2013-2014年
中国纺织服装电子商务发展报告
One家企业合作社
（内部资料）
中国纺织工业联合会信息统计部
中国纺织工业联合会流通分会
二〇一四年五月
家纺企业合作社网站https://www.doczj.com/doc/9d16384651.html,
《2013-2014年中国纺织服装电子商务发展报告》
课题组
组长：夏令敏
副组长：翟燕驹
成员：朱国学沈明辉吴颖慧
赵媛媛薛丽娟
（按姓氏笔画排列）
撰稿人：朱国学沈明辉吴颖慧
咨询电话：010-********，85229304 Array电子邮件：minghui.shen@https://www.doczj.com/doc/9d16384651.html,
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目录
前言 (1)
第一章2013年中国纺织服装电子商务发展概况 (3)
一、纺织服装电子商务稳步发展 (3)
（一）行业电子商务交易额继续增长，对传统销售渠道影响加大 (3)
（二）企业间（B2B）电子商务依然是主体，发展潜力巨大 (5)
（三）跨境电子商务成为新热点 (6)
（四）电子商务成为创业和就业新引擎 (7)
二、企业多种形式应用电子商务，经营回归商务本质 (8)
（一）应用形式多样，第三方平台仍然是主要途径 (8)
（二）中小企业抱团开展网络分销成为热点 (9)
（三）应用成效显著，围绕品牌发展创新商业模式 (10)
（四）信息化建设成为企业电子商务应用取得成效的保障 (11)
（五）案例分析：红领的服装个性化定制模式 (11)
三、整合资源，优化电子商务应用环境 (13)
（一）出台扶持措施，引导传统企业应用电子商务 (14)
（二）加强市场诚信体系建设，营造电子商务信用环境 (14)
（三）整合多方资源，规范电子商务市场运作 (15)
（四）加快网络设施建设，完善区域电子商务应用基础 (15)
四、完善配套措施，加快电子商务公共服务建设 (15)
（一）加大培训力度，为企业电子商务应用提供保证 (16)
（二）加强仓储物流建设，提高电子商务服务效率 (16)
（三）推进电子商务产业园区建设，构建集约化发展平台 (17)
（四）案例分析：虎门服装电子商务产业带 (17)
第二章2013年服装家纺网络零售主要特征分析 (20)
一、2013年服装家纺网络零售总体发展情况 (20)
（一）服装家纺网络零售继续保持领先地位 (20)
（二）网络零售应用方式多元化发展 (22)
（三）网络零售对传统营销方式影响进一步加强 (23)
二、品牌化经营成为服装家纺网络零售发展趋势 (24)
（一）消费模式转变推动企业网络零售品牌化发展 (24)
（二）传统品牌网络零售影响力逐渐增强 (24)
（三）网络品牌不断夯实基础，发展势头不减 (25)
三、O2O模式、移动电子商务等创新方式成为新动力 (26)
（一）积极探索O2O模式，线上线下服务加快融合 (26)
（二）移动电子商务成为网络零售新增长点 (28)
（三）案例分析：服装品牌企业移动O2O的四种模式 (29)
第三章2013年纺织服装专业市场电子商务应用与服务分析 (34)
一、纺织服装专业市场电子商务应用总体情况 (34)
（一）电子商务交易额继续快速增长，对传统渠道的补充作用进一步加强 (34)
（二）电子商务渠道建设多样化，服务投入不断加强 (36)
（三）专业市场电子商务区域发展不均衡性拉大 (38)
二、纺织服装专业市场商户电子商务应用情况分析 (39)
（一）商户电子商务应用向产地型市场集中程度加强 (39)
（二）商户电子商务开展途径多元化，移动电子商务渐成热点 (41)
（三）商户电子商务应用成效显著提高 (42)
（四）公司化经营成为商户运作电子商务的方向 (43)
（五）电子商务应用趋于理性，品牌化、个性化成为趋势 (44)
三、纺织服装专业市场电子商务公共服务分析 (45)
（一）政府支持成为专业市场发展电子商务的有力保障 (45)
（二）加强专业化公共服务建设，提高电子商务服务能力 (46)
（三）人才培训与引进仍然是市场的重要任务 (49)
（四）案例分析：常熟中服电子商务产业园 (50)
第四章纺织服装电子商务存在的问题及发展建议 (52)
一、电子商务应用中存在的问题 (52)
（一）区域电子商务发展缺乏规划，环境尚需完善 (52)
（二）假冒伪劣、仿版侵权行为严重影响企业品牌形象 (52)
（三）电子商务应用成本推高，企业利润微薄 (53)
（四）仓储物流等电子商务公共服务建设滞后 (53)
（五）专业化人才匮乏制约企业电子商务发展 (54)
