中央电大开放专科《市场营销学》试题
2006年7月
一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”。每小题1分，共20分）
1、从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（）
2、市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为先考虑的事情。（）
3、制定产品投资组合战略方案，首先作的是划分战略业务单位。（）
4、马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排成不同的层次，在不同时期和种需要对行为的支配力量不同。（）
5、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（）
6、某企业一业务单位呈低市场增长率，高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（）
7、生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋，皮包，皮箱等革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。（）
8、公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。（）
9、我们通过各种渠道所收集到的文件，数据，图表，新闻报道都是原始资料。（）10、选择型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。（）
11、市场细分是目标市场营销的基础。（）
12、某摄影用品公司经营照相机，摄影器材，冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海欧DF 相机就是一个产品项目。（）
13、早期的可口可乐在世界各地都用一种口味，一种包装，一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。（）14、包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。（）
15、典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。（）16、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。（）
17、尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（）
18、在确定中间商数目的三种可供选择的
形式中，对所有各类产品都适用的形式是
密集分销。（）
19、基于服务的特点，服务广告要努力实
现将无形产品有行化，消除顾客的不确定
心理。（）
20、国际营销中，产品延伸策略只适用于
少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮
流的产品等。（）
二、单项选择（在每小题的4个备选答案
中选出一个最优的，将其序号填入题后括
号内。每小题1分，共30分）
1、以“顾客需要什么，我们就生产供应什
么”作为座右铭的企业是（）企业？
A、生产导向型
B、销售导向型
C、市场营销导向型
D、社会营销导
向型
2、同一细分市场的顾客具有（）
A、绝对的共同性
B、较多的共同性
C、较少的共同性
D、较多的差异性
3、对那些处于发展行业中的企业和目前经
营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用
（）战略。
A、紧缩
B、抽资
C、稳定发展
D、维持
4、当企业面临环境威胁时，可通过各种方
式限制或扭转不利因素的发展，这就是
（）策略。
A、转移
B、减轻
C、对抗
D、竞
争
5、消费者初次购买差异性很大的耐用消费
品时发生的购买行为属于（）。
A、经常性购买
B、选择性购买
C、多变型
D、探究性购买
6、市场营销调研的第一步是（）。
A、确定一个抽样计划
B、收集信息
C、进行调研设计
D、确定问题研究
目标
7、一个企业若要识别其竞争者，通常可从
以下（）方面进行。
Ａ、产业和市场Ｂ、分销渠道Ｃ、
目标和战略Ｄ、利润
8、在普通食盐市场上，消费者所表现的需
求、欲望、购买行为以及对企业营销策略
的反应都相似，这类产品的市场被称为
（）：
A、同质性市场
B、异质性市场
C、消费者市场
D、目标市场
9、注册后的品牌有利于保护（）
A、品牌所有者
B、资产所有者
C、
消费者D、商品所有者
10、当某化妆品公司调研人员提出为妇女
化妆品领域开发一系列新产品的想法并经
公司经理层进行分析决定采纳某一观念或
想法时，他们下一步的工作应该是（）。
A、营业分析
B、评核与筛选
C、
试销D、正式进入市场
11、市场上有甲、乙两种产品，如果甲产
品价格下降引起乙产品需求的增加，那么
（）。
A、甲和乙产品是互替产品
B、甲和乙产品是互补产品
C、甲为低档产品，乙为高档产品
D、甲为高档产品，乙为低档产品
12、下列情况下的（）类产品宜采
用最短的分销渠道。
A、单价低、体积小的日常用品
B、
技术性强、价格昂贵的产品
C、处在成熟期的产品
D、生产集中、消费分散的产品
13、在以下几种类型的零售商店中，产品
线最深而长的是（）。
A、百货商店
B、超级市场
C、专业
商店D、便利商店
14、以下哪个不是网络营销的手段？
（）
A、搜索引擎注册与排名
B、交换链
接C、商品展销会D、网上商店
15、公共关系是一项（）促销方式。
A、一次性
B、偶然
C、短期
D、长期
16、人员推销的缺点主要表现为（）。
A、成本低、顾客量大
B、成本高、顾
客量大C、成本低、顾客有限D、成
本高、顾客有限
17、年度计划控制过程的第一步是
（）。
A、确定目标
B、评估执行情况
C、
规定企业任务D、选择目标市场
18、以下哪一个不是非货币成本？（）
A、时间成本
B、管理费用
C、搜
寻成本D、心理上的成本
19、服务是一种无形产品，它向顾客提供
的是产品的（）
A、所有权
B、保护权
C、使用权
D、管理权
20、国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（）。
A、统一定价策略
B、多元定价策略
C、控制定价策略
D、转移定价策略
21、以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？（）
A、中间商的资信条件
B、竞争
C、汇率变动
D、成本
22、将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具有优势的竞争对手进行比较，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务质量，这就是（）。A、全面质量管理B、标准跟进 C、ISO质量体系D、服务蓝图
23、产品—市场管理型组织的主要缺点是（）。
A、有些产品和市场容易被忽略
B、容易造成计划与实际的脱节
C、组织管理费用太高
D、不能及时得到足够的市场信息
24、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（）。
A、告知性广告
B、劝说性广告
C、报纸广告
D、提示性广告
25、以下哪一项不是批发商的职能？（）。
A、延长产品的生命周期
B、沟通产销信息
C、承担市场风险
D、集散商品26、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（）定价策略。
A、撇脂定价
B、渗透定价
C、弹性定价
D、理解价值定价
27、在产品的畅销阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立（）。
A、产品外观
B、产品质量
C、品牌偏好
D、产品信誉
28、品牌资产是一种特殊的（）。
A、有形资产
B、潜在资产
C、附加资产
D、无形资产29、市场营销管理必须依托一定的（）
进行。
A、营销组织
B、人事部门
C、主管
部门D、财务部门
30、随着人类走向知识经济时代，服务业
在GDP中所占的比重将会（）。
A、不断下降
B、持续上升
C、维持
不变D、基本不变
三、简答（每小题10分，共40分）
1、市场补缺者取胜的关键是什么？一个最
佳的补缺基点应具备哪些特征？
2、经判断，某企业的某产品在市场上处于
其生命周期的成熟阶段，请指出适宜这类
产品的营销策略。
3、简述企业如何根据有关产品条件为其产
品选择适宜的分销渠道？
4、在什么情况下适宜采用产品调整策略？
这种策略的优缺点是什么？
四、案例分析（10分）
美国福特汽车公司是1903年由亨
利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创
办，由福特任总经理。1912年福特公司聘
用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后
实施了三项决策。
一、对生产品“T型车”做出降价的决
定。即1910年定的售价950美元降到850
美元以下；
二、按每辆“T型车”850美元售价的
目标，着手改革公司内部的生产线，在占
地面积为278英亩的新厂中首先采用现代
化的大规模装配作业线，12．5小时出一
辆“T型车”，9分钟出一辆车，大幅度地降
低成本；
三、在全世界设置7000多家代销商，
广设销售网点。这三项决策的成功，使“T
型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车
行业之首。
1919年，亨利·福特独占福特公司，库
兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方
面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”
售价已降到240美元，1926年福特车产量
已占美国汽车产量的1／2；另一方面又提
出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，
实行以产定销的策略，以“黑色车”来作为
福特汽车公司的象征。结果，“T型车”在
竞争中日益失利，1927年5月终于停产。
1928年，福特汽车公司的市场占有率被通
用汽车公司超过，退居第二位。
美国通用汽车公司于1908年成立，由
杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占
有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。
1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当
时通用汽车公司松散的权力分散状况写了
《组织研究》一文，提出了“集中决策控制
下的分散作业"，使集权和分权得到很好平
衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，
改革了经营组织，使公司高层领导人抓经
营、抓战略性决策，日常的管理工作由事
业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”
的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。
1923年市场占有率仅12％，远远低于福特
汽车公司；1928年市场占有率达到30％以
上，超过福特汽车公司，1956年市场占有
率达53％，成为美国最大的汽车公司。
请认真阅读以上按案例，回答下述问
题：
试从“T型车”最初的成功到后来其在
市场上失利，以及通用公司后来居上，推
行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而
在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经
营思想如何适应市场形势的变化，从而指
导企业、引导企业走向成功。
中央电大开放专科《市场营销学》部分参
考答案
一、判断正误
二、单项选择
试卷代号：2175
中央广播电视大学2008 —2009 学年度第一学期“开放专科”期末考试市场营销学
试题
2009 年1 月一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”，每小题l 分，共20 分）
1．市场营销学是本世纪初在英国产生的。( )
2．企业采取种种积极的借施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。3．消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收人。（）
4．凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。（）
5．对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。( )
6．消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。( )
7．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同．对营销刺激的反应也相近，宜实行无差异性市场策略。（）
8．市场营销学所说的新产品就是全新产品，也就是过去从未有过的产品。（）9．原始资料的来源主要有消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等。（）
10．自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。（）
11．当销费者对商品的价格反应墩感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略。（）12．网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。（）
13．劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。（）14．对于经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品型模为主的营销组织结构。（）15．某乳品企业经营着4 大系列产品：奶粉系列、豆奶粉系列、液态奶系列、麦片系列，该企业产品组合的宽度为4。（）16．制定正确的价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。( ) 17．直接出口进人国际市场方式与间接出
口进人相比的优点在于投资少、风险小。
（）
18．近年来，非关税措施逐渐成为干预贸
易自由的主要手段。（）
19．整体产品包含五个层次，其中最基本
的层次是实体层。（）
20．一个人的行为、兴趣和观念是由其级
济状况决定的。( )
二、单项选择（在每小题的四个备选答案
中选出一个正确的，将其序号填入题后括
号内。每小题2分．共30 分）
1．市场上所存在的尚未满足或尚未完全满
足的需求即（）。
A．环境威胁B．市场机会
C．市场利润D．成本优势
2．消费者购买饮科属于哪类购买行为？
（）
A．经常性购买行为B．选择性购买行为
C．探究性购买行为D．集中购买
3．收集分析有关影响企业和它的顾客的外
部条件的信息，我们称为（）。
A．防御性市场营销B．经济控制
C．环境调研D．外部指导
4．品牌资产是一种特殊的（）。
A．无形资产B．潜在资产
C．附加资产D．有形资产
5．市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品
价格下降引起乙产品满求的增加，那么
（）。
A．甲和乙产品是互替产品B．甲和乙产品
是互补产品
C．甲为低档产品，乙为高档产品D．甲
为两档产品，乙为低档产品
