第五章营销组合与产品策略
Marketing Mix & Product Strategy
学习目的和要求：
1、掌握产品整体概念的基本含义；
2、了解产品品牌的不同类型与特征；
3、了解企业主要的品牌策略与管理方法；
4、掌握产品组合的含义和类型；
5、掌握产品生命周期的概念；
6、认识产品生命周期不同阶段的主要策略
企业营销活动的成功与否会受到各种内外因素的影响，按照企业对这些因素的控制能力通常可将其分为两大类，一类为非可控因素，一般为企业的外部因素，如市场需求的变化、市场竞争的变化、政府的政策和时局的变化以及社会观念的变化等等。非可控因素变化无常，企业的决策难以对其直接产生影响。所以企业一般通过对市场情报资料的分析和研究，来把握这些因素的变化规律和对企业的影响，并相应作出各种营销决策。前几章所讨论的问题主要涉及这些方面；另一类为可控因素，一般为企业的内部因素，包括企业的生产要素、经营要素以及对这些要素的组合方式。由于企业的经营决策能够对这些因素直接产生影响，所以把对可控因素的把握和利用也称作为企业的营销策略。一般包括对产品、价格、渠道、促销传播等方面的决策，以及对这些策略总体整合。
第一节营销策略组合
营销策略组合的含义
企业的营销策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。影响企业营销目标实现的因素是多方面的，包括产品的设计制造、产品包装、品牌选择、价格的制定与调整、中间商的选择、产品的储存和运输、广告宣传、人员销售、营业推广、公共关系等等。这些营销活动可以各自进行，但相互之间又必然会产生影响。所以许多企业在营
销实践中认识到，必须对企业的各种营销策略围绕统一的营销目标加以有机组合，才能使营销活动取得成功，并降低营销的成本。最早提出营销策略组合概念的是尼尔.鲍顿（Neil Borden）,他认为企业营销组合涉及到对产品、定价、品牌、渠道、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流、调研分析等十二个因素的组合；以后又有一些营销学者对营销策略提出过不同的组合方式，如：佛利(Albert.W.Frey)的二元组合：一为供应物因素，即同购买者关系较为密切的因素，如产品、包装、品牌、价格、服务等；二为方法与工具，即同企业关系较为密切的因素。如分销渠道、人员推销、广告、营业推广和公共关系等；拉扎和柯利(Lazer & Kelly)的三元组合：一为产品和服务的组合；二为分销渠道的组合；三为信息和促销手段的组合等等。1960年，美国市场营销学家杰罗姆.麦卡锡将各种因素归结为四个主要方面的组合。即产品（Product）、价格(Price)、地点(Place)、和促销(Promotion)。从而使企业的营销策略围绕这四方面形成了四种不同类型的策略组合。
产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
定价策略(Pricing Strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。
分销策略(Placing Strategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设臵以及储存运输等可控因素的组合和运用。
促销策略(Promotioning Strategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。
这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4Ps”。麦卡锡的“4Ps”组合由于抽象适度，简明易记，很快得到广泛的认同，成为全世界各种营销教科书的基本模式。
二十世纪90年代以后，随着新经济的发展，消费者在营销中的主体地位日益确立，有人又提出了以顾客满意为导向的营销组合理论。如美国著名学者舒尔茨提出了”4C“理论，即：Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）。其中“顾客”是指顾客的需要与期望；“成本”是指顾客获得满足的代价；“便利”是指顾客时间与精力的节省；“沟通”是指顾客与企业之间的信息与情感的交流。有人甚至认为在新时期的营销
活动中，应当用“4C”来取代“4P”。但许多学者仍然认为，“4C”的提出只是进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想，从操作层面上讲，仍然必须通过“4P”为代表的营销活动来具体运作。所以“4C”只是深化了“4P”，而不是取代“4P”。“4Ps”仍然是目前为止对营销策略组合最为简洁明了的诠释。
营销策略组合的特征
无论是哪种方式的营销策略组合都体现了现代企业的一种经营思想，即不是将其可控因素，分散地、随意地使用，而是让它们按照一定的营销活动规律组合起来，使其能产生出较强的综合效应。并可根据环境的不同，对各种营销组合灵活地加以调整，以适应在各种环境条件下有效地实现企业的营销目标，所以营销策略的组合具有以下一些基本特征。
1、整体性
企业的营销活动是围绕特定的营销目标所展开的，因此各种营销策略必须在此营销目标的指导下组合成统一的整体，相互协调、相互配合、形成较强的合力。各种个别营销策略在实际运用时，它们之间既有可协调的一面，也有相排斥的一面，如新产品的开发，由于成本增大，可能会对制定有效的价格策略带来影响；以价格优惠的手段来进行营业推广，则可能使产品的品牌声誉下降。所以企业各营销职能部门在采取某项个别的营销策略时必须考虑到其可能对其他营销策略的效应所带来的影响。作为企业的营销策略组合更必须权衡各种策略运用时所产生的正反效应，将它们控制在一定的程度，以使营销策略的组合能产生出最佳的整体效应。
2、复合性
企业的营销活动往往是对各种营销策略的综合运用。每一项营销决策中，都体现了几种营销策略在不同层次上的相互复合。如从总体上讲，企业的营销活动包含了产品、定价、分销、促销四大基本营销策略的组合，而对每一项营销策略来说，又包含着广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体手段（图9-1）。对于每一项具体的营销手段来说，还可能包含有更具体的营销技巧。所以每一项营销决策中，不仅是四种基本营销策略的组合，确切地讲，是各营销策略中具体营销手段和营销技巧的复合运用。
3、灵活性
正由于营销策略组合是各种营销策略、手段和技巧的复合运用，所以围绕不同的营销目标，面对复杂多变的营销环境，企业营销策略的组合也必须是灵活多变的，这样才能适应各种营销目标和营销环境的需要。如果按照麦卡锡的分类，将营销策略组合表示为四个基本策
略的组合，若每一种策略至少有三种变化（如价格可以为高中低三档），那么各种策略在不同
情况下的组合就可能会有34=81种（当然在实际营销活动中，由于某些因素间形不成组合，
实际组合数不可能达到这么多）。所以企业可以面对各种市场情况，准备多套营销组合的方案，
灵活地加以运用，而决不能墨守成规，一成不变。
4、 主动性
营销策略从本质上讲是企业对其内部的可控因素加以组织和运用的方式，所以企业对于
营销策略组合的选择和运用应当具有必要的主动性。这一方面要求企业在营销活动中应拥有
充分的自主权，不应过多地受到各种外界干扰。营销决策上的自主权对于企业营销活动的成
败是至关重要的。我国目前尚未完全消除的“政企不分”的状况，在很大程度上妨碍了企业
经营决策的自主权，对于营销策略组合的主动运用是很不利的。应当随着改革的深入，而进
一步予以消除；另一方面，企业运用营销策略组合的主动性，还应表现在企业应根据市场环
境的变化，对营销策略组合进行积极的调整，去适应营销环境，甚至促使营销环境中的某些
因素向有利于企业的方向发展，变不可控因素为可控因素。
第二节 产品概念
产品的开发与生产是企业经营活动的实质内容。企业的基本功能就是将一定的资源通过
生产与加工，转化为能符合市场消费需求的产品。这些资源在未经生产加工之前，因其不能
直接被用来消费，可能无价值可言。而通过生产与加工，就有了可用于交换的价值。而企业
也正是通过这种产品的生产与销售活动来获取其经济利益的。然而，并非任何产品都一定能
为企业带来所期望的经济利益，首先它必须能满足一定的需求，因为只有能满足需求的产品
才会被需求者所接受，他才愿意进行交换；其次它必须能较好地满足需求，因为在市场上可
能会有大量的同类产品出现，若相比较而言，满足程度不如其他产品，需求者就会转向购买
其他产品；再次它必须实现较高的价值（相对其成本而言）
，若其实现的价值低于其生产和加
工的成本，企业也就得不到应有的经济利益。由此可见，根据市场消费的需要，开发出具有竞争力和较高价值的产品，是企业获得良好经济效益的基础，从而也是市场营销策略组合中的首要问题。
产品概念的扩展和延伸
什么是产品？这看来是一个浅显的问题。因为从一般的意义上解释，产品只是具有一定使用价值和消费意义的加工品。但是我们从本章开头的分析中可以看到，并非所有具有使用价值和消费意义的加工品都能具有理想的交换价值，或者说，都能卖得出去。其前提是必须能满足一定的消费需求，而且还必须能较好地予以满足。因此，从市场营销学的角度来认识，产品就应当是能够满足一定消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。在这里，我们把服务也作为一种产品，因为它具有产品的基本属性，通过劳动而产生，能满足一定的消费需求，能被用来交换并实现价值。只不过它并不象物质的产品那样具有固有的形态。所以人们也常把它称作为“无形产品”。同物质产品，即“有形产品”一起构成产品的范畴。目前，一些营销学者已将产品的内涵扩展到更为广泛的领域，包括一切有价值的人物、场所、组织、技术乃至思想，只要人们对其有愿意支付代价的需求，就可纳入产品的范畴。
