BIG IDEA 品牌即产品用做产品的方式做品牌
“器灵”品牌是产品和服务的“灵魂”品牌是精神产品、文化产品品牌获得主体性
?品牌渐渐摆脱对物质产品和服务的依赖?品牌将主导物质产品和服务的研发被物质产品和服务承载
植入、冠名文化产品
?药企植入《爸爸去哪儿》
内置、嵌入在其他产品中?Powered by Intel
品牌是用户的自我延伸心智模式心理能量场关系银行
Big IDEA
品牌产品 vs. 用户需求层次
自我 实现 审美
认识 理解 自尊 归属与爱
安全 生理
心理 能量场
心智模式
自我延伸
关系银行
社会 化
内驱型
自我延伸?内容：逼格(Niubility) –身份符号、人格特征、形象
?类型：
–自我：自我认同、自我修饰
–超我：理想人格、理想寄托
–社会自我：社会形象、阶层/群
体身份
品牌用户
自我
用户
自我
用户
自我用户
自我
哈雷SPORTSTER 运动者
IRON 883?883硬汉Fat Bob 肥霸Street Bob 街霸Wide Glide 戴纳远翔Softail 软尾车系Breakout 突破者ROAD KING? 路王STREET GLIDE? 大道滑翔
小米手机 = 极客手机小米的参与感是什么？！“小米NB，我NB！”
品牌用户
心智
用户
心智
用户
心智用户
心智
心智模式
行动
Implement
设计
Design
赋义
Assess
观察
Observe
心智模式
Mental Model
世界观
价值观
生活方式
品牌改变 心智模式
现有心智模式
觉察
检验
改善 植入
开启心门 Open Mind
新资料 新视角
新规则/逻辑 Open Heart
新习惯 新理念
新意识 Open Will
电视广告 轰炸
?活力老头老太 ?送礼就送 脑白金
报纸软文
?老人读报：保健知识+脑白
金功效
行为模式
?年轻人尽孝 ?老人享受关爱，
服用“保健安慰剂”
脑白金 “恶俗” ？！
心理能量—“力比多”
?荣格：生命力的体现
?是促使人意识到自己的
需求和主体性、驱使人
采取适当行为的冲动、
勇气、意志力及各种特
征的情绪、感情等心理
力量的展现。
咒语：赐予我力量吧！我是希曼！
成功人士 vs. 卢瑟与屌丝
?能量聚焦使用
–目标驱动、自我实现
–严谨的生活方式
–自控、延后满足?能量有效使用
–清醒现实，人格健康
–自信开放
?人脉、社会资本?能量滥用
–意淫YY、虚幻满足
–生活/工作杂乱无章
–本能驱动、即刻满足?能量虚耗
–超我/本我严重冲突
–社交羞怯
?孤立无援
心理能量产品和服务
自我 实现 审美 心智模式 自我延伸
关系银行
安全 生理
心理 能量场
?打破习得性无助 ?消除焦虑：合理化、 转移焦点…
?构建理想人格，消除身份焦虑 ?实体化“魔宠” ?榜样人物 ?客服正能量关怀 ?社群倾诉、互助
依托物质产品和服务， ?提供正能量体验
江小白：给情绪找个释放的出口
我们捕捉每一个青春个体的丰富情绪，并向
你提供一种带有酒精度的神奇饮料，它能放
大我们的情绪。它能让我们更幸福、更快乐、
更激情、更兄弟、更姐妹，也可能让我们更
孤独、更悲伤、更恐惧、更沮丧。我们喜欢
的情绪，就让它淋漓尽致，我们回避不了的
情绪，就让它来得更猛烈！
——《致我们情绪的青春》
励志褚橙：为梦想加油
?褚时健—85岁的“励志教父”
–“只要开始，什么时候都不为晚”
?“有身份证的橙子”
–每个橙子都有唯一黑色喷码
柳传志卖“柳桃”
潘石屹卖“潘苹果”
心理能量场
释放
疏导
挖掘
供应
品牌社群+
强者枢纽
聚变反应
消费荷尔蒙
情绪宣泄
态度表达
消除焦虑
破除定势
企业代言
品牌社群
倾听/关怀
手
段
文化挖掘
UGC 挖掘
热点挖掘
信念+生活方式
咒语、故事、魔宠
正能量体验
内容营销/广告
吉祥物
手
段
品牌仪式
愿力聚合
e.g.“我们的时代”
社会运动
生活时尚
示范
引导
感染
黏合
Nike+：跑步成为生活方式
“跑了就懂”—Just Do It
没有人在跑步之前知道跑步能给你带来什么，带来健
康？带来开心？只有跑者清楚为什么跑，只要踏出第
一步去跑，才能明白…
“跑团”，“跑者集结”(LBS)
“Nike 跑团小助手”、“Nike 跑团观察员”
“跑者故事”
寻找 100 位草根跑者来讲述自己的跑步故事，选取五
个有代表性的跑者故事重点推广，通过视频来吸引人
群、触及非跑者的心灵
Big Idea 关系银行?社会资本是粉丝经济/社群经济的价值核心
–用户/粉丝的质和量+关系网络的质量
–而不仅仅是分享、UGC、电商转换、会
员积分…
?关系是刚需、也是富矿
–从传统社会强制“脱嵌”+个体化趋势?银行/基金模式是颠覆和机会–互联网公司进军互联网金融
品牌关系银行用户
社会资产
用户
社会资产
用户
社会资产用户
社会资产
屌丝vs. “屌丝”品牌情商+能量→建立、运用和维持关系
屌丝匮乏社会资本
无存在感
无关系/无能力
累觉不爱
无能量
“注定孤独一生”
“屌丝”品牌
低情商
砸钱、没有用户管理
无爱、无感情
没有温度和湿度
无连接、无忠诚
品牌社会资本用户和企业在行动中所能直接或间接获取和使用的嵌入在品牌社会关系网络中的资源
?品牌社会关系网络本身也是社会资本：品牌社群、品牌关系及网络
用户选用品牌是社会关系投资
?投入个体资源（品牌认同、能量/能力…）?带来社会关系、加强品牌的社会关系
企业是品牌社会资本的投资人+托管人
品牌社会资本用户
社会资产
用户
社会资产
用户
社会资产用户
社会资产
