广告学的8个传播要素有哪些

广告学——是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。

广告学是将广告以学术性的方法来教育和研究的学科。不少大学都有开设这个科目，而且通常都列在传播学院下面，是传播学下的二级学科。广告学的两大支柱是传播学和市场营销学。

主要课程：传播学、广告学概论、广告策划与创意、广告史、广告文案写作、广告法规与管理、广告媒体研究、广告摄像与摄影、实用美术与广告设计、电脑图文设计、广告调查、公共关系学等。

业务培养目标：

业务培养目标：本专业培养具备广告学理论与技能、宽广的文化与科学知识，能在新闻媒介广告部门、广告公司、市场调查及信息咨询行业以及企事业单位从事广告经营管理、广告策划创意和设计制作、市场营销策划及市场调查分析工作的广告学高级专门人才。

业务培养要求：本专业学生主要学习马克思主义基本原理、广告学的基本理论与基本知识，受到广告策划、市场营销和实施能力等基本训练，掌握广告实施与经营管理的基本知识和技能。

毕业生应获得以下几方面的知识和能力：

1．掌握广告学基本理论、基本知识；

2．具有现代广告的策划、创意、制作、发布的基本能力，以及市场调查与营销的基本知识和市场场分析、数据处理的基本能力；

3．熟悉有关广告的政策法规；

4．具有公共关系的基本知识与活动能力；

5．了解中国广告事业的现状与发展趋势，了解外国广告事业的发展动态。

主干课程：

主干学科：新闻传播学

主要课程：传播学概论、广告学概论、广告策划与创意、广告史、广告文案写作、广告经营与管理学、广告媒体研究、广告摄像与摄影、实用美术与广告设计、电脑图文设计等。

主要实践性教学环节：包括初级实习、毕业实习等，一般安排30周。

修业年限：四年

授予学位：文学学士

相近专业：新闻学广播电视新闻学广告学编辑出版学传播学媒体创意广播电视编导国际文化交流

自从人类有了商品生产与商品交换，就有了广告，但对广告的研究，还是19世纪未20世纪初以来的事。广告学是20世纪逐步发展成熟起来的一门学科。那么，广告学的性质与特点如何，其研究范畴与研究的主要内容是什么，它与相关学科的关系又是怎样，这是本节重点讨论的内容。bfPbWB

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一、广告学的性质与研究范畴ecQOo

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广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。从学理上考查，广告学与文学、艺术学、美学、社会学、心理学、新闻学等多门学科，都存在千丝万缕的联系，不解的学理渊源。学理的综合性是广告学的一个重大特点。因此，在19世纪末以来的广告学研究中，我们可以看到相

关的广告社会学研究、广告心理学研究、广告艺术学研究等多重研究取向。但从根本上看，广告学最基础的学科理论，却不能不是经济学和传播学。经济学的说法也许过于笼统，具体而言，应是经济学中的市场营销学。也就是说，广告学是以市场营销学与传播学为其两大理论基石的，社会学、心理学、新闻学等重要学科理论都包蕴其中。广告学作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与传播学。3H

广告学的市场营销学属性。如前所述，广告最初是应社会的商品生产与商品交换而产生的，主要用来促进商品的销售。20世纪30年代，市场学兴起，即把广告作为一种商业活动，商业活动中的一种销售手段和推广方式，而纳入其研究的范畴。直至现在，广告作为现代营销的一个重要推广要素，依然是现代营销学关注的重点。广告学的市场营销学属性，是由广告的营销推广本质所决定了的。只是因为广告在市场营销中的特殊地位和作用，始获得独立发展。#XcCjW

广告学的传播学属性。广告是一种营销手段，同时也是一种信息传播方式和传播形态。广告传播是现代广告研究中频繁使用的话语，但对广告的传播属性的认识，是20世纪50年代以来才逐步确立的。20世纪50年代，广告作为一种传播方式和特殊的传播形态，在传播学兴起之时，即成为其重要的实证研究领域，也是在这一时期之后，广告的传播学研究才悄然兴起，才逐渐成为广告学研究中的一个重要研究视角。广告学的传播学属性，同样是为广告的传播属性所决定了的，虽然人们的意识自觉较晚。KsvppC

也许正因为如此，目前国际通行的学科分类，一种是将广告学分属于经济学的范畴，属于经济学中商业经济学的下属学科，一种是把广告学划归传播学的学科领域，属于传播学的下属学科。在我国1997年进行的学科调整中，广告学分属于新闻与传播学的学科范围。H!b]B 这里需要指出的是，广告学的市场营销学属性与传播学属性，是不可能截然分离的，往往呈高度交互融合状态。正如我们前面指出的，广告是营销的一种手段，具体来说它只是营销的促进推广要素，它是一种传播形态，却是以营销为目的的，因此完整的表述应是营销传播，而非一般概念的单一营销与单一传播。因此，从20世纪70年代以来，随着广告自身的发展，也随着营销学与传播学理论的不断成熟，广告营销传播的概念被系统整合提出，标志人们对广告认识的逐步完善和提升。(<

有一个问题还需要特别提出。一提到广告，人们很自然地把它和艺术联系在一起，而视广告为艺术。的确，广告是一门综合性艺术，它融文学、绘画、音乐、舞蹈、表演各种艺术于一体，集声、色、光、电各种艺术技能于一身。然而，指陈广告是一门艺术，是一门综合性艺术，只是就单一的广告作品而言，才具有某种程度的真理性，但就现代整体广告运动而言，却存在以偏概全的谬误。现代整体广告运动实非艺术二字所能涵盖，艺术只是整体广告运动中广告信息艺术化处理的一个环节。) a

从上节及本节的论述中我们可以看出，关于广告的定义及广告学的性质的认识，都有一个时间发展过程，与此相联系，关于广告学的研究范畴及具体研究内容，也处于不断丰富和扩展的过程之中。总括起来，有如下几个重要方面：>[

1、广告本体研究。其具体内容包括广告的定义，广告的分类等，其核心内容是关于广告的性质与功能。关于广告的本体研究，贯穿现代广告与广告学发展过程的始终，它受有关广告其他领域研究的影响和制约，同时,也是所有有关广告研究的基点和出发点。*%-

2、广告营销研究。广告是为商业营销服务的，是商业营销的一个重要要素。19世纪末20世纪初，广告与商品销售，即为当时广告研究的重要关注点。尤其是20世纪20年代、30年代，随着市场学的兴起及其对广告的理论关照，广告与商品的市场销售的研究，逐步变得自觉起来。50年代以来，现代营销学的发展逐步成熟，更为广告的营销研究提供较为充分的理论支持。广告营销研究的核心内容，是广告在现代营销中的地位和作用，以及如何运用广告以达成商业营销的目的。没有广告营销研究，所有广告研究都是没有意义的。广告离开

营销，广告本身也就成为一种多余和不必要。f

3、广告传播研究。广告是为商业营销服务的，准确地说，它是以一种特定的传播方式应用于商业营销的。传播是手段，营销是目的，这就是广告的全部。从本质上讲，广告是一种信息传播，但又不同于一般意义上的信息传播，而是一种特殊的商业信息传播。如前所述，对广告的传播认识自觉稍晚，那是20世纪50年代传播学兴起以来的事。但当人们对广告作为一种特殊社会传播形态的认识一旦自觉和确立，广告的传播学研究即成为广告学的一个重要理论视点。营销是广告的目的，因此广告的营销研究显得极为重要，但广告既然是以一种特定的传播方式应用于商业营销的，其传播研究也具有同样重要的地位。广告传播研究涉及广告信息的处理（其物化形态为广告作品），广告传播通道的选择（广告媒体），广告信息的到达与接受（广告受众），以及广告效果的达成等诸多方面，一句话，即研究如何在营销目标的规定下，以实现有效的广告传播，由此构成广告传播研究的核心内容。T:C

4、广告与营销、广告与营销传播之整合研究。如果说上述三方面属于广告之自系统的话，那么，广告与营销，广告与营销传播之整合研究，则是把广告放在营销系统与营销传播系统之中所作的进一步深入研究。其主要研究内容包括这样两个层面：一是广告与营销的整合，即广告作为营销要素之一，与营销其他各可控要素，如产品、产品的价格、产品的配销渠道、产品的其他促销推广以及服务诸要素的有效配合与优化组合；二是广告与营销传播的整合，即广告作为营销传播要素之一，与其他营销传播要素如促销、人员推销、公共关系、新闻宣传诸要素的有效配合与优化组合。其目的在于进一步有效发挥和强化广告的营销传播功能。m

