广告文案创意概述(一)
现代广告的艺术表现形式是多种多样的，但任何形式的广告都离不开语言文字这个最重要的载体。在
目前运用最广泛的报纸、杂志、广播、电视、互联网等五大广告媒介上，文字、声音和图像是传递广告
信息的重要工具。但文字的表现力和传播力比声音和图像更强，一切无法用可视形象表现的信息，都可用
抽象的文字表达，因此，文字是传递广告信息的主要工具。可以说，在现代广告的创意中，广告文案的创
意是核心。那么，什么是广告文案?什么
是广告文案的创意呢?
一、广告文案与广告文案创意
1．广告文案
广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。
对于广告文案的概念有广义和狭义两种理解。从狭义上理解，广告文案是指有标题、正文、附文等
完整结构形式的文字广告。从广义上理解，广告文案是指广告艺术形式中的语言文字部分。不管篇幅的长短，文字的多少，结构的完整与否，只要使用的是语言文字这个工具，就可以称为广告文案。如中国重型汽
车进出口公司广告：“重”。仅一个“重”字，但传达的广告信息却极为准确，广告效果也很好。这短到
一个字的广告，我们也把它叫做广告文案。我们所讲的广告文案概念是从广义上来理解的。从这个角度来
分析，广告文案主要有以下三种形式。
(1)规范式。规范式是指具有完整结构的广告文案，一般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的
广告文案在正文后面还有附文。
(2)灵活式。灵活式是指结构方式较为自由、灵活的广告文案。一股篇幅短小、灵活，可用一段文字，
可以用一句话，也可以用一个字传递广告信息。
(3)品牌、招牌式。品牌是指商品名称，招牌是指企业名称、店铺匾牌。品牌、招牌式广告文案是指表
示商品名称和企业名称的语言文字。这这种文案一般具有双重性，既是商品、企业、店铺的名称，又是起
广告宣传作用的文字，因此，我们也把它称作广告文案。
2．广告文案创意广告文案创意是指广告文案撰写者根据广告战略、广告产品及广告企业特征，针对市
场营销实际和消费者心理而对广告的语言文字表现的构思。简单地说，广告文案的创意就是对语言文字的
创意。这种创意主要包括语言文字的义、形、音三个要素。
(1)义。义就是广告语言文字所反映的意义。广告文案创意首先要准确地概括商品及企业的特征，反
映广告主的意图，有正确而深刻的内在涵义。
(2)形。形就是广告语言文字的表现形式，这种表现形式包括段落的组合、句式的选用、词语的搭配。
例如结构比较规范的广告文案一般由标题、口号、正文、附文构成，结构比较自由的段落则可长可短，句式
多样。
(3)音。音就是广告语言文字的语音。文字既能表意义，也能表声音。在广告文案中要巧妙地利用文字
的声调、音韵、节奏等因素来增强广告语言的信息含量及音乐美感。
二、广告文案创意的要求广告文案创意的要求是多方面的，概括起来就是五个字，即“准”
1.准所谓“准”就是广告文案的创意要准确地反映商品或企业的主要特
、“新”、“趣”、“奇”。点，挖掘出广告对象所包含的内在意义。如某热水瓶广告：“热心永住” ，
这则广告准确地概括了热水瓶外
冷内热的特点， 说明产品保温性能好， 同时又把热水瓶胆比喻为一颗 “热心” 使人感到温暖。
2.深 所谓“深”就是广告文案创意要包含深刻的内涵。广告文案创作在传播商品信息的同 时不可避免
地包含了创作者的某些主观因素。 广告文案创作者常常将某种思想、 理念、 意义 蕴含在广告文案之中。但这些思想、理念、意义要准确、深刻，有促进人生、指导人生的功 能。 广告文案的创意要深刻，关键要在与商品与企业相关联的价值观念、文化观念上深入 开掘，使商业气息很浓的广告活动更富于人文价值，更富于时代性和民族性。
3.新 所谓 多方面的，