关于加快推进农产品品牌建设工作的意见 （新政发〔2010〕45号） 【发布单位】新疆维吾尔自治区人民政府 【发布文号】新政发〔2010〕45号 【发布日期】 2010-04-24 【生效日期】 2010-04-24 伊犁哈萨克自治州，各州、市、县（市）人民政府，各行政公署，自治区人民政府各部门、各直属机构： 为加快实施农产品品牌战略，大力开拓农产品市场，推进我区现代农业从生产型向市场经营型转变，提升全区现代农业市场化、产业化水平和产业经营层次，有效促进农业增效和农民增收，现就加快推进农产品品牌建设提出如下意见： 一、农产品品牌建设工作的指导思想和目标任务 （一）指导思想。以科学发展观为指导，以市场为导向，以促进现代农业发展和农民持续增收为目标，以提高农产品质量和效益为核心，以企业为主体，强化政府引导扶持，大力推进标准化生产、产业化经营、市场化运作，集中力量培育一批市场占有率高、经济效益好和辐射带动力强的新疆优势特色农产品知名品牌，全面提升现代农业产业核心竞争力和综合效益，推进我区从特色农产品大区向强区转变。 （二）目标任务。力争用5年时间，初步建立农产品品牌培育、发展和保护体系，加快形成“创建一批、提升一批、储备一批” 的农产品品牌滚动发展良好局面；基本完成瓜果、棉花、畜禽、特色农产品四大系列产品的商标注册申报和绿色食品认证申报工作，培育一批拥有自主知识产权的注册商标，农产品商标得到广泛注册和使用；发展做大一批传统农产品品牌，整合做强一批同类农产品品牌并形成区域性名牌，培育2个以上中国驰名商标、地理标志、中国名牌产品和中国农业名牌产品，5个以上新疆著名商标、新疆名牌产品和新疆农业名牌产品，形成各层次有机结合的品牌集群；培育形成一批以品牌农产品生产为主的规模化生产基地和加工龙头企业，农产品质量明显提高，品牌农产品产值和市场占有率大幅提高；全行业的质量观念和品牌意识不断增强，逐步形成“培育名牌、发展名牌、宣传名牌、保护名牌”的良好机制，探索出一条品牌强农、品牌富农的发展之路。 二、加大农产品品牌培育力度
某县品牌创建工作调研报告 Xxx县品牌创建工作调研报告 近年来，我县大力实施品牌战略，强化品牌意识，开展品牌宣传，重视扶持培育，形成了一批具有一定规模和知名度的农产品品牌，不断提高了农产品附加值，有力地推动了县域经济持续健康快速发展。现总结如下： (一)、品牌建设基本情况 目前我县农产品注册商标数达7件；4种农产品获得无公害、绿色和有机农产品认证。7家企业获得QS食品安全管理体系认证。 (二)、主要做法和工作成效 1.加强组织领导，强化意识树品牌。XXX县农业局高度重视农产品品牌建设，及时调整充实了农产品品牌建设工作领导小组，进一步明确领导小组职责和部门责任，形成了上下联动、层层负责、狠抓落实的长效工作机制。相继出台了农产品品牌建设目标考核制度及扶持资金奖励办法等政策文件，对通过无公害农产品、绿色食品、有机食品认证和农产品基地认定的进行奖励，农业品牌建设成为了农业产业化、农牧业现代化发展的助推器。开展了形式多样的品牌知识宣传活动，全县品牌意识明显增强，品牌氛围日益浓厚。 2.开发特色资源，发挥优势树品牌。一是打好生态资源
牌。XXX县农业局充分利用得天独厚的水土光热资源，积极发展无公害农产品、绿色食品、有机食品，把资源优势转化为品牌优势和经济优势。二是打好特色产品牌。积极挖掘我县的特色资源，做足特色农产品品牌内涵，农产品品牌活力得到提升。努力培育了红枣、杏子、葡萄、松子、巴达木等一批特色主导产业，经济作物种植规模、品质、加工能力走在喀什前列，特色品牌效应得到显现。 3.依靠科技手段，打造精品树品牌。一是寻求科技合作。积极引导农业企业主动挂靠科研院所，开展合作。二是开发科技精品。鼓励企业进行生产工艺革新，把农产品生产加工与现代技术结合起来，提升产品竞争力。三是开展科技培训，自XX年起组织县龙头企业参加自治区农业产业局开展的龙头企业负责人培训。 4.加大产品营销，提升形象树品牌。一是培育营销主体。培育了XXX公司、等20家农产品加工企业；发展农民专业合作社129家。二是加强政府引导。XX年积极组织县内农产品加工企业和产品参加各类农产品交易会4次，有效提升了我县农产品品牌知名度和美誉度。三是完善市场功能，培育流通体系。 5.重视标准生产，控制质量树品牌。一是抓农业标准化示范基地建设。坚持以扶持发展农民专业合作社为平台，以土地资源整合、高效节水、钵盆育苗移栽等良种良法为途径，
农产品品牌建设的几个关键环节 由于农产品品牌能够提高农产品的知名度，扩大销售量，增加农民收入，因此，日益受到农民朋友的重视。但在走访中也发现，普遍存在认识模糊、一哄而上的现象。品牌建设是一项复杂的系统工程，需要精心的培育、塑造，才能使品牌开发走向自我发展、自我积累、自我调节、自我约束的良性发展轨道。但由于受教育水平和认识能力的限制，需要给农民朋友简洁明了的指导。 1提高农业生产的产业化、组织化程度，扩大品牌产品市场规模 品牌注册只是农产品品牌建设的开始，农产品品牌建设是一项复杂的系统工程。品牌的注册、宣传、管理及保护，要耗费相当大的人财物力，付出高昂的成本，我国某些工业品品牌一年的广告费就是数亿元。农产品新品牌较多，品牌建设中又缺乏管理经验，因此农产品品牌建设的风险一点也不比工业品低。提高农业生产的产业化、组织化程度，可以充分利用品牌的溢出效应，降低品牌建设成本，减少风险，获得规模效益。因此，可以说农业生产的产业化和组织化是农产品品牌化的前提，没有产业化就没有品牌化。 