Brand | 品 牌
MODERN BUSINESS
现代商业98
日本 “品牌农业”的农产品品牌建设研究
张 姮 浙江理工大学 浙江杭州 310023
摘要:随着农业领域国际竞争的日益激烈，农产品面临着国内外市场激烈竞争的严峻形势，与中国相反日本本国
农产品价格普遍高于进口农产品，这与日本推行“品牌农业”，着力打造农产品的品牌效应分不开。本文通过对日本“品牌农业”的农产品品牌建设的研究，揭示了日本打造“品牌农业”的国家战略、途径和方法，以期给我国的农产品品牌建设事业提供经验及启示。关键词:日本农产品; 品牌农业；品牌建设
品牌农业是本指经营者通过取得相关质量认证，取得相应的商标权，通过提高市场认知度，并且在社会上获得了良好口碑的农业类产品，从而获取较高经济效益的农业。中国是农业大国，但中国的品牌农业在世界范围内却屈指难数。
随着农业领域国际竞争的日益激烈，农产品面临着国内外市场激烈竞争的严峻形势，作为增强农业综合竞争力的重要因素，创建品牌、培育名牌已成为提升农产品价值及形象，增加农产品市场竞争力的主要手段之一。
日本素以农产品价格昂贵著称，而且日本国产农产品价格普遍高于进口产品，在日本人心目中，本国农产品的地位不可动摇。这与日本推行“品牌农业”，着力打造农产品的品牌效应分不开。《日本经济新闻》曾评述日本“品牌农业”战略称，正在日本迅猛发展的“品牌农业”表明，农业也可以成为经济发展的牵引力。本文将研究日本打造“品牌农业”的国家战略、途径和方法，以期给我国的农产品品牌建设事业提供经验及启示。
一、从区域到国家的“品牌农业”建设
日本的“品牌农业”的发展通过创新和建立调动农民智慧的机制，注重发掘各地区独特的资源优势进行“品牌农业”建设。以1979年大分县开始的“一村一品运动”为契机，逐步创建了大分香菇、松板牛、高知酱油、富士苹果和越光大米等著名的农产品品牌。
所谓“一村一品运动”，指发动各地村民，充分利用本地资源优势，因地制宜，推出特色农产品从而发展农村经济的运动。日本“一村一品”品牌建设的经验就是“必须面向市场挑选最能体现当地优势”的产品，因此“一村一品”应该满足以下几个条件：（1）最能占领消费市场；（2）能创造最好的经济效益；（3）靠质量打响产品的知名度。我国各地打造农产品品牌时也应该思考是否满足了市场的条件。
随着“一村一品”运动的深入开展，日本各县都开始关注自身的区域特质，绝大多数县都制定了各自的“品牌农业”或以农业为主的“区域品牌”发展战略。如，山梨县因拥有日本最大的葡萄产地打造水果之乡的“山梨品牌”，拥有首都圈市场的千叶县着力打造蔬菜及特色水产的“千叶品牌”，日本茶叶产量最高的静冈县则重在确立自己的茶叶品牌。经过各县如火如荼的品牌战略实施，逐渐形成了由地方向中央扩展集中的态势。
2001年，农林水产省决定致力于为本国乃至其他国家提供优质的“品牌日本”的农产品，加大农产品品牌战略规划的力度，提出了着力打造“品牌日本”的整体日本农产品品牌形象。
由此可见，日本“品牌农业”战略的发展经历了由下自上从 “一村一品”到各县确立农产品区域品牌，直至日本提出了“品牌日本”的国家农产品品牌战略，各级着力打造其优势品牌农产品的“品牌农业”建设之路。
二、日本“品牌农业”的建设特色
（一）强化高品质的品牌定位，通过不断创新，提高日本农产品品质
虽然日本农业生产仅能满足国内需求40%左右，但“品牌日本”战略规划提出” 高品质”要求日本农产品生产不片面追求高产，而是不惜成本地提高产品的营养成分，改善口感等品质，从产品层面达到“品牌日本”的高附加值效应。例如，日本“松阪牛”品牌为追求高品质，其饲养程序极为严格，饲料必须是大麦、豆饼为主的混合饲料。牛长肥后，为了增进其食欲，每天要给牛喝啤酒，为牛按摩，甚至让牛听音乐、接受日光浴。尽管一头优质“松阪牛”的价格在四五千万日元，却仍然深受日本人的欢迎，拥有美国进口牛肉所无法取代的品牌形象。
为了提高农产品的品质，农林水产省及相关机构开展了促进日本加工食品供给等技术开发等项目，调动日本各地的农产品品牌拥有者农协进行优质品种科技研发的积极性、对品牌农产品进行生产和管理，让农户按要求规范化生产，通过技术创新、提高农产品品质创建品牌。（二）推行品牌认证制度
日本“品牌农业”有关品质规范的另一途径是广泛健全的认证体系。日本农协不仅严格管理和控制品牌农产品的高品质，还注重品牌农产品品质可视化的符号标志，成为品牌有力的品质外部识别，为品牌传播和推广打好基础。由农林水产省制定推行在全日本范围内实施“本地本物”认证制度，并支持各县开展各种形式认证制度、健全认证标志使用。
1、日本的《本地本物》制度。农林水产省专设有负责农产品品牌建设的普及食育推进部，发布《支持建立地方食品品牌事业》报告书，明确提出《本地本物》认证制度明确、提高及正确标记以地方特色农产物为主要原料、经当地传统工艺生产加工的食品。这是指导及扶助财团法人食品产业中心制定的地方性食品品牌标记的标准制度。“本地本物”认证的一般认证申请的主体是参加者生产团体/制造企业等，由区域食品品牌表示标准审查委员会认定，区域食品品牌表记标准从名称由来、历史传统特色、品质卫生管理标准、加工工艺特征、原材料特质、第三方认证、产地范围、本地本物标志的使用和管理等方面施行认定和管理。
现今《本地本物》标志作为传统制造原料及制法的标记，已成为日本消费者安心品尝本地本物味道的信赖符号。
2、地方以县为单位的各种品牌认证制度。除了全国性的“本地本物”认证，日本各地方以县为单位，也开展了各种品牌认证制度。如，山梨县为了推动农产品品牌化、设立了特选农产品认证制度打造“山梨品牌”。该认证项目制定由认证委员会测定品种、味道、鲜度、原创性和安全放心的要求等准确评价、认定品牌的标准。千叶县为塑造“千叶品牌”，对千叶不使用农药
Brand
品 牌 |MODERN BUSINESS 现代商业99
和化肥的有机农产地及农产品进行认证，通过认证的农产品可使用「ちばエコ!!物」标志。该认证制度和标志发布，提高了人们对千叶农产品环保安心的整体形象。
在日本各县纷纷设立地方品牌认证制度的同时，认证制度的形式也出现多元化趋向，主要有委托第三方认证的道（北海道）产食品独自认证制度、设置委员会进行认证的长野县原产地呼称管理制度 及三重品牌认定、组织任意团体制定品牌认定要领的长崎品牌品认定等。
