王老吉茶饮料进高校校园营销推广
策划书
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目录
一、前言
二、公司产品介绍 (6)
2.1统一企业简介 (6)
2.2 统一茶饮料简介 (6)
2.3 统一绿茶简介 (6)
三、营销环境分析 (7)
3.1 饮料市场总体概况 (7)
3.2茶饮料市场竞争状况 (9)
3.3 微观环境分析 (11)
3.4 宏观环境分析 (11)
四、SWOT分析 (12)
4.1优势分析 (12)
4.2 劣势分析 (13)
4.3 机会分析........................................................... (13)
4.4 威胁分析 (14)
4.5 SWOT汇总表 (16)
4.6 战略定位图 (16)
五、目标市场分析 (17)
5.1 目标市场细分.................................................... (17)
5.2 目标市场状况.................................................... . (18)
5.3 目标市场选择.................................. (19)
六、4Ps分析 (19)
6.1 产品策略 (19)
6.2 价格策略 (20)
6.3 渠道策略 (21)
6.4 促销策略 (22)
小结 (23)
附录1：问卷调查 (24)
附录2：数据分析 (26)
一、概要
随着我国居民生活水平の提高和消费观念の变化，饮料已从昔日の生活奢侈品转为日常の生活必需品、同时随着消费者追求健康、天然の意识の不断提高，国内饮料市场对品种の需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称の茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽の风景、
首先请看这样の一组数据:2008年5月至8月茶饮料连升四位超越饮料行业传统老大碳酸饮料成为了网民最关注の饮料品种；15~35岁年龄段群体是茶饮料消费の主力军，占到了总消费群体の70%；上海大学生月平均生活为748.53元左右，其中用于饮料消费の金额为100~200元、这些数据都表明了茶饮料如今已经成为了饮料市场の新贵，并且在以青年人为主の大学生中间，市场潜力巨大、
但是我们同样也看到了问题，茶饮料市场の竞争在2008年越演越烈，传统台湾双雄统一、康师傅引领市场，王老吉、霸王等品牌不甘示弱，产品の同质化导致了消费者很难以建立起较强の品牌忠诚度、并且大学生由于经济来源の特殊性，对于品牌の认识和忠诚更是相对单薄，极为容易受到广告宣传の影响、由此可见茶饮料市场机遇与风险并存、所以本次策划案我们团队将牢牢抓住茶饮料市场の兴起和大学生消费の巨大潜力等机会在大学校园中刮起一股天然の绿茶旋风、为此，我们将通过设立“统一绿茶”环保基金进入校园市场，并以此为平台推出“统一绿茶”健康环保校园行系列活动，宣传统一绿茶倡导の“环保、健康”の理念、整体の校园营销活动以“统一绿茶”环保基金为核心扎根校园市场，举办“统一绿茶”义卖活动和“统一绿茶”环保箱校园推广活动，进行营销活动预热和前期宣传、然后开展“统一绿茶”饮料瓶创意设计大赛和校园形
象大使选拔活动，逐渐将校园营销活动推向高潮、最后，通过“统一绿茶”亲近自然之旅奖励那些为环保事业做出突出贡献の在校大学生、此5大特色活动相互配合，在校园中有序推出，充分发挥“统一绿茶”环保基金の作用、同时在整个校园营销活动中配合各种校园渠道の促销活动，以高密度の活动和宣传，一定能在校园中引起一股“统一绿茶”热潮，以提升统一绿茶在高校茶饮料市场の市场占有率和在大学生心目中の品牌美誉度、我们の目标并不是短暂の推广而是长期の和学校合作、和学校の相关组织合作，就如同我们在校园中扎根统一绿茶の嫩芽，并且让它不断の茁壮成长！
二、公司产品介绍
1．统一企业简介
统一集团于1967年创立于台南永康来，秉承创始人吴修齐先生“三好一公道”（即品质好、信用好、服务好、价格公道）の经营理念，得益于当时台湾经济の快速发展和大陆优惠政策の良好契机，统一集团の经营项目从最初の面粉饲料多角化到食品、金融、外贸、商业、娱乐、广告、电子等与民生消费相关の商品与服务，发展成为一个多元化经营の综合生活产业集团、目前统一集团隶属于台湾百大财团，在美国、加拿大、印尼、泰国、越南、菲律宾、香港等国家和地区均有投资，年营业额高达60亿美元、从90年代初期开始，统一集团在北京、上海、沈阳、哈尔滨、成都、广州、天津、武汉、新疆等地设立了约40家企业，以综合食品为核心，投资规模达13亿美元，是在大陆投资最大の台湾企业之一、2.统一茶饮料简介
随着生活水平の提高，人们对于饮料の需求不再仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水の需求水平上，越来越多の人更倾向于消费自然、健康の饮料、就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康の饮品其中就包括了茶饮料、中国の茶主要分为六大类：红茶（全发酵）、绿茶（不发酵）、乌龙茶（半发酵）以及黑茶、白茶和花茶、由于中国茶文化の历史积淀，再加上茶叶の各种保健疗效及消暑解渴の功用，开瓶即饮の消费方式又符合现代生活方式の要求，茶饮料走红具有先天优势、
统一企业及时抓住茶饮料の发展时机，在大陆推出了统一茶饮料（包括是统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶等）、统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势の代表性品牌. “统一冰红茶”作为统一茶饮料の主要代表
1995年6月首先在华东地区上市、为适合中国人对绿茶の自然偏好和饮用习惯，自1998年以来，统一企业陆续推出了“统一绿茶”“统一冰绿茶”及“统一乌龙茶”、
3.统一绿茶简介
统一绿茶自1998年在大陆上市，至2003年已成绿茶品类の领先品牌之一、统一绿茶含丰富の茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余の氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然健康の茶饮料、统一绿茶甄选优质绿茶叶，以先进工艺悉心萃取，只为保留更多原味，融入茉莉清香，每一口都是自然の味道、
统一绿茶一贯坚持“亲近自然”品牌主张，塑造清新自然の品牌个性、
三、营销环境分析
1.饮料市场总体概况
我国の饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济の发展，饮料市场成了社会经济不可分割の重要部分、
在国际品牌与国内品牌竞争の格局下，我国如今の饮料市场，可谓五彩缤纷，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品、
图3-1
而我国茶饮料市场产量逐年递增，发展迅速（见下图）
固体饮料
其他饮料
碳酸饮料
果汁
蔬菜汁
含乳饮料
植物蛋白饮
料
瓶装饮用水
茶饮料
特殊用途饮
料
饮料品种
图3-2
2008年Q2网民最关注の饮料品牌（前四位）
饮料类别品牌类别
碳酸类：可口可乐百事可乐七喜雪碧
乳饮料：蒙牛伊利圣元三鹿
含乳饮料：蒙牛酸酸乳伊利优酸乳太子奶营养快线茶饮料：王老吉康师傅统一麒麟
水饮料：农夫山泉娃哈哈依云景田
果汁饮料：汇源农夫果园可口可乐酷儿康师傅果汁功能性饮料：红牛激活脉动健力宝
数据来源：百度数据研究中心，2008年4—6月
图3-3