利可图,如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态,企业进入后难以获得发展,此时,应审慎考虑,不宜轻易进入。当然,企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍,特别是应力求避免"多数谬误",即与竞争企业遵循同一思维逻辑,将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是,造成过度竞争和社会资源的无端浪费,同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。现在国内很多企业动辄将城市尤其是大中城市作为其首选市场,而对小城镇和农村市场不屑一顾,很可能就步入?quot;多数谬误"的误区,如果转换一下思维角度,一些目前经营尚不理想的企业说不定会出现"柳暗花明"的局面。
(二)细分市场结构的吸引力。
细分市场可能具备理想的规模和发展特征,然而从赢利的观点来看,它未必有吸引力。波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这5个
群体是:同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。他们具有如下5种威胁性:
1.细分市场内激烈竞争的威胁:如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者,那么该细分市场就会失去吸引力。如果出现该细分市场处于稳定或者衰退,生产能力不断大幅度扩大,固定成本过高,撤出市场的壁垒过高,竞争者投资很大,那么情况就会更糟。这些情况常常会导致价格战、广告争夺战,新产品推出,并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。
2.新竞争者的威胁:如果某个细分市场可能吸引会增加新的生产能力和大量资源并争夺市场份额的新的竞争者,那么该细分市场就会没有吸引力。问题的关键是新的竞争者能否轻易地进人这个细分市场。如果新的竞争者进人这个细分市场时遇到森严的壁垒,并且遭受到细分市场内原来的公司的强烈报复,他们便很难进入。保护细分市场的壁垒越低,原来占领细分市场的公司的报复心理越弱,这个细分市场就越缺乏吸引力。某个细分市场的吸引力随其进退难易的程度而有所区别。根据行业利润的观点,最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低。在这样的细分市场里,新的公司很难打入,但经营不善的公司可以安然撤退。如果细分市场进入和退出的壁垒都高,那里的利润潜量就大,但也往往伴随较大的风险,因为经营不善的公司难以撤退,必须坚持到底。如果细分市场进入和退出的壁垒都较低,公司便可以进退自如,然而获得的报酬虽然稳定,但不高。最坏的情况是进入细分市场的壁垒较低,而退出的壁垒却很高。于是在经济良好时,大家蜂拥而入,但在经济萧条时,却很难退出。其结果是大家都生产能力过剩,收入下降。
3.替代产品的威胁:如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品,那么该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。公司应密切注意替代产品的价格趋向。如果在这些替代产品行业中技术有所发展,或者竟争日趋激烈,这个细分市场的价格和利润就可能会下降。
4.购买者讨价还价能力加强的威胁:如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强,该细分市场就没有吸引力。购买者便会设法压低价格,对产品质量和服务提出更高的要求,并且使竞争者互相斗争,所有这些都会使销售商的利润受到损失。如果购买者比较集中或者有组织,或者该产品在购买者的成本中占较大比重,或者产品无法实行差别化,或者顾客的转换成本较低,或者由于购买者的利益较低而对价格敏感,或者顾客能够向后实行联合,购买者的讨价还价能力就会加强。销售商为了保护自己,可选择议价能力最弱或者转换销售商能力最弱的购买者。较好的防卫方法是提供顾客无法拒绝的优质产品供应市场。
5.供应商讨价还价能力加强的威胁:如果公司的供应商--原材料和设备供应商、公用事业、银行、公会等等,能够提价或者降低产品和服务的质量,或减少供应数量,那么该公司所在的细分市场就会没有吸引力。如果供应商集中或有组织,或者替代产品少,或者供应的产品是重要的投入要素,或转换成本高,或者供应商可以向前实行联合,那么供应商的讨价还价能力就会较强大。因此,与供应商建立良好关系和开拓多种供应渠道才是防御上策。
(三)符合企业目标和能力。
某些细分市场虽然有较大吸引力,但不能推动企业实现发展目标,甚至分散企业的精力,使之无法完成其主要目标,这样的市场应考虑放弃。另一方面,还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场,企业才会立于不败之地。
目标市场的选择 一、市场细分 由于消费者构成极为复杂,不便于市场把控。因此,在这里我们以产品为细分对象,依据总价和单价指标,将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。 表1——产品价格指标比较表: 二、细分市场轮廓描述 1.低端市场 (1)市场特征:该类产品一般为低总价(15万以内),低单价,或小户型;产品品质较低,大多为满足人们最基本的居住需要。开发技术层面要求不高。 (2)目标客户群: ●年龄:主要集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者 ●收入:年收入大多在3.5万以下 ●家庭结构:2人及以下,比例为24%(2001年政府权威部门调查) ●受教育程度:他们大多受过较高的教育 ●置业情况:大多为第一次置业,现在主要以租房为主 ●购房目的:成家立业的需要,作为过渡性住房,解决基本的居住问题。 ●购买行为:注重产品的经济实用,对品牌基本没有要求。 2.中低端市场 (1)市场特征:该类产品总价主要集中在15~20万,单价多为1500~2000元;产品品质一般,产品变现速度较快,对开发商市场运作能力要求不高,因此,竞争对手该市场较为容易。 (2)目标客户群: ●年龄:这个阶层的年龄范围较广,界定这个阶层主要以收入和购买能力为标