通过以上认证，日本政府和专业检测机构确保了农产品的高品质，通过认证的品牌农产品贴上相应的认证标签积极开展的认证营销，通过统一的认证标签和包装形成的具有品牌效用的认证品牌形象，强化了日本“品牌农业”的整体形象。
（三）充分发挥品牌专业机构的军师作用，进行专业规划
日本的广告及品牌相关公司在“品牌农业”的农产品品牌建设中的发挥了重要作用，成为 “品牌日本”品牌建设中的亮点和特色。
日本“品牌农业”将农产品通过商标形成品牌实体，并通过各种方式传播品牌的实体和相关信息，尤其通过品牌名称的传播提高知名度、认知度和好感度，达到品牌忠诚。日本的农产品品牌传播主要通过农协、企业、政府相关部门委托广告公司等品牌传播机构完成。
日本广告公司等品牌专业机构从“一村一品”运动时期即农产品品牌建立初期就参与其中，为其进行专业的品牌规划。如，作为日本著名的蔬菜品牌的博多万能葱在作为调料的青叶葱中，生!量和销售量都居全国第一，占到上市总量的50%左右。该品牌一开始就在日本著名广告公司博报堂九州分社的策划下，首先成立了“博多万能ねぎ”生产部会，为该品牌主体专门制定了“博多万能葱栽培基准”，指导相关生产部会农家的生产活动。公司还精心打造出“博多万能葱”这一品牌名称。“博多万能葱（博多万能ねぎ）”远非传统名优特产名称的现代翻版，而是专为市场量身定创的产品品牌名。“博多”作为福冈市过去的别称，现今一个区的名称，在全日本，散居着众多对博多深有体验的人。而且博多料理以玄海的生鱼片为地方味道特色，凸显“新鲜”； “万能”：表现了葱直接生吃也可以，煮食也可以，作调料也可以，各式吃法都是一种享受。把“博多”与“万能”联系在一起就形成了一个极具个性的品牌名称。
日本的广告公司极其关注农产品品牌，为此进行了大量的调研工作，如全球最大的广告公司电通广告公司曾在东京、大阪两地针对317名已婚女性，进行生鲜食品的品牌消费志向的网络调查；东日本传播战略室通过网络进行了《购买生鲜食品时品牌影响度调查》；《地区加工食品品牌想起调查——品牌形象排名》等来了解日本农产品品牌化状况及品牌消费情况；通过这些调研明确区分界定了农产品品牌的同时，做了深入分析对日本农产品品牌构建主体提供了有价值的参考文本，还提出了相应的建设性意见。在此基础上各广告公司也很积极的开展农产品品牌诊断、策划项目。在农业发达的北海道的有主要为农业营销服务的广告公司，如株式会社グリ!ン!プラネット（Green plante）就主要进行以绿色农业的广告计划和制作及农产品的营销调研。日本电通还展开的地域品牌支援项目ａｂｉｃ，不仅从单一特产品牌来思考发展，更力图从休闲、旅游等多角度来思考区域品牌的发展模式，并注重开展相关培训业务，这也将给区域品牌中的农产品品牌发展带来更多建设性的思考和专业人士的培养。
可见日本广告公司正以自己积极的态度和行动，以品牌专家的角度成为农产品品牌建构中的军师，保证了日本“品牌农业”战略的有效实施。
（四）以整合营销传播的思路进行推广
日本国土狭小，人口众多，对农产品的需求旺盛，美国、中国等农业大国的农产品纷纷进入，市场竞争激烈。跟进口农产品相比，日本农产品因具有地利人和之势，特别更重视通过精心策划的品牌传播来创造农产品的品牌效应。品牌传播注重运用整合营销传播的现代理念，有策略的选择最有效的传播内容及方式，将品牌信息传递给本土消费者。
因品牌传播往往需要大量资金的支持，单个农产品企业或农协难以承担巨额的品牌宣传费用，日本的“品牌农业”传播，多以县为单位，借助大众媒体的新闻报道、专题，结合多种公关活动配以一定量的硬广告来打造区域品牌形象。传播形式多为某某县区域品牌形象搭建平台，突出“一品”的区域特色品牌产品。
针对进口农产品的相对廉价，“品牌日本”坚持高品质的品牌定位，以“高品质”、“安全”及“新鲜”等作为品牌传播主诉求信息，主要运用各媒体报道竭力赞扬本国农产品的安全性、美味。通过各县的区域品牌认证标志及品牌广告中经常可以看到“用心培育”等字样，并富有详细介绍该农产品是如何精心生产出来的，从而逐渐树立起了日产农产品“高品质、放心、美味”的日本“品牌农业”形象。
注重使用多种媒介多种手法传播品牌信息。日本独立行政法人农业!食品产业技术综合研究机构则创办了“品牌日本”刊物，合力打造和传播“品牌日本”农产品的整体形象。并充分开发电视、户外看板、报纸、宣传册、广报、网络等等多种的品牌传播工具。其中，在东京、大阪等大都市中心地区开展试尝、试用、试食的推销活动，成为“品牌农业”农产品品牌促销活动方式的常规武器，如，每年利用研究开发的新材烹制佳肴开展“品牌日本”试吃会。还特别注重促销活动与与大众传媒公关、广告互动。同时注重周密的策划，促销与大众传媒互动，如博多万能葱在东京银座大街、北之丸公园等地，向行人发放产品。同时，NHK又进行现场采访，制作节目，然后向全国播放。促销与大众传媒互动为品牌的成长和传播，奠定了良好的基础。
三、日本“品牌农业”农产品品牌建设对中国的启示
通过对日本“品牌农业”的农产品品牌建设的研究分析，笔者认为，日本经验中，将“品牌农业”上升为国家战略层面，政府具有高度的品牌意识及重视度，提出了高品质的 “品牌日本”农产品的品牌核心价值，发挥农协等合作组织的品牌主体积极性，深化推进“一村一品”运动，创建区域农产品品牌的思路；通过科技创新、提升农产品的营养及品质；建立健全各类品牌认证制度、专业机构的品牌专业调研、策划、规范运作以及运用整合营销传播理念有策略性的进行品牌传播推广等特色及经验都值得我国农产品品牌建设学习和借鉴。
参考文献：
[1]（日）粮食农业农村白皮书，展开强化国产的农业生产，2005年
[2]（日）菅野由一松下哲夫井上明彦：（2004）特集47都道府县调查《地区品牌构筑的经济活化》，日経グローカルNo.3
[3]（日）日本食品中心：“本地的本物”网站， http://www.honbamon.jp/
[4]高伯海.日本的农产品品牌战略.中国品牌,2008(5):58-60. [5]杜伟.试析中国区域特色农产品品牌营销策略.中国商界,2009(6): 145-146.
