内容摘要
在目前的营销研究领域里，对促销策略和消费者态度这两者的研究一直是热点，且具有重要的理论研究意义和实践指导作用。近年来，有关促销策略对消费者态度的影响方面的学术研究更是层出不穷。
本文主要根据消费者态度的结构理论，认为态度是由情感成分、行为成分和认知成分组成，以我国市场上最常用的两类促销策略为对象，通过实证研究发现他们对消费者态度的认知成分和行为成分的影响，并得出以下三个主要结论：一、价格类促销策略的主要作用在于增加销售量，即促使消费者比计划更早地完成购买，并购买更多数量的产品。二、非价格类促销的主要作用在于增进消费者对品牌的产品的了解程度，说服消费者使用产品或转换品牌。
三、解决消费者对产品的质量质疑，非价格类促销策略更具有说服力。
基于对以上结论的综合分析，本文针对性地提出了一些对策和建议。
关键词：消费者态度、促销策略、认知、行为意向
ABSTRACT
In the current field of marketing research， the research of marketing s trategies and consumer’s attitude has an important Significance to both theoretical research and practical guidance. In recent years, the academic researches on the impact of promotion strategies on consumer’s attitude are endless.
This paper was on the basis of the structure theory of consumer’s attitude, and considered that affective component, behavior component and cognitive component make up of consumer’s attitude. We chose two strategies that most commonly used to find their effects on behavior component and cognitive component through the empirical research. Here, we reached three major conclusions: First, the main function of price promotion is to increase sales, which prompted consumers to buy a larger number of products and completed an earlier purchase than planned. Second, non-price promotion is the primary role of marketing to promote consumer understanding of the brand's products better and persuading them to use the products or switch brands. Third, to solve the consumer’s suspicion of product’s quality, non-price promotion is more persuasive. Based on the comprehensive analysis of the above conclusions, the paper put forward some countermeasures and suggestions.
KEYWORDS：Promotion Strategy，Consumer Attitude，Cognition，Behavior
正文目录
第一章绪论 (1)
第一节研究背景 (1)
一、消费者态度的重要性 (1)
二、促销现状 (1)
第二节研究目的和意义 (2)
第二章文献综述 (3)
第一节消费者态度的形成与改变 (3)
一、消费者态度的基本概念 (3)
二、消费者态度的形成 (4)
三、消费者态度的改变 (5)
第二节促销的相关理论 (6)
一、促销的定义 (6)
二、促销的作用 (7)
三、与促销相关的态度行为关系理论 (7)
第三节促销策略对消费者态度的影响因素和路径分析 (8)
一、促销策略对消费者态度的影响因素 (8)
二、促销策略对消费者态度的影响路径 (9)
第三章研究内容与研究方法 (10)
第一节研究内容 (10)
第二节研究设计 (12)
一、研究总体设计 (12)
二、问卷设计 (13)
第三节数据分析方法 (14)
第四章数据分析 (15)
第一节数据基本情况 (15)
第二节不同促销策略对消费者态度不同层面的影响分析 (17)
第五章研究结论与建议 (20)
第一节研究结论 (20)
第二节对策和建议 (20)
第三节研究的局限性和未来的研究方向 (21)
一、研究的局限性 (22)
二、未来的研究方向 (22)
参考文献 (23)
致谢 ............................... 错误！未定义书签。附录 ............................... 错误！未定义书签。
第一章绪论
第一节研究背景
一、消费者态度的重要性
消费者在了解、接触和消费企业所提供的某种产品和某项服务的过程中，会对该企业本身和其产品、服务形成某种态度。这种态度不仅决定着消费者对企业和它所提供的产品、服务的看法和评价，而且还在很大程度上影响着消费者的购买行动。在当前的营销研究领域，消费者态度已经成为了一个重要的研究课题，对其的研究也已逐步深入，并取得了丰硕的研究成果，对社会实践起到了很大的指导作用（符国群，2004）。
二、促销现状
随着世界经济主体的高速发展，我国社会主义市场经济体制的确立和完善，商品经济得到了迅猛发展，已由以前的卖方市场转变为买方市场（邱志理，1994）。商品的种类日益丰富，流通渠道不断增多，电视、网络等媒体传播的信息越来越多，速度越来越快，从而使消费者拥有了更为成熟的选择能力和更为广阔的选择空间，加之交易形式的不断创新和发展，市场越来越繁荣。
随之而来的则是各行业内愈演愈烈的激烈竞争和角逐。身处买方市场的竞争激流中，生产企业和经营部门只有赢得消费者，才能抵抗巨大的竞争压力，赢得竞争中的生存和发展（韩睿，2005）。因此，企业纷纷采用各种促销手段来吸引顾客，扩充市场占有率，维护企业的生产发展，提高企业的经营效益。
我们可以发现很多成功的促销案例，他们产生了显著的成效，帮助企业打响了品牌，树立了形象，占有了一定的顾客基础，增加了销售量，获得了良好的经济效益。也有的企业因为成功的促销活动，让消费者改变了对其产品一直以来的消极态度，使企业重获新生，有了继续发展的生机。
随着消费者认识程度的不断提高，消费行为的逐渐成熟，消费习惯的日益个性化，消费者对一般重复性、单一化的促销活动不再“感冒”，根本不能引起他们的兴趣和注意，而一些企业盲目性地进行促销，目标不明确，不仅浪费了人力物力财力，也抓不住消费者的心。更有甚者，一些企业或商家的频繁性打折促销会让消费者联想到“产品卖不出去，质量差”，消费者也会因为在促
销中接触到负面消息而导致对该品牌或产品所持有的原先的积极态度转向质疑、甚至厌恶的消极态度，从而不再考虑选择该品牌或产品。
第二节研究目的和意义
我国社会主义商品经济日趋繁荣，全球市场竞争的不断加剧，企业的生产和经销部门的营销工作急需走上一条科学化的发展轨道。企业为能在竞争中赢得生存和发展，所进行的促销行为更加重视消费者的好恶需求，消费者的态度越来越受到关注和重视。由于消费者态度对消费者的购买行为有着巨大的影响和指导作用，因此了解消费者态度的形成与改变及其影响因素，就能从中洞悉影响消费者决策的若干要素，企业通过准确拿捏消费者的态度就能够掌握消费的动向，适时决策。
促销是企业迅速增进销售、扩大营业额、提高企业知名度等方面的有力武器。出于市场经济的自由开放发展和激烈竞争，企业在促销上的投入力度和重视程度也大大增加。为此，通过研究几类企业常用的典型促销策略，分析其对消费者态度产生何种影响，是如何产生的。掌握了这些信息，企业就可以在今后的经营中加以借鉴利用，趋利避害，有效开展促销活动，减少促销浪费，降低成本，同时也能尽量规避可能导致消费者产生消极态度的负面信息和手段，保障促销活动的成效，从而达到提高企业经营效益的最终目标。
综上，本文的主要研究目的即探索促销策略影响消费者态度发生改变的因素和特点，主要是针对促销策略对消费者态度的认知和行为成分的影响来分析，总结影响结果，为开展有效的促销实践提供借鉴。
第二章文献综述
第一节消费者态度的形成与改变
一、消费者态度的基本概念
(一) 消费者态度的定义
态度（Attitude）一词源于拉丁语，有着悠久的历史。关于态度的研究在社会心理学的发展中一直占据着核心内容的重要地位。态度塑造我们的社会知觉和社会行为(Robert. A. Baron，Byrne，1994)。
尽管态度具有着重要的研究意义，但是在过去的半个多世纪里，态度也为形成一个统一的定义。很多的学者从不同角度对态度下过定义。最早从事态度测量理论研究的心理学家L. L. Thurstone认为，态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。L. S. Wrightsman则将态度定义为“对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反应”。克雷奇和克拉茨菲尔德把态度理解为“一种和个人所处环境有关的动机、情绪、知觉和认识过程所组成的持久结构”。J. L. Freedman等人在其所著《社会心理学》一书中，将态度理解为一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久系统。态度一词发展至今，综合以上学者的各种定义特征，将态度理解为由情感、认知和行为所构成的持久系统，可能更能反映态度的本质。