从满足需求的角度去认识产品，就会使产品的概念得到大大地扩展和延伸。因为在人们对于产品的需要、选择、购买和使用过程中，“需求”的内涵是会不断地扩大的。例如：人们需要手表是为了计时，从这一基本需要出发，只要能戴在手腕上，可以计时的产品就可称作为手表，然而即使是计时，也有对精确程度的不同要求，有能否反映时差的要求，以及能否自动报时的要求等等；对同样能计时的手表，人们又会对其外观、色彩、体积、材质形成不同的偏好。如果在这些方面有不同类型的手表，人们就会根据自己的偏好进行选择；当人们在选购手表时，又会被其不同的包装所吸引，并根据自己的认识选择不同的品牌；同时人们还会关心手表若在使用期间内发生了问题，能否进行退换，能否得到及时的维修等等。总之，人们对于同一产品的需要是会不断延伸和扩展的。那么，哪一种产品对于这些延伸和扩展了的需要满足程度最高，其被消费者接受的可能性就越大。因此，企业在进行产品的设计和开发时，就应当从消费者的需要发出，尽可能将消费者对该产品的各种需要都溶入到产品的设计思想中去，以使所生产出来的产品最具有市场竞争力。
产品整体概念
产品整体概念就是在这样的认识基础上产生的，产品整体概念根据消费需求的发展，将产品的涵义分为三个层次：（图9－2）
第一个层次：产品核心。主要是指产品的基本效用或基本功能。如手表的计时功能，电灯的照明功能，汽车的运输功能等等。其必须能满足消费者对该产品的基本需要。如手表若不能计时，不管它还会有多少其他方面的功能，人们也不会认为它是“手表”。产品核心确定了产品的本质内涵。
第二个层次：产品形态。主要是指产品外观形态及其主要特征，是消费者得以识别和选择的主要依据。一般表现为产品的质量、式样、特色、包装及品牌等。由于同类产品的基本效用都是一样的。因此企业要获取竞争优势。吸引消费者购买自己的产品，就必须在产品的形态上动脑筋，满足人们对于产品除基本需要之外的延伸需要。如通过提高质量来满足经济性的需要，通过改良外观来满足审美观念的需要，通过创立名牌来满足炫耀性的需要等等。产品形态确定了产品的差异特征。
第三个层次：产品附加利益，主要是指在产品的售中售后及使用过程中企业提供给消费者的一些相关的服务或承诺，如免费送货、免费安装、免费维修，以及承诺退换等等。这些本来并不包含在产品的内涵之中，但是由于它们是消费者在购买和使用产品时，所产生的一些附加需求。企业若能很好地给予满足，就能吸引更多的消费者前来购买自己的产品，从而增加产品的市场竞争力。所以将其视作产品内涵的组成部分，会有助于提高企业对消费者的服务意识，将其作为一种应尽责任而不是额外的负担，产品附加利益增强了产品的竞争能力。
产品整体概念典型地反映了以消费需求为核心的市场营销观念，其说明了企业和产品的竞争力，主要取决于对于需求的满足程度，因此，企业要在市场竞争中保持自己的领先优势，就是应当从以下五个层次上去认识消费者对于产品的不同需求。（图9－3）从而完善产品的整体概念。
首先是核心利益，即消费者利用该产品所满足的基本需要，如消费者对于旅馆的基本需
要是“休息和睡觉”。能提供“休息和睡觉”场所的地方就能被消费者接受和购买；
其次是基本产品，即满足消费者核心利益的实质性产品，如旅馆必须有房间和床位，这是满足消费者需要的起码的条件
图9-3 产品需求的五个层次
第四是扩展产品，即消费者在核心利益需要得到满足的前提下，所产生的关联性需要的满足，其表现为对需求满足程度的进一步提高，如在旅馆的房间里配臵电视机，空调机，冰箱及其他附属设备，也或对于居住的旅客提供各种必要的服务和娱乐条件等，这些将会使旅馆对顾客产生更大的吸引力；
最后是潜在产品，主要是指对于消费者可能产出的对某些产品新的需求的满足，这会促使企业对现有产品不断地进行更新与改造，并努力开发出新的产品，如若能根据不同消费者的需要，开发出专供学者著书立说用的书斋式旅馆，供全家度假用的家庭式旅馆，或供人们扩大社会接触面而用的社交式旅馆等，就有可能诱发出人们潜在的需求和欲望，从而使企业的市场面得到进一步的扩大。
当然在对每一层次的需求给予进一步满足的同时，必须考虑投入的成本和消费者接受这
一满足时所愿意支付的代价。只有在预期的总收益大于总投入的情况下，企业才应当开发。
产品的差异性
从产品整体概念的角度来看，除了产品的基本效用（即用以满足消费者核心利益需要的核心产品）之外，其他各个层次的产品概念是可以有所不同的。对具有同样效用的产品，消费者对其形态及附加利益的需求会有差别。如同样的洗衣机，有人喜欢全自动的，有人喜欢半自动的；有人喜欢双缸的，有人喜欢单缸的，有人喜欢上开门的，有人喜欢侧开门的。正由于需求各不相同，而且会不断变化，所以就能使企业有不断更新产品，增强其竞争能力的机会。如中国山东的北极星钟厂，曾根据各种消费群体的不同需求特征，分别开发了适应农村市场需要的富有民族情趣的彩色雕刻木钟；适应城市顾客喜欢的具有现代气息的艺术台钟；以及适应海外市场需要的仿古型立式座钟和挂钟等等，结果使销售量不断上升，占据了行业领先地位。一般来说，有形产品的差异性可主要表现在这样一些基本要素上，如：质量（可靠性、耐用性及产品精度）、功能（广度、深度）、式样、结构、特色，使用和修复的便利性等等。只要在某一个或几个要素上能同竞争产品有明显差异，并能为消费者所接受，企业就能形成较强的竞争力。
事实上，从顾客价值理论（见第十八章）的角度来看，构成顾客总价值的四个主要方面（产品、服务、人员、形象）都存在差异化的问题。表9－1表明了在这几主面可能形成差异的一些主要要素。
在产品整体概念中，层次越是向外扩展，其体现的差异性就越大，企业可寻求的市场机会也就越多。因此，在实践中，掌握和运用产品整体概念，对于增强企业的竞争优势是十分重要的。
产品层级
根据产品概念涵盖面的大小，我们可将产品分为七个层级，即从最基本的需要类型开始
（涵盖面最大的层次）到具体的产品项目（涵盖面最小的层次），每个层级都包含着一组相互关联的产品，我们以轿车为例，来分析一下这七个层级的含义：
1、需要类型：指产品所应满足的基本需要的种类。如：交通、出行；
2、产品门类：用以满足某一需求种类的广义产品。如对于出行代步的需求可用各种交通工具来加以满足，“交通工具”就是一个产品门类；
3、产品种类：产品门类中具有某些相同功能的一组产品，如在交通工具中“汽车”就是一个产品种类；
4、产品线：同一产品种类中，密切关联的一组产品，它们有基本相同的功能和作用，以具有同样需求的顾客群体为市场，并以基本相同的方式和渠道进行销售，如在汽车这一产品种类，“轿车”就可构成一种产品线；
5、产品类型：在同一产品线中，可以按某种性质加以区别的产品组，其可能由一个或几个产品项目所构成，如在轿车中，可有“微型轿车”、“普通轿车”和“豪华轿车”等不同的类型；
6、产品品牌：用以命名某一个或某一系列产品项目的产品名称，其主要用于区别产品的特点或渊源，如“丰田”、“福特”、“通用”、“桑塔纳”都是轿车的品牌。
7、产品项目：是指某一产品线或产品品牌中，一个具体明确的产品单位，其主要以品种规格来加以区分，如在“桑塔纳”轿车中有：“普通型”桑塔纳和桑塔纳2000型等具体品种。
产品的层级一方面反映了产品概念的涵盖面，另一方面反映了其所针对的顾客需求的个性化程度。越是接近“需求类型”层次，顾客需求的共性就越突出，越是接近“产品项目”层次，顾客需求的个性化就越明显，所以产品层级原理，是一个对于市场逐步“狭化”的过程。企业可依此进行市场细分，选择目标市场，并建立产品的个性特色。
产品的分类
产品依据销售的目标对象（购买者的身份）及他们对产品的用途大致被分成两大类：消费品和工业品。
（一）消费品
以消费者个人为销售目标对象的产品是消费品。对消费品进一步分类的话，从不同的角度出发，可以多种多样。比如，从商品的价格来划分的话，可以分成低档品、中档品、高档品；从商品的性质来划分的话，则可以分成纺织品、食品、家电产品等等。市场营销学把消费品分成三种类型。这三种类型是根据消费者在购买产品时的购买行为特征来划分的。市场
营销的核心是消费者，企业的一切经济活动要以消费者的需求为前提，因此，以消费者的购买行为为特征来划分产品的类型是符合现代营销观念，也是合理的。
1、便利品（Convenient Goods）又称“日用品”，这是指价格低廉，消费者要经常购买的产品。消费者在购买此类产品时的购买特征是：想花费的时间越少越好，消费者对这些产品几乎不作任何比较，希望就近、即刻买到。肥皂、洗衣粉、手纸、牙膏、毛巾、饮料等就是属于此类商品。对于生产经营此类商品的企业来说，尽量增加销售此类商品的网点，特别要把网点延伸到居民住宅区的附近就显得特别重要。
2、选购品（Shopping Goods）。选购品就指消费者愿意花费比较多的时间去购买的商品。在购买之前，消费者要进行反复比较，比较注重产品的品牌与产品的特色。选购品占到产品的大多数，价格一般也要高于便利品，消费者往往对选购品缺乏专门的知识，所以在购买时间上的花费也就比较长。服装、皮鞋、农具、家电产品等是典型的选购品。
根据消费者的购买行为，经营选购品的企业要赋于自己的产品以特色，并且不断地向消费者传达有关商品的信息，帮助消费者了解有关产品的专门知识。对选购品来说，并不要求销售网点越多越好，也用不着一定要在居民住宅区附近开设网点。在一些有名的商业中心或者声誉卓著的商店内设立销售点销售选购品能获得比较理想的销售效果，因为消费者愿意花时间去寻找这些商品。
3、特殊品（Special Goods）。这是指那些具有独特的品质特色或拥有著名商标的产品。消费者对这类产品注重它的商标与信誉，而不注重它的价格，在购买时，愿意努力去收寻。像皮尔〃卡丹西服、金利来领带、本田摩托车、莱克斯手表等等即属此类产品。因为消费者会不顾远道去购买，所以特殊品的销售并不要求有很多的网点，也不要考虑购买者是否方便，只要使消费者知道在什么地方能买到就行。
（二）工业品
工业品的分类是依据产品在进入生产过程的重要程度来划分。国际上通常运用麦卡锡的分类法来进行。
1、原材料和零部件。这是指最终要完全转化到生产者所生产的成品中去的产品。
（1）原材料。这是农、林、渔、畜、矿产等部门提供的产品，构成了产品的物质实体。如：粮食、羊毛、牛奶、石油、铜、铁矿石等等。这些产品的销售一般都有国家的专门销售渠道，按照标准价来成交，并且往往要订立长期的销售合同。
（2）零部件和半成品。零部件是被用来进行整件组装的制成品。如汽车的电瓶、轮胎、服装上的钮扣、自行车的座垫等等。这些产品不改变其原来形态的情况下可以直接成为最终产品的一部分。半成品是经过加工处理的原材料，被用来再次加工。如钢板、电线、水泥、
白坯布、面粉等等。
