【论文关键词】现代性；消费；符号化；符号消费【论文摘要】现代性语境下的符号消费已成为现今中国消费文化中的一个突出表现，如今人们已经不再是仅仅消费“物”的实用价值，也在消费附着于这些“物”之上的“符号和意义”。在现代化进程中，我国不可避免的被卷入了国际市场，西方的消费观念和方式也无不渗透到当今我国消费市场，而同时由于大众传媒解构了传统消费文化和心理，鼓吹和强化新的消费模式等原因，符号消费问题更加凸显出来。编辑。一、消费的符号化现代社会将人置身于一个消费世界．社会内在的商品交换法则则是人们生活在这一世界的“黄金法则”。传统意义上的消费是指我们对物化的商品的消费。如今人们已经不再是仅仅消费“物”的实用价值，也在消费附着于这些“物”之上的“符号和意义”。因此消费不仅是一种经济活动，更是一种社会活动，消费的发展变迁在某种意义上说是现代社会的文化变迁的表现。消费的表现性意味着消费不仅是物理或是物质层面上的消费．而且是象征层面上的消费，即“象征消费”。象征消费指的是具有符号象征性的消费。关于符号的象征性的思想可以追溯到凡勃伦在1899年出版的《有闲阶级论》中对“炫耀性消费”的论述。他认为，所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必须的浪费性、奢侈性和铺张性浪费，向人炫耀和展示自己的金钱实力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。这种炫耀性消费就是一种典型的“象征消费”。凡勃伦认为，在社会生活中，人们的地位是由经济资本和文化资本所决定的，消费是一种表现性实践，通过对物质和文化消费品的选择所体现出来的品味和生活风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征。齐美尔认为，时尚是阶级分野的产物，上层阶级出于阶级分野意识与标新立异欲望总是企图拥有一种明显的风格．如社交形式、衣着服饰、美学判断的标志与其他群体分开。而中间阶级的成员出于拉平化的本能尽可能地去模仿这些风格以提高自己的社会地位口。布迪厄进一步指出，日常生活中的每一次消费行为都涉及一场符号斗争，都是一场为寻求不同群体之间区隔而进行的斗争．通过这种符号斗争。他们确立自己的独特地位与认同感。著名消费社会学家布希亚在其著作《消费社会》里提到了在消费社会里商品除了具有使用价值和交换价值之外，还具有符号价值。他认为，在消费社会中，“物”和“商品”已经成为一种“符号体系”，对“物”和“商品”的消费可以成为社会结构和社会秩序及其内在区分的主要基础。也就是“通常所说的”高档””中档””低档”似乎是在指物的分类而实际上是指人的关系和人的地位”。以上消费符号论对现代社会变迁中消费的符号化做了深入的阐述和研究，他们的理论研究为我国现代化进程中符号消费的研究提供了理论基础和借鉴，这也是本文的理论基础。【论文关键词】现代性；消费；符号化；符号消费【论文摘要】现代性语境下的符号消费已成为现今中国消费文化中的一个突出表现，如今人们已经不再是仅仅消费“物”的实用价值，也在消费附着于这些“物”之上的“符号和意义”。在现代化进程中，我国不可避免的被卷入了国际市场，西方的消费观念和方式也无不渗透到当今我国消费市场，而同时由于大众传媒解构了传统消费文化和心理，鼓吹和强化新的消费模式等原因，符号消费问题更加凸显出来。一、消费的符号化现代社会将人置身于一个消费世界．社会内在的商品交换法则则是人们生活在这一世界的“黄金法则”。传统意义上的消费是指我们对物化的商品的消费。如今人们已经不再是仅仅消费“物”的实用价值，也在消费附着于这些“物”之上的“符号和意义”。因此消费不仅是一种经济活动，更是一种社会活动，消费的发展变迁在某种意义上说是现代社会的文化变迁的表现。消费的表现性意味着消费不仅是物理或是物质层面上的消费．而且是象征层面上的消费，即“象征消费”。象征消费指的是具有符号象征性的消费。关于符号的象征性的思想可以追溯到凡勃伦在1899年出版的《有闲阶级论》中对“炫耀性消费”的论述。他认为，所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必须的浪费性、奢侈性和铺张性浪费，向人炫耀和展示自己的金钱实力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。这种炫耀性消费就是一种典型的“象征消费”。凡勃伦认为，在社
会生活中，人们的地位是由经济资本和文化资本所决定的，消费是一种表现性实践，通过对物质和文化消费品的选择所体现出来的品味和生活风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征。齐美尔认为，时尚是阶级分野的产物，上层阶级出于阶级分野意识与标新立异欲望总是企图拥有一种明显的风格．如社交形式、衣着服饰、美学判断的标志与其他群体分开。而中间阶级的成员出于拉平化的本能尽可能地去模仿这些风格以提高自己的社会地位口。布迪厄进一步指出，日常生活中的每一次消费行为都涉及一场符号斗争，都是一场为寻求不同群体之间区隔而进行的斗争．通过这种符号斗争。他们确立自己的独特地位与认同感。著名消费社会学家布希亚在其著作《消费社会》里提到了在消费社会里商品除了具有使用价值和交换价值之外，还具有符号价值。他认为，在消费社会中，“物”和“商品”已经成为一种“符号体系”，对“物”和“商品”的消费可以成为社会结构和社会秩序及其内在区分的主要基础。也就是“通常所说的”高档””中档””低档”似乎是在指物的分类而实际上是指人的关系和人的地位”。以上消费符号论对现代社会变迁中消费的符号化做了深入的阐述和研究，他们的理论研究为我国现代化进程中符号消费的研究提供了理论基础和借鉴，这也是本文的理论基础。论文发表：快速、低价、包过！发表论文就找论文天下！虽然符号消费在任何社会都存在，但是从某种程度上说目前中国人对于消费的符号象征意义推崇已经到了较为严重的地步。符号消费在我国消费文化中已经成为一个凸显的问题。以穿名牌、戴名表、开名车、住豪宅为人生目标的人大有人在。并且这些都在成为衡量一个人是否成功的社会标尺。