所以，本文的研究所基于的消费者态度的定义是：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行为上的倾向。
(二) 消费者态度的结构与功能
目前，社会心理学界在态度结构的界定问题上己经普遍达成共识，即态度是由情感成分(affective component)、行为成分(behavior component)和认知成分(cognitive component)组成(C.I.HovlandM.J.Rosenbers1953)，如下图2-1所示。其中，情感成分是指个体对态对象的所有情绪和情感，包括正和负面的评价；认知成分是指个体对态度对象的想法，包括了解的事、掌握的知识和持有的信念等；行为成分是指个体对态度对象的行为向，这里说的行为倾向并不代表行为本身，而是做出行动前的思维倾向。态度的三要素使我们能够清晰、明确地了解态度的构成，并为态度的影响和改变提供了切入点。
图2-1 消费者态度的结构
随着研究的深入，态度结构研究的基础上人们进一步分析了态度的功能。消费者对产品、服务或企业形成的某种态度具有相对稳定性，使之不必对每一新事物或新的产品、新的营销手段都以新的方式作出解释和反应，有助于消费者更加有效地适应动态的购买环境，满足消费需求。现阶段，虽然学术界已经发展了不少关于态度功能的理论，但其中受到广泛关注的则数卡茨（D. Katz）的四功能说。卡茨认为，态度有四种基本的功能，即适应功能（Adjustment Function）、自我防御功能(Ego Defense Function)、知识或认识功能(Knowledge Function)、价值表现功能(Value-Express Function)。
二、消费者态度的形成
(一) 消费者态度的形成过程
凯尔曼根据自己的研究，于1961年提出了态度形成的“三阶段理论”，并被心理学界所认同。他认为一个人态度的形成经历了从“模仿或服从——同化——内化”的一个复杂过程，并不是一蹴而就的。但他同时有提出不是所有的人对所有事物的态度形成都完成了这一全部过程。有些人对某一事物的态度可能完成了整个过程，但对另一些态度或许只停留在服从或同化的阶段。在态度的形成过程中，有的时候态度到了同化阶段也还要经过多次的反复才能进入内化阶段，但是也有可能始终停留在某一阶段而徘徊不前。由此可见，消费者态度的形成是一个复杂、系统的过程。
(二) 消费者态度形成的影响因素
如前所述，消费者态度的形成是一个复杂、系统的过程，一个人态度的形成受社会环境、团体、家庭、同伴、个人素养等等因素的影响，当然消费者态度也不例外。我们可上述因素归纳为影响消费者态度形成的社会因素，除此之外，在营销的大环境中还有一系列的敏感性要素在影响着我们消费者态度的形成。
一个人很难自然而然地形成一定的态度，而态度的形成常常是在遇到一定的问题和感知到一定的环境信息的提示下才完成的（Fazio，Lenn，Effrein，1982-1983)。在日常生活中，广告起到了很好的提示效果。若要实现这一效果，就必须对广告信息进行加工，使得消费者对广告中的产品建立积极态度，而这一点对于营销传播来说，尤为重要(James M. Munch，Gregory W. Boller，John L. Swasy， 1993)。在当前的消费领域，层出不穷的各类促销手段也在不断冲击着我们的视觉、听觉和感觉，对消费者的提示效果绝不亚于广告，从某种程度上说，促销策略的影响力正在逐渐地扩大。
三、消费者态度的改变
消费者态度虽然具有相对持久和稳定的特点，但也并非不可改变。消费者态度的改变一般是在某一信息或意见的影响下发生的，从企业角度讲，又总是伴随着宣传、说服和劝导。消费者态度的改变包括两层含义：一是指态度强度的改变，二是指态度方向的改变。消费者由原来有点喜欢某种产品到现在非常喜欢该产品，则涉及态度强度的改变；而态度方向的改变则是由原来不喜欢某种产品到现在喜欢这种产品。两者是彼此关联和相互影响的，强度的变化存在着引起方向性改变的可能，而方向性改变中又包含着强度的变化。
霍夫兰德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式（如图2-2），这一模型对理解和分析消费者态度改变具有重要的借鉴和启发启发意义。
图2-2 态度改变的说服模式
上图描绘的模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。第一个部分是外部刺激，它包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境。第二个部分是目标靶，即信息接受者或企业试图说服的对象。第三个部分是中介过程，它是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等方面。第四个部分是劝说结果，即存在两种情况：一是改变原有的态度，接受信息传递者的劝说；一是对劝说予以抵制，维持原有态度。而在第二种结果下，信息接受者或目标靶可能采用各种方式对外部影响加以抵制，以维持自己原有的态度，常见的方法有贬损信源、歪曲信息、掩盖拒绝等。
第二节 促销的相关理论
一、 促销的定义
现有的市场营销学文献中，对促销尚缺乏一个被广泛接受的统一的定义。事实上，促销(Sales Promotion)包括除了广告、人员推销、公共关系、直接营销之外的所有促销性活动。为了对促销进行一个完整、科学的定义，我们需要识别出促销定义中的一些关键点Blattberg 与Neslin(1990)建议，对促销进行界定时，有五个主题需要体现：促销聚焦于行动，促销是营销活动，促销是为了对行为产生直接的影响，促销是为了影响消费者或者营销中介，促销是为了创造即时的销售或者让顾客现在就购买。
在其他营销学者的基础上，结合本文研究的目的，我们对促销给出如下定义：促销 (Sales Promotion)，是指企业通过提供各种短期性的刺激，直接影响消
外部刺激 目标靶 中介过程 结果
费者对产品或服务的价值感知和购买行为，从而促使消费者做出即时购买行动的一种营销活动。
二、促销的作用
市场营销学文献对促销可能带来的利益进行了大量的探讨。Chandon等人(2000)从促销为消费者提供的利益的角度，将促销利益分为实用性利益和享乐性利益两大类。实用性利益包括：金钱利益（促销可以帮助消费者省钱）；质量利益（促销可以让消费者以特定的价钱买到在其它情况下支付不起的更好质量的产品）；便利性利益（促销降低消费者搜索和决策的成本）。享乐性利益包括：价值表现利益（促销让消费者感觉到自己是一个好的、聪明的购物者，进而对个人价值进行再次肯定，有助于消费者更好地实现自我概念和个人价值的表现与提升）；探索性利益（促销通过提供多样性的、充满刺激的购物环境来满足消费者对信息和探索的需要）；娱乐利益（促销通常以消费者喜闻乐见的形式提供趣味性与美学价值）。
Raghubir等(2004)认为促销对消费者产生经济、信息和情绪这三方面上的影响：经济上的影响，从促销中获得的金钱或非金钱性收益，以及购买时间的减少和购买决策流程的简化等；信息上的影响，即把消费者未知的品牌或产品信息传播给消费者；情绪上的影响，消费者由于促销活动所传达出的信息而被唤起的某些感情和情绪。本文研究仅从促销对消费者行为的影响角度来看，Peattie与Peattie(1994)认为促销直接影响消费者改变购买时间、转换品牌、增加购买量、使用替代产品类型、增加对替代品的存储等行为。结合本文研究目的，这里所关注的促销利益主要聚焦于促销对消费者行为的影响，尤其是对消费者态度的影响，以及消费者从特定促销活动中感知到的利益价值。
三、与促销相关的态度行为关系理论
态度行为关系理论主要关注于如何把消费者对促销活动的感知及由此形成的态度转化为真实的购买行为。尽管态度行为关系理论有多种表述，但其基本的模型如图2-3(Blatthergan，Neslin，1990；Fishbein，Ajzen，1975)所示。根据态度——行为模型，消费者最终是否会做出因为促销活动而去购物的行为取决于利用促销购物的意愿，而利用促销购物的意愿又取决于两方面，一方面是对利用该促销进行购物的态度，这取决于消费者对利用该促销进行购物的后果判断；另一方面是主观行为规范，消费者对社会或他人对利用促销购物的行为规范信念和消费者对这些规范性信念遵循的动机决定了该主观行为规范。由此我
们可以发现，消费者态度的影响力处于行为决策的起点位置，因此，促销策略对消费者态度的良性影响和引导将在很大程度上促成购买行为。
图2-3 Fishbein—Ajzen态度一行为模型
第三节促销策略对消费者态度的影响因素和路径分析
一、促销策略对消费者态度的影响因素
如前所述，态度是一种内在的、稳定的心理状态，分析来看也就是态度中的认知、情感和行为倾向三者关系内在的稳定性，尤其是认知和情感，因为二者决定了行为倾向。所以，认知和情感要素的稳定性就决定了态度改变的复杂性和困难性。消费者态度也是如此，众多学者对于消费者态度的改变，特别是情感和认知要素的研究取得了许多重要研究成果(George，1972；James，Lutz，1975；Robert，1978；Sharon，Tina，1992；JohnKim，1998；Joel，Alllericus，2006)
其中Kalman(1972)的研究认为认知要素中的信念(acceptance)对消费者态度的形成和改变有着显著性影响；Lutz(1975)认为改变认知结构特别是其显著性信念水平能够有效地改变消费者的态度；Chris Janiszewski(1988)的实证表明，认知当中的先前意识(preconscious)对消费者态度的形成和改变有着显著影响；James，Gregory，John(1993)通过实证研究证明评价结构与消费者情感对消费者态度的形成和改变具有重要的影响，两者共同作用于消费者对产品的需求；
JohnKim(1998)的研究则认为情感要素在消费者态度形成和改变中的作用是决定性的，甚至忽略认知要素。
综合以上研究可以看出，改变消费者态度的落脚点就是改变消费者的认知、情感、行为倾向三者之间的动态关系，特别是认知和情感要素，两者构成了消费者态度的主干，同时也是理论界最为敏感的变量。通过影响和改变消费者的情感要素和认知要素来改变消费者态度是最为主要的途经和方法，也是研究消费者态度改变的核心和焦点。
