华为公司国际营销策略探讨
摘要
随着通讯技术的发展，4G的逐渐普及，手机制造商之间的竞争越演越烈，企业的销售渠道对企业的成败起着关键性的作用。而且随着苏宁、国美等大型家电连锁店的加入，手机销售渠道也变得更加复杂了。华为公司手机起步于1998年，一直坚持走自主研发的道路，经过十余年的发展历程，已成为世界第六大的手机制造商。但是由于华为公司手机一直走的是运营商定制发展路线，这使得华为公司手机的营销渠道上存在着较大的问题，因此，有必要对其营销渠道进行研究。
本文将在有关营销渠道的理论研究的基础上，结合华为公司手机的营销渠道进行案例研究，本文会先研究华为公司手机以及其渠道的现状，再对其宏观环境以及行业竞争环境进行一个详细的分析之后，研究华为公司手机的营销渠道上存在的问题，然后再根据手机的渠道优化影响因素以及影响因素，提出优化华为公司手机的营销渠道对策。本文的研究结果对于华为公司手机的营销渠道优化有一定的帮助，而且也对于其他的手机制造商在构建起营销渠道或者渠道优化方面也可以起到一定的指导作用。
关键词：通讯行业，手机，营销渠道，渠道优化
目录
一、华为公司手机及其渠道现状 (1)
（一）华为公司简介 (1)
（二）华为公司手机营销渠道现状 (2)
1. 渠道结构 (2)
2.华为手机渠道政策 (3)
二、华为公司手机营销环境分析 (4)
(一) 华为公司手机营销的宏观环境分析 (4)
（二）华为公司手机行业竞争分析 (4)
1.现有竞争对手 (4)
2. 供应商的讨价还价能力 (5)
三、华为手机营销渠道存在的问题 (5)
（一）渠道结构单一 (5)
（二）产品定位与渠道结构不相符 (6)
（三）渠道管理薄弱 (6)
四、华为公司手机优化营销渠道的对策 (7)
(一)增强渠道结构的多样性 (7)
（二）使产品定位与渠道结构相符 (8)
（三）加强对传统销售渠道的管理 (8)
结论 (9)
参考文献 (9)
一、华为公司手机及其渠道现状
（一）华为公司简介
华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华为于1987年在中国深圳正式注册成立。
华为的产品和解决方案已经应用于全球170多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。
据了解，华为在2010年以218.21亿美元营业收入首次杀入《财富》世界500强榜单，排名为第397位。2011年以273.557亿美元年营业收入位居第352位。2012年，华为连续3年入选财富500强，以315.4亿美元名列351位。2013年，华为首超全球第一大电信设备商爱立信，排名第315位，爱立信排名第333位。2014年，华为排名由去年的第315位上升至285位。2015年华为排名相较2014年又有大幅提升，上升57位至228位。2016年，华为又提升了将近百名，位居第129位。2015年，评为新浪科技2014年度风云榜年度杰出企业。2016年，研究机构Millward Brown编制的BrandZ全球100个最具价值品牌排行榜中，华为从2015年的排名第70位上升到第50位。8月，全国工商联发布“2016中国民营企业500强”榜单，华为以3950.09亿元的年营业收入成为500强榜首。8月，华为在"2016中国企业500强"中排名第27位。
（二）华为公司手机营销渠道现状
为了发展渠道的需要，华为公司于2005年成立了渠道营销事业部，为了加大对海外市场的拓展，并适应国际经济形势的变化，华为公司开始重新调整海外市场的几大销售体系，将原有的3个营销事业部，扩展为6个。新扩展的六个营销事业部分别为：第一营销事业部，它是面向亚太、独联体和南亚市场的；第二个是面向非洲市场和中东的第二营销事业部；第三是面向中国市场的营销事业部；还有面向北美市场和欧洲的第四营销事业部；以及针对拉美的第五营销事业部；和单独面对印度市场的印度营销事业部。本部分对于华为公司手机营销渠道的现状主要从以下五个方面分别进行介绍。