从符号学视角看消费社会中的广告符号的运用 【摘要】本文拟在参考让·鲍德里亚等国内外长久以来许多学者的研究成果的基础上，以消费社会的基本特点即符号消费为出发点，以可口可乐百年广告史为例解析在消费社会中广告符号的运用，从而来探讨消费社会中，广告对消费主义起着推波助澜的作用，成为制造流行神话的手段和消费欲望的修辞，诱导消费者追求商品的符号价值和象征意义。 【关键词】消费社会；符号学；广告符号 1 消费社会中关于符号的相关研究概述 1.1 符号学的概念及相关理论 1.1.1 符号学的概念 首先，什么是符号？ 符号是符号学的基本概念之一。符号是信息的外在形式或物质载体。 本文所指符号学是指由瑞士语言学家索绪尔开创的结构主义符号学。索绪尔符号学的特点是两分法，符号体现出的是能指（signifier）与所指（signified）的关系。其中能指是包括声音或形象，而所指是由能指在人们心里引发的概念。能指与所指之间的关系是完全任意的、非自然的，仅仅是习惯、约定俗成的关系。 1.1.2 广告符号的概念 广告符号是符号的一种。广告符号是利用各种变现元素（如画面、语言、音响等）传递意义的系统。它区别于广告中使用的符号（如广告中的文字、图片、音乐、形象等等）。广告符号涵盖的范畴更广泛，它包含了广告中使用的符号，二者不可混淆。广告符号既有显在的、明确的意义，比如说与商品的特征、功能方面的联系，也有潜在的、模糊的意义，比如特定气质、生活哲学。这些意义都能够在人们观看广告的过程中发挥作用，其作用在于人们的心理层面。 1.1.3 广告符号的内涵与外延 广告符号的内涵是指广告符号所要传递的信息和广告主所要的意图：促进销售或提升品牌形象。广告作为商业活动的最终目标就是盈利。所以是否能赢得市场认同，如何赢得市场认同就是广告符号编码的基础。而广告符号的外延包括两个方面，按照索绪尔两分法的定义，同样包括能指和所指。广告符号的能指是指广告中被运用的可以被直接感知的元素：广告语、人物形象、声音、色调、场景等。而广告符号中所指的内涵即是广告主针对本次广告所要发出的声音，新品上市广告、产品功能广告或是促销广告等等。 1.2 关于消费社会 1.2.1 消费社会的定义 消费社会是指生产相对过剩，需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产。在生产社会，人们更多关注的是产品的物性特征、使用与实用价值.在消费社会，人们则更多关注的是商品的符号价值、文化精神特性与形象价值。 1.2.2 法国学者J·鲍德里亚对于消费文化中的符号意义研究 法国学者J·鲍德里亚消费社会的理论明显是受结构主义符号学的影响，如列维斯特劳斯的《结构人类学》等和罗兰·巴特自《神话学》以来的一系列著作，1970年，他在《消费社会》提到：商品除了拥有使用价值和交换价值，还拥有符号价值。符号价值在商品的包装和宣传阶段便以广告的形式融合在商品上。在符号价值得以实现时，衡量它的标准是它们所带来的声誉以及它们表现的社会地
1．3汉译英的方法---符号学翻译法 翻译是一门复杂的科学和艺术，需要灵活得体的技巧。对翻译学习的目的和重点不同，采取的方法也不会雷同。而且，由于翻译是门博大精深的学问，虽然经过国内外学者的悉心研究，至今还没有制定出一套人人都接受的翻译原则和一种人人都满意的方法。正是由于翻译的这一与众不同的特征，这门学科才如此有魅力，吸引着一代又一代致力于跨文化、跨语言交际研究的人们立足于不同学科、从不同角度对它进行研究。虽然翻译涉及众多学科理论，至今没有哪一种理论能被翻译家一致确认为翻译研究的支柱理论。但无论如何，研究学习翻译总该有一个切入口。本书将以尤金·奈达提出的社会符号学翻译法（sociosemiotic approach）为切入口，以符号学（semiotics）的意义观为核心，以韩礼德（Halliday）所述的语言的社会符号性为根据，结合对比语言学、语用学、篇章分析学、文体学、交际学、文化学和其它相关学科的基本理论，讲述汉译英的理论基础与方法。 1．3．1．符号世界与符号学 世界是由符号组成的。万事万物都可以看作是各类符号系统中的一个符号。花、草、树、桌、椅、气味、颜色、机器、飞机，都可以看作是一个符号或是符号的集合。如小汽车可以看作是一个符号。它是先进的交通工具，方便、快捷，它由许多零部件构成，这些零部件又是一个一个的符号，所以小汽车也是多种符号的集合。小汽车在社会中存在，在社会这个由复杂的符号系统交织的网络中，小汽车这一符号具备社会意义。私人小汽车在西方发达国家很普遍，在西方国家小汽车的车主不一定是富人；而在90年代中期的中国，谁拥有小汽车，谁就一定富有。因此，小汽车在中国便与“富有”联系在一起。小汽车可漆成各种不同的颜色。但在汽车颜色符号系统中，黑色是最高贵的颜色，象征着财富和权力，黑色汽车因此受到买主的青睐，当然它也最容易成为盗贼匪徒袭击的目标。 身势语（body language）也是一种符号系统。不同的身势表达不同的意义。如点头表示赞同，摇头表示不同意，低头表示羞愧、不好意思或在具体语境中因具体人的习惯含有其它意义。握手是人类生活中一种极其普通的行为，也是一种符号，这种符号在不同的交际环境中有不同的意义。它可以表示重逢的喜悦（老朋友相见时）、友情的建立（陌生人经人介绍初次相识时）、协议合同签订的结束，还可以表示谢意和告别，甚至表示与握手这一表示友谊的形式相反的意图，如主人与客人交谈后不久便与客人握手便可能是催客人早点离开，公务人员为了摆脱纠缠不清的商人或找他麻烦的业务员时特别爱用这一符号。 人类对符号的研究有悠久的历史。古希腊著名哲学家柏拉图（公元前427一前347）和亚里土多德（公元前384前322）都写过有关符号学的论文。到了20世纪，人们对符号的研究更深入。瑞土的著名语言学家索绪尔（Ferdinand de Saussure）在《普通语言学教程》（Course in General Linguistics）一书中指出：“语言是表达思想的符号系统，因此，它可比作文字系统，……还可比作聋哑人的字母、象征性的礼仪、礼貌惯用语、军事符号等等。但它是最重要的符号系统。”“我们可以设想有一门研究社会中符号生命的科学，……它将是社会心理学的一部分，因而也是普通心理学的一部分，我将称之为符号学（Semiology）。符号学将表明符号由什么构成，符号受什么规律支配。因为这门科学还不存在，谁也说不出它将是什么样子，但是它有存在的权利，它的地位已经预先确定了。语言学只不过是符号学这门总科学的一部分、；……” 索绪尔提出语言是一种“表达概念的符号系统”，语言学研究的重要对象正是“符号与符号之间的关系”。这是他对语言研究的重大贡献之一。但索绪尔此后并未对符号学作进一步的研究，即使在他的这本影响深远的著作中，关于“符号学”的论述也只有三页左右。 美国哲学家查尔斯·皮尔土（Charles Peirce，1839－l914）对符号科学作了较全面的阐述。他认为：“符号或表现体是某种对某人来说在某一方面或以某种能力代表某一事物的东西。”因此，每一个符号化过程都体现了符号本身、符号代表的客体和解释者之间的相互关