6．回归分析技术是（）顶侧方法的主
要工具。
A．对数直线趋势B．技线性变化趋势
C．时间序列D．因果分析
7．在市场营销的初创阶段，其主要研究内
容是（）。
A．推销与广告的方法B．如何提高生产效
率
C．公如何改进产品质量D．侧定适宜的
产品价格
8．“适应企业界解决问题的需要”．这是
IBM公司为自己规定的（）
A．企业的短期目标B．企业的任务
C．企业的经营策略D．企业的计划
9．市场营梢环境是影响企业营销活动的
（）的因素和力量，包括宏观环境和微
现环境。
A．可改变B．不可控制
C．可控制D．不可捉摸
10．当一个企业规模较小，人力、物力、
财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争
策略。
A．进攻策略B．专业化生产和经营
C．市场多角化D．防御策略
11．无差异性策略的最大优点是（）
A．市场占有率强B．成本的经济性
C．市场适应性强D．需求满足程度高
12．在新产品开发过程的第一个阶段，营
销部门的主要责任是（）
A．进行环境分析B．评核与筛选
C．搜集构想D．进行营业分析
13．某企业欲运用需求价格弹性理论，通
过降低产品价格提高其销售量，一般情况
下，这种策略对下列（）类产品效果明
显。
A．产品需求缺乏弹性B．产品需求富有弹
性
C．生活必需品D．名牌产品
14．人员推销活动的主体是（）。
A．推销市场B．推销品
C．推销人员D．推销条件
15．在服务营销管理中，一切可以传递服
务特色与优点的有形组成部分，均可称作
服务的（）
A．人有形展示B．无形展示
C．服务蓝图D．支持过程
三、简答（每小题12 分，共36 分）
1．通过一件你自己在选购某种商品时被相
关群体所影响的事例，说明相关群体是如
何影响消费者购买行为的。
2．简要说明在什么条件下适宜采用渗透定
价策略。
3．在什么情况下适宜采用产品调整策略？
这种策略的优缺点是什么？
四．案例分析（14 分）
国家工商总局最近公布的驰名商标消
息有一个热点中的热点——大连韩伟集团
用于鸡蛋等产品的“咯咯哒”商标被认定为
驰名商标。在难以计数的商品中，很少有
产品像鸡蛋一样对老百姓的生活起着如此
重要的作用，但是鸡蛋的商标旅认定为驰
名商标还是破天荒的第一次．这标志着在
中国鸡蛋等初加工的农产品已经进人了品牌时代。
消费者认牌购货是市场经济发展到一定程度的必然现象。在我国，假冒伪劣产品的猖撅和食品安全问题的存在，更使认牌购货有了特殊的意义。
“咯咯哒”为消费者和专家认可，井不是靠铺天盖地的广告，而是靠让消费者放心的产品和服务，靠的是真正的绿色食品和先进的科学技术与管理。经过20 多年的奋斗，韩伟集团已经发展为年产鲜蛋5800 万公斤的全国最大的鸡蛋生产企业。韩伟集团是我国唯一的世界蛋品协会国家级成员。
韩伟集团最为人称道的，还是其真正无药物和激索、抗生索、重金属残留的绿色鸡蛋．为保证鸡群外郁环境的绝对安全，防止鸡只生病，韩伟集团投资1000多万元，买断了离场所在的五个山头，对鸡场实行严密的封闭，进出鸡场的车辆轮胎要进行严格清毒，运输鸡粪的车辆都是封闭式的。韩伟集团请国内外著名的专家定期对鸡进行诊断，但是绝不对鸡用药，生病的鸡也绝不治疗，而是坚决进行火化处理，这就从根本上保证了鸡蛋不会有药物和杭生素残留。以前人们总是认为，有一层硬壳的鸡蛋天然是清洁卫生的，实际上这是，一种误解。由于环城和饲料等方面的原因，鸡蛋同样成了一种有安全和健康风险的食品．鸡蛋内的有害病菌、激素、药物特别是抗生素和重金属等有害物质的残留，尤其值得重视．而禽流感带来的恐慌更使大家感受到了吃鸡蛋的风险。严嫂的现实使消费者不得不在吃鸡蛋时也迫求绿色．健康和安全。这种情况给生产企业提供了巨大的商机，同时也带来了挑战。许多商家敏锐地把握住了这一点，于是我们就在市场上看到了各种各样的绿色鸡蛋和口味营养不同寻常的鸡蛋，使消费者眼花缭乱。
吃够了用含激素饲养的鸡下的没滋没味的大鸡蛋，使人们怀念起农家土鸡下的小鸡蛋的美味．于是市场上就出现了众多的迎合这一消费需求的土鸡蛋、柴璐蛋、笨离蛋、散养鸡蛋、走地鸡蛋．但是，对子商家的热情，消费者似乎并不怎么买帐，因为被授予伪劣产品坑苦了的消费者清楚，往普通鸡蛋上贴标签比生产比真正的优质鸡蛋要容易得多．市场上的鸡蛋虽然贴着各种各样的标签，能使俏费者很容易
地认牌购货的商标却极少见。
发展包括鸡蛋在内的绿色食品对于消费者
和企业乃至国家都是大好事，但是消费者
和商家之间的信任却成了发演绿色食品的
瓶颈、而商标则是构建这种信任的重要染
道。中国鸡蛋进入品牌时代是市场经济发
艇带来的必然现象，让消赞者很容易地认
牌纳货对于我国绿色食品的发展具有不容
忽视的积极意义，已经有不少企业认识到
了这一点，我们将会在市场上看到越来越
多的带有品牌的鸡蛋，“咯咯哒”就是一个
好的开端。（资料来源：2005 年1 月
14 日经济日报，陶国峰文）
请认真阅读以上案例，回答下列问题：
1．鸡蛋这种过去在消费者心中的同质
产品如今也进人了品牌时代，这说明了什
么？
2．企业应如何为其品牌赋予内涵，从
而便消赞者给予足够的信任？
试卷代号：2175
中央广播电视大学2008—2009学年度
第一学期“开放专科”期末考试
市场营销学试题答案及评分标准（供参考）
2009 年1月
一、判断正误（请根据你的判断，正确的
在题后括号内划“√”，错误的划“×”。每小
题l 分，共20 分）
1．× 2．×3．×4．√5．× 6．×
7．√8．×9．√10．√11．×12．√13．×
14．√15．√16．√17．×18．√ 19. ×
20．×
二、单项选择（在每小题的四个备选答案
中选出一个正确的，将其序号填入题后括
号内。每小题2 分．共30 分）
1．B 2．A 3．C4．A 5．B 6．D 7．A8．B
9．B 10．B 11．B 12．C 13．B 14．C
15．A
三、简答（每小题12 分，共36 分）
1．相关群体对消费者购买行为的影响．主
要有以下方面：
（1）向消费者展示新的生活方式和消费模
式；
（2）相关样体能够影响人们的态度，帮助
消费者在社会群休中认识消费方面的“自
我”；
（3）相关群体的“仿效”作用，使某群体内
的人们消费行为趋于一致化；（4）相关群
休中的“意见领袖（或意见领导者）“的示
范作用。（8 分）
联系实际4 分。
2．以下几种条件下可以采用渗透定价策
略：
（1）商品的市场规模较大，存在着强大的
竞争潜力；
（2）商品的需求价格弹性较大，稍微降低
价格，需求量会大大增加；
（3）劝通过大批童生产能降低生产成本、
（12分）
3．在消费者需求不同、营销环境不同、技
术条件不同的情况下，企业在国际市场营
销中往往采用产品调整策略。（6 分）
产品调整策略的优点是增加产品对国际市
场的适应性．从而扩大销售、增加企业的
收益；缺点是增加了成本和费用，( 6 分）
四、案例分析（14 分）
随着经济的发展和人们生活水平的提
高，品牌的重要性日益凸现。消费者在丰
富的商品面前，认牌购物的的意识越来越
强，范围越来越大。
企业在竞争日益激烈的市场上，努力创
造产品差异化。树立自己的品牌，并为其
品牌富于丰厚的内涵，是增强其核心竞争
力、在市场上取胜的关应。
近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严
重，使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求
绿色、健康和安全，这种情况给生产企业
提供了巨大的商机，“咯咯哒”靠着先进的
科学技术与管理，生产出无药物和激素、
抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过
相应的促销活动．将品牌信息及时传递出
去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟
通，建立了消费者与商家的信任，使“咯咯
哒”获得了巨大的成功。
（本题请根据学生的观点、回答的思路、
阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给
分）(
试卷代号：2175
中央广播电视大学2004—2005学年度第
一学期“开放专科”期末考试
各专业市场营销学试题
2005年1月
一、名词解释(每个3分，共6分)
1．市场营销观念
2．产品
二、判断正误(请根据你的判断，在正确的题后括号内划“√”，错误的划“X”。每小题1分，共·20分)
1．企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。( )
2，企业在促销活动中，如果采用“推”的策略，则人员推销的作用最大；如果采用“拉”的策略，则广告的作用更大些。< )
3，在无需求的状态下，企业营销的任务是恢复性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行刺激性营销。 ( )
4．当消费者购买商品以后，其购买的决策过程也随之结束。 ( )
5．早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是无选择性市场策略。
( )
6．某零售商收集其电器销售额历史数据属于实地调查的范畴。 ( )
7，渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。 ( )
8．购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分( )
9．市场领先者战略的核心是进攻。( )
10．市场型新产品和技术型新产品是一回事。 ( )
11．垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。( )
12．作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。( )
13．营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。 ( )
14．企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同
的控制过程。 ( )
15．经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。
( )
16．由于选择性营销策略的局限性，所以运用这一策略，必须有一个前提，即销售额扩大
所带来的利益，要大于营销总成本的增加。( )
17．企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。 ( )
18．互联网作为市场营销凋研工具的主要优势在于它成本低。 ( )
19．市场营销研究中的市场，指的是商品所有者全部交换关系的总和。
( )
20．相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人
察觉的商品影响小，反之影响大。
( ) 三、单项选择(在每小题的4个备选答案中
选出一个最优的，将其序号填入题后括号
内。每小题1分，共20分）
1．营销在公司中最理想的地位是( )。
A．营销作为一个比较重要的功能
B．营销作为主要功能
C. 顾客作为核心功能
D．顾客作为核心功能和营销作为整体
功能
2．某业务单位市场增长率为托％，相对市
场占有率为1．5，该业务单位属于( )。
A．A(问题)类 B．B(明星)类
C. C(金牛)类 D．D(狗)类
3，企业市场营销管理过程的第一步是
( )。
A. 规定企业任务 B．确定营销组
合
C. 管理营销活动 D．分析企业市
场机会
4．一个国家或地区的恩格尔系数越
小，反映该国家或地区的生活水平( )。
A．越稳定 B．越低
C. 越高 D．比较波动
5．在生产者的购买决策过程中，新购
这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其
中最后一个阶段是：( )
A. 接受和分析供应企业的报价
B．安排订货程序
C. 执行情况的反馈和评价
D．详细说明需求项目的特点和数量
6．企业提高竞争力的源泉是( )。
A. 质量 B．价格
C. 促销 D．新产品开发
7．在赊销的情况下，卖方为了鼓励买
方提前付款，按原价给予一定的折扣，这
就是( )
A．业务折扣 B．现金折扣
C. 季节折扣 D．数量折扣
8．下列情况下的( )类产品宜采用
最短的分销渠道。
A. 单价低、体积小的日常用品
B．处在成熟期的产品
C．技术性强、价格昂贵的产品
D．生产集中、消费分散的产品
9．在以下几种类型的零售商店中，产
品线最深而长的是( )。
A．百货商店 B．超级市场
C. 专业商店 D．便利商店
10．当产品处在生命周期的成熟期时，
应采用( )。
A. 告知性广告 B．劝说性广告
C. 提示性广告 D．报纸广告
11．下面哪一个是以市场为导向的现
代组织模式的出发点?( )
A. 产品设计 B．产品销售
C. 顾客需要 D．企业资源和能力
12．当产品处于其生命周期的试销期
时，促销策略的重点是( )。
A．认识了解商品，提高知名度
B．促成信任、购买
C．增进信任与偏爱
D．满足需求的多样性
13．市场营销组合是指( )。
A. 对企业微观环境因素的组合
B．对企业宏观环境因素的组合
C. 对影响价格因素的组合
D．对企业可控的各种营销因素的组合
14．以下哪一项不是批发商的职
能?( )。
A．集散商品 B．沟通产销信
息
C. 承担市场风险 D．延长产品的
生命周期
15．市场调查与市场预测的关系是
( )。
A. 市场预测是市场调查的基础
B．市场调查是市场预测的基础
C. 二者无关系
D．二者等同
16．宝洁公司为其拥有的不同的美发护
发产品分别制定了不同的品牌，在中国市
场上，该
司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡
璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略
是：( )
A. 推进商标策略 B．家族商标策
略
C. 等级商标策略 D．类似商标策
略
17．市场营销学是一门( )。
A．应用科学 B．经济学
C. 社会学 D．心理学
18．在市场营销的初创阶段，其主要研
究内容是：( )
A．推销与广告的方法 B．如何提
高生产效率
C．如何改进产品质量 D．制定适
宜的产品价格
19．“需要层次论”的首创者是：( )
A. 西格蒙德·弗洛依德 B．亚伯
拉罕·马斯洛
C. 宇野正雄 D．菲利
普·科特勒
20．特许专营组织属于以下哪一类渠道
结构?( )
A．个别式分销渠道 B．垂直式分
销渠道
C. 水平式分销渠道 D．复式渠道
四、多项选择{在每小题的备选答案中，有
1个以上的正确答案，请将
它们选出来，把其序号填入题后括号
内。选错、多选或少选都不
给分。每小题2分，共lo分)
1．消费者购买行为中，探究性购买一般有
哪些特点?( )
A．商品差异不大
B．不必花费很多时间收集商品信息
C. 消费者对所需要的商品很不了解
D．商品一般价格高，购买频率低‘
E．消费者一般对该类商品没有购买经历
2．以下哪些内容属于市场营销总体环境的
范畴?( ) ’
A. 国内外政治形势 B．生产资料购
买者
C. 社会文化状况 D．竞争对手
E人口与收入
3．下面哪几个是产品管理型组织的优
点?( )
A. 产品经理可协调他所负责产品的营
销组合策略
B．行政管理简单
C. 产品经理对自己所管产品在市场上
出现的问题能及时作出反应
D．为培训年轻经理人员提供最佳计
划’
E．企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动
4，以下哪种情况适宜采用人员推
销?( )
A．企业产品只在某几个市场销售
B．技术性强、消费者和用户集中
C．企业推销能力强
D．当产品处于介绍期时
E. 价格昂贵的产品
5．市场营销信息系统是由( )构成的。 A．市场营销调研系统 B．市场营销决策支持系统
C．内部报告系统 D．市场营销情报系统
E．市场营销信息分析系统
五、简答(每小题7分，共35分)
1．企业任务一般包括哪两个方面的内容?为什么明确的企业任务报告对企业具
有重要意义?