5、广告与社会研究。我们说广告学以广告及其运动规律为主要研究对象，其研究内容除广告及其运动规律自身，还应包括广告对我们及我们这个社会的影响。人文社会关照，是20世纪后期以来整个人文社会科学发展的重要趋向。营销学社会营销观念的提出，传播学文化批判学派的兴起，都是重要表征。广告学也应是如此。广告学关注的不应仅止于广告自身，同时也应关注广告作为一种社会文化现象，对整个社会从经济到政治直至社会文化的正面影响和负面效应。广告研究的社会文化关注，不仅应成为现代广告学的重要构成，也应成为广告学未来发展的重要研究领域。%#1L

以上五个方面共同构成广告学研究的基本范畴与核心内容。`

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几点补充说明：*0

1、以往的广告学研究，比较注重广告自系统的研究，即以广告及其运动规律为研究重心，并由此生发出系列分支学科，如广告调查、广告策划、广告文案写作、广告创意与表现、广告受众与效果研究等，这无疑是必要的。但是，如果只注重广告的自系统研究，而缺少广告此一系统与其他系统之间的宏观关照，则不能不说是广告学研究中的重大缺憾。我们将以上四、五两个方面共同视为广告学研究的范畴与核心内容，即旨在弥补以往广告学研究中存在的上述有关缺憾，以引起对此一问题的足够重视。HZa

2、以上对广告学研究范畴与研究内容的归纳概括，基于对广告学学理的认识，而不是基于对广告及其运动的实务性分析。这主要是感于以往的广告学研究，常常表现出对学理的排斥，或者说学理的关照来得很不充分。应当承认，广告学是一门实用性极强的学科。但是，在广告学研究中，只注重实务的分析，经验的描述，而不注重学理的探究，理论的建树，显然不够，当然，不重视实务的分析与研究，只作经院式、学究式的所谓纯学术研讨，也同样不可取，必须将理论的探求与实务的分析相结合。.?gs

3、广告包括商业广告和非商业广告，其中商业广告是一种最主要的广告形式，最能体现广告的本质和特点。广告学以广告及其运动规律为主要研究对象，自然包括非商业广告，却是以商业广告为主的。;/

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二、广告与相关学科的联系与区别]r

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如前所述，广告学与文学、艺术、美学、社会学、心理学等多门学科，都存在千丝万缕的联系，不解的学理渊源。但广告学作为一门独立的学科而存在，自有其独特的研究对象与范畴，而与其他学科相区别。这里，我们将重点讨论与广告学联系最为密切的营销学、传播学等学科与广告学之关系，并连带检讨广告与相关活动，如促销、公关、新闻宣传等活动之间的联系与区别。YF

广告学与营销学。按通常说法，营销的可控要素有四种：产品、产品的价格、产品的配销渠道以及促销推广，即营销学中常提及的4P。其中的促销推广要素，除广告外，还包括促销、公关、新闻宣传等。也就是说，广告只是营销要素之一，只是营销的促销推广要素之一，而不是营销中促销推广的全部，更不是营销活动的全部。营销学是以整个营销活动及其运动规律为主要研究对象的，广告也包括在其中。最初的市场学将广告纳入其研究范畴，是很自然的事。因此，营销学对于广告学来说，具有一定的学科包容性，甚至可以说，广告学是营销学的一个组成部分。但是，我们也应看到，由于广告独特的功能和作用，使其成为整体营销中最常被采用的一种推广方式，成为整体营销中一个绝对必要的重要组成部分,一个特定的分支，在整个营销中获独立的发展，从而使广告学具有相对的独立性。rjRK]1

广告学自有其特定研究的对象、范畴和内容。不弄清广告学与营销学的联系与区别，不仅会造成学理上的混乱，更会造成营销与广告实际运作的一些误区。若无视广告只是营销的促推推广要素之一，过份夸大广告的市场营销功能与作用，一味依赖广告营销，以为广告在市场营销中无所不能，包打天下，必将导致营销的失败。持这种认识的企业主并不少，连一些广告代理商为争取广告代理业务，也胆大气粗地提出实行营销"一揽子"代理，那就更是知错犯错了。要知道整体营销实在不是广告所能代替得了的，它需要营销各方面的专家人才共同运作和努力，广告只是其中一部分。另外一种情况就是，既然广告只是营销的一个小的组成部分，企业能作好营销，当然也就能作好广告，何况作广告很简单，勿需专门的广告代理。我们现在的许多企业不就是这么想也这么做吗？这是因为不明白广告在营销中所处的特殊地位，广告在营销中常获得独立发展，广告学从营销学中分离出来成为一门独立学科的缘由。广告是一门非常专业的学问，专业的事需要专业的人来做。AFz53

广告学与传播学。传播学兴起于20世纪50年代，较广告学为晚。传播学发生之初，即把广告纳入自身的实证研究的领域。广告虽说是营销的一种手段，但从本质上讲它更是一种传播方式和传播形态，因此，当传播学兴起后，广告研究即成为传播研究的一个组成部分。传播学以人类所有的传播现象，如人际传播、组织传播、大众传播等为研究对象，重点揭示的是人类传播的普遍规律。广告传播只是人类的传播现象之一，由于它常借助大众传播媒介来实行传播，主要属于一种大众传播形态，而成为大众传播学研究的一个重要领域。即使就大众传播而言，广告也以明确的商业性目的而与其他大众传播形态相区别，如新闻传播、文艺传播，而不具有一般意义上的大众传播所具有的监视环境、管理、指导、教育、娱乐等功能，其信息组织、处理及其传播效果的实现，都与作为大众传播的重要构成的新闻传播、文艺传播有异，从而具有其特殊的传播规律。正如营销学可以涵盖广告学却不可以完全取代广告学一样，传播学和大众传播学与广告学的关系也应作如是观。E~'%(

广告与相关的营销传播活动，如促销活动，公共关系活动和新闻宣传活动之间的联系与区别，以及它们在营销活动中的相互配合，同样值得我们重视。+7ok

促销活动、公共关系活动、新闻宣传活动与广告，同属于营销活动中的重要推广要素，它们既有联系又有区别。它们在营销活动中配合得当，就会产生1＋1＞2的效果，反之则会造成力量的相互抵消，甚至产生负效果。这也就是我们把它们之间的关系及其相互组合，也视为

广告学研究的重要内容之一的原因。v+X

广告与新闻宣传。通常意义上的新闻传播与广告传播，同属于信息传播的范畴，都是以大众传播媒体作为传播载体，都必须坚持传播的真实性原则，这是其共同点。但二者的性质和目的不同。新闻是一种无偿的信息传播活动，重点在履行其作为"社会公器"的职责-----监视环境、管理、控制，以及满足人们对新闻信息的需求。而广告传播则是一种商业活动，一种有偿的商业信息传播活动，并旨在通过商业信息的传播，以促成产品或服务的销售，从而实现其商业利润。此外，新闻是新近发生的事实的报道，具有较强的时效性，除重大新闻外常常是一次性报道。广告可以是新的产品或服务信息的传播，也可以是市场既存产品和服务信息的传播，它需重点把握的是进入市场的时机，并且它需要反复传播才能达成其传播效果，重复律是广告传播的一个重要规律。因为新闻宣传具有广告传播所不能比拟的权威性，在商业推广中常被采用，因而也成为营销推广中的一个重要因素。企业在商业推广中利用新闻宣传来树立企业和产品形象，也是一种正当的行为，但宣传的内容必须具有新闻价值，真正构成"媒介事件"，必须杜绝背离媒介责任和义务的"新闻炒作"和"有偿新闻"。"有偿新闻"从本质上讲，就是模糊广告与新闻的界线，造成"广告的新闻化"和"新闻的广告化"，这是必须严格禁止的。@D7v

广告与促销。促销英文为Sales Promotion，缩写和简称为SP。营销学中常说的SP活动即促销活动。^!$p^=

为促进产品销售所进行的SP活动，通常有针对消费者的赠送样品、附加赠品、减价、发行折价券或优惠券、举行竞赛与抽奖，针对中间商零售商的折让、合作广告、销售竞赛、各种订货会、展销会、博览会，以及用于人员推销的销售手册、销售宣传资料、销售信函等多种形式。;/D

广告与SP，同为营销推广中的两个最重要的因素，其共同的终极目标，都是为了促进产品的销售，但在具体目的和手段上，常常表现出重大的差异。}_

就具体目的而言，SP通常是以获得立即的销售反应为直接目的，而广告则通常作长程考虑，旨在为某产品创造一种形象，造成消费者对某品牌的一种认同。广告虽然也希望获得立即的销售效果，但很难着意寻求到消费者的立即反应。T=(

