华侨大学
硕士学位论文
武夷山市旅游客源市场研究
姓名：刘邓
申请学位级别：硕士
专业：旅游管理
指导教师：黄远水
20071201华侨大学硕士学位论文武夷山市旅游客源市场研究
I
摘要
旅游客源市场研究不仅是旅游产业发展的重要决策支持，也是旅游者
出游前对旅游信息进行咨询的必要内容。它与一系列社会、经济发展问题
密切相关，是一个理论和实践、微观和宏观有机结合的研究领域。开拓和
发展这一研究领域，既是促进旅游业发展的需要，也是旅游学应用领域的
有益尝试。
本文在对国内外区域旅游市场研究基础上，运用市场学、旅游学、系
统论等理论对作为我国四个世界双遗产地之一典型旅游地武夷山市旅游
客源市场进行了研究。本文共由为七个章节构成：第一章引言，说明问题
提出的背景、论文研究的意义、论文研究的框架、论文研究方法、论文研
究的创新点和研究难点；第二章旅游客源市场研究概述；第三章旅游客源
市场分析，为第四章武夷山市旅游客源调查分析做铺垫；第五章探讨武夷
山市旅游客源市场发展演化规律；第六章组合模型预测武夷山市旅游流，
并提出开拓武夷山市旅游客源市场对策；第七章：总结。第四、五、六章
是本文核心部分。
本文的主要研究结论：当前武夷山市旅游客源市场发展正处于市场成
长期，也是市场发展的机遇期，旅游客源市场发展态势良好，区域结构渐
趋合理，旅游客源市场不断拓展，旅游规模不断壮大，前景喜人。
本文的主要创新点在于：①运用定性与定量相结合的方法对武夷山旅
游客源市场进行了发展阶段划分；②运用武夷山旅游客源市场竞争态等理
论对武夷山旅游客源市场进行了等级划分与定位；③运用组合模型对武夷
山旅游流进行了预测；④运用地理学等理论对武夷山旅游客源市场时空演
化规律进行了揭示。
关键词：旅游客源市场；旅游流；演化；武夷山
华侨大学硕士学位论文武夷山市旅游客源市场研究
II
Abstract
Tourist market research is not merely the important decision support to
the development of travel industry, it is the essential content that tourists consult to travel information before going on a tour too. It is closely related to a series of societies, economic development problems. It's a piece of theory and practice, microcosmic and macroscopic research field. Opening up and developing this research field a promotion for the development of tourism, but a good try of tourism is not only application.
The study applies the theories of tourism marketing, geography and
system theory and so on in order to analyze the tourist market of Mt Wuyi, as one of the four mixed heritages of china, which bases internal and external documents summarize on the regional tourist marketing. The frame of this paper is made up by seven Chapters: Chapter 1: Introduction. It analyzes the background, meanings, frame, research approach of the problem and innovation orders and study’s crux; Chapter 2: Relevant documents retrospect of the tourist market of Mt Wuyi; Chapter 3: to analyze the regional tourist market that is the matting of the next Chapter; Chapter 4: It analyzes the tourist market of Mt Wuyi; Chapter 5: to inquire into the development evolve regulation of the tourist market of Mt Wuyi; Chapter 6: It Combines a few models to estimate the tourist flow of Mt Wuyi, and puts forward expanding market’s counter-plan; Chapter 7: Conclusion. The Chapter 4,5and6 is the emphases of this study.
The main research conclusion of this thesis shows: The tourist market of
Mt Wuyi is placed in a market growth period at present, is also the opportunity of the market development. The situation of market development is good and the district structure is gradually reasonable. The market expands continuously and tour scale continuously strong. Foreground pleased person. The innovations of this thesis are lain in: To wield pertinent method to