关于加快推进农产品品牌建设工作的意见 （新政发〔2010〕45号） 【发布单位】新疆维吾尔自治区人民政府 【发布文号】新政发〔2010〕45号 【发布日期】 2010-04-24 【生效日期】 2010-04-24 伊犁哈萨克自治州，各州、市、县（市）人民政府，各行政公署，自治区人民政府各部门、各直属机构： 为加快实施农产品品牌战略，大力开拓农产品市场，推进我区现代农业从生产型向市场经营型转变，提升全区现代农业市场化、产业化水平和产业经营层次，有效促进农业增效和农民增收，现就加快推进农产品品牌建设提出如下意见： 一、农产品品牌建设工作的指导思想和目标任务 （一）指导思想。以科学发展观为指导，以市场为导向，以促进现代农业发展和农民持续增收为目标，以提高农产品质量和效益为核心，以企业为主体，强化政府引导扶持，大力推进标准化生产、产业化经营、市场化运作，集中力量培育一批市场占有率高、经济效益好和辐射带动力强的新疆优势特色农产品知名品牌，全面提升现代农业产业核心竞争力和综合效益，推进我区从特色农产品大区向强区转变。 （二）目标任务。力争用5年时间，初步建立农产品品牌培育、发展和保护体系，加快形成“创建一批、提升一批、储备一批” 的农产品品牌滚动发展良好局面；基本完成瓜果、棉花、畜禽、特色农产品四大系列产品的商标注册申报和绿色食品认证申报工作，培育一批拥有自主知识产权的注册商标，农产品商标得到广泛注册和使用；发展做大一批传统农产品品牌，整合做强一批同类农产品品牌并形成区域性名牌，培育2个以上中国驰名商标、地理标志、中国名牌产品和中国农业名牌产品，5个以上新疆著名商标、新疆名牌产品和新疆农业名牌产品，形成各层次有机结合的品牌集群；培育形成一批以品牌农产品生产为主的规模化生产基地和加工龙头企业，农产品质量明显提高，品牌农产品产值和市场占有率大幅提高；全行业的质量观念和品牌意识不断增强，逐步形成“培育名牌、发展名牌、宣传名牌、保护名牌”的良好机制，探索出一条品牌强农、品牌富农的发展之路。 二、加大农产品品牌培育力度
浙江大学远程教育学院 《农产品市场营销》课程作业 姓名：沈元文学号：714301388025 年级：高专（业余）学习中心：杭州农业学习中心————————————————————————————— 第一次 1．试述农产品营销观念的新发展。农产品营销就是指在农产品从生产者到消费者的转移过程中，生产经营者为了满足消费者需要，同时实现自身目标而采取的一系列创造性的活动，即对农产品市场进行调查研究，根据市场需求生产出符合市场需求的产品，然后以合理的价格借助有效的宣传，通过高效率的流通渠道把农产品在人们需要的时间和地点销售给消费者。 2．试述农产品营销环境的主要特点。客观性、动态性、复杂性、不可控性。 3．试述人口环境对农产品营销的影响。人口规模与增长对农产品营销影响，人口结构对农产品营销的影响，年龄结构、性别结构、社会结构、民族结构，人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响 4．试述影响农产品营销的经济环境因素。消费者收入，消费支出模式，消费结构，消费者储蓄和信贷情况的变化。 5．试述农产品营销的微观环境因素。自然环境，技术环境，政治法律环境，社会文化环境。 6．试述消费者需要的特点和具体内容。心理需要推动着消费者去进行必要的活动。消费者的心理需要，必然直接或间接地表现在购买活动之中，影响其购
买行为。消费者在购买活动中，其心理需要主要有如下一些表现： 1习俗心理需要2同步心理需要3优越心理需要4趋美心理需要5便利心理需要6选价心理需要7惠顾心理需要8新奇心理需要9偏好心理需要10求名心理需要。 7．试述消费者购买动机的类型。1求实动机2求新动机3求美动机4求廉动机5求名动机6好胜动机7显耀动机8求同动机9便利动机10偏爱动机。 8．试述消费者的购买决策过程。广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。 9．试述农产品营销的心理策略。1产品策略2价格策略3品牌化策略4渠道策略5促销策略6包装策略7绿色营销策略8网络营销策略。 10．试述农产品市场细分的依据和原则。依据：1地理因素2人口因素3心理因素4行为因素5受益细分。原则：1可衡量性2可进入性3有效性4对营销策略反应的差异性。 11．试述理想的目标市场应具备的条件。好的销路，好的市场信息，好的产品，好的销售员。 12．试述农产品目标市场营销策略及确定农产品目标市场营销策略应考虑的因素。为了有效地进入目标市场，企业可以采取不同的目标市场营销策略，一般有如下三种：1无差异性目标市场策略2差异性目标市场策略3集中性目标
论嘉兴农产品的品牌建设 班级：营销082 学号：200852135243 姓名：李雨鑫 摘要：农产品品牌的发展经历了简单商品经济时期的农产品品牌自发形成阶段、建国后农产品品牌发展的淡化萎缩阶段、改革开放后的农产品品牌恢复发展阶段以及入世后农产品品牌快速发展的阶段。在嘉兴的农业主管部门的高度重视下，农产品品牌建设在增强品牌意识、农业标准化生产与管理、带动基地建设以及增加农民收入等方面取得了很大成效。但也存在着品牌多、规模小；知名品牌少、品牌力弱；品牌科技含量低、附加值不高等一些问题。究其发展滞后的原因是多方面的。本文对嘉兴农产品品牌发展的历史和现状进行客观的归纳、分析和描述，指出嘉兴农产品品牌发展现状中存在的主要问题，并对此进行原因的剖析。 关键词：农产品；品牌；发展；改革； 一、引言 我国是一个农业大国,从中央到地方各级政府都非常重视农业问题。加强农产品品牌建设正是提升我国农产品竞争力的重要手段。中共中央十七届三中全会决定中提出“培育知名品牌”、“加大农产品注册商标和地理标志保护力度”等，也说明农产品品牌建设具有重要现实意义。然而,目前在嘉兴市各个农产品行业中能够让人叫出“牌子”的数量很少。在农业产业化的战略下,在WTO的框架和市场经济体制下,探索了既有嘉兴文化又与国际接轨的农产品品牌化建设途径和创新思路。针对嘉兴农产品品牌相对缺失的问题,从嘉兴农产品品牌建设的现状入手,分析了品牌建设中存在的主要问题和导致农产品品牌建设不足的原因,从而提出加强嘉兴农产品品牌建设的对策。 二、嘉兴农产品建设的意义 1：提升农产品的竞争力。 （1）农产品区域品牌可使区域内农业企业、农户获得协同效应，降低成本，从而提升农产品竞争力。 成功的农产品区域品牌可以产生公共资源、组织、服务三种协同效应，从而减低成本。一是公共资源协同效应，区域品牌组织提供一系列的公共资源、公共服务，具有明显的规模效益；二是组织协同效益，区域农产品的运作组织可以克服以小企业、小农户为主体的小规模经营无力进行品牌运作的弊端；三是服务协同效应，农产品区域品牌将带动整个农产品产业链的发展，包括农业生产资料产业、辅助产业（农产品经销商、包装、储存、运输、旅游、宾馆餐饮等产业），从而为区域的农产品企业与农户提供全面、低成本的共享资源。
农业区域品牌建设 Prepared on 22 November 2020