二、促销策略对消费者态度的影响路径
在现代商业活动中，各种促销策略由于其促销目标的不同，因而发挥的作用和产生的影响不尽相同，进而对消费者的影响路劲也存在着差异。由此，有学者认为存在着三种态度影响层次（成雪娇，2008）：一是学习型层次，即认知——情感——行为，如超市常用的POP广告、现场演示、免费试用等促销手段，首先影响的是消费者态度中的认知成分，让消费者亲自体验产品，从而使其对产品的性能、质量等属性有一个更好的了解。二是情绪型层次，即情感——行为——认知，这种层次通常出现在赠品促销中，消费心理学表明，消费者在购物的过程中，心理上容易接受和希望接受超值的感觉，而赠品往往能带给他们这种超值的惊喜。三是低度介入层次，即行为——情感——认知。在多数情况下，当消费者参与到折价促销时，看得见的价格差会让消费者感受到更加实际的优惠，从而会直接形成购买行为倾向，如购买加速、购买加量等，进而会因为实惠而对该产品喜爱有加。
为此，在研究促销策略对消费者态度的影响路径时，需要区分对待各种促销策略不同的影响层次，这样才能根据企业所要达到的促销目标而选择最为合适的促销策略，有的放矢。
综上，介于目前学术界对消费者态度改变的已有研究和本人的现有研究水平和研究基础，本文着重研究促销策略对消费者态度的认知和行为成分的影响来探讨促销策略对消费者态度的影响。
第三章研究内容与研究方法
第一节研究内容
消费者态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行为上的倾向（符国群，2004）。ABC模型认为态度包括了三种要素：即情感(affects)、行为(behavior)和认知(cognition)。该模型假设：消费者是尽可能地系统处理或利用相关信息的合理的人，认为“消费者是充分思考以后行动的”。态度的这三种要素之间存在着不同的生效层次，分别是高度参与层次(生效次序为信念——评估——行为)、低度参与层次(生效次序为信念——行为——评估)和经验层次(生效次序为评估——行为——信念)。
关于态度的研究在社会心理学的发展中一直占据着核心内容的重要地位，现代的企业和商家对消费者的态度也越来越关注。那么，消费者的态度究竟有何重要意义呢？
消费者的态度不仅决定着消费者对企业和它所提供的产品、服务的看法和评价，而且还在很大程度上影响着消费者的购买行动。所谓“态度决定一切”，在日常的购买行为中，消费者何时何地以何种方式购买何种商品，受多种因素的共同影响，其中态度扮演着极其重要的影响角色。消费者的购买行为是一个从产生购买动机——形成购买意图——采取购买行为的连续过程，其中购买意图是导致实际购买行动并最终完成购买过程的关键步骤，而明确的购买意图来自于对商品和服务的积极态度和坚定信念。研究表明消费者的态度与购买意图、购买行为呈正相关关系，因此建立消费者积极的情感，保持消费者良好的态度，是企业赢得顾客的关键。
既然消费者态度有如此重要的营销意义，那么我们可以通过何种手段来改变消费者的态度，消费者态度的改变又受哪些因素的影响呢？
从上述文献研究来看，消费态度的改变过程中有很多的影响因素，从本文的研究角度出发着重来看，改变消费者态度的落脚点就是改变消费者的认知、情感、行为倾向三者之间的动态关系，通过影响和改变消费者的情感、认知和行为要素来改变消费者态度是最为主要的途经和方法，也是研究消费者态度改变的核心和焦点。
那么促销作为改变消费者态度的一种策略，对消费者态度的影响如何呢？
企业或商场根据营销需要主要的促销目标来制定促销策略组合决策。促销目标有多种类型，同样，促销策略也有多种类型。Yeshin(2006)认为促销策略包
括基于财务刺激的促销(例如：特价促销、优惠券促销、天天低价促销、最低价格促销、抵用券促销等)、基于产品的促销(例如：酬谢包装促销、免费礼品促销、免费产品试用促销等)、以及其他促销(例如：联合促销、抽奖促销、竞赛活动促销、顾客忠诚度计划等)。本文研究的促销策略主要是指消费者促销，针对商家最常用的几种促销策略，经过分析归纳，我们将其分为两大类，一是价格类促销，主要包括打折、降价、优惠券、购物赠礼等，这类价格促销方式主要通过改变商品的价格或是在价格一定的情况下增加额外的购买价值使得购买总值的增加等形式来影响消费者的认知和行为倾向。二是非价格类促销，主要包括免费试用、现场演示、POP广告等，这些促销策略首先通过影响消费者的认知，让消费者亲自体验产品，从而使其对产品的性能、质量等属性有一个更好的了解，进而转变为行为倾向，成功改变消费者的态度。
本文首先通过相关学术文献研究态度和态度改变的基本理论、消费者态度形成和改变的理论、促销的基本理论及与促销相关的态度行为关系理论。继而进行研究设计，开展问卷调查，收集相关数据，利用数据统计工具进行样本数据的统计与分析，总结研究结论，探索促销策略影响消费者态度发生改变的影响因素与技术路线，对促销实践提出对策和相关建议。最后分析本研究存在的不足之处，探索未来的研究方向。
综合上述研究思路，本文的框架结构如下图3-1所示：
图3-1 研究思路与论文框架
第二节研究设计
一、研究总体设计
(一) 促销策略选择
本文研究的促销策略主要是指消费者促销，针对商家最常用的几种促销策略，经过分析归纳，将促销策略分为两大类：一是价格类促销，主要包括打
折、降价、优惠券、购物赠礼等；二是非价格类促销，主要包括免费试用、现场演示、POP广告等，调查将针对这两大类促销策略展开。
(二) 调查背景选择
本次调查选择超市作为调查地点，一是因为超市是各类促销活动相对集中的地方，促销的形式尽管多样化，但是基本可归类为价格类和非价格类促销。二是因为超市人流量相对集中，有利于问卷的发放和调查。
本次调查选择一般消费品作为促销主体，主要是考虑到消费者对一般消费品的购买、决策行为过程相对简单，其他因素产生的干扰影响相对较小。
(三) 研究变量
本次研究中自变量是价格类促销策略和非价格类促销策略，各个自变量按照一定的标准进行系统界定，以做到有效区分，防止在研究过程中互为干扰，最终实现研究结果客观与准确。
研究中因变量是消费者的态度变化。为了保证因变量的测量准确，研究借鉴Shi等(2005)的测度量表，具体细分为两个层面，即认知和行为成分。认知包括：对产品的了解程度；对产品某一属性的关注程度；对产品质量的信任程度；品牌忠诚度；对促销交易价值的评价（指消费者从中获得的实惠）。行为包括：购买意向；购买加量；购买加速；购买总额增加等。
二、问卷设计
本文借鉴Shi等(2005)的测量题目，选择6点李克特量表，在调查问卷中测度两类促销策略对消费者态度中认知和行为成分的影响。李克特量表法又叫总和等级评定法，是由李克特（R. Likert）于1932年提出来的。李克特量表因操作简单，是目前应用地最广泛的态度测量方法之一。本次调查对象被要求针问卷的测度问题从6点李克特量表(Likert Scale)中选出自己的答案，其中1代表完全不同意，2代表非常不同意，3代表不同意，4代表同意，5代表非常同意，6代表完全同意。本次问卷调查选择6点李克特量表而不是5点或者7点李克特量表，主要是为了防止调查对象在回答问题时的中庸倾向的影响，是调查数据更有可比性。根据认知和行为倾向两个层面，其所对应的测量维度在问卷中具体对应的测度题如下图3-2所示，“XX”代表特定的促销策略。
图3-2 态度量表
第三节数据分析方法
本研究所有的数据借助SPSS13.O进行统计和分析，具体的数据分析方法主要包括：
1、描述性统计分析。即统计获取样本数据的均值、标准差、最大值、最小值等，通过分析了解量表的基础数据和各类别变量的分布情形。
2、独立样本t检验。通过对样本数据进行T检验，来推断两类不同的促销策略对消费者态度的认知成分和行为倾向的影响差异。
3、对各测量维度进行相关分析，寻找因素间的联系和影响。
第四章数据分析
第一节数据基本情况
本次调查的主要对象为杭州外海世纪联华超市的顾客，问卷共计发放110份，剔除无效问卷4份，取得有效样本106份，样本有效率达96.36%。
针对价格类促销和非价格类促销，利用SPSS软件分别对两个维度的样本数据进行描述性分析，结果如表4-1、表4-2、表4-3、表4-4所示。
表4-1 价格类促销对认知维度的影响的描述性统计分析
关注程度了解程度品牌忠诚质量怀疑交易评价
N 106 106 106 106 106
Minimum 1.00 1.00 3.00 3.00 1.00
Maximum 5.00 5.00 6.00 6.00 5.00
Mean 3.9717 3.3679 3.8491 4.1321 3.2925
Std.
.92022 .72145 .62932 .74419 1.07763 Deviation
表4-2 价格类促销对行为倾向维度的影响的描述性统计分析
产品试用品牌转换购买加速购买加量购买总额增加N 106 106 106 106 106 Minimum 1.00 1.00 1.00 1.00 3.00
Maximum 5.00 5.00 5.00 6.00 6.00
Mean 4.2075 4.2358 4.7358 4.6698 3.4717
Std.
.80139 .64071 .55724 .59716 .69292 Deviation
表4-3 非价格类促销策略对认知维度的影响的描述性统计分析
关注程度了解程度品牌忠诚质量怀疑交易评价
N 106 106 106 106 106
Minimum 2.00 4.00 3.00 2.00 3.00
Maximum 6.00 6.00 5.00 4.00 4.00
Mean 4.3585 5.4340 3.8868 2.9717 3.3113
Std.
1.43553 .90521 .74732 .59294 .46523
Deviation
表4-4 非价格类促销策略对行为倾向维度的影响的描述性统计分析
产品试用品牌转换购买加速购买加量购买总额增加N 106 106 106 106 106 Minimum 3.00 3.00 3.00 3.00 2.00
Maximum 5.00 5.00 5.00 4.00 4.00
Mean 4.2830 4.2830 4.0189 3.5283 3.3585
Std.