零部件和半成品一般由产需双方订立合同，由供方直接交给需方。产品的价格、品质、数量等由供需双方共同确定。
2、生产设备。这是指直接参与生产过程的生产资料。可以分成两大类。
（1）装备。由建筑物、地权和固定设备所组成。建筑物主要指厂房、办公楼、仓库等。地权是矿山开采权、森林采伐权、土地耕种权等等。固定设备指发动机、锅炉、机床、、电子计算机、牵引车等主要的生产设备。
（2）附属设备。这种设备比装备的金额要小，耐用期也相对要短，是非主要生产设备。如各种工具、夹具、模具、办公打字机等等。购买者对此类产品的通用化、标准化的要求比较高，一般通过中间商来购买。
3、供应品。供应品并不直接参与生产过程，而是为生产过程的顺利实现提供帮助，这相当于是生产者市场中的方便品。可以分成两类。
（1）作业用品。此类产品消耗大，企业要经常购买，如打字纸、铅笔、墨水、机器润滑油等等。
（2）维修用品。主要有扫除用具、油漆、铁钉、螺栓、螺帽等。
供应品主要是标准品，并且消费量大，购买者分布比较分散，所以往往要通过中间商来销售，购买者对此类产品也无特别的品牌偏好，价格与服务是购买时考虑的主要因素。
4、商业服务。这种服务有助于生产过程的顺利进行，使作业简易化。主要包括维修服务和咨询服务，前者如清扫、刷油漆、修理办公用具等等，后者主要是业务咨询，法律咨询、委托广告等等。
产品的概念，具有丰富和深刻的内涵。这是由于从市场营销的角度来看，产品概念是以需要的满足为核心的，并随着需要的扩展和变化而发展，顾客需要的层次性、复杂性和多变性就决定了产品概念也是不断发展和变化的，只有从这样的角度去认识产品的概念，才能使企业真正掌握市场的主动权。
第三节品牌决策与管理
品牌的含义
品牌是用以识别产品或企业的某种特定的标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。在产品的品种类别如此繁多的当今市场上，若没有品牌，就象一个班级的所有学生没有姓名和编号一样，是不可思议的。不仅生产者无法吸引消费者来购买自己的产品，
消费者也无法根据自己的偏好，在市场上进行商品的选购。所以“指名购买”已经成了当今市场上购买大多数商品的必要形式，品牌也就确定了其不可或缺的重要地位。
在现实经营活动中，品牌和商标是有一定区别的，一般来说，品牌是一种泛指，凡是能够用以识别产品差异，并被市场所认识的任何名称和符号，都可称作品牌、如金华火腿、南翔小笼包、城隍庙五香豆等。但真正能成为商标的，则必须是经过正式登记注册的，受到法律保护的品牌要素，包括特定的名称、图案、文字、标识等等。没有经过注册的品牌不受法律保护，所以也就难以成为独有的识别标志——商标。甚至在被他人注册之后，就不得不放弃使用。在中国，注册的商标旁一般都有R符号作为“已注册”的标志。
品牌由于依附于某种特定的产品和企业而存在，所以通常它也就成为这种产品和企业的象征。当人们看到某一品牌时，就会联想到其所代表的产品或企业的特有品质，联想到在接受这一品牌的产品或企业时所能获得的利益和服务。这就构成了品牌的基本属性。然而由于品牌本身又是一种文字和图案，其本身所具有的文化内涵，也会使人们产生某种联想，所以品牌的内涵就变得十分复杂。通常来说，品牌的内涵可以从六个方面来认识：属性：是指品牌所代表的产品或企业的品质内涵，它可能代表着某种质量、功能、工艺、服务、效率或位臵。
利益：从消费者的角度看，他们并不是对品牌的属性进行简单的接受，而是从自身的角度去理解各种属性对自身所带来的利益，所以品牌在消费者的心目中，往往是不同程度的利益象征，消费者会以品牌所代表的利益大小来对品牌作出评价。
价值：品牌会因其所代表的产品或企业的品质和声誉而形成不同的等级层次，从而在顾客心目中形成不同的价值。同时它也体现了企业在产品设计和推广中的某种特定的价值观。
文化：品牌是一种文化的载体，其所选用的符号本身是一种显在文化，它可使人们产生同其文化背景相应的各种联想，从而决定其取舍。品牌所代表的产品或企业本身所具有的文化特征，也会在品牌中体现出来，被人们理解和认同，这是品牌的隐含文化。
个性：好的品牌应具有鲜明的个性特征，其不仅在表现形式上能使人们感到独一无二，新颖突出，而且会使人们联想到某种具有鲜明个性特征的人或物，这样才能使品牌产生有效的识别功能。
角色感：品牌还体现了一定的角色感，因为它往往会是某些特定的顾客群体所喜欢和选择的，从而使某些品牌成为某些特定顾客群体的角色象征。群体之外的人使用该品牌的产品会使人感到惊讶。这也就是使用者同品牌所代表的价值、文化与个性之间的适应性。
品牌的价值
品牌所固有的内涵，使各种不同的品牌，具有了其可能衡量的价值。品牌价值量的形成主要是由于品牌使产品或企业在市场上所形成的竞争力产生差异，这会使其价格和营销成本发生很大的不同。如任何商店都不会担心“可口可乐”的销路，而对一个不知名的新饮料却要投放很大的促销精力。
品牌的竞争力是形成品牌价值的基础，品牌竞争力一般会表现为五种层次：
1、品牌无知：大多数消费者不知道该品牌，品牌的竞争力最差；
2、品牌认识：消费者对品牌有一定程度的认知，但不一定将其作为选购对象，品牌竞争力一般；
3、品牌接受：大多数消费者不会拒绝购买这样的品牌，品牌的竞争力较强；
4、品牌偏好：在各种品牌比较中，消费者倾向于购买这一品牌，品牌竞争力更强；
5、品牌忠实：相当部分消费者非该品牌不买，品牌的竞争力最强。
表9－2 品牌的竞争力
品牌竞争力强的产品一般所需要的营销成本就比较低，它可能不需要化费很多的广告费用去增加自己的知名度，甚至可以使同样品牌的新产品进入市场的成本大大减少；品牌竞争力强的产品可能比同类产品卖出较高的价格；由于消费者愿意购买好品牌的产品，从而使企业增加了同中间商讨价还价的优势。这些情况最终使品牌竞争力强的企业能够获得比其他同类企业更高的利润，所以品牌也就具有了其可以被衡量的价值。它同企业的其他财产一样，可以被测量，甚至可以被转卖。品牌因其价值的存在而成为企业的一种无形资产。
品牌的性质和效应
品牌的内涵使品牌具有了一些特定的性质。
首先是品牌的依附性。即品牌都是依附于一定的产品或服务而存在的。品牌的声誉和价
值也是主要因其所代表的产品或服务的品质优劣而不同的；人对一个本不知名的品牌的接受通常总是建立在对其所代表的产品接受的基础之上的，名牌产品也首先是因其品质的优良而著名的。
其次是品牌的异化性。虽然品牌必须依附一定的产品或服务而存在，并因产品或服务的优劣而优劣，但是当品牌一是被大多数人所了解，其所代表的产品或服务的品质声誉就会转化为品牌本身的声誉，品牌就有可能脱离产品和服务而独立发挥作用了。人们很可能“认牌不认物”，将某种品牌直接看作某种品质的象征了。于是品牌就出现了异化，成为人们意识中某种抽象的品质，价值或文化的象征。
再次是品牌的延伸性。由于品牌的异化性，所以当某一品牌脱离其原来所依附的产品或服务，用于新的产品或服务时，其所代表的品质、价值或文化也会随之延伸到新的产品上去。人们会对冠以相同品牌的产品视为同一品质，同样表示欢迎或加以拒绝，于是就构成了品牌效应。
在营销活动中，必须十分注意对于品牌效应的利用。对于优秀的品牌，应充分发挥其延伸效应，应当尽可能将该品牌用在企业所生产的其他产品上，从而降低这些产品的营销成本，迅速打开市场销路。但是必须注意的是，使用优秀品牌的产品，品质必须也能保持优秀。否则若发生品质低劣的问题，影响的也决不仅是一个产品，而是整个品牌的声誉；而对于劣质品牌，则千万不能将其延伸到新的产品上去，否则也会因品牌的低劣而使人们对新产品的品质也产生怀疑；甚至一个企业对于其档次不同的产品，一般也最好不用同样的品牌。如果将一个原来用于中低档产品的品牌，延伸到高档的产品上去，人们也会将高档产品误解为是中低档的产品。
利用品牌效应的又一种做法是“借品牌”，这有两种含义，一是对于非同类产品，可以借用一些在其他类型的产品上已经比较成熟的品牌，特别是优质品牌，以此来推广自己的产品，（这在法律上是允许的）；二是在初次进入某一产品领域时，可通过协商或特许的方式，借用成熟的品牌先打开销路，当自己产品开始普遍受到欢迎，品质已为消费者所认同的情况下，再冠以新的品牌，这样就能减少市场进入的风险。
品牌的类型
在企业实行经营活动中，对于品牌的使用方式是多种多样的，主要应依据于产品的种类、市场的性质和企业的规模与资源状况来选择不同的品牌策略。
1、无品牌。企业对有一些产品是不冠以任何品牌的。这主要是两种情况，一种是产品的差异性很小，消费者基本上不作选择，所以没有必要用品牌来加以区别，如某些原材料、
辅料以及包装袋等；另一种是按规定不得使用品牌的产品，如一些药品和化学原料等。无品牌的产品主要是以品质作为产品销售的保证，但也有以无品牌方式低价销售质量较次的产品的做法。
2、家族品牌（Family Brand）。主要是指企业对其所生产的同类产品（甚至全部产品），只使用一种品牌，所以有时也称“单品牌”决策。采用家族品牌的好处是可大大降低营销总成本，而且能使产品和企业的整体形象统一起来。一般在企业各种产品差异性不大的情况下，使用家族品牌比较有利。
3、个别品牌（Individual Brand）。主要是指企业对其所生产的不同产品使用不同的品牌（甚至是一品一牌），所以也称“多品牌”决策。采用个别品牌主要是为了体现不同产品之间的差异，以适应不同的目标市场。一般在产品差异性比较明显，消费者选择性比较强的情况下，使用个别品牌比较有效。
4、特许品牌（Licensed Brand）。将品牌以签订特许协议的方式转让给其他企业使用，使用特许品牌者必须按照品牌所有者的要求达到规定的品质标准，并向品牌所有者交付一定的特许转让费，这是对品牌延伸效应实际运用的方式之一。
5、制造商品牌（Manufacturer Brand）。也称“全国品牌”，即由制造商对其产品确定品牌。由于该品牌可随产品的广泛销售分布到任何地方而无区域之限制，所以也称为“全国品牌”。大多数产品使用的都是制造商品牌。
6、中间商的品牌（Dealer Brand）。也称“私有品牌”，是指产品使用中间商的品牌进行销售。如英国的马狮百货公司的“圣米高”就是一种典型的中间商品牌。过去，由于中间商的市场覆盖面都有一定的限制，所以称为“私有品牌”，而不是“全国品牌”。同一企业生产的产品可能冠有不同的“中间商品牌”。
品牌管理