农产品品牌分类按面向市场不同，可分为出口型传统优势农产品品牌、国家战略安全型农产品品牌和内销型农产品品牌。；按照品牌知名等级不同，可以分为地方级农产品品牌、地区级农产品品牌、国家级农产品品牌、国际级农产品品牌和世界级农产品品牌。 按照品牌拥有主体不同，可以分为企业农产品品牌和农产品区域公用品牌。企业农产品品牌是农产品生产经营者为了区分本企业产品与其他企业产品而设计的名称、标记、符号及其组合；农产品区域公用品牌，简称农产品区域品牌，是指在一个具有特定的自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关机构、企业、农户等共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌许可使用、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者评价、使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。 发展特点：从地区来看，我国农产品品牌的分布基本呈现东部地区最多、“三品一标”发展最快，而中部和东北部地区其次，西部农产品品牌数量相对较少，发展最慢的状态；从农产品品牌的种类来看，我国现有品牌农产品大部分是鲜活农产品（瓜果蔬、畜牧产品、水产品等）和初加工农产品，缺乏精深加工、二次增值的产品，不利于农产品品牌的进一步发展；从农产品品牌的主体结构看,我国农业企业的发展主体中政府部门及行业协会等非营利机构所占的比例相对较高，达到10%-20%，而在其他产业中，该比例还不到2%。 我国农产品品牌培育与经营 （一）品牌定位、形象塑造与传播 品牌定位可从产品特征、文化理念和竞争导向三个方面进行 （二）质量提升与优势创新 （三）品牌整合与规模扩张
山东：打造特色农产品品牌发展高效特色农业 一、山东省农产品品牌建设的发展现状 近年来，山东省把农产品品牌建设作为发展高效特色农 业、提升农业竞争力和增加农民收入的重要措施来抓，农产 品品牌覆盖率和品牌价值不断提高，农产品品牌建设取得较 大成绩。截止2013年底，全省“三品一标”产品总数达到6100个，“三品”原料产地面积2752万亩，总产量达到3210万吨，产品认证数量和基地面积均居全国前列。在农业部组 织开展的“中国农产品区域公用品牌百强”网络投票评选中，先后有烟台苹果、威海刺参、金乡大蒜等33个品牌荣获该荣誉称号，入选数量位于全国前列。应当说，山东省农产品 市场能够形成省内、省外和国外市场各占三分之一的格局、 农产品出口能够实现连续14年领跑全国，与品牌优势地位 是密不可分的。 二、山东省农产品品牌建设的主要做法 （一）立足产业发展，着力培育区域特色农产品品牌。 各地都立足区域特色和优势产业，积极推进标准化生产和品 牌认证管理工作，挖掘传统品牌资源的潜力，培育区域特色 品牌，烟台苹果、莱芜三辣、章丘大葱、胶州大白菜等众多 传统品牌支撑起一大批传统优势产业的发展。同时，如章丘 鲍芹、马家沟芹菜等一批新兴区域特色品牌，在带动区域发
展和农民增收致富中也发挥着越来越重要的作用。 （二）壮大生产经营主体，大力培育农产品加工流通品 牌。在推进产业化经营的过程中，积极引导企业创建自有品 牌，支持龙头企业申报和推介驰名商标、名牌产品、农产品 地理标志，加快推进农产品品牌经营主体培育发展壮大。近 年来，涌现了“张裕”、“鲁花”、“金锣”等上百个知名企业品牌。同时，农民专业合作社快速发展，也已经成为品牌建 设生力军，涌现了寿光“绿源”、莱芜“明利蔬菜”，日照“贡青”等众多农民专业合作社品牌。另外，大力发展一村一品 专业村镇，奠定品牌发展的产业基础。目前，全省一村一品 专业村发展到达到6330个，专业镇280个，已认定国家级一村一品示范镇70个、省级40个。 （三）搭建宣传推介平台，努力提升农产品品牌形象。 我省每年都组织举办和参加全国有影响力的大型农业展，包 括寿光蔬菜博览会、全省名优农产品精品展、全国农交会、 全省农交会等。2013年，全省各级农业部门就组织农产品交 易会、推介会、产销对接活动60余场次，参加企业和单位19000多家，参加人数1000多万人次，贸易成效额800多亿元，有力地提升了山东农产品品牌形象，提高了山东农产品 的市场占有率。 （四）通过典型示范引领，推动全省农产品品牌建设。 近几年，各市在发展农产品品牌方面做了卓有成效的探索工
农产品市场营销方案 一、市场营销的含义 “市场营销”是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和治理过程。市场营销决定应该生产什么产品，制定什么价格，全国公务员公同的天地在什么地方以及如何出售产品或做广告。 市场营销治理体系包括：分析机会，决定市场，市场进入决策，发展市场营销策略，实施市场营销活动。 农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品营销概念体现了一定的社会价值或社会属性，其最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。 二、我国农产品市场的现状 1.农产品市场建设发展迅速。我国农产品批发市场不断发展，类别多，其中包括粮油市场，蔬菜市场，水产品市场，肉食禽蛋市场，干鲜果品市场，农产品市场，数目基本稳定，交易额稳步上升，这主要是因为我国农产品交易市场在经历了十几年高速增长和规模扩张后，现正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。 2.农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。覆盖了所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80-90是通过
批发市场提供的。农产品批发市场的大力发展，对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发 挥着积极作用。 3.以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛。超市作为一种现代新型营销业态在近几年开始涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。传统农贸市场的“我独尊”的销售地位正倍受挤压。另一方面，南京、广州、武汉、上海等地政府也在大力推行“农改超”工程，打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济社会发展相适应。 4.农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体：个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接，改变过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品卖难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，对地区农业发展起到了一定的积极作用。 二、农产品营销创新 （一）农产品市场经营观念的创新 农产品营销创新的先导为了实现诸如利润、销售增长率等目标，农产品经营者必须进行市场调研、产品开发与农产品储运、销售等一系列与市场有关的经营活动。在从事这些活动时，应当以什么样的理念为指南，应当如何处理企业、顾客、社会之间的利益关系，就成为任何企业或生产经营者必须首先回答的问题。对于这一问题的回答，就构成一个企业的市场经营观念，也称营销治理观或市场营销观。它是决定企业生产经营活动方向的指南，也是为经营者在组织和谋划企业的市场营销时的指导思想和行为准则，概括了企业的经营态度和思维方式，贯彻于企业市场营销活动的全过程之中。