divide developing stage, the grade and to fit position of the tourist market of Mt Wuyi, and to forecast tourist flow, to open out space-time evolution laws of the tourist market of Mt Wuyi.
Key words: tourist market; tourist flow; evolve；Mt Wuyi
原创性声明
本人声明兹呈交的学位论文是本人在导师指导下完成的研究成果。
论文写作中不包含其他人已经发表或撰写过的研究内容，如参考他人或集体的科研成果，均在论文中以明确的方式说明。本人依法享有和承担
由此论文所产生的权利和责任。
学位论文作者签名：日期：
学位论文版权使用授权声明
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文和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅。
论文作者签名：指导教师签名：
签名日期：签名日期：
华侨大学硕士学位论文武夷山市旅游客源市场研究
1
武夷山市旅游客源市场研究
第一章引言
第一节问题的提出与选题意义
一、问题的提出
旅游业作为一项新兴产业，发展却十分迅猛，并显现出旺盛的生命力和广阔的发
展前景。它不但己经成为当今世界第一大产业，而且还被称为21 世纪的产业。
我国改革开放20 多年来，顺利地实现了从“旅游资源大国”到“亚洲旅游大国”
的历史性转变。十届全国人大二次会议于2004 年3 月5 日在北京人民大会堂举行，
国务院总理温家宝做了关于政府工作的报告。报告在关于2004 年主要任务方面，提
出“大力发展现代流通、旅游、中介服务等第三产业，逐步提高其在国民经济中的比重”。旅游业的产业地位不断凸现，旅游业作为我国国民经济一大支柱产业和新的经
济增长点已成为社会共识。
随着旅游业的蓬勃发展，参加旅游的人数越来越多，旅游活动的领域越来越广，
旅游方式也多种多样。因此，无论是从旅游理论研究的意义还是从旅游业务发展的要
求出发，都有对旅游客源市场进行分析研究的必要。
二、选题的意义
随着旅游业的迅速发展，旅游业给世界经济注入了巨大的活力，同时，旅游业也
将面临着激烈的市场竞争。由于旅游业所经营的旅游产品的特点以及旅游业在各行业
中的高关联度，其依存性致使其具有高风险。另一方面，旅游者的旅游意识逐渐增强，
旅游需求呈现出多样化、个性化和易变性；旅游消费在数量上逐年上升，消费越来越
细化、旅游消费行为更加明智。旅游业发展的成功与否，不仅仅取决于旅游资源的丰
度，还取决于客源市场的可靠度。在激烈的市场竞争中，旅游接待地是否能够准确全
面地了解旅游客流和所处环境，做出适时有效的旅游决策是比较关键的。因此，随着
旅游的发展和旅游客源市场的成熟，对旅游客源市场的研究需要就更加迫切。鉴于旅
游客源市场的共性和个性，本文将进一步对相关理论进行探讨，以武夷山市为例对其
旅游客源市场进行分析，为区域（武夷山市）旅游业的持续发展提供决策依据。华侨大学硕士学位论文武夷山市旅游客源市场研究
2
第二节本文研究的框架和技术路线
本文的研究框架，从宏观方面来说，分五部分：第一部分为引言部分，即论文的
准备；其次旅游客源市场研究概述与分析，包括与旅游客源市场研究相关概念的界定、研究方法介绍、本文的理论依据、国内外有关旅游客源市场研究综述、旅游客源市场
分析；再次调查分析部分，即武夷山市客源市场调查分析，与上一部分旅游客源市场
分析相互呼应；第四部分是关于武夷山市旅游客源市场若干重点问题研究，包括武夷
山市客源市场发展阶段划分、客源市场演化规律、旅游流组合模型1
预测、客源市场等
级划分与市场对策研究等；最后是结论部分，得出本文研究结论和指出论文有待进一
步研究的地方。
从微观方面来说，具体到各章节为：
第一章：引言。指出问题提出的背景、论文研究的意义、论文研究的框架、国内
外研究综述、研究方法和论文研究的创新点和研究难点。
第二章：旅游客源市场研究概述。主要内容包括与旅游客源市场研究相关概念的
界定、研究方法介绍、本文的理论依据、国内外有关旅游客源市场研究综述。
第三章：旅游客源市场分析。本章主要内容为旅游者消费行为分析，旅游客源市
场特征及影响因素分析，客源市场调查研究。
第四章：武夷山市旅游客源调查分析。本章首先从武夷山市旅游资源现状出发，
然后分析旅游客源市场特征、旅游客源市场消费行为。
第五章：武夷山市客源市场发展演化规律。本章在分析武夷山市客源市场调研情
况和影响客源市场发展演化因素的基础上，结合客源市场发展阶段，揭示了武夷山市
客源市场时空演化规律。
第六章：武夷山市旅游流组合模型预测及对策。本章首先运用组合模型对客源市
场旅游流进行预测，再用竞争态模型对武夷山市客源市场进行等级划分与定位，最后
就武夷山市旅游客源市场开拓提出对策与构想。
第七章：总结。该部分是对全文的结论。
本文的技术路线图如图1—1 所示。
1
“组合模型”在本文的含义是运用多种适合的旅游客源市场预测模型，而并非一种具体的模型名称。华侨大学硕士学位论文武夷山市旅游客源市场研究
3
图1—1 技术路线图
问题提出与选题意义
旅游客源市场研究概述
研究框架与技术路线
研究方法与数据处理创新点与研究难点本文理论依据
国内外研究综述
旅游客源市场分析
旅游消费行为分析
旅游客源市场特征及影响因素分析
旅游客源市场调查研究
武夷山旅游客源市场调查分析
武夷山旅游资源现状
旅游客源市场特征分析
旅游客源市场消费行为分析
武夷山旅游客源市场发展演化规律
旅游客源市场发展影响因素分析
武夷山旅游客源发展阶段
武夷山旅游客源市场发展演化规律
武夷山旅游流组合模型预测及对策研究武夷山旅游流组合模型预测