品牌在现代营销活动中的重要性，使品牌管理成为企业必须重视的一项工作，在企业的品牌管理中一般涉及这样几项决策：品牌化决策、品牌类型决策、品牌类别决策、品牌战略决策、品牌再定位决策（见图8－5 ）
图9－4 品牌管理决策流程
品牌化决策主要是决定企业是否使用品牌；若决定使用，则应选择品牌的类型：用制造商品牌，中间商品牌还是特许品牌；如果是用自己的品牌（如制造商品牌），则应考虑是采用单品牌（家族品牌）还是多品牌（个别品牌）；若采用家族品牌，也有对同类产品的大类家族品牌和对全部产品的公司家族品牌之分；在品牌战略决策方面，则有建立新品牌，还是延伸原有品牌，改变原有品牌或是借用其他成熟品牌等不同的选择；最后，应考虑对目前的品牌定位进行评价，看是否符合目标市场的需求特征。若不符合，则应考虑对品牌进行重新定位，改变人们对自身品牌看法，促使品牌产生良好的市场效应。
在品牌管理中，品牌保护是一项十分重要的工作。首先品牌必须及时注册，特别对于市场效应较好的品牌，若不及时注册，而被他人抢注，就会造成很大的损失；其次是应当考虑注册的地域范围。若是全国销售（或将要在全国销售）的产品，就应当进行全国性注册。若是准备出口的产品还应当在出口国进行品牌注册，甚至在全世界范围内进行国际注册，这样就不会发生被异地抢注的尴尬局面；再次是应当设立保护性商标，即对于同形、同义或其他类似的文字、图形和标识，在可能的情况下，也应先行注册，以免被人利用对企业对产品进行仿冒，影响企业的利益；最后是要采取有效措施，防止对自身品牌的侵权和仿冒行为，其中也包括对特许品牌的使用者要加强质量监督，防止因特许产品的品质下降而影响品牌的声誉。
第四节产品组合
产品组合的含义
产品组合是企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目。产品线是指企业经营的产品核心内容相同的一组密切相关的产品。密切相关是指产品都是针对具有同质需求的顾客，通过同一种渠道被销售出去。如一个家用电器公司，既生产电视机、录音机，又生产洗衣机、吸尘器，还生产电冰箱、空调机等。电视机、录音机、洗衣机、吸尘器、电冰箱及空调机组成了这家企业的六条产品线。这每一条产品线中的产品的核心内容是相同的。
产品项目是产品线中的一个明确的产品单位，它可以依尺寸、价格、外形等属性来区分，也可以依品牌来区分，因此，有的时候，一个产品项目就是一个品牌。
图9-5 产品组合的广度和深度
1、产品组合的广度。
产品组合的广度（又可称为产品组合的宽度）是指产品线的总量。产品线越多意味着企业的产品组合的广度就越宽。上述某家用电器公司的产品组合广度就是六条产品线。如果另一家企业的产品线是八条，那么，具有八条产品线的企业的产品组合广度就要宽于拥有六条产品线的某家电公司。产品组合的广度表明了一个企业经营的产品种类的多少及经营范围的大小。
2、产品组合的深度。
产品组合的深度是指在某一产品线中产品项目的多少，其表示在某类产品中产品开发的深度。如某家电公司所生产的电视机有6个品种，其电视机生产线的深度就是6。若录音机有8个品种，则录音机产品线的深度比电视机产品线要深。产品组合的深度往往反映了一个企业产品开发能力的强弱。
3、产品组合的长度。
产品组合的长度是指企业产品项目的总和，即所有产品线中的产品项目相加之和。再以上述某家电器公司为例，此公司的电视机产品线有6个产品项目；录音机产品线有8个产品项目；洗衣机有3个产品项目；吸尘器有4个产品项目，电冰箱有6个产品项目；空调机有4个产品项目。这家公司的产品组合长度就是：6+8+3+4+6+4=31（个）。
一般情况下，产品组合的长度越长，说明企业的产品品种、规格越多，由于有时候一个产品项目就是一个品牌，因此，产品组合的长度越长，企业所拥有的产品品牌也可能越多。
4、产品组合的相关度
所谓产品组合的相关度是指各个产品线在最终用途方面，生产技术方面、销售方式方面以及其他方面的相互关联程度。最终用途相关度大即为消费关联性（或称市场关联性）组合。如企业同时经营电脑、打印纸、电脑台就属于消费关联性组合；生产技术的相关度是指所经营的各种产品在生产设备、原材料或工艺流程等方面具有较强的关联性，可称生产关联性组合。如企业同时生产电视机、电冰箱、洗衣机等旧书生产关联性组合；销售方式的相关度一般是指各种产品在销售渠道、仓储运输、广告促销等方面相互关联，或称销售关联性组合。产品组合的相关度与企业开展多角化经营有密切关系。相关度大的产品组合有利于企业的经营管理，容易取得好的经济效益；而产品组合的关联度较小，说明企业主要是投资型企业，风险比较分散，但管理上的难度较大。
产品线的拉长与缩短
如果能够确定产品线的最佳长度，就能为企业带来最大的利润。
（一）产品线分析
1、产品线的销售量与利润分析。这一分析重要的是就产品线上每一个项目对总销售量与利润的贡献程度进行确定。一般可以通过计算机每一个项目占产品线的销售额与利润额的百分比来分析。
比如，有一企业某条产品线上项目A占产品线的总销售量的50%，占总利润的40%；项目B占总销售量的30%，占总利润的30%；项目C占总销售量与总利润的比重总分别是10%与10%；项目D占总销售量与总利润的比重分别划5%和15%；项目E占总销售量与总利润的比重分别是5%和5%。对于企业来说，要重点经营利润比重大的产品项目，对于利润比重很小的产品项目可以不作为经营的重点。在上面这个例子中，项目A、项目B与项目D的利润要占到产品线的利润总额的85%，所以在其它环境因素允许的情况下，就可以将这三个项目列为企业经营的重点。
产品线的利润太集中在少数几个项目上，意味着这条产品线的弹性较差，遇到强有力的竞争对手的挑战，往往会受到很大的影响，因此，企业要尽可能地把利润均匀地分散到多个项目中去。
2、产品项目定位。产品项目定位是指确定本企业的产品项目与竞争对手的产品项目在市场竞争中的位臵。一般可以通过产品项目定位来分析（图9-6）。这是一个电视机产品的项
目定位图。产品项目定位图的作用主要有两个。一是了解竞争对手的产品项目与自己企业的产品项目的竞争状况。比如，竞争对手C、D就与自己企业的项目＃竞争激烈；二是为新的产品项目定位提供帮助，在这张图中，在高价21时处及低价25时以上处是两档空缺，企业可以发展这两档的产品。
价格
高
中
低
屏幕尺寸
图9-6 产品项目定位图
（二）产品线长度的调整
1、增加产品线的长度。
（1）向产品项目定位图中的空档发展。增加项目数可以通过发掘尚未被满足的那一部分需求来进行，由于竞争对手不存在，抢先占领市场的可能性很大。
（2）向产品项目定位图中的薄弱环节扩展。寻找竞争对手的不稳定项目，然后对症下药，开发新的项目。
2、缩短产品线长度
有时候缩短产品线的长度反而会使产品线的总利润上升，这是因为削减了占利润比重很小的项目，可以节约成本，集中优势发展占利润比重大的项目。
削减利润很低或者亏损的项目是为了集中精力经营好利润比重高的品种，削减竞争处于劣势的产品项目是因为发现竞争对手在相同的项目中占有很大的优势，企业的项目不断地走下坡路而企业通过努力又无法与之抗衡。这样可以避免无益的投入。
第五节产品生命周期
产品生命周期的涵义
产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场的周期化变化过程。产品的生命周期不是
指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命。产品生命周期可以分为四个阶段，以一条曲线
把它表示出来，（见图9－7）
导入期 成长期 成熟期 衰退期 图9－7 产品生命周期
导入期：是指新产品刚进入市场的时期。往往表现为销售量增长缓慢，由于销售量小，
产品的开发成本又高，所以新产品在导入期只是一个成本回收的过程，利润一般是负的；
成长期：是产品已开始为大批购买者所接受的时期。往往表现为销售量的急速上升。由
于销售量的上升和扩大，规模效应开始显现，产品的单位成本下降，于是新产品的销售利润
也就开始不断增加；
成熟期：由于该产品的市场已趋于饱和，或已出现强有力的替代产品的竞争，销售量增
速开始趋缓，并逐步趋于下降。由于此时产品为维持市场而投放的销售费用开始上升，产品
的利润也开始随之下降；
衰退期：由于消费者的兴趣转移，或替代产品已逐步开始占领市场，产品的销售量开始
迅速下降，直至最终退出市场。
产品生命周期的规律是否适用于所有产品，在理论上是有争议的。有人认为，有一些产
品是不存在生命周期的，如水、电、粮食等基本生活资料，从出现在市场上开始就一直为人
们所消费，直至现在销售量不仅没有下降，甚至仍在上升；但也有人认为从一个相当长的时
期来看，产品生命周期的原理对任何产品都是适用的。如原来人们饮用自来水，现在人们则
普遍开始饮用处理过的净水或矿泉水；未来如果太阳能能得到有效的开发，也许人们对电的
销售额
和利
润
银行Y分行个人理财产品营销策略 第三章银行Y分行个人理财产品营销环境分析 3.1银行Y分行个人理财产品PEST分析 3.1.1政治法律环境分析 为了中国个人理财业务的正常发展，2010年2月，中国银监会编制并颁布了 《银行业个人理财业务突发事件紧急预案》，在这之中针对通过个人理财产品而 产生的多种影响银行正常运营的事件以及影响社会秩序的突发事件应该如何处理 做了详细的说明。这项预案的中心思想就是了给商业银行个人理财业务一个稳定 的发展环境，对于有扰乱市场行为的商业银行一定要依法处理，秉公执行。另外 一个重点就是要做好风险控制，在源头上预防突发事件的产生。预案的出台说明 了政府对于发展商业银行个人理财产品的认可和重视，并希望为商业银行发展个 人理财业务提供一个良好的政治、法律环境，以确保个人理财业务的健康持续发展，有了更加坚实的政治法律基础环境，从而使银行Y分行的个人理财业务一定能够更加规范、完善地发展。 3.1.2经济环境分析 虽然近年来国际金融气候不是很好，全球经济发展还处于缓慢发展状态，但 是中国经济仍然保持一定的增速，国内的消费与投资仍然保持较快发展态势，GDP 增速也基本保持较高水平，另外改革开放以来中国经济的发展成果等都对银行个 人理财产品的需求产生了不小的促进作用。中国政府采取的扩大消费与投资需求、促进经济快速发展等经济措施，也是中国国内经济形势持续向好，随着国民经济 的不断发展，银行Y分行拥有较好的个人理财业务发展市场经济环境。 