.56492 .56492 .60129 .50157 .63529 Deviation
由表4-1和4-3可看出，在认知这个层面上，价格类促销策略对其各个维度的影响得分都处于中等程度范围。其中对质量怀疑这一认知维度的影响得分最高（M=4.1321），而非价格类促销在这一维度上的得分恰恰是最低的（M=2.9717）。由此可说明目前的价格类促销策略在很大程度上不但没有唤起消费者的积极态度，相反使消费者对产品质量的信任度大大降低，而非价格类促销策略由于让消费者亲身参加了体验，所以消费者对其的产品质量有一个更加肯定的答案。
由表4-2和4-4可见，在行为倾向这个层面上，价格类促销和非价格类促销在购买总额增加这个维度上的得分都是最低的（M=3.4717；M=3.3585），且两者均值差异不大。同时我们可以看到，在价格类和非价格类促销策略的刺激下，行为倾向各维度的标准差波动相对比较小，说明行为倾向具有一定的稳定性。
结合上述四张表来看，我们可以发现，两类促销策略对消费者态度的认知和行为倾向层面的测验得分基本处于中等范围程度。除了非价格类促销策略对认知维度的产品了解程度（M=5.4340）和质量怀疑（M=2.9717）两者得分趋向明显。
综合以上4表，将数据汇总进行样本整体的描述性统计如下表4-5所示：表4-5 不同促销策略下各测度数据的描述性统计分析
价格类促销非价格类促销
N 10 10
Minimum 3.29 2.97
Maximum 4.74 5.43
Mean 3.9934 3.9434
Std.
.50646 .70647
Deviation
由上表我们可以发现，在价格类促销策略的刺激下，消费者态度的各测度维度的得分均高于非价格类促销策略，但是差距甚微，要区分出价格类促销策略和非价格促销策略对消费者态度的影响孰大孰小，目前还很难下一个准确的判断。
一、消费者促销的策略思想 1、动态调整，灵活运用：每种促销方式都具有各自的特点以及适用条件，它们的运用不是静态的，不同的产品、行业、市场阶段以及竞争形势中对促销战术的要求都是各不相同的，关键是要对市场状况进行透彻地了解，根据不同促销手段的特点安排适当的组合方式，从而使促销战术都能适应不同市场阶段的具体要求。 2、充分整合各种营销手段：促销是营销过程中的一个重要环节，但是在当前市场竞争日益激烈的形势下，单纯依靠促销是不可能建立竞争优势的，在大量的品牌冲击下，在杂乱的信息包围之中，必须要实施策略整合，将促销与广告、公关、事件等传播手段充分结合起来，在统一的策略指导下发挥一种合力，从而建立市场优势。研究表明，促销与广告、公关等形式的结合，其产生的促销力远远高于单一的促销。 3、参与简单，操作性强：成功的促销战术一定是消费者参与最广的形式，而要吸引大量消费者的参与，就必须简化一切程序，使消费者不费吹灰之力，在如今快节奏的社会中，消费者是没有心情对费事的活动感兴趣的；而对于执行来说，只有程序简单才便于控制，其操作性才强，运作才能到位，效果也就能得到保证。 4、促销主题富有创意：现在的促销活动丰富多彩，大量新颖的活动在吸引消费者参与的同时也提高了他们的要求，而且促销的手段也有限，关键是使促销活动具有独特的内涵，这就要求不仅要设计合适的促销形式，同时也要为每一次促销设计新颖的主题，提供恰当的利益，以吸引更多消费者的参与。 5、与品牌形象保持一致：促销以提高销售量为主，是一种短期战术，有一种看法认为促销会削弱品牌的价值，所以在运用促销战术时，一定要采取符合品牌形象的方式，至少不能与品牌内涵背道而驰，否则品牌价值的降低必将削弱企业的核心竞争力，影响到整体策略的达成。 二、扩大消费群体的促销战术 （一）新产品入市时让消费者接触到产品，可以迅速吸引消费群体的增长： 1、往往消费者对于新上市的产品都有着一种天然的抗拒心理，因为购买新产品会增加他们的购买成本，他们需要重新作出购买决策，要收集产品的有关信息，这些方面都会消耗消费者的精力和时间，而这就不如延续以往的购买习惯来得轻松。所以，新产品或进入新市场首先要解决的问题就是打消消费者的顾虑，而最有效的方法就是让他们能直接接触到产品，能够认知产品的特点和好处。 2、派送是让消费者接触新产品的一种好方法，也是新产品在入市时经常采用的战术，当年广州宝洁进入北京市场时，就向工矿企业派赠了10万份洗发水的样品，很快就打开了市场。派送的目的在于缩短消费者接触产品的时间，因为对消费者而言它无须付出代价，而消费者在短期内就可以对产品的功效有所体验，打消心理疑虑，以尽快产生购买行为。
90后消费行为的特征与营销策略 摘要：如今，90 后已经成为大学校园的主角,关于他们的话题也受到越来越多人的关注。90 后是伴随着互联网成长起来的一代，其特殊的成长环境使他们形成极具个性的消费心理，也使他们成为最具消费潜力的一代。 关注90 后现状，分析90 后消费行为特征，研究90 后营销策略得到了营销者的厚爱。本文采用问卷调查的方式获取第一手数据，在充分吸取前人的研究成果的基础上，系统分析了90 后的消费行为现状及特征，最后重点探讨了针对90 后的营销策略。 关键词： 90后；消费行为；营销策略 一、90后消费行为的现状 90 后群体目前年龄在 14 到 23 岁之间，这个年龄他们大部分是学生，他们正处于成长阶段。他们一方面要集中精力学习，背负沉重的升学压力，另一方面又要面对这个特殊时代带给他们的“无限诱惑”。他们对时尚元素的追逐，对高新产品的喜爱，都充满个性。他们乐于接受新鲜的能展现自己个性的事物。种种现象表明，对90后营销策略的研究有时新性和必要性。本文通过调查研究，希望初步地认知 90后的消费现状、消费行为特征以及营销策略。 本文选取了90后青海市地区的大学生，通过发放调查问卷，收集并统计数据，用SPSS软件进行数据整理分析。本次问卷调查共发放300份，收回问卷300份，有效问卷291份，有效问卷占97%，可以进行数据分析。 1.1 消费水平 随着经济的不断发展，人们的生活水平越来越高，家长给孩子们的投入越来越大，他们认为自己的孩子“不能输在起跑线上”，刚入大学，就给孩子配高端手机，配高配置电脑等。父母的供给成为90后大学生的主要经济来源，如图1-1所示： 图1-1 90后大学生主要经济来源 从图1-1中可以看出，被调查的对象中56.4%的生活费全部靠父母供给，38.8%的人大部分有父母供给，仅有2.7%的人靠奖学金、补助金和做兼职获取生活费。衡量90后消费水平的最好标准是每月花费的生活费。这个标准因家庭条件差异、地区差异、自身消费行为的差异为有所不同，如图1-2所示：
消费者节日促销活动方案 3.15促销活动方案一 一、手机卖场的促销方案：表演形式+文艺汇演+购机抽奖 马上就是一年一度的3.15消费者权益保护日了，为了提高我们市区专卖店形象和品牌，以及知名度，提高销售量。并且在即将来临的淡季进行销售量的提升，特此以3.15为主题设立一种促销方案，具体如下： 1：活动的时间：3.8-3.15，日期为一周。 2：活动的地点：市区，县区的手机卖场。 3：准备工作： 1) 卖场内需准备好促销的机型，价格标签，促销机的功能介绍。 2) 详细了解各厂家是否有促销活动，这样可以借用厂家促销的机型做为亮点，可以有效的降低成本; 3) 营业员以及促销员的 培训，对有针对性的机型进行特训，以增加活动期间的销量; 4) 宣传单页(a4)，促销dm单，店面外展版/喷绘(尺寸待定)，汽车促销宣传以及宣传词。 5) 卖场内的布置：吊旗悬挂，气拱门的安放，气球的布置，以及促销服装的准备，货源的准备等。 4：活动的内容： 1) 与卖场的老板协商，投入一部分资金进行礼品的购
买：手机挂绳，屏保，环保袋等，以此吸引路过的行人，以此增加人气。 2) 找当地的文艺团体进行一些提高人气的演出以此提高人气不旺时的补救工作，如：锣鼓齐鸣，本土舞蹈等，并且可以吸引更多的路人来参加我们的活动，并为开场进行人员的聚拢。 3) 准备一些很简单的关于3.8/3.15的问题及游戏，使消费者看到获得奖品的希望，从而调动顾客参与积极性; 4) 针对消费者心理及习惯，设计一档简单好玩的游戏：请活动现场的各位有兴趣参加的顾客进行写短信比赛，编写老婆，你辛苦了。发送至指定号码。以最短时间编写者为胜，并设置其奖品;或者在现场设置捅气球看纸条，并获得奖品的形式来调动顾客的积极性。 5) 举行店内购机抽奖活动：购机在500元以上者(含500)即可参加抽奖，具体奖品待定。 6) 团购机型，比如购买宝捷讯系列手机超过6部的团体，赠送饮水机一台，等 5：活动安排： 1) 鸣炮，民间文艺团体锣鼓齐鸣，开场舞蹈表演。 2) 司仪讲开场白并安排卖场经理致辞，活动开始。 3) 由模特展示本次活动的促销机型(模特需要各个年龄段都有，以此显示手机的多样性) 4) 现场的互动节目，并现场进行颁奖(奖品：手机)让消费者稳定心态。