4.趣 所谓 以用艺术的手法来体现高雅、 要善于通过对广告内容的体会和对目标受众的分析来揭示出商品本身的情趣。 广告是一台生活情趣的创作机，在你不经意翻看杂志的时候，在你看累了肥皂剧想轻 松一下的时候，广告以一种热情的姿态带给你几秒钟的惬意——而没有人会拒绝惬意。 比如某则胸罩广告利用了人们经常翻阅的杂志，广告文案为： “如果你想看到本胸罩的 神奇效果，请挤压杂志。 ”当受众在翻阅杂志的时候，突然看到一则这样的广告，不禁开怀 一笑，当受众甚至去按照广告文案宋挤压一下杂志的时候，受众发出的爽朗的 笑声就是广告效果的最好证明。 像这样的生活情趣本来是生活中所没有的， 然而服饰广告创 作出了这样绝妙的“笑料” ，并为自己所宣扬的产品的功能做了最好的注解。受众遇到这样 有意思的广告， 不禁也会多让杂志在自己的指间多停留一会儿， 他在多体验一下广告所带来 的生活乐趣的同时，也多体验了一下广告所带来的产品的信息。
5.奇 所谓“奇”就是广告文案创意要奇特、独到。在广告文案创意之中要“想人之所未想， 道人之所未道” ，创意就要有点“奇” 。创意奇特的广告文案让人们乍一看觉得有点“离谱” 、 “离题”，但仔细一体会觉得“原来如此” ，实在奇特，妙不可言。例如，台湾一家皮鞋店的 皮鞋广告 “一脚 50 元”。乍一看没明白， 还以为卖脚呢 ! 再一琢磨豁然开朗， 原来一双鞋 100 元。于是笑自己真傻，这么简单的数学也不会了，之后就会久久难忘。
又如，宝洁公司正在为一种新的洗发水展开广告攻势，他们在公共汽车站张贴出能散 发香味的海报。这种新的去屑洗发水带有柑橘香味，旨在吸引更多的青少年和女性消费者。 由盛世公司设计的芳香海报开始在伦敦张贴。 海报上， 一位年轻女子一头秀发随风飘扬， 上 面还有“请按此处”的字样，按一下，一股雾状香味气体便随之喷出。海报底部，宣传语写 着：“感受清新柑橘的芳香。 ” 显然宝洁这个芳香海报旨在引起人们的注意，同时讨好目标消费者，使他 悦的心情尝试这种新产品。 广告文案创意在“准” 、“深”、“新”、“趣”、“奇”上都是完美佳作的广告少之又少， 但不是没有，金羚洗衣机“脏系列”广告堪称楷模。
在创意诚意上，创意人员用诚意准确抓住了企业家的欲望。金羚原是国内洗衣机第一 品牌， 现在已江河日下， 企业家想突显出来的欲望非常强烈， 广告在这一点上表现得十分到 位。 在创意难度上，金羚洗衣机的原创性让业内专家感动，惊呼“天啊，他们是怎么想出 来的。”可见创意之深。 新”就是广告文案创意别出心裁，不落俗套，以新取胜。 比如信息新、角度新等都可以体现出创意的新颖。 新''的创意可以是 趣''就是广告文案创意要有情趣。广告文案可以用平实的手法传播信息，也可
幽默的情趣。 有些商品本身含有某种情趣， 在广告创意中我们
言。
（她）们带着愉
在表现手法上，家电产品这样表现自己的品质还是第一次，取材上太酷了，绝对超过 许多
广告人的视野，所以不约而同地感到新、奇，完美得让人感到不真实。
在视觉传达上，这则系列广告思维反着走，一反到底，绝对的脏，衬托出绝对的净， 反而
奇趣无穷。广告执行得很优秀，不愧为第九届中国广告节全场大 奖的殊荣。
三、广告文案创意的方法 新颖独到的创意来源于人的头脑对广告信息的提炼、 的方法。
广告文案创意的方法主要有两种。一种是直接创意法，另一
种是间接创意法。 1.直接创意法 直接创意法是指直接揭示广告主
要内容，体现广告重点的创意方法。用直接法创意主 要有直觉法、触动法、比较法等。 (1) 直觉法。 直觉法是指凭直观感觉创意的方法。它是在了解与广告内容有关信息的基 础上凭一般直观感觉确定广告文案主题的方法。 这种方法较适宜于宣传产品及企业主要特征 的广告。如下几则皮装广告。
国际名牌一一皮尔?卡丹 (皮尔?卡丹服装) 雪豹带您重归大自然 ! (雪豹牌皮装 )