2011年第8期（总第247期）学术论坛 ACADEMIC FORUM NO.8，2011 （Cumulatively NO.247) 消费活动是维持人类生存和发展的基本活动之一。现代社会，消费活动不仅是消费者个体的需要，而且推动着其它人类活动的发展，包括物质产品和精神产品的生产，甚至推动着社会关系的生产。消费活动一方面是维持人们个体的生存，是人们进行生产活动的原动力，另一方面也让人们从生产中解放出来，实现人的主体意识，让人真正地具有人的价值。以往生产力不发达的时候，生产活动是人类的主要活动，消费活动仅仅是为了维持生产而存在的。人的价值也是通过生产来实现的，个体在生产活动中所起的作用越大越有价值，社会关系也主要是由生产关系决定的。现在由于社会大生产的形成和发展，生产活动以社会化、专业化、信息化的方式进行，个体在生产活动中往往只承担很小一部分生产活动。这时个体的消费品几乎都依靠交换而来，消费活动的领域自然就比以往扩大了。个体从生产活动中只有机械的劳作，既不能获得愉悦，也不能获得成就感。个体无法在生产活动中体现其个人价值，在组织和社会面前其个人价值非常微小。在这种情况下，个体只能从消费活动中去寻求其个体价值，通过有差别的消费活动来凸显自我价值，符号消费就是在人对其主体价值的追求过程中产生的，其实质就是有差别的消费活动。 一、符号消费的概念 波德里亚认为，现代消费不再以物品的使用价值为目的，而是以追求有差异性的符号价值为目的，这种消费就是符号消费。值得注意的是，波德里亚将符号消费与象征消费严格区分开来，波德里亚的符号消费主要是对符号能指的消费，他对消费社会的批判其逻辑起点也基于此。他认为人们正迷失于对符号能指的追求，从而在这个过程中丧失了人的主体性，而象征消费正是拯救消费社会的手段。但是从符号学来讲，符号是由能指与所指构成的，研究符号必然要研究符号的能指与所指。因而，象征消费是对物品符号所指的消费，即意义的消费，应该被归属于符号消费中。 戚海峰在《符号营销》中，提出了“符号化消费”的概念，即“消费者选择产品不再以产品的功能、质量作为唯一标准，而更加看重能否通过消费这件产品来满足自身心理上的某种诉求，这种诉求既可以根据自身的价值判断来确定，也可以跟随社会上流行的某种时尚。此时的消费与传统的消费模式已有本质区别。此时消费的主要对象并不在于商品本身，而在于寄托在商品身上的意义……消费者通过占有和消费此类商品从中体会到某种生活的意义和价值，这种消费被称为符号化消费”。实际上，戚海峰所提出的符号消费概念正 符号消费行为及其动因剖析 但红燕 [摘要]文章将符号消费行为界定为现代消费者在购买或选择商品时，不再以商品的使用价值为目的，而是以商品的符号价值为目的。符号消费行为中，商品的符号价值是通过符号功能来实现。消费者通过商品符号所承载的情感功能、交流功能、美学功能、指代功能等一系列功能，将商品的符号价值转移到交流客体上，同时也将自身的主体价值进一步赋给商品。符号消费行为将人赖以生存的内心空间、自然空间、社会空间统一起来，人从中获得自我情感的表达，也获得社会关系中的位置。符号消费行为本质上是由消费者个体价值表达与交流的需要而引发的，然而社会空间中的竞争与合作关系会促使符号消费行为的裂变和聚合。 [关键词]符号消费；符号消费行为；消费社会；符号价值；符号功能 [作者简介]但红燕，四川大学工商管理学院博士研究生，四川成都61006 [中图分类号]F014.5[文献标识码]A[文章编号]1004-4434(2011)08-0010-04
符号学视角下的迪斯尼乐园 一、符号学概述 符号学，是研究人类社会使用符号的各种规律，或从使用符号的方式入手研究社会的文化、文学艺术或其他方面的一门学科，也是建立在将人类文化定义为符号表意及释义活动集合前提之下的人文学科的总的方法论。 符号在人类社会中的作用是与日俱增的。人类对符号的认识可以追溯到古代社会，公元前四百多年前的古希腊的医生就将病症看做符号。此外，中国古代的学者也讨论到符号问题—春秋战国时期的“百家争鸣”就是一场关于符号的大辩论。虽然人们很早就对符号有了一定的认识，但是这种认识还很模糊。直到20世纪初瑞士语言学家索绪尔才提出了较为准确的解释，他认为符号是由“能指”（符号的物质形式）和“所指”（符号的内容，即所表示的概念）构成的统一体，即能分出能指和所指的事物就是符号，从而结束了两千多年来人们对“符号”的混乱解释；美国符号学家皮尔士符号观是三元符号观，即一个符号包括三个要素：能指、所指和联结能指和所指的方式（意指方式），它们分别为图一皮尔士符号三角中的符号、对象和解释项，在此笔者将皮尔士的解释项解释为符号内部所反映的联结能指和所指的意指方式（通常是社会的约定俗成），这样比较容易说明其三元符号观的含义及理论意义（图一）。其实两位学者的理论没有矛盾之处，主要区别在于着眼点不同，索绪尔主要是对语言符号的研究，而皮尔士则着眼于整个符号世界，考察符号与客观事物的关系。皮尔士的三分法还体现在符号分类上，见表一。 符号类型 符号媒介与指称对象的关系 典型例子 图像符号 图像符号通过写实或模仿来表征对象，即图像符号以类似性来表示对象 照片、画像、塑像、施工草图等等，适合跨 语言交流 指示符号 指示符号与指称对象构成某种因果或时空 上的连接关系 路标、箭头、专有名词 象征符号 符号与表征对象的关系完全是约定俗成语言—“最庞大的纯习俗符号”[3] 符号 解释项 对象 图一 皮尔士符号三角
谈谈符号与消费者行为 年级： 专业： 班级： 姓名： 学号： 评分：