就具体手段和技术而言，广告通常只是向消费者提供一种产品的销售讯息，并附带一种利益的承诺，以为引诱消费购买的"理由"。而SP则以某种产品之外的附加利益，或为钱，或为物，或为附加的服务，作为诱使消费者购买的一种"激励"。正因为如此，SP常以销售为直接目的，并且常能获得立即的销售反应，而广告则不能。B^>9

正如广告有所能也有所不能一样，SP同样也有所能也有所不能。也就是说，广告与SP各有其优长，也各有所限制。其中重要的一点就在于，SP能通过提供一项短程的激励，促成短期的销售行为，能获立即的销售反应，却不能造成产品的美誉度，建立消费者品牌的忠诚度。SP推广活动一旦停止，消费者一旦失去激励，由SP所建立的销售效果是很难持续的，由SP所促成的消费者购买行为往往会发生转移。正如美国广告学者舒尔茨所说："用推广买来的生意，也常能被推广所摒弃。"有时甚至会对产品销售产生副作用。广告虽说不能提供产品之外的某种激励，缺乏刺激消费者立即购买的足够力量，但在建立品牌的知名度、美誉度上，树立品牌形象上，却远远胜过SP。32d

正是由于广告与SP上述不同的功能和作用，不同的优长和限制，在整体营销中实行广告与SP的合理推广组合也就势在必然了。~2

不幸的是，在以往行销主的行销中，广告与SP常被单独考虑，单独发展。一般情况是，广告活动委托广告公司代理，而SP活动，或由行销主自己执行，或委托行销专门组织代理，即使广告与SP同由行销主自行操作，但广告与SP依然是由行销主的广告部门与销售部门分别执行，从而使广告与SP成为两股道上跑的车。$#U

这样说并不是一般地反对广告与SP的分别操作，因为SP虽与广告有关，但毕竟是另一领域，与广告在目的，手段与技术上都有重大差异。再者，由于SP活动常以销售为直接目的，并常能获致立即的销售效果，因而格外受到行销主的重视，得到更多的投资，常能在广告之外获得单独发展，这也是可以理解的。但是不管是行销主也好，还是广告代理公司也好，都必须共同体认到，广告活动的成功，SP活动的成功，都不是各自单独的效果所致，通常是广告与SP共同努力的结果。SP活动常以广告为先导为手段，广告传播效果常赖SP活动加以强化。因此，行销主在制定营销推广计划时，不管这种计划由谁制定，由谁执行，都必须考虑广告推广与SP推广的相互配合，相互协同，而实行有效的推广组合。作为广告代理公司，当其接受行销主的广告代理委托时，同样必须视SP活动为整体推广计划的重要因素，而将SP活动包括在广告运动之内，同广告予以整合，而将其纳入整体广告计划之中加以发展。kmt

一个成功的广告运动，的确需要SP活动的配合和共同努力。广告与SP的协同作战，是现代营销对行销推广的客观要求，因而广告代理公司同时接受行销主的广告与SP的代理，也成为广告代理业务的一种必然发展趋势。广告与SP单独发展，分别对待，不是不可以实现二者的奇妙组合。广告与SP的同一代理，却能给广告与SP的有效整合提供更多的工作便利。但有一点必须引起特别注意，如前所述，SP虽与广告有关，但与广告有着重大差异，功能、作用不同，目的、手段与技术也不一样，因此，广告代理公司切不可把SP仅视为广告的另一种方式，而以与广告相同的方式对SP加以处理，必须依据SP活动的特征对SP加以设计，加以发展。Qr

代理SP活动，对广告代理公司来说虽然不能说是一个全然新鲜的课题，但SP活动在以往的广告代理中，毕竟只是作为广告运动的"额外要素"来加以处理的。广告代理的公司要熟练掌握和运用，很好地执行和操作SP各种手段和技术，并不是一桩很简单的事。SP同样是一种专业性很强的工作。广告公司要扩大自身的经营业务，必须花大力气培训有关专业人才。(

广告与公共关系。公共关系活动，是社会组织或个人用以沟通与社会公众的联系，以期获得公众的理解、支持，开拓事业，改善社会关系的重要手段。本世纪70年代以来，公共关系活动被广泛用来作为企业营销的重要工具，而与广告结下不解之缘。`R<{p

广告与公共关系活动，同作为现代企业营销推广中的重要因素，目的同在促进企业的销售，提高企业的经济效益与社会效益。以树立企业形象为目的的广告，实际上就是向公众"推销"企业的形象，谋求公众对企业的理解与支持，谋求在公众心目中建立起良好的企业形象，以促进企业的销售，因而带有浓厚的公共关系性质。企业所作的公益广告，甚至就是企业进行公共关系活动的一种形式。因此可以说，某些广告活动实际上就是一种以广告形式展开的公共关系活动，二者密不可分。|Bu-B

另一方面，公共关系活动常常需要利用广告的手段，通过现代媒介予以更广泛的传播。公共关系活动只有"广而告之"，才有可能在更广泛的范围造成更广泛的社会影响，获取更广泛的社会效果。广告是推行公共关系活动最有效也是最经济的一种方式。gd}Q'

此外，广告同样需要借助公共关系活动来加强其效果。广告活动如果能建立在良好的社会公众关系的基础之上的，建立在社会公众对企业的充分理解和支持之上，广告所传达的销售讯息，将能更快更有效地得到公众的认同和接受。因此又可以说，公共关系活动又是强化广告效果的一种强有力的手段。J

正因为如此，许多企业在开展广告运动的同时，又不断地开展日常的和专门性公共关系活动，以获取最佳的营销推广效果。其中一个重要话题依然是广告、SP与公共关系活动的推广组合。而实行广告、SP与公共关系活动的合理而有效的推广组合，重要的问题依然在于必须首先明确三者在功能、作用上的联系与区别，以及各自的优长与限制。[NMrkX

正如广告与公共关系活动有时密不可分一样，SP活动与公共关系活动也常融为一体。如某企业承诺，将销售利润的百分之多少，或具体到每销售一单位产品，即从中抽取多少利润，用于赞助为社会公众所普遍关心的某项公共慈善事业，就是一种典型的带有促销性质的公共关系活动，或者说是一种典型的带有公共关系性质的促销活动。再譬如，企业召开的幸运消费者联谊会，幸运消费者是促销活动的产物，幸运消费者联谊会既是促销活动的延续，又是企业与消费者进一步沟通联系、增进情感、促进友谊的一种公共关系活动。类似的情况还有许多。^Ln

正如广告与SP存在重大差异一样，公共关系活动与广告与SP也存在重要区别。这集中表现在：一般商品广告，主要是通过商品信息的传播，树立品牌形象，来吸引消费者，来导致购买行为发生的。公共关系活动则主要是通过企业与社会公众关系的沟通和改善，力求在消费大众的心目中树立起良好的企业形象，以此来促进和影响销售的。在销售目的上，SP比广告来得更为直接，公共关系则较广告来得更为间接。如果说广告主要是为产品提供一种购买的理由，来接近购买行为；SP主要是为产品提供一种购买的激励，来刺激和实现购买行为；公共关系活动则主要是寻求超乎产品之上的，社会公众对企业从理智到情感的全面理解和支持，为产品的销售创造有利的人际环境。简单地说，作为社会公众的消费者，从广告中得到的主要是对产品的认知，从SP中获得的主要是利益的激励对购买的驱动，从公共关系活动中实现的则是对企业的认同。至于公共关系用于协调组织内部关系的其他功能和作用，为广告和SP所不具有，这里暂不加讨论。"D4NQ+

由于广告与公共关系活动目的与手段、功能与作用的不同，当公共关系活动用于产品促销之外的其他方面的事业时，自可获得单独发展。但公共关系活动一旦为特定的营销设计和发展，则必须考虑与广告、SP等多种推广形式的整合。又由于公共关系活动与SP活动都常需借助广告的手段，用于营销推广的SP活动和公共关系活动，即使获单独发展，也常被包括于发展广告运动的计划之内，而由广告运动计划者整合于总的推广计划之中。事实上，企业现今的营销推广活动中，有些已很难界定哪些是广告活动，哪些是SP活动，哪些是公共关系活动，而呈现出一种你中有我、我中有你的融合发展趋势。在这种情形下，广告代理公司经营起SP和公共关系活动代理的业务，也就毫不足怪了。