武夷山旅游客源等级划分与定位
武夷山旅游客源市场开拓对策研究
总结
研究结论有待进一步研究的问题
引言
旅游客源市场研究国内国外
文献整理研究
本章小结
本章小结
本章小结
相关概念界定
主要研究方法华侨大学硕士学位论文武夷山市旅游客源市场研究
4
第三节本文研究方法与数据的搜集处理
一、本文研究方法
文献查询法：以区域、区域旅游、旅游者、旅游市场，旅游客源市场、旅游流等
为主要关键词，利用专业藏书、网络图书馆、各大旅游网站等电子信息资料库检索资
料，并总结借鉴前人的研究成果作为本论文的理论基础和重要参考文献；
社会调查与统计：本论文将就一些问题进行社会调查与统计，主要是武夷山市旅
游客源市场进行社会调研，获得第一手的客源市场资料；
定性与定量相结合：在旅游调研的基础上，结合对现有资料进行收集、整理、统
计、归纳的基础上，运用的适当的数学模型和统计工具，为旅游客源市场研究提供数
字依据。
二、数据的搜集和处理
本文对武夷山市客源市场分析所依据的数据，采集跨度近一年，包括三个“黄金
周”，淡、旺季，寒假、暑假。
1、数据的来源
（1）基于互联网的数据来源
电子邮件问卷的投放：通过掌握的有效电子邮件地址，共发放问卷约100份，回
收78 份，有效回收69 份，有效率69%。为进一步研究武夷山市旅游客源的市场特征
提供补充性的数据。
互联网媒体信息分析：调查10 个综合类门户网站2
，6大专业旅游网站3
，搜集相
关帖子约1300 条；调查武夷山市政府网站及下属几个网站4
的功能和信息质量，及有
关武夷山市的相关资讯5
的搜集，掌握潜在武夷山市旅游客源市场的基本特征。
（2）现实数据的来源
实地发放旅游者调查问卷，掌握现实武夷山市旅游客源地市场的基本特征。另外，
本文还参考国家旅游局、武夷山市旅游局、统计局和风景名胜区管委会等发布的相关
2
GOOGLE、BAIDU、TOM、21CN、新浪网、搜狐、网易、雅虎中国、中华网、中国人。
3
国家旅游局、旅游规划空间、旅游研究网、旅游经纪人、中国旅游报、福建旅游之窗
4
武夷山是政府网https://www.doczj.com/doc/9b14971956.html,/public/index.jsp
武夷山旅游综合网（武夷山旅游局举办）https://www.doczj.com/doc/9b14971956.html,/
中国武夷山国家旅游度假区https://www.doczj.com/doc/9b14971956.html,/
武夷山市城乡规划局https://www.doczj.com/doc/9b14971956.html,/wysghj/
中国武夷山旅游https://www.doczj.com/doc/9b14971956.html,/
5
武夷山世界遗产（景区管委会举办）https://www.doczj.com/doc/9b14971956.html,/
武夷山生物圈保护区https://www.doczj.com/doc/9b14971956.html,/
武夷山森林公园https://www.doczj.com/doc/9b14971956.html,/ 华侨大学硕士学位论文武夷山市旅游客源市场研究
5
信息，以及公开发表的各类文献，综合分析作为研究的参考和印证。
2、数据的处理
本论文调查的数据先被输入SPSS 数据库，用SPSS 软件进行初步处理，然后使
用EXCEL 处理，再输入SPSS 二次处理，最后得出有关的结论图表。这里用到的两
个软件SPSS 和EXCEL 是目前较为常用、可靠性、认可性都较高的统计软件。其中SPSS 是“社会科学统计软件包”(statistical package for the social science)，是一种集成
化的计算机数据处理应用软件，己经成为世界上公认的三大数据分析软件（SAS6
,
SPSS 和SYSTAT7
)之一。EXCEL 中文版是微软OFFICE 办公软件中的一个成员，俗
称为电子表格，常用于处理问卷调研数据、理化实验数据等研究性学习资料。使用这
两个软件保证了论文中相关的调查数据、统计数据等分析正确性、科学性，提高了论
文可信度。
第四节本文的创新点与研究难点
一、本文的创新点
本文的创新点主要体现在以下几个方面：
1、对武夷山市旅游客源市场进行了阶段划分
本文基于西方经济学、产业生命周期和地理学等理论，运用统计学软件SPSS、
EXCEL 对武夷山市旅游客源市场进行阶段划分，并进行了可行性论证，与现有主要
研究成果8
有一定的区别。
2、对武夷山市旅游客源市场进行了等级划分
本文运用旅游客源市场竞争态对武夷山市客源市场进行等级划分，同时也进行了
可行性分析，与现有运用距离衰减、市场占有率等理论对武夷山市客源市场等级划分
有一定的差别，主要体现在个别客源市场的差别。尽管该方法的应用有不尽完善的地
方，但毕竟在这方面的研究是一种尝试，同时也是对现在主要研究成果9
的一种验证。
3、对武夷山市旅游客源流量进行了预测
本文运用组合模型对武夷山市旅游客源市场（旅游流量）进行预测，提高了客源
市场预测相对准确性与可靠性，同时也可以优化模型输出数据结果，与其它有关在这
6
SAS (Statistical Analysis System)是一个模块化、集成化的大型统计分析标准软件。它由数十个专用模块构成，
功能包括数据访问、数据储存及管理、应用开发、图形处理、数据分析、报告编制、运筹学方法、计量经济学与
预测等
7
SYSTAT是软件及服务开发商Systat Software, Inc 开发，是重要的统计软件，包括混合模型分析、更多稳健回归
程序、偏最小二乘回归、响应面优化以及许多新的概率分布。
8
于希贤，黄建军，黄远水等.武夷山市旅游产业发展规划[Z].2005。本规划文本从产业的角度描述性的回顾了武夷
山旅游产业发展四个历程，分别为：起步阶段（1978—1985），发展阶段（1986—1991），盘整阶段（1992—1998），
提升阶段（1999—2002）
9
于希贤，黄建军，黄远水等.武夷山市旅游产业发展规划[Z].2005 华侨大学硕士学位论文武夷山市旅游客源市场研究
6