摘要 文章将符号消费行为界定为现代消费者在购买或选择商品时，不再以商品的使用价值为目的，而是以商品的符号价值为目的。符号消费行为中，商品的符号价值是通过符号功能来实现。消费者通过商品符号所承栽的情感功能、交流功能、美学功能、指代功能等一系列功能。将商品的符号价值转移到交流客体上，同时也将自身的主体价值进一步赋给商品。符号消费行为将人赖以生存的内心空间、自然空间、社会空间统一起来，人从中获得自我情感的表达，也获得社会关系中的位置。符号消费行为本质上是由消费者个体价值表达与交流的需要而引发的，然而社会空间中的竞争与合作关系会促使符号消费行为的裂变和聚合。 关键词：符号消费，符号消费行为，消费社会，符号价值，符号功能。
Abstract The symbol consumption behavior is defined as the modern consumers in the purchase or selection of merchandise, not to the use value of goods for the purpose, but rather to the symbolic value of goods for the purpose of. Symbolic consumption, symbolic value of goods is realized through the symbolic function. Consumer goods through the emotional function symbols, planted the communication function, aesthetic function refers to the function, such as a series of functions. Transfer the symbolic value of goods to exchange the object, but also their main value further assigned commodities. Symbol consumption will people live inner space, natural space, social space together, people express themselves in social relations, also won the position of. The essence of symbol consumption behavior is composed of individual consumer value expression and communication needs caused, but the relationship between competition and cooperation in social space will make the symbolic consumption behavior of fission and polymerization. Keyword:symbol consumption,symbol consumption behavior,consumer society,symbol, symbol function.
广告符号的结构分析 摘要：广告作为商业活动不可或缺的媒介，有其重要的符号意义。广告的符号意义又有其特殊性，运用符号学理论可以更深入地理解广告所要传达的意义，包括其内在涵义及其隐含的其它意义。本文拟从符号学的角度分析日常生活中的某些广告，联系人们的消费观念和广告对人们的观念可能造成的影响做出细致的分析并试图探讨隐藏在广告背后的文化内涵。 一、广告与图形符号的概念及关系 广告作为视觉信息传递的媒介，是一种文字语言与视觉形象的有机结合。按现代传播学的观点，它是大众传播的一个重要分支，是联系商品与消费者的桥梁。从文化现实的角度出发，是把商业对象的信息进行商业化传播。从社会学角度出发，广告是一种对人的感知心理产生轰炸效应的超级媒介。从经济学角度出发，广告是社会的生产和消费管理活动中的还原剂。不仅仅是作为购买和销售的刺激物。从广告的作用来说，就是用最简洁最迅速的手段向社会传播商品信息，促进产品的销售，加速产品的流通。 所谓符号就是负载、传播信息的基元，是认识事物的一种简化手段。符号又是“指称者（designators）”，分为两个部分“能指”和“所指”。“能指”即是符号能直接作用于人的感官形象，指代某一事物的
表现体；“所指”既是指向符号自身以外的某种含义，符号所指代的对象。比如我们常用百合指代一个人的纯洁高雅，也可以用图形表示百合的形状。当我们看到百合的图案的时候，我们想到的可能是植物种类的百合，也可以想到是代表一个人的纯洁。这使得图形符号外延意义显得非常的广泛，由一个单纯的图像符号经过一些在文化中约定俗成的社会习俗赋予它更广泛的含义，飞跃为一种更具内涵的象征符号。这就是图形符号不断深化的过程。 平面设计是以图形符号作为传达信息的主要手段。平面设计中的信息的整体由两种不同结构的符号承载着,即文字与图形。这两种结构通常是同时出现，互相补充，衍生出信息传达与解读的优势。图形符号与语言符号有许多共性, 图形符号更侧重于直观的视觉特性，通过形象元素的组合关系展示图形的语意。文字借助想象理解语义，图像靠直觉理解意境，在文字与图像之间的关系上，可以视其为是两种符号系统间的对话。彼此之间互为语境，互补意义。 二．广告符号在传播中的价值 我们生活在一个物质的世界，同时我们也生活在一个符号的世界。法国新托马斯派哲学家马里坦说：“没有什么问题像与记号有关的问题那样对人与文明的关系如此复杂和如此基本的了，记号与人类知识与生活的整个领域相关，它是人类世界的普遍工具……”符号是我们分析人类社会生活的基础工具。“一颗钻石恒久远”见证甜蜜爱情，美满婚姻；名车别墅是个人品位与成功的标志；铁达时表“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”；“世事无绝对，只有真情趣，轩尼
广告传播学结课作业
NIKE广告的符号消费分析