1. 渠道结构
华为手机的销售渠道主要有三种，第一种是厂家直供运营商，然后再有运营商在其门店进行销售；第二种是厂家直供各大卖场；第三种是华为公司通过省总代理、地区代理供应给零售商。
如图2-2所示：
图2-2 华为公司手机营销渠道
资料来源：根据华为公司手机营销渠道情况制作
2.华为手机渠道政策
为了发展渠道的需要，华为公司于2005年成立了渠道营销事业部，专门用于管理企业的营销渠道，而华为的渠道政策主要有以下几点：
（1）以合作伙伴利益为中心
从2000年开始，在客户与合作伙伴的大力支持下，华为公司就在拓展系统设备的渠道销售方面做了很多的尝试和努力，华为公司一直坚持“以合作伙伴利益为中心，以满足客户需求为目的”的渠道建设原则，以华为公司具有领先优势的产品线为依托，以遍布全国各个省市的售后服务网络为服务支撑平台，以强大的研发投入和实力作为持续发展保障，为广大的行业用户、企业用户和个人用户提供更加专业化和个性化的解决方案，满足用户多层次、多角度的市场需求。
华为公司企业每一年的3月度会在深圳举行渠道年会，邀请总分销商、各类金银牌伙伴与系统集成商等全国渠道伙伴参加，今年“以诚相待、合作共赢”为主题的讨论会，以动员各渠道商一起努力创造更好的未来。
（2）绑定运营商，进行深度定制
长期以来，华为公司最主要的客户是电信运营商。从2002年开始，华为公司大规模进入手机终端市场，组建了遍及全国的手机销售渠道。对于对于中国电信的3G天翼手机、中国联通CDMA的手机、中国移动的4G手机，华为手机都是其重要的手机制造商，联通CDMA之前采用的预存话费送手机的模式，把大量的手机与卡号联系在一起，这曾经使得CDMA手机大热，而天翼手机大部分现在都市通过中国电信来进行销售的，而未来这三大家企业之间的竞争将会在“手机+服务”这种模式上展开，因此，在未来，手机制造商与运营商之间的关系将会直接决定了手机的销量，因此，需要加强和运营商之间的合作。
二、华为公司手机营销环境分析
(一) 华为公司手机营销的宏观环境分析
国家宏观经济的持续增长，表3-1是2000年至2009年的国内GDP生产总值表，从该表我们可以看得出来，中国的GDP从改革开放以来就一直处于高速增长的状态，在全球经济低迷的2008、2009年也能保持这高达8%的增长率，中国的未来也将会保持着较高的经济增长，而经济的高增长会带来各行各业的快速发展，也会给手机行业带来较好的发展前景。
我国有13亿人口，人口众多，特别是大城市中人多，人口密度大，是一个手机消费大国。截止2010年初已拥有手机用户7亿多人，成为世界最大的手机使用国，潜在消费者很多。当前，我国手机普及率与发达国家的50%相比还差的较远。而且，随着日益激烈的市场竞争活动，人们也在逐渐改变其工作方式，对信息传输速度的要求也越来越高，同时对电话以及手机的使用频率也越来越高，而这也将刺激人们的需求，对人们购买手机形成引导。这些都会促使手机行业的迅速发展。
（二）华为公司手机行业竞争分析
1.现有竞争对手
就国内手机目前所面临的竞争形势而言，华为手机的最大威胁主要来自于行业内现有竞争对手，包括国内外的知名品牌。
三星电子：三星电子自1992年中韩建交以后，开始进入中国市场，从2002年起，三星就开始加大在中国的投资与合作，仅用了一年的时间，三星电子在中国就突破了百亿的销售额，达到了中国一流的企业水平。三星拥有实力强大的生产、销售、研发、市场推广和售后服务队伍，并且三星不断转换市场营销战略，改变旧有的市场营销计划，三星将数字时代产品进行品牌区分，不是根据其的质量和功能，由此可见三星将坚持实施全球品牌传播战略，形成品牌效应。与此同时还开通了三星商城，不定期的进行一些促销活动，将价格进行一定的分层，使其能够适应不同消费能力的群众，从而开拓市场，提高市场的占有量，因此对华为手机市场造成一定的冲击。