方面的研究成果差别主要体现在这里。一般的做法是运用单个模型预测，少数运用多
个模型，但普遍缺乏对模型的遴选和甄别，相关性等方面的检验，导致各个独立模型
输出结果数据偏差很大。
4、对武夷山市旅游客源市场时空演化规律进行了揭示
本文在以上的研究基础上，运用地理学等相关理论，揭示了武夷山市客源市场的
时空演化规律。也是首次对武夷山市客源市场时空演化规律的阐述。
二、本文的研究难点
本文作为一篇偏重实证研究的论文，离不开大量的数据做基础，这一方面是论文
论点正确、科学、真实的基础，也是进一步分析的依据所在。也正是这些原因，决定
了本论文的研究难点就在于以下方面：
1、数据的搜集、甄别与处理
从上文数据来源可以看出，那么多数据来源渠道，该如何去甄别可用的政府数据、
调研数据等，同时如何去处理这些数据就构成了本论文的第一个研究难点。
2、模型的遴选、检验与分析
目前对旅游流的预测模型很多，关键问题该到底运用那个模型，并不是一定需要
运用足够多的模型，同时如何结合武夷山市旅游客源市场状况，发展阶段等修正、处
理、分析模型输出数据就构成了第二个研究难点。
3、资金支持与个人力量问题
本论文要取得第一手的现实资料是需要去景点、旅游饭店、旅游管理部门等地做
社会调研与访谈，这需要资金的支持，个人的力量肯定是有限的，难于方方面面做的
尽善尽美，这又构成了该论文的一个研究难点。
华侨大学硕士学位论文武夷山市旅游客源市场研究
7
第二章旅游客源市场研究概述
第一节相关概念界定
一、旅游者
旅游者是旅游系统中三大要素的基本要求，是旅游的主体，是旅游行为的执行者，
是从事旅游活动的人。出于统计、计算及其它方面的考虑，本论文把旅游者分为国际
旅游者和国内旅游者两大类。
1、国际旅游者
根据1937 年国际联盟对国际旅游者的解释:国际旅游者就是离开自己的居住国，
到另一个国家访问至少24 小时的人。其范围包括:为了消遣、家庭事务及身体健康方
面的目的而出国旅行的人；为了出席会议或作为公务代表而出国旅游的人；因工商业
务等需要而出国旅行的人；在海上巡游过程中登岸访问的人员等等。
在我国，海外旅游者指到我国大陆观光、度假、探亲访友、就医疗养、购物、参
加会议或从事经济、文化、体育、宗教活动的外国人、华侨、港澳台同胞。这一界定
中：外国人是指具有外国国籍的人；华侨是指持有中国护照侨居外国的中国同胞；港
澳台同胞指居住在我国香港、澳门和台湾的中国同胞10
。按照在我国大陆停留时间的
差别，国际游客又分为：海外旅游者(在我国大陆旅游住宿设施内停留至少一夜的海
外游客，又称过夜游客)和海外一日游游客(未在我国大陆旅游住宿设施内过夜，当日
就往返的海外旅游者，又称不过夜游客)。从上述情况看，世界上对国际旅游者除表
述上存在一些差异外，界定原则上已经有了统一的认识。
2、国内旅游者
对于国内旅游者的界定，各国根据本国不同的情况给出了各不相同的定义。1984
年，世界旅游组织参照国际旅游者的界定标准，给国内旅游者定义为：在其居住国国
内旅行超过24 小时，但不足一年的人，其目的可以为消遣、度假、体育、商务、公
务、会议、疗养、学习和宗教等。此后又补充规定，国内旅游者不包括外出就业的人。
而在上述目的的访问地逗留不足24小时的人被定义为国内短程旅游者。
在我国，国内旅游者是指任何因休闲、娱乐、观光、度假、探亲访友、就医疗葬、
购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教活动而离开长住地到我国境内其它地
方访问，连续停留时间不超过6 个月，并且访问的主要目的不是通过所从事的活动获
取报酬的人。根据停留时间的长短，可分为国内旅游者(即我国大陆居民离开长住地，
在我国境内其它地方的旅游住宿设施内停留至少一夜，最长不超过6个月的国内游客)
10
李天元.旅游学概论[M].南开大学出版社，2000 华侨大学硕士学位论文武夷山市旅游客源市场研究
8
和国内一日游游客(指我国大陆居民离开长住地10 公里外，出游时间超过6 小时但不足24 小时，并未在我国境内其它地方的旅游住宿设施内过夜的国内游客)。需要说明的是这一界定未将在亲友家过夜的国内游客包括进去11
。其数字统计往往指旅游地的
接待人数。以旅游地宾馆、饭店的接待人数、景点门票销售量、交通部门的旅客统计数和旅行社等专业性旅游服务部门的接待统计数据加以说明。
二、旅游市场
一般来讲，我们所知道的市场是商品交换的场所。如果内涵扩大，实际上市场是交换过程，是由卖方促成买方实现的对某种产品或劳务的现实需求和潜在需求，是由人、购买力和购买意愿形成的所有实际和潜在的购买者的集合。市场的中心是需求，包括现实和潜在的两个部分，因此市场显示出极强的动态性。
旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为、经济关系的总和12
。
旅游市场是通过市场供求关系及其动态变化表现的(如图2—1 所示)。旅游市场供给是指旅游商品生产者提供给社会旅游商品的总和；旅游市场需求是指旅游消费者对旅游商品有支付能力的购买力的总和。通过旅游市场，旅游商品生产者与旅游商品需求者发生交换关系，即旅游消费者以货币形式购买了旅游商品的使用价值，旅游生产者通过出售旅游商品实现商品价值。因此，成熟的旅游市场不仅成为沟通旅游商品生产者和旅游消费者联系的媒介，也是旅游业生存和发展的基础和保障。
11
李天元.旅游学[M].高等教育出版社，2002
12
同上
旅游供给市场旅游需求市场
旅游市场
旅游产品市场旅游客源市场
国际
市
场
国
内市
场
本地市场
外地市场
图2—1 旅游市场华侨大学硕士学位论文武夷山市旅游客源市场研究
9
然而，由于旅游活动的形态与其它传统部门和行业的形态的不同，旅游市场具有
自身的特点：
其一，旅游市场的组合性和旅游需求的整体性
在旅游活动中，旅游者对旅游产品的需求是多方面的，包括食、宿、行、游、购、
娱等项目。在旅游供给方面存在的是从内容到地域相分离的众多行业，供给的各方参
与者要在地域和时间上做到同步。因此，为了更好地满足消费需求，就要求科学、合
理地组合旅游产品。另一方面，旅游产品的消费形式多以整体、群体出现。目前，零