6个打动消费者的营销策略 在市场营销及客户销售中，如何让客户顺从你的意愿呢?哪些心 理因素可以推动消费者达成你所期望的目标呢?心理学家罗伯特·B·西奥迪尼博士在《影响力》中为我们解释了隐藏在冲动地顺 从他人行为背后的6大原因。了解这些隐藏的心理因素可以帮助你 提升个人影响力，并且对于应对这种潜在的意识提高警惕性，如果 你是从事营销、销售工作的，那么这6大原理可能对你开展工作非 常有启发。 1、互惠原理 互惠这条原理说，要是人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报。经常会在看到超市里提供免费试吃后，很多人买下以前从未尝 试的食物，或者连基本的商品询问都免去。在客户邀请函中主动在 信中放一点小礼物，可能增加对方对自己品牌和个人的好感，增加 到会率。马路边，手拿吉它演唱的流浪者比毫无付出的乞讨者获得 更多捐款。这些都是互惠原理发挥得潜在影响力。 点评：中国有句俗话，吃了人家嘴软，拿了人家手短。我们从小被教育要懂得感恩，任何人都不希望别人说自己小气鬼。所以互惠 原理能用作获取他人顺从的有效策略，有些要求，要是没有亏欠感，本来是一定会遭到拒绝的;可靠着互惠原理，你很容易让别人点头答应。 2、承诺和一致原理 承诺和一致就是一种要与我们过去的言行保持一致的愿望深藏在我们的心中，一旦我们做出了某个决定，或确立了某个立场，就会 面对来自个人和外部的压力，迫使我们相应地改变以前的一些行为，以证明此前的决策是正确的。在生活中，这种例子数不胜数，如我 们在向朋友介绍一个自己感觉不错的品牌之后，可能变得更加忠于
这个品牌;对于自己选择要嫁的老公后，尽管吵架后友人训斥其不好，老婆还是会不自觉地去维护;对于选秀明星，我们经常在选定一位投 票之后，会一如既往的支持它等等。 点评：在我们的道德文化意识里，保持一致都是一种最具适应性、最受尊重的行为。前后不一通常被认为是一种不良的品行。所以， 尽管有时候虽然心里知道不对，但是在这种保持承诺与一致的力量 的驱动下，还是会坚持到底。市场营销者可以恰当利用这种心理， 获得消费者的认可。 3、社会认同原理 沃尔特·李普曼说，当大家都以相同的方式去思考时，没有谁会想得太认真。社会认同原理指出，我们进行是非判断的标准之一就 是看别人是怎么想的，尤其是我们要决定什么是正确的行为的时候，我们会把多数人都去做的事情看成是正确做法。 4、喜好原理 人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求，这就是喜好的原理。也就是中国古语所说的“投其所好”。一些相当可靠的、 能令人产生喜爱之情的因素有： 1)漂亮的外表。我们经常会下意识地把一些好的品质加到外表漂亮的人头上，像聪明、善良、诚实、机智等等; 2)相似性。我们喜欢那些与我们相似的人。不管他们是在观点上、个性上、背景上，还是生活方式上与我们相似，都会使我们对他们 产生好感。 3)称赞。当别人有求于我们时，他们奉承我们或是声称与我们相似，我们就会对这些人做出正面的评价。 4)接触与合作。我们对接触过的事物、熟悉的东西往往会更有好感，如此下意识地对它产生喜爱之情。
产品促销策略分析 产品促销策略分析篇1 产品促销策略是指为了促进产品的销售，针对消费者的消费行为、消费习惯而采取的促进产品快速实现从厂家到消费者手中转变的策略。在实际的市场终端操作中，产品促销的形式是多种多样的，不 同的产品采取的促销策略是不一样的，但万变不离其宗。在这里， 笔者结合自身的工作经历，将产品促销的类别进行了分门别类，并 逐一分析其优缺点，以期与大家共同探讨。在实际的市场操作中， 产品促销策略主要有以下十五种策略表现： 一、折价策略 折价策略是在产品促销中采取的最常见、也是最有效的促销策略。所谓折价，就是指厂商通过降低产品的售价，以优待消费者的方式 进行销售。这种促销策略一般是适用于刚刚上市，急需打开市场销 路或者博取消费者眼球和注意力的产品。 折价策略的方式主要有直接折价、附加赠送和套餐式折扣三种。 采取折价策略的优点非常明显，就是生效快、在短期内可以快速拉动销售，增加消费者的购买量，对消费者最具有冲击力和诱惑力，经销商很感兴趣，本企业的业务员也非常乐意。同时，采取折价策 略可以快速反应，令竞争对手措手不及，可以使自己处于比较主动 的竞争地位。 但采取折价策略的缺点也是非常明显的。主要表现在：不能解决根本的营销困境，只可能带来短期的销售提升，不能解决市场提升 的深层次问题;同时，产品价格的下降将导致企业利润的下降，而且，产品一旦下降，想要恢复到以前没有折价的水平，可能性非常小。 折价策略也会打击消费者对品牌的忠诚度;引发竞争对手的反击，容 易导致价格竞争，造成两败俱伤的结局，不利于企业和行业的长远 发展。
二、附送赠品策略 附送赠品策略是指消费者在购买产品的同时可以得到一份非本产品的赠送。这种促销策略可以适用于不同状况的产品。主要方式有 包装内赠品、包装上赠品和包装外赠品三种。 附送赠品策略可以创造产品的差异化，增强对消费者的吸引力; 可以细分市场，增加消费者尝试购买的几率;促使消费者增加产品的 使用频率，加速消费者对产品的重复购买;促进经销商推介产品的积 极性，实现产品的快速销售。 但采取附送赠品策略有时会取得相反的效果。赠品太差会打击品牌和销售。曾经有一家手机厂家，为了促进产品销售，采取购买手 机赠送电子收音机的促销策略，但是赠送的收音机质量太差，最终 不仅没有取得促销的效果，反而弄巧成拙，消费者因为厂家赠送的 收音机质量太差，不仅对这种促销活动毫不感冒，而且要求退回购 买的手机和款项，在消费者中造成了极坏的影响，厂家最后不得不 在失败中终止了这种促销活动。 三、退费策略 退费策略是指在消费者购买一定数量的商品后给予一定金额的退款。这种促销策略适用于新入市的品牌或者已有一定品牌的产品。 退费策略包括购买单一商品的退费策略、购买同一商品的退费优待、购买同一厂家的多种商品享受的退费优惠、联合退费优惠、升 级退费优惠等五种形式。所谓升级退费策略，是指购买得越多，折 合后的价格越便宜。如购买某品牌得化妆品，买3个套装返还10元，买5个套装返还20元。这种升级退费促销策略是厂家最常采用的促 销策略。 采用退费策略的优点表现在对品牌形象影响较小，不会引发同行之间的恶性竞争，可以刺激消费者再次购买和重复购买，培养消费 者对品牌的忠诚度，实现商品的快速销售。 但采取退费策略的缺点就是厂家需要牺牲自身的利润来换取产品的快速消化;同时，该种促销策略力度不可能太大，这样对潜在消费
. ;. 超市促销策略——促销意义和目的 2002-1-24 促销是指对既有和潜在顾客，运用各种积极的方式，吸引他们并进而刺激其购买需求，以增进超市各类商品的销售。主要包括人员销售、广告宣传及其他相关的促销活动，如外送服务、免费停车、优惠券的使用等。 超市的促销的目的一般可分为以下几种： 在一定的期间内，扩大营业额并提升毛利额； 稳定既有顾客并吸引新顾客，以提高来客数； 及时清理店内存货，加速资金运行回转； 和竞争对手相抗衡，以降低其各项活动开展后对本超市经营的影响。 企业在不同时期会有不同的促销活动的具体目的。促销目的不同，促销方式也不尽相同，例如为获得广泛的传播效果，宜利用广告促销方式：为获得长期效应，宜采取公共关系促销；为在短时期内击败竞争对手，宜采取低价促销方式。所以，在制定促销计划时，道德要明确具体的促销目的，这样才能有的放矢，事半功倍。 常用的超市促销目的有： 吸引顾客。超市可以通过促销活动达到吸引顾客的目的，例如，店主可以用某一商品的低价格吸引顾客到店，顺便购买其他正常价格的商品。从而打开商品销售的大门，而局限于让顾客购买促销的商品。 提升企业形象。例如，超市可以用有特色的广告或商品展示来对特定的商品进行促销。虽然超市促销的只是某种类型的商品，但顾客被活动吸引到店后，会全面地认识与感知店面的设计、清洁状况、服务等，从而影响着消费者对整个商店形象的印象。 及时清理店内存货。超市经常面临存货积压的状况，这时，可以通过促销来降低库存，以及时资金，加速回转达。为了减少库存通常会进行计划外的促销活动，降价清仓可以清除过多的库存。但有时也有必要策划除降价之外的清仓促销活动。 对抗竞争对手。在超级市场的经营中，由于超市数目的不断增加，竞争也日趋激烈，众多的经营者都加入了以促销来争取顾客的先烈中。一项新奇、实惠、有效的促销活动，会使消费者对该超市的商品购买愿望增强，从而打败竞争对手。
浅谈促销活动与消费心理的关系 今天我们城市开网络会议，我和我的兄弟姐妹们一起沟通关于聚宝后续活动的问题，和大家谈到了消费心理，最后我们定下了方案。说到这个消费心理，我今天就特别想说点什么。 大家都知道，心理学家他是研究人的心理的，研究对象是人，我觉得这个和我们做销售的有着异曲同工之道。这个世界上什么事情都可以计算的很准确，唯独人不能计算，因为人他有着不断变动的心理。而我们做的工作恰恰是如何把我们的产品让他人接受，首先当然就是心理上接受了。我很荣幸的在我们圣元效力了近7年，在销售第一线效力了近4年，做过的促销活动不计其数，往往很多事先制定好的活动方案总是要在活动过程中不断的修改，为啥呢，我们得迎合消费者的消费心理，心理在变，活动就得变，在这里我斗胆此浅谈一些关于促销活动和消费心理之 间的关系。 我们的衣食父母消费者在进行消费时必定表现出他自己当时的心理特征与心理活动。这种心 理大致分为这么几种： 1，随喜（引用一下鲁迅先生创的词），也就是大家都买，我也买（广告上说的，就像进饭 馆，哪家人多进哪家） 2，差异，看谁家的促销新颖，玩的就是和别人家的不一样 3，攀比，哪种产品知名度高，价格贵，买了后他感觉有面子。 4，实在消费，他会从性价比出发，结合促销力度，综合划算该买哪家产品 这些不同心理并不在人个体上差异，而是每一个消费者心中都不同程度地存在，产品能满足他某 一类的心理需求的时候，那么他就会购买。 我们做各种不同的促销目的是为了诱发他购买，而消费者购买是要有购买动机的。这类往往有两大类：理智和冲动。理智的消费者，往往会从经济适用，质量保证，售后服务等方面考虑购买哪种产品；冲动型消费者则往往在选购产品时被当时产品的促销力度所诱惑，而买了产品。 因此我们在做促销活动之前一定要充分掌握你所在片区消费者的整体消费心理，把握好大方向。市场整体上是有特定的消费群体的。比如在我进入公司的第一个片区，浙江义乌来说，这个县城的消费者基本上都是属于实在理智型消费的，城市有钱人贼多，但是消费相当的实在，你买婴儿粉送电饭锅之类的生活用品相当的好用，太子乐和明一就是靠这点东西发展的，特别是太子乐，做的相当的成功，都成为当地一霸了。而离义乌40分钟车程的我效力过的另外一个片区金华市区就完全不是这样的，这类城市消费者就比较喜欢攀比，价高，名气大的产品就是好卖，太子乐那套在这个片区就无法得到成效，而医务做的扎实（宣传的到位）的外资就做的相当的规模。 由此，促销方案制定绝对不能脱离消费者的消费心理。 随着时代的发展，消费者心理变换越来越快，而我们的促销活动就是要不断的修改，变动，随着不同消费心理，变换新的促销方案。这样才能在这个竞争异常激烈的年代打出一片属于自己 的天空。