iPhone：2007，iPhone的新一轮发布会以后，仅是在美国市场就占据了四分之一的份额，同时iPhone3G以后，苹果开始在全球范围内进行销售，据数据统计在2008年苹果在全球市场占有百分之十，随着新一轮的iphone3GS再次升级以后，在全国的份额占到了百分之十五，苹果不断上升的市场份额以及其不断更新换代iPhone4、iPhone4s，其未来发展潜力将不容小觑，并且加上我国运营商对iphone 的支持，原本靠营运商关系的华为公司必将受到影响，因此iphone必将成为华为手机不得不面临的强劲竞争对手。
2. 供应商的讨价还价能力
为了便于维修和服务，手机企业大多采用电子行业通用的元器件，随着手机行业的飞速发展，目前手机制造企业的上游供应企业也日益增加，一个几十人的工作室就可以为知名厂家品牌提供配件和外观设计。这些企业主要集中在珠三角及江浙地区，由于这些他们之间的竞争非常激烈，所以手机行业供方的议价能力也相应受到限制。而且手机零部件制造商前向一体化的可能性也不大。因此可以说是手机制造行业供应商的讨价还价能力相对较弱。
三、华为手机营销渠道存在的问题
（一）渠道结构单一
华为手机在渠道销售方面三种方式：第一种是通过运营商的定制销售，第二种则是通过专业手机连锁大卖场或者家电连锁卖场进行销售，第三种是通过省总代理或者地方代理把商品放到零售店进行销售。定制、代理以及直销这三种方式
是目前手机销售的主要方式，它们对于企业都同样重要。但是数据统计，华为手机自始至终坚持围绕电信运营商的销售模式，目前90%的出货量都是通过运营商定制这一渠道实现的。这可能是与华为公司的传统业务有关的，因为华为公司是以系统起家的，而华为公司利用他们与各大运营商之间的良好关系来进行定制手机销售，并且拿下了2009年中国电信1/4的手机出货量，也在中国联通上占领了大片的疆土，但是4G业务才刚刚开始起步，手机的占有率还比较低，要发展起来还需要一段时间。而且，随着社会的不断发展，消费者追求更加时尚、更加个性化的生活，而手机这个生活必备品则是彰显个性的必需品。而目前，手机的销售大部分都是通过社会渠道的，虽然随着4G的发展，手机定制对于运营商而言是实现差异化竞争的一种手段，但是就目前的情况而言，中国的消费者还没有完全转变这种观念，这不利于华为手机的销售。
不管华为手机采用的是哪一种定制模式，运营商都在一定程度上限制了厂家的生产、设计、研发能力的发挥，使得厂家成为运营商的附属品，成为运营商的OEM工厂。而且由于4G款式的类型推动4G业务的发展，因此运营商会在手机款式的类型多下功夫，例如中国移动、中国联通已经把诺基亚、摩托罗拉、三星等国际知名品牌手机纳入其TD-SCDMA标准下了，而且中国移动明确表示对iphone手机的兴趣，希望可以和iphone手机进行手机定制。4G手机的外挂及功能的特殊设置都会极大地影响消费者的选择，因此，运营商将会努力吸入更多的手机厂家，致力于生产更多款式的4G手机。华为手机在其中的定位是中低端手机，这会使得运营商在对华为手机下订单时的价格不高，不利于华为的利润。华为也表示在联通的某款CDMA手机的定制中，华为是在进行亏本经营。而且这种受制于运营商的销售方式不利于企业品牌的宣传，不利于企业的长远发展。而且随着3G业务的逐渐升级，华为手机如果不能在手机方面吸引一定的消费者，华为手机可能会遭到灭顶之灾。
（二）产品定位与渠道结构不相符
目前华为手机的定位在于较为低端，因此手机的渠道应该更加注重于社会营销渠道，但是华为手机受传统营销渠道的影响，它的主要手机销量在于运营商的定制，但是目前消费者对于手机的购买主要是通过社会渠道的，营业大厅销售的手机主要是通过话费送手机等方式进行的，这就制约了手机销量的上升，而且随着4G时代的来临，先进入到4G业务的手机用户在一定程度上是可以接收新事物的用户，而这些用户对于时尚较为敏感，手机不仅仅是一个通讯工具，更加是时