3.1.3社会文化环境分析 当今金融市场虽然处于快速发展时期，但是各种各样的促销相对泛滥，客户 在进行个人理财业务选择时更多地依赖本身相对熟悉的亲友同事的推荐，或者是 把身边已经成功的理财案例作为购买的范例，极少单纯通过银行等金融机构专业 个人理财业务人员的推介。从这些具体情况来看，对于商业银行来说，已经购买 理财产品的客户能够给那些潜在客户提供成功范例并起到示范作用，并通过现实 的示范，带动并形成商业银行的新理财产品客户，成功利用个人理财产品客户普 遍存在的趋同心理效应。 3.1.4技术环境分析 快速进步的电子信息技术，和近些年不断取得突破性进展的网络技术，给当 前的个人理财产品的推进带来了持续的发展动力。近些年来，电子信息技术，计 算机网络技术、数字科学技术等的迅猛发展，技术上的突飞猛进，数字化、网络 化将世界变成一个由知识经济紧密联系在一起的金融整体。随着资讯传播的快速 发展，移动通信、网上银行，网上证券交易、网上外汇交易、远程交易等不断进 入普通民众的生活，电子金融服务将商业银行与客户的交易形式与关系进行了巨 大的改变，通过这些现代技术，商业银行的客户可以在不同的时间与地点了解实 时金融动态与市场行情，通过专业个人理财人员甚至采取自助的形式对资产进行 最优化管理，从而实现资产保值或者增值的目标。当然，与发达国家相比，中国 金融机构在信息化程度、网络与电子技术发展方中面，还存在有硬件设施落后于 陈旧等方面的问题，在相关软件的开发与应用方面与发达国家相比有还有一定的 差距。 综合PEST分析，目前国内的宏观环境对于发展银行的个人理财业务营销来说
交通银行市场营销产品组合策略 案例分析 11市场营销曹士亚 10130143639
中国建设银行（China Construction Bank）成立于1954年10月1日（当时行名为中国人民建设银行，1996年3月26日更名为中国建设银行），是国有五大商业银行之一，在中国五大国有商业银行中排名第二。简称建设银行或建行。2011年9月9日，建行发行首张公益理念联名借记卡。 简介 中国建设银行（China Construction Bank）成立于1954年10月1日（当时行名为中国人民建设银行，1996年3月26日更名为中国建设银行）。是国有五大商业银行之一，在中国五大银行中排名第二。简称建设银行或建行。 中国建设银行股份有限公司是一家在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务。主要经营领域包括公司银行业务、个人银行业务和资金业务，多种产品和服务（如基本建设贷款、住房按揭贷款和银行卡业务等）在中国银行业居于市场领先地位。 中国建设银行拥有广泛的客户基础，与多个大型企业集团及中国经济战略性行业的主导企业保持银行业务联系，营销网络覆盖全国的主要地区，设有约13629家分支机构，在香港、新加坡、法兰克福、约翰内斯堡、东京、首尔和纽约设有海外分行，在伦敦设有子银行，在悉尼设有代表处。建设银行的子公司包括中国建设银行（亚洲）股份有限公司、建银国际（控股）有限公司、中德住房储蓄银行有限责任公司、建信基金管理有限责任公司和建信金融租赁股份有限公司。
业务与产品 业务： 信贷资金贷款、居民储蓄存款、外汇业务、信用卡业务，以及政策性房改金融和个人住房抵押贷款等多种业务。 中国建设银行作为国内较早涉足发行信用卡的国有银行，目前已经有了不少的信用卡种类。本文为你介绍一下目前中国建设银行已经发行的信用卡种类。 中国建设银行已经发行的信用卡都以“龙卡”冠名，目前已经公开发行的龙卡种类有：龙卡名校卡、龙卡商务卡、龙卡汽车卡、东航龙卡、上海大众龙卡、龙卡香港精彩旅游信用卡、建行VISA明卡、艺龙畅行龙卡、芒果旅行龙卡、龙卡（大师杯）网球卡。 公司规模 中国建设银行在大陆境外的中国香港、新加坡、德国法兰克福、南非约翰内斯堡、日本东京、韩国首尔、美国纽约、越南胡志明市和澳大利亚悉尼设有海外分行，在英国伦敦设有子银行，在中国台湾台北、俄罗斯莫斯科设有代表处。建设银行的子公司包括中国建设银行（亚洲）股份有限公司、建银国际（控股）有限公司、中德住房储蓄银行有限责任公司、建信基金管理有限责任公司和建信金融租赁股份有限公司。建设银行已与世界上600家银行建立了代理行关系，其业务往来遍及五大洲的近80个国家。 中国建设银行被巴菲特杂志、世界企业竞争力实验室、世界经济学人周刊联合评为2010年（第七届）中国上市公司100强，排名第7位。
5.1 目标市场分析 5.1.1企业及产品情况分析草莓屋网络公司是一家以大学生和中小企业为主要用户群的集威客、拼客、交友等功能于一身的网络服务公司。 该公司旨在为大学生和中小企业提供威客和拼客服务，实现大学生、企业用户在经济效益、个人价值、人脉资源等多方面的共赢。 5.1.2 市场结构对于草莓屋网络公司的用户，可以划分为两大类，一类是占大多数的以大学生为主的高知识分子，另一类是持有大量资金和开发资源的中小企业用户。 其中，根据草莓屋的计划，第一类客户数量占了总注册人数60~80%，第二类用户约占20~40%。 针对两类用户不同的特点，分别采用不同营销方案：个人用户（以大学生为主的知识分子）：数量上占有优势，经济能力相对较差，往往依托家庭消费；有强烈的实现自我价值的意意愿；具有技术知识优势，具有比较广泛的技能范围；具有广泛结交朋友的需求；追求时尚，有时间、精力、意愿去享受生活，在拼客与交友方面具有很大的市场潜力。 企业用户（中小企业为主）：资金上占有优势；可以提供比较多的机会为大学生实现自我价值，并获取自身的利益；企业用户比较关注威客网站的技术，是用金钱换取技术的主体，也是网站收益的主要来源之一。 5.1.3目标市场现状互联网发展至今，已进入到一个“客时代。 从博客、播客、红客，到调客、换客、赢客各种各样稀奇古怪的
新生“客流，在网络上层出不穷。 威客网站的出现和发展是一件非常有意义的事情。 对于互联网应用，它使电子商务的范围扩大，从实物交易为主向智力成果、劳务成果的交易发展。 对于个人而言，它给人们提供了一个通过智力、能力和各种资源的有偿共享，拓展自身解决生活中各种难题的能力的平台。 对于社会中的各种组织，则能够在一定程度上帮助其提高运作效率，降低运作成本。 对于整个社会，还能够提供一些灵活就业的岗位，为和-谐社会的构建发挥一定的作用。 威客网站的社会意义，必将随着威客网站模式的逐步成熟、影响力的日益扩大，而变的更加显著。 在威客网站未来逐步走向成熟的过程中，出现了以下四种趋势：1）.大型网络企业涉足任务威客网站领域目前，随着网民对威客模式认知度的提高、网站运营模式的成熟，威客网站的生存空间将得到不断的拓展。 当运营威客网站可能获得的潜在收益，足以引起大型网络公司的兴趣，或者到了有必要阻止现有威客网站领域竞争出具有绝对领先地位的威客网站时，大型的网络公司就会进入这一领域，从而后来居上。 2）.威客网站介入任务双方劳务交易过程的程度加深随着威客网站实力增强、信誉度提高，威客网站将越来越有能力在任务承接活动中发挥中介担保作用，从而降低劳务交易双方的风险。
理财产品的营销策略 理财产品的营销策略 小张大学毕业两年了，今年终于应聘到他梦寐以求的理财客户经理的职位。一入职，前辈就告诉小张，要先制定，这样面对客户时才会”有话可说”。但是，如何才能制定出成功的方案呢？首先就要提高认识。小张工作经验还不足，在制定方案前，一定要充分认识所营销的理财产品，丰富自己的理财知识，只有”肚子里有东西”，才能”说出话来”。需要广泛宣传一份好的，离不开广泛的宣传。在制定好方案后，要加大产品宣传，力促产品营销。充分发挥渠道宣传作用，将理财产品的特性及亮点在方案中重点描述，吸引客户的眼球。除此之外，针对同一种理财产品，最好制定不同风格的几个，便于对不同风格的客户进行宣传。需要瞄准客户市场是第一位的，一份，放到不同的客户群中，有可能产生截然不同的效果。因此，要瞄准客户群，发展优质客户和潜在客户。就拿小张来说，他负责的理财产品主要是货币基金，因此，他的主要客户群应该是那些较为稳健的保守型投资者，没有经济基础的年轻人、为孩子储备教育金的家长、即将面临退休的老人、有理财习惯但是没有太多资金的人等等，都是小张的客户群。只有选对了客户，才能发挥出应有的效用。需要利益演示利益演示是任何一个不可或缺的一部分。条理而科学的利益演示，自有吸引客户的”万钧之力”。购买理财产品，从本质上讲都是为了”获利”，因此，良好的利益演示是的点睛之笔。总之，，一定要综合考虑理财产品本身和客户群，看菜下饭才是王道！理财产品营销方案2017-01-04 14:24 | #2楼一、背景资料1、银行产品简介动产（仓单）质押业务是中国兴业银行为客户提供的更为方便、快捷的金融服务。指客户以其合法所有且符合本行规定的动产或仓单质押，我行据此给予授信用于满足其生产经营流动资金需求。质押授信业务项下信用业务主要包括短期流动资金贷款、贸易融资、贴现、承兑、商票保贴等。经过分析得出，三一重工股份有限公司主要从事工程机械的研发、制造、销售，是中国最大、全球第六的工程机械制造商。目前，三一混凝土机械、挖掘机、履带起重机、旋挖钻机已成为国内第一品牌，混凝土输送泵车、混凝土输送泵和全液压压路机市场占有率居国内首位，泵车产量居世界首位，是全球最大的混凝土机械制造企业。因此对应的其所需要稳固市场份额，
浅谈市场营销组合策略 市场营销组合策略，又称为市场营销组合，是指企业在选定的目标市场上综合运用各种市场营销策略和手段，以销售产品，并取得最佳经济效益的策略组合。市场营销的因素有多种组合方式，运用最广泛的是所谓“4P”的分类方法。把市场手段或营销因素分成四大类：产品、价格、销售渠道、销售促进。 一、市场营销组合策略的特点 （一）营销组合因素的可控性。市场营销组合的因素，是企业可以主动控制的因素，企业有选择的余地。企业可以通过市场调研，针对目标市场的特点，决定自己的产品组合，拟定定价目标，选择销售渠道，采用某种促销方式。 （二）市场营销组合的动态性。制定营销组合策略时，只要其中一个因素发生变化，就会影响其他因素，形成新的组合 （三）市场营销组合策略的复合性。企业可控制的“4P”组合是企业的整体营销策略，而每个P所包含的因素也有一个组合问题。 （四）市场营销组合策略的统一性。各种营销手段都会对顾客的购买行为产生影响，因而必须采取整体最优营销手段，以保证市场营销活动的有效性。 二、制定市场营销组合策略的原则与约束条件 制定市场营销组合策略的原则：首先，价格、促销方式要服从产品和分销渠道；其次，市场营销组合中的各要素策略必须在综合分析的基础上同时制定；再次，市场营销组合的策略界限是销售额或利润额是否还会增加；最后，市场营销组合策略的制定要有对策性，避免盲目竞争：这就要尽量避免同声誉较高的名牌产品展开正面竞争，并尽量采取非价格竞争策略，同时对策要有利于加强产品在市场上的地位。