[农产品品牌建设的调查与研究] 什么是农 产品品牌建设 **市农产品品牌建设的调查与研究当今社会，品牌产品已经成为大多数人的首选。随着现代农业建设的步伐加快，农产品市场正加速转型，创建农产品品牌有助于增强产品市场竞争力，降低消费风险，推进农业现代化和产业化。近几年来，**积极创建品牌、争创名牌，着力打造品牌农业，获得认定认证的名优品牌逐年增多。如何进一步突出重点、整合资源，扎实推进农产品品牌建设，提高**农产品市场竞争力，已成为现代农业建设的一个重要课题。 一、**农产品品牌建设的主要工作措施近年来，**农产品品牌建设工作成效显著，截止2011年底，农产品注册商标总数 271件，获江苏省著名商标2件、泰州市知名商标8件，地理标志证明商标1件。有效“三品”认证总数达到414个，其中无公害农产品341个，绿色食品68个，有机食品5个。“**银杏”、“**花生果”获国家农产品地理标志登记保护。获国家名牌产品1个、江苏省名牌产品4个、泰州市名牌产品20个。8个葡萄品种分别荣获全省优质果品评比金奖和银奖、张桥镇小方柿荣获银奖，**银杏荣获第四届中国国际有机食品博览会金奖。主要做法是： （一）实施扶持奖励政策，积极营造浓厚的品牌创建工作氛围。近年
来，市委、市政府十分重视**产品的品牌创建工作，先后制定了实施名牌带动战略、质量强市、双轮驱动战略等若干政策和意见，并将品牌创建工作纳入市政府对企业的年度考核内容。根据政策规定，对首次获得国家“名牌产品”或“驰名商标”的企业，一次性奖励30万元； 对首次获得江苏省“名牌产品”或“著名商标”的企业，一次性奖励5万元； 对首次主持制定国际标准、国家标准、行业标准的企业，在标准正式颁布后，分别一次性奖励30万元、20万元、10万元。同时将农产品品牌的创建工作纳入现代高效农业考核范围，对“三品一标”认证实行以奖代补。各项扶持奖励优惠政策的制定和实施，为**农产品品牌创建营造了积极有利的工作氛围。 （二）加强培育引导，推动品牌创建工作深入开展。企业是品牌战略的实施主体。一是引导农产品生产企业充分认识到品牌战略对提升自身品位、扩大市场占有率、提高经济效益的重要作用，促进企业将品牌战略纳入重要发展目标来落实。二是引导企业完善管理，引进现代管理理念，采用先进管理方法，建立科学、规范的管理制度和运行机制，广泛推行HACCP、ISO9000、ISO14000族管理体系认证，提高企业质量管理水平和品牌经营能力。三是鼓励企业按照无公害农产品、绿色食品、有机食品标准组织生产，引导企业广泛开展商标注册，充分运用商标战略，提高市场竞争能力。四是支持农产品生产基地、农民专业合作组织与批发市场、超市产销对接，拓展优质农产品销售
农业品牌建设集团标准化办公室：[VV986T-J682P28-JP266L8-68PNN]
农业品牌建设 品牌建设是一项系统工程，其本质应该渗透到生产、研发、营销等各个环节中，甚至成为每一个人的责任。因此，要有效推动农业品牌建设，必须合理品牌定位、树立品牌形象、调整品牌结构、弘扬品牌文化，具体应该切实做好以下几个方面。 （一）提高品牌意识。要通过多种途径、采用多种形式，切实转变干部群众的思想观念，增强商标意识，进一步完善农业品牌战略，大力开展树品牌、创名牌活动，不断培育出有名气的名牌农产品。对现有的品牌农产品，要搭好宣传平台，通过举办外宣活动、参加各级农博会等措施，不断扩大影响面。同时要加大宣传力度，特别是要加大广告投入力度，扩大辐射范围，千方百计提高知名度，并扩大生产规模，进而提高市场占有率。农产品的市场竞争，归根结底是农产品科技含量的竞争，是农产品质量的竞争，尤其是品牌的竞争。所以，推出农产品品牌，培育农产品名牌，实施农业名牌战略，对农业和农产品发展具有十分重要的意义。 （二）积极培植载体目前，当务之急是要加快培育农产品加工企业，特别是，要加强营销平台建设，组织产品与市场的对接，培育壮大各种农产品营销合作经济组织。因地制宜创立自己的品牌，要树立创立农产品品牌就是为自身合作组织发展的需要，品牌战略要成为农业经营者的自主行为。
（三）实施有序管理。实施品牌战略，并非是指品牌越多越好，农产品品种很多，但没有必要每个农产品都注册商标，更不要一个产品注册数个商标，对农业品牌建设及名牌战略工作实施有序管理，以突出优势产业，优化农产品结构，实现名牌战略构想。 （四）加强品牌农产品质量安全标准推广。品牌的出路在标准。按标准进行农业生产，是提高农产品质量的重要手段，也是提升农产品品质使之成长为名牌的技术基础。因此，要把实施农业标准化与示范基地建设、产业化经营、发展名、优、特、新产品结合起来。把农业标准化的制定和实施作为示范基地建设的一项重要内容，通过示范基地的示范和辐射作用，将农业标准化工作由点及面开展起来，加快实施农业标准化进程，并在此基础上，建设一批无公害种养殖基地，加快发展一批绿色食品、有机食品生产基地，全面提升农产品质量和食用安全水平。要充分调动农业企业实施农业标准化的积极性，形成县、乡（镇）、村、龙头企业及农户等各级组织推广实施农业标准化生产的新格局。通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准，使生产过程规范化、系统化，符合国家标准和国际市场标准。同时，选择一批重点产品，引导一批相关企业，积极申报“三品”认证，培育名牌产品，打造一批具有地方特色的国家级、省级、市级名牌农产品，提高农产品的知名度和市场竞争力，扩大国内外市场份额。
加强农产品品牌建设实施方案 品牌化是农业现代化的重要标志，是建设农业强省的重要驱动力。加强农产品品牌建设，有利于促进传统农业向现代农业转变，有利于提高农产品质量安全水平和市场竞争力，有利于实现农业增效和农民增收。为深入贯彻落实党中央国务院推进农业供给侧结构性改革的决策部署，更好发挥品牌农业的引领作用，提升X农业产业效益和核心竞争力，助力精准脱贫、全面奔康，推动我省向农业强省跨越，经省政府领导同志同意，现提出如下方案。 一、总体要求 （一）指导思想。积极践行创新、协调、绿色、开放、共享发展理念，以推进农业供给侧结构性改革为主线，以农业标准化、规模化、组织化生产为基础，以市场需求为导向，全面实施农产品品牌“孵化、提升、创新、整合、信息”工程，培育壮大“X”字号农产品品牌体系，提升农业核心竞争力，促进农业提质增效、农民增收奔康，实现X向农业强省、品牌大省跨越。 （二）基本原则。 坚持市场导向。主动适应市场和消费升级需求，有效开展农产品品牌创建、形象塑造和传播推广，提升全省农产品的市场影响力和竞争力。