要实施农产品品牌战略，必须进行农业产业化经营，形成规模经济效益，实施企业、基地、农户三结合的运行机制，作为品牌战略的组织依托，解决目前的生产规模小、农产品品质差别小、营销方式落后等问题。在生产方面建立农民生产协会、专业性生产合作组织，内部实行不同程度的企业化管理与经营，应组织农民走专业化道路，以特色农业为龙头，聚集众多分散生产单元，走规模化、标准化道路。在市场方面建立有特点的品牌产品产地市场，集中销售当地的名优农产品，同时建立稳定的销售渠道，开拓新的业务关系，促进农产品的大流通。在营销方面，将品牌与产品的包装、标签和企业的视觉形象相结合，提高其品牌形象，运用多种促销手段，扩大影响范围，提高公众对名牌优秀企业形象的认知度和美誉度，并与客户建立良好和稳固的关系。[1] 2推行农业生产标准化，确保农产品质量 消费者之所以花高价买品牌农产品，是因为品牌产品质量有保障，营养价值高，消费起来安全可靠，所以，农产品的品质是锻造名牌的基础。农产品的品质因生产地区和产前、产中、产后的技术操作规程的不同而相异。要提高产品品质，就要制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准，使生产
加强农产品品牌建设实施方案 品牌化是农业现代化的重要标志，是建设农业强省的重要驱动力。加强农产品品牌建设，有利于促进传统农业向现代农业转变，有利于提高农产品质量安全水平和市场竞争力，有利于实现农业增效和农民增收。为深入贯彻落实党中央国务院推进农业供给侧结构性改革的决策部署，更好发挥品牌农业的引领作用，提升X农业产业效益和核心竞争力，助力精准脱贫、全面奔康，推动我省向农业强省跨越，经省政府领导同志同意，现提出如下方案。 一、总体要求 （一）指导思想。积极践行创新、协调、绿色、开放、共享发展理念，以推进农业供给侧结构性改革为主线，以农业标准化、规模化、组织化生产为基础，以市场需求为导向，全面实施农产品品牌“孵化、提升、创新、整合、信息”工程，培育壮大“X”字号农产品品牌体系，提升农业核心竞争力，促进农业提质增效、农民增收奔康，实现X向农业强省、品牌大省跨越。 （二）基本原则。 坚持市场导向。主动适应市场和消费升级需求，有效开展农产品品牌创建、形象塑造和传播推广，提升全省农产品的市场影响力和竞争力。
坚持质量至上。认真落实“四个最严”要求，坚持产管并重，全程全员全面提升质量，保障和维护品牌农产品“绿色健康、有机生态”的品牌公信力和质量安全。 坚持企业主体。发挥农业企业、农民合作社等新型农业经营主体在农产品品牌建设中的主力军作用，通过标准化生产、规模化经营、规范化管理、文化挖掘和科技创新等手段，创建知名品牌，拓宽推广渠道，提升品牌价值。 坚持政府引导。发挥政府在顶层设计、规划布局、政策支持、标准制定、评选认定、监督管理等方面的引导作用，营造有利于培育和发展农产品品牌的良好环境。 坚持协作共建。整合资源要素，充分发挥政府部门的推动作用、行业协会的组织协调作用、专家的指导作用、媒体的传播作用、社会公众的监督作用，构建各方参与、共建共赢的农产品品牌建设机制。 （三）主要目标。到X年，全省培育发展农产品省级区域公用品牌5个以上、市县级区域公用品牌100个以上、优质品牌农产品200个以上、“三品一标”产品5600个以上；积极引导新型农业经营主体申报中国驰名商标、地理标志商标、X省著名商标、国家地理标志保护产品、国家生态原产地保护产品，争创中国质量奖及提名奖、X 质量奖及提名奖，创建国家级生态原产地保护示范区、国家有机产品认证示范区等；农产品品牌发展环境明显优化，质量基础有效改善，新型农业经营主体品牌意识不断增强，农产品品牌体系不断壮大，知
农产品品牌建设供应商---北京天助圆梦信息科技有限公司 品牌农业，是现代农业的重要标志，是引领农业增效、农民增收、产业升级的有效路径。2017年初，中央1号文件首次提出要推进区域农产品公用品牌建设。2018年，农业部持续推动农业品牌化工作，并确定今年为农业品牌提升年。 全国农业工作会议指出，“市场经济条件下，品牌就是信誉、就是信用、就是市场号召力。”品牌为纲，纲举目张。农业强不强，关键看品牌。 在中央及省级农业品牌建设的政策春风下，各级政府把品牌建设，特别是区域公用品牌建设作为提升现代农业的重大战略和第一抓手。为提高农产品销售的主动性、竞争强度和抗风险能力，实现转型发展、抱团发展，形成合力，促进农业产业链条延伸，实现提质增效，济宁市积极筹划启动了农产品区域公用品牌培育计划。 农产品品牌建设.是农产品供给则改革的重要一环，品牌建设，并不是给农产品注册个商标或者是认证个地理标志产品就完事大吉了，就算完成品牌建设的任务了，就会使农产品形成知名品牌而畅销无阻了；农产品建设有很多细致繁琐的工作要做.但最根本和关键的一点就是赋予农产品与众不同的品质，只有品质提升了与众不同了，才能使品牌推广、市场营销、树立品牌事半功倍，比如有机产品认证。
有机产品认证在我国已推广十多年了.近年来.随着GB/T19630----2011新标准的施行，政府相关部门加大监管力度和认证机构自律性加强，有机产品含金量越来越高，得到广大消费者认可；农产品通过几年的认证，转换成有机产品，生产企业要投入多于常规产品几倍的人力物力.才能完成这一目标，所以有机产品的安全性.天然好口感.成为消费者追逐的理想高质量的食物；这使有机产品与常规农产品形成了差别较大的市场价格，高档安全农产品的市场定位，成为农产品品牌建设的好抓手和着力点。 北京天助圆梦信息科技有限公司有十多年的有机产品认证咨询经验.可为地方政府及行业协会提供：农产品品牌建设调查研究、策划方案制定等全套的咨询服务。同时还可以提供特色小镇认证.国家有机示范县认证等服务。