二、电子商务应用发展建议 (54)
（一）发挥政府引领作用，完善电子商务发展环境 (54)
（二）规范电子商务平台运营，降低推广费用 (55)
（三）做好仓储物流等电子商务公共服务，加快企业线上线下融合步伐 (55)
（四）强化专业人才培养 (56)
（五）建立数据联动机制，加强行业电子商务统计监测 (56)
（六）进一步推进企业两化融合进程，促进电子商务集成创新 (56)
（七）创新电子商务模式，内外贸相结合，回归商务本质 (57)
附录：纺织服装电子商务相关数据测算方法 (57)
中国纺织工业联合会信息统计部、流通分会2013-2014年中国纺织服装电子商务发展报告
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前言
据商务部统计，2013年中国电子商务交易总额达10.28万亿元，同比增长26.80%。其中，网络零售市场继续呈增长态势，市场交易规模达1.85万亿元，同比增长41.24%，占社会消费品零售总额的7.80%①；移动网络零售异军突起，发展迅猛，交易规模达1696.30亿元，同比增长168.35%②。艾瑞咨询预测，2014年中国电子商务市场交易规模将达12.55万亿元，网络零售市场交易规模将达2.42万亿元③。
2013年，纺织服装行业电子商务交易规模、产品品类和网站平台数量在中国电子商务发展中仍然处于领先地位，是区域产业和专业市场转型升级的重要推动力量。产业集群政府、专业市场等组织在人才培育和公共服务等方面继续加大投入，为企业电子商务应用营造了良好环境；企业更加注重电子商务应用成效，形成了品牌化发展、公司化经营、双线融合化运作、移动化应用等发展趋势。政府、企业、专业服
①中国人民共和国商务部.《中国电子商务报告（2013）》[R](2014-5-01)[2014-5-28]
②艾瑞咨询.《2014年中国电子商务行业年度监测报告》.[R/OL](2014-05-06)[2014-05-08]艾瑞咨询：https://www.doczj.com/doc/9d16384651.html,/2153.html.
③艾瑞咨询.《2014年中国电子商务行业年度监测报告》.[R/OL](2014-05-06)[2014-05-08]艾瑞咨询：https://www.doczj.com/doc/9d16384651.html,/2153.html.
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2 务机构三者共同运作、协调发展，促进行业电子商务应用质量进一步提升。
本报告对2013年中国纺织服装行业电子商务的总体发展状况、特点，服装家纺网络零售市场主要特征，以及纺织服装专业市场的电子商务应用情况做了较为全面的阐述和分析，希望为行业企业电子商务的应用和发展提供参考，引导纺织服装电子商务健康发展。
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第一章2013年中国纺织服装电子商务发展概况
2013年，是中国纺织服装电子商务稳步发展的一年，是提升服务、注重效益的一年，也是政府、平台和企业相互促进的一年。这一年里，政府和相关组织在电子商务环境营造、公共服务建设等方面进行了有力推进，取得了显著成效；电子商务服务商和应用企业紧紧围绕效益提升和品牌发展，不断创新，加快了线上线下服务融合的步伐。环境、服务、应用三位一体，协同发展，使纺织服装电子商务呈现出更加繁荣、健康的局面。
一、纺织服装电子商务稳步发展
（一）行业电子商务交易额继续增长，对传统销售渠道影响加大
根据测算，2013年纺织服装行业电子商务交易总额为2.38万亿元，同比增长28.65%，占全国电子商务交易总额的23.15%，继续保持领先地位（图1-1）。其中，纺织服装企业间（B2B）电子商务交易额为1.88万亿元，同比增长24.50%；服装家纺网络零售总额合计为4900亿元，同比增长47.15%，占全国网络零售总额的26.49%。预计2014年，纺织服装行业电子商务交易额将达2.85万亿元，其中，服装家纺网络零
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2013-2014年中国纺织服装电子商务发展报告
4 售总额将超过6500亿元。
图1-1 2011-2014年纺织服装行业电子商务交易额增长情况
资料来源：中纺联信息统计部、流通分会统计