尚的代言产品，根据IDC发布的报告显示，苹果2008年iPhone去年的出货量达2510万部，同比增加82%，其中第四季度增长尤为明显，当季iPhone出货量达870万部，同比增加97.7%。而目前中国移动也在极力拉拢iphone手机加入
TD-SCDMA的阵型，而本来处于TD第一的Z手机，现在已经被三星、宇龙酷派、天宇这三大品牌挤出了三强，这就表明了华为手机的单独依赖运营商的策略是不完善的、是存在缺陷的。而它在中低端产品的华为手机渠道是与其产品定位不相符合的。
（三）渠道管理薄弱
渠道是产品进入市场的通道，渠道的通畅以及完备是企业产品销量的前提，而渠道的管理则是保证渠道通畅的基本条件，只要通畅以及完备的渠道才能保证产品能够展示在消费者的眼前。虽然华为手机的管理者一直都在强调中国国内市场的社会分销渠道是很重要的，但是他们一直都没有办法进入社会分销渠道，层层代理的毛病虽然很多，而且会让厂家无利可图，但是这始终是一个较大的销售渠道。而就目前的情况而言，华为手机未来的发展方向将会是加强与三大运营商的合作，利用4G业务兴起的这一个机会，迅速扩大其市场占有率，而对于其社会分销渠道，华为手机有缩小的倾向，华为手机倾向于自建渠道进行销售，华为公司管理者认为随着竞争的不断加剧，风险不断增加，许多本来应该由代理商、包销商和渠道过程中相关环节承担的责任和风险，由于竞争环境的恶化，现在大多也都由手机生产商承担，这使得手机生产商的风险越来越大。尽管他指出不会放弃传统营销渠道，但是在管理者的眼里，传统渠道已经称为华为手机的鸡肋。
四、华为公司手机优化营销渠道的对策
(一)增强渠道结构的多样性
使渠道结构的多样化，各运营商进行最直接有效的方式就是逐步放开手机的销售和采购，让社会经销渠道参与到移动通信的经营中来。因此华为手机应该完善在社会分销渠道方面的建设，增强与运营商之间的联系。但也要把原本集中在运营商上的渠道力量，逐步转移到社会分销的渠道中。把本来关注于4G导向的手机加业务的观念加以转变，改变原有简单依靠手机事业部销售建立的分销渠道，积极纳入社会分销渠道，从而使本来的单一销售渠道转变为多样的社会渠道。
华为手机应该顺应网络时代潮流，开辟网上销售的新渠道，在信息化时代，利用淘宝、天猫、京东等大型的网络销售平台面向整个网络进行销售，并对手机
进行一定的宣传造势，不断推出新的优惠价格，以及优惠套餐，利用一定的价格优势跟三星、iphone进行竞争。从而形成网络、现实多销售渠道共同并行的新局面，完善渠道结构。
（二）使产品定位与渠道结构相符
首先，我们清楚的要认识到华为手机在市场的定位属于中低端手机，因此华为手机需要改变依靠运营商的旧渠道，开拓面向社会销售渠道的新局面，首先可以建立其属于自己的一批市场专门店进行直接销售，特别是在一些较大的市场内，企业可以通过这些终端店面跟消费者进行直接的沟通，这使得企业可以更加贴近消费者，更加深入的了解消费者的需求。其次，华为手机目前虽然也有通过中亨、协亨等一些专业手机连锁店进行销售，但是大型的手机连锁店一般只在中大城市才有，而中大城市的手机拥有率比小城市要高，但是其与三星、苹果相比处于竞争劣势，因此，小城市的开发更加有利于企业市场的扩大，所以企业也可以通过进入一些地方性手机连锁店进行销售。再次，地方的百货商场、超市、IT商场的一些手机专卖店也是销售手机的渠道之一，这些地方虽然销量比不上专业手机连锁店，但是它的分布范围是最广泛的，通过这些小地方的销售，可以增加品牌的曝光率，使得企业品牌的知名度上升。通过小城市、小乡村的销售途径使华为手机获得一定的市场，并且与自身的产品定位相符。
（三）加强对传统销售渠道的管理