市场营销因素组合策略应用的约束条件包括：企业营销战略(市场扩展方式、市场目标、市场发展方向)、企业营销环境、目标市场特点（地理、文化、传统、收入、年龄、民族、宗教信仰等等）和企业资源情况（如：企业规模、技术水平、管理水平、资金状况等等）。 三、市场营销组合具体策略的应用 （一）价格策略 按照产品与市场情况，灵活地运用各种定价方法与策略，可以吸引顾客，刺激购买，扩大产品销路，实现营销目标。 1、新产品定价策略。在企业的新产品上市，竞争对手还没有同样的产品跟上时，企业有两种价格策略可供选择； 一是速取策略。又称之“撇油策略”。这是一种高价策略，在新产品投入市场时把价格定得高一些，利用一定时期的垄断地位，及时获取较高的收益。适用于满足用户需要，需求量较大，需求弹性较小，仿制较难的新产品。其优点是：a.单位产品利润大，短时间内即可收回投资，当竞争者跟上来时，企业已获得了丰厚的利润；b.能使顾客产生质量优良的印象，树立产品的形象，更有利于吸引求新顾客的注意；c.如销路不能扩大，企业还可以采用降价策略扩大销路。 其缺点表现在：以高价投入市场，可能会出现声誉尚未树立而销售增长缓慢的不利形势；如畅销，高价带来的高额利润会诱使大批竞争者进入市场，造成价格猛跌直至无利可图。 二是渐取策略。又称之为“渗透策略”，是指以低价将新产品投放市场的一种策略。适用于市场已有类似代用品，顾客对价格较为敏感，或易于仿制的新产品。其优点是：a.可迅速吸引大批顾客，在短时期内打开产品销路；b.对竞争者
论文题目:XX公司市场营销策略研究
第 1 页 I摘要 本论文以关系营销理论为基础，结合XX公司及所处市场实际状况，在分析了行 业发展状况、公司现状后，对公司所处市场环境进行SWOT分析，找出主要的外部机 会与威胁，并分析公司内部资源的优势与劣势。根据分析结果，寻找公司建立局部优
势的突破口，得出XX公司应该选择增长型市场战略，并提出如下实施建议: 1.充分了解市场需求，分析客户关注的利益所在，通过加强内部管理，为客户提 供高质量的服务，提高客户的满意度，从而建立与客户的长期合作关系。 2.对公司内部资源进行整合。 3.建立营销联盟，广泛寻求外部合作。 通过以上方法，可建立XX公司在产品、服务等方面的优势，同时充分利用各种 外部资源，增强公司的整体市场竞争能力。 关键词:营销策略关系营销营销竞合品牌管理混合型渠道 第 2 页 II ABSTRACT This article is based on the theory of relationship.First analyze actual market situation of XX company and the actuality of card printing equipment industry of financial.Then use SWOT model to analyze its market
environment.From the analysis we can get the conclusionthat XX company should choose growth market strategy. And formulate following suggestion: 1.Realize the market demands，improve the intenal managements to provide better serviee to the customer，then improve the customers’satisfaction， and build up long partner relationships with its customers. 2.Integrate the intenal resources，build up its corporation brand. 3.Looking for external partners’supports. Through above methods，XX company could utilize all resources sufficiently，build up its advantage and develop its whole competency. Key Words: Marketing Strategy, Marketing Cooperation, Relationship Marketing, Brand Management, Mixed Marketing 第 3 页 1.XX公司市场营销现状 1.1 XX公司背景简介 XX公司性质为民营企业，成立于2001年，公司主要 面向金融行业客户提供金融
谈谈产品寿命周期与营销策略的关系 摘要:在当前的新型市场营销环境下,面对日益成熟的消费者,企业如何做好产品营销工作,是企业生存、发展的关键环节。产品生命周期的营销策略管理作为营销管理的基础以及战略问题在企业运营管理中也越来越体现其重要性。 关键词:产品；生命周期；营销策略；营销管理 前言 随着我国经济的快速发展和市场经济体制的不断完善,各行业的竞争已经异常激烈。企业要使自己的产品适时打入市场并迅速扩大市场份额,企业要在竞争中保持优势并保持高速的发展,企业的营销管理显得越来越重要。产品生命周期的营销策略管理作为营销管理工作中的重要问题之一,需要我们给予更多的关注。 一、产品生命周期的概念 通常,产品在市场上的销售情况与盈利情况是随着时间的推移而变化的,这种变化的规律与人类和其他生物的生命一样都有出生、成长、成熟直到衰亡的过程。产品生命周期也称产品寿命周期,指产品从试制投入市场开始，直到最后被市场淘汰为止的整个时期。产品生命周期分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。每个时期都反映出顾客、竞争者、经销商、利润状况等方面的不同特征,企业可以根据产品在生命周期各个阶段的显着特征而采取适当的营销策略,满足顾客需求,赢得长期利润。制定最佳产品组合和营销策略必须了解产品生命周期,产品生命周期的不同发展阶段有着不同的市场特征,产品组合和营销策略也相应不同。对产品生命周期的分析主要是通过对产品的销售量和利润随时间的变化来进行研究的。如下图：
产品生命周期曲线图 二、产品生命周期各阶段的营销策略 (一)投入期 在投入期,不论企业强弱,它们所注重的都是独特企业竞争力的开发和与之相关的商业模式的建立。在这一阶段,投入的需求很大,此时的指导思想是迅速建立市场份额,采用各种办法加快产品扩散的速度,利用竞争者少的有利时机抢先占领市场。企业要主动缩短导入期的时间,降低产品的市场风险。此时应积极收集市场对新产品的反馈与意见,以促成产品的技术完善和最终定型,在很好地把握市场需求变化的基础上,完善生产技术,保证产品性能的实现和质量的稳定,并确保生产能力的协调和销售渠道的通畅。产品销售的重点在于吸引对新产品不了解的顾客和向潜在的消费者介绍新产品,引导他们进行试用。企业可以“创造”需要,突出强调新产品所能给消费者带来的效用和利益,可以采用赠送、试用、较大的折扣等方式来争取消费者。在销售渠道的建立和拓展方面,应给予中间商较大的利益和保证,刺激中间商积极推销新产品,如给予较大的让利,加大合作广告津贴,给予中间商强有力的技术和服务支持,适当减少中间商的进货风险等。 (二)成长期 产品由导入期进入成长期的显着标志是消费者对该类产品的需求加速增长,市场也很快地扩大,使得产品销售量急剧上升。如果说投入期时市场等待企业去开发,而成长期的市场就已被大部分占领,企业要发扬“钻”劲和“挤”劲才有可能进入。在成长期,企业面临的任务是巩固自己的地位,在激烈的市场竞争中成为
银行理财产品营销话术 一、邀约话术 （一）缘故约访 陈姐您好，近来忙吗不知道您注意到没有，最近新闻媒体有很多关于理财产品的报道我们银行马上要推出一款万能投资理财产品，知道您对理财特别关注，我特意准备了一些关于这款投资理财产品宣传资料，您看明天上午10:00，还是下午3:00我给您送过去（二）转介绍约访 您好是陈**陈姐吗我是湖北银行的**，周*周姐说你是他最要好的朋友，听她说您对家庭理财的事非常关注，但由于工作太忙没有时间打理，我们银行马上要推出一款由着名理财公司亲自运作，而且不用您花费任何的精力的投资理财产品，我这里有一些关于这方面的资料，您看我是明天上午10:00还是下午3:00给您送过去好呢（三）陌生约访 您好是陈**陈姐吗我是湖北银行的**。客：你怎么知道我的电话我们银行对当地五好家庭的名单有专门的记录，不知道您注意到没有，最近新闻媒体有很多关于理财产品的报道我们银行到目前已经累计发行200余期理财产品，已累计为客户实现收益近1200万元，很多购买过我们银行理财产品的客户都认为我们银行的理财产品收益高、风险低，购买有保障。我们银行最近马上要推出一个新型的“万能投资理财计划”，对于这个将要推出的理财计划，我们希望在销售前得到更多客户的建议和意见，您看我是明天上午10:00还是下午3:00方便去拜访您呢
二、面谈话术 （一）普通客户话术 陈姐您好：我今天来向您介绍的这款理财产品，就是专门为像您这样考虑周全、有一定经济基础和家庭责任感的人士量身定做的。这个理财工具的具体作用：即等于您为自己准备了一个保险箱，而且不收租赁费。您可以在自己资金充裕的情况下随时投入、甚至多投入，更可以在急需资金的时候随时提取，不必缴税。从您放进第一笔钱开始，还有保障来保护您，防范人生中有可能发生的风险，我来给您介绍一下具体内容…… 普通收入话术（1） 陈姐，我们这一辈子每天都在忙忙碌碌地赚钱，其实就是为了让自己和家人生活的更好一点，尽管这是我们的责任，但有时有些钱还是花得很舍不得，但又不得不花，最可怕的是本来准备自己用来退休或生病时用的钱，却不得不给家人花掉了，您说我说得对吗为了能够确保万无一失，我们可以通过一种特殊的理财工具，把自己辛苦赚来的钱合理的做个规划，让您在人生的整个过程中既让家人分享您的财富，又能确保自己拥有独享空间，您说好吗普通收入话术（2） 陈姐，很多买过理财产品的客户都知道，理财有个最大的特点就是留在银行的钱，才是真正属于自己的，因为，留在手里的钱很可能会因这样或那样的事花掉或是被亲朋好友借走，这些钱都被家人分享了，从而打破您原有的计划。而留在银行的钱不但可以留下来自己用，还有专业人士投资运作带来稳定的收益，它给您的保障更可以为您和您家人的幸福生活保驾护航，您看多好。