消费者行为与营销策略分析 一、消费者行为的发展趋势 消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。事实上社会和时代最重要的变化不仅在于科技.在于消费者因科技而拥有更高的能力和知识。他们的行为正向 着以下几个方面发展: 首先,注重价值导向。由于消费水平的提高,消费者不仅考虑产品或服务的功能,还追求其附加价值。同时, 他们强调物有所值.不盲目地追求品牌和档次。其特征集中表现为“交叉购买”。其次. 信息索取趋于多、捷、便。互联网的运用和发展正逐步减少和消除因信息不对称和高 昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便。 ①消费者几乎足不出户便可以最快、最便、最便宜的方式.获得所需的大量资料。第三追求个性化、独特化。个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉。 ②目前许多消费者已进入明显的个性消费阶段过去那种“忠诚度同质化”的状况正逐步淡化。第四积极主动并更加内行和自信。由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会他 们不再被动地接受他人的观点和信息不再消极地购买和消费而要求参与、掌握主动权需要终极 关注以及被倾听。第五主张创新而不是单纯选择。不断发展的IT 技术及数字媒体给消费者建造了全新的创新舞台。他们不会仅满足于对现有产品或服务做出选择创新才是追求的永恒目标。 最后关注和重视社会利益。社会文明程度的不断提高使消费者在满足个体消费需求的同时更注 重保护生态环境防止污染节省及再利用资源。 二、消费动机 不管消费者行为如何的变化，只要知道其消费的动机，那么，就可以根据其动机制定营销策略。马斯络认为人的需求可分为五个层次，即生理需求、安全需求、爱和归属的需求、自尊的需求、自我实现的需求。上述五种需求是按从低到高层次组织起来的，只有当较低层次 的需求要得到某种程度的满足，较高层次的需求才会出现并出现要求得到满足。一个 人生理上的迫切需求得到满足后，才能去寻求其保障安全，也只有其基本安全需要得 到满足后，爱与归属的需求才会出现，并要求得到满足，以此类推。 但是， 马斯洛并没有说较低层次需求完全满足后，才会产生高一层次需求，而只是说，人的 各种需求存在高低顺序，或者各种同时出现的需要中存在优势需要。就一般情况而言，处
快速消费品促销策略分析——以康师傅方便面为例文献综 述 本科毕业设计(论文) 快速消费品促销策略分析 1 国外研究综述 国外对于促销的研究总的来说经历了4P,4C,4R三个递进式的阶段 4P理论美国营销学学者麦卡锡教授在二十世纪六十年代提出了4P营销组合即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足时产市场需求为目标。 美国营销专家劳特鹏教授在1990年提出4c理论，他以消费者需求为导向，重新设定了市场组合的四个要素:即消费者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)和沟通(Commiunication)。 21世纪伊始艾略特波登《4r营销》一书中提出4r理论以关系营销为核心，重在建立客户忠诚。他阐述了四个全新的营销组合要素即关联 (Relativity) 、反应(Reaction)关系(Relation)和回报(Retribution)。4R作为4P和4C综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。促销必须依据其特性，成为整合营销的有机组成部分，才能成为品牌形象、产品销售贡献最大的力量。也就是说，促销的整合是营销的新利器，是促销的最高境界。 2 国内研究综述国内对于促销的研究相对于国外来说是比较晚的，但是通过国内的学者的不断努力在促销领域的研究同样取得了一定的成果。 吴建安2007年在《市场营销学》定义到，促销是促进产品销售的总称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。
如图所示，一个促销活动的主体包括消费者，竞争者和合作者三种，三种主体对于促销活动的反应和采取的行动决定了一个促销活动的效果，下面我们就消费者，竞争者，合作者对于促销活动的反应进行分析，从而可以清楚的了解一个哪些因素影响了促销效果 消费者是促销活动的关键主体，消费者对于活动的反应决定了促销活动的成败得失，以下一些因素决定了消费者会做出什么样的反应： a) 选择合适的时间： 促销活动进行是否在合适的销售时段，以及促销活动的持续时间是重要的考虑因素。促销期太短，大部分消费者还没有得知活动信息;促销期太长，消费者对于活动积极性下降，边际效益递减，一般快速消费品的促销时间以半个月到一个月为宜。 b) 选择合适的地点： 活动场地选择和各个活动地点的分布决定是否恰当，是否人流密集处，例如某化妆品在某城市进行户外活动时选择的场地舞台对面就是自行车停放处，消费者根本无法停留，活动的效果可想而知，还有一种常见情况就是出于租金的考虑选择了人流量小的点，这其实也是对于促销资源的一种浪费。 c) 选择明确的目标对象： 促销活动必须有明确的目标对象，这样才能够有效集中资源，使活动投入产出比最大化，不分对象盲目促销是绝对错误的。 d) 具有充分的消费者吸引力： 一个活动的成败，对于消费者吸引力无疑是最关键的。对于一个具体的活动来说，促销力度，赠品/样品的选择和消费者参与的便利性是吸引消费者的决定性因素;促销力度一定要
适度，太大会对今后的销售产生不利影响，太小则缺乏吸引力;而赠品的选择必须有新意，还要符合品牌特性;规则设计应该尽量便于消费者参与，过于复杂，消费者感觉不便则会直接导致参与积极性降低，影响活动效果。 e) 提高消费者促销活动知晓度： 一个好的促销活动应该是消费者惯为了解的活动，目前促销活动组织中一个常见的错误是将促销资源的大部分投入到消费者奖励上，却忽视了对于活动本身的宣传，导致活动力度很大，而知晓活动正在进行的消费者不多，例如某品牌啤酒在进行买赠活动，但是在卖场内外没有相应的DM邮报，活动海报和堆头，包装上没有说明，没有场内导购，更没有任何媒介宣传，仅仅是货架上的一张货架贴，难于引起消费者的注意，活动效果也就很有限了。 另一种常见错误是在宣传中对于活动规则解释不清甚至误导，消费者有被愚弄的感觉，对活动报不信任态度，后果可想而知。 f) 提供非价格性的消费者利益点： 大部分消费者促销活动沦为单纯的价格促销的原因就在于在促销设计及宣传中知识单纯的向消费者强调了价格因素，缺乏对于产品利益和品牌利益的宣传，从而将消费者的品牌取向误导至价格上，严重的影响了品牌形象，促销现场传达的应该是“合算的”而不应该是“便宜的”。 竞争者对于促销活动的反应影响着活动的进行，以下因素也就显得非常重要： a) 针对竞争者弱点设计： 促销活动的主题设计最好能够针对竞争者的弱点，至少不能与竞争对手重合。当然在进行宣传时不能违反有关法律规定，甚至进行恶意诋毁，那可就是偷鸡不成蚀把米了。 b) 预先评估竞争者可能的反应： 促销活动开展后竞争者必然会有某种形式的反应，提前做好准备才能防患于未然，保证活动的顺利进行 ·合作者，包括企业内外部的合作者，如企业内部门，代理机构，中间商，零售终端等是活动执行的主体，他们的行为决定着活动本身能否顺利进行，以下一些因素也就直接影响了活动的质量： a) 制定清晰的活动目标： 任何一个促销活动都应该有清晰的目标，常见的目标包括销量，试用率，覆盖率等，一个清晰的目标可以用来在活动进行中为执行者指出明确的方向，并用来判断进展情况，以便对于活动进程进行控制和修改。