广告的要素

广告的要素有：广告主，广告公司，广告媒体，广告信息，广告思想和技巧，广告受众及广告费用。

广告的分类

由于分类的标准不同，看待问题的角度各异，导致广告的种类很多。

◇以传播媒介为标准

报纸广告

杂志广告

电视广告

电影广告

网络广告

包装广告

广播广告

招贴广告

POP广告

交通广告

直邮广告

随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。

◇以广告目的为标准

产品广告

企业广告

品牌广告

观念广告

公益广告

◇以广告传播范围为标准

1.国际性广告

2.全国性广告

3.地方性广告

4.区域性广告

◇以广告传播对象为标准

消费者广告

企业广告

◇以广告主为标准

一般广告

零售广告

◇六种中文广告词

“鼬鼠”型广告词The Weasel Claim

“水是湿的”广告词The "Water Is Wet"Claim

“那又如何”广告词The "So What" Claim

“科学或数据”广告词The Scientific or Statistical Claim

“奉承顾客”广告词The "Compliment the Consumer" Claim

“修辞型问句”广告词The Rhetorical Question

[编辑本段]广告调查方法

1．个别访问法

个别访问法是个别征询调查对象对企业的广告有何看法以及对企业做广告有何建议的一种方法。一般是预先确定样本家庭或个人，广告调查员携带广告样本或录音录像带，按照预先设计的调查文稿提出问题，详细记录谈话内容，同时仔细观察访问对象的心理活动。访问当中要善于创造一种轻松愉快的气氛，设法使调查对象讲真话，然后把各种看法分类整理出来，以改进今后的广告工作。访问之后要向调查对象赠送纪念品或支付一定的报酬。

2．电话调查法

电话调查法是通过电话询问的形式调查样本对企业广告及如何做广告的意见。电话调查法的优点是：成本较低，可以在短期内调查较多的对象，可以调查许多无法对其进行个别访问的人；可以听到被调查者对所提出问题作出的反应。其缺点是：因为受通话时间的限制，不能询问复杂内容；不能与被调查者直接见面；不易得到对方的合作。

3．回函反应法

回函反应法是在四大媒体商品广告中附有样品、奖品和赠券等，要求有意购买者回函索求样本，测验消费者反应以求广告效果的调查方法。

运用此法探求广告效果，要对回函认真加以统计整理。对于回函索取样本、产品性能说明书和直接订货者，要迅速复函、发货；对于广告内容进行指责、提出建议者，要严肃对待，

视其合理程度逐一加以改进。对提出合理建议者，应赠送一定奖品，以示鼓励。

4．意见反映法

意见反映法是邀请消费者团体评价广告作品内容的调查方法。这一方法是选出一定数量的消费者作为评审团评价广告作品与内容，以决定广告样品的取舍。具体有两种方式：一种是一次列出几幅广告原稿，依次询问代表们对各个广告样品内容的看法，评价孰优孰劣，集中意见后排定各广告原稿的次序，由此确定它们存在的价值。删除代表们不感兴趣的样品，修改不完善的文稿，最后确定推出的广告脚本。另一种是一次提出两幅广告样品，请评审团全面审查。其中不仅要评价文字内容的优劣，还应特别注意图案、标题和中心文句是否有感召力与说服力，以决定最后的取舍。

5．记忆法

记忆法就是探求读者读过什么，能记忆多少的测验方法。不言而喻，若读者对于读过的东西记忆得清晰完整，自然说明广告的感召力强，若有关读物能吸引住读者，也就能引起他们的兴趣，激发购买行为。记忆法一般分为再确认法、回想法和记忆鼓测验。

（1）再确认法是在广告刊载后，向读者提供最近的报纸杂志广告（可到当地邮局查询该报纸杂志的订户），询问其是否读过，如果读过，可进一步探询其记忆程度。

（2）回想法是询问调查对象最近看（读）过什么广告，记得多少广告内容的测验方法，询问时不提示刊载的广告，凭调查对象个人的印象回答。不给任何线索者，称为纯粹回想法；提供部分记忆线索者，称为辅助回想法。

（3）记忆鼓测验是一种在实验室进行的测验方法，记忆鼓由一个马达、一个定时装置、一个可以活动的纸卷和一个显示窗组成。测验时，把广告文稿写在纸卷上，开动马达，使纸卷上的字一行一行在显示窗口定时显示出来。调查对象由显示窗口看见部分或全部广告文稿内容之后，调查员就可以利用回想法，测验调查对象对于广告文稿内容的记忆程度。

6．监看制

监看制是广告主、广告公司或广告媒体公司把消费者、零售店和专家等组织起来，对自己的商品、广告、促销活动等进行监督，定期反馈信息而形成的一种制度。

如监看广告，从消费者中选出一部分代表，让其对刊载播映的广告内容加以评论，提出批评建议，定期反馈这些意见。广告主或广告公司对这些资料加以整理，进行统计分析，把分析结果作为改进广告内容或广告表现手法的依据，从而形成一种长期调查制度。

这里应该注意的问题是，对委托监看者要定期更换，以免受委托者离开一般消费者的立场，只图报酬而敷衍了事。

7．节目分析法

节目分析法，是为了测定广告节目或电视广告的视听者对该节目或广告的反应情况，在播映前实施的一种测验。

节目分析法，是在被测验者座椅的两旁，各设置“正”、“负”两个电钮，随着节目或广告画面的转换，按“正”表示有趣，按“负”表示无趣，若感到无所适从，则不按电钮。测验人员根据被调查者的趣味反应变化，绘制趣味反应曲线（或由电脑分析处理），以此来检验节目或广告吸引人的程度。

这种方法多少带有强制感，且如果被调查者为节目所吸引，按钮时间可能与节目进行不合拍，造成时间脱节现象，这给正确测定兴趣反应带来一定的阻力。

[编辑本段]广告的主要形式

通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告。具体包括：

（一）利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告；

（二）利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告；

（三）利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告；

（四）利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告；

（五）利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告；广告

（六）通过邮局邮寄各类广告宣传品；

（七）利用馈赠实物进行广告宣传；

（八）利用网络Email、BANNER等进行广告宣传，数据库营销的一种

（九）呼叫中心，数据库营销的一种

（十）利用短信（sms）、彩信进行广告宣传，数据库营销的一种

（十一）利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。

（十二）现在还有人用口头广告

广告学_知识点汇总

第一章广告概述 1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？ 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 广告的基本特征有： （1）为广告出资人服务； （2）传递特定的信息容； （3）传播对象具有选择性； （4）非人际传播方式； （5）进行说服性沟通； （6）一种付费的传播。 2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。 总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。 一、商业广告的分类： A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告； B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告； C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。 3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识 （一）广告对企业经营的影响和作用： 1. 沟通产销信息，促进商品销售 2. 激发竞争活力，推动企业发展

（二）广告对消费者的影响和作用 1. 提供商品信息，帮助选择消费 2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化 3. 构建消费文化，降低消费成本 （三）广告对社会文化建设的影响和作用 1. 促进传媒业的发展 2. 推动文化事业的进步 3. 助推社会文明的建设 4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？ 广告学的形成过程： （1）自史而始。 （2）理论基础源自心理学 （3）市场学推进了广告学 （4）传播学丰富了广告学 （5）社会学等扩大了广告学的研究视野。 广告与相关学科的融合： （1）与心理学的融合 广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。广告要取得理想效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。 （2）与营销学的融合 广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建，紧密地结合在一起，广告活动的每一级台阶，广告理论的每一次升华，都得到市场营销理论滋养。

广告学毕业论文选题参考

广告学毕业论文选题 （一）媒体类、传播学类 1、网络传播中的传播模式论 2、E时代把关人的角色转变 3、对于媒介娱乐化的思考 4、“沉默的螺旋理论”在XX领域的特征体现 5、台湾中兴百货的意识流广告 6、媒体组合策略探讨（以某品牌为例） 7、中国媒体伦理道德原则 8、（报纸、杂志、电视、广播等）媒体广告经营现状与发展趋势 9、传统广告媒体的挑战与机遇 10、新媒体在广告中的应用 11、对于媒体公信力的思考 （二）创意、品牌、文化类 1、“美女战略”在广告中的应用 2、广告中的女性形象 3、（恐惧、悬念、幽默、拟人等）技巧在广告中的应用 4、广告的“神似”与“形似”