关于加强农产品品牌建设的意见 （征求意见稿） 各市（州）人民政府，省政府各部门、各直属机构，有关单位： 农产品品牌化是农业现代化的重要标志，是建设农业强省的重要抓手。加强农产品品牌建设，有利于促进传统农业向现代农业转变，有利于提高农产品质量安全水平和市场竞争力，有利于实现农业增效和农民增收。为深入贯彻落实党中央、国务院推进农业供给侧结构性改革决策部署，更好发挥品牌农业的引领作用，提升四川农业产业效益和核心竞争力，助力精准脱贫全面奔康，加快我省向现代农业强省跨越发展，现就加强农产品品牌建设提出如下意见。 一、指导思想和基本原则 （一）指导思想 全面贯彻党中央、国务院决策部署，积极践行创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，以推进农业供给侧结构性改革为主线，以农业标准化、规模化、组织化生产为基础，以市场需求为导向，全面实施农产品品牌“孵化、提升、创新、整合、信息”工程，培育壮大“川”字号农产品品牌体系，提升农业核心竞争力，促进农业提质增效、农民增收奔康，实现四川向现代农业强省、品牌大省跨越。 （二）基本原则
1、坚持市场导向。主动适应市场和消费升级需求，有效开展农产品品牌创建、形象塑造和传播推广，提升全省农产品的市场影响力和竞争力。 2、坚持质量至上。认真落实“四个最严”要求，坚持产管并重，全程全员全面提升质量，保障和维护品牌农产品“绿色健康、有机生态”的品牌公信力和质量安全。 3、坚持企业主体。发挥农业企业、农民合作社等新型农业经营主体在农产品品牌建设中的主力军作用，通过标准化生产、规模化经营、规范化管理、文化挖掘和科技创新等手段，创建知名品牌，拓宽推广渠道，提升品牌价值。 4、坚持政府引导。发挥政府在顶层设计、规划布局、政策支持、标准制定、评选认定、监督管理等方面的引导作用，营造有利于培育和发展农产品品牌的良好环境。 5、坚持协作共建。整合资源要素，充分发挥政府部门的推动作用、行业协会的组织协调作用、专家的指导作用、媒体的传播作用、社会公众的监督作用，构建各方参与、共建共赢的农产品品牌建设机制。 二、主要目标 到2020年，全省培育发展农产品省级区域公用品牌5个以上、市县级区域公用品牌100个以上、优质品牌农产品200个以上、“三品一标”产品5600个以上，新培育农产品国家地理标志保护产品、国家生态原产地保护产品、中国质量奖、四川质量奖等40个以上，新创建农产品中国驰名商标、国家地理标
关于加强农产品品牌建设工作的实施意见 为了提升我市农产品质量安全水平，增强农产品的市场竞争力，推进农业产业化经营，转变农业增长方式，进一步促进农业增效和农民增收。现就加强农产品品牌建设工作提出如下意见： 一、充分认识加强农产品品牌建设的重要意义 今年以来，市委、市政府确定了推进现代农业发展的十六项重点工程，把加强农产品品牌建设作为十六项重点工程之一提出了明确要求。这是市委、市政府面对当前国内外农产品市场竞争和资源环境约束加剧的新情况，为了加快农业产业升级和增长方式转变，适应品牌发展和品牌消费的新趋势，作出的科学决策。 加强农产品品牌建设，可以提高农业生产规模化、标准化、产业化、市场化水平，推动传统农业向现代农业转变，是发展现代农业的客观要求；加强农产品品牌建设，可以促进资源整合，引导土地、资金、技术、劳动力等生产要素向品牌农产品优化配置，实现特色农业产业集群发展，是调整农业产业结构的重要载体；加强农产品品牌建设，可以实现品牌销售，有利于建立完善的农产品质量检测体系和追溯体系，保障农产品消费安全，是提高农产品质量安全水平的重要手段；加强农产品品牌建设，有利于提高农产品的知名度和美誉度，增强市场竞争力，拓展农产品市场，是实现农业增效和农民增收的重要途径。 近年来，我市大力实施品牌战略，农产品品牌建设取得了一定成效。但是，目前我市农产品品牌数量较少、特别是名牌少，品牌知名度低，品牌效应不强等问题还比较突出，农产品品牌建设与先进地区相比、与新形势新任务的要求都还有较大差距。因此，各地各单位一定要充分认识加强农产品品牌建设的重要意义，切实增强农产品品牌建设的责任感和紧迫感，牢固树立品牌就是信誉、就是竞争力、就是无形资产、就是效益的理念，把培育农产品品牌、发展品牌农业纳入重要议事日程，作为当前和今后一个时期我市推进现代农业发展面临的一项重点任务，着力推动农产品品牌战略的全面实施，切实加强农产品品牌建设工作，加快农产品品牌建设步伐，加大名牌农产品培育力度，不断提升我市农业和农产品市场竞争力，进一步促进农业增效、农民增收。
农产品品牌建设的现状与对策 顾林海 《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》指出：“要发展农业产业化经营，促进农产品加工业结构升级，扶持壮大龙头企业，培育知名品牌”。所谓农产品品牌，就是使用在农产品上，用以区别其他同类和类似农产品生产经营者的显著标记。品牌就是竞争力，推进农产品品牌建设是贯彻落实科学发展观，促进传统农业向现代农业转变的重要手段，是新时期发展现代农业面临的重大任务，是农产品实现市场价值的重要保证，对于提高农产品的知名度和附加值，增加农民收入，促进现代农业发展具有重要的现实意义。 创建农产品品牌“困”为何因？ 一是缺乏集聚的向心力。从经济发达地区农产品品牌创建的经验看，多为先有规模，后有品牌，规模支撑品牌，而欠发达地区农产品品牌开发以规模小、杂、弱，经营分散的农户为主要依托。