商业银行营销复习题（2019） 一、名词解释题 1.产品生命周期：， 所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。精是指产品的市场寿命。一种产品进市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。 2．银行市场定位 银行根据竞争状况、内部条件等，判断和确定自身在目标市场的地位，进而确定自身的产品和服务应如何接近客户的营销活动，是商业银行设计企业形象，决定向客户提供何种价值（即金融产品和服务）的行为过程。目的是让客户能更加了解和喜欢该银行所代表的内涵，在客户心目中留下别具一格的企业形象和值得购买的金融产品或服务的形象。市场定位一般包括产品定位和企业形象定位两种。 3．银行市场营销调研 商业银行系统设计、收集、分析和提供有关金融服务领域的相关信息，掌握和了解银行所面临的特定营销状况的过程，是商业银行与市场环境沟通的纽带，主要任务是提供信息，为商业银行经营管理和市场决策提供依据。 4．目标市场 是指银行为满足现实和潜在的产品和服务需求，在市场细分的基础上确定的、将要进入并重点开展营销活动的若干细分市场。 5．产品组合 一般是指某一企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合，是指金融企业生产经营的全部产品的结合方式。 6．客户关系管理 是现代企业的一种经营管理理念，旨在健全、发展、完善企业与客户之间关系的新型应用技术系统，同时，它还是一种职能战略，是企业高层领导对如何改善企业与客户之间关系的一种全方位的规划和部署。其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。 7．整合营销 是指企业想要取得良好的经营业绩，保持持久的优势地位，必须在充分调查研究的基础上，整合企业所有的资源，培养企业的核心竞争能力，并根据自身的竞争优势不断进行市场开拓。8．撇脂定价策略 “高额定价法”，是指银行把新产品以较高的价格推向市场，以便在产品生命周期的初期尽快收回投资和获取最大利润，当竞争者进入市场或市场销路缩减时，再逐渐采取降低价格的策略。9．渗透定价法 是指新产品上市时使之较低的价格向市场渗透，待产品在市场上打开销路和站稳脚跟后，再逐步将价格提高到一定水平上的策略。 10．关系营销 是指企业在营销活动中，应与最终顾客、供应商、分销商、内部员工、政府部门、同盟者、新闻单位及其社会公众部门等建立和发展良好稳定的关系，并将它们作为自己的营销对象，全方位地开展营销活动。 11．目标市场定位 是企业识别、开发符合目标市场需要，通过营销手段沟通目标客户，使其明确感知该企业与竞争对手相比更具特色或具有差异有时的内容（产品和服务）。
市场营销策略研究相关论文 在经济全球化不断加快和知识经济迅速兴起的今天,高科技企业成为推动经济发展的主要动力,也面临巨大的挑战,高科技产品的生产与消费的形式不同于传统产品决定了高 科技企业的市场营销出现了不同于传统经济理论的新特征。这也就意味着市场营销策略的改变。以下是小编今天为大家精心准备的：市场营销策略研究相关论文。内容仅供参考，欢迎阅读! 市场营销策略研究全文如下： 摘要 ：河曲县正大新型墙体材料有限公司(以下简称“正大
公司”)位于山西省河曲县文笔镇邬家沙梁村西侧，前身是河曲县巨龙砖厂。河曲县正大新型墙体材料有限公司是以煤矸石为原料生产新型墙体材料的企业，河曲县具有丰富的煤矸石资源和便利的交通条件，周边经济环境好，客观上存在巨大的市场潜力。政策上，国家提倡利用工业废弃物制砖并给予政策上的扶持的和税收上的优惠。 关键词 ：正大公司;市场营销;策略 1正大新型墙体材料有限公司介绍 1.1公司的设立背景 河曲县正大新型墙体材料有限公司建设两条年产6000 万块烧结煤矸石空心砖生产线，该项目的实施，将为河曲、保德、偏关等周边地区提供1.2亿块煤矸石空心砖，可利用煤矸石约30多万吨，减少煤矸石堆放占地28680平方米(按堆高25米计算)，节约制砖粘土用地30560平方米，综合节约土地59240平方米。
1.2公司的产品简介 正大公司生产的产品为煤矸石空实心砖，目前还是以实心砖为主，空心砖为20XX年新添品种。矸煤石砖的主要成 分是煤矸石。正大公司的产品主要用于工业建筑和民房建设。 1.3公司的发展规划 目前公司已经有一条成熟的年产6000万块煤矸石实心 砖的生产线，20XX年初刚引进先进设备，增加空心砖品种。预计20XX年底完成年产1.2亿块煤矸石实空心砖的目标。 前期：从建厂到20XX年底，建成一条年产6000万块煤矸石实心砖生产线，此目标已经圆满完成。 中期：20XX年初增加设备，增加空心砖品种。到20XX 年底，最终实现建成年产两条高起点、高水平的年产1.2亿块煤矸石实空心砖的生产线。 后期：到20XX年完成年产4亿块煤矸石实空心砖的目标。为河曲县煤矸石实空心砖的生产及资源整合利用起到促进和示范作用。
营销沟通策略研究 摘要：营销，首先是一种沟通的技术加艺术，把话说到客户心里，把事做到关键点，把产品说到核心处，营销也就有了成交的希望。本文以案例为牵引，就沟通的原则、障碍、方法，进行梳理，以期能够促进营销过程中的沟通效能，为相关领域的研究添砖加瓦。 关键词：营销沟通策略原则 对于个人，沟通是一种基础能力；对于营销，沟通是一种核心策略。沟通，直接决定了营销的结果。研究营销过程中，沟通的原则、困难以及做法，是实现企业利润的第一保证。 ” ( 渠道) 口，。老奶 ?第一个原则：明确的目的---达成共识 沟通是传播信息、交流情感、达成目标的一个通道。从沟通开始，到达成共识，需要涵盖“说明产品、表达感情、建立关系、引发行动”四个过程。即以产品为媒介，通过语言拉近与客户的心理距离，进而阐述产品与客户的需求映射关系，最终达到促成销售的目的。无论是说明产品，还是其它各个环节，都要时刻牢记达成共识这个最终目的。每个环境，充分研磨客户的内在需求，并将产品的闪光点与其对接；同时，利用人际关系中的微妙技巧，达到感情融合、关系密切的交流层次。比如：每次的正式沟通，首先要想好此次沟通希望达到什么效果，是沟通感情还是落单？如果是沟
通感情，则重点启用人际关系中的微妙交流技巧；如果是落单，则重点打造产品的闪光点与客户需求之间的对接通道。 第二个原则：从容的心境---自信服人 自信，才能他信；他信，才能服人，才能合作。营销，会与不同行业、不同层次、不同性格的客户沟通，而不同的人，其性格、境况、需求都是千差万别的，这使得营销较之于其它行业，格外需要淡定从容的心态。最重要的是摒弃与人争的一时之气，要打造海纳百川的胸怀，平稳开阔地接受各种各样的想法和见解。所以，在沟通中要忘记自己想要得到的，更多接受不同的观点和看法， 么。 根据客 找到 并形 这种 慌情绪，认为这是人性丑恶在作祟，其实，大可不必。营销沟通，本质就是要建立从陌生不信任到熟悉可信赖的渐进过程，从客户的心理外围，攻入内心世界。一个陌生人，劝导另一个陌生人，掏出钱来，这本身就是一种难得的情感信任。没有信任，是证明，你没有给予对方足够的信任理由。自负、多疑、自卑，胆怯类的心理障碍，是营销领域的大忌，必须在实践中不断克服，加以纠正，要做到自信而不自负；谦虚而不自卑；恭谨而不畏缩；包容而不小气，给予客户亲和力的同时，构筑自己的感染力。 素质障碍。不知道从何说起，不知道说什么合适。或者语无伦次，逻辑混乱，言语没有说服力、可信力，进而造成客户的不信任。这一方面来源于心理障碍的衍生，但更主要的是，业务不熟悉，
化工产品市场营销策略研究 摘要：本文分析了当前国内化工产品市场营销现状，并提出了市场营销的基本策略。 关键词：化工产品；市场营销；营销策略 中图分类号：TQ072 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（20XX）06-0-01 当前我国经济改革逐步深入，在市场经济环境的大背景下，市场活动竞争越来越激烈。企业是市场活动的主体，为了争取更多的市场和客户，开展有效的营销活动是制胜的关键。同时，市场营销活动也是连接企业和客户、消费者的桥梁和纽带。因此，市场营销越来越受企业的重视。化工行业是国家工业生产的基础行业，其产品应用范围广泛。自中国加入WTO 以来，国际国内市场环境不断变化，尤其是在经济环境更加复杂多变的情况下，化工产品的营销策划也正在经历大的变革，积极开展化工产品的市场营销策略研究对化工企业的发展有重要意义。 一、化工产品市场营销现状 化工产品生产过程一般较为复杂，大多为下游行业用于生产原料用，具有种类繁多、产业链较长等特点。通过对当前国内化工产品市场营销现状分析，有利于研究制定相应的市场营销策略。 1.生产工艺不断改进，化工产品市场竞争越来越激烈。首先，和早期化工生产工艺方面相比，现代生产技术已经有了很大发展。例如：早期聚