准,年龄主要集中在40岁以下 ●收入情况:年收入3万—5万 ●家庭结构:这部分人群大多已经成家,家庭人口以3人为主,或3人以上 ●职业状况:企事业单位的普通职工、公司员工 ●受教育程度:受教育程度普遍不高 ●置业情况:第一次置业为主,二次置业为辅 ●购房目的:家庭居住需要,迫切需要改变居住环境。 ●购买行为:对价格特别敏感,注重产品的实用性和舒适性,对品牌基本没有 要求。 3.中端市场 (1)市场特征:该类产品总价大多在20~30万,单价在2000~2500元,产品品质较好,配套设施比较齐全,环境较好,因此销售速度一般较快。该市场开发商进入的难度较中低端市场大些。 (2)目标客户: ●年龄:30—40岁,这部分人群也属于有效消费的主力人群,在中成公司2002 年的市场调查中,这个年龄段的人群占到了14.2%,与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年3月做的视察调查的结果大致相同。 ●收入:他们的收入在5万—8万之间,有一部分积蓄 ●家庭结构:三口之家为主 ●置业情况:相当大的一部分为二次置业 ●购房目的:改善居住环境,提高居住水平。 ●购房行为:比较理智,除实用外,比较注重产品的舒适性,对品牌有一定的 要求。 4.中高端市场 (1)市场特征:该类市场总价在30~50万,单价在2500~3000元,产品品质较高,建筑结构多为框剪,户型设计新颖,配套设施齐全,注重小区环境,运用新型建筑材料或建筑技术,对开发商运作水平要求较高。 (2)目标客户群: ●年龄:30—40岁,这部分人群也属于有效消费的主力人群,在中成公司2002
金融模式之目标市场 今天跟大家分享“金融模式之目标市场”。目标市场是按消费者的特征把市场细分成若干部分,再结合产品本身的特性,综合运用各种市场策略锁定的其中一个或几个细分市场。 市场中分布着各个年龄阶段、各个社会层次、各种兴趣爱好的消费者,他们的需求是无限的,而企业所生产的产品或提供的服务是有限的,营销岗位的人员、资源同样有限,无法满足所有消费者的需求。因此,选择自己有能力占领和开拓,并且能带来最佳营销机会与最大经济效益的某一个或几个细分市场,充分发挥现有的人、财、物优势不失为一种极佳的企业发展策略。 企业在选择服务哪个或哪几个细分市场时,通常可以参考以下五种模式: 一、市场集中化 企业选择一个细分市场,集中力量为之服务。较小的企业通常以这种形式填补市场的某一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点,采用针对的产品、价格、渠道和促销策略,从而获得强有力的市场地位和良好的声誉,但同时也隐含较大的经营风险。 二、产品单一化 企业集中生产一种产品,并向所有顾客销售这种产品。例如某服装厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装,这家企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务,而不生产消费者需要的其他档次的服装。这样,企业在高档服装产品方面树立很高的声誉,但
一旦出现其它品牌的替代品或消费者流行的偏好转移,企业将面临巨大的威胁。 三、市场单一化 企业专门服务于某一特定顾客群,尽力满足他们的各种需求。例如企业专门为老年消费者提供各种档次的服装。企业专门为这个顾客群服务,能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化,企业要承担较大风险。 四、有选择的单一化 企业选择几个细分市场,每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险,即使其中某个细分市场失去了吸引力,企业还能在其他细分市场盈利。 五、完全市场覆盖 企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求,即以所有的细分市场作为目标市场。例如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。例如IBM公司在计算机市场、可口可乐公司在饮料市场开发众多的产品,满足各种消费需求。 在具体选择哪种模式服务于哪一细分市场时,还需要考虑企业自身的发展阶段和拥有资源特点。资源雄厚的企业,如拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、标准化程度很高的产品、品质要求很高或品牌信誉很强的产品等,可以考虑实施无差异市场营销策略,即完全
1目标市场的选择和案例 1、有一定的规模和发展潜力。 企业进入某一市场是期望能够有利可图,如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态,企业进入后难以获得发展,此时,应审慎考虑,不宜轻易进入。 2、细分市场结构的吸引力。 细分市场可能具备理想的规模和发展特征,然而从赢利的观点来看,它未必有吸引力。波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。 3、符合企业目标和能力。 些细分市场虽然有较大吸引力,但不能推动企业实现发展目标,甚至分散企业的精力,使之无法完成其主要目标,这样的市场应考虑放弃。另一方面,还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。 案例:作为一个迅猛崛起的白酒品牌,金六福酒只用了短短数年的时间,便做到了十几个亿的销售额,跻身白酒市场前五强,品牌无形价值更是高达28.8亿元,并被中国食品工业协会授予“跨世纪中国著名白酒品牌”。这在中国酒业营销史上,应该归结为一种现象,笔者不妨称之为“金六福现象”。 有现象出现,就有本质可解析。金六福与五粮液的合作,采取了OEM的方式。应该说,这种生产方式本身没什么创新之举,甚至可以说是酒业市场里普遍采用的生产方式,但金六福品牌,为什么能够在如此短的时间内,在那么多的贴牌酒里,得到快速而稳建地扩展呢?揭开面罩,深潜下去,业界涌现的“金六福现象”的根源又是在哪里呢? 金六福营销奇迹的创造决非偶然,而是由内在的规律可寻。笔者以为,金六福成功的奥秘在很大程度上归功于其独特的“始于自信,终于坚持”的品牌占位思想和运作策略。 从1998年12月10日,第一瓶五星金六福酒从五粮液酒厂6车间下线至今,金六福就是这么自信地走来,金六福就是这么坚持地演绎她的品牌核心价值源。 品牌聚焦:自信与坚持 有人说,白酒是中国国粹,如同京剧,它不会消亡的。中国白酒已成为一种文化的载体,从杜康造酒到如今,白酒演绎了无数传奇故事和历史典故。从此而言,白酒是个最有文化的传统产业,生命力旺盛。然而,时至今日,在残酷的市场竞争中,白酒行业的集中度还是那么低,在大部分市场上,还是你方唱罢我登场,一年喝倒一个品牌。 但是,金六福“始于自信,终于坚持”,摆脱了白酒行业低水平、低层次、低文化、低格调的恶性竞争的困境、突出重围,抓住了酒文化的大课题,回归本原,做好文化酒的营销文章,构筑品牌文化壁垒,在业界牢牢地树立了金六福品牌基业长青的现象。 透析金六福现象的背后,笔者更加相信,白酒行业走向高层次营销,必须倡导品牌精神文化营销,精心构筑品牌体验王国。在那个营销环境里,白酒企业不仅是卖产品、卖服务,更重要的是卖一种品牌观念、一种品牌情感、一种品牌生活形态下的丰富体验。 品牌价值:传播福文化 众所周知,酒是高度同质化的产品,科技含量低,而且,酒又是高度情绪化的、人情化的产品。由是观之,酒之品牌核心价值定位,不能一味地囿于传统之法:从古书堆里找概念,搬出老祖宗、老古董,编造历史、杜撰故事。所以,从这个角度来看,白酒品牌文化内涵要与时俱进、要创新,完全应该从“人文文化”范畴里挖掘、勾勒出品牌的核心价值源。