Nike广告的符号消费分析 一、摘要 广告活动从本质上讲，是一种符号的创造和操作的过程，也是一个人为强制性的生产和传播意义的过程。广告在创造意义的同时也在制造着神话，在特定的传播情境中，广告神话体现出社会主流的意识形态和价值观。本文运用符号学和传播学的分析方法，剖析出广告符号消费背后的生成机制，并进一步分析品牌符号系统的作用机制对目标受众产生的影响。 二、前言 符号消费已成为现代文化的生活模式。在我们当今所处的消费社会，人生而自由，却无往不在由符号创造的虚幻世界之中。广告制造着生活的幻象，受众无形中被提升了生活的品质，从而获得了心理上的自慰，即使有批判能力的消费者也难免不受其影响。广告和受众进行着人性的沟通，从而使受众获得情感上的虚幻满足。广告对生活方式进行着设定，并由此衍生出品位、地位、身份等附加值。广告以一种乌托邦的力量使我们认同于社会的流行体系，广告的幻象几乎和真实本身一样不可剥离。人们处在广告符号的包围之中，越来越被消费社会体制所操控。广告总是通过大众传播霸权，准确恰当地反映出广告主的思想、观点和立场，并且符合整个社会的主流意识形态及价值取向，他们向毫不设防的目标受众进行天长日久的地毯式轰炸和渗透，最终将属于广告主的世界观和价值选择普泛化，成为广大目标受众的价值取向。符号消费意味着现代消费社会已加入文化、感性的因素。消费者的购买行为是非理性的，消费的符号化现象是因过度充裕的消费存在。符号消费的特征就在于已经不是透过优劣的判断，而是以好恶的基准来从事消费活动。所以我们现今社会正是一个符号消费的社会，我们消费的焦点早已由产品本身的物质性消费转移到社会脉络的消费。当然在目前资本主义挂帅的后现代社会中，广告工业是作为建构商品文化参考架构的重要起源。经由符号意义流动的管理，广告协助业者操弄消费者的需要与欲望，以此促销商品或服务。现代消费社会所呈现的特色与广告工业的发展，是和广告符号讯息的建构间具有密切的关连。 三、正文 1、耐克广告符号系统的构成
中国古代明前茶的符号性消费考略 收稿日期：2014－08－03 作者简介：周爱东(1969－)，男，江苏淮安人，扬州大学旅游烹饪学院讲师，硕士，从事饮食人类学、茶文化研究。 周爱东 （扬州大学旅游烹饪学院，江苏扬州225127） 摘 要：明前茶是绿茶中最受追捧的一类， 在人们的消费行为当中，起作用的不仅是明前茶的质量，更主要的是从汉晋至明清，历朝历代逐渐附着在明前茶上的各种符号。这些符号包括保健、神异、风雅、养廉、敬神、尊上、奢华等。直至明朝，朱元璋罢贡团茶，茶叶生产工艺与饮茶方法都发生了根本性的变化，江浙一带开始推崇风味更好一些的雨前茶。由此，明前茶的地位有所下降，茶叶消费观开始变得更多元。关键词：明前茶;茶文化;消费;符号中图分类号：Ts 971文献标识码：A 文章编号：1009－4717（2014）01－0020－05 传说中饮茶是神农氏的发明，有明确文字记载的中国人饮茶的历史从西汉开始，若从史家推测与考古学的成果来看，中国人大约周秦时期开始饮茶。茶中最受推崇的明前茶，其历史大约始于魏晋时期，自出现后，逐渐聚集了茶文化中多种符号，成为宗教、政治、经济、道德、养生、趣味休闲等领域共同关注的焦点。从其出现伊始以至今日，明前茶的消费就不是一个完全基于茶叶品质的消费，而是对于符号的消费。 1汉晋时期茶的基本文化符号 顾炎武认为“秦人取蜀，始知有茗饮之 事”［1］ 。直到汉末，人们对茶的认识基本上还停留在解渴与养生两个方面。这两个方面，其实都是基于茶的药用价值来谈的，对此，前人讨论的非常详细了。汉晋之际，饮茶已经从巴蜀地处传至中原及江南地区，并且成为一种流行的文化，在民间与上流社会都受到很多人的喜爱。关于茶叶的消费，既有民间集市上的茶摊，也有贵族雅集时的茶会，虽然参与者高下贵贱不同，但人们赋予茶的象征意义却很相似。这些象征意义后来也是明前茶的基本符号。 首先是茶的养生符号。西汉时的《神农食 经》说：“荼茗久服，令人有力，悦志。”［2］198 这是人们对于茶叶功效最早的理解。后来逐渐发现了茶叶在醒酒、增强记忆等方面的功能。等到了南梁 陶弘景的《杂录》中，“苦茶轻身换骨，昔丹丘子、 黄山君服之”［2］201 ，茶不止有前面所说的那些功能，更有“轻身换骨”这种道士修炼时追求的目 标，成为仙家的饮品。医药功能的极点是长生不老，而这一点正是古人追求的终极目标。关于茶的医药功能的论述已经很多，此处不赘述。其次是茶的神异符号。傅咸在《司隶教》中记载了一件事，说南方有个卖茶粥的老太太，官府的管理人员禁止她在集市卖茶，并且毁了她的器具［2］199 。后来《搜神后记》中的“广陵奢老传”可与此参照了来看，“晋元帝时有老姥，每旦独提一器茗，往市鬻之，市人竞买。自旦之夕，其器不减。所得钱散路旁孤贫乞人。人或异之，州法曹絷之狱中。至夜，老姥执所鬻茗器，从狱牗中飞出。 ”［2］199 除了卖茶老姥的身份外，两则故事相似 度极高。《搜神后记》中还有个宣城人秦精入武 昌山中采茶，被一个毛人带到深山中采茶的故事， 这个毛人就是山中的一个精灵 ［2］200 。干宝的《搜神记》记载了一个贵族的饮茶奇事 ：“夏侯恺字万仁，因病死，宗人儿苟奴素见鬼。见恺数归，欲取马，并病其妻。著平上帻，单衣，入座生时西壁大 床，就人觅茶饮。”［3］这是一个茶鬼。茶与所有神异的人物完全关联起来了。 再次是茶的养廉符号。东晋谢安去拜访吴兴太守陆纳，陆纳未做任何接待准备，其侄陆俶觉得不妥，于是偷备下酒菜。谢安来了，陆纳只以茶和 美食研究2014（1）：20 24Journal of Ｒesearches on Dietetic Science and Culture
广告符号学 论文题目：商品符号消费与身份认同姓名：王俊 年级：2011级 专业：广告 学号：2011013560