散消费正呈上升态势，但仍表现为消费整体性。
其二，旅游市场客流量的波动性，即季节性
旅游消费者成为旅游市场上现实的旅游者要具备必要的一个条件是具有可自由
支配的闲暇时间。根据各国对休假的安排和规定，旅游淡旺季各不相同，大多数国家
多集中在一年中的6 月—9 月之间。这一特点直接影响到旅游的供给和需求之间的关系。而且，由于旅游消费和供给过程的同步性，使旅游需求和旅游产品无法存储。
其三，与旅游供给相比较的旅游需求的高度灵活性
影响旅游者旅游需求的主客观因素很多，比如，工作和生活环境、自然氛围、可
自由支配时间和资金，以及个人对康复、休息或娱乐的需要等等。同时，旅游地之间、
同一类旅游产品或邻近旅游区又具有较强的替代性，旅游需求表现出较强的灵活性。
三、旅游客源市场
1、旅游客源市场的定义
旅游客源市场是指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现
实的和潜在的购买者。它是狭义的旅游市场范畴。形成旅游客源市场必须具备旅游者、旅游购买力、旅游购买欲望和旅游购买权利等四个要素。旅游者数量是旅游客源市场
规模的表现。对某一旅游接待地来说，旅游者数量越大，所需旅游产品数量越大，反
之亦然。同时由人们收入水平和可自由支配收入决定的旅游者购买力，也是旅游客源
市场中的又一重要因素。如果没有具备这一条件，旅游市场只是一种潜在市场。旅游
产品购买欲望也是形成现实旅游消费者的必要条件之一。而旅游购买权利因素对国际
旅游者的影响较大，如旅游目的国和客源国之间的政策限制、外交关系等的协调都会
影响旅游购买，有时可成为主导因素。本文在论述中采纳这种定义(其研究部分见图
2—1 中圈出部分)。
2、旅游客源市场的细分
旅游业发展的可行性主要取决于旅游市场需求和供给两个方面。在需求方面，就
面临着对旅游客源市场的细分。在这方面，凡是涉及到旅游经济学、旅游市场学、旅
游管理学、旅游开发和规划等方面的学术论文和论著，都少不了对旅游客源市场的细华侨大学硕士学位论文武夷山市旅游客源市场研究
10
分。
本文借用陶汉军在《新编旅游学概论》（2001）中的观点，给出了市场细分的原
则和标准，并按照全标准将客源分为四大类，即地域特征、旅游消费者的人口特征、
对旅游产品需求、购买行为特征和旅游消费者的心理特征，每一类又可分为若干子类。另外，美国市场学家埃塞尔，按旅游者流向，将旅游市场细分为一级市场、二级
市场和机会市场。一级市场(也称第一市场或主要市场)，是指旅游地接待的旅游人数
在接待总人数中占比例最大的地区的旅游市场，通常情况下一级市场可占旅游地接待
总人数的40%—60%。二级市场(也称第二市场)，在旅游地接待总人数中占相当比例的
旅游市场，二级市场一般有两、三个地区，其客源潜力很大，如果开发得当，可以转
变为一级市场。机会市场(也称边缘市场)，机会市场可以认为是一个旅游地计划开辟
的市场，目前来本地人数尚少。
四、旅游流
卢云亭先生在《现代旅游地理学》中对旅游流定义为：旅游流是旅游客流的简称。
当旅游者从自己的常住地出发，到不同的旅游目的地去观光游览、娱乐消遣，便构成
了具有一定流向、流量特性的游客群体，这一游客群体就称为旅游流。由此我们对旅
游流可以作两方面的理解：一是从旅游地角度看，旅游者到该地进行旅游活动的数量
群，构成了该地的旅游流。它是该地旅游商品使用价值得以实现的基础，也是该地旅
游业生存发展的根本。另一方面是从市场角度出发，统计并分析某一城市或地区旅游
者的分流状况，借以判断该地旅游需求的倾向性，使旅游经营者适应并引导这种市场
倾向，组织该地旅游者具体实施其旅游行为。实质上，前一层次的理解是旅游流的实
际表现，后一层次的理解是旅游研究者和经营者对市场进行预测分析的依据。
测度旅游流移动方向和规模的两个主要指标是旅游流的流向和流量。流向是指某
地旅游者根据其旅游动机、经济能力及余暇时间等所选择的旅游目的地；流量是指某
地旅游者在一定时间内选择该旅游目的地的数量，一般统计资料也指在一定时间内某
一旅游地接待旅游者的数量。
第二节本文理论依据
一、市场学理论
市场学13
(Marketing)又称为市场营销学，原意为交换，交易的意思。市场学是商
品经济高度发展的产物，最早始于西方经济发达国家和地区，是指导企业或组织进行
13
林南枝，李天元.旅游市场学[M].南开大学出版社，2003 华侨大学硕士学位论文武夷山市旅游客源市场研究
11
营销活动或研究企业、组织市场营销活动规律的一门经营管理学科。其观念是产品的
生产要先分析消费者的需要，以消费者为导向，从买方出发，研究其需要，设计、生
产产品等一系列的活动，以实现企业或组织的最大利益。要形成交换行为，必须具备
消费者、购买力和购买意向三个必不可少的要素。新的市场观念是要有区分的市场，
即有区分的消费者战略。因此，在旅游业中利用市场学理论和原理，就是要在宏观方
面和微观方面使其成为发展旅游的理论基础。旅游业生产的主要是满足人们精神需求
的服务性产品，具有生产与消费不可分割、不可潜存、易损、需求弹性大、季节性强
和满足综合需要等特点。旅游业的发展就是要吸引旅游消费者做出购买决策和选择旅
游目的地。因此，通过旅游市场调查这一市场观念的重要成分，得到有关作为消费者
和未来游客的特点和要求、有关旅游供给、需求的关系等重要的信息，指导旅游业未
来的发展。
二、旅游学理论
作为旅游客源市场的蓝本，旅游学（核心理论：旅游学概述、旅游地理学、旅游
经济学等）提供了一个研究的平台。其理论、原理是进行客源市场研究的基础。在旅
游学中的相关概念的界定，如:旅游、旅游者、旅游市场等为本文的研究提供了范畴。
而其中对旅游者行为的研究，如:旅游动机、旅游动力、旅游决策、旅游者的偏好等
理论，为本文的实证、调研研究奠定了较好的理论基础。
三、系统论
现代旅游活动是一项以不同地域间的人员流动为特征，涉及经济和政治等许多方
面的社会文化活动。因此，对旅游客源市场这样一个具有移动的、自主的、分散等特
点的对象进行研究时，系统论的理论和思维就非常重要。一方面，旅游客源市场的研
究资料较难获取，另一方面，旅游客源市场涉及面广，加大了综合分析研究的难度。