2．在消费者购买行为中，经常性购买和选择性购买的区别是什么?对选择性购
买行为，企业营销策略的重点何在?
3．从影响渠道设计的产品因素的角度谈如何为产品选择适宜的分销渠道?
4．请指出在什么情况下更适宜采用广告的方式进行促销?
5．以你所熟悉的一种产品为例，说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题，以及企业在这一阶段应采取的营销组合策略。
六、案例分析(9分)
乐凯公司的渠道策略
1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。
胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。
乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立丁32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。
另一方面，乐凯充分利用社会力量扩
展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础
设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以
乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、
市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代
理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助
社会力量营造市场、拓展市场。
对销售网点的建设，乐凯公司注重从
数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建
一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店
进行了整合，并大力推行规范化、标准化
的管理与服务模式，重点提高各个网点的
服务品质，树立品牌形象。
当前乐凯已在国内建立了以三十多个
乐凯部为中心，近干家乐凯专卖店，千余
家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，
辐射数万零售冲扩点的分销网络。
优良的质量，得力的分销网络，加上
各种适应市场需求的营销策略，大大带动
了产品销售与市场拓展。1999年1—10月，
彩色胶卷、彩色相纸、PS版的国内市场销
量分别较上年同期增长了25％、127．3％、
19．?％，出口量分别增长了36．5％、
36．?％．83．3％。
请认真阅读以上案例，回答下列问题：
(在每小题后的备选答案中选择一个最优
的，将其序号填人题后括号内。)
1．消费者购买胶卷属于( )类购买
行为：
A. 惯例化的反应行为 B．有限地
解决问题
C. 广泛地解决问题 D．都不是
2．你认为胶卷这种产品是( )类产
品?
A．纯有形产品 B．有形加服务型
产品
C．无形产品 D．生活必需晶
3．根据胶卷这种产品的特点，你认为，
乐凯公司应采用( )种分销策略?
A. 密集分销 B．选择性分销
C. 独家分销 D．直接分销
4．目前乐凯公司采用的是( )渠道
结构。
A. 个别式 B．垂直式
C. 水平式 D，个别式与垂直式相
结合
5．你认为除了目前的销售网络，在以
下几种渠道方式中，乐凯应以哪种方式作
为下一步的工作重点?( )
A. 邮寄 B．网上销售
C. 独家销售 D．人员推销
试卷代号：2175·
中央广播电视大学2004—2005学年度第
一学期“开放专科”期末考试
各专业市场营销学试题答案及评分标
准
(供参考)
2005年1月
一、名词解释(每个3分，共6分)
1．市场营销观念是以消费者需求
为中心的企业经营指导思想，重点考虑消
费者需要什么，把发现和满足消费者需求
作为企业经营活动的核心。
2．产品是能够被顾客理解的，并
能满足其需求的、由企业营销人员所提供
的一切。
二、判断正误(每小题1分，共20分)
1．√ 2．X 3．X 4．X
5．√
6．X 7，√ 8．√ 9．X
10．X
11．√ 12．X 13．√ 14．√
15．X
16．√ 17．√ 18．√ 19．X
20．√
三、单项选择(每小题1分，共20分)
1．D 2．B 3．D 4．C 5．C
6．D 7．B 8．C 9．C 10．C
11．C 12．A 13．D 14．D
15．B
16．B 17．A 18．A 19．B
20．B
四、多项选择(每小题2分，共10分。选
错、多选或少选都不给分)
1．CDE 2． ACE 3．ACD
4．ABCE 5．ABCD
五、简答(每小题7分，共35分)
1．企业任务一般包括两个方面的内
容：企业观念与企业宗旨。
企业任务明确了企业的价值观、信念
和行为准则，指明了企业的类型以及现在
和将来的企业活动方向与范围，它以任务
报告形式产生并公之于众，就像“一只无
形之手”，指引分散在各个岗位上的企业
员工分工合作，齐心协力，共同为实现企
业目标而努力。因此，明确的企业任务报
告对企业具有重要意义。
2．经常性的购买，是一种简单的、需
多次发生的购买行为，通常指购买价格低
廉的、经常使用的商品。一般来说，消费
者对这类商品都很熟悉，不会花很多时间
和精力选购这类商品；而选择性购买行为，
要比前者复杂，消费者对于这类产品有过
购买经历，有些基本知识，但对新的品牌
不熟悉，有风险感。对这类购买行为，企
业应适时地传达有关新牌号产品的信息，
增加顾客对新产品的了解和信任感。
3．从产品因素的角度，主要应考虑以
下方面：
(1)产品的价值。指商品的单位价值的
大小。一般情况下产品单位价值的大小与
市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。
(2)产品的时尚性。凡产品的式样或款
式变化比较快的，一般宜采取少环节的短
渠道。
(3)产品的易腐易毁性。一般易腐的鲜
活产品应尽量缩短营销渠道。
(4)产品的体积与重量。体积过大或过
重的产品，应采用少环节的短渠道。
(5)产品的技术与服务要求。凡技术性
较强的商品，企业应该尽量直接卖给消费
者。
(6)产品的季节性。季节性越强的商品，越适宜采用稍长一些的渠道结构。
(?)产品的经济生命周期。如对处在试销阶段的新产品，可采取短渠道。
(8)产品的用途。如用途广泛、通用的、标准的商品，可用间接销售渠道。(上述内容答出6点即可)
4．在以下情况下更适宜采用广告的方式进行促销：
(1)消费晶。
(2)当企业采用拉的策略进行促销时。
(3)当产品处于介绍期和成长期时。等等。
5，当产品处于畅销阶段时，该产品通过试销效果良好，产品在市场上站住脚并且打开了销路。生产者此时面对的主要问题是竞争者增加，竞争加剧。企业的目标是继续促进市场的成长，努力延长这一阶段。
为此，企业可采取以下策略：
(1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；
(2)广告宣传的重点从建立产品知名
度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；
(3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。
六、案例分析(9分)
1．A 2．B 3．A 4．D 5．B 一、名词解释(每个3分．共15分)
1．市场
2．文化
3．市场补缺者
4．中间商
5．市场营销控制
二、填空(每空1分。共15分)
1．赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于——年出版，它的问世是市场营销学诞生的标志。
2．消费需求变化中最活跃的因素是--------的收入。
3．在无需求的状态下，企业营销的任务是------ 。
4．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用-------对消费者的影响。
5．最早建立购买行为理论的是以——为代表的经济学家。
6．生产者采购生产资料的过程一般分为八个阶段，其中第一个阶段是——最后一个阶段是------------
7．一个消费者的完整购买过程是从——————开始的。
8．在市场调查活动中，一般只有在现存的二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集——。
9．那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业，被称为——。
10．市场挑战者策略的核心是——。
11．目标市场营销是——观念的体现。
12．产品定价的最低限度是——，最
高限度是——。
13．生产企业在特定的市场里，选择
几家批发商或零售商销售特定的产品，这
就是-----
三、单项选择(在每小题的4个备选答
案中选出一个最优的，将其序号填入题后
括号内。每小题1分，共20分)
1．消费者个人收入中扣除税款和非
税性负担之后所得的余额叫做( )。
A．个人全部收入B．个人可支
配收入
C．个人可任意支配的收入D．人
均国民收入
2．一个企业若要识别其竞争者，通
常可从以下( )方面进行。
A．产业和市场B．分销渠道
C．目标和战略D．利润
3．一种观点认为，只要企业能提高
产品的质量、增加产品的功能，便会顾客
盈门。这种观念就是( )。
A．生产观念B．产品观念
C推销观念D．市场营销观念
4．适应企业界解决问题的需要”，
这是IBM公司为自己规定的( )
A．企业的短期目标B．企业的
任务
C．企业的经营策略D．企业的
计划
5．市场营销经理要了解顾客的态度，了解
顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了
解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了
解哪些客观因素对他们有利等等，他就需
进行( )。
A．市场营销规划。B．市场营
销组合设计
C．市场营销调研D．预测市场
需求．
6．德国西门子公司的产品从本世纪初的X
光射线诊断机一种发展到现在的核磁共振
机组、心脏起博器等100多种，该公司采
取的策略是( )。
A。一体化增长B．同心多角化
C．复合多角化D．市场渗透
7．产品在畅销阶段时，企业的营销
目标是( )。
A．产品尽快投产上市B．提高
市场占有率
C．建立知名度，争取试用D．保
持市场占有率
8．市场营销人员把具有一种或多种
共同的特征，并引起他们具有非常相似的
产品需求的一组个人或组织称为( )。
A．社会市场营销B．一个细分
市场
C．市场份额D．一个顾客基础
9。在企业的几种定价目标中，有一
种只能作为企业的短期目标，这就是
( )。
A．度过困难目标B．市场占有
率目标
C．利润最大化目标D．稳定价
格目标
10．Intel公司是美国占支配地位的计算机
芯片制造商，当他们推出一种新产品时，
定价总是比同类产品的定价低，在销售的
第一年他们可能获利很小，但他们很快就
把产品打入了市场，第二、三年便会大量
销售产品而获利。他们采用的是( )定价
策略。
A．撇脂定价B．渗透定价
C．弹性定价D．理解价值定价
11．在产品生命周期中，丰厚的利润
一般在( )阶段开始出现。
A．引入期(试销期) B．成长期(畅
销期)
C成熟期(饱和期) D．衰退期(滞
销期)
12．企业提高竞争力的源泉是( )。
A．质量B．价格
C．促销D．新产品开发
13．当某化妆品公司调研人员提出为妇女
化妆品领域开发一系列新产品的想法并经
公司经理层进行分析决定采纳某一观念或
想法时，他们下一步的工作应该是( )。
A．营业分析B．评核与筛选
C。试销D．正式进入市场
14，小刘计划购买一辆轿车，但他既缺乏
汽车方面的知识，又不了解有关的市场情
况，对他这样的消费者，企业当务之急的
营销措施是( )。
A．适时传递有关产品的信息
B．大幅度降低产品的价格
C．保证一定的存货水平D．赠
品销售
15．一个国家或地区的恩格尔系数越
小，反映该国家或地区的生活水平( )。
A．越稳定B．越低
C。越高D．比较波动
16．市场调查与市场预测的关系是
( )。
A．市场调查是市场预测的基础
B．市场预测是市场调查的基础
C．二者无关系
D．二者等同
17．某企业欲运用需求价格弹性理论，通
过降低产品价格提高其销售量，一般情况
下，这种策略对下列( )类产品效果明
显。
A。产品需求缺乏弹性
B．产品需求富有弹性
C．生活必需品
D．名牌产品
18．下列情况下的( )类产品宜采
用最短的分销渠道。
A．单价低、体积小的日常用品
B．处在成熟期的产品
C．技术性强、价格昂贵的产品．
D。生产集中、消费分散的产品
19．年度计划控制过程的第一步是
( )。
A．确定目标．
B. 评估执行情况
C．规定企业任务
D．选择目标市场
20．下面哪一条最准确地概括了广告
的特点?( )
A．公共性、人员性、新奇性等。
B．公共性、渗透性、培养关系、强化刺激等
C．可信度高、提供诱因、放大性、直接性等‘
D．公共性、渗透性、放大性、非人员性等
四、多项选择(在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请米它们选出来，把其序号填入题后括号内。选错、多选或少选都刁给分。每小题2分，共10分) 1．竞争者的优势和劣势通常体现在以下方面( )。
A．产品B．销售渠道
C．市场营销D．资金实力
E．广告的频率
2．典型调查法与抽样调查法的关系是( )。
A．二者都是选择性调查
B．二者都是市场调研的方法
C．典型调查的选择是根据调查者的主观标准选定的
D．抽样调查是按照一定的科学方法抽取样本
E．二者均适用于受条件限制、不可能进行全面调查的情况
3．按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾( )。
A．企业内部条件B．企业利润
C．市场需求D．竞争者的反应
E．社会整体利益
4．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小? ( )
A．与生活关系密切的必需品
B缺少替代品且竞争产品也少的产品、
C．知名度高的名牌产品
D．与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品
E．消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品
5．以下哪种情况适宜采用人员推销?( )
A．企业产品只在某几个市场销售B．技术性强、消费者和用户集中
C．企业推销能力强D．当企业处于介绍期时
E．价格昂贵的产品
五、简答(每小题10分，共30分)
1．请分析一下影响一对年轻夫妇购买汽车的因素。
2．假定你是一家管理资询公司的职员，正在为一家食品公司做咨询。该厂生产一种中等档次的方便面，该产品口感好，价格适中。你认为该厂的目标市场在哪里?如何为该产品进行市场定位。
3．以你所熟悉的一种产品为例，说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题，以及企业在这一阶段应采取的营销组合策略。