统计数据显示，2013年全国3.86万户规模以上纺织服装企业主营业务收入达到6.38万亿元，纺织服装企业间（B2B ）电子商务交易总额与之相比为29.47%；1.7万户规模以上服装家纺企业主营业务收入2.19万亿元，服装家纺网络零售总额与之相比为22.37%，两个比例均比2012年小幅提高。另据对全国90家主营业务年收入2000万元以上纺织服装企业调查显示，其2013年电子商务交易额占据全年销售额的14.83%。以上数据表明电子商务对企业传统销售渠道的补充和替代作用进一步加强，电子商务成为现代企业市场营销的重要工具和全面提升信息化管理的新动力。
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（二）企业间（B2B）电子商务依然是主体，发展潜力巨大
纺织服装企业间（B2B）电子商务交易额占行业电子商务交易总额的79%，依然是行业电子商务发展的主体。其中表现突出是纺织原材料电子盘交易，濮院、盛泽等产业集群相继成立纺织原料电子商务交易机构，为当地企业原材料供应提供专业服务，受到企业欢迎，如盛泽东方丝绸市场纺织材料电子交易中心，2013年交易会员数达700人，交易额达250亿元。区域专业电子商务平台引领当地企业开展网络营销进一步加强，如绍兴柯桥网上轻纺城平台注册会员数为192万人，2013年平台交易额为59.38亿元，同比增长255%。中小纺织服装企业抱团上网，开展网络分销成为产业集群B2B电子商务应用热点。
但与2012年相比，纺织服装企业间（B2B）电子商务交易额增幅回落了近13个百分点，主要原因在于企业间（B2B）电子商务交易的复杂性，其中企业网络诚信、大宗票据支付以及线上线下渠道矛盾等问题尚未根本解决，影响了企业间（B2B）电子商务应用的进程。很多中小企业因为网络推广成本居高不下、人才缺乏等问题，放弃电子商务应用，也对网商数量和价格驱动型的电子商务交易额产生一定影响。
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6 随着国内主流电子商务平台服务模式由信息展示向交易模式的转变，企业间（B2B ）平台与零售平台间（B2C/C2C ）的商业链条的打通，以及第三方平台产业带、商圈等垂直频道的建立，为纺织服装中小企业网络分销提供了交易流畅、服务专业的新途径。产地垂直电子商务平台建设的加快和专门服务机构专业化服务水平的提高，不断提升了企业间（B2B ）电子商务的应用效率。商业模式转变、应用途径增加、服务能力提升，为企业间（B2B ）电子商务发展创造了巨大空间。
（三）跨境电子商务成为新热点
2013年，国内受到传统外贸疲软和内销不足的双重影响，电子商务发展有所放缓，但跨境电子商务发展依然迅猛。据艾瑞咨询发布的统计数据显示，2013年中国跨境电子商务交易额约为3.10万亿元，同比增长30%。纺织服装企业通过电子商务平台拓展境外市场势头不减，如阿里巴巴国际站服装类（男装、女装、童装、婚礼服等）供应商达7200多家，比2012年增长71.43%。
近年来，中国跨境电子商务已逐渐形成一条涵盖营销、支付、物流和金融服务的完整产业链，为企业发展跨境电子商务提供了良好的基础。商务部数据显示，目前我国跨境电
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子商务平台企业数量超过5000家①，知名平台包括eBay、阿里巴巴、亚马逊、敦煌网、义乌购等。这些电子商务平台加快了与国外市场的落地服务，如兰亭集势在目标国家建立了本地配送中心，为企业跨国物流节省更多的成本。深圳、杭州、厦门、重庆、南京、东莞、宁波、上海、合肥等地纷纷建设跨境电子商务产业园，吸引当地跨境电子商务企业入驻。
（四）电子商务成为创业和就业新引擎
网络经济和电子商务的快速发展，促使产业链不断延伸，产生了大量的新的职业，创造了大量的新的就业岗位，特别是为许多草根创业、就业者拓展了工作与发展的空间。
据测算，2013年纺织服装行业电子商务直接从业人员约300万，比2012年增加20万人。各产业集群和专业市场利用自身产业优势，把电子商务应用与大学生创业、残疾人创业有机结合，建设电子商务创业园或者孵化基地，加强培训，完善配套，为区域电子商务创业创造良好环境。
创业与电子商务结合，既为区域传统产业转型输送了专业人才，也培育了一批有创造性、富于挑战的网商队伍。
①中华人民共和国商务部.网络博览会开启办展新模式[EB/OL](2014-03-28)[2014-04-18].中华人民共和国
商务部网站：https://www.doczj.com/doc/9d16384651.html,/swb/searchList.jsp#.