坚持质量至上。认真落实“四个最严”要求，坚持产管并重，全程全员全面提升质量，保障和维护品牌农产品“绿色健康、有机生态”的品牌公信力和质量安全。 坚持企业主体。发挥农业企业、农民合作社等新型农业经营主体在农产品品牌建设中的主力军作用，通过标准化生产、规模化经营、规范化管理、文化挖掘和科技创新等手段，创建知名品牌，拓宽推广渠道，提升品牌价值。 坚持政府引导。发挥政府在顶层设计、规划布局、政策支持、标准制定、评选认定、监督管理等方面的引导作用，营造有利于培育和发展农产品品牌的良好环境。 坚持协作共建。整合资源要素，充分发挥政府部门的推动作用、行业协会的组织协调作用、专家的指导作用、媒体的传播作用、社会公众的监督作用，构建各方参与、共建共赢的农产品品牌建设机制。 （三）主要目标。到X年，全省培育发展农产品省级区域公用品牌5个以上、市县级区域公用品牌100个以上、优质品牌农产品200个以上、“三品一标”产品5600个以上；积极引导新型农业经营主体申报中国驰名商标、地理标志商标、X省著名商标、国家地理标志保护产品、国家生态原产地保护产品，争创中国质量奖及提名奖、X 质量奖及提名奖，创建国家级生态原产地保护示范区、国家有机产品认证示范区等；农产品品牌发展环境明显优化，质量基础有效改善，新型农业经营主体品牌意识不断增强，农产品品牌体系不断壮大，知
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/9e6010673.html, 河南省特色农产品品牌建设研究 作者：白朋飞 来源：《管理观察》2011年第28期 摘要：本文首先探讨了农产品品牌建设的必要性，然后对河南省特色农产品品牌发展的 现状进行了分析，接着对河南省特色农产品品牌建设中的问题和优势进行了研究，最后提出了河南省特色农产品品牌建设的对策。 关键词：农产品品牌建设发展 近年来，我国农产品已形成买方市场的格局，一方面源于国内农产品总量的供给大大增加，另一方面源于国外农产品进入国内，抢占了部分国内农产品的市场。这种卖难的状况使得农民增产并不增收，如何改变我国农产品卖难的局面，需要多种措施和方法的并行实施。本文主要分析河南省特色农产品品牌的建设现状和并结合现状提出品牌发展对策。 一、河南省发展农产品品牌的必要性 在农产品市场竞争日益加剧的情况下，农业实施农业品牌战略，是推进结构战略性调整，赢得竞争新优势，促进高效生态农业发展的有效途径。 （一）实施品牌战略是发展高效生态农业的必然选择 河南省人多地少，土地资源缺乏，农业生产成本较高，在市场竞争中往往处于不利地位。但农业种质资源丰富，特色产业和产品明显，挖掘和整合这些有利条件，全面实施农业品牌战略，对于促进农业生产、提升产业层次，对于加快发展高效生态农业具有十分重要的意义。 （二）推进农业结构战略性调整的需要 实施品牌战略是推进农业结构战略性调整的迫切需要。经过改革开放30多年的发展，河南省农业生产能力大幅增强，结构调整步伐明显加快，但随之带来生产盲目性和结构趋同性问题，导致结构调整多变、增产不增收。实施品牌战略，能凭借某名牌产品广阔的市场，通过其所在生产组织体系的连接，实行区域化布局、基地化建设和专业化生产，形成农业区域合理分工，逐步做大规模，以优质的产品质量，获得市场认同，避免大起大落，带动产业结构优化升级，从而为高效生态农业发展创造条件。 （三）转变农业增长方式的需要
第37卷 第1期河南师范大学学报(哲学社会科学版)2010年1月V ol.37 N o.1 J OURNAL OF HENAN NORMAL UNIVERSITY Jan.2010 农产品区域品牌建设模式研究 马清学 (河南科技学院,河南新乡453003) 摘 要:农产品区域品牌生成的机理主要包括:具有较强市场竞争力的产品,产业集聚并实现规模化,市场需求持续旺盛,广泛的正面信息传播。农产品区域品牌的构成要素很多,但左右着消费者的购买态度和行为、决定着品牌生成和发展的核心要素有四种类型:主要由区域自然资源决定的特优农产品,主要由现代科技决定的优质农产品,人文历史文化,农业休闲娱乐和消费体验。与此相对应的农产品区域品牌的建设模式也有四个:特优自然资源模式,现代科技模式,历史文化模式,农业旅游模式。各种模式的建设对策和对策组合不一样。 关键词:农产品;区域品牌;建设模式 中图分类号:F323.5 文献标识码:A 文章编号:1000-2359(2010)01-0142-03 作者简介:马清学(1962-),男,河南辉县人,河南科技学院经济与管理学院副教授,主要研究方向是农产品品牌战略。 国内外市场对农产品需求的总趋势是追求特色性、高品质、高营养、无污染、无公害等,而广大消费者却很难对农产品的特色、品质和安全性进行辨别。品牌作为这些信息要素的总载体,可以帮助消费者进行识别,并且向消费者提供一种信誉保证。所以,有品牌的特色农产品不仅畅销于发达国家,在我国的市场空间也在迅速扩大。加强农产品区域品牌建设,对增强我国特色农产品的市场竞争力、带动区域农业经济的发展、增加农民收入具有重要意义。 一、农产品区域品牌的内涵及特征 农产品区域品牌是指在某区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的农业企业(或家庭)所属品牌的商誉总和[1]。它是众多某种农产品的生产经营者及其协作者合作拼搏的结果,是在该区域形成的某种农产品的知名度和美誉度。 农产品区域品牌不同于农产品绿色标志。农产品绿色标志是用来证明农产品的各种有害物质含量低于规定标准,生产经营过程符合环保要求,并且得到国家权威机构认可的一种标志,而不代表产品品质的特色、优质,也不具有排他性。无论哪个地区或是哪家企业生产经营的农产品及其加工品,只要达标都可使用统一的绿色标志。而农产品区域品牌所承载的信息是多方面的,并且具有明显的区域界限和区域个性。 农产品区域品牌与农产品地理标志之间既有区别也有联系。我国国家质量监督检验检疫总局于2005年7月15日颁布实施的《地理标志产品保护规定》规定,地理标志产品(也称原产地产品)是“产自特定地域,所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素,经审核批准以地理名称进行命名的产品”。也就是说,农产品地理标志是一种地理证明商标,是一种接受法律监督、享受法律保护的特殊农产品区域品牌。与普通农产品区域品牌相比,其地理界限更清晰严格,其产品品质、声誉或其他特性与当地的自然因素和人文因素必须高度相关。 与企业品牌相比较,农产品区域品牌具有区域公共性特征。企业品牌是由某家企业组织或个人所独占,并且可以在市场上进行交易。农产品区域品牌则是区域内所有生产相同产品的相互关联的企业共同享有的一种无形资产,是区域内众多知名企业品牌精华的浓缩与提炼[2]。所以,农产品区域品牌不可进行市场交易;区域内各个相同和相关生产经营 基金项目:河南省政府决策研究招标项目(B076);河南省科技厅软科学项目(082400410340)收稿日期:2009-05-18 · 142 ·
农产品品牌建设供应商---北京天助圆梦信息科技有限公司 品牌农业，是现代农业的重要标志，是引领农业增效、农民增收、产业升级的有效路径。2017年初，中央1号文件首次提出要推进区域农产品公用品牌建设。2018年，农业部持续推动农业品牌化工作，并确定今年为农业品牌提升年。 全国农业工作会议指出，“市场经济条件下，品牌就是信誉、就是信用、就是市场号召力。”品牌为纲，纲举目张。农业强不强，关键看品牌。 在中央及省级农业品牌建设的政策春风下，各级政府把品牌建设，特别是区域公用品牌建设作为提升现代农业的重大战略和第一抓手。为提高农产品销售的主动性、竞争强度和抗风险能力，实现转型发展、抱团发展，形成合力，促进农业产业链条延伸，实现提质增效，济宁市积极筹划启动了农产品区域公用品牌培育计划。 农产品品牌建设.是农产品供给则改革的重要一环，品牌建设，并不是给农产品注册个商标或者是认证个地理标志产品就完事大吉了，就算完成品牌建设的任务了，就会使农产品形成知名品牌而畅销无阻了；农产品建设有很多细致繁琐的工作要做.但最根本和关键的一点就是赋予农产品与众不同的品质，只有品质提升了与众不同了，才能使品牌推广、市场营销、树立品牌事半功倍，比如有机产品认证。