这几则服装广告创意紧扣品牌名称及产品个性，创意直接，特点鲜明。采用这种方法 关键在于广告调查中掌握产品、 企业及消费者信息， 从大量信息中提炼出最有传播价值的信 息或传播效果最好的信息作为广告的主要内容。
采用这种方法创意时间短、见效快，创意明确，但要注意避免平庸化、一般化。创意 来得快并不是一件坏事， 有时好的创意就是偶然凭感觉得来的， 但是使用这种创意方法稍不 注意就会使创意显得平淡无味，缺少个性，给人枯燥无味、似曾相识的感觉。
(2) 触动法。 触动法是指创意者根据偶然事件触发引出灵感的一种创意方法。例如“哪 里有烟，哪里就有热情。 ”是《热情》杂志的广告片。一名女子在沐浴，一名男子在雨中步 行，另有一名男子在美容美发厅里不安地等待……三个人在看到《热情》杂志以后，周身顿 时烈火熊熊，烟雾缭绕，难以自拔。这是文化杂志《热情》的第一个电视广告。如果你看到 哪里开始冒烟了，那一定就是《热情》杂志的触动让读者按捺不住内心的激动之情了。
(3) 比较法。 比较法是通过对两种以上相对或相近的事物进行比较对照来创意的一种方 法。无论是广告巨匠还是艺术大师，都十分注意运用比较方法。因为没有高山显不出平原， 没有大海看不出河川。凡事一比，就有了鉴别。俗语说得好“不怕不识货，就怕货比货” “不比不知道，一比吓一跳” 。广告方案的创作如果善于运用比较手法就可以更鲜明地突出 广告的主要信息，从而收到更好的传播效果。
广告文案创意中采用比较法可以将两种相近、相似或相对的产品放在一起比较，找出 两种产品的相同与不同， 同中求异或异中求同，以显示出广告产品独特的个性、功效、 业优良的服务。
获奖广告——联邦快递，对比较法的运用真让人拍案叫绝。联邦快递广告的创意其实 相当简
单， 只是在 Fed 的盒子中又放了一个白色的快递箱。 但最讽刺的是能从白色快递盒的 侧面，露出字母的一部分，恰恰能让人猜出它是 Fed 的竞争对手 DHL 的快递。这则广告的 获奖又一次证实了“好广告其实很简单”的真理。
在两种事物间比较优劣要注意不能贬低其他产品而提高自己的产品，尤其是不能指名 道姓地与其他企业的同类产品比，说人家的产品不好。 2．间接创意法
取舍与表现， 来源于广告文案创意
或企
间接创意法是指间接揭示广告内容，体现广告重点的创意方法。用间接法创意主要有 暗示法、悬念法、寓情法。
(1) 暗示法 。暗示法是指通过对有关的事物的表述和说明来暗示广告宣传目的一种创意 方法。这种方法的特点是“声东击西” 、“围魏救赵” 。其妙处在于针对消费动机中的矛盾冲 突、采取暗示迂回的方式，让消费者自我化解冲突，避免给人感官上的刺激，这样更能发挥 广告的宣传作用。例如，由于黛安娜在电视上坦承婚外情后，挪威奥斯陆 以黛安娜做广告主角，刊出了一则避孕套广告。
广告左页上用了黛安娜身着白礼服，头戴冠冕的照片，右页标题写着： 上床，
表面上是看不出来的。即便世家贵胄亦难得免，还是小心为上。
些特殊商品：这类商品的主要信息不便直言， 只好用委婉手法传递。但暗示不能太
曲折、太 晦涩：让消费者颇费猜测还是猜不透意思，就达不到宣传产品的目的。创
意要在避俗求新、 敢于独到的同时，能让一般消费者理解和意会。 (2) 悬念法。 悬念法是指通过设置悬念使人产生惊奇和疑惑，然后又兜底翻出消除人的 疑虑的创意方法。采用这种方法创意可以用设问制造悬念。
例如：弹出式广告 广告主题：暗恋表白完全手册 将暗恋进行到底
广告词：平常日子里却不是谁都能有合适的时机向心爱的人儿表明心迹……带着丝丝 牵挂，淡淡惆怅，含情脉脉的双眸，欲言又止的你……
不要紧，短信来帮助你： 如今有了网易短信暗恋表白，网易
短信红娘为你牵线， 如何表白 ?不要急，接下来告诉你具体操作的方法： 把他(她)的手机号码发送到 163021 ，网易短信
会给 那你就知道他 (她 )心里是否有你了 !