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8 二、企业多种形式应用电子商务，经营回归商务本质
（一）应用形式多样，第三方平台仍然是主要途径
商品差异、认识程度不同和人才情况等因素，决定纺织服装企业采取何种形式应用电子商务（如表1-1）。许多知名品牌服装企业在天猫商城开设旗舰店，同时授权网络代理商在各大第三方平台开设专营店，实现全网覆盖，全网销售。不管采用何种应用形式，企业利用第三方交易平台应用电子商务仍然是主要途径。调查数据显示，2013年纺织服装专业市场商户电子商务应用途径超过70%选择淘宝、天猫、阿里巴巴和专业市场等第三方平台。
表1-1 企业应用电子商务形式 应用形式 电子盘交易 旗舰店
专营店 代运营 产业带 商圈 网络供货 商务模式 B2B B2B 分销
/B2C 直销 B2C 直销 B2B 分销/B2C 直销 B2B 分销 B2B 分销 B2B 分销
产品类型 纺织原材料、纱线 服装家纺
等成品、
面料、坯
布 服装家纺等成品 服装家纺等成品 服装家纺等成品 服装家纺等成品 服装家纺等成品
适用企业 原材料、纱线
供需规模较
大的企业 品牌知名度较高或者产品有
特色的企
业 网络营销经验丰富，规模较大的网商 有利用互联网营销意向，但没有人才队伍的企
业 原产地企业 专业市场商户 原产地企业，无互联网营销意向
网络优势 信息互通、价
格透明 传播品牌、打破
地域限制 集中品类、做大做强 投石问路、练兵 抱团清货、集中流量、打
造区域品抱团清货、集中流量、打造区域拓展销售渠道，也可成为供应链的前端（贴牌）
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牌品牌
交易形式会员制管理，
封闭交易
开放开放开放开放开放虚拟
服务特点专业化强、线
下服务种类
多、标准高自由经
营，可选
择性参加
平台活动
自由经
营，可选
择性参加
平台活动
自由经
营，可选
择性参加
平台活动
自发定期
集中开展
活动
自发定
期集中
开展活
动
数据包、代
发快递等线
下配合
平台类型大宗商品交
易平台第三方交
易平台、
自建平台
第三方交
易平台
第三方交
易平台
第三方交
易平台
第三方
交易平
台
传统市场交
易专区
典型平台无锡纺织材
料交易平台、
盛泽纺织材
料交易平台天猫商城
京东商城
红豆商城
白马市场
网上轻纺
城、绸都
网
天猫商城
京东商城
天猫商城
京东商城
阿里巴巴阿里巴
巴
叠石桥家纺
市场、杭州
意法服装
城、常熟新
茂“网店之
家”
资料来源：中纺联信息统计部、流通分会
（二）中小企业抱团开展网络分销成为热点
纺织服装行业中小企业占大多数，相同产业集聚同一区域，形成原产地特色产业。在政府和市场的组织下，这些中小企业抱团开拓网络市场，如加入阿里巴巴产业带，以“源头好货”开展网络分销。目前，阿里巴巴纺织服装产业带（商圈）涉及全国52个产业集群（专业市场），入驻中小企业60万家，其中纺织服装专业市场加入阿里巴巴产业带有20家，入驻企业达47782家。通过这种方式，企业既可以享受大平台流量的支持，也可以得到线下专业的电子商务辅导，最重要的是为下游网商提供了价廉物美的产品，市场前景更加广阔。
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10 （三）应用成效显著，围绕品牌发展创新商业模式
2013年，品牌企业和商家把电子商务作为发展战略和吸引客户、拉近客户关系的工具，无论是网络分销（B2B ），还是网络零售，精耕细作，大大提升了应用质量和效益。据统计，2012年纺织服装36家大中企业电子商务交易额平均为2106万元，2013年提高到3370万元，增长60%。专业市场商户的年均电子商务交易额也从2012年的210万元提高到2013年的285万元。