六、案例分析(10分)
麦当劳的营销战略
它是做小生意的．25美分的一个面包
加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美
分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄
瓜……然而，它又是世界最大的食品工
业：1983年的营业额是86亿8千7百万
美元，纯利润3亿4=F-3百万；它有职工
十七八万，8000多家分店遍及世界各大洲，
每年还平均增加500家分店。它是二个
“王国”一麦当劳汉堡包王国。
靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行
的包围中杀出一条财路来?‘‘麦当劳汉
堡包王国，，的“国王”克劳克只有一句
话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一
切。”这似乎是一句大实话，然而克劳克
把“认真’’两个字变成一门内容浩瀚的
经济学。因为认真，克劳克从频率加快的
社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、
快速的食品；紧张的工作需要能供应足够
体力消耗的各种营养。因为认真，快餐店
开设的位置都经过仔细选择。火车站、地
铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商
业区……都挂起了醒目的“M"字的黄色
招牌。因为认真，克劳克注意到电视广告
的作用，1967年以后不惜重金制作生动有
趣且有号召力的电视广告。为此，专门设
计了一个引起轰动的罗纳德·麦克唐纳的
滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游
戏也应运而生。仅仅在1983年，麦当劳公
司就以在美国营业总额的4·4％，即3．1
亿美元做广告宣传，其中60％花在电视插
播与专题广告上。因为认真，克劳克不惜
巨金在60年代后期将所有食品、用具都规
格化和系列化，并成立了一套完整的企业
管理系统，有专用的农场、牧场，特约的
面包点、餐具店。他自豪地说：无论你在
哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、
份量和味道完全一模一样。，
在激烈的竞争中，万事需认真。土豆
条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂
不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够
舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容
忍的。它有一个“Q．S．C·V战略”，
即：讲究营养、味美的质量(Quality)、令人
满意的服务(Serviee)、清洁卫生的环境
(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符
合这四项要求的，经理要开除，分店要吊
销经营许司权。．
请认真阅读以上案例，回答下列问题：
(在每小题后的备选答案中选择一个或一
个以上最恰当的，将其序号填入题后括号
内)
1．麦当劳成功的根本在于( )。
A·企业的组织结构B-摸准了顾
客的心理并努力去满足顾客
C·遍布世界的网点。D．巨额
的广告投入
2·如果有竞争者向麦当劳发起价格
挑战，麦当劳理想的竞争对策应该是：
( )。
A．凭借自身的优势，不予理会
B．针锋相对，降低产品和服务品质，
从而降低成本和价格
C．通过产品差异化展开非价格竞争
D。提高产品价格
3·麦当劳的成功，除了其根本的市
场观念以外，还取决于：( )。
A·完美的营销组合B．完整的
企业管理系统
C·一丝不苟的工作态度D．花
样翻新的促销手段
4·请简要回答：麦当劳现已风靡全
球，你认为它会不会走下坡路?请为它下一
步的发展思路提出一个建议。
试卷代号：2 1 7 5
中央广播电视大学2003—2004学年
度第一学期“开放专科’’期末考试各专
业市场营销学试题答案及评分标准(供
参考)
2004年1月
一、名词解释(每个3分，共15分)
1·市场市场营销学中的市场是指具有
特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过
交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾
客。’
2·文化指人类社会历史实践过程中所创
造的物质和精神财富的总和，它包括价值
观念、观点、态度，即人们创造的用以表
现人类行为的有意义的符号，及具有历史
继承性的人类行为模式。
3·市场补缺者指精心服务于总体市场
中的某些细分市场，避开与占主导地位的
企业竞争，只是通过发展独有的专业化经
营来寻找生存与发展空间的企业。。
4·中间商指处在生产者和消费者(或使
用者)之间、参与产品交换，促进买卖行为
发生和实现的，具有法人资格的经济组织
或个人。
5·市场营销控制就是企业的管理当局
对营销执行情况和效果进行检查与评估，
了解计划与实绩是否一致，找，出两者之
间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正
措施以确保营销计划的有效执行。。
二、填空。(每空1分。共15分)
1-1912
2．个人可以任意支配
3．刺激性营销策略
4．相关群体
5．马歇尔
6：确认需求执行情况的反馈和
评价
7．确认需求
8·原始资料
9．竞争者
10．进攻
11．市场营销
12．成本需求
13. 选择性销售
三、单项选择(每小题1分，共20分)
1．C 2．A 3．B 4．B
5·C
6．B 7．B 8．13；9．A
10 B
11．C 12．D 13．A 14．A
15·C
16．A 17．B 18．C 19．A
20·D
四、多项选择(每小题2分，共10分。多选、少选均不给分)
1．ABCD 2．ABCDE 3．BCE 4．ABCE 5·ABCE
五、简答(每小题10分-共30分)
1．影响消费者购买行为的因素可分为内在因素和外在因素两个方面：
(1)内在因素。主要指个性心理藉征，包括动机、感受、态度、学习等方面。这一对年轻夫妇购买汽车首先是受动机的影响，有了购买动机才会导致购买行为。。(2)外在因素。包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等。年轻夫妇购买汽车正是由于受到家庭成员、朋友等的影响，并具有了一定的物质基础等，才有了购买汽车的愿望和行为。(本题要求学生将有关影响因素列举全面，并适当结合实际。) 2．对于中等档次方便面的目标市场，一般应在学生和工薪阶层的群体中寻找。由于本题资料不够充分，不要求学生回答的十分具体，只要思路正确即可。关于市场定位，从步骤和策略两个方面回答均可。只要其论述清晰合理，体现出以下所归纳的课程中所学的基本原理，即可酌情给分。
市场定位的步骤：
(1)调查了解竞争者为自己的产品设
计的形象和该产品在市场上(或者说在消
费者或用户的心目中)实际所处的位
置。。
(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或
哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。
(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。
企业常用的市场定位策略主要有以
下两种：
(1)避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。(2)迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。
3．当产品处于其生命周期的畅销期时，成本降低，销售和利润都在迅速增加，竞争者开始介入。这一时期，对于生产者来说，最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量，使这一上升势头尽可能保持长久，不要被竞争者超越。切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润，也不可高枕无忧，让竞争者攻其不备。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略：(4分)
(1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；
(2)广告宣传的重点从建立产品知名
度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产
品产生好的印象，产生好感和偏爱；
(3)增加新的分销渠道或加强分销渠
道。(3分)
举例3分。
(本题应将实例结合在理论叙述中，
请评卷老师根据举例是否恰当、阐述是否
明确酌情给分。)
六、案例分析(10分)
1．B 2．ACD 3．ABCD
(各2分)
4．本题是一个自由发挥题，考生须
运用市场营销学的有关原理作出分析，评
卷老师根据学生答题质量酌情给分。(
一、名词解释(每个3分，共6分)
1．市场细分
2．市场营销信息系统
二、判断正误(请根据你的判断，在正确的
题后括号内划“√”。错误的划“×”。
每小题1分，共20分)
1．垂直式分销渠道是由生产者、批发商和
零售商组成的一种统一的联合
体。 ( )
2．从营销理论的角度看，市场就是买
卖商品的场所。 ( )
3．互联网作为市场营销调研工具的主
要优势在于它成本低。 ( )
4．经纪人是拥有所经营产品的全部所
有权的批发商。 ( )
5．撇脂定价策略适用于需求价格弹性
较大的商品。 ( )
6．影响购买者决策的心理因素主要包
括职业、生活方式、性格、动机
等。 ( )
7．市场补缺者策略的：陔心在于跟
随。 ( )
8．在营销学里，换代产品也屈于新产
品。 ( )
9．规划投资组合实质上是企业高层对
各个经营单位及其业务进行评估和分类，
确队它们的发展潜力，决定投资结
构。 ( )
10．促销就是企业为其产品作广
告。 ( )
11．市场增长串越高，经营单位的资
金需要数量越少。 ( )
12．企业可以按自身的要求和意愿随
意改变市场营销环境。 ( )
13．在经济全球化的条件下，国际经
济形势也是企业营销活动的重要影响因
素． ( )
14．每一种产品都需经历试销期、畅
销期、饱和期和滞销期等四个阶
段。 ( )
15．在同类产品市场上，不同细分市
场的顾客需求具有较多的共同
性。 ( )
16．从零售商收集电器销售额历史数
据不属于实地调查． ( )
17．采用跟随策略要冒很大的风
险。 ( )
18．即便内在质量符合标准的产品，
倘若投有完善的服务，实际上也是不合格
的产品。( )
19．一个设计出色的产品包装，不但
可以保护产品，还可以增加商品本身的价
值，进而增加企业的利润。 ( )
20．连锁商店的缺点是如果权利过于集中，
灵活性和应变能力较差。 ( )
三、单项选择(在每小题的4个备选答案中
选出一个最优的，将其序号填入题后括号
内。每小题1分，共20分)
1．除下列哪种情况外．需求都富有价
格弹性?( )
A．几乎没有代用
品 B．购买者十分注意价格
变动
C．购买者喜欢追寻更低的价
格 D．购买者觉得涨价是没有理由的
2．在市场营销的初创阶段，其主要研
究内容是( )。
A．推销与广告的方法 B．如何提
高生产效率
C．如何改进产品质量 D．制定适
宜的产品价格
3．企业利用消费者具有仰慕名牌商品
或名店声望所产生的某种心理，对质量不
易鉴别的商品的定价最适宜用( )法定
价。
A．尾数定价 B．招徕定价
C．声望定价 D．反向定价
4．向最终消费者直接销售产品和服
务，用于个人及非商业性用途的活动屑于
( )。
A．批发 B．零售
C．代理 D．直销
5．以下哪种商品更适宜采用密集分销策略?( )
A．舒肤佳牌香皂 B．金利来牌衬衣
C．古董 D．精工牌手表 6．旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( )。
A．广告 B．人员推销
C．公共关系 D．营业推广
7．以下哪一个是探究性购买的特
点?( )
A．商品差异不大
B．不必花费很多时间收集商品信息
C．消费者对所需要的商品很不了解，一般对该类商品没有购买经历
D．商品购买频率较高
8．以下哪一项不是批发商的职
能?( )
A．集敞商品 B．沟通产销信息
C．承担市场风险 D．延长产品的生命周期
9．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是( )。
A．配套包装 B．附赠品包装
C．分档包装 D．再使用包装
10．市场营销调研的第一步是( )。 A．确定一个抽样计划 B．收集信息
C．进行调研设计 D．确定问题研究目标
11．主张人是社会的人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，这就是( )
A．经济学模式 B．传统心理学模式
C．社会心理模式 D．市场营销刺激
12．分销渠道的同一个层次中使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的( )。
A．长度 B．宽度
C．深度 D．关联性
13．以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略?( )
A．通过大批量生产能降低生产成本 B．商品的价格需求弹性较大
C．仿制困难，竞争对手少
D．商品的市场规模较大，竞争潜力大
14．产品—市场管理型组织的主要缺
点是（ )。
A．组织管理费用太高
B．有些产品和市场容易被忽略
C．容易造成计划与实际的脱节
D．不能及时得到足够的市场信息
15．宝洁公司为其拥有的不同的美发
护发产品分别制定了不同的品牌，在中国
市场上，该公司拥确飘柔、海飞丝、潘婷、
沙宜和伊卡璐等五大品牌。宝沽公司采取
的商标策略是( )
A．推进商标策略
B．家族商标策略
C．等级商标策略
D．类似商标策赂
16．下列因素中哪个不是影响产业购买决
策的主要因素?( )
A．环境
B．文化
C．组织
D．个人
17．当目标顾客人数众多时，生产者
倾向于利用( )。
A．直接渠道 B．短渠道
C．窄渠道 D．长而宽的渠道
18．大多数企业开发新产品是改进现
有产品而非创造( )。
A．换代产品 B．仿制产品
C．全新产品 D．新牌子产品
19．同一细分市场的顾客需求具有
( )。
A．绝对的共同性 B．较多的共同
性
C．较少的共同性 D．较多的差异
性
20．消费者的购后评价主要取决于
( )。
A．心理因素 B．产品质量和性能
发挥状况
C．付款方式 D．他人态度
四、多项选择(在每小题的备选答案中，有
1个以上的正确答案，请将它们选出来，
把其序号填入题后括号内。选错、多选或
少选都不给分。每小题2分，共10分)
1．一个国家的亚文化群主要有
( )。
A．语言亚文化群 B．宗教亚文化
群
C．民族亚文化群 D．兴趣亚文化
群
E．地域亚文化群
2．下列商品或服务的购买对我国城市
居民来说，哪些属于个人可任意支配收入
项下的开支?