让我悄悄蒙上你的眼睛让你猜猜我是谁
?既有浪漫
含蓄的初恋羞涩，而又不失年轻恋人
之间的顽皮与活泼。
当然广告的最后不忘了提醒您： 发送方 (A) 接收信息收费 1 元／条， 接收方 (B) 接收信息 免费。
看了这则广告，你仿佛面对的不是一则蛮不讲理、令人厌烦的弹出式广告，而是面对 着一个热心快肠、 善解人意的红娘在与你交心谈心， 为你排忧解难。 这样的节目当然受到欢 迎了 (3) 寓情法。 寓情法是指给商品注入情感因素，侧重情感诉求的一种创意方法。广告文 案创意要重视消费者的情感因素，善于“以情动人” 。刘勰说过：“登山则情满于山，观海则 意溢于海。”做广告也是这样，商品本身不含情感因素，但广告创意可以给商品注入情感因 素。从国外一些成功的广告作品来看，以日常生活的人性人情观念进行创意最易打动人心。 这些广告通过情感共鸣， 把人们自然地导入对商品的认识， 避免了生硬推销昕产生的逆反心 理。台湾广告界女才子王念慈，坚持“要打动人心，广告才有意义”的信念，由此她才写出 了“我不认识你，但是我谢谢你” 、“好东西要和朋友分享”等情真意切的广告。
请欣赏一则寓情法的网络广告。
打开你的QQ ,在使用频繁的消息收发界面上，你会看到一个小的 FLASH 广告条，广
告条上出现的是两个时尚的 QQ 美眉与酷哥的卡通头像，中间的动感广告语反复闪现富有诱 惑力的广告词“让靓女看上你，让帅哥约会你” ，广告开始了互动的第一步。如果你动心了 或者好奇想探个究竟，那么把鼠标
移到广告条的上面，看看出现什么
?广告条展开了，小小
的卡通头像变成了两个时尚的帅哥和美眉。广告语也变成了“聊天太虚拟 ?那约会呢 ?够实 在了吧 ?”开始了互动的第二步， 广告仿佛在关切地和你聊天。 第三步就是 “现在就约她啦 !”JBR 广告公司，
“是否随便和人 暗示法较适宜于某 (推出悬念 ) (她)在心口难开。 不必爱他
3 次机会让他 (她) 猜猜你的手机号码，
点击广告页面，你就会进入“缘聚QQ ”的主贞面，就可以填写注册资料， 参加派对活动了。
广告文案创意概述（二）
一、什么是广告文案 广告，随着社会经济的发展和科学技术的提高，已经成为现代人消费生活中一种社会 文化行为，也是现代社会特定的文化与传播现象之一。 从广告的初始阶段起就有了广告语言， 甚至在其初始阶段， 广告语言就是广告本身。 但是广告文案这一名称， 个针对广告语言文字部分的专门术语：从 1880 年开始， Advertising 称‘‘文
案” ）一词开始在美国使用， 称“文案
人员”或“撰文” ）。 （一） 广告文案概念的发
展 广告是一种信息传播活
动，
广告作品就是这些符号的载体， 诞
生， 但广告文案概念的提出、 文
案的认识，是在对广告行业的认识
过程中逐渐成熟和完整起来的。在现代，
“ 这一名称出现以前，曾有很多不同的表达方式，人们使用更多的一个概念是“广告写作”
随着广告业的迅猛发展，人们对广告从策划、创意到整合营销的要求越来越高，因而 对广告运用语言文字来传播广告信息的形式和手段也提出了更多的要求。
广告发展的程度愈 高，广告文案与广告文案人员在广告活动中的作用就愈加重要。
于是， 广告文案这一概念逐 步为中国广告界所接受，彼此的理解也越来越一致。 （二） 广告文案的定义 我们可以对广告文案做这样的定义： “广告文案是指已经定稿的广告作品中的全部语言
文字部分。 它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 ”具体地说， 包括以下要点：
1. 广告文案是已经定稿的、不再更改的、可以与受众直接见面的广告作品中的一部分； 而处于制作过程的“草稿” 、“讨论稿”，至多属于“前文本” ，还不能成为广告文案。
2. 广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分。 其中，语言指有声语言或口头语言，
而文字指书面语言 （包括电视广告中的字幕等 ）。
3. 广告文案是广告作品中的语言文字部分，而不包括图片、视像等其他的要素，这也是 区别广义的广告文案和狭义广告文案概念的关键。
4. 广告文案是广告作品中全部的语言文字部分， 而不仅仅是其中的某一部分， 中出现的产品包装上的文字、 广告场景中出现的非创意性文字 （如车站、 公共指示用语等 广告中的语言符号都包括在文案的范畴中，包括一些常常被忽视的部分，如广告中可能 需要出现的信函、网络聊天语言等，都应该纳入文案人员的考虑范围当中。