5、广告中(怀旧主义、现代主义、后现代主义等)的表现 6、与明星代言与体育用品广告 7、现代社会亚文化（如左岸、布波等）文化在广告中的应用 8、广告中的意识倾向与偏见 9、品牌导向与广告应用 10、创意就在你身边——广告创意的几种方法及其应用 11、创意与生活经验 12、论品牌的核心价值与创新 13、某品牌护肤品的促销策略 14、广告创意的设计要求 15、广告的韵味与品味 16、文化的对冲与调和——中外文化在广告中的冲突与交流 17、论商品各在价值层次广告中的体现（如核心价值、附加价值等） 18、谈商品的（附加、符号）价值 19、广告中的人文主义表现 20、文化因素对广告创意的影响 21、广告创意艺术谈 22、中国传统文化元素在广告创意中的应用

23、后现代主义对中国现代广告的影响 （三）消费行为、广告心理 1、不同年龄段的广告心理（儿童、青年、老年等选一） 2、从某一著名品牌看广告策略与消费心理的关系 3、当代大学生的消费心理和消费行为对广告的影响 4、广告心理的变化趋势及度的把握 5、事实性思维在广告创意中的应用 6、消费心理分析与广告（具体某一广告类型 7、新时代消费心理对营销的影响 （四）广告与营销、公关 1、买方市场下企业的市场营销 2、论企业营销的战术策略 3、某品牌的营销策略分析 4、市场经济环境下的体育营销（CBA、足球俱乐部等） 5、提高市场销售率常见的错误和对策 6、论经济全球化下的市场营销 7、市场营销与企业文化 8、互联网技术与关系营销的实现

广告学原理期末复习整理

广告学原理·重点整理 第一章 （书P3）广告的本质特征： 一、广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。 二、广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律负责人。 三、广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性的一种特定信息。 四、广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。 五、广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。 六、广告传播是一个反复进行的传播过程。 （书P4-5）了解中国最早的印刷广告（北宋时期济南刘家针铺广告铜板）和西方最早的印刷广告（英国第一个推销书籍的广告） 竞争广告：又称比较式广告，将自己的商品和他人的商品作比较，使人看出自己商品的优点，产生“选择性需求”。这种广告有三个明显特点：第一，在市场上出现许多价格、性能类似的商品时，极力宣传本产品的突出特点；第二，宣传价格优惠；第三，具有高度密集性，即反复进行宣传，争取在消费者头脑中打下深深的烙印。竞争广告在产品进入成长期和成熟期能起到强大的效果。 广告传播方式分类： 1.听视广告：利用广播、电视、电影、幻灯片播放的广告 2.印刷广告：利用报纸、期刊、印刷品刊登的广告 3.户外广告：通常指路牌广告、电器广告、空中广告和交通工具广告 4.销售现场广告：指在商场（店）、展销会，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型、模特儿、图形广告 5.其他形式广告：利用体育、年历、漫画、时装表演等进行宣传的广告 第二章 （书P20-22）广告传播的构成要素：①广告传播者②广告信息③广告媒介④广告受众 （书P24）罗瑟·瑞夫斯的USP理论内涵主要有三个部分： 1.“每个广告都必须向消费者陈述一个主张……——购买此产品，你会得到这种具体好处。” 2.“该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。” 3.“这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。” 品牌理念的创建者：大卫·奥格威

复旦广告学考研真题(营销学 公关学)

2004年复旦新闻考研试题 科目：营销学 一、论述题： 1.营销观念受市场和某种思维影响，营销观念（包括社会营销观念）对生产观念、产品观念、推销观念提出勒挑战，请简述以上几种观念的联系和差异；描述营销观念的概念和内容。 2.高介入度的产品购买决策过程中，消费者的思维过程如何。以购买索尼数码照相机为例，针对不同的过程，营销计划的重点和对策如何？ 3.企业应该为产品进行差异化的定位，应该怎样在市场选择和传播有效的定位；分销渠道和促销决策会否影响定位，请举例说明。 4.有人说“大众营销正在消失”，为什么大众营销越来越困难？说明细分市场的四个层次及其特点，如何理解“大众化定制营销时代的来临”？ 5.菲利浦。科特勒说过：“整合营销传播就是从接受者的角度出发影响整个营销过程的方法”，这种说法是否合理，为什么？举一个你熟悉的营销案例，说明如何制定有效的信息传播战略？ 6.“把品牌当成一个人来对待”已经被许多企业所认可，举一个你熟悉的品牌案例，说明如何利用广告进行品牌营销？ 2004年复旦新闻考研试题 科目：广告与公关实务 一、简答题 1.价值观与生活方式（VALS）模型 2.整合营销传播的概念和过程 3.杂志广告的优势和弱点 4.公关从业人员的四种主要角色 5.公共关系危机管理的原则 6.公共关系与广告的区别 二、分析题 1.加拿大的一个传播大师提出“冷媒介”和“热媒介”的理论，在当前的广告实践中，这理论有什么重要意义。以城市青少年为目标市场的营销计划如何应用这一理论，举例说明。 2.是一道材料题。材料有关上海宜家家具新店开张，要求对案例写300－400字的评语 材料如下（只有主要部分）：---在新店开张前用了三年时间，请公关代理对上海1000个家庭，面对面的进行调查，发现宜家在欧洲及其他国家贯彻执行的商业理念，在中国被认为是“小资”，于是提出“大宜家、小价钱”的---口号举办了一系列活动：宜家，你的好邻居；宜家胖胖路演；宜家小朋友捐款，为新店开张预热（下面就是一大堆数字，有关多么热闹，成交量等等，特别强调是非典时期）---客户说“活动搞得这么好，都是钱堆出的”，公关代理说是“花小钱，办大事”。这次活动不但取得了空前成功，而且也以较少的费用划上了一个句号。 复旦大学2006年营销学考研试题 1. 请回答什么是品牌？品牌应该包含哪几层含义？在我们努力创建品牌的今天，却出现了“无印良品”和反品牌消费的现象，请分析产生这种现象的原因。（20分）r 2. 请问什么是营销渠道？营销渠道应该具备哪些功能？电视购物……（中间介绍了电视购物的情况）……请比较电视购物与传统渠道的差异。（20分） 3. 在做媒体计划时要考虑哪些媒介变量？世界顶级手表“江诗丹枫”将要发布新款手表，请你做出一套媒介计划。（20

广告学练习与答案

广告学练习及答案 一．单项选择题 1.下列关于广告的定义说法错误的是( A ) A从宣传角度来看，广告是一种宣传手段 B从营销角度来看，广告是营销的尖兵 C从心理学角度来看，广告是说服的艺术 D从艺术角度来看，广告创造真实 2.广告得以产生并发展的直接原因是( C ) A广告传播有用的信息 B广告繁荣了社会文化生活和体育事业 C广告对经济和商业，或者说对市场带来的效应 D广告有助于公益事业的发展 3.广告属于营销组合中的（ D ） A产品 B价格 C渠道 D促销 4.在广告信息传播过程中，广告的效果最终要体现在广告的( C ) A传播效果 B社会效果 C销售效果 D长期效果 5.广告产业的产值通常会被计入GDP中， GDP也称为（ B ） A国民生产总值 B国内生产总值 C地区生产总值 D工业生产总值 6. 企业感知外部世界的常用手段是（ D ） A公共关系 B市场营销 C倾听 D市场调研

7.确定广告主题必须多角度地分析问题，其中最关键的是（ B ） A商品分析 B消费者分析 C商品特点和消费特点分析D企业形象与品牌形象分析 8. 百事可乐的广告通常针对可口可乐，这种广告定位方式被称之为( B ) A避强定位 B迎头定位 C重新定位 D追随定位 9.（ C ）是指企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，分别为不同的顾客群提供不同性能的同类产品 A产品专业化 B市场专业化 C选择性专业化 D完全市场覆盖10.最常用的广告分类方法是 ( A ) A按照广告媒介分类 B按照广告信息分类 C按照广告受众分类 D按照区域分类 11. ( A )是个体心理活动对一定对象的指向和集中。 A注意 B记忆 C态度 D信服 12. 确定广告主题必须多角度地分析问题，其中最关键的是（ B ）A商品分析 B消费者分析 C商品特点和消费特点分析D企业形象与品牌形象分析 13. 在广告中，运用空白引起人们的注意，这种方法属于（ C ）A增强刺激B运用对比C产生悬念和奇想D利用“大” 二、多项选择题 1.下列广告中属于商业广告类别的有（ ABCD ） A 求职广告 B 劳务广告