图1—2 表示的是旅游系统。旅游客源地是旅游者的长住地，旅行的始发地和结束地；
旅游者通过旅游通道抵达旅游目的地进行旅游活动，所形成的旅游流的背景、自身特
点等，将在本研究中进行分析。
华侨大学硕士学位论文武夷山市旅游客源市场研究
12
资料来源：保继刚，楚义芳.旅游地理学.高等教育出版社，2005
第三节主要研究方法
要把握好某地旅游业的客源市场，必须进行深入细致的市场调研，扎扎实实做好
市场分析。市场调研是一项运作十分烦琐、方法科学性要求高、耗费时间长的工作。
在实际的分析研究中，由于研究经费限制或受研究者的时间限制等多种主客观因素的
影响，对旅游客源市场的实证分析大致可划分为两大类：定性分析和定量分析。
一、定性分析
这类的研究成果(论文和论著)较多，大都采用如下步骤过程：
1、指出客源市场分析研究在当代旅游学研究领域的重要性；
2、按照游客的种类对客源市场进行细分，但都限于多标准或低于多标准；
3、照搬《统计年鉴》等统计资料上的数据，组成一、两张报表；
4、借用一元线性回归对数据进行简单的回归分析
5、套用其它文章中的所得数据或自己所得的回归结果对未来值进行定性预测。
二、定量分析
这类研究模式较前一种要好很多，但工作量大。就目前来看，国内己经有很多的
学者投入到这方面的研究工作中，有近百篇相关论文发表，而且成递增趋势。这无疑
对处在成长期的我国旅游业是个好兆头，为我国旅游业的健康发展保驾护航。
首先，对直接影响结果有效性的原始数据进行了市场调研和取证，然后利用一些
较科学、有深刻含义的数学方法和模型把当地旅游资源特性与吸引力、历年统计数据
增长比例、抽样调查数据一并考虑在一起，进行相关分析，作为综合参数分析未来客
源市场走向，并对客源市场做出判断。常用的市场预测定量方法有：时间序列法，回
旅游
客源
地
旅游
目的
地
旅游者
离开
旅游者
返回
旅游者
到达、
暂停、
旅游通道
图2—2 旅游信息系统（有改动）华侨大学硕士学位论文武夷山市旅游客源市场研究
13
归模型法，本底趋势线法，人工神经网络法，灰色预测法，趋势预测法，Delphi 法，
购买者意向调查法，权重预测法，销售人员综合意见法等。
1、有关模型
（1）吸引力模型
吸引力模型在旅游研究中主要用于预测旅游客源地到旅游目的地的游客量。1966
年，L. J. Crampon 首次明确说明引力模型在旅游研究中的实用性，它的基本引力模
型为：
ij
b ij
ij
G PA T
D
= 公式（2—1）
上面形式给出的引力模型有两方面的弱点：一方面是模型无约束，也就是说模型
预测的游客量没有上限；另一方面是模型有夸大预测短距离游客量和偏小预测长距离
游客量的倾向。因此，必须进行修正，解决的方法是发展有确定的实际上限的有约束
模型和修正距离的变量：Cesario and Knetsch(1976)将无约束模型和有约束模型综
合考虑，即将旅行产生模型和旅游分布模型的特征合二为一，提出了一个综合模型：
exp( )
[ ( 1)][ ]
jij
ij j i
i
b
Ga
A D p k T K
=+ 公式（2—2）
（2）客源空间距离衰减模型
距离衰减是形式或过程随距离减弱。游客来游人数的距离衰减特征，是确定和推
测旅游地吸引力辐射范围和外推趋势的重要手段。Smith (1983)则指出，距离衰减曲
线的斜率反映目的地引力的大小。旅游距离衰减现象虽然已有理论假设曲线，但尚无
实证案例说明其适宜数学模型。
学术界公认的一般距离衰减模式有三种基本模式：
①一般模式：()
z
LnIz a b f
d =?× ；公式（2—3）
②双对数模式：[( )]
z
LnIz a b Ln d =?× ；公式（2—4）
③指数模式：()
z
LnIz a b m d =?× 公式（2—5）
（3）客源集中程度模型
游客的地域构成反映出旅游地资源的吸引辐射范围。客源市场的稳定程度也可用
客源的集中程度来衡量一般来说，在不受其它条件限制的情况下，客源越集中，客源
市场越不稳定。客源地地理集中指数G 可以来表示旅游地客源市场集中程度。
2
1
100 ( )
n
i
i
G
T
x
=
=×∑公式（2—6）华侨大学硕
士学位论文武夷山市旅游客源市场研究
14
2、有关方法
（1）趋势分析法
该方法是根据旅游地生命周期理论，借鉴绝大多数旅游区开发经验，把未来10～
15 年划分成2 或3 个阶段，再分析确定每个阶段客源量的年平均增长率，进而计算出预测结果。
（2）专家咨询法(Delphi 法)
即通过设计问卷、发送和接收问卷，向专家进行2～3 轮意见咨询——反馈——
咨询，求得专家对客源市场较一致的预测意见。
（3）分级累计法
在充分考虑通达性、行政区界完整性、经济发展水平等因素前提下，把市场划分
为n个等级市场区，分别预测各区在不同年份的总游客量、城市游客量以及农村游客
量，最后n 个区累加求得各个年份国内游客总量、城市游客量以及农村游客量，即为
预测结果。
（4）回归分析法
旅游客源总量预测的技术方法一般为趋势外推模型，其最简单和常用的方法是一
元线性回归分析即直线趋势预测法。
yabx =+ 公式（2—7）这种方法的优点是简单、直观，但缺点是拟合程度不高而且没有上限，因而并不
理想，较为合理和精确的是逻辑推理曲线趋势预测法。
（5）逻辑推理曲线趋势预测法
逻辑推理曲线又称罗吉斯曲线(Logistic Curve)，广泛用于描述和预测某项事业
的发展趋势。它代表修正几何级数成长数列趋势，也就是在曲线的两端都有渐近线。
曲线的初期运行轨迹平缓，以后增长加速，达到一定程度后，成长率渐趋缓慢，终至
平坦，达到最高极限的渐近线。这一过程与旅游地的发展是相吻合的。其预测模型如
下：
1 x
K ab
Y
=+ 公式（2—8）
在宏观客源总量预测时，不宜机械运用逻辑推理曲线，应当综合考虑今后若干年
可能发生的相关事件，对预测加以参数修正。
（6）人工神经网络法
人工神经网络建模方法是一种有效的预测分析方法，它可以较好地揭示非线性时
间序列在时延状态空间中的相关性，从而达到预测的目的。神经网络理论中的Kolmgorov 连续性定理从数学上保证了神经网络用于时间序列预测的可行性。总体而
言，神经网络能克服传统方法的缺点，它能自动、准确地找出各种输入和输出之间的