第九章国际目标市场选择 教学要点 1、理解国际市场细分和市场定位的含义。 2、了解影响国际目标市场战略选择的因素和市场定位的步骤。 3、掌握国际市场细分的标准和市场定位策略。 考核要点: 学会运用国际市场细分的方法,选择国际目标市场和确定目标市场战略,进行产品的国际市场定位。 一、国际市场细分 (一)国际市场细分的含义 市场细分是根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异,把市场划分为两个或更多的消费者群体,从而确定企业目标市场的活动过程。 市场细分理论的提出是以市场上存在这两个客观条件为依据的:其一是消费者需求的差异性;另一个客观基础是消费者需求的类似性。 (二)国际市场细分的思路 1、将全球视为一个整体市场 这种思路认为,随着全球交通、通信的发展以及文化的相互渗透,全球消费日益趋同化,因此可以将全球市场看做一个整体市场,这种思路是“全球营销”理论和标准化策略。 2、将每一个国家视为一个子市场 这种思路认为,不同的国家由于人口、经济、自然、政治、法律、文化等环境的差异,其消费需求与别国总是存在很多差异。 3、将需求相同的交叉市场视为一个子市场 这种市场细分是将处于不同国家的具有相同或相近需求的消费者划归为一个市场,它符合市场一体化的发展趋势,但是这种发操作起来难度较大。 4、将需求相近的一组国家视为一个子市场 世界上总有一些国家由于地理环境、经济发展水平、社会文化环境等因素相近,从而在总体的市场需求方面存在共性。如拉丁美洲市场、东亚市场。 以上市场细分思路较为粗略,较为完整的市场细分方法是先按国家类别将整体市场进行细分,将市场总体需求相近的国家划归为一个子市场,然后按照消费者个体的差异再进行细分。前者称为国际市场宏观细分,后者为国际市场微观细分。 (三)国际市场宏观细分 国际市场宏观细分是指企业根据影响各国市场需求的宏观因素,将国际市场细分为若干个宏观环境相近、进而市场总体需求相类似的子市场的过程。 理解国际市场宏观细分应注意以下两点:一是国际市场细分的依据是影响各国市场总体需求的宏观环境因素;二是进行宏观细分后的各子市场间在总体需求上存在较大差异,而各子市场内部则由于宏观环境相近而总体需求相类似。 1、按地理因素细分国际市场 2、按经济因素细分国际市场 3、按文化因素细分国际市场 文化的各项因素如语言、宗教、价值观念等都可作为细分国际市场的变量。这种方法的优点是:有利于文化性较强的产品和服务的营销。 综上述,在进行国际市场宏观细分时,应注意以下三个方面的问题: 第一、市场细分没有绝对的标准。 第二、市场并不是越细越好。 第三、有效的市场细分必须进行商业分析。 (四)国际市场微观细分
选择目标市场的策略 选择目标市场,明确企业应为哪一类用户服务,满足他们的哪一种需求,是企业在营销活动中的一项重要策略。 为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力,任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标,只有扬长避短,找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场,才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。前几年,因产品难于销售而处于困境。后来,他们进行市场细分后,根据企业优势,选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场,生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎,打开了销路。随着企业实力的增强,他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂为目标市场。1992年与香港中策投资有限公司合资经营,成立了“双喜轮胎股份有限公司”。1993年,在全国轮胎普遍滞销的情况下,该公司敲开了一汽的大门,为之提供高吨位配套轮胎。正确选择目标市场是太原橡胶厂跨入全国500家优秀企业的有效策略之一。选择目标市场一般运用下列三种策略。 一、无差别性市场策略 无差别市场策略,就是企业把整个市场作为自己的目标市场,只考虑市场需求的共性,而不考虑其差异,运用一种产品、一种价格、一种推销方法,吸引可能多的消费者。美国可口可乐公司从1886年问世以来,一直采用无差别市场策略,生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要,称作“世界性的清凉饮料”,资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争,1985年4月,可口可乐公司宣布要改变配方的决定,不料在美国市场掀起轩然大波,许多电话打到公司,对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对,不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见,采用无差别市场策略,产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格,才能得到多数消费者的认可,从而保持相对的稳定性。 这种策略的优点是产品单一,容易保证质量,能大批量生产,降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时,必然要形成激烈竞争。闻名世界的肯德基炸鸡,在全世界有800多个分公司,都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平,采取无差别策略,生产很红火。1992年,肯德基在上海开业不久,上海荣华鸡快餐店开业,且把分店开到肯德基对面,形成“斗鸡”场面。