传播学与广告学的关系

传播学与广告学的关系 传播学与广告学之间存在着千丝万缕的结合，两个学科之间相互交叉相互补充，曾经一度简单地以为广告学是包含在传播学之中，是数学意义上的并集。其实不然，两者之间更大程度上可以说是交集的关系，即相互联系却又相互区别。 传播学与广告学之间的契合可以从很多方面来体现。首先，广告学广义上可以定义为一切为了沟通信息，促进认知的广告传播形式。从本质上来看就是一种信息传播活动，它在不停地传播者商品信息和某种社会价值，影响着人们的消费观念和生活习惯。而所谓传播，即社会信息的传递或信息系统的运行。定义虽然简短，但我们还是可以从中看到传播学的一些特点。第一，传播是一种信息共享活动。这里的共享意味着社会信息的传播具有交流，交换和扩散的性质。由此可见，传播与广告两者都以信息为依托，而且两者都有共同的目的：使受众接收到特定的信息并达到其特定的效果和目的。第二，传播一定要在一定的社会关系中进行，又是一定的社会关系的体现。而广告的操作实践也是存在着很强的社会关系网络。从广告主，目标受众，广告代理公司，广告媒体及消费者这一个关系链条产生着不同的广告作用。最后，传播是一种行为，一种过程，一种系统。如何从广告的角度理解他们之间的关系呢？从“行为”的角度看，广告是以人为主体，考察人的思想行为从而与之发生社会关系的一种活动。从“过程”的角度看，广告也是一个动态和运动的机制，它着重考察从信源到信宿的一系列环节和因素的相互作用和相互影响的关系。从“系统”的角度来看，广告和传播一样，任何一个广告行为的产生，都是在一个综合的层面上考虑问题而得出的结论。不仅考察各种具体的传播过程，而且考察各种传播过程的相互作用及其所引起的总体发展变化。由此可见，研究传播学是研究广告学的一个基础。传播学与广告学相互融合，绝不能割裂开来。广告学属于传播学的一个研究范畴，而传播学为广告学搭建了一个系统而完整的认知框架。 从研究对象来看，两者也有着异曲同工之妙。广告学的研究对象是信息传播。即传播一种信息；提供一种服务；宣传一种信念。广告是一系列信息传递活动，

2018年中国传媒大学广告学初试+复试考研详尽经验分享

我来自于一所普通省重点高校，非211非985。初试成绩385，英语78，政治74，广告传播理论117，文史要览116。复试笔试74，面试83，英语听力与口试85，复试总成绩80，总成绩77.9。初试成绩并列第一。我能考上得益于很多经验帖，所以考研的时候就对自己说，如果将来自己考上了一定也写一篇经验帖。 一、初试篇 我为什么考中传广告呢？去年2月份上网开始查资料，选学校，到百度里面搜广告类的牛校，发现中传的广告很好。现在到底是中传的广告第一还是厦大的第一，不好说。中传是第一个招广告学硕士和博士的单位，有单独的广告学院，学科体系完善，师资力量雄厚，你去翻翻广告界的学术期刊，中传广告的老师你几乎都能看见。应该说是北中传南厦大。上次的学科评估，中传的新闻传播大类和人大并列全国第一。其他的学校，广告一般都是传播学下的一个分支学科。所以，中传的广告绝对值得报考。当时确定以后，就在网上上把要看的书都买回来了，我对自己说，自己再次拼搏的时候到了，我总是在别人的质疑声中开始。无所谓，我就是我。 （一）英语 英语的重要性我在此不再赘述。英语首先是单词，单词是基础。关于记单词我有一个方法，看单词书在每个单次上停留的时间不要超过45秒，不是每个单次你看了多少遍，而是这本单词书你翻了多少遍。第一遍可以拿笔勾勾画画，可以慢点，以后就要加快翻，不要太刻意的去背单词，中间你在做阅读理解是遇到

不懂得单词还要把单词书拿出来对着搞清楚。只有不断地反复才能记住。单词书用的是俞敏洪的绿宝书乱序版，如果你以记单词为乐趣可以用红色的顺序版。单词我翻了大概有三四十遍吧。单词要天天看，直到初试结束。 阅读理解，去年三四月份我就开始做张剑的150篇上篇，先做，然后分析，上面的文章还是很不错的，自己拿笔翻译，再简单也要自己翻译，不要眼高手低，期间要准备个小本子，好记性不如烂笔头，没事多翻翻自己记的东西。这本书我做了3遍，记住，好书绝对不能只做一遍。答案写在草稿纸上，不要在书上留痕迹。同时我还把1997到2004年的真题做了2遍，然后逐字逐句翻译一遍。有人可能会觉得翻译是不是很浪费时间啊，不会，这是提高英语能力的好方法。到了暑假了，好热，八月之前把2004年到10年的真题做了3遍，中间记录了许多不懂的问题，八月，辅导班来了，辅导班的老师解析真题，让我受益匪浅。 有人说英语辅导班没啥用，其实，我感觉还是很有用的，但是听课之前你得做好功课，带着问题去听，比较推荐新祥旭辅导班，专门做一对一辅导的，针对性很强，虽然他们主要是做专业课的，但是英语老师也很nice哦。然后整个八月份除了上辅导班，就是翻译刚做了3遍的真题，翻译是个慢活，要有耐心，同时也要准备个笔记本，记录下真题中不会的东西。平时多翻翻看看。九月份主要是拿各种颜色的笔在阅读理解对着题目画画，为什么对，为什么错，対在哪错在哪都要搞清楚，每个选项对应文章中哪个部分都搞清楚。后来张剑的150篇下册出来了，真题搞完之后花了一个月把它做完并翻译其中较难较好篇章。 到了十一月十二月份又把真题做了3遍，后来十二月份把11年12年的真题做了2遍然后照前文所述分析。当时搞完之后信心爆棚啊，然后张剑的最后六套卷出来吧，试试吧，很难。整个十二月份到考前做题目其实就是保持感觉，对

第一章市场营销与市场营销学

楚雄师范学院经管系 市场营销专业 《市场营销学》练习题（第三版) 班级： 学号： 姓名： 市场营销教研室黎明 2012.02

第一章市场营销与市场营销学 一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个合适的答案。） 1.市场的发展本质上是一个由决定并由生产者推动的过程。 A.中间商 B.零售商 C.政府 D.消费者 2. 是市场营销的核心。 A.生产 B.分配 C.交换 D.促销 3.在经济学家看来，通过交换反映出来的人与人之间的关系。 A.市场 B.货币 C.公共关系 D.交易 4.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 A.欧洲 B.日本 C.美国 D.中国 5.市场营销学第一次“革命”的标志是提出了的观念。 A.以消费者为中心 B.以生产者为中心 C.市场营销组合 D.网络营销 6.20世纪90年代，著名学者提出了4R营销理论。 A.尼尔·鲍顿 B.齐尔·迪安 C.西德尼·莱维 D. 唐·舒尔茨 7. 是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 A.市场营销 B.交易 C.交换 D.关系营销 8.消费者未能得到满足的感受状态称为。 A.欲望 B.需要 C.需求 D.愿望 9.与顾客建立长期合作关系是的核心内容。

A.关系营销 B.绿色营销 C.公共关系 D.相互市场营销 10.在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于，真正的市场营销观念尚未形成。 A.生产领域 B.流通领域 C.交换领域 D.消费领域 11.营销理论的基础是和价值实现论。 A.价值来源论 B.生产目的论 C.交换目的论 D.消费者主权论 12.我国现存的最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学于1933年出版的。 A.《市场学》 B.《市场营销方法》 C.《市场营销原理》 D.《市场营销》 13.从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。 A.宏观环境 B.微观环境 C.企业不可控因素 D.营销组合 14.职能研究法属于的范畴。 A.传统研究法 B.管理研究法 C.历史研究法 D.系统研究法 15.1910年，执教于威斯康星大学的教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销做为学科名称。 A.爱德华·琼斯 B.阿克·肖 C.詹姆斯·海杰蒂 D. 拉尔夫·斯达·巴特勒 16. ，是市场营销在中国迅速传播时期。 A.1930—1935年 B.1978—1983年 C.1984—1994年 D.1994年以来 17. ，年1月，为加强学术交流和教学研究，推进市场营销学的普及与发展，全国高等财经院校、综合大学市场学教学研究会在湖南长沙成立（1987