基于消费者行为的品牌营销策略研究 摘要：本文以手机为例对基于消费者行为的品牌营销策略进行研究，主要包括四个部分：消费者行为和品牌营销概述；影响手机消费者行为的因素分析；品牌营销与消费者行为的关系；基于消费者行为的品牌营销策略。 关键词：消费者；品牌营销；策略 如今的手机市场可以说是百家争鸣，国外的品牌、国内的品牌在手机行业展开白热化的竞争，如何能够在竞争中脱颖而出，取得竞争优势是每一个手机品牌的战略重点和中心。本文试图以手机行业为例进行基于消费者行为的品牌营销策略的研究。 一、消费者行为及品牌营销概述 （一）消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品及产品在用完之后是如何处置的。因为消费者的消费体验、消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。 （二）品牌营销 品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级
的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认可这个产品，投资商选择合作伙伴时认可这个企业。 著名品牌营销专家翁向东曾说过：“品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。” 二、影响手机消费者行为的因素分析 （一）社会文化因素 社会文化因素包括社会阶层和文化因素及相关群体对手机购买行为 的影响。例如，消费者购买行为会受群体参照度的影响，家人和朋友的建议对于消费者的购买决策很重要，另外一些偶像剧中出现的手机也成为一部分粉丝追捧的对象。 （二）个人因素 个人因素主要包括消费者的年龄、性别、职业、个性、收入等因素。但是，这也不是绝对的，有些收入并不高的消费者可能会因为面子或个人喜好等因素背离其自身的经济能力从而做出高出消费水平的购买决策。 （三）心理因素 从购买动机上来看，马斯洛的需要层次理论可以用于手机购买者行为的动机分析。马斯洛把人的需要由低到高分成五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我实现的需要。具体的动机有求实、求名、求美、求新、从众、攀比等。 （四）市场因素
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/9d15695680.html, 价格折扣对促销效果影响分析 作者：王姝婕 来源：《现代商贸工业》2016年第31期 摘要：商品打折或优惠是促销活动的一种常见手段，但这种促销受到商品价格和优惠幅 度的综合影响。以往研究结果也表明，促销结果主要表现在三个方面：沟通效果、销售效果和促销效果。在此基础上深入分析商品的价格折扣在这三个方面的具体影响，不仅可以对大众的消费心理有更多的了解，也为商家改善促销方式提供一定的理论基础。 关键词：价格折扣；沟通效果；销售效果；促销效果 中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/https://www.doczj.com/doc/9d15695680.html,ki.16723198.2016.31.027 打折是商家促销的主要手段。每逢节假日或者店庆，商场里随处可见“买300元减50元”、“八折优惠”、“折后满500元再减50元”等字样。市场是，价格折扣通常通过两种方式呈现，一种是基于金额的价格折扣，另一种是基于百分比的价格折扣。不同的价格折扣呈现方式对消费者的影响有所不同，消费者对价格折扣的认知不同将直接影响消费者购买意愿，而对购买意愿的研究决定着商家采取何种价格折扣方式。那么这些商促销活动的效果怎样？促销的效果受到哪些因素的影响等，这些都是本文所重点讨论的问题。 1 价格折扣呈现形式 在生活中，消费者很容易被商场的折扣吸引。认真观察不难发现，商家常见的折扣方式有两种：比如说服装卖场的“买300元减50元”或者“五折优惠”，即，折扣方式可分为基于金额 或者基于百分比。但无论是哪种形式，其目的都是降低商品价格，让消费者感受到商品的优惠，从而影响消费者的认知，达到促销目的。 1.1 基于金额的价格折扣 基于金额的价格折扣方式是最常见也最易于让消费者接受的价格折扣呈现方式。其通常变现为对原定商品价格的减少，通俗易懂，很易于绝大多数消费者接受。这种价格折扣方式常见于金额较小的商品种类或者较为大众化的商品销售场所。基于金额的价格折扣正向影响消费者感知节省，价格折扣的变异幅度负向影响消费者的感知节省。可以理解为，有价格折扣的商品与没有价格折扣的商品对比，消费者会更倾向于有价格折扣的商品，同时，有价格折扣的商品之间对比，其折扣幅度越大即原价与折扣价之间的差距越大，消费者的感知节省越低，反之原价与折扣价之间的差距越小，消费者的感知节省则越高。这就出现了许多商家为提高消费者感
“双十一”电商促销行为对消费者的影响的调查分析报告 一调查背景 随着互联网的普及，手机移动端在人们的生活中扮演者着越来越重要的角色，网购已经和我们的生活密不可分，电商经济现已发展得如火如荼。而作为主要支持者的电商平台，都想在一年一度的“双十一”这天把购物狂欢推向高潮，因此各大电商平台纷纷推出一系列措施和开展一系列活动，想为双十一这天造势，而经过了七年的“双十一”购物狂欢节，究竟在人们的生活中产生了什么样的影响，对未来的狂欢活动，电商平台又该如何操作，这和人们的感受息息相关。了解消费者的心理是电商开展一系列活动的重要依据。 二问卷的发放与回收 此次问卷一共设计了15道题目，分别从基本信息，网购情况，对双十一活动的参与程度以及感受这四个方面设计了题目。发放了64分，回收了40分，回收率为62%。 一、数据分析 1 性别比例
在被调查人中，男性占比30%，女性占比70%. 2 平时是否网购比例 在是否网购的调查中，由87.5%都有过网购经历，说明网购已经成为购物的一种重要方式。 3 消费者选择电商平台的偏好 在所有的购物平台中，人们选择淘宝最为最常用的网购平台，其次是天猫，京东。 4 双十一被消费者了解的方式
大多数人们是通过网络这种方式了解到“双十一”活动的，占比高达77.5%，其次是电视，最不被人们熟知的是报纸杂志这种方式，仅占到20%。 5 消费者在双十一购物遇到的问题 在双十一购物遇到的问题中，物流和发货慢成为阻碍消费者在当天购物的最主要因素，比例达到了55%，其次是先降价后涨价的欺骗行为，比例达到了50%。 6 消费者认为双十一存在的问题
营销促进计划的目标是：鼓励消费者更多的使用佰伦世家商品和促其大量购买；争取未使用过家居服的消费者试用并对品牌产生亲近感；吸引竞争品牌的使用者消费我司产品。根据消费者促销的各种形式，结合以上三方面目标，制定如下方案，以供终端商在销售时进行参考。 营销促进方案（需区分价格促销和增加价值促销根据不同时间段执行） 须注意：任何销售促进活动都必须有主题，没有主题的销售促进活动将会 被消费者视为清仓甩卖类型的活动，将对品牌产生直接深刻的影响。 １、服装店促销方案大全之现金折扣 解释：打折是在营销促进活动中运用最多的手段，现金折扣在实际运用中更多的是购买前让消费者知道产品所能产生的折让。而在购买过程后提供的折扣更能吸引消费者的心理，加强消费者对品牌的亲近感。 方案一：在终端公示并直接在购买时体现现金折扣，例店庆七折特价。 方案二：不在终端公示而在消费者产生购买意向后给予意外的现金折扣。 方案三：将产品分为形像款，主销款，促销款三种类型。只对促销款开辟专区进行现金折扣活动，以避免大范围的损害品牌形像。 方案四：举办“一季一次，特价销售”季末销售活动，通过一年两次的主题打折活动，给予消费者以大品牌季末打折可以占到便宜的感受而非清仓抛售这样的感觉。 ２、服装店促销方案大全之试用样品/免费试用 解释：试用样品/免费试用这一形式更多的目的是为了让没穿用过家居服或对本品牌不曾有过了解的消费者进行尝试性使用，并通过尝试性使用成为常顾客。此活动的另外一个目的是增强品牌的公信力。 方案一：以“新家居、新生活、新享受”为主题提前公示在约定好的某一天限定数量消费者（如当天前100名）交等值零售价格获得佰伦世家约定款家居服一套试穿，试穿期（如一周）末不满意者无条件退货。 方案二：在某个特别节日（如教师节）针对适应我产品消费的某类特别目标消费群体（如大学女教师）推出的主题活动（如尊师重教），前十名给予免费赠送。并提附加要求（可被宣传）在随后的品牌宣传中加以运用。 方案三：以“谁是最窈窕的美丽女人”为主题进行特别消费者寻找。在终端陈列特别制作的腰细身高的家居服形像产品，进行消费者试穿。在约定的日子集中前期合适的入围者评选出最优胜者，除送给其此件产品外，另外免费供应其在身材未发生变化前的所有家居服（每季一套）。 ３、服装店促销方案大全之优惠券 优惠券促销的目的包括了销售促进的三大目标，和现金折扣有所区别的是，它能更多的吸引没有计划购买家居服饰的消费者寻找到确定活动的终端进行消费。
北京外国语大学网络教育学院 经管专业毕业设计（论文） 消费者行为和营销策略 姓名： 学号： 专业： 指导老师： 论文提交日期： 北京外国语大学网络教育学院
消费者行为和营销策略 学士学位论文诚信声明 本人郑重声明：所呈交的学士学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。论文所涉及的项目为本人亲自负责或者参与实施的项目。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。本人完全了解本声明的法律结果由本人承担。 学士学位论文作者签名: 日期：年月日