因荣华鸡快餐把原来洋人用面包作主食改为蛋炒饭为主食,西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条,更取悦于中国消费者。所以,面对竞争强手时,无差别策略也有其局限性。 二、差别性市场策略 差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场,针对不同的子市场,设计不同的产品,制定不同的营销策略,满足不同的消费需求。如美国有的服装企业,按生活方式把妇女分成三种类型:时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽,引人注目;男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗,卓尔不群;朴素型妇女购买服装讲求经济实惠,价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好,有针对性地设计出不同风格的服装,使产品对各类消费者更具有吸引力。又如某自行车企业,根据地理位置、年龄、性别细分为几个子市场:农村市场,因常运输货物,要求牢固耐用,载重量大;城市男青年,要求快速、样
案例分析——企业进入国际目标市场的三种模式的利弊企业选择什么样的市场进入战略打入目标市场,这是国际市场营销成败的一个关键问题。 具体而言,有三种进入模式可供企业选择: 出口进入模式、合同进入模式和投资进入模式。这三种进入模式,从企业的控制程度来看是逐渐增强的;同时其风险也是逐渐增大的。企业可以根据企业的具体情况和目标国的国情来选择合适的进入方式。 一、出口进入国际目标市场模式 商品出口是最古老的一种进入全球市场的方式,也是现在使用得非常广泛的一种方式。商品出口是指国内企业把其产品通过适当的销售渠道销往国外市场。根据企业是否选择中间商和所选择的中间商的不同,商品出口可分为直接出口和间接出口。 案例一: xx丰田汽车进入xx 1958年,丰田公司在美国只卖出了288辆汽车。1978年,在庆祝丰田汽车进入美国市场20周年时,它在美国的销量已经达到50万辆。1975年,丰田公司成为美国市场最大的进口汽车品牌,超过了它的最大劲敌德国大众汽车公司。20世纪80年代初,丰田成为仅次于美国通用汽车公司的世界第二大汽车制造商,年产量超过300万辆。 丰田公司根据市场研究和详细的竞争分析精心选择销售地点。“可乐娜”牌汽车于1965年在美国正式推出之时,丰田在美国已经拥有了384家经销商以及价值3000万美元的零配件库存,在进行任何的行销攻势之前,丰田公司一定会在营业地区建立服务中心,以给行销最强有力的支援。 案例分析: 直接出口是指生产企业独立承担一切出口业务,直接把产品卖给国外市场的中间商或最终用户。具体做法有:
(1)利用国外的经销商; (2)利用国外的代理商; (3)直接卖给最终用户; (4)设立驻外办事处; (5)建立国外营销子公司。 直接出口的优点: (1)生产企业对国外目标市场的控制程度比较高; (2)生产企业能更直接、更迅速地取得国外目标市场的信息; (3)可更好地保护商标、专利、信誉和其他无形资产。 直接出口的缺点: (1)成本比间接出口高; (2)企业独立处理外贸业务,需要专门的外贸、法律等人才; (3)需要自己寻找客户和自己建立流通渠道。 二、合同进入国际目标市场模式 合同进入国际目标市场的方式是指从事国际营销的生产企业通过与目标国的法人签订协议,将自己的无形资产使用权授予对方,允许其制造、销售该企业的产品或服务,或为其提供服务、设备、技术支持等,以获得报酬并进入国际市场。合同进入模式主要包括许可证贸易、特许经营、合同生产、管理合同。 案例二: xx实行特许经营
女装市场细分与目标市场选择分析报告前言 现阶段国内女装行业发展迅速,企业更加注重提升产品质量,在服装设计创新上逐渐增强,而女装市场宽广有很大的发展空间。女装品牌随着人们品牌意识的增强而占据一定的市场,时尚流行元素的不断变化,各式各样的女装品牌纷纷涌现。市场上女装种类繁多,占据大部分市场的是年轻潮流的女性服装,品牌之间竞争激烈,面对女装市场营销问题,有必要对女装市场进行细分,了解了女装市场才能选择合适的目标市场来定位品牌。 细分市场 年龄细分 不同年龄阶段的人群对服装的需求不同,童装、少女装、青年装、中年装、老年装都是根据不同年龄而对服装的划分,而在这些消费人群中,每个年龄段的消费都不同,各自有不同的特点。 1、童装品牌在女装市场中占据一定份额,但相对来说比例不大,消费金额较小。 2、18~30岁的年龄阶段是女装市场最主要的消费群体,购买的频率最多,是目前女装品牌竞争最激烈的年龄段。 3、30~45岁的年龄段也是女装市场上消费较高的群体,她们工作较稳定,有一定经济能力,生活讲究,对服装价值要求较高。 4、老年服装的需求量不大,这一人群的购买欲较低。 生活方式细分 根据生活的方式,在不同的场景会相对应的选择不同的服装类别,因而消费者会依照所处环境、出入的场所及自身的爱好挑选合适自己的服装款式。休闲系列
1、居家或者参加户外活动就适合穿休闲服,这类休闲系列穿在身上感觉较为轻松,没有工作的忙碌与紧张感。 2、喜欢时尚、潮流的人群,就喜欢时装类服装,这一类的品牌服装,设计独特与个性化。 3、出入正式场所、参加一些商务活动的人群会选择较为正式的正装系列。 目标市场选择 目前的大多女装品牌企业都把集中点放在18~35岁年龄段的消费群体,不可否认的这个消费人群占据女装市场的大半部分,她们跟随时尚潮流的变化,购买欲较强,追求流行、个性化,容易冲动购物。根据年轻时尚人群的特点,女装市场变化迅速,各种各样的服装品牌相争,形成了非常激烈的竞争局面。而要想在女装市场中让自己的品牌占据一定的地位,就要形成自己独特的品牌形象,面对时尚人群有针对性的设计自己的服装,以满足这一类人群的需求。 女装市场的发展空间较大,因而时尚、独特的女装品牌众多。定位在18~35岁的年轻消费群体,就要打造出高品质、潮流个性、有吸引力的服装品牌,再结合不同女性特点,不断的创新设计出各种款式类别满足需求,不同的风格形成不同的女性形象。 SWOT分析 优势 女装行业市场广阔,创新的设计正是对应了年轻消费者追求时尚个性的需求,不同的服装系列适合出入不同场所的人群。高品质的服装与优质的服务,还有战略联盟优势。自身具有经济与人才的实力。 劣势 网络女装店繁多,相互之间竞争大。单一的市场有一定局限性空间较小,发展不稳定;竞争对手的实力较大;扩展的业务领域较小;经营模式不够完善,营销力度不够。 机会