广告学

三、主观题(共14道小题) 35. 论述题 试对您印象比较深的某一个广告进行分析和解读。包括它主题确定的意义，在定位方面的表 现等。 参考答案： 36.行为识别（BI） 参考答案：有两层含义。一是指行为识别是在企业理念的指导下，所形成的一系列行为规范。它既是理念的反映，又是强化企业理念识别（MI）的手段。二是指它的识别过程是动态的。 37.消费者购买后对商品的评价的公式为_______. 参考答案：商品的实际质量/广告所宣传的商品质量 38.广告的宏观管理（狭义的概念） 参考答案：广告宏观管理是工商行政管理部门依据《广告法》和其它有关的法律和法规，对广告活动进行监督、检查、控制和指导。《广告法》中规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关 39.诈骗性广告和不真实性广告的区别是什么？现代广告学的理论基础有哪些？ 参考答案： 诈骗性广告和不真实性广告都属于欺骗性广告，客观上都存在与事实有违的和欺骗效果的广告，但诈骗性广告是有意识行为，而后者则是无意识的后果。两者主要区别如下： （1）诈骗性广告是指广告主或广告制作单位或人员在主观上就存在要欺骗消费者的意识。 （2）不真实的或失真的广告是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗意图，但客观上却造成与事实有违的和欺骗效果的广告。这部分广告重者也要受到法律追究。 理论基础： ??????一门边缘科学 ??????与部门经济学、应用经济学有着密切的联系 ??????与科学技术的发展有着直接、重要的联系 ??????与心理学有密切关联（说服艺术） ??????利用各种艺术手段来达到广告目的 运用现代经营管理学的研究成果 40.广告调查

广告学原理传播学学位课

1．现代广告的概念： 现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 2.广告的促销功能 广告的基本功能是传递商品信息、说服消费者购买。 3.广告的延伸功能 （一）传承文明的人文美 （二）传达流行的时尚美 （三）传递关爱的情感美 （四）传授知识的创造美 4.市场营销学理论在广告中的运用 （一）市场细分与广告定位 市场细分是在实际操作中确定“目标市场”和明确“广告对象”经常采取的方法。（二）产品生命周期与广告策略 是在广告实践活动中进行成功策划的前提和基础。 （三）整合营销传播与广告传播 整合营销传播以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。整合营销传播的目的就是影响特定受众的行为，建立起品牌与消费者之间的稳固、双向的联系。 它强调各种传播手段和方法的一体化运用，广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式，接触到同—主题的内容和信息。 （I）整合诸传播要素，用一个声音说话 整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观念，并且广告传播作为营销传播的一部分，不仅其自身要始终坚持以一个声音说话，更要与整体的营销理念保持一致，不论采用何种形式、何种媒体，都要统一、一致，使消费者接触到的信息单一、明晰。（II）充分发挥各种营销推广要素的特点 认清包括广告在内的各种营销推广要素的传播特点，有意识地在营销推广策划中发挥各种营销推广要素的传播特点，做到全方位、多角度、立体化的实现营销推广的目标。 广告——信息传播，帮助消费者认知、了解、建立对产品、品牌或企业的偏好； 促销——侧重具体、即时的销量提升； 公共关系——侧重于企业社会生存环境及人际环境德改善； 人员推销——侧重于与消费者面对面的沟通交流及传达消费者的信息反馈； 新闻宣传——树立企业和产品或服务的权威形象。 每一种营销推广要素都具有无法替代的作用，但单凭某一种营销推广要素也难以解决所有的问题。 和谐搭配，实现整体大于部分之和的效果。 （III）诸要素在与消费者的接触点上保持统一 包括广告在内的各种营销推广要素在与消费者的接触和沟通过程中要保持统一，向消费者传达同一个理念。 5.心理学原理在广告中的运用 （一）刺激反应原理 刺激反应原理是心理学中的一个基本原理。 广告信息通过文字、图案、画面、音响等刺激因素，来刺激和影响在一定家庭、阶层、

北大传播学专业广告学方向考研感悟及经验总结

2010年3月30日,当电话那边老师告诉我已经拟录取为北京大学新闻与传播学院传播学专业广告学方向的研究生时,我开心得直跳,心中一块大石头终于落地。汗水夹杂着泪水的一年,终于有了一个圆满的答案。 去年的这时候,我把论坛中能找到的往届考上北大新传的学姐学长的考研经验打印成册,开始是按照学姐学长的经验列书单,后来投入考研中,每次迷茫无助的时候都会翻看这本经验册,真的给了我莫大的鼓励,暗想如果有一天自己考上了,一定要将经验与以后的学弟学妹分享。如今实现了梦想,写下自己这一年的一些感悟,希望能给学弟学妹一些帮助。 流水日记篇 1月:唤醒梦想 大三下学期就想好了要考研,开始只是想考北京的学校,没有确定学校。突然寒假上网逛考研论坛时,看到一句话:“就是倒下,也朝着未名湖的方向”。北大,一个照亮了我整个中学时代的梦想。像唤起压抑许久的情愫般,看到这句话,我眼泪刷刷地就掉了下来。从那时我就定下了考研的学校:北大。 3月:网搜经验 我本科学的就是广告,很喜欢,所以研究生时还是想学本专业。北大新闻与传播学院不指定参考书目,开始我很苦恼,当时我又不认识北大新传在读的学生,只能从网上的论坛上搜集经验。网上有很多学姐学长的经验,包括推荐书目,情况介绍等等,只要留心准备就会发现其实信息还是很充分的。 4月-6月:初期准备 我按照学姐学长的经验列了一个书单,能买的尽量买,市面上没有的就去图书馆复印。其实考研专业书很多图书馆都有,可以不用买,但是有些书你可能在考研的不同时段都需要用到,所以常用的书还是需要自己准备的。(书目附后) 大三下是很忙的,专业课很多,所以这学期的准备只是考研的前奏,状态与正式投入没法比,不过不用太紧张,多背单词是王道。主要攻英语,专业课可以稍稍放后,这阶段专业课我只看了《传播学教程》。 7月:小放松 回家玩了一个月,基本上一点书没碰,总觉得心里不太踏实。 8月:考研战争真正开始 回学校,7月把考研放下了一个月,有点慌。报了个政治暑期强化班,开始保证一天十二小时学习时间,专业课放在重要位置,英语继续,政治不急。 9月:保研or 考研?求稳or 追梦? 保研名额下来了,尴尬的位置,稳保本校,保北大清华人大复旦没戏,又不甘心直接放弃,还是为保研忙活了大半个月,北大清华人大复旦接连被拒。在稳定和追梦的辛苦但简单快乐的日子中,我选择了后者。 10月:火热拼搏中 9月准备保研材料荒废了大半个月,灰心又紧张,10月抓紧啊!

广告学概论理论整理

广告学概论 一、广告学基础概念 （一）广告的定义 ［P6-7］ 1.广告概念的类别 广义广告分为商业广告（经济广告）和非商业广告（非营利性广告）。 狭义广告特指商业广告。 商业广告：可口可乐广告、以营利为目的、由广告主支付广告费用 非商业广告：公益广告、不以营利为目的、一般不需要支付或支付很少的广告 费用 2.广告定义 广告由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点） 的、有偿的、有组织的、综合的、劝服的、非人员的信息传播活动。 3.定义中的要点[P7] 1)广告主：主体性、凸显性、法律负责人。同时也是广告与新闻等其他信息 传播活动的不同之处。 2)代价：商业广告需要支付代价、所谓“代价”的具体组成、非商业广告不 需要或者只需支付很少资金、创意对资金不足的弥补可能性及案例。 3)传播媒介：广告一定要通过传播媒介、传播媒介的类型、口传不是广告传 播渠道。 4)目标受众：重要性、对广告主题创意内容调性的意义、对媒介选择的意 义、目标受众与广告相适应的案例。影响消费行为的因素及案例［P254- 256］。理解网络时代受众的特点和行为［P258-264］。 5)目的性：推广商品、服务；改变或强化观点。 6)非面对面：非人员，非口传。 7)信息传播活动：并非单纯指作品，而且包含一整套流程的活动。具体包 含……（略）