( )
A．蔬菜 B．电视机
C．远程旅游 D．美容
E．打保龄球
3．以下哪种情况适宜采用人员推
销?( )
A．企业产品只在某几个市场销售
B．技术性强、消费者和用户集中
C．企业推销能力强
D．当产品处于介绍期时
E价格昂贵的产品
4．市场补缺者的作用是( )。
A．拾遗补缺
B．有选择的跟随市场领先者
C．攻击市场跟随者
D．见缝插针
E．打破垄断
5．促销的具体方式包括( )。
A．市场细分 B．广告
C．人员推销 D．公共关系
E．营业推广
五、简答(每小题7分，共35分)
1．生产观念与产品观念有什么不同?
2．消费者个人收入包括哪几部分?哪
一部分是消费需求变化中最活跃的因素?
3．“产品一进入滞销期(衰落期)就立
即放弃”的做法是否正确?为什么?
4．根据广告目标的不同，可将广告分
成哪三大类?
5．渗透定价策略有何可取之处?在什么条
伺：下适宜采用渗透定价策略?
六、案例分析(9分)
美国“旅馆大王”希尔顿于1919年把父
亲留给他的12000美元连同自己挣来的几
千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营
旅馆生涯。当他的资产从1500美元奇迹般
地增值到几千万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲
却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样...事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”
母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案：“微笑服务”。只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候，他也经常提醒职工记住：“万万不可把我们的心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远是属于旅客的阳光。”
为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们：“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。”
请认真阅读上述案例，回答下面的问题：
微笑服务体现了一种什么观念?希尔顿之
所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗?
试题答案及评分标准
(供参考)
2005年7月
一、名词解释(每个3分，共6分)
1．市场细分，是指按照消费需求的差
异性把某一产品(或服务)的整体市场划分
为不同的子市场的过程。
2．市场营销信息系统，是由人、机器和程
序组成，为营销决策者收集、挑选，分析、
评估和分配其所需要的、及时的和准确的
信息。
二、判断正误(每小题1分，共20分)
1．√ 2．× 3．√ 4．×
5．×
6．× 7．× 8．√ 9．√
10．×
11．× 12．× 13．√ 14．×
15．×
16．√ 17．× 18．√ 19．√
20．×
三、单项选择（每小题1分，共20分)
1．A 2．A 3．C 4．B 5．A
6．D 7．C 8．D 9．D 10．D
11．C 12．B 13．C 14．A 15．B
16．B 17．D 18．C 19．B 20．B
四、多项选择(每小题2分，共10分。选
错、多选或少选都不给分)
1．ABCDE 2．CDE 3．BCD 4．A
BCE 5．BCDE
五、简答(每小题7分，共35分)
1．
(1)内涵不同：生产观念是一种传统
的、古老的经营思想。它认为消费者可以
接受任何买得到和买得起的商品，企业的
主要任务就是努力提高生产效率，降低成
本，扩大生产。其校心思想是企业的一切
经营活动以生产为中心，以产定销，从扩
大生产中获得规模经济效益。
产品观念认为消费者欢迎质量最优、
性能最好和特色最多的商品。企业以消费
者会选样
质量高的产：品为前提．把企业经营活动
以产品质量为中心，坚信只耍企业能提高
产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈
门，而不必讲究其它加销售方式。因此，
企业只要致力于提高产品质量，就一定能
畅销和获利。(4分)
(2)适用条件不同：生产观念适用于以
下两种条件：一是市场商品供应短缺，供
不应求，二是单位成本高、售价高，因而
销路不畅的产品，必须通过提高生产效率
来降低成本、扩大市场。
产品观念适用于商品经济不甚发达的
时代。(3分)
2．
(1)个人收入。指个人从各种来源所得
的全部收入。
(2)个人可支配收入。个人可支配收入
即在个人收入中扣除税款和非税性负担之
后所得的余额。
(3、个人可以任意支配的收入。个人
可以支配的收入当中有相当部分要用于维
持个人与家庭生存不可缺少的费用，如房
租、水电、食物，燃料，衣着等各项开支。
用个人可支配收入减去这部分必要的支
出．就是个人可以任意支配的收入。(6分)
个人可任意支配的收入是消费需求变
化中最活跃的因素，也是企业研究营销活
动时所要考虑的主要对象。随着社会经济
的发展，人们的生活水平不断提高，收人
中个人可以任意支配的部分不断增长，对
市场营销的要求也必然越来越高。(1分)
3．
产品进入衰落期后．总的原则是要放
弃。但是否立即放弃，应根据情况区别对
待。
对大多数企业来说，应当机立断，弃
旧图新，及时实现产品的更新换代。
有经验的营销人员总结了三个字，叫
做“撤、转、攻”。“甩卖”是“撤”的
一种，“撤”还要讲究方法和策略。
“转”有几层意思：一是转移目标市场，
二是转移产品的用途。“攻”指在“撤”
的同时采取进攻型策略，推出新产品是最
典型的“攻”。
百些产品短期内还有一定的市场，在
推出新产品的同时，继续维持一段，满足
老顾客的需求也是可以的。(7分)
（本题答案有一定灵活性，评卷教师应根据学生答案的合理性酌情给分，不必完全拘泥于以上参考答案。)
4．
（1）告知性广告，主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。
（2）劝说性广告。是市场激烈竞争阶段企业的有力武器，其目的是为特定的厂牌确定选择性的需求。市场上大多数广告都是劝说性广告。
(3)提示性广告。在产品的成热期饭为重要。其目的是使消费者记住某牌号产品。(7分)
(1)可以占有比较大的市场份额；
(2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；
(3)低价低利对阻上竞争对手的介入
有很大的屏障作用。(4分)
采用此策略的条件是：
(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；
(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；
(3)通过大批量生产能降低生产成本。(3分)
六、案例分析（9分)
体现了顾客为中心的市场营销观念。（3分）
微笑服务吸引了顾客，但之所以能够留住顾客决不仅仅是靠对顾客微笑。微笑只是一种形式。其含义是非常丰富的。它体现了一种观念、一种心态。一种把顾客利益置于中心位置的经营理念。在这种理念的支配下，为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客有一种“宾至如归”的感觉。这才是留住顾客的根本原因。（6分）
一、判断正误(对下列各题，正确的划“√”，错误的划“X”。每小题1分，共20分) 1．企业采取种种积极的措施在现有的
市场上扩大现有产品的销售，这就是市场
开发。
2．对市场挑战者来说，防御性策略是
其最理想的选择。
3．消费需求变化中最活跃的因素是个
人可支配收入。
4．消费者、促销员、卖场仓库的保管
人员等都是企业市场信息的主要来源。
5．当消费者对商品的价格反应敏感，
且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，
这时候企业就可以采用撇脂定价策略。
6．网络营销能够为企业节省巨额促销
和流通费用，从而降低了产品的成本和价
格。
7．劝说性广告主要用于推出新产品，
其目的是为产品创造最初的基本需求。
8．对于经营产品种类多、特点突出、
技术服务要求高的企业，一般应建立以产
品管理型模式为主的营销组织结构。
9．一个人的行为、兴趣和观念是由其
经济状况决定的。
10．制定产品投资组合战略方案，首
先要作的是划分战略业务单位。
11．市场上有甲、乙两种产品，如果
甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，
那么，甲和乙产品是互替产品。
12．一般而言，与人们生活关系密切
的必需晶的需求价格弹性比较小。
13．制定正确地价格能传递适当的
信息，是——种对服务的有形展示。
14．在确定中间商数目的三种可
供选择的形式中，对所有各类产品都适用
的形式是密集分销。
15．公共关系的全部活动和职能，
最终都是为了塑造企业的良好形象。
16．语言障碍是企业制定国际营销
促销组合策略时唯一需要考虑的因素。
17．从市场营销学的角度来理解，
市场是指买卖之间商品交换关系的总和。
18．“需要层次论”的首创者是美
国学者菲利普·科特勒教授。
19．差异性市场策略的最大缺点是
风险较大。
20．企业所拥有的不同产品线的数目
是产品组合的深度。
二、单项选择(在每小题的4个
备选答案中选出一个最优的，将其序号填
写在答题纸上。每小题2分，共30分)
1．市场营销的核心是( )。
A．生产 B．分配
C．交换 D．促销
2．下列商品或服务的购买对我
国城市居民来说，哪一项不属于个人可任
意支配收入项下的开支?( )
A．蔬菜
B．远程旅游
C．美容
D．打保龄球
3．分析影响消费者行为的内在
心理因素的目的是为了( )。
A．降低调研成本
B．了解消费者的经济承受能力
C．区分不同阶层消费者以满足
他们不同的需要
D．采取适当的营销策略技巧，
以诱导消费者作出对企业有利的购买决策
4．以下哪一点不是典型调查法与抽
样调查法之间的相同点?( )
A．二者都是选择性调查
B．二者都是市场调研的方法
C．二者都是根据调查者的主观
标准选定的样本
D．二者均适用于受条件限制、
不可能进行全面调查的情况
5．一个企业若要识别其竞争者，
通常可从以下( )方面进行。
A．产业和市场 B．分销渠道
C．目标和战略 D．利润
6．宝洁公司为其拥有的不同的
美发护发产品分别制定了不同的品牌，在
中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、
潘婷、沙宣和伊卡璐等五大晶牌。宝洁公
司采取的商标策略是( )
A．推进商标策略 B．家族商
标策略
C．等级商标策略 D．类似商
标策略
7．人员推销的缺点主要表现为
( )。
A．成本低、顾客量大 B．成
本高、顾客量大
C．成本低、顾客有限 D．成
本高、顾客有限
8．产品一市场管理型组织的主要缺点是( )。
A．组织管理费用太高
B．有些产品和市场容易被忽略
C．容易造成计划与实际的脱节D．不能及时得到足够的市场信息
9。以下哪一项不是公共关系的功能?( )
A．传播沟通 B．协调关系
C．刺激消费者即兴购买
D．增进社会效益
10．“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的( )。
A．企业的短期目标 B．企业的任务
C．企业的经营策略 D．企业的计划
11．消费者购买饮料属于哪类购买行为?( )
A．经常性购买行为 B．选择性购买行为
C．探究性购买行为 D．集中购买
12．当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取( )竞争策略。
A．进攻策略 B．专业化生产和经营
C．市场多角化 D．防御策略
13．人员推销活动的主体是
( )。
A．推销市场 B．推销品
C．推销人员 D．推销信息
14．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( )策略。
A．等级包装 B．类似包装
C．分类包装 D．配套包装
15．理解价值定价法运用的关键是( )。
A．确定适当的目标利润
B．准确了解竞争者的价格
C．正确计算产品的单位成本
D．找到比较准确的理解价值
三、简答(每小题12分，共36分)
l．有人说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗?为什么?