7.2 目标市场选择策略 7.2.1 目标市场选择的五种模式 一旦企业确定了市场细分机会,它们就必须依次评价各种细分市场和决定为多少个 细分市场服务。在评估各种不同的细分市场时,企业必须考虑的两个因素是:细分市场 结构的吸引力;企业的目标和资源。首先,企业必须考虑潜在市场对企业的吸引力。例 如它的大小、成长性、盈利率、经济规模、风险高低等。其次,企业必须考虑对细分市 场的投资与企业的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大的吸引力,但不符 合企业的长远目标,因此不得不放弃。或者,如果企业在某一细分市场缺乏一个或更多 的提供优势价值的竞争能力时,该细分市场就应当放弃。企业在对不同的细分市场评估后,可考虑以下五种目标市场模式,如图7.1所示。 图7.1 目标市场选择的五种模式 1. 密集单一市场 企业可以选择一个细分市场做为目标市场。企业通过密集营销,更加了解该细分市 场的需要,可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外,企业通过生产、销售和促销的 专业化分工,也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当,企业的投资便可获得高 报酬。例如,大众汽车公司集中经营小汽车市场,而波斯卡(Porsche)则专门经营运动车市场。 但是,密集型市场营销比一般情况风险更大。个别市场可能出现不景气的情况,或 者某个竞争者决定进入同一细分市场。 2. 有选择的专门化 有选择的专门化是指企业选择若干个细分市场,其中每个细分市场都有吸引力和符 合企业要求。它们在个细分市场之间很少有联系,然而,每个细分市场都有可能的盈利。这种许多细分市场目标优于单个细分市场目标,因为这样可以分散企业的风险。 3. 产品专门化 产品专门化是指企业集中生产一种产品,企业向各类消费者销售这种产品。例如显 微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。企业还准备向不 同的顾客群体销售不同种类的显微镜,而不去生产实验室可能需要的其他仪器。企业通 过这种战略,在某个产品方面树立起很高的声誉。但如果生产被一种全新的技术所替代,它就会产生危机。
目标市场选择与市场定位 市场分析 市场范围 根据最新的数据统计,中国成为中国成为应用下载量增长最快的国家,2011年的增幅高达298%,一跃成为全球第二大移动应用市场。 美国IT博客网站App Annie昨日发布了一份汇总了与手机应用有关的统计数据。其中,中国成为应用下载量增长最快的国家,2011年的增幅高达298%。 手机应用软件共分以下几类 一.应用类二.游戏 1.通讯聊天 2.网络社区 3.影音图像 4.办公财经 5.咨询词典 6.旅行地图 7.输入法系统工具 8.生活购物 9.美化壁纸 10.阅读图书 11.其他 而在应用排行中前几名和它们的下载次数分别是游戏 手机QQ,21154756 Array谷歌地图,16855167 腾讯微信,16601692 新浪微博12693757 UC浏览器11562905 360安全卫士次数11260441 搜狗输入法10252343 墨迹天气9658188 总结,经过简单比较很明显的可以看到,游戏的下载量是不比应用的,所以在研发产品时我方就选择于应用市场开发软件。 潜在顾客需求 此时我们再来分析使用手机应用软件对象进行分类, 首先,使用手机软件者大多为15~28岁人群,此类人群大部分人有一关键特点— —学生 同时,他们相对于30岁人群来说他们仍然有另外一个特点,年轻。 据统计,在当下社会的年轻人,对新鲜事物愿意尝试,并且分析一件物品
的价值,经常以性价比来衡量,不以经验来衡量。那么,应用需符合这一类人的特点。 现在再来对这15~28岁的人进行分析 其中15~24者大多在上学,也就是学生。 15~18为中学生,其心理特点,目标仅为学业奋斗,渴望自由,但却又被束缚,同时也并未完全脱离叛逆期的困扰,对朋友等信任程度较深,但因彼此内心皆有各种压力与困惑,所以是需要安慰的群体 19~23为大学生,大学生有一极大特点,即社会阅历浅,但成长渴望迫切,易受挫折,而受挫折不愿向他辈倾诉,故属于心理需要安慰的群体。 24~28为待业,或工作中的群体,他们也有一个统一的特点即使涉世未深,且为人处世并不成熟,也并不能完全做到在社会的冷峻中坚强前进,不求安慰,所以,在重大的社会压力下,这以群体也是需要心理慰问的群体。 就心理原因总的而言,这三个群体都是在精神上有需求的,所以,游戏并不能满足,人们更多的是使用社交软件,例如QQ,新浪微博等,因为在社交中人们才能满足在精神上不至于空虚的追求。 潜在顾客不同需求 QQ在市场上的下载量是最多的,虽并不可以很肯定的说,这一现象证明了直接语言交流是人们最需要的,但却也可以折射出人们对直接交流的看重,同时,微信的迅速崛起,一方面证明了,人们对新奇事物的接纳速度很快,同时也反应出人们对新的沟通方法语音的重视,甚至超越了微博,也就是映射出语音力量可以相比于文字。 社交应用中语音类软件平地拔起,所以可以发现人们对声音这一载体的看重。也就是说声音这一载体,是非常有市场的,因为声音的特殊性,是文字无法媲美的。 市场定位 产品定位 本产品为一款简单娱乐型电话簿软件,投资小,成本低,使用简单,不改变使用者习惯,它不仅可在销售中获得利润,同时也会因所有用户的资料上传,会变成一个庞大的语音资料库,后续价值不可估量。 投入市场定位 本产品首先投入移动MM市场,目标人群,为智能手机的主要用户,即15~28岁人群。
出口前准备 目标市场选择 目标市场选择标准目标市场模式选择目标市场策略选择客户资信调查的途径客户资信调查 客户关系建立的途径洽谈阶段 接受 还盘 发盘 询盘 合同签订 合同的形式 外贸合同基本内容合同履行 “免抵退税” 出口退税 制单结汇 投保 报关 报验 改证
审证 催证 租船订舱备货
出口前准备——目标市场选择 尽管国际市场竞争日益激烈,但不充分竞争仍应是引导商品和资本在不同国家与地区之间流动的主动因。国际企业在国际经营中,如何面对海外纷繁复杂的市场环境,寻求市场机会,以尽可能少的风险、尽可能高的投资回报,成功开拓海外市场,其首要问题是选择正确的目标市场。目标市场的选择需借助于必要的市场调研,并在大量信息的整理、分析基础上进行市场的宏观细分与微观细分,而后才能作出目标市场决策。 1.国际营销调研 所谓国际营销调研,就是系统地收集、记录和分析国际市场信息,以使国际企业能正确认识市场环境、评价企业自身行为,为其国际营销决策提供充分依据。国际经营相比国内经营往往风险大、涉及资金多,一旦决策失误,损失也更大,因此营销要求掌握的信息要更充分、更及时、更准确。同时,国际营销决策所需要的信息与国内营销所需要信息会有差异,如选择何种方式进入国际市场,对产品设计与品牌应作怎样的修改。等等,这些决策的作出需要国际营销调研提供信息支持。此外,国际营销调研比国内调研可能更困难、更复杂,这是因为有些信息在国内很容易得到。在国外却难以获得甚至根本不可能获得,尤其是发展中国家常常缺乏必要的、可靠的统计资料;由于统计方法、统计时间的差异以及汇率的变动,、所获得信息往往缺乏国与国之间的可比性;营销调研的方法也需要因国别、地区环境不同而不同,其成本当然也远远高于国内调研;如果跨国企业需要在多国市场上进行同一内容的调研,则调研的组织工作更会复杂。 国际营销调研主要有案头调研和实地调研两种,案头调研是为了获取第二手资料,它一方面可以经济地获取许多有价值的信息,另一方面也可为国外实地调研打下基础。其信息来源主要有:国际企业本身信息系统,调研者案卷,各国政府机构及其驻外使领馆,国际组织,如联合国、世界银行、国际货币基金组织、经济合作与发展组织等,国内外行业协会,各国金融机构,国际交易会、博览会、展销会,国际商业刊物,海