线性或非线性关系，不仅具有较高的预测精度，而且具有很强的模型适应能力，因此华侨大学硕士学位论文武夷山市旅游客源市场研究15
可以说神经网络预测法在旅游预测中是一种有效的方法。
（7）灰色预测法
根据灰色系统理论，对于信息不完全确知的半封闭系统称为灰色系统.旅游地的
客流量具有明显的动态特征和不确定性及要素间的关系模糊性，符合灰色系统的特
点，可视为一个独立的灰色系统，因此应用灰色系统理论进行动态预测是可行的。
GM(1, 1)模型是灰色模型(Grey Model)中一种特殊的线性动态模型，即一阶单
变量的微分方程模型，通常只需一个时间序列、4 个以上的连续数据便可求得用于预
测的GM(1, 1)模型。但是，由于影响客源市场变化的因素较多，在不同历史时期其影
响程度与方式存在着巨大的差异，GM(l, 1)模型的特点是对近1, 2 期的预测值精度
较高，而远期数据仅反映一种趋势。因此，对于远期预测数据，可建立递进GM(l, 1)
模型使预测具有动态性，提高中长期预测的精度。
（8）本底趋势线法
旅游本底趋势线(Background trend-line，以下简称本底线)是指在不受严重冲
击和干扰情况下，境外或境内旅游发展所呈现的固有趋势方程。它反映了一个国家(或
地区)旅游业发展的基本趋势和时间规律，是旅游目的地及其客源市场的两个方面，
在资源察赋、旅游需求、人口及社会经济发展，以及空间相互作用中多种因素的综合
反应。建立旅游本底线可以揭示某国(或地区)旅游业发展的固有趋势，结合统计线(由
实际统计数据所作的曲线)可作为指示旅游业兴衰的“暗雨表”，其本底线的自然延伸
又具有预测功能，可预测今后旅游业的发展趋势。由于本底线正确地反映了从客源地
到旅游区旅游流的时间变化规律，所以按自然趋势延伸本底线，就可科学地预测未来
旅游业的变化趋势；同时，基于本底趋势线基础上的旅游预测，与其它预测模型相比
不仅物理意义清晰，而且预测的精确性会更高。
（9）平均值法
结合特定旅游目的地发展阶段，运用多个方法预测，再计算这些结果的平均值14
，
将其作为最终预测结果，以缩小各种方法的偏差。
以上介绍的几个模型和方法，在具体应用中，可以因地制宜。本论文将建立组合
预测模型，同时运用几个模型和方法，以减少相对误差，来预测武夷山市旅游流总量。
第四节国内外相关研究综述
一、国外相关研究综述
国外的旅游研究首先发端于19 世纪的重要旅游接待地意大利，德国、瑞士和奥
地利等国也出现了一些从事旅游研究的学者，如罗马大学讲师马里奥蒂、柏林大学教
14
平均值的方法有加权、几何、算术平均值，具体运用哪种或者哪几种，应具体问题具体分析。华侨大学硕士学位论文武夷山市旅游客源市场研究
16
授葛留克斯曼、瑞士圣加伦大学亨泽克尔教授和伯尔尼大学教授克雷夫等。19 世纪
70 年代，在己经建立起市场经济体系的英国和欧洲主要国家、北美的美国，中产阶级
的出现和蒸汽机应用于交通业，以及食、宿、观光服务方面水平的提高等诸多因素使
欧美两地间旅游客流流动加速，旅游业开始成为新兴行业。最早记载的研究文献是
1899 年意大利政府统计局的博迪奥(L·Bodio)发表的《外国人在意大利的移动及其
花费的金钱(Sul movimento dei forestieri in Italia a sul denaro che vi
spendono)》。1923 年意大利人尼塞福罗( A. Niceforo)发表了《外国人在意大利的
移动(II movimento dei forestrieri in Italia)》和1926 年贝尼(R L·Benini)的
《关于游客移动计算方法的改良(Sulla riforma dei forestieri in Italia)》。这
时的研究都是从游客人数、逗留时间和消费能力等方面的情况来认知旅游现象的经济涵义。二战以后，北美的美国、加拿大，欧洲的英国和大洋洲的澳大利亚、新西兰等国成为了旅游研究的主体。旅游作为现代重要的社会现象进行研究。20 世纪50 年代中期，喷气式民航客机广泛地使用于交通中，发达的工业国家出现了大规模的旅游客流，并且随着其它地区旅游的迅速发展，演变成了“大众旅游”(mass tourism)。旅
游学术研究扩展到了南亚、东亚、东南亚以及东欧等地。作为现代旅游和游憩研究的一个新领域，客源市场的研究是对研究主体即进行旅游活动的人和所形成的群体的研究。最初对旅游者的研究主要集中在分析研究旅游者的自身属性，如旅游人口统计学特征的分析。随着旅游的迅速发展，许多发达国家和地区政府对旅游这一社会经济文化现象加以关注，对旅游流进行调查、统计、分析、预测，研究旅游者行为。1967—1969 年英国地理学家罗杰斯(HL·BL·Rodgers)主持了第一次试验性全国旅游游憩调
查(British Pilot National Recreation Survey)，获得了一些有意义的旅游流规律
的相关资料。1978 年，波兰学者AL·Szwichtenberg 首次对旅游者采用问卷调查方法进行研究15
。奥地利的翰·埃姆巴撒尔和弗朗西斯·巴特将能力范围网络分析方法应
用于客源市场的宣传中。二十世纪70 年代中期以来，在史密斯的《游憩地理学》16 和
《旅游分析手册》17
，冈恩的《度假景观：旅游区规划设计》18
，皮尔斯的《当代旅游：
地理学分析》19
和布赖恩·赫·阿切的《旅游需求预测》。Pearce20
、Boniface21
、Watt22
、
Heath23
、Wall 和Mancini
24
等人的著作中，都可以看出对客源的重视。1988 年瑞士学
者施瓦茨博士简洁阐述了旅游市场学的框架。1998 年日本学者室谷正裕在《新时期的
15
保继刚，楚义芳,彭华.旅游地理学[M].北京：高等教育出版社，1999
16
Smith S LJ. Recreation Geography. Longman, 1982
17
Smith S LJ. Tourism Analysis: A handbook. longman,1989
18