2．请指出下列两种产品的市场
细分方法和适用的标准：
(1)空调；
(2)手表。
3．简要说明在什么条件下适宜
采用渗透定价策略。
四、案例分析(14分)
不断创新是杜邦成功的秘密
1802年，法国移民德鲁莽·爱雷
内·杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的
白兰地河畔创建了杜邦公司。他没想到的
是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位
居美国500强第13位的大跨国公司，并被
《幸福》杂志评为当今世界化工行业最成
功、最受推崇的公司。1997年销售收入达
450亿美元，盈利41亿美元。在激烈的市
场竞争中，企业“其兴也勃，其亡也忽”，
已经司空见惯。杜邦为什么能在其经营的
领域内长盛不衰?不断创新，正是杜邦成功
的秘密所在；面对不断变化的外部环境，
不断地进行技术创新、产品创新、制度创
新，使杜邦始终与市场同步前进。
在20世纪即将过去的时候，回
顾20世纪化学工业给人类生活带来一系
列巨大改变的重大发现，如人造纤维、塑
料、漆料、x光胶片，防水赛璐玢、合成
橡胶、尼龙、特富龙、中空纤维、涤纶···这
一切可以说，几乎都是由杜邦研究人员研
究发明的，并被发展成为产品陆续推向市
场的，在给消费者带来利益的同时，企业
也获得了生存的空间。
但是，在20世纪初杜邦公司也
曾因管理不善，失去了其在火药市场上的
优势，在股东们正为公司向何处去进行投
票时，公司创始人的三个重孙出资收购了
公司，并对公司进行了重组。为了创造出
让公司立于不败之地的新产品，1903年，
公司在新泽西建立了东部试验室，然后又
在威明顿市郊建立了中央实验站，专门从
事在生产火药原料纤维硝酸时发现的纤维
素的化学研究，沿着这一科学发现的道路，
杜邦开始了其从火药生产向多元化化工生
产的转变。通过20世纪以来一系列重大发
现和推出新产品，杜邦形成了能为自身带
来滚滚财源的全球性业务和产品。如目
前全世界39亿人每天都在使用的耐力丝
牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家提供
的。而杜邦公司每年多达几百项的专利发
明，也为只有9．8万名员工的杜邦公司确
保其在国际市场上的强大竞争力提供了坚
实的基础和保证。1997年，杜邦公司创造
了450亿美元的销售收入，其中300亿美
元是由杜邦公司自主技术生产的产品，而
这其中90％的产品是在1997年首次向市
场推出的。杜邦公司自创业以来，始终以
“生产高质量的产品就会赢得顾客”作为
自己的经营思想，在世界化工市场占据非
凡的优势。然而从50年代中期开始，他的
市场占有率不断下降。对此，杜邦公司组
织专家进行了全面的市场调查分析，通过
调查发现问题出在包装上，最后得出结论：
论产品质量，杜邦公司好于同行，论产品
包装则不如同行。于是杜邦公司在包装上
做了重大改进，很快扭转了市场销售不利
的局面。
经过90多年的发展，目前杜邦
设在威明顿的中央实验站已发展成为世界
上规模最大、技术最先进的工业研究中心
之一。但该公司总裁在与杜邦科学家进行
广泛交谈之后认为，随着现代社会进入知
识经济时代，为了保证杜邦公司作为美国
工业领导者之—的地位，杜邦仍需继续在
那些具有长期发展潜力的科学技术领域下
功夫。为此，进入90年代后，杜邦在继续
通过技术创新力争使杜邦传统产品寿命周
期再延长30—50年的同时，也将研究的方
向转到了2l 世纪的领导产品如生物工程、
电子学上，重点是从改善人们的生活条件
出发，研究开发用于汽车制造的新材料、
新型纺织材料、食品保鲜技术、改良农作
物基因技术、注重环境保护的产品、蜘蛛、
蝴蝶等生物仿生技术。
技术创新需要投入大量的人力
和资金，按照杜邦的经验，开发出一个新
产品并实现商业化，一般需要对3000个想
法进行实验，需用5—7年的时间。近年来，
杜邦公司为了充分提高企业的市场竞争
力，对企业的研究经费和研究人员做了充
实，加大了研究经费的投入，引进了大量
的科学研究人员。就中央实验站来说，研
究开发经费逐年增加，目前每年已达数亿
美元。研究人员已达1200多名，占其遍布
世界的研究人员总数的l／4。杜邦公司对
技术创新和产品创新的不懈追求，使其始
终在技术和产品上处于领先地位。在近两
个世纪的拼搏之中长盛不衰，走出了——条依靠创新求发展的道路。
(资料来源：《市场营销案例精选精析》，主编：朱华、窦坤芳。经济管理出版社，2003年7月)
请认真阅读以上案例，回答下列问题：
1．杜邦公司的产品不断创新依赖什么?
2．结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力?
试卷代号：2175
中央广播电视大学2009—2010
学年度第一学期“开放专科”期末考试
市场营销学 试题答题纸
一、判断正误(请根据你的判断，正确的划“√”，错误的划“X ”。每小
题1分，共20分)
中央广播电视大学2009—2010学年度第一学期“开放专科，，期末考试
市场营销学 试题答案及评分标准
(供参考)
一、判断正误(每小题工分，共20分) 1．X 2．X 3，X 4．√ 5．X 6．√ 7．X 8．√ 9．X 10．√
11．X 12．√ 13．√ 14．X 15．√
16．X 17．X 18．X 19．X 20．X
二`单项选择(每小题2分，共30分) 1．C 2．A 3．D 4．C
5．A
6．B 7．D 8．A 9．C 10．B
11．A 12．B 13．C 14．B 15．D
三、简答(每小题12分，共36分) 1．“产品包装越精美越好”这句话显然是错误的。任何事物都有一个度，适可而止。包装也不例外。只要能使产品包装发挥出其主要作用就是达到了包装的目的，过度包装于消费者、于环保、于资
源的节约都是有害的，是我们应当反对的。(12分)
2．空调和手表这两种产品都应采用多变数细分。
(1)空调：可选用地理环境(如气候、城乡等)、人口和社会经济状况(如收入、家庭规模等)、购买行为(如购买着眼点等)标准进行细分。
(2)手表：可选用人口和社会经济状况(如收人、年龄、职业等)、心理因素(如消费者个性、购买动机等)、购买行为(如购买时机、购买着眼点、敏感因素等)等标准进行细分。(12分)
3．以下几种条件下可以采用渗透定价策略：
(1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；
(2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；
(3)通过大批量生产能降低生产成本。(12分)
(第l 、2题答案有较大的灵活性，请阅卷老师根据学生答题是否科学、合理、明确酌情给分)
四、案例分析(14分) 杜邦公司的产品创新依赖的是
科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，必须面对更多的压力和挑战，不断创新，才能保持长久
不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和发展的空间。所以，产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。
1-4 1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。（3.00分） A. 20世纪初 B. 20世纪70年代 C. 20世纪50年代 D. 18世纪中叶 2.某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（）。（ 3.00分） A. 协调性营销 B. 刺激性营销 C. 扭转性营销 D. 恢复性营销 3.消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（）。（3.00分） A. 个人全部收入 B. 个人可支配收入 C. 人均国民收入 D. 个人可任意支配的收入 4.一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。（3.00分） A. 筹集经费 B. 决定购买 C. 确认需求
D. 收集信息 5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：( ) （3.00分） A. 制定适宜的产品价格 B. 如何改进产品质量 C. 推销与广告的方法 D. 如何提高生产效率 6.小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（）。（3.00分） A. 适时传递有关产品的信息 B. 赠品销售 C. 大幅度降低产品的价格 D. 保证一定的存货水平 7.一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（）。（3.00分） A. 推销观念 B. 产品观念 C. 市场营销观念 D. 生产观念 8.某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（）。（3.00分） A. 扭转性营销 B. 开发性营销
C. 恢复性营销 D. 保持性营销 9.“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（）。（3.00分） A. 企业的经营策略 B. 企业的任务 C. 企业的计划 D. 企业的短期目标 10.市场营销的核心是（）。（3.00分） A. 促销 B. 分配 C. 生产 D. 交换 11.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？（3.00分） A. 市场营销导向型 B. 生产导向型 C. 销售导向型 D. 社会营销导向型 12.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（）。（3.00分） A. 前向一体化
市场营销学试题及其答案 Last revision date: 13 December 2020.