农业企业小规模分散经营的生产特点，使农产品品牌不论在地域上还是在产业链环节上，都存在一定的分散性和分割性，难以形成组团出击、抱团联合，集中打响品牌的合力，缺乏区域和集约化生产，目前还处在单个农户经营状态，不能满足市场化需求，经济效益不高。 二是缺乏市场的竞争力。从生产条件看，农产品对自然环境的依附性较强，许多品牌产品依赖于独具的地域特征，离开自然条件，农产品品牌就无从依托，失去根本。因而，许多农产品的品质质量较难稳定。从农产品科技创新看，现有农产品企业生产经营很大程度处于简单粗放状态，产品大多粗加工，精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品更少，农产品品牌科技含量低，缺乏统一的经营模式和要求，产品数量和产品质量都还比较低下。 三是缺乏品牌的影响力。品牌知名度和美誉度的提高是品牌价值得以实现的必要前提，由于农产品属性，单位价值较低，需求价格弹性较低，品牌效益短期内难以显现，品牌认知和识别困难，品牌建设费用投入大，见效慢，这也是制约农产品品牌快速成长的重要原因。 创建农产品品牌“难”在何处？ 一是思想“僵”。思想僵化，观念滞后，认识不到位，缺乏创建品牌的意识，争创名牌的开拓创新精神不够，一些农业企业家缺乏参与市场竞争的磨练，满足于小富即安，缺乏长远目光，只顾眼前利益，信用观念差，对农产品质量意识、品牌意识淡薄。 二是规模“小”。农产品加工企业数量多、规模小，是农产品名牌企业和产品数量少的根本原因。企业规模小而散，效益差，品牌认知度不高，销售范围较窄，加工附加值较低，农产品加工企业普遍为作坊式经营，家族式管理，封闭式发展，一家一户生产，产地分散，产品没有统一的品牌标识，形不成集聚效应，市场竞争力不强。 三是基础“弱”。部分镇村中小企业农产品生产、加工等技术装备落后，质量基础工作较为薄弱，缺乏科技含量高的产品，懂得质量管理的技术人才较少，缺乏将特色产品转化为品牌的加工包装环节,质量
而农生态农产品品牌建设 （2015—2017年）三年行动计划 为充分发挥全县生态农业资源优势，集中力量培育一批市场占有率高、经济效益好、辐射带动力强的农产品知名品牌，加快提升衡阳县农产品市场竞争力和综合效益，特提出本案。 一、总体要求 以“而农生态”为总体品牌形象，重点围绕粮食、畜禽、水产、果蔬、花木、等六大优势主导产业，制定实施农产品品牌建设战略，建立层级递进的品牌培育机制，形成“创建一批、提升一批、储备一批”的农产品品牌持续发展的良好局面，把我县的生态优势转化为品牌优势和经济优势，探索出一条生态立县、品牌兴农、营销富农的发展之路。 二、建设目标 到2017年，每个乡镇培育1-2个有区域特色，产品销售达千万元的特色农业产业，2-3个有一定影响力和产业支撑力、销售过亿元的省级以上名牌农产品；全市驰名商标、著名商标、国家地理标志集体商标和证明商标，省级名牌，地理标志登记保护农产品等新增5个以上；新增“三品”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品、）标识产品30个以上，其中有机农产品3个以上；鼓励农业外向型企业境外注册商标，培育1个以上出口创汇过50万美元的外向型农业企业。
三、主要措施 （一）科学规划，引导品牌有序发展 1．制定品牌发展规划。按照“集中力量、整合资源、强化培育、扶优扶强”的思路，制定品牌发展规划，实施名、优、新产品的品牌培育；老品牌、老产业提档升级；而农生态农产品营销推广等三大战略，重点围绕各地特色产品和主导产业，实施农产品品牌战略，制订相应工作计划，打响而农生态农产品品牌。 2．整合优质品牌资源。整合农产品资源，以“三名商标”（知名、著名、驰名）、国家地理标志集体商标和证明商标、“三品一标”为重点，聚力打造优势农产品品牌。对已具有一定品牌优势的农产品企业，要积极扩大基地规模，充分发挥品牌带动效应；对同类农产品品牌，要进行整合规范，切实统一生产标准、统一产品商标、统一地域标识，形成同一地域、同类产品保留1-2个品牌，改变小、散、杂的现状，避免恶性竞争；要强化地域观念，增强商标意识，把品牌和地域紧密结合，积极开展地域标识商标注册保护工作。 （二）夯实基础，强化主体培育 3．大力扶持龙头企业。要充分发挥龙头企业在品牌培育中的主导作用，对有市场、有产品优势的重点企业，要加大扶持力度，聚力扶持，做强做大；对符合产业政策、有发展前景的企业，要予以重点引导，扶持做大做强。要扶持企业建立基地，开展订单生产，重点引导和支持企业加强基地生产、产品营销和品牌推介。
创建农产品品牌的作用与意义 品牌虽然是一种看不见、摸不着的东西，但是它有时候却要比商品具有更为重要的地位，因为它是一个企业的无形资产，因为有它的存在，所以在无形之中就为该企业的发展提供了一定的保障。之所以可口可乐公司的总裁伍德拉夫敢说“即使可口可乐公司在全球的所有工厂一夜之间化为灰烬，但凭借‘可口可乐’这个品牌，它将很快复苏，仍将生机勃勃”这样的话，正是因为可口可乐公司拥有一个良好的品牌形象，民众对于这个品牌形象具有很好的印象。 由此可见，在企业的生存发展过程当中，良好的品牌形象相当重要，有时候甚至可以起到不可替代、不可比拟的作用。 1.农产品品牌能够满足消费者的需要 如果一个农产品具有相对良好的品牌形象，那么就必定会为消费者提供高质量、合理价格以及高满意度的保证，继而使消费者对该产品更加信赖。 在消费者的眼中，只要该农产品的品牌形象基本保持不变，没有什么负面消息产生，在没有品牌危机的情况下，对该农产品来说消费者就会继续给予支持。