酯生产工艺较为复杂，技术门槛高，企业成本非常居高不下，能从事聚酯生产的化工企业屈指可数，产品销售是以卖方为主导的市场。随着生产技术进步，新工艺流程逐渐取代了传统工艺，而且新工艺的生产成本也大大降低，而且工艺流程简短，生产出产品质量也有了很大提高。受技术革新的影响，更多成熟的生产工艺投入到工业生产，化工市场逐渐由卖方市场转为买方市场，市场格局的变化使很多化工企业在市场销售方面临着重大调整和改革。其次，随着国内化工产品需求增长，化工企业产能扩张加速，产品产量大幅提升，导致部分产品供大于求的矛盾突出，激烈的市场竞争迫使企业以降价的方式提高市场竞争力，而降低价格的销售模式使化工企业效益下滑，生产经营形势陷入困境。最后，国外低成本的化工产品和实力较强的化工企业也加入对中国市场的争夺，如中东地区的低价资源冲击国内市场，加剧国内市场竞争；部分跨国化工企业，凭借其在生产工艺技术、生产管理和营销服务方面的优势，进入国内很快就能占据市场份额。因此，未来国内化工企业将面临更加残酷的竞争局面。 2.部分化工企业营销理念还比较落后。首先，我国经济经从计划经济向市场经济发展，一些化工企业尤其一些大型国有化工企业，往往在生产经营和市场销售方面还受计划经济思想影响，以这样的经营理念指导企业生产经营已经不能适应当前市场发展需要，其结果是企业效益下滑，经营举步维艰。其次，部分企业市场营销观念淡薄，对营销投入不够。由于在市场营销方面没有一个统一的思想和行动指导，更缺乏对市场的研究、分析和预测，营销管理水平整体滞后，导致在市场出现较大波动情况下，企业销售面临困难。最后，国内化工企业地域分布不均衡，营销水平参差不
银行理财产品营销方案策略 一、前言 债券基金，又称为债券型基金，是指专门投资于债券的基金,它通过集中众多投资者的资金，对债券进行组合投资，寻求较为稳定的收益。根据中国证监会对基金类别的分类标准，基金资产80%以上投资于债券的为债券基金。债券基金也可以有一小部分资金投资于股票市场，另外，投资于可转债和打新股也是债券基金获得收益的重要渠道。 二、市场环境分析 (一)行业情势分析 从全球基金业的发展看，20世纪80年代以后，随着世界经济的高速增长和全球经济一体化的迅速发展，受美国与其他发达国家基金业的发展对促进资本市场的健康发展经验的启示，一些发展中国家也认识到基金的重要性，对基金业的发展普遍持积极的态度，相继制定了一系列法律、法规，使基金在世界范围内得到了普及发展。根据美国投资公司协会(ICI)的统计，截至20xx年末，全球共同基金的资产规模已达到18.97万亿美元，我国已成为全球第十大基金市场。
(二)市场情况分析 证券投资基金是一种集中资金、专业理财、组合投资、分散风险的集合投资方式。一方面，它通过发行基金份额的形式面向投资大人募集资金;另一方面，将募集的资金，通过专业理财、分散投资的方式投资于资本市场。其独特的制度优势促使其不断发展壮大，在金融体系中的地位和作用也不断上升。在1998年3月，南方基金管理公司和国泰基金管理公司分别发起设立了两规模均为20亿元的封闭式基金——基金开元和基金金泰以来，后起的各家基金公司纷纷发起多只基金。例如:银河基金的银河债券、招商基金的招商安本等。 (三)竞争者分析 1、主要竞争对手分析: 截至20xx年末，我国基金管理公司有60家，都拥有自己独特的基金品种。从出售的基金来看，现在几乎都为开放式基金，而这些开放基金中也分为股票型、混合型、债券型、保本型和ETF，而受到全球金融危机的影响，债券型基金做为一种相对低风险的基金做为较优选择。
产品市场营销策略案例分析 名创优品：2年1400家店背后的扩张逻辑 28个月、1400多家店、2015年全年销售50亿元…… 在这个实体零售业哀鸿遍野的时节，名创优品以火箭般的开店速度和业绩逆势增长，成为零售连锁界一颗耀眼的明星。 从2013年11月在中国开出第一家店，到2016年3月，在两年多一点的时间里，名创优品已经开了1400多家店面。 相信研究连锁企业的人都清楚这些数字背后所蕴藏的含义： 一家诞生才2年多的企业，凭什么能短时间开出这么多店，而且还是200多平方米的百货店? 以店均15人的配置，1400多家店、20000多人的人力资源又是如何解决的?如何降低连锁扩张中新人业务相对生疏的负面影响? 名创优品又是如何管理店面的?为何没有像很多连锁企业那样，扩张越快、死得越快? 名创优品疯狂拓店的背后，究竟有什么“图谋”?它的瓶颈又在哪? 极简主义的胜利 关于名创优品如何成功的解读有很多，从大的方面讲，是中国制造的胜利;从中的方面讲，是“质优价廉”这种低毛利战略的胜利;从小的方面讲，是名创优品供应链整合的胜利。 但在陈引榷看来，名创优品某种意义上讲，是极简主义的全面胜利。 这种极简主义，不仅仅体现在产品的设计风格上，更是贯穿了名创优品从选品到店面整体的经营思路。
设计极简 作为名创优品的全球联合创始人兼首席设计师，三宅顺也先生一直推崇日本的极简美学设计风格。关于产品的设计风格，在此不多说，看看名创优品的产品会有最直观的感受。 商品极简 目前名创优品的店面面积普遍在200平方米左右，SKU(单品数量)大概在3000左右。对于一个品类繁多的小百货来讲，这是一个巨大的挑战。 怎么办? 极简! 具体来说，就是每个品类只选择最畅销的一款或几款单品。 这样做有几个好处：1.款型简单，利于大批量采购，降低采购成本;2.数量巨大的起订量，有利于整合到更加优质的上游厂家;3.在 有限的空间陈列更多的品类，丰富商品。 以最近上市的“名创优品·花漾年华”系列香水为例，虽然是和国际香水制造业大佬法国奇华顿合作开发，但首款香水的售价仅为39元。对于奇华顿来说，之所以“屈身”低价香水，我相信名创优品所带来的巨大订单量来得更为现实。 但是，这种商品极简也给选品和产品设计带来了极大的挑战，设计师和买手们必须凭着自己敏锐的市场嗅觉，从全世界多如牛毛的 商品(趋势)中选择或设计最有可能畅销的款式。 而一旦选品或者款式选择错误，不仅会影响店面业绩，还会造成库存积压，降低商品周转率。 以通常的一家店3000个SKU计，保守估计也涉及近千个细分品类。商品采购的压力可想而知。据名创优品商品总监窦娜透露，2015年店面商品动销率在86.4%左右。对于一家自己研发、自己设 计的零售制造商来说，这是一个相当不错的成绩。
产品生命周期与营销策略的关系 摘要：在经济发展竞争日益激烈的当今社会上，企业的生存发展不再是一件简单的事情，生产线，产品质量，生产成本以及营销策略等都在影响一个企业，决定着一个企业的命运，无论哪个环节都可能成为企业发展的瓶颈，而市场营销在这个生产市场竞争白炽化的今天，更加凸显它举足轻重的作用，我们也都亲眼见证一个个企业由于营销策略的制定不适当导致滑铁卢，如帕玛拉特败北中国市场，宝洁的润妍之痛，因此，研究成功企业的营销策略成为一门必不可少的课程。 关键词：策划，产品生命周期，营销策略 参考文献：1、2、3 一、相关概念的阐述： （1）、策划：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是以一定的策划对象为立足点，为一定的策划目标服务的，以现代的科学方法论为基础，以追求最佳成效为目标。 (2)、产品生命周期：是指一种新产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间，它一般包括4个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。 (3)、营销策略：是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
二、产品生命周期的形式： （1）、投入期 该时期是企业的新产品刚被投入市场，仅仅是试探性的推广，销售量缓慢增长的阶段。其特征为：购买者数量少，销售量小且增长缓慢，产品生产量小成本高，由于是新产品所以广告费用等销售费用比较高，产品价格高，利润少，风险大，竞争者少，产品性能不稳定，销售环节不健全。 （2）、成长期 该时期是产品逐渐被人们所接受销量迅速增长的阶段。其特征为：购买者多销量迅速增加，产品基本定型，大规模的生产使产品的成本下降，产品降低价格，利润增加，而竞争者也将大大增加。 （3）、成熟期 该时期是产品被大多数消费者接受销量缓慢增长的阶段。其特征为：购买者数量增加到一定额度，销量平稳增加到下降的趋势，价格继续下降，而此时利润达到最高点，销量的下降利润也减少，竞争比较激烈。 （4）、衰退期 该时期是产品已过时，消费者需求转移的阶段。其特征为：产品销量迅速下降，价格下降到最低，利润下降，多数企业退出市场。 三、产品不同阶段的市场营销策略： （1）、企业面对投入期 企业在这一时期的基本目标是创造产品的知名度，提高产品的
方案编号：LX-FS-A66868 银行理财产品营销方案标准范本 The Objectives, Policies, T ask Allocation, Steps T o Be T aken And Other Factors Needed T o Complete The Established Action Guideline Are Formulated And Implemented According T o The Plan. 编写：_________________________ 审批：_________________________ 时间：________年_____月_____日 A4打印/ 新修订/ 完整/ 内容可编辑
银行理财产品营销方案标准范本 使用说明：本方案资料适用于工作生活中把目标、政策、程序、规则、任务分配、要采取的步骤，使用的资源以及为完成既定行动方针所需要的其他因素全部按计划制定成文本，并付诸实施。资料内容可按真实状况进行条款调整，套用时请仔细阅读。 1、在每月理财销售计划公布后，按之前格式制作当月理财宣传页，贴于公司醒目位置。 2、利用晨会等时间向每一位员工讲明本次销售的理财产品的名称、期限、收益率等客户关心的事项，给每一位员工发放宣传页，以便顾客问都能做出正确解答，同时也提高了员工的全员营销意识。 3、给价值客户发送短信，及时告知理财讯息，以便价值客户了解最新理财资讯。 4、统计当月到期理财名单，在到期前逐一给客户打电话，询问购买意向，并帮助客户选择合适的理财产品，同时也可了解客户资金流向，通过客户了解
其他银行的理财销售计划和销售方式，做到知己知彼，便于我行改进不足，提供更好的服务。 5、在每次销售前和销售后，都及时做好记录和统计工作。做到心中有数，以便在销售日当天安排客户有序的购买，在销售完毕后对客户各项信息资料进行分类归集和系统分析。 6、组织户外宣传，每两周一次，利用周末或班后时间组织营业室员工分组宣传，每次由个人营销岗带队，带领3名员工，在繁华地段或高级小区旁进行宣传，张贴海报及发放传单，并纪录意向客户姓名电话。 7、在营业室内，做好理财推介和客户推广工作，对主动询问客户做好资料留存和定期回访工作。 在理财的营销中，善于发现和总结。建立、健全的客户档案，保持并加深与客户的联系，定期与客户