目录 目录 ............................................................. I 插图索引 ......................................................... II 摘要 (3) Abstract (4) 第1章绪论 (5) 1.1 研究背景 (5) 1.2 研究的目的和意义 (5) 1.3 国内外研究现状 (5) 1.4 研究内容 (5) 第2章消费者行为的理论基础及波司登公司 (6) 2.1 消费者行为概念 (6) 2.2 4c理论 (6) 2.3 波斯登公司简介 (7) 2.4 消费者行为分析 (7) 2.4.1更加关注购物体验 (7) 2.4.2更加关注服装品牌 (7) 2.4.3原创定制更受欢迎 (8) 第3章针对消费者行为波司登公司营销存在的问题 (9) 3.1 品牌定位不准确 (9) 3.2 价格与产品品质不符 (9) 3.3不能满足消费者的个性化需求 (9) 3.4门店经营状况差，利润下降 (10) 第4章波斯登公司针对于消费者行为的营销对策 (11) 4.1 明确品牌定位 (11) 4.2 提高服装质量增强客户体验 (11) 4.3 增加创新力度走差异化路线 (11) 4.4 线上线下集合，多种销售渠道并举 (12) 结论 (13) 参考文献 (15) 致谢 (16)
不同产品促销策略的优缺点分析 产品促销策略是指为了促进产品的销售，针对消费者的消费行为、消费习惯而采取的促进产品快速实现从厂家到消费者手中转变的策略。 在实际的市场终端操作中，产品促销的形式是多种多样的，不同的产品采取的促销策略是不一样的，但万变不离其宗。在这里，笔者结合自身的工作经历，将产品促销的类别进行了分门别类，并逐一分析其优缺点，以期与大家共同探讨。 在实际的市场操作中，产品促销策略主要有以下十五种策略表现： 一、折价策略 折价策略是在产品促销中采取的最常见、也是最有效的促销策略。所谓折价，就是指厂商通过降低产品的售价，以优待消费者的方式进行销售。这种促销策略一般是适用于刚刚上市，急需打开市场销路或者博取消费者眼球和注意力的产品。 折价策略的方式主要有直接折价、附加赠送和套餐式折扣三种。 采取折价策略的优点非常明显，就是生效快、在短期内可以快速拉动销售，增加消费者的购买量，对消费者最具有冲击力和诱惑力，经销商很感兴趣，本企业的业务员也非常乐意。同时，采取折价策略可以快速反应，令竞
争对手措手不及，可以使自己处于比较主动的竞争地位。 但采取折价策略的缺点也是非常明显的。主要表现在：不能解决根本的营销困境，只可能带来短期的销售提升，不能解决市场提升的深层次问题；同时，产品价格的下降将导致企业利润的下降，而且，产品一旦下降，想要恢复到以前没有折价的水平，可能性非常小。折价策略也会打击消费者对品牌的忠诚度；引发竞争对手的反击，容易导致价格竞争，造成两败俱伤的结局，不利于企业和行业的长远发展。 附送赠品策略是指消费者在购买产品的同时可以得到一份非本产品的赠送。这种促销策略可以适用于不同状况的产品。主要方式有包装内赠品、包装上赠品和包装外赠品三种。 附送赠品策略可以创造产品的差异化，增强对消费者的吸引力；可以细分市场，增加消费者尝试购买的几率；促使消费者增加产品的使用频率，加速消费者对产品的重复购买；促进经销商推介产品的积极性，实现产品的快速销售。 但采取附送赠品策略有时会取得相反的效果。赠品太差会打击品牌和销售。曾经有一家手机厂家，为了促进产品销售，采取购买手机赠送电子收音机的促销策略，但是赠送的收音机质量太差，最终不仅没有取得促销的效果，反而弄巧成拙，消费者因为厂家赠送的收音机质量太差，不仅对这种促销活动毫不感冒，而且要求退回购买的手机和款项，在消费者中造成了极坏的影响，厂家最后不得不在失败中终止了这种促销活动。
影响消费者对促销反应的因素是多方面的，经济学家对此进行了较全面的概括，认为这些因素可以概括为经济因素、信息因素和情感因素三方面： （一）经济因素 经济利益是消费者对促销做出反应最重要的一种动因，打折、优惠券、现金返还等价格促销活动可以为消费者省钱，购买时赠送礼品、赠量包装、积分返利、购物券返还等促销活动也可以让消费者得到经济上的实惠。 促销类型不同给消费者所带来的经济诱因并不相同，通常打折、现金返还、优惠券等提供价格减让的价格促销更侧重于利用经济诱因来吸引顾客，而非价格促销如样品赠送、免费试用、抽奖等所提供的经济诱因没有价格促销那样强烈。 （二）信息因素 通过促销，消费者会直接、间接得到或推断到关于产品、品牌、厂商、产业等方面的相关信息，这会给消费者对促销的交易价值评价以及购买行为造成实质性的影响，值得注意的是这些信息部分是营销者有意传递给消费者的，但也有一些是营销者事先没有预料到的负面信息，了解促销可能给消费者传递或暗示哪种信息，有助于避免负面信息的产生。 消费者的价格预期、质量预期以及促销模式预期是最常见的三种消费者通过促销活动推断出来的信息。降价促销会向消费者传递低价格的信息，特别是在降价幅度较大时，消费者会推断出以前该商品的定价虚高，他会据此调低下次购买时所需支付的价格预期，促销越频繁、降价幅度越大，其负面影响就越大。停止促销时，消费者用降价了的参考价格与产品的常规售价进行比较，常规售价就会令人感到高得难以接受，他们不再愿意以全价购买该产品，即使以后再有相同幅度的促销，消费者感知的促销吸引力也会下降，对销售产生不利影响。除了价格预期和质量预期以外，消费者还会基于过去某品牌或某商店的促销模式，产生关于该品牌或该商店何时促销、如何促销的促销模式预期。这种预期会使消费者调整自己的消费节奏和购买时机与数量，以更好地利用促销机会，他会推迟或提前自己的购买时机，并根据预期的下次促销时间间隔来确定购买数量决策，以尽量减少自己的购买支出。
关于不同促销形式对消费者购买行为的影响的调查 摘要采用了访谈法和自编《关于不同促销形式对消费者购买行为的影响的问卷》，随机选取了100名消费者进行问卷调查。研究了消费者在购买纸巾和电脑的情景下，不同促销形式对消费者购买行为的影响。结果发现：（1）在两种情景下，不同性别对折扣和抽奖的促销形式无显著影响，性别对买赠的促销形式有显著影响；（2）在两种情景下，对于习惯性购买来说，打折的促销形式对消费者的购买行为影响大；对于复杂性购买来说，打折和买赠的促销形式对消费者的购买影响大。结论：（1）不同的促销形式对消费者的购买行为有影响，针对不同性别的消费群体来说，促销的形式极具影响力；（2）在制定不同类型产品的促销形式时，需要分析和了解消费者的消费心理和消费行为，选择更好的促销方式。 关键词不同促销形式消费者购买行为 1 引言 促销是零售企业重要的营销手段，它的概念有广义和狭义之分。然而，在当前企业的营销活动中所提到的促销，仅仅是指广义促销里的销售促进这一个方面，即狭义的促销。对于狭义的促销，在国际上一般认为其是在给定的时间和给定的预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用、刺激需求，并达成交易目的的营销措施[1]。根据以上对促销概念的界定，本文所要讨论的促销指的也是狭义上的促销，即通过提供价格折扣、赠送礼品、购买抽奖这三个诱因，刺激消费者购买行为产生影响的营销手段。 随着我国社会经济的发展，我国国内企业用于促销的费用也在不断增加，促销费与广告费的比例已由以前的4:6逐渐转变为6:4[2]，而针对消费者的促销费用占了促销费用的60%～70%[3]。而且这种高额增长趋势一直存在并将继续下去。每年制造商或零售商都会针对消费者采取一系列的促销活动，尤其到了节假日，商家的促销活动就更是如火如荼。众所周知，企业促销活动的形式是多种多样的，打折、减价、优惠券（直接邮寄，包装上或包装内优惠券）、返利、售点陈列、买一赠一、演示、免费样品、买赠、特惠包装、竞赛或抽奖等都是促进销售的常见形式[4]。促销的多样性使营销者在设计促销方案必须从众多的促销方式中做出抉择，营销者只是充分了解各种促销方式对于消费者的消费心理和消费行为会产生何种影响，才能根据企业的营销目标和消费者的特点做出正确决策。目前，在国内方面，杜荣（2002）的研究发现，消费者购买时的品牌选择受到现时环境变量和上次购买时的品牌选择的影响。如果上次购买的品牌印象不好，这次购买即使遇上该品牌的促销活动，也不会选择该品牌。此外，消费者的购买量受到上次的品牌选择和当前的品牌选择两方面的影响。如果本次所购买的品牌正在开展促销活动，则购买量可能会多一些[5]。消费者购买产品会有怎样的购买方式呢？从前人研究的文献了解到，消费者有习惯性购买和复杂性购买等方式。习惯性购买是指消费者购买生活中必用的生活产品，复杂性购买则是消费者要考虑多种购买的因素才会决定买还是不买，比如说产品的促销方式，赠品、价格等因素。 本文从我国市场上目前最常用的几种促销方式入手，以某牌卫生纸和某牌电脑为对象，研究在不相同的促销方式对消费者购买行为的影响，从而为中外企业针对中国消费者开展促销活动的合理性提供科学依据。在两种促销的情景中，在