商品符号消费与身份认同 符号消费：是指消费者在选择消费商品的过程中，所追求的并非商品的物理意义上的使用价值，而是商品所包含的附加性的，能够为消费者提供声望和表现其个性，特征，社会地位以及权利等带有一定象征性的概念和意义。 在传统经济学中，消费常常被视为消费者追求个人效用最大化的过程: 消费者在成本最小、效用最大的理性判断下，根据价格和个人偏好进行购买决策和消费，从而获得使用价值的个人满足。但是，现实的消费行为并不是都能用数据、曲线来解释的，消费者的实际消费行为也并非如经济学家所假设的那样理性。事实上，消费并不单单属于经济学的范畴，随着人们消费水平的不断提高，消费的其他属性也日益得到凸现，如消费的主观属性、社会属性、文化属性以及符号属性等，尤其是消费的符号属性得到了进一步的强化。这种强化表现为对符号的消费。譬如通过消费可以体现自己的身份、地位和品位，或者显示自己与众不同的个性。 正如消费“哈根达斯”雪糕的主要目的并不在于雪糕本身，而在于消费“哈根达斯”雪糕所赋予的符号意义——“爱她就请他吃哈根达斯”。因此，如今对很多商品的消费已经逐渐具有其特定的超越商品使用价值的符号价值，从而给消费者带来超越物质、生理满足之外的心理、精神及社会性满足。正如日本学者岗本庆一所言:“消费者不是以需求为媒介，而是以新奇性、话题性、意义性等物品的传播性为媒介而从事消费。”对于现代企业来说，随着生产技术和营销技术的发展，不同企业的产品和服务日趋同质化，显然，仅靠技术质量和销售服务已难以构筑企业的竞争优势，企业还必须依靠加强企业和产品的符号特征(如企业形象、产品形象) 来提升自己的竞争优势。因此，解读符号消费的意义，将有助于企业产品的研发、宣传、推广和销售，从而更好地服务于消费者和提高企业的竞争力。 一、符号消费产生的背景 符号消费是同商品的符号属性相联系的。商品不仅具有使用价值和交换价值，而且具有符号价值。商品的符号价值在于其示差性，即通过符号显示与其他同类商品的不同。通常商品的符号价值具有两个层次: 第一是商品的独特性符号。
符号与消费的关系 [摘要]：当今社会的消费呈现出明显的符号化特征。人们对于物品的考量，不再仅仅局限于物的自然属性及其对人的有用性。商品本身所包含的各种意象和符号，正成为主导相当一部分人消费行为的内在驱动。这种符号化的消费正成为一种符号力量而介入人们的日常生活，影响着社会大众的消费行为。 [关键词]：符号；消费；商品；广告 当各种各样的商品广告铺天盖地冲向人们的时候，广告所传达的信息便化作符号根植于人们心中，进而影响着对商品的选择。此时，消费者在选择和消费商品的过程中，追求的不仅仅是商品的物理意义上的使用价值，还包括商品所附加的、能够为消费者提供声望和表现其个性特征、社会地位、权利等带有一定象征性的概念和意义。 一、符号消费社会 随着社会的发展、生活水平的提高，我们进入了消费社会，琳琅满目的商品充斥着我们的眼球，这时，消费不再仅仅为了满足温饱，而成为生活的一种方式。消费社会中的商品更多地是满足消费者心理上的需求，其使用价值退居次要位置；消费社会带给消费者更多的是商品的交换价值，比如消费者在够买名牌时装时，这款名牌时装带给消费者的不仅仅是保暖、御寒的作用，更重要的是某种意义的表达和传递，如自我满足感和社会身份认同感等等，这种意义就被编码成为一种符号，正如波德里亚所提出的“商品即符号”的理念。 随着科学技术的发展和工业化的批量生产，现今流通的商品在实用价值上已经没有明显的区别，同种类商品的竞争的重点关键在于谁拥有更强的符号价值。消费者不再将商品视为普通的物品，相比之下，他们更注重商品的象征价值。 二、消费中的符号价值 消费社会如果说消费的是商品和服务的使用价值，不如说是在消费符号的象
Advances in Social Sciences 社会科学前沿, 2017, 6(3), 269-274 Published Online March 2017 in Hans. https://www.doczj.com/doc/9217467958.html,/journal/ass https://https://www.doczj.com/doc/9217467958.html,/10.12677/ass.2017.63036 文章引用: 罗舒伦. 身份认同与符号消费的关系及研究展望[J]. 社会科学前沿, 2017, 6(3): 269-274. The Relationship between Identity and Symbolic Consumption and Research Prospect Shulun Luo Southwest University, Chongqing Received: Feb. 22nd , 2017; accepted: Mar. 13th , 2017; published: Mar. 16th , 2017 Abstract Symbolic consumption is also called conspicuous consumption. It is the consumption of the sym-bol value of the commodity. Through this kind of consumption, people can satisfy their own sym-bol consumption psychology. In this paper, the author thinks that the main psychology of symbol consumption is identity. This paper explores the generation of symbolic consumption from the perspective of identity, and discusses the relationship between identity and symbolic consump-tion through the concept of symbolic consumption and the concept of identity, the perspective of money and values. And it probes into the angle and significance of the research on the symbol consumption. Keywords Identity, Symbolic Consumption, Conspicuous Consumption 身份认同与符号消费的关系及研究展望 罗舒伦 西南大学，重庆 收稿日期：2017年2月22日；录用日期：2017年3月13日；发布日期：2017年3月16日 摘 要 符号消费也叫炫耀消费和象征性消费，是对商品符号价值的消费，人们通过这种消费，满足自身对于符