有机产品认证在我国已推广十多年了.近年来.随着GB/T19630----2011新标准的施行，政府相关部门加大监管力度和认证机构自律性加强，有机产品含金量越来越高，得到广大消费者认可；农产品通过几年的认证，转换成有机产品，生产企业要投入多于常规产品几倍的人力物力.才能完成这一目标，所以有机产品的安全性.天然好口感.成为消费者追逐的理想高质量的食物；这使有机产品与常规农产品形成了差别较大的市场价格，高档安全农产品的市场定位，成为农产品品牌建设的好抓手和着力点。 北京天助圆梦信息科技有限公司有十多年的有机产品认证咨询经验.可为地方政府及行业协会提供：农产品品牌建设调查研究、策划方案制定等全套的咨询服务。同时还可以提供特色小镇认证.国家有机示范县认证等服务。
农产品品牌建设的几个关键环节 由于农产品品牌能够提高农产品的知名度，扩大销售量，增加农民收入，因此，日益受到农民朋友的重视。但在走访中也发现，普遍存在认识模糊、一哄而上的现象。品牌建设是一项复杂的系统工程，需要精心的培育、塑造，才能使品牌开发走向自我发展、自我积累、自我调节、自我约束的良性发展轨道。但由于受教育水平和认识能力的限制，需要给农民朋友简洁明了的指导。 1提高农业生产的产业化、组织化程度，扩大品牌产品市场规模 品牌注册只是农产品品牌建设的开始，农产品品牌建设是一项复杂的系统工程。品牌的注册、宣传、管理及保护，要耗费相当大的人财物力，付出高昂的成本，我国某些工业品品牌一年的广告费就是数亿元。农产品新品牌较多，品牌建设中又缺乏管理经验，因此农产品品牌建设的风险一点也不比工业品低。提高农业生产的产业化、组织化程度，可以充分利用品牌的溢出效应，降低品牌建设成本，减少风险，获得规模效益。因此，可以说农业生产的产业化和组织化是农产品品牌化的前提，没有产业化就没有品牌化。 要实施农产品品牌战略，必须进行农业产业化经营，形成规模经济效益，实施企业、基地、农户三结合的运行机制，作为品牌战略的组织依托，解决目前的生产规模小、农产品品质差别小、营销方式落后等问题。在生产方面建立农民生产协会、专业性生产合作组织，内部实行不同程度的企业化管理与经营，应组织农民走专业化道路，以特色农业为龙头，聚集众多分散生产单元，走规模化、标准化道路。在市场方面建立有特点的品牌产品产地市场，集中销售当地的名优农产品，同时建立稳定的销售渠道，开拓新的业务关系，促进农产品的大流通。在营销方面，将品牌与产品的包装、标签和企业的视觉形象相结合，提高其品牌形象，运用多种促销手段，扩大影响范围，提高公众对名牌优秀企业形象的认知度和美誉度，并与客户建立良好和稳固的关系。[1] 2推行农业生产标准化，确保农产品质量 消费者之所以花高价买品牌农产品，是因为品牌产品质量有保障，营养价值高，消费起来安全可靠，所以，农产品的品质是锻造名牌的基础。农产品的品质因生产地区和产前、产中、产后的技术操作规程的不同而相异。要提高产品品质，就要制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准，使生产
某某地区农产品品牌建设情况调研报告 某某地区是农牧业大区，但不是农牧业强区，其中关键的制约因素之一就是农产品只有数量优势，而无品牌优势。农业品牌化是现代农业的重要标志，依靠品牌带动农业产业转型升级，是我区优势农业资源优势转换的重要手段。实施品牌带动战略，促进品牌农业发展，对于加快农业产业化、标准化、市场化进程，促进农业增效、农民增收，加快推动我区由农牧业大区向农牧业强区、传统农牧业向现代农牧业转变具有重大的意义。 一、某某地区品牌农产品现状 目前，某某地区还没有企业生产的农产品获得国家级农产品品牌，获得自治区级品牌农产品称号的情况如下： （一）某某农业名牌产品。全区共有6家企业获得某某农业名牌产品称号。主要是：沙湾县盖瑞乳业有限责任公司生产的系列乳制品；某某巴尔鲁克牧业有限责任公司生产的羊肉系列；沙湾县阳光食品有限责任公司生产的鲜椒酱、豆角；沙湾县天宝绿色食品有限公司生产的小麦粉；中粮塔原红花（某某）有限公司生产的食用红花油；某某市粮食收储公司储绿面粉厂生产的系列小麦粉。 （二）某某农产品著名商标。全区共有某某农产品著名商标10个，分别是沙湾县棉花产业有限责任公司的“西域白浪”牌棉花；某某塔原红花有限责任公司生产的“塔原”牌红花籽油；沙湾县天宝绿色食品有限责任公司的“沁康”牌面粉；某某乌苏啤酒集团有限公司的“乌苏”牌啤酒；某某绿翔牧业有限公司生产的“绿翔”牌牛羊肉；某某绿翔糖业有限公司生产的“西沁”牌白砂糖；某某维帝食品有限责任公司生产的“维帝”牌饮料；某某市剑城春酒业有限责任公司生产的“老风口”牌白酒；某某市粮食收储公司储绿面粉厂生产的“储绿”牌小麦粉；某某天玉生物科技有限公司生产的“天山玉”牌玉米淀粉。 （三）某某名牌农产品。全区共有5家企业生产的6个产品获得某某名牌产品称号，包括某某乌苏啤酒有限责任公司的乌苏啤酒，某某绿翔糖业有限责任公司的西沁白砂糖，沙湾县棉花产业有限责任公司的西域白浪棉花，某某绿翔牧业有限责任公司的绿翔冷却排酸牛羊肉，某某天玉生物科技有限公司的天山玉玉米淀粉，某某某某红花缘科技有限公司的西域名厨红花籽油，共计5家企业的9个产品获得了某某名牌的称号（全疆拥有中国名牌产品18个，某某名牌产品206个）。 （四）绿色、有机及地理标志农产品。 1、绿色农产品：全区共有6家企业共13个农产品获得某某绿色农产品称号。包括：沙湾县天宝绿色食品有限公司生产的小麦粉系列；某某市粮食收储公司储绿面粉厂生产的小麦和玉米粉系列；中粮塔原红花（某某）有限公司生产的食用红花油；某某悦羊畜牧发展有限公司生产的羊肉；某某某某红花缘科技有限公司生产的食用红花油；某某乌苏啤酒有限责任公司生产的啤酒。 2、有机农产品：某某红花缘科技有限公司生产的西域名厨红花食用油系列，由中实恒信（北京）质量认证中心认定。