但是，如果该农产品的品牌有了一定数量的负面消息，使消费者对其产生了一定程度的怀疑，或者该品牌农产品已经不能满足消费者的需求，那么消费者就会将这个品牌舍弃掉。 消费者往往会对某一特定品牌形成一种特定认可，一旦消费者认可该品牌，那么就会成为这一品牌的忠诚客户。这种情况不仅满足了消费者的需求，同时也使其节省了大量的购买时间，免得犹豫不决、举棋不定。因此，只有建立属于自己的农产品品牌，并用品牌征服消费 者，才能在营销市场上占有一席之地。 2.品牌能够帮助产品营销 品牌有利于销售量增长，树立良好的品牌形象，有利于消费者更加认可该品牌，提高对品牌的忠诚度。当消费者对于该农产品品牌已经认可并进而产生了一定程度的忠诚度，那么当消费者需要同类产品时，就会不假思索地想到心目中比较看好的这个品牌，该产品的销售量也会在无形中增加。 而且，忠诚的消费者在使用了这个品牌的农产品之后，还会向周围的其他消费者进行介绍，不仅销售量会稳步上升，同时还达到了口碑宣传的效果。最有力的宣传手段就是口碑宣传，这样的宣传方式不仅不需要支付任何费用，同时也是最有效的，消费者对品牌的现身说法是最有说服力的。 品牌有利于农产品管理溢价。众所周知，一个名牌产品的价格往往比非名牌产品的价格高出很多。以最常见的水果之一苹果为例，没有品牌的优质苹果，可能只以每千克1.6元的价格
浅析农产品品牌创建过程中的问题及对策 以龙岩市为例 学号：姓名：指导老师： [摘要 ]龙岩近年来农产品品牌建设取得长足的进步，同时也存在诸多的问题，如缺少在大局上的规划和指导、农产品品牌建设观念落后。农产品品牌建设对于龙岩经济发展特别是对农村经济的发展起着重要性的作用,意义深远。随着农产品买方市场的形成和发展，依靠实施农产品品牌战略来开拓市场，提高市场的占有率已成为越来越多的农产品生产、经营者的共识。实施农产品品牌战略是加快经济发展、提高农产品经济效益、实施两个根本转变的必由之路，是发展效益农业的关键所在。因此加强对农产品品牌创建过程中的宏观规划和指导，搞好特色农产品区域布局;积极建立和完善农产品品牌创建体系;积极建立和完善品牌管理体系等措施是龙岩地区农产品品牌培育的有效途径。 [关键词] 农产品品牌；农产品；区域品牌；品牌管理；龙岩 一、品牌与农产品品牌的相关理论 “品牌的英文单词源自于古挪威词汇，原义是指在牲畜身上烙上标志，方便主人识别、区分。”现在对品牌的定义主要沿用以下定义：“品牌是一个名称、专用名词、符号、象征、标记、标志或设计，或是它们的组合构成，用以识别一个销售商或销售商群体的商品或服务。一般包括品牌名称和品牌标志。”
品牌的基本构成要素有五个：品牌名称，最重要的是健康，是消费者第一印象、农产品品牌标识，不可以太复杂简单大方要便于识别，记忆、品牌内涵，要符合大众的价值观和接受度并不一定被消费者接受。品牌名称一般要简短有力、容易记忆。 农产品品牌，是指农产品的生产经营者结合当地的自然元素、经济因素、社会因素以及文化因素的优势资源进行分析整合对农产品进行包装，使当地的农产品具有与其他地区农产品区别开来的个性特征，并且具有与农产品特色及文化内涵相适应的产品名称与标志。 二、农产品品牌的特点 （一）品牌表现形式的多样性 农产品品牌表现形式的复杂性是由农产品自身特点决定的，有广义与狭义之分。广义的农产品品牌包括与农产品相关的质量标志、品种标志、地理标识等，都是显示农产品具有某些特有的自然和人文特设功能的标志，狭义的农产品品牌是农产品质量、功能等特征的集中表现形式。 （二）品牌效应具有外部性 一个名牌农产品所带来的效益受益者而不仅仅是单个的生产者，而是整个与农产品特征相关的产业。农产品品牌效应的外部性主要表现在以下几个方面。第一，地域品牌的外部性，即品牌的展现主要取决于地理环境及其他人文地域因素，具有原产地标识，但地理标识属公共产品，具有外部性。第二，品牌称号的外部性，主要是指无公害产品、绿色产品、有机食品等品牌认证称号所产生的外部性。第三，
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/9e4441096.html, 农产品品牌建设中的问题及对策 作者：叶敏 来源：《中国经贸导刊》2013年第03期 摘要：随着农产品市场竞争的日趋激烈，我国农产品企业必须树立品牌意识，创建农产品品牌，实施品牌经营战略。本文对农产品品牌建设中存在的主要问题进行了全面分析，并提出了农产品品牌建设的对策建议。 关键词：农产品品牌建设对策 随着我国农产品市场的逐渐开放，国外知名农业企业和品牌农产品纷纷进入国内市场，农产品的市场竞争日趋激烈，这给农产品生产经营者带来了前所未有的压力。在这样的背景下，我国农产品企业必须树立品牌意识，在提升农产品质量的基础上，创建农产品品牌，实施品牌经营战略。 一、农产品品牌建设存在的主要问题 （一）政府的保护力度和支持力度不够 政府对农产品品牌的保护力度不够主要表现在假冒伪劣农产品横行，消费者很难区分真货和假货，以致不敢购买品牌农产品。政府对农产品品牌建设的支持力度不够主要表现在政府对农产品品牌建设的投入不足。据权威部门统计，多年来，我国财政对农业的投入仅占财政总 支出的6.4%左右，远低于其他发展中国家的水平；我国农业科技投资仅占农业总产值的0.3%左右，不仅远低于发达国家4%—5%的水平，而且也低于30个最低收入国家20世纪80年代 平均0.65%的水平。我国农产品品牌化仍处在起步阶段，农业企业规模还比较小，实力还较弱，品牌知名度还不是很高，农产品品牌还处于弱质阶段，特别需要政府的保护和支持。 （二）农业产业化经营水平低 农业生产经营的产业化是农产品品牌创立和发展的依托。目前我国大多数农业生产经营者规模偏小，大部分农产品仍存在诸侯割据、各自为政现象，每家生产的农产品品质差别很大，造成农产品质量良莠不齐，严重影响了农产品品牌化进程。同时，由于每家生产经营者规模小，市场覆盖率低，所得利润非常有限，难以形成组团出击、集中打响品牌的合力，影响品牌建设。 （三）农产品科技含量低 目前我国农产品大多只是经过简单的初加工，而进行深加工、精加工、系列加工的不多，使得农产品的加工增值不够，产品附加值不高。另外，我国农产品包装技术落后，包装粗糙不美观，无法体现优质优价，因而很难进入高级的超级市场。形成上述这种局面的一个主要原因