另一方面，统计数据显示，纺织服装企业年电子商务交易额差距很大，大部分在1000万元以下，5000万元以上的企业较少，交易额在1000万元到5000万元之间的企业遇到再发展瓶颈，交易额无法突破。受平台网络销售规则和消费习惯的影响，产品客单价不高，加之高企的推广费用，使大部分企业处于维持或者亏损状态。
目前，部分品牌企业认识到电子商务应该回到商务的本质，放弃之前的“低价刷量”模式，注重从品牌运营的角度开展网络销售。创新商务模式、寻找利润增长点成为企业电子商务应用的必然之路。跨境贸易、O2O 、网供网销、“小而美”等新模式正逐渐受到青睐。
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（四）信息化建设成为企业电子商务应用取得成效的保障
在电子商务应用取得较好成效的企业中，大部分都拥有良好的企业信息化应用作为保障，如进销存管理、生产管理、客户关系管理等，能够比较快速地组织生产、发货，应对客户需求。并且通过对网络客户数据的分析处理，能够迅速了解客户的需求，在短时间内设计生产出符合市场需要的产品。
例如，红豆商城全面实施在线渠道的统一管理，制定多渠道整合方案，建立一套高度自动化、集成化的电子商务管理系统。这套系统实现了对包括合作伙伴和渠道平台在内的信息化管理，提升了供应链的整体管理水平，降低了成本，提高了工作效率，为消费者提供了更加快捷、安全的服务。2013年，红豆电子商务交易额达4亿元。
（五）案例分析：红领的服装个性化定制模式
用十多年时间，投入几亿资金，青岛红领集团打造了目前全球独一无二的个性化定制平台——C2M平台。该平台拥有效率高、成本低、质量稳定等特点，完全改变了传统的B2B 大规模订单生产模式，无需试衣，7个工作日即可交付完全
符合用户需求的成品。过去只有少数人穿得起的“高大上”的贵族定制，通过这个平台变成了多数人付得起的大众定制。
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12 C2M 平台是Customer （消费者）直接面对Manufactory （制造商）的一种商业模式，在这样的模式中，彻底地取消了中间环节，被红领认为是一种终极的商业模式。C2M 平台实际上是一个系统思维，包括前台的市场拓展系统、后台保障系统以及中间的大客户系统。与传统商业模式相比，它是一个完整的价值链再造，无论是研发、制造、物流还是服务，都已经发生了根本性的转变。
C2M 平台包含20多个子系统，包括“客户交互系统”、“自主研发系统”、“供应链系统”、“智能配套、物流系统”、“全程计算机网络控制系统”等。该平台可以实现自动排单、自动裁剪、自动计算并整合板型等，完全解放了人工，并将交货周期、专用设备产能、线号、线色、个性化工艺等编程组合，以流水线生产模式制造个性化产品。而支撑着红领这种个性化定制工业化生产模式的是红领10多年时间积累的海量数据。
通过“客户交互系统”和“自主研发系统”，红领超越了简单的定制或半定制，真正实现了全定制，客户所有的个性化需求均可实现。客户可以完全自主设计，从而形成了“一人一款”的专属定制，而享有专利的量体方法保证了精确的尺寸。同时，工业化的生产具备了普通定制所不可能的价格
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优势。
全球个性化定制对供应链系统、研发设计系统、生产物流系统、客服系统的要求非常高，尤其需要快速的反应能力，所以整合内外部的资源成为红领经营的关键。通过整合面辅料供应商、设计师、物流配送企业、干洗店等资源，红领将打造一个模式工厂，以招募加盟工厂模式进行复制。这些加盟工厂，将免去市场开拓这一环节，享受红领的供应链以及高于传统企业一倍的利润，没有资金和货品积压，运营简单，从而实现的是“利润共享”。
目前，红领的C2M模式主要依靠欧洲、美国等地的代理商接受订单，再到青岛的工厂进行个性化定制，最后通过代理商配送给消费者。红领C2M顾客平台即将上线，届时将会直接面对消费者，真正实现无中介的直销模式。同时，红领还在建立“客户密码数据”，它将成为红领最核心的资源，包括客户姓名、联系方式、身高体重、饮食穿着、兴趣爱好、客户满意度等一系列数据，红领想做的不是一个人的一件衣服，而是他的终身服装。