《市场细分》 教学详案 【教学目标】通过本节课的学习,使学生了解和掌握目标市场的含义、对细分市场进行评价的因素以及5种目标市场选择的模式。了解到正确的目标市场选择对企业经营的重要性。 【教学重点】目标市场选择的模式目标市场的含义 【教学难点】目标市场选择的模式 【课型】讲授新知识 【课时】10分钟 【教学方法】以书本内容为载体,通过课堂讲授与学生讨论相结合的教学方法,注重案例讲解和自学能力培养,旨在提高学生理解运用理论知识解决实际问题的能力。 【教学辅助手段】粉笔黑板等 【教学内容】 一、选择目标市场 市场细分揭示了企业所面临的市场机会,但利用什么样的机会,为哪些或哪类市场提供服务还需要进行目标市场的选择。(企业在选择之前,需要从以下3个方面来评价细分市场。) 1、评价细分市场 (1)细分市场的规模和发展前景。细分市场的规模要“适度”,这是一个相对的概念。大企业一般重视销售量大的细分市场,而常忽视或避免进入销售量小的细分市场。小企业则避免进入规模较大的细分市场,因为需要太多的资源投入。发展前景是一种期望预期,因为企业总是希望销售额和利润能不断上升。但应注意,竞争对手对速速抢占正在发展的细分市场,从而抑制本企业的盈利水平。 (2)细分市场的结构和吸引力。有些细分虽具备了企业所期望的规模和发展前景,但可能缺乏盈利潜力。原因在于细分市场内的威胁较多,竞争对手、替代产品、购买者的议价能力、供应商的议价能力等都会带来较大的威胁。 (3)企业的目标和资源。在选择目标市场时,企业还要结合自己的目标和资源进行综合考虑。有时可能会放弃一些有吸引力的细分市场,因为这些市场不
符合公司的长远目标;当细分市场符合公司的目标时,还要考虑企业能否拥有足够的技能和资源,保证在细分市场上取的成功。 (评价完细分市场后,就需要根据评价的结果来选择目标市场,那什么是目标市场呢?我们先来看一下书上的定义。) 2、目标市场的选择 目标市场是企业为之提供产品和服务,满足其需求与欲望的细分市场。目标市场的选择就是企业决定应该进入哪个细分市场,即以哪个细分市场作为企业所要满足的对象。有5种目标市场的选择模式可供参考: (1)单一市场集中化。即企业只选择一个细分市场,通过集中营销,以了解细分市场的需求,树立良好信誉,在细分市场上建立巩固的市场地位。例如,全食食品公司专门向在沃尔玛等大商场得不到满足的富裕顾客提供“天然的、有机的和美味的食品”,虽然只有275家商店和65亿美元的销售额,但增长速度很快,并且比任何一家巨型对手的盈利都要好。集中营销能够带来较高的收益,但同时风险也较大。 (2)选择性专业化。是指企业有选择性的进入几个不同的细分市场。每个细分市场间很少或不发生联系,但在每个细分市场上都可盈利。这种方式可以有效第分散经营风险,一般来说具有较强资源和营销能力的企业会选择此方式。 (3)产品专业化。是指同时向几个细分市场销售同一种产品。例如,饮水器厂只生产一个品种,同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅等各类用户销售。通过这种策略,企业可以在特定的领域树立良好的信誉,但一旦有新技术、替代品出现,产品销售量面临大幅度下降的危险。 (4)市场专业化。指集中满足某一特定顾客群的需要,与这一顾客建立良好的信誉关系,并可以不断针对这一顾客群开发新产品,使之成为有效的新产品销售渠道或新产品接受者。比如,某一工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。 (5)全面进入。指企业向市场上所有的顾客提供所需要的所有产品。大企业可以通过以下两种途径全面进入市场: 1)无差异性营销。指忽略细分市场之间的差别,以一种产品满足市场上的所有需求,并设计一种市场营销方案,来吸引尽可能多的购买者。在大量生产、大量销售的产品导向时代,企业多数采取无差异营销策略,例如,20世纪60年
目标市场营销策略的选择 在营销实践中,大中型企业在选择目标市场策略时,应考虑以下因素: 1.企业资源实力 主要指人力、物力、财力和技术状况。企业实力雄厚,供应能力强,可采用无差异性或差异性市场策略;如果资源少,无力兼顾整个市场,宁可采用密集性策略,进行风险性营销。某些产品产量较少、市场占有率低的企业,动不动就宣称什么它的“产品行销数十个国家和地区”,这未必是良策。 2.市场类似性,或市场同质性 不同的市场具有不同的特点,各类市场消费者的文化、职业、兴趣、爱好、购买动机等都有较大差异。消费者的需要、兴趣、爱好等特征大致相同或甚为接近,即市场类似程度大、同质性高,可采用无差异性市场策略;市场需求差别大,消费者的挑选性强,则宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。 3.产品同质性 是指消费者所感觉产品特征相似的程度。产品的特征不同,应分别采用不同的市场策略,选择不同的目标市场。有些产品,如米、面、煤、盐等日常生活消费品,虽然事实上存在品质差别,但多数消费者都很熟悉,认为它们之间并没有特别显著的特征,不需要作特殊的宣传介绍。对这类同质性高的产品,可实施无差异性市场策略。但另外一些产品,如家用电器、照像机、机械设备以及高档耐用消费品,其品质、性能差别较大,消费者选购时十分注意其功能和价格,并常以它们所具有的特性为依据,对这类同质性低的产品,宜采用差异性或密集性策略。 4.产品生命周期 它一般有投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业应随产品生命周期的发展而变更目标市场策略,尤其要注意投入期及衰退期两个极端时期。当新产品处于投入期时,重点在于发展顾客对产品的基本需求,一般很难同时推出几个产品,宜采取无差异性市场策略,以探测市场需求与潜在顾客。当然,企业也可发展只针对某一特定市场的产品,采取密集性市场策略,尽全力于该细分市场。当产品进入衰退期,企业若要维持或进一步增加销售量,宜采用差异性市场策略,开拓新市场。或采取密集性市场策略,强调品牌的差异性,建立产品的特殊地位,延长产品生命周期,避免或减少企业的损失。 5.竞争者市场策略 目标市场策略的选择,往往视竞争者的策略而定。商场如战场,在激烈的竞争中,知己知彼方能百战不殆。当竞争者在进行市场细分并采用差异性市场策略时,该企业如采取无差异性策略,就不一定能更好地适应不同市场的特点,必然与竞争者抗衡;而当强有力的竞争者实施无差异性策略时,因可能有较次要的市场