一向以“书商”的身份示人的李勇，近年却频频以“果商”的面貌出现将原本售价仅有2、3元一个的雪桃，变为了上千元一个的卖价；更神奇的是，他将这个名不见经传的桃子，送到了国宴的餐桌上，被宾客视为“仙桃”，不舍口服之欲。 从下里巴人到阳春白雪，这就是雪桃变“仙桃”的梦幻之处，而修炼这个桃子的人正是新知集团董事长李勇。 千价雪桃令业界惊叹 2006年10月，雪桃首次亮相京城，在中国国际农产品交易会上刚一露面，立即引发了抢购风潮。初次一役，让李勇信心倍增，并在当年，果断与丽江市人民政府签订了“发展丽江雪桃20万亩”的项目协议书，决心将这一项目做成规模化、产业化、具有国际认知度和美誉度的水果知名品牌。将其打造成为丽江继旅游之后的第二大产业，为社会主义新农村建设建立产业支撑。 在一系列科学管理下，雪桃品质愈发提升，并在2007年，通过了国家绿色食品认证；2008年，雪桃通过有机食品转换认证，来自全国各地的订单络绎不绝，最大最好的尚品雪桃竟卖出了1000块一个的卖价，而且还供不应求。 此举令业界惊叹不已。 世外桃源修就“仙途” 李勇并没有就此止步。他认为，一个高端水果品牌，高品质是第一基础，高端营销手法才是发展的关键。为此，他想到了国庆宴会。 随即，李勇给省领导写信，请省领导关心支持雪桃产业的发展。得到的支持，为雪桃进入国宴奠定了基础。 人民大会堂管理局局长刘水生亲自带队来到云南丽江考察。 在丽江拉市海自然保护区，刘水生被雪桃基地纯洁自然的景色震惊了2400米海拔，周围是郁郁葱葱的群山，富含多种矿物质的雪山泉水潺潺流过，所有的雪桃均按照有机食品的标准生产，一片叶子、一个枝条滋润着一个丽江雪桃的养分，他们走遍了全国的许多地方，考察过不少的有机食品生产基地，而像这样的世外桃源却几乎没有。 但是，人民大会堂管理局领导并没有急于下结论，因为有很多因素影响农产品品质，他们说，把检验报告拿来看看再决定。 来自国家农业部农产品质量监督检验测试中心的检验报告表明，在39项检测指标中，丽江雪桃有33项指标明显高于其他著名的桃子品种，可以说是绝对优势，品质超群！
关于加快推进农产品品牌建设工作的实施意见 （地区质量技术监督局修改意见） 各县（市）人民政府，地区各相关部门： 为加快地区农业资源优势转换，推进实施农产品品牌战略，努力打造一批具有鲜明特色优势的优势品牌、特色品牌和知名品牌，大力开拓农产品市场，不断扩大农产品市场占有率，推进我区农业发展从生产型向市场经营型转变，不断提升全区现代农业市场化、产业化水平和产业化经营层次，加速农业转型转向，有效促进农业增效和农民增收，结合落实《自治区关于加快推进农产品品牌建设工作的意见》及自治区人民政府办公厅《关于加强质量工作的意见》（新政发[2007]67号、地区行署《关于加强质量工作的意见》（塔行发[2007]117号）精神，现就我区加快推进农产品品牌建设提出如下意见： 一、农产品品牌建设工作的指导思想和目标任务 （一）指导思想。以科学发展观为指导，以市场为导向，以促进农业转型转向和农民持续快速增收为目标，以提高农产品质量效益为核心，以企业为主体，强化政府扶持引导，大力推进农产品标准化生产和产业化经营，充分挖掘资源优势，大力培育一批市场占有率高、经济效益好、辐射带动能力强的优势特色农产品品牌，全面提高我区农牧业发展的核心竞争力和综合效益，促进农民持续快速增收，加快我区由农牧业大区向农牧业强区转变。 （二）目标任务。力争用5年时间，初步建立农产品品牌培育、发展和保护体系，加快形成“创建一批、提升一批，储备一批”的农产品品牌良性发展的良好局面；基本完成以
粮食、棉花、打瓜、牛羊肉、出口果蔬、特色农产品六大系列产品为主的农产品的商标注册、绿色食品认证及无公害、有机农产品认证申报工作，努力培育一批拥有自主知识产权的注册商标，基本实现农产品商标广泛注册和使用；努力扶持壮大现有优势农产品品牌，加快形成区域性知名品牌，力争培育出1个以上中国驰名商标、地理标志产品、中国名牌产品和中国农业名牌产品；10个以上新疆著名商标、新疆名牌产品和新疆农业名牌产品；培育形成一批品牌农产品生产为主的规模化生产基地和加工龙头企业，农产品质量和产品附加值明显提高，品牌产值和市场占有率进一步提升；全行业的质量观念、品牌意识不断增强，逐步形成“育品牌、重品牌、用品牌、护品牌”的良好机制，不断提升全区现代农牧业发展水平。 二、加大农产品品牌的培育力度 （一）制定农产品品牌发展规划。各级政府要牢固树立品牌就是竞争力的理念，紧紧围绕当地的主导产业和优势特色产品，按照“扶优扶强、重点突破、整体推进”的思路，引导扶持企业培育、创建、整合品牌，坚决防止品牌杂乱和无序竞争。要统筹制定本区域的农产品品牌培育发展规划，确定培育扶持的重点对象，有计划、有步骤地扎实推进农产品品牌的培育发展。 （二）突出农产品品牌建设重点。结合我区农业发展现状和实际，按照先培育、后认定的原则，以粮食、棉花、打瓜、牛羊肉、出口果蔬、特色农产品六大系列产品为主，立足国外市场、区外市场、周边市场三大市场，以哈国等国外市场为目标，加快创建国外名牌果蔬品牌；以区外市场为目