Brand | 品 牌 MODERN BUSINESS 现代商业98 日本 “品牌农业”的农产品品牌建设研究 张 姮 浙江理工大学 浙江杭州 310023 摘要:随着农业领域国际竞争的日益激烈，农产品面临着国内外市场激烈竞争的严峻形势，与中国相反日本本国 农产品价格普遍高于进口农产品，这与日本推行“品牌农业”，着力打造农产品的品牌效应分不开。本文通过对日本“品牌农业”的农产品品牌建设的研究，揭示了日本打造“品牌农业”的国家战略、途径和方法，以期给我国的农产品品牌建设事业提供经验及启示。关键词:日本农产品; 品牌农业；品牌建设 品牌农业是本指经营者通过取得相关质量认证，取得相应的商标权，通过提高市场认知度，并且在社会上获得了良好口碑的农业类产品，从而获取较高经济效益的农业。中国是农业大国，但中国的品牌农业在世界范围内却屈指难数。 随着农业领域国际竞争的日益激烈，农产品面临着国内外市场激烈竞争的严峻形势，作为增强农业综合竞争力的重要因素，创建品牌、培育名牌已成为提升农产品价值及形象，增加农产品市场竞争力的主要手段之一。 日本素以农产品价格昂贵著称，而且日本国产农产品价格普遍高于进口产品，在日本人心目中，本国农产品的地位不可动摇。这与日本推行“品牌农业”，着力打造农产品的品牌效应分不开。《日本经济新闻》曾评述日本“品牌农业”战略称，正在日本迅猛发展的“品牌农业”表明，农业也可以成为经济发展的牵引力。本文将研究日本打造“品牌农业”的国家战略、途径和方法，以期给我国的农产品品牌建设事业提供经验及启示。 一、从区域到国家的“品牌农业”建设 日本的“品牌农业”的发展通过创新和建立调动农民智慧的机制，注重发掘各地区独特的资源优势进行“品牌农业”建设。以1979年大分县开始的“一村一品运动”为契机，逐步创建了大分香菇、松板牛、高知酱油、富士苹果和越光大米等著名的农产品品牌。 所谓“一村一品运动”，指发动各地村民，充分利用本地资源优势，因地制宜，推出特色农产品从而发展农村经济的运动。日本“一村一品”品牌建设的经验就是“必须面向市场挑选最能体现当地优势”的产品，因此“一村一品”应该满足以下几个条件：（1）最能占领消费市场；（2）能创造最好的经济效益；（3）靠质量打响产品的知名度。我国各地打造农产品品牌时也应该思考是否满足了市场的条件。 随着“一村一品”运动的深入开展，日本各县都开始关注自身的区域特质，绝大多数县都制定了各自的“品牌农业”或以农业为主的“区域品牌”发展战略。如，山梨县因拥有日本最大的葡萄产地打造水果之乡的“山梨品牌”，拥有首都圈市场的千叶县着力打造蔬菜及特色水产的“千叶品牌”，日本茶叶产量最高的静冈县则重在确立自己的茶叶品牌。经过各县如火如荼的品牌战略实施，逐渐形成了由地方向中央扩展集中的态势。 2001年，农林水产省决定致力于为本国乃至其他国家提供优质的“品牌日本”的农产品，加大农产品品牌战略规划的力度，提出了着力打造“品牌日本”的整体日本农产品品牌形象。 由此可见，日本“品牌农业”战略的发展经历了由下自上从 “一村一品”到各县确立农产品区域品牌，直至日本提出了“品牌日本”的国家农产品品牌战略，各级着力打造其优势品牌农产品的“品牌农业”建设之路。 二、日本“品牌农业”的建设特色 （一）强化高品质的品牌定位，通过不断创新，提高日本农产品品质 虽然日本农业生产仅能满足国内需求40%左右，但“品牌日本”战略规划提出” 高品质”要求日本农产品生产不片面追求高产，而是不惜成本地提高产品的营养成分，改善口感等品质，从产品层面达到“品牌日本”的高附加值效应。例如，日本“松阪牛”品牌为追求高品质，其饲养程序极为严格，饲料必须是大麦、豆饼为主的混合饲料。牛长肥后，为了增进其食欲，每天要给牛喝啤酒，为牛按摩，甚至让牛听音乐、接受日光浴。尽管一头优质“松阪牛”的价格在四五千万日元，却仍然深受日本人的欢迎，拥有美国进口牛肉所无法取代的品牌形象。 为了提高农产品的品质，农林水产省及相关机构开展了促进日本加工食品供给等技术开发等项目，调动日本各地的农产品品牌拥有者农协进行优质品种科技研发的积极性、对品牌农产品进行生产和管理，让农户按要求规范化生产，通过技术创新、提高农产品品质创建品牌。（二）推行品牌认证制度 日本“品牌农业”有关品质规范的另一途径是广泛健全的认证体系。日本农协不仅严格管理和控制品牌农产品的高品质，还注重品牌农产品品质可视化的符号标志，成为品牌有力的品质外部识别，为品牌传播和推广打好基础。由农林水产省制定推行在全日本范围内实施“本地本物”认证制度，并支持各县开展各种形式认证制度、健全认证标志使用。 1、日本的《本地本物》制度。农林水产省专设有负责农产品品牌建设的普及食育推进部，发布《支持建立地方食品品牌事业》报告书，明确提出《本地本物》认证制度明确、提高及正确标记以地方特色农产物为主要原料、经当地传统工艺生产加工的食品。这是指导及扶助财团法人食品产业中心制定的地方性食品品牌标记的标准制度。“本地本物”认证的一般认证申请的主体是参加者生产团体/制造企业等，由区域食品品牌表示标准审查委员会认定，区域食品品牌表记标准从名称由来、历史传统特色、品质卫生管理标准、加工工艺特征、原材料特质、第三方认证、产地范围、本地本物标志的使用和管理等方面施行认定和管理。 现今《本地本物》标志作为传统制造原料及制法的标记，已成为日本消费者安心品尝本地本物味道的信赖符号。 2、地方以县为单位的各种品牌认证制度。除了全国性的“本地本物”认证，日本各地方以县为单位，也开展了各种品牌认证制度。如，山梨县为了推动农产品品牌化、设立了特选农产品认证制度打造“山梨品牌”。该认证项目制定由认证委员会测定品种、味道、鲜度、原创性和安全放心的要求等准确评价、认定品牌的标准。千叶县为塑造“千叶品牌”，对千叶不使用农药
关于加强农产品品牌建设的意见 （征求意见稿） 各市（州）人民政府，省政府各部门、各直属机构，有关单位： 农产品品牌化是农业现代化的重要标志，是建设农业强省的重要抓手。加强农产品品牌建设，有利于促进传统农业向现代农业转变，有利于提高农产品质量安全水平和市场竞争力，有利于实现农业增效和农民增收。为深入贯彻落实党中央、国务院推进农业供给侧结构性改革决策部署，更好发挥品牌农业的引领作用，提升四川农业产业效益和核心竞争力，助力精准脱贫全面奔康，加快我省向现代农业强省跨越发展，现就加强农产品品牌建设提出如下意见。 一、指导思想和基本原则 （一）指导思想 全面贯彻党中央、国务院决策部署，积极践行创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，以推进农业供给侧结构性改革为主线，以农业标准化、规模化、组织化生产为基础，以市场需求为导向，全面实施农产品品牌“孵化、提升、创新、整合、信息”工程，培育壮大“川”字号农产品品牌体系，提升农业核心竞争力，促进农业提质增效、农民增收奔康，实现四川向现代农业强省、品牌大省跨越。 （二）基本原则
1、坚持市场导向。主动适应市场和消费升级需求，有效开展农产品品牌创建、形象塑造和传播推广，提升全省农产品的市场影响力和竞争力。 2、坚持质量至上。认真落实“四个最严”要求，坚持产管并重，全程全员全面提升质量，保障和维护品牌农产品“绿色健康、有机生态”的品牌公信力和质量安全。 3、坚持企业主体。发挥农业企业、农民合作社等新型农业经营主体在农产品品牌建设中的主力军作用，通过标准化生产、规模化经营、规范化管理、文化挖掘和科技创新等手段，创建知名品牌，拓宽推广渠道，提升品牌价值。 4、坚持政府引导。发挥政府在顶层设计、规划布局、政策支持、标准制定、评选认定、监督管理等方面的引导作用，营造有利于培育和发展农产品品牌的良好环境。 5、坚持协作共建。整合资源要素，充分发挥政府部门的推动作用、行业协会的组织协调作用、专家的指导作用、媒体的传播作用、社会公众的监督作用，构建各方参与、共建共赢的农产品品牌建设机制。 二、主要目标 到2020年，全省培育发展农产品省级区域公用品牌5个以上、市县级区域公用品牌100个以上、优质品牌农产品200个以上、“三品一标”产品5600个以上，新培育农产品国家地理标志保护产品、国家生态原产地保护产品、中国质量奖、四川质量奖等40个以上，新创建农产品中国驰名商标、国家地理标