浅谈传播学之符号学 金玉婷 浙江科技学院轻工学院印刷工程102 110143032 摘要：从符号的历史开始了解符号的由来及发展，要真正了解图像的意义就必须探讨符号与视觉信息的关系，运用符号学原理,探讨符号与现代设计的关系,发掘符号特性,准确运用符号语言。并指出设计中符号具有认知性、普遍性、约束性和独特性。 关键词：传播符号学；视觉信息；现代设计 引言： 符号学？！某位传播学者曾在自己的书中说道：“懂点传播常识的人或许会说，传播符号就是传播学里哪里比较‘玄妙’的东西。所谓玄妙，意思无非两点，一是听着不懂，二是听完没用……”的确，符号学就是这样的存在，它是偏向于文学理论的东西。 符号的历史 符号学是一种元语言，“一种酸味的语言”。符号学能深刻地影响传播学，符号学的本体性决定了它不仅可以成为打开传播内容的钥匙，更为重要的是，它更成为“透视人类社会的法眼”。“21世纪是符号学世纪”，社会的符号活动空前活跃，这种“符号充溢”的局面促使传播学研究不得不首先面对符号的问题。当人们的日常生活，广播电视，电影等等都被各种各样的符号包围的时候，我们就会发现，传播符号学研究就不仅仅是传播内容的问题，传播形式本身已经成为了等待人们深思的符号学问题。传播过程也即符号意义生成，通过媒介传送到接受者并且得以解释的过程。从这个意义上来说，对传播学的研究，也即是一种符号意义交流机制的研究。既然作为一种符号过程，那么这一过程的关键——传播内容（符号，符号内容）的意义传达与接收，也应当得到符号学视野的关照，从而为传播内容的研究提供一种更为深刻的，以意义传达导向的理论解释。该论文的意义就在于给传播学者们一个近距离接触的符号学的机会。 瑞士语言学家索绪尔创立的以符号分类的方式为特点的符号学是20世纪知识领域的学术高峰结构主义的源头之一。索绪尔提出：言语是社会成员运用语言能力创造的具体产
广告符号的结构分析
广告符号的结构分析 摘要：广告作为商业活动不可或缺的媒介，有其重要的符号意义。广告的符号意义又有其特殊性，运用符号学理论可以更深入地理解广告所要传达的意义，包括其内在涵义及其隐含的其它意义。本文拟从符号学的角度分析日常生活中的某些广告，联系人们的消费观念和广告对人们的观念可能造成的影响做出细致的分析并试图探讨隐藏在广告背后的文化内涵。 一、广告与图形符号的概念及关系 广告作为视觉信息传递的媒介，是一种文字语言与视觉形象的有机结合。按现代传播学的观点，它是大众传播的一个重要分支，是联系商品与消费者的桥梁。从文化现实的角度出发，是把商业对象的信息进行商业化传播。从社会学角度出发，广告是一种对人的感知心理产生轰炸效应的超级媒介。从经济学角度出发，广告是社会的生产和消费管理活动中的还原剂。不仅仅是作为购买和销售的刺激物。从广告的作用来说，就是用最简洁最迅速的手段向社会传播商品信息，促进产品的销售，加速产品的流通。 所谓符号就是负载、传播信息的基元，是认识事物的一种简化手段。符号又是“指称者（designators）”，分为两个部分“能指”和“所指”。“能指”即是符号能直接作用于人的感官形象，指代某一事物的
表现体；“所指”既是指向符号自身以外的某种含义，符号所指代的对象。比如我们常用百合指代一个人的纯洁高雅，也可以用图形表示百合的形状。当我们看到百合的图案的时候，我们想到的可能是植物种类的百合，也可以想到是代表一个人的纯洁。这使得图形符号外延意义显得非常的广泛，由一个单纯的图像符号经过一些在文化中约定俗成的社会习俗赋予它更广泛的含义，飞跃为一种更具内涵的象征符号。这就是图形符号不断深化的过程。 平面设计是以图形符号作为传达信息的主要手段。平面设计中的信息的整体由两种不同结构的符号承载着,即文字与图形。这两种结构通常是同时出现，互相补充，衍生出信息传达与解读的优势。图形符号与语言符号有许多共性, 图形符号更侧重于直观的视觉特性，通过形象元素的组合关系展示图形的语意。文字借助想象理解语义，图像靠直觉理解意境，在文字与图像之间的关系上，可以视其为是两种符号系统间的对话。彼此之间互为语境，互补意义。 二．广告符号在传播中的价值 我们生活在一个物质的世界，同时我们也生活在一个符号的世界。法国新托马斯派哲学家马里坦说：“没有什么问题像与记号有关的问题那样对人与文明的关系如此复杂和如此基本的了，记号与人类知识与生活的整个领域相关，它是人类世界的普遍工具……”符号是我们分析人类社会生活的基础工具。“一颗钻石恒久远”见证甜蜜爱情，美满婚姻；名车别墅是个人品位与成功的标志；铁达时表“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”；“世事无绝对，只有真情趣，轩尼
. 广告传播学结课作业
. NIKE广告的符号消费分析
Nike广告的符号消费分析 一、摘要 广告活动从本质上讲，是一种符号的创造和操作的过程，也是一个人为强制性的生产和传播意义的过程。广告在创造意义的同时也在制造着神话，在特定的传播情境中，广告神话体现出社会主流的意识形态和价值观。本文运用符号学和传播学的分析方法，剖析出广告符号消费背后的生成机制，并进一步分析品牌符号系统的作用机制对目标受众产生的影响。 二、前言 符号消费已成为现代文化的生活模式。在我们当今所处的消费社会，人生而自由，却无往不在由符号创造的虚幻世界之中。广告制造着生活的幻象，受众无形中被提升了生活的品质，从而获得了心理上的自慰，即使有批判能力的消费者也难免不受其影响。广告和受众进行着人性的沟通，从而使受众获得情感上的虚幻满足。广告对生活方式进行着设定，并由此衍生出品位、地位、身份等附加值。广告以一种乌托邦的力量使我们认同于社会的流行体系，广告的幻象几乎和真实本身一样不可剥离。人们处在广告符号的包围之中，越来越被消费社会体制所操控。广告总是通过大众传播霸权，准确恰当地反映出广告主的思想、观点和立场，并且符合整个社会的主流意识形态及价值取向，他们向毫不设防的目标受众进行天长日久的地毯式轰炸和渗透，最终将属于广告主的世界观和价值选择普泛化，成为广大目标受众的价值取向。符号消费意味着现代消费社会已加入文化、感性的因素。消费者的购买行为是非理性的，消费的符号化现象是因过度充裕的消费存在。符号消费的特征就在于已经不是透过优劣的判断，而是以好恶的基准来从事消费活动。所以我们现今社会正是一个符号消费的社会，我们消费的焦点早已由产品本身的物质性消费转移到社会脉络的消费。当然在目前资本主义挂帅的后现代社会中，广告工业是作为建构商品文化参考架构的重要起源。经由符号意义流动的管理，广告协助业者操弄消费者的需要与欲望，以此促销商品或服务。现代消费社会所呈现的特色与广告工业的发展，是和广告符号讯息的建构间具有密切的关连。 三、正文 1、耐克广告符号系统的构成