Gunn CA. Vacationscape: Designing Tourist Regions. Van Nostrand Reinhold Company, 1988 19
Pearce D. Tourism Today: A Geographical analysis. Longman, 1987
20
Pearce D. Tourism Organization. Longman, 1987
21
Boniface B G, et. The Geographical of Travel and Tourism. Heinemann, 1987
22
Witt S F，et. Tourism Marketing and Management Handbook. Prentice Hall, 1989
23
Heath E, wall G. Marketing Tourism Destination: A Strategic Planning Approach. John Wiley&SonsInc, 1992
24
Mancini M. selling Destination: Geography for the Travel Professional. South-Western Publishing Co, 1992 华侨大学硕士学位论文武夷山市旅游客源市场研究
17
国内旅游》中对日本国内旅游市场特征变化趋势进行了研究。
不同国家、不同学科都积极参与到旅游研究中。旅游研究从早期比较单一的以经
济研究为中心转化为注重旅游影响研究、旅游的环境和生态研究和可持续发展研究等
诸多方面，力求从旅游现象来探求旅游的实质。旅游市场的研究也在这样的大环境中
受到更广泛的关注，人口学、统计学、社会学、心理学等诸多学科从不同的角度对旅
游流加以分析。发达国家主要转向对旅游地、旅游者的人文关怀研究，发展中国家目
前主要关注旅游经济效益和旅游可持续发展。
二、国内相关研究综述
国内长期以旅游资源开发、风景区规划、旅游区划、旅游开发的区域社会经济性
条件研究是旅游界研究的重点，在客源市场、旅游流的空间作用及旅游资源与客源的
关系等方面的研究比较少，对旅游客源市场的分析起步更晚。这主要是由于我国旅游
业非常规化的发展模式所致，入境旅游走在旅游业前列，大批国外旅游者希望看到古
老中国的历史文明，大量旅游资源有待开发，导致了“资源导向型”的旅游业发展思
路。供不应求的市场态势，使得国家、地区、旅游目的地忙于应付络绎不绝的旅游者，
无须花大力气去开发市场，因此对客源市场的研究不够、也不用重视。但是，伴随着
国内外旅游供给的不断增加，旅游地对客源的空间竞争日益激烈，旅游市场逐渐由卖
方市场向买方市场过渡，旅游业发展也开始转向“市场导向型”的发展模式。
1、旅游者行为方面的研究
50 年代后期，我国旅游地理学者开始注意到旅游者行为的研究。如，陈传康25 （1986）国内较早注意在实践中运用客源分析方法，提出根据旅游者层次结构开发旅
游资源；邢道隆26
（1986）通过对旅游者的抽样调查进行了北京市国内旅游市场分析；
陈传康、保继刚27
（1989）对北京国内旅游者行为的研究；陈建昌28
（1988）用假设检
验法研究了旅游者决策行为和空间行为及其时间意义，揭示出决策行为主要由感知行
为和最大效益原则决定。
进入90 年代，国内旅游客源市场的研究开始深化，旅游者行为的研究取得了一
定的成果。如，吴必虎29
（1994）对上海城市游憩者在空间上的流动规律进行了研究，
分别绘出等游线和使用曲线，并从距离、出游能力、设施引力和可达性四个方面分析
了其形成机制。吴必虎等30
（1997）通过3394 份问卷的信息处理和分析，还绘出了中
国城市居民到访率在空间上的分割曲线，得到旅游客源市场随距离增加而衰减的规
25
陈传康等.陆丰县的海滨旅游资开发层次结构[J].热带地理，1986,6(3)
26
刑道隆.北京市国内旅游市场研究[J].旅游论坛，1986，(1)1
27
陈传康，保继刚.北京旅游地理.中国旅游出版社，1989
28
陈健昌等.旅游者行为研究及其实践意义.地理研究，1988.，7（3）
29
吴必虎.上海城市游憩者流动行为研究.地理学报，1994，49（2）
30
吴必虎等.中国城市居民旅游目的地选择研究[J].地理学报，1997，52（2）华侨大学硕士学位论文武夷山市旅游客源市场研究
18
律，城市的一级客源（由城市出发的本城居民）的80%市场集中在距城市500 公里半
径的范围内，城市的二级客源(由城市出发的非本市居民)出游半径主要局限在250公
里范围内等4 条规律。陆林31
，则以黄山为例对山岳风景区的旅游者空间行为、感知
行为和动机行为进行了深入研究，对黄山和美国黄石公园的旅游者行为模式进行了比
较分析。马耀峰，李天顺32
等（1998）完成中国入境旅游时空动态研究，从客源国的
分析入手，综合的研究了境外旅游者时空动态规律，探讨了旅游流需求预测的理论和
方法。林增学33
（1999）依据对一般消费者行为模式的研究方法，提出了旅游消费行
为的简单模式。
2、旅游需求及预测方面的研究
在90年代后期，我国也出现了若干分析旅游需求的各种专题研究。牛亚菲34 （1996）
研究了旅游供给与需求的空间关系；宋章海35
（2000）从旅游者角度探讨旅游目的地
如何根据旅游者的需求特征来进行形象设计，认为旅游业发展的内在动因是旅游者的
需求，对旅游者的旅游需求进行深入了解有助于旅游开发者及时掌握旅游需求特征，
并根据需求特征设计旅游产品，增强自身的竞争能力；刘敦荣和袁照英36
（1998）以
北京旅游产品开发为例，分析了旅游市场需求特征和现代旅游产品的开发对策。
由于客源对旅游业发展的重要性，旅游目的地在利用社会经济统计和调查资料对
客源进行分析之外，还必须掌握旅游市场需求量的规模特征和发展前景，对旅游市场
需求量进行预测预报。保继刚（1986）对克朗蓬提出的基本引力模型进行了修正，首
次将引力模型运用于北京市国内旅游者的预测，选取了确定地理空间距离、经济收入
和人口三个参数值的具体指标，建立了国内各省、市、自治区到京旅游者量的预测引
力模型；孙根年37
（2000）提出本底趋势线的预测方法。在选配最优本底线时，主要