集中在一、二线市场争夺中的大都是一些大型家电卖场和大型的专业连锁店，而在地方，是由各地的中小型连锁以及当地商场和超市所表现出来的。但是在三线以下市场，显现优势的则是省包和地包，它们拥有了大批优秀经销商资源，同时华为手机，它的定位主要是中低端产品，所以为了能够快速打开并占领市场，就需要厂商大力加强与他们的合作关系。而有效的管理这些传统销售渠道，便可以促使销售商更具有动力的去销售产品，在具体实施方面可以作到以下几点：首先，应在省包和地包时，在各省和地区去精心的选择优质经销商，当地经销商的经营实力以及经营场地的大小都是非常重要的因素。经销商必须拥有专业化分销能力及队伍；能够直接控制众多销售终端；具有较高的商业诚信口碑。要对省包、地包实行利益捆绑政策，可以进一步吸收其中的优秀渠道商来作为公司股东，使渠道与厂商形成利益相关的关系，并与他们长期建立战略合作伙伴联盟。把优先包销新机型让绩效考评优秀的经销商来做。给他们更多的优惠政策和培训机会，使其得到更好的发展空间。
其次，要设计出一套激励机制来满足激励相容约束，首先是长远利益的激励，保证经销商能够稳中有赚。其次，经常性激励的理想选择就是额外报酬，一方面应尽力了解不同渠道中间商的不同需要和欲望，以便随时了解他们的机会成本和估计额外报酬的最低限度，一方面要制定科学的考核指标。
结论
中国手机的发展主要经过最早期的模拟手机时代，后来的GSM时代，到现在的3G时代。而在手机的发展空间上，调查显示中国还存在着较大的未挖掘的市场，而且随着手机的更新换代也会给制造商带来巨大的商机。而手机的发展趋势主要表现在以下几个方面：手机价格不断下降、手机行业走向整合、手机营销渠道走向变革，多元化并存、4G逐步成为主流。华为手机近年来一直处于高速的发展情况下，现在已经成为世界第六大手机制造商。它的营销渠道结构主要是由运营商定制、手机大卖场以及省包这三种方式，主要的渠道成员包括运营商、家电连锁卖场、专业手机连锁店、手机专卖店、其他的销售点，华为公司手机的渠道政策主要包括以合作伙伴利益为中心、绑定运营商，进行深度定制、大力建设分销线以及代理线这三个方面，如何加强华为手机的营销不断趋于国际化，从而提高华为手机销量，是本课题所研究的最终方向！
致谢
本论文在xx老师的悉心指导下完成的。老师渊博的专业知识、严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严于律己、宽以待人的崇高风范，朴实无法、平易近人的人格魅力对本人影响深远。不仅使本人树立了远大的学习目标、掌握了基本的研究方法，还使本人明白了许多为人处事的道理。本次论文从选题到完成，每一步都是在老师的悉心指导下完成的，倾注了老师大量的心血。在此，谨向老师表示崇高的敬意和衷心的感谢！在写论文的过程中，遇到了很多的问题，在老师的耐心指导下，问题都得以解决。所以在此，再次对老师道一声：老师，谢谢您！
在论文完成之际，我要特别感谢我的指导老师的热情关怀和悉心指导。在我撰写论文的过程中，指导老师倾注了大量的心血和汗水，无论是在论文的选题、构思和资料的收集方面，还是在论文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了指导老师悉心细致的教诲和无私的帮助，特别是他广博的学识、深厚的学术素养、严谨的治学精神和一丝不苟的工作作风使我终生受益，在此表示真诚地感谢和深深的谢意。在论文的写作过程中，也得到了许多同学的宝贵建议，同时还到许多在工作过程中许多同事的支持和帮助，在此一并致以诚挚的谢意。感谢所有关心、支持、帮助过我的良师益友。最后，向在百忙中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位专家表示衷心地感谢！
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