消费符号 符号消费（Symbol Consumption） 什么是符号消费 所谓符号，是指能代表自身之外事物的事物，相当于A=B。A不仅仅是A本身，它还意味着它之外的另一个对象，即B。提到A，人们即能明白其所指的对象或意义B。对于消费的理解，是预先将消费现象设定为一个单面体，从单一的物质层面来认识消费行为。按照这样的认识方式，消费就是对物质财富的消耗，是为了生产和生活的需要而消耗的物质财富。符号消费并不神秘，人们在符号的解码中获得丰富的乐趣，满足生理和心理的需求。 符号消费是后消费时代的核心。它是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，而且消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。 符号消费的解析 如果说消费的符号指的是通过消费来表达某种意义或信息的话，那么，符号消费是将消费品作为符号表达的内涵和意义本身作为消费的对象。它包含下面几个层次： 首先，作为消费品外观上的示差符号(物的第一层次符号)，如造型、色彩、图案、包装等等，传达了产品本身的格调、档次和美感，已经成为消费的对象，成为消费过程中的一个组成部分。 其次，消费品的地位象征符号(物的第二层次符号)，如消费品所代表的社会地位、身份和品位(即社会含义)，以及与之相连的自鸣得意等心理体验，也是消费的对象和内容。 第三，消费品的消费环境，作为消费的空间符号，同样是消费的一个内容。例如，在豪华的酒店进餐，不但食品是消费的对象，而且酒店的氛围和气派也是消费的内容。 第四，消费的仪式，如服务程式，作为一种符号，也可以是消费的一个内容。例如,餐厅服务小姐的服务，不但构成劳务消费品的一部分，而且构成饮食的附加消费仪式(即代表档次和身份的符号)，而成为消费的对象。也就是说，我们“不但消费物, 而且消费物作为符号所代表的‘意义’，包括情调、趣味、美感、身份、地位、氛围、气派和心情”。 符号消费的特征 符号消费最大的特征就是表征性和象征性，即通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。在“符号消费”的过程中，消费者除消费产品本身以外，还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内
总21卷 第10期 西南民族学院学报?哲学社会科学版V o l .21N o .102000年10月 Journal of Southw est U niversity fo r N ati onalities .Ph ilo sophy and Social Sciences O ct .2000 从电视广告看广告符号的表现 王 竞 (四川大学文学与新闻学院新闻系,四川成都610064) 收稿日期:2000-07-06 作者简介:王竞(1976—),女,重庆市人,四川大学文学与新闻学院新闻系硕士研究生。 摘要:人类文化就是一个庞大的符号文本,符号的本质是给予意义,创造结构。现代生活,广告利用大众传媒渗透到各个角落,解读广告文化的关键在于破译广告符号。本文通过电视个案分析,从三方面考察广告符号的表现过程,解析其意义生成的结构。 关键词:符号;广告符号;横向组合;纵向聚合;关系;力学模式;换档加速;电视广告 中图分类号:G 206 文献标识码:A 文章编号:1004—3926(2000)10—0112—04 一、研究广告符号的缘起 从某种意义上说,人类文化即是符号的文化。语言即是典型的符号,人创造语言来传达信息、表达思想;人也通过其他各种符号来规定外部世界,以示各种事物的区别。人类生活在一个充满符号的文化文本中,通过创造和解释这个庞大的文本,来认识外部世界并维持这种秩序。 瑞士语言学家索绪尔从语言学的角度,认为概念和 音响形象的结合叫作符号。[1] 当符号学真正作为一门 学科发展起来,符号的涵义得以确定和拓展。当某事物可代表和替换另一事物时,这种功能即是符号功能,承担这种功能的某一事物就是符号。符号的实质就是给予事物以某种意义,凡承认有意义的事物均成为符号。符号学的目的就是要探讨这种给予意义的活动结构和意义,阐明符号活动如何产生人类文化,维持并改变其构架。 在大众传媒日益深入现代生活的今天,现代人被铺天盖地的广告所淹没,广告媒体的触角可谓无孔不入。广告文化活动就是广告意义产生的过程,人们在制造广告神话的同时,也日益沉沦于这个自己创造的广告秩序中,生活在广告意义的阴影下,广告符号的言说已开始 代替现代人的独立思考。广告符号学所要做的就是分析维持广告秩序的活动结构,揭示出广告符号如何在深层次影响现代人的思维和行为模式,使人类摆脱在广告符号中无意识的沉沦,重拾创造、灵性的火种。 本文将本着微观个案的调查研究方法,运用符号学基本原理,从电视广告符号的实例分析入手,考察电视广告符号的形式和内容,对广告符号的表现过程和意义生成的结构作尝试性的初探。 二、广告符号的表现形式 1.广告符号横向组合的时间逻辑与纵向聚合的空 间意义 符号按一定规则构成系列就形成相对完整的意义 表达。任何符号系列沿“横向组合”(syntagm )和“纵向聚合” (paradigm )构成意义的链条。比如,语言的横向组合和纵向聚合组成了语言符号的意义结构,语言按时间顺 序先后排列而成,每一个字词都是按照互有区别的排列原则取得意义,其前后组合形成一条历时性的言语链,句段的线性关系即是语言的横轴。同时,每一字词又由说话的主体调动语言中库存的词汇,形成共时性的联想关系,表现出来的字词与潜在的字词是可供选择的,垂 直替换的,这就是语言的纵轴。[2] 广告符号的意义结构