加强品牌建设打造优势农业 ○易斌 随着现代农业发展,农业产业化步伐不断加快, 农产品市场竞争日趋激烈，农业的优势正在由传统的数量型向质量型转变。加强品牌建设是现代农业发展的必由之路，同时也是提升农产品市场竞争力和附加值，实现农业增效、农民增收的重要举措。如何加强品牌建设，打造优势农业，推进农业产业向更高层次发展，已成为我们共同关注的课题。 一、我县农产品品牌建设现状 近年来，在县委、县政府的高度重视下，武宁县农业产业化经营和农产品品牌建设均有较大进步和长足发展，既有数量的增长又有质量的提升。我县有省级名牌产品1个，即武宁县绿野食品有限公司生产的“健人”牌橡子粉条；无公害基地19个，面积为5万余亩，主要包括玉米、茶油、吊瓜、甘蔗、西瓜、板笋、黄花梨、杨梅、柿子、蜜桔、椪柑、生姜、黑木耳、白菜、辣椒、雷竹笋等16个品种；绿色有机食品基地2个，面积35万亩，其中全国首家通过国家认证的绿色食品原料（水产品）标准化生产基地1个，涉及水域面积34万亩；绿色有机茶基地一个，面积3500亩。目前，我县还没有驰名或著名品牌农产品，处于一种有名品、少名牌的现状。 二、存在问题 1.品牌创建意识不强。受传统农业生产经营观念的影响，当前许多农
业生产者满足于传统的营销模式和已有的销售渠道，对打造品牌缺乏应有的认识，创建品牌的积极性不高，品牌建设力度不大，产品打入大市场的不多。不少农民、企业生产者存在依赖政府的心理，创建品牌的主动性、自觉性不高，缺乏品牌意识。 2.品牌影响力不大。虽然有自己的品牌，但品牌的档次较低，品牌效应没有得到充分发挥，品牌产品对农业的带动和辐射作用不明显。真正在市场上叫得响的不多，没有“驰名品牌”。 3.品牌产品规模偏小。品牌产品加工能力低下，生产分散，规模较小，企业与基地、农户之间关系松散，对产业的带动性较弱。企业与产业之间比例失衡，出现有产业，无龙头；大产业，小龙头等现象。 4.农产品加工包装滞后。农产品大多集中于原材料、初加工、传统产业，初级产品比重大，加工企业规模小，加工精度和开发深度不够，产品大众化，产品不“特”，科技含量不高，制约了品牌建设。 三、对策思考 农产品品牌建设是一项系统工程，涉及到生产、研发、营销等多个环节，加强农产品品牌建设，必须合理品牌定位、树立品牌形象、调整品牌结构、弘扬品牌文化。 一要强化领导，转变观念，增强品牌创建意识。名牌企业、名牌产品在一定程度上决定一个地方的发展。我县作为一个农业大县，品牌建设相对滞后，直接影响了我县农产品的市场和竞争力，影响了农业增效、农民增收。加强品牌建设，创建名牌农产品，一是要转变传统农业生产经营观念。要通过多种途径、采取多种形式，切实转变干部群众的思想
农产品品牌建设实施方案 为加快推进我区农产品品牌建设，不断提升农产品产供销精细化、专业化水平，促进农业提质增效转型升级，根据《X市农产品品牌建设实施方案》（X政字〔X〕86号），结合我区实际，制定本方案。 一、总体要求 （一）指导思想 牢固树立创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，按照区委区政府“高点定位、走在前列”总体要求，以市场为导向，以创新为动力，以提高质量和效益为中心，紧紧围绕我市“齐民要术?上乘农品”的主题，深入挖掘我区农产品的核心价值和文化内涵；以塑造X 农产品整体品牌形象为引领，以培育区域企业品牌为主体，以构建品牌农产品营销体系为载体，建立我区农产品品牌建设推进机制，合力塑造“X产”农产品品牌。 （二）基本原则 以市场为导向，主动适应市场的多样化、个性化需求，进行有效的品牌定位、形象塑造和传播；以质量和效益为中心，不断提升品牌农产品质量，提升农产品品牌附加值和软实力；以企业为主体，通过商标注册、质量管理、品牌培育、文化挖掘和科技创新等手段，创建自主品牌，努力打造以品牌价值为核心的新型农业经营主体，通过政府引导，协同共建，加强政策扶持，强化市场监管，创造有利于培育
和发展品牌的社会环境，构建起“政府引导、部门联动、企业主体、专家指导、社会参与”的农产品品牌建设机制。 （三）目标任务 按照X市农产品品牌建设要求，建立起全区完善的农产品品牌培育、发展和保护体系，形成标准化生产、产业化经营、品牌化营销的现代农业新格局。 1、培育区域特色明显、市场知名度高、发展潜力大、带动能力强的农产品品牌。按照“区域公用品牌+企业产品品牌”的母子品牌模式开展全区农产品品牌培育工作。X-X年重点培育“X生物”、“X”面粉、“X”粮油三个企业品牌，X-X年重点培育“X”蔬菜、“X”果蔬、“X”水蜜桃、“X”牌飘香猪肉、“X”葡萄、“X”果蔬和“X”禽蛋等企业品牌。 鼓励申报X农产品知名品牌。按照品牌农产品评价标准，不断提升我区品牌农产品质量和知名度，完善生产、经营、推广体系建设，鼓励具有影响力的农产品品牌申报X农产品知名品牌。 建立实体店与网店相结合的品牌农产品营销体系。实施“互联网+品牌农产品”行动，依X品牌农产品网上X，着力培养一批农业电商龙头。支持我区新型经营主体入驻X品牌农产品展示展销中心；依托X品牌农产品O2O展销中心，作为宣传推介我区品牌农产品的窗口。 二、工作措施 （一）建立健全品牌农产品操作规程