三、整合资源，优化电子商务应用环境
电子商务成为纺织服装产业转型升级的助推器，各产业集群政府整合各种资源，打造良好的应用环境，为企业电子
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14 商务应用保驾护航。
（一）出台扶持措施，引导传统企业应用电子商务
企业电子商务应用初期需要大量的投入，许多产业集群政府出台优惠措施，如发展基金、财税优惠等，减少企业负担，鼓励企业应用电子商务。
例如，常熟市政府对电子商务发展有强劲带动作用的企业给予财政支持，符合标准的电子商务经营者给予一定比例的税收反哺；海门工业园区管委会出台政策，对入驻产业园区的电子商务类企业不仅从房租水电减免、工商注册手续简化、人才培训补贴等方面全力支持，并且实行税收“两免三减半”的政策奖励。
（二）加强市场诚信体系建设，营造电子商务信用环境 诚信经营是商务活动的基础，在电子商务应用中尤为重要。产业集群相关管理部门在区域电子商务应用中积极探寻各种方法，建立市场诚信体系，确保商品质量和企业规范经营，在网络前端做好保障工作。例如，常熟服装城借鉴线下市场商户信用评价体系，结合电子商务交易行为特色，建立了常熟服装城网络交易平台信用评价体系。
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（三）整合多方资源，规范电子商务市场运作
电子商务应用主体多种多样，如何规范运作，使区域电子商务发展健康稳定，是产业集群政府面临的课题。常熟服装城在整合各种资源促进区域电子商务发展过程中，有针对性地出台有力措施规范市场运作，起到了行业自律、规范发展的作用。如成立电子商务协会，在数据共享的基础上实现动态信息把握，加强了服装城线上市场运作的管理；同时，联合中国标准化研究院，参与电子商务产品信息描述标准的起草和先行先试工作，促进商户标准意识的提高。
（四）加快网络设施建设，完善区域电子商务应用基础许多产业集群工业园区和专业市场大力推进网络设施建设和区域信息化发展，提高互联网普及率，为企业电子商务应用奠定坚实基础。结合城镇化发展，专业市场和电子商务产业园等投入大量资金，做好宽带接入、局域网建设以及网络安全性建设，为企业提供了安全、稳定的电子商务应用环境。
四、完善配套措施，加快电子商务公共服务建设
产业集群和专业市场等加大资源整合力度，优化配套功能，初步构建了电子商务公共服务体系。该体系运用“政府
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16 推动、企业参与、市场运作”的管理机制，开放平台，多方合作，成立或引进电子商务专业服务机构，为区域企业电子商务应用提供专业化服务。
（一）加大培训力度，为企业电子商务应用提供保证 电子商务是一种新型的流通方式，正确的引导是产业集群和专业市场的重要责任。各地通过与专业培训机构合作，已经形成了良好的电子商务培训氛围。如，广东中山市沙溪镇把2013年定位为“电商学习年”，一共举办了18场电商培训活动。除了传统B2C 、B2B 电商培训外，针对企业需求设臵不同的培训内容，比如，针对生产加工企业培训“如何打造淘品牌”，针对外贸型企业举办“敦煌网与沙溪企业对接交流会”等。这些培训活动提高了全民电商认识，学电商、用电商，营造了良好的社会氛围和创业氛围。
（二）加强仓储物流建设，提高电子商务服务效率
电子商务应用中，物流配送是体验服务的关键环节之一，各地在这方面都加快了建设。例如，常熟市依托现有服饰特色产业，加大资源整合力度，一方面强化现有物流园的信息化建设，使其升级到能够为商户提供商品集散、运输、配送、仓储、信息处理、流通、加工等功能的公共服务平台；另一方面，与第三方物流机构合作，规范区域物流业务，促进管