目标市场选择策略72
7.2 目标市场选择策略 7.2.1 目标市场选择的五种模式 一旦企业确定了市场细分机会,它们就必须依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务。在评估各种不同的细分市场时,企业必须考虑的两个因素是:细分市场结构的吸引力;企业的目标和资源。首先,企业必须考虑潜在市场对企业的吸引力。例如它的大小、成长性、盈利率、经济规模、风险高低等。其次,企业必须考虑对细分市场的投资与企业的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大的吸引力,但不符合企业的长远目标,因此不得不放弃。或者,如果企业在某一细分市场缺乏一个或更多的提供优势价值的竞争能力时,该细分市场就应当放弃。企业在对不同的细分市场评估后,可考虑以下五种目标市场模式,如图7.1所示。 图7.1 目标市场选择的五种模式 1. 密集单一市场 企业可以选择一个细分市场做为目标市场。企业通过密集营销,更加了解该细分市场的需要,可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外,企业通过生产、销售和促销的专业化分工,也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当,企业的投资便可获得高报酬。例如,大众汽车公司集中经营小汽车市场,而波斯卡(Porsche)则专门经营运动车市场。
但是,密集型市场营销比一般情况风险更大。个别市场可能出现不景气的情况,或者某个竞争者决定进入同一细分市场。 2. 有选择的专门化 有选择的专门化是指企业选择若干个细分市场,其中每个细分市场都有吸引力和符合企业要求。它们在个细分市场之间很少有联系,然而,每个细分市场都有可能的盈利。这种许多细分市场目标优于单个细分市场目标,因为这样可以分散企业的风险。 3. 产品专门化 产品专门化是指企业集中生产一种产品,企业向各类消费者销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。企业还准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜,而不去生产实验室可能需要的其他仪器。企业通过这种战略,在某个产品方面树立起很高的声誉。但如果生产被一种全新的技术所替代,它就会产生危机。 4. 市场专门化 市场专门化是一种专门满足某个顾客群体的各种需要而进行的服务。例如,企业可为大学实验室提供一系列的产品,包括显微镜、示波器、化学烧瓶等,企业专门为这个顾客群体服务,而获得良好的声誉,并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但是如果顾客出现突然的经费预算削减,就使企业产生危机。
公司在对不同细分市场评估后,就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。公司可考虑可能的目标市场模式,一共可采用五种模式。 (一)密集单一市场 最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。大众汽车公司集中经营小汽车市场;理查德·D·伊尔文公司集中经营经济商业教科书市场。公司通过密集营销,更加了解本细分市场的需要,并树立了特别的声誉,因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外,公司通过生产、销售和促销的专业化分工,也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当,公司的投资便可获得高报酬。同时,密集市场营销比一般情况风险更大。个别细分市场可能出现不景气的情况。例如年轻女士突然不再买运动服装,这使鲍比·布鲁克斯公司的收入锐减。或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。由于这些原因,许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销。 (二)有选择的专门化 采用此法选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力,并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系,然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场目标优于单细分市场目标,因为这样可以分散公司的风险,即使某个细分市场失去吸引力,公司仍可继续在其他细分市场获取利润。 (三)产品专门化 用此法集中生产一种产品,公司向各类顾客销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜,而不去生产实验室可能需要的其他仪器。公司通过这种战略,在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品--这里是指显微镜,被一种全新的显微技术代替,就会发生危机。 (四)市场专门化 是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。例如公司可为大学实验室提供一系列产品,包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。公司专门为这个顾客群体服务,而获得良好的声誉,并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但如果大学实验室突然经费预算削减,它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量,这就会产生危机。 (五)完全市场覆盖 是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖战略,例如像国际商用机器公司(计算机市场)、通用汽车公司(汽车市场)和可口可乐公司(饮料市场)。