市场营销学试题及其答案 【最新资料，WORD文档，可编辑】 市场营销学试题及其答案 市场营销学试题及其答案 《市场营销学》试卷A-04 考生注意： 、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选 中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 、市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。 ．以消费者为中心 B．以生产者为中心 ．市场营销组合 D．网络营销 、企业感知外部世界的常用手段是_________。 ．公共关系 B．市场营销 ．倾听 D．市场调研 、国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。 ．购买动机 B．商品用途 ．购买心理 D．人口因素
、公关活动的主体是_________。 ．一定的组织 B．顾客 ．政府官员 D．推销员 、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_________。 ．简单 B．复杂 ．一般 D．困难 、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。 ．所有权 D．使用权 、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。 ．营销信息系统 B．市场调研 ．市场预测 D．决策支持系统 、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 ．市场占有率高 B．成本的经济性 ．市场适应性强 D．需求满足程度高 、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于 _________。 ．强竞争者 B．市场挑战者 ．市场利基者 D．好竞争者 、注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。 ．商品所有者 B．资产所有者 ．品牌所有者 D．产品所有者 、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。 ．成本加成 B．目标 ．认知价值 D．诊断
国家开放大学电大市场营销学试题八考试卷模拟考试 题 考试时间：120分钟 考试总分：100分 遵守考场纪律，维护知识尊严，杜绝违纪行为，确保考试结果公正。 1、特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。 （ ） 2、同一企业在同一产品上设立两个或多个相互竞争的品牌， 这叫分类品牌策略。 （ ） 3、同一种服务有数人操作， 顾客感受到的服务品质是完全相同。 （ ） 4、同质产品宜采用无差异目标市场策略 （ ） 5、维持策略的目的在于保持产品的地位， 维持现有的市场占有率。 处于产品生命周期成熟期的产品， 大多数采用这种策略。 （ ） 6、无差异市场策略是对各细分市场实施相似的策略 （ l12、我们通过各种渠道所收集到的文件、 数据、 图表、 新闻报道等都是原始资料。 （ ） 13、对企业的营销活动发挥着影响作用。 （ ） 14、尾数定价法的目的是使人感受质量可靠。 （ ） 15、网上调研通常回收率低、 成本高， 因而不适合中小企业采用。 （ ） 16、问题类战略业务单位的特点是： 高市场增长率和高相对市场占有率。 （ ） 17、无需求状态下营销管理的任务是开发性营销 （ ） 18、为准确选定目标市场， 市场细分越细越好 （ ） 19、新产品的可分性强， 采用率就高。 （ ） 20、相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。 （ ） 姓名：________________ 班级：________________ 学号：________________ --------------------密----------------------------------封 ----------------------------------------------线----------------------
一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是_________。 A．企业让渡价值B．企业利润C．顾客让渡价值D．顾客利益 2、成本领先的核心是争取最大的_________，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。 A．市场增长B．市场份额C．市场盈利D．市场机会 3、20世纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，更新和强化了以_________为中心的营销组合。A．沟通B．宣传C．消费者需求D．质量 4、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的___________。A．组织形式B．宗旨和责任C．主要职能D．营销观念 5、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是_________。 A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品 6、服务产品包括核心服务、_________和辅助服务。 A．延伸服务B．便利服务C．售中服务D．同步服务 7、同一细分市场的顾客需求具有_________。 A．绝对的共同性B．较多的共同性C．较少的共同性D．较多的差异性 8、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_________。A．增加市场开发成本B．带来一些战略利益 C．降低产品差别D．必然造成战略利益损失 9、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。A．产品外观B．产品质量《市场营销学》试卷A102 C．产品信誉D．品牌偏好 10、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是_________策略。 A．等级包装B．类似包装C．分类包装D．配套包装 11、某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，被称为_________。 A．中间商B．分销渠道C．营销渠道D．中介机构12、公共关系是一项_________的促销方式。A．一次性B．偶然C．短期D．长期二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。） 1、构成战略环境的因素很多，可分为_________因素。 A．主体环境B．主观环境C．一般环境D．地域环境E．客观环境 2、信息按照内容可划分为三类，它们是_________。A．传闻B．消息C．隐私D．资料E．知识 3、市场领导者扩大总需求的途径有_________。 A．攻击挑战者B．开发新用户 C．击倒利基者D．寻找产品新用途E．增加使用量 4、影响企业定价的主要因素有___________等。A．定价目标B．产品成本C．市场需求D．经营者意志E．竞争者的产品和价格 5、推销员应具备的知识有以下哪几个方面________A．企业知识B．产品知识C．市场知识
工商管理专科之《市场营销学》复习试题汇总 1、市场营销学作为一门独立学科出现是在（B）。A、本世纪50年代B、本世纪初C、本世纪70年代D、18世纪中叶 2、1912年（A）写出第一本以“Marketing"命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。 A、赫杰拉齐 B、鲍敦 C、彼得.杜拉克 D、菲力普.科特勒 3、从市场营销学的角度来理解，市场是指（D）。A、买卖双方进行商品交换的场所B、买卖之间商品交换关系的总和C、以 商品交换为内容的经济联系形式D、某种商品需求的总和 4、市场营销学是一门（A）。A、应用科学B、经济学C、社会学D、心理学 5、第二次世界大战后，在美国新的市场形势下形成了一种全新的经营哲学，这就是（D）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念
6、工商企业的市场营销工作最早是以（A）为指导思想的。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 7、市场营销观念的中心是（B）。 A、推销已经生产出来的产品 B、发现需要并设法满足它们 C、制造质优价廉的产品 D、制造大量产品并推销出去 8、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（B）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 9、市场营销观念的模式可概括为（A）。 A、市场——产品——市场 B、产品——市场——产品 C、资源——产品——市场 D、资源——市场——资源 10、营销在公司中最理想的地位是（D）。 A、营销作为一个比较重要的功能 B、营销作为主要功能 C、
顾客作为核心功能D、顾客作为核心功能和营销作为整体功能 1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（ B ）。 A、企业的短期目标 B、企业的任务 C、企业的经营策略 D、企业的计划 2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（C ）战略。A紧缩B抽资C稳定发展D、维持 3、对AB类的业务单位，可供选择的投资策略应是（A ）。 A、发展策略 B、维持策略 C、收缩策略 D、放弃策略 4、某业务单位市场增长率为15%，相对市场只有率为1.5，该业务单位属于（B ）。A、A类B、B类C、C类D、D类 5、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ A ）。
第一题解释下属名词(每小题4分) 1. 市场营销：是个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换已获得所需所欲的一种社会及管理过程。 2.市场细分：指企业通过市场调研，依据一定的标准，把整体市场划分为若干个子市场的市场分类过程。 3. 品牌：是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。 4. 数量折扣：又称批量作价，是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠。 5. 广告狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动 第二题单项选择题(每题2分，共20分) 1、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个(种)具体产品的愿望，也就是说，需求可表示为_____________。 C A、欲望需要 B、需要购买力 C、欲望购买力 D、欲望人数 2、“寻求品种的购买行为”就是指消费者购买特定产品时，面对的市场情况为：“品牌差异”_______，而其的“购买介入程度”又_______。 B A、大高 B、大低 C、小高 D、小低 3、分别为若干不同的细分市场设计不同的产品或服务，并采用不同的营销组合，就是目标市场营销战略中的_______战略。B
A、无差异 B、差异 C、集中 D、部分差异 4、引入期的“快速掠取战略”是指采用_______促销和_______订价。D A、高低 B、低高 C、低低 D、高高 5、顾客主要想通过购买努力在市场上寻找到价格更便宜的产品，属于消费品分类中__B_____品中的异质品。 A、方便 B、选购 C、耐用 D、特殊 6、按照订价的“3C模型”原理，企业确定价格时，应该使制定出来的价格与竞争者的价格有相同的___D____。 A、成本利润率 B、利润水平 C、价值 D、价值价格比 7、一般说来，产品的价格越贵，就越应该使用____C___渠道。 A、较长 B、密集性 C、较短 D、独家分销 8、生产制造商向最上级渠道成员实施营销刺激，由此逐级带动渠道成员多进货和向顾客销售产品的促销作法称为____B___战略。 A、拉 B、推 C、整体 D、顾客 9、要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这是___B____。 A、推销观念 B、社会市场营销观念 C、生产观念 D、市场营销观念 10、康佳电视中的“康佳”二字是___B____。 A.招牌 B.品牌名称 C.品牌标志 D.都不是 第三题、简答题
2013电大《市场营销学》 形成性考核册答案 四、简答题（每小题6分，共18分） 1．销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？ 答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。 具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。 （2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。 2、两者的区别： ①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。 ②营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的。 ③基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。 ④侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。 ２．企业的多角化增长战略有哪几种具体途径？ 答：（1）多角化增长战略是企业尽量增加经营的产品的种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。 （2）具体的三种途径有： 同心多角化指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。 ②水平多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的种类和品种。 ③复合多角化。指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。 ３．企业面临环境威胁的对策如何？ 答：企业对付环境威胁的对策有三种： ①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 ②减轻策略。企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 ③转移策略。企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 4．五个“W”和一个“H”具体指什么？企业营销者为什么必须搞清楚五个“W”和一个“H”？ 答：（1）“5W1H”指： ①“什么” What 了解消费者购买什么、了解什么。 ②“谁” Who 既要了解消费产品的是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。
市场营销试题及答案 一、单项选择题 1、市场营销的核心是（C）。 A生产B分配C交换D促销 2、从总体上看质量改进方案通常会增加企业的（B）。 A成本B盈利C无形资产D以上答案都不对 3、（C）是指企业利用多种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A产品B定价C促销D分销 4、消费者的购买单位是个人或（B）。 A集体B家庭C社会D单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是（B）并且不导致任何所有权的产生。 A有形产品B无形的任何活动或利益C物质产品D实体产品 6、按照不同的职能非营利组织可分为（D）。 A履行国家职能的非营利组织B促进群体交流的非营利组织C提供社会服务的非营利组织 D AB 和C 7、在产品生命周期的投入期消费品的促销目标主要是宣传介绍产品刺激购买欲望的产生因而主要应采用（A）促销方式。 A广告B人员推销C价格折扣D营业推广 8、（C）差异的存在是市场细分的客观依据。 A产品B价格C需求偏好D细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率应攻击（D）。 A近竞争者B “坏”竞争者C弱竞争者D强竞争者
10、威胁水平高而机会水平低的业务是（D）。 A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（B）。 A功能折扣B数量折扣C季节折扣D现金折扣 12、向最终消费者直接销售产品和服务用于个人及非商业性用途的活动属于（A）。 A零售B批发C代理D直销 二、多项选择题 1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段__ ABDE ________ 。A20世纪三、四十年代的首次引入 B1978 1983年的再次引入 C1984年以来的发展创新 D1984 1994年的广为传播 E1995年以来的发展和创新 2、市场营销环境的特征是 ___ ABCE _____ 。 A客观性B差异性C多变性D稳定性E相关性 3、市场营销信息系统由__ABCE _______ 构成。 A内部报告系统B外部报告系统C营销情报系统D营销调研系统E营销分析系统4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类大致可分为__CDE _____ 。 A高档消费品B低档消费品C耐用品D非耐用品E劳务
. . 市场营销学小抄 “哪里有世界冠军,哪里就有阿迪达斯公司的产品”,------（C 、理想团体）。 “七喜”饮料-------其采取的市场定位策略是（D 、避强定位策略）。 “三元”公司---通常采用的渠道策略是（A 、密集分销）。 “适应企业界解决问题的需要”，这是IBM 公司为自己规定的（ B 、企业的任务）。 “云想衣裳花相容，----（C 、核心）产品的重视。 “在家购物”的不断发展，主要是由于（A 、科学技术的发展）。 Intel 公司是美国占支配地-----他们采用的是（B 、渗透定价）定价策略。 把企业现有的产品投放到新市场上进行销售，这种战略称为（B 、市场发展）。 波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4，表示（C 、战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的40％）。 不同层次的独立的制造商和中间商----。这种联合体叫做（C 、契约式垂直渠道系统 ）。 产品成长期的特点是（B 、销售量迅速增长）。 产品处于产品生命周期导入期时的营销目标是（C 、建立知名度，争取试用）。 产品组合的（B 、深度）是指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格。 产业购买者要做出的购买决策最少的采购类型是（A 、直接重购型）。 产业市场的需求特点是（C 、缺乏弹性）。 产业用品市场营销的主要促销工具是（B 、人员推销 ）。 从市场营销学的角度来理解，市场是指（ D 、具有一定购买力的人群组成的集合）。 当产品处于产品生命周期的导入期时，一般实行的是（A 、无差异性营销策略）。 当产品处于其生命周期的导入期时，促销策略的重点是（A 、使消费者知晓并产生兴趣）。 当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（C 、提示广告）。 当市场有足够的购买者，它们的需求缺乏弹性时，应使用（B 、撇脂定价）。 电话局在一天中对电话费按不同的标准收费，这种定价策略叫（B 、区分需求定价法）。 杜邦公司发明尼龙后------这是市场领先者采取的（A 、扩大市场需求总量）策略。 对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（A 、文化因素）。 对于水泥、平板玻璃等标准化产品，一般情况下应实行（A 、无差异性营销策略）。 对于直接销售渠道而言,（D 、不便于为消费者提供特殊服务 ）的说法是错误的。 分销渠道宽度是指（C 、同一层次分销点多少 ）。 工商企业的市场营销工作最早的指导思想是（A 、生产观念）。 嘉陵公司原是兵工企业，八十年代初-----------该公司这种面对市场威胁的做法叫（C 、转移）。 精心服务于总体市场中的某些细分市场-----寻找生存与发展空间的企业称为（D 、市场补缺者）。 决定企业的各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，叫（C 、品牌名称策略）。 军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（Ｂ、多角化）。 可以为企业提供大量现金收入的战略业务单位是（B 、金牛类）。 麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了（C 、绿色营销观念）。 麦当劳集中力量开拓快餐市场，------主要不足是（B 、潜伏的风险大） 密集分销适用于（B 、便利品）。 某企业进行微观环境分析，-------还 应分析（A 、企业内部）。 某企业运用需求价格弹性理论，------，此策略对下列（B 、产品需求富有弹性）类产品效果明显。 某生产食品的企业试图通过自产自销来寻求业务新增长，这属于 （B 、前向一体化）。 某消费者购买空调----这目的属于产品整体概念中的（A 、核心产品）。 某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是（B 、产品观念）。 某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（Ａ、水平多角化）。 某冶金企业采用了成本加成定价法，这其中“加成”的含义是指（A 、一定比率的利润）。 某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为 2.5，该业务单位属于 （B 、明星类）。 某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其产品生命周期的（B 、成长期 ）阶段。 年度计划控制过程的第一步是（Ａ、制定目标）。 企业可以用“环境威胁矩阵图”-----，其中低机会和低威胁的业务属于（B 、成熟业务）。 企业为将对手挤出或吓退----。这种不道德的价格行为称为（B 、掠夺性定价）。 企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品组合策略叫（B 、向下延伸）。 青岛啤酒股份有限公司-------该公司实施的这种战略叫（B 、水平一体化）。 如某企业的市场占有率为３０％，----则该企业的相对市场占有率是（Ｄ、７５％ ）。 生产厂家为了促使某些中间商愿意执行某些市场营销功能而给他们的一种折扣，称为（D 、功能折扣）。 实验法最适宜（C 、收集因果方面信