5. 广告文案是广告作品中的， 而不是广告运作流程中的所有的文字资料和文本形式。 告文案的
创作， 是创意的一个环节， 在广告文案形成的过程中，有大量关于市场调研、 战略、广告目标等方面的文本，都不属于广告文案：
广告文案的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号 （广告语 ）、广告附文以及广告 准口号， 表现结构独特而完善。 广告文案是广告创意策略和表现策略的执行和深化， 它与广 告的其他表现形式一起，传达信息、促进沟通，是广告主与受众之间的直接中介。
二、广告文案的本质
与文学作品、 新闻报道等不同的是， 广告文案承担着传播产品、 品牌信息或企业形象信 息的任务，评
却是近代才出现的一 cop “广告文案’’（简 同时出现了专门的 Copy write ，“广告文案撰稿人” （简
依靠传播者与受众共同理解的语言符号和非语言符号完成， 广告中的语言符号就是文案。 广告文案伴随着广告的诞生而 界定与广告文案产生的时间并不同步： 在我国，人们对广告 广告文案”
除了广告 ）外， 广 营销
价一则广告的文案是否成功，并不在于文字本身有多么优美动人、工整押韵，而是要看它能否促进产品的销售、品牌资产价值的提升和企业形象的建立，能否有效地与受众沟通，并获得他们的信赖。因此，广告文案的核心本质是信息传达，它具备以下几个明显的特性：
（一）促销为导向广告本质上是一种经济活动。它作为营销的重要手段，旨在为广告主推介他们的产品服务或观念，去刺激、影响消费者，劝导后者采取消费行为。所以，商业性是广告文案与生俱来的特性。广告文案不能简单地用好、坏来区分，只有有效、无效之分。广告文案的创作是手段而非目的，它是给商业化的销售说辞一种更隐蔽的包装，将目标对象的注意力引向产品或服务，有效传达广告中包含着的物质或情感利益的信息，使目标对象在解读这些信息后，将产品、品牌与自己的需要、自己的生活联系起来，从而起到促进销售的作用。促销才是广告文案的最终目的。
（二）创意为灵魂创意是广告文案的灵魂，是广告之所以有效的核心推动力。在大众传媒和商品经济十分发达的今天，各种信息泛滥成灾，广告面临嘈杂的传播环境，如何吸引受众的注意力成为一则广告能否成功的关键。广告文案的创意性如同拨动消费者心弦的妙手，它将产品和服务与消费者巧妙联系起来，充分吸引受众的注意力，并引发受众的共鸣。有创意的广告文案通常是“意料之外，情理之中”的，只有意料之外，才能吸引受众的眼球；只有情理之中，才能达到最佳的沟通效果。
（三）形象为归依广告文案能够有效地塑造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础。品牌形象的建立，要求广告文案能准确、有效地展示产品或企业的独特个性，通过长期的传播，将这种个性升华为品牌的内涵。例如广东省广告股份有限公司为广州本田创作的一篇广告，就将产品的个性与品牌形象的塑造结合得非常得体。其文案为：
起步，就与世界同步
雅阁，一个享誉世界的品牌，轿车中的骄子，经典中的精英。
广州本田雅阁，将本田一贯的世界品质、精湛的技术、严格的质量要求发扬光大，处处散发创新的气息，延伸人类移动的梦想与理想。优雅的流线型外表洋溢着令人怦然心动的
美感，体现力与关的融合。澎湃的动力与卓越的舒适性、的控制
安全性，赋予驾驶者一种得心应手
感，心向神往的运动感和喜悦感。广州本田雅阁驰骋在世界品质的
水平线上，起步，就与世界同步。
这篇文案除了介绍产品的外观、特性之外，更从“世界同步的品质”这一点上，进行了信息的提炼和提升，将产品的个性成功演绎为品牌的高度，既显示了产品的高品质、高档次，又体现了企业的胆识与魄力。这就是广告文案在品牌形象上的塑造力。
（四）文化为载体广告文案的沟通对象是“消费者” ，他们的教育背景、身份、地位、生活方式、对待工作和家庭的态度等文化背景，都是广告文案必须关注的内容。准确地说，广告文案和文化是相互影响、一体共存的。就像万宝路代表了美国西部牛仔粗犷、勇敢的精神，象征美国开拓西部的豪迈气概；麦当劳展现了美国式的快餐文化；而月饼品牌则代表着中国传统中“人月两团圆”、“千里共婵娟” 的美好祝愿；金六福酒充分体现了中国福文化的精髓；广东省广告股份有限公司在水井坊的厂告中，运用风、雅、颂和狮子、红墙等中国高尚生活的元素，这些都是广告以文化为载体的例证。同时，广告文案并不是寄生在文化上的藤蔓，它在不同程度上也推动着文化的发展和变迁。例如情人节和圣诞节在中国的风行，就得力于商家的炒作和广告文案的渲染。牛仔裤、咖啡等流行文化，也都源于广告文案的推动。