目录 一、市场细分 (2) (一)市场细分的标准 (2) (二)华为的市场细分 (2) (1)华为在运营商业务中的市场细分 (2) (2)华为在企业市场业务的市场细分 (3) (3)华为在消费终端(手机市场)的市场细分 (3) 二、目标市场选择,确定目标市场策略 (3) (一)评价细分市场 (4) (二)选择目标市场 (4) (三)目标市场战略 (5) 三、市场定位依据选择 (5) 四、完成市场定位 (6) 五、总结 (7)
华为目标市场营销战略 一、市场细分 (一)市场细分的标准 1.地理因素。以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分,是大多数企业采取的主要标准之一,这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定,也较容易分析。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。 2.人口因素。按人口因素细分,即按照人口的有关变量来细分市场。具体包括:年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国际、民族、宗教等。 3.消费者心理因素。在地理环境和人口状态相同的条件下,消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点,这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。 4.消费行为因素。行为因素是细分市场的重要标准,特别是在商品经济发达阶段和广大消费者的收人水平提高的条件下,这一细分标准越来越显示其重要地位。不过,这一标准比其他标准要复杂得多,而且也难掌握。由于购买习惯不同,仍可以细分出不同的消费群体。如购买时间习惯标准,就是根据消费者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的。 (二)华为的市场细分 (1)华为在运营商业务中的市场细分
第五章目标市场营销策略 在现代市场经济条件下,企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上,选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场,并在目标市场上采取有效的竞争策略,进行适当的市场定位,方可以取得竞争优势。 第一部分:学习目的和要求 1、重点掌握 市场细分的实质和客观依据 目标市场策略 影响目标市场策略选择的因素 市场定位策略 2、一般掌握 确定目标市场的原则 选择目标市场覆盖模式 市场细分的意义 细分市场的基本评价 3、一般了解 产业市场细分的主要标准 市场定位的程序 市场细分程序 4、应用分析 运用市场细分的标准分析实际问题 第二部分教学内容 第一节市场细分 一、市场细分概述 (一)市场细分的基本概念 市场细分是由美国市场营销学家温德尔· 史密斯 1956年提出来的市场营销概念。市场细分是企业通过市场调查研究,根据消费者需求的差异性,把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群,从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场,亦称“子市场”或“亚市场”,每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 (二)市场细分的实质 市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分,就是要分析不同消费者需求的差异性,把需求基本相同的消费者归为一类,这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。
市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同,以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同,他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是要在存大异求小同的基础上,把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。 二、市场细分的客观依据及意义 (一)市场细分的客观依据 市场细分的客观依据主要表现为: 1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似的市场。只有少数产品的市场属于同质市场。异质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等存在差异的市场。绝大多数产品的市场是异质市场。正是异质市场的存在,使市场细分成为可能。 2、消费者需求的相似性。在一定的条件下消费者需求又具有相似性,并形成相似性的消费者群。这种相似的需求群体也是市场细分的前提和基础。 (二)市场细分的意义 1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会。市场细分是企业市场营销战略的重要组成部分,是现代企业市场营销活动的重要策略和竞争手段。现代市场营销实践已经证明,科学合理地进行市场细分,对于企业市场营销活动成败有着至关重要的作用。 2、市场细分有利于企业优化资源配置,增强企业竞争能力。 通过市场细分,选择有利可图的细分市场,企业能够集中使用优势资源,投入一个或少数几个细分市场,提高核心竞争能力。 3、市场细分有利于调整市场营销组合策略。由于整体市场需求变化较快、较复杂,企业难以及时掌握,致使企业的市场营销活动缺乏时效性。进行市场细分,企业能密切注意细分市场上消费者需求的变化,迅速调整市场营销组合策略。 第二节市场细分的标准和方法 一、消费者市场细分的标准 在消费者市场,影响消费者需求差异性的因素主要有地理环境、人口状况、消费者心理、消费者行为等。 (一)地理细分 根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分市场称为“地理细分”。地理细分变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、交通运输和通讯条件等。 地理细分的主要理论依据是:处在不同地理环境的消费者有着不同的消费方式和家族观念,他们有不同的需求和偏好,对企业所采取的市场营销组合策略会有不同的反应。 现代企业,尤其是规模庞大的跨国企业,地理细分成为制胜的重要因素之一。小企业在经营中也需要对区域市场进行再细分,以便挖掘适合于自己的市场空隙。 (二)人口状况细分