市场营销学试卷及答案详解（十四） 一、填空题 ( 每空 1 分，共 16 分 ) 1. 生产资料购买活动有 _____________ 、 _____________ 和新任务购买型三种类型。 2. 产品满意程度取决于产品购买前的 _____________ 和产品使用后所表现出来的 _____________ 的接近程度。 3. 采用新技术创新策略创名牌，可以通过_____________ 策略和_____________ 策略两种途径。 4. 产品包装按其作用可分为 _____________ 和 _____________ 两大类。 5. 新的科技发展对企业的生存和发展来说，既是一种新产品的_____________ ，又是一种淘汰老产品的“毁灭性力量”。 6. 需求导向定价法主要有 _____________ 和 _____________ 两种。 7. 国际营销区别于国内营销的最重要内容之一是 _____________ 。 8. 在采购总量一定的基础上，采购批量与 _____________ 成正比关系。 9. 广告的销售效果分析方法主要有 _____________ 和 _____________ 。 10. 产品的 _____________ 是生产者市场细分最常用的标准。 二、判断题 ( 判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“×”。每小题 1 分，共 10 分 ) 1. 在垄断竞争情况下，企业宜将自己的产品价格定得与市场均衡价格差别不大。（） 2. 企业应密切关注对企业影响的严重性大、且出现率高的环境威胁。（） 3. 国际企业运用转移价格策略的主要目的是评价各子公司的经营状况。（） 4. 一个品牌已拥有广大忠诚顾客，即使其产品已历经更新换代，但品牌的领导地位可经久不衰。（） 5. 新产品的较晚购买者，往往对新事物抱怀疑态度，在新产品购买前须经深思熟虑，不易改变原来的消费方式。（） 6. 有效的细分市场应具备可测量性、可进入性和实效性等特征。（）
《市场营销学》试卷A-0 1 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、市场营销的核心是_________。 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_________。 A．成本B．盈利 C．无形资产D．以上答案都不对 3、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A．产品B．定价 C．促销D．分销 4、消费者的购买单位是个人或_________。 A．集体B．家庭 C．社会D．单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。 A．有形产品B．无形的任何活动或利益 C．物质产品D．实体产品 6、按照不同的职能，非营利组织可分为_________。 A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织 C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C 7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。 A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．营业推广 8、_________差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C．需求偏好D．细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。 A．近竞争者B．“坏”竞争者 C．弱竞争者D．强竞争者 10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________。 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为
《市场营销学》试卷A-03 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的___C______。 A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国 2、从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令──控制式组织”）的致命弱点是____D_____。 A．高度集权 B．效率低下 C．执行过时的营销观念 D．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播 3、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为___C_____。 A．营销环境 B．宏观营销环境 C．微观营销环境 D．营销组合 4、反映广告费用与商品销售额之间的比例关系的指标，被定义为广告的___D______。 A．社会效果 B．本身效果 C．直接效果 D．促销效果 5、____D_____指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A．刺激物 B．诱因 C．反应D．驱使力 6、____D_____是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 A．风险业务 B．市场机会 C．困境业务D．环境威胁 7、运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x（亿元），则第8年可能实现的营业额预测值是____D_____。 A．2.6亿元 B．2.9亿元 C．0.8亿元 D．1.7亿元 8、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的____B_____原则。 A．可衡量性 B．可实现性 C．可赢利性 D．可区分性
选择题：单选 B、包装有几个构成要素，其中（图案）最具有销售作用的要素。 B 、宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同品牌，在中国市场上，该公司潘婷、沙 拥有飘柔、海飞丝、宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是：（家族商标策略） C、产品的有形部分所组成的是产品的（实体层/形式产品） C、产品一市场管理型组织的主要缺点是（组织管理费用太高） D、当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点在（认识了解商品,提高知名度） D 、当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该时（营业分析） D、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（专业化生产和经营）竞争策略。 D、对企业生产上要求规模经济且市场需求具有同质性的产品，在国际市场营销中往往采用（产品延伸策略） D、对一种现有产品产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略是（产品调整策略） D 当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（对抗） D 对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（稳定发展）战略。 F、服务的（不可分离性）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务 F、服务蓝图主要式借助（服务作业流程图）分析服务传递过程的各个方面? F 分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有 利的购买决策）。 G、国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益 最大化的策略就是（转移定价策略） H、回归分析技术是（因果分析）预测方法的主要工具。 I、Intel 公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一中新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利，他们采用的是（渐 取定价/渗透定价）定价策略 J、经纪人和代理商属于（批发商） L、理解价值定价法运用的关键（找到比较准确的理解价值） M 、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降价提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（产品需求富有弹性）类产品效果明显 M 、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（成长）阶段M 某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行（扭转性营销）。 M 某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200 家以上的油漆商店，这就叫（前向一体化）。 M 某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（恢复性营销）。 N、年度计划控制过程的第一步是（确定目标） Q、七喜”饮料一问世就向消费者宣称：我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其 采取的市场定位策略是（避强定位策略） Q、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（宽度） R、人员推销的缺点主要表现为（成本高，顾客有限） R、日历自动手表属于哪种类型的新产品（换代产品） S"适应企业界解决问题的需要"，这是IBM公司为自己规定的（企业的任务） S、市场跟随者在竞争战略上应当（跟随市场领先者）. S、市场领先者扩大市场需求量的途径是（开辟产品的新用途）。 S、市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求增加，那么仲和乙是互补产品） S、市场细分是根据（买方）的差异对市场进行的划分? S、市场营销调研的第一步是（确定问题研究目标） S、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（市场营销调研是为了解决具体问题） S、市场营销管理必须依托一定的（营销组织）进行? S、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对
期末试卷 (A)市场营销学 总分六三四五一题号二 得分 分）分，共15一、名词解释（每题3、市场细分：1 2、分销渠道： 3、市场定位： 4、差别市场策略： 、市场预测：5 分）1分，共20二、单项选择题（每题）企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。、在（ D 1 B．产品成长期A．产品导入期 D．产品衰退期C．产品成熟期、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装2。 D ）策略是（．类似包装 A B．附赠品包装．分组包装C．再使用包装D． 3、希望得到一定的社会地位，希望得到社会的承认，这种需要属（ D ） A．生理需要 B．安全需要 C．社会需要 D．尊重需要 4、市场细分的基本标准是（ C ） A．市场的可衡量性 B．目标市场的有效性 C．消费者需求的差异性 D．市场的相对稳定性 5、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（ C ） A．集中性市场营销 B．差异性市场营销 C．无差异性市场营销 D．维持性市场营销 6、顾客购买某种产品最根本的目的是为了获得（ A ） A．产品核心 B．产品形式 C．产品附加 D．产品组合 7、在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品，叫做（ B ） A．改进产品 B．换代产品 C．升级产品 D．仿新产品 8、市场营销组合中的4P'S是指（ A ） A．产品、价格、地点、促销 B．产品、价格、政治力量、促销 C．探查、分割、优选、定位 D．价格、地点、人力、公共关系 9、分销渠道的起点和终点是（ B ） A．中间商、消费者 B．生产者、消费者 C．生产者、中间商 D．中间商、生产者
2013年电大会计本科 市场营销学作业一 一、判断正误 1．社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。( ) 2．某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。( ) 3．随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。( ) 4．一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。( ) 5．消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。( ) 6．因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。( ) 7．尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。( )。 8．一个产品，即使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。( ) 9．我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。( ) 10．基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。( ) 11．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无差异性市场策略。( ) 12．国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。( ) 13．市场细分后的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。( ) 14．产品生命周期指的是产品的自然寿命，与其在市场上的销售情况没有必然的联系。( ) 15.分销渠道的存在是为解决因生产与消费的分离而产生的产品数量、品种、时间、地点和所有权等方面的矛盾。( ) 16.同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。( ) 17．当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略。( ) 18．市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。( ) 19．推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。( ) 20．网络营销的核心工作是网上信息收集和发布。( ) 二、单项选择 1．市场营销的核心是( )。 A．生产B．分配 C. 交换D．促销 2．对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用( )战略。 A. 紧缩B．抽资 C. 稳定发展D．维持 3.某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为1．5，该业务单位属于( )。 A. 问题类B．明星类 C. 金牛类 D. 狗类
《市场营销学》试卷 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题 纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、职能研究法属于的范畴。 A．传统研究法 B．管理研究法 C．历史研究法 D．系统研究法 2、战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的经营单位。 A．最大 B．最小 C．一般 D．盈利 3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。 A．广告 B．公共关系 C．推式 D．拉式 4、由于服务是无形的，是对服务水平和服务质量的可见性展示。 A．服务本身 B．价格 C．分销商 D．促销 5、一般说来，消费者经由获得的信息最多。 A．公共来源 B．个人来源 C．经验来源 D．商业来源 6、对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求
的策略称为。 A．产品延伸策略 B．产品适应策略 C．产品扩展策略 D．产品变动策略 7、为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于。 A．探测性调研 B．描述性调研 C．因果关系调研 D．定期性调研 8、市场定位是在细分市场的位置。 A．塑造一家企业 B．塑造一种产品 C．确定目标市场 D．分析竞争对手 9、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。 A．消费者 B．顾客 C．社会 D．目标市场 10、顾客购买商品的实质是购买某种。 A．特征 B．用途 C．功能 D．利益 11、认识需要是生产者用户购买决策的。 A．终点 B．中间点 C．起点 D．以上都不是 12、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用。 A．长而宽的渠道 B．短渠道 C．窄渠道 D．直接渠道 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。） 1、为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有。 A．新产品实现流程 B．生产管理流程 C．存货管理流程 D．订单——付款流程E．顾客服务流程 2、消费者知觉经历如下几个过程。
1.市场跟随者在竞争战略上应当（）。（ 2.00分） A. 不作出任何 竞争反应 B. 攻击市场领 先者 C. 向市场领先 者挑战 D. 跟随市场领 先者 2.市场领先者扩大市场需求量的途径是（）。（2.00分） A. 保持市场份额 B. 以攻为守 C. 开辟产品的新用途 D. 正面进攻 3.洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于（）。（2.00分） A. 改进产品 B. 全新产品 C. 新牌子产品 D. 换代产品 4.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。 （2.00分） A. 防御策略 B. 市场多角化
C. 专业化生产和经营 D. 进攻策略 5.宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是：（）（2.00分） A. 推进商标策略 B. 类似商标策略 C. 等级商标策略 D. 家族商标策略 6.企业生产的全部商品包装相同或相近，称之为（）。（2.00分） A. 改变包装 B. 组合包装 C. 等级性包装 D. 类似包装 7.下列活动哪种不属于实地调查？（）（2.00分） A. 在商场入口记录客流量 B. 从零售商收集电器销售额历史数据 C. 请顾客参观新产品展示会 D. 在商店随机采访顾客 8.以防御为核心是（）的竞争策略。（2.00分） A. 市场挑战者
B. 市场补缺者 C. 市场领先者 D. 市场跟随者 9.注册后的品牌有利于保护（）（2.00分） A. 资产所有者 B. 品牌所有者 C. 消费者 D. 商品所有者 10.无差异市场策略的最大优点是（）。（2.00分） A. 市场占有率强 B. 市场适应性强 C. 节约成本 D. 需求满足程度高 11.以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研究。（2.00分） A. 预测性 B. 描述性 C. 探测性 D. 因果关系 12.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）。（2.00分） A. 宽度