（二）广告与营销的关系［P71-72、P99-101、P118-119］ 1.广告与营销的关系 1)广告活动和市场营销是商品经济发展到一定阶段的产物。 2)广告与营销同属于经济范畴。 3)营销的4P原理(产品、价格、渠道、促销)、广告属于促销。 2.广告与其他推广手段的比较与联系 1)广告与人员推销； 2)广告与公共关系；公共关系广告； 相似：都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众。 区别：公关不只是一种营销传播工具；公关活动的资助人往往不公开，较容易建立信用；广告可以高频次发布，保证一定的到达率，能产生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧不同。 联系：公共关系广告。 公关关系广告：旨在唤起人们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的广告，并不在于直接劝说人们购买某种特定品牌产品的广告。 3)广告与促销。 （三）广告学的性质［P12-17］ 1.广告的“科学派”说 1)旗手：克劳德·霍普金斯； 2)代表作：1925 《科学的广告》； 3)科学派的主要观点及你的看法。 广告是一门科学，广告学的形成，是建立在科学进步和广告活动日益科学化、规范化运作的结果之上的； 同时，也是建立在广告实务工作者和广告理论工作者在总结广告活动成败两方面的经验、借助先进的技术手段和方法，运用营销和传播环境下的先进理论，把广告知识进行系统整理、概括、总结，进而把实践经验上升到理论高度的基

传播学十大经典解读2

传播学十大经典解读（下） 霍金斯报告《自由而负责任的传媒》 1947年美国新闻自由委员会出版的研究报告《自由而负责任的传媒》是新闻批评史上的一个里程碑。由罗伯特·霍金斯和12位当时美国最有权威的大学里的一流学者共同起草的报告阐述了传媒机构自由与责任的相互关系。报告指出：新闻机构的自由应以推动民主政治、承担社会责任为目的，如果新闻机构逃避它的社会责任则意味着将丧失自由。报告呼吁新闻机构要从道德、民主和自律方面改进自己的工作。半个多世纪以来，报告提出的学术思想被传播学者不断地阐述和发扬，但对新闻界本身的改革却影响甚微。报告50年前提出的问题，在今天的新闻界仍然普遍存在。所以，从某种程度理解，这份报告在今天仍然有着现实的理论和实践意义。 1946年12月，针对美国新闻业现状，“新闻自由调查委员会”提交了一份研究总报告书，1947年由哥伦比亚大学出版社出版，名为《自由而负责的传媒》(AFreeandRe鄄sponsiblePress)。报告认为交换消息和意见的言论市场已被少数经济、企业财团把持，操纵在少数人的手中，间接危害公众服务以及民主政治的基础。 这本133页的报告书首次提出了社会责任论。提倡自由而负责的报刊，主张新闻自由应以社会责任为规范，媒体对社会有责任提供确实和重要的消息，如果媒体忽略它的公共责任，政府可有限度地控制，同时新闻媒体在行使社会责任时，要进行自律，注意职业水准的品质，致力于客观公正的报道，使得人人有使用媒体的权利，新闻传播进而成为社会公器。此后，新闻界开始有了社会责任论的规范。 《自由而负责的传媒》的目标是研究大众媒体在公共事件中对公众教育的角色，随着委员会对传媒质量和有效性的评估，委员会提出理想的传媒应该是： 1.对事情做真实、正确而完整的报道并赋予其意义，不但对事实报道，而真理背景也是很重要的。 2.意见交换的论坛：应视大众媒介为一公正讨论的园地，形成一个交换、讨论及批评的场所。

广告学考试必会题综合版

传媒考研网2006年传播学考前必会50题 1、美国传播学产生的学科和历史背景、早期思想来源（芝加哥学派、早期新闻学、宣传学等）。 2、美国传播学奠基人（库利、帕克、米德、李普曼、施拉姆提出的四大奠基人等）及其主要成就与观点。 3、传播学批判学派的主要流派（法兰克福学派、文化研究、传播政治经济学等）。 4、传播学批判学派主要人物（葛兰西、霍克海默、阿多诺、哈贝马斯、马尔库塞、威廉斯、霍尔、菲斯克、席勒等）及其主要观点 5、传播学批判学派相关的主要概念（文化霸权、文化工业、意识形态国家机器、编码-解码理论、媒介帝国主义等）。 6、美国经验学派与欧洲批判学派之比较及其冲突与融合的历史考察。 7、传播的技术主义的代表人物及其主要观点（英尼斯、麦克卢汉、梅洛维茨、贝尼格、莱文森等）。 8、传播学的定量研究方法（实地调查法、内容分析法、实验法等） 9、传播学的定性研究方法（焦点小组访谈、民族志方法、话语分析等）。 10、人类传播发展的历程及其规律、传播变革与社会变革之间的辩证关系（尤其是大众传播与近代资本主义革命、电子网络媒体与全球化和信息社会之崛起）。 11、美国经验学派对传播模式研究的三个阶段（线性、控制论、系统论）及其代表性模式。 12、“三论”（信息论、控制论、系统论）的基本概念（信息、熵、反馈、系统及其规律）、主要理论观点及其代表人物，这些理论对传播研究的影响。 13、不同的传播类型及其互动关系（人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播）。 14、传统的大众传播的功能理论。分别从经济、政治和文化的不同角度分析大众传播的具体功能。运用这些观点分析当前热点问题（禽流感与新闻报道、政务公开与信息透明、知情权与民主发展、社会危机与政府公关等、创意经济与信息传播产业改革等）。 15、宣传、舆论、新闻、广告及其关系辨析。常见的宣传技巧。舆论监督以及当前我国的舆论监督现实。新闻改革与新闻业热点问题（新闻腐败、新闻法制、体制变革等）。广告与新闻媒体、大众文化等之间的关系，以及广告业发展的现实问题（虚假广告）。 16、把关与把关人理论、制约把关的各种要素。从这一理论看西方新闻传播的镜子理论和客观性原则。运用把关理论分析网络传播中的把关行为及其新特点。

《广告学原理》课程标准

《广告学原理》课程标准 课程名称：广告学原理/ Principle of Advertising 课程编号： 适用专业：传媒设计与公关艺术 课程学时/学分：48学时/3学分 审定人： 开课部门： 一、课程的性质与目的 广告学原理是传播学院广告学专业的必修课程，力图比较全面介绍现代广告的基本原理和基础知识，总结现代广告实践的经验和技巧，帮助学生树立现代广告意识，培养现代营销技巧。 1.并掌握大纲所列出的各项现代广告学基本理论； 2.熟悉现代广告活动的各项策略以及广告策划、创意、设计等基本技巧； 3.通过阅读和评析优秀广告作品，了解和掌握广告活动的规律和表现技巧； 4.了解广告学与相邻的各门学科的基本关系； 5.运用现代广告学和营销学的研究方法，确定选题，对各类广告做较系统的研究，并能根据具体产品设计较完整的广告策划广告。 该课程的目的在于使学生们通过学习，知道广告的基本概念、广告的基本运作过程以及广告运作过程中应注意的基本事项等。通过学习能够初步了解广告的专业运作，从而懂得如何去科学合理地认识广告、理解广告、评价广告与制作广告，了解广告公司的基本运作过程，广告与媒体的关系，及广告费用预算等等现实问题，并注重广告在发布过程中的社会效应，保证广告的健康向上与合法性。 此课程首先要求讲述内容广博，使学生对广告有个大概的表面理解，在以后的专业课程中还会针对各个方面（如广告策划、广告文案写作、广告媒体研究、广告效果评估、广告设计、广告管理等）进行细致的讲解与分析。因此需要大量的信息知识以补充课程内容。其次，广告是一门与时代结合紧密的学科，要求时时处处以现实生活、现实案例为参考进行讲解，所以要求讲述内容时时更新，以满足课程要求及学生要求。最后，广告学是一门非常实用的科学，要求有极强的动手能力，所以在教学过程中要求让学生一方面学习专业制作方面的知识，另一方面要求学生亲自动手去深入市场，进行现

广告与市场营销的关系

广告与市场营销的关系 广告是营销的重要要素之一，广告再社会经济生活中占有越来越重要的地位，尤其是在竞争日益激烈的今天，不再是酒香不怕巷子深的年代了，企业更需要管搞来宣传自己，尤其在同行业中出现与自己势均力敌的竞争对手是，广告策略的选择显得尤为重要，适当的广告策略能够是企业把握机遇超越对手，不适当的广告策略会让企业错过时机从而落后竞争对手甚至走向灭亡，所以掌握广告策略的规律对企业生产，营销都有重要意义。 市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调研、新产品开发、制定价格、学则销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销的关系是密切的。 首先，市场营销学是现代广告的理论基础。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。涉及需要、欲望、和需求，产品、效用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念。而这些概念对于广告活动的理论和实物也是至关重要的。 何为广告？广告是一种信息传播活动，但他的起点和落点都是在经济领域，传递什么养的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也要研究产品，应适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。 其次，广告的功能及其发挥途径。1、广告推动社会经济发展促进物质文明进步。广告是随着人类经济活动的发展而产生的并不断更新。再现代社会中，广告事业的发展水平也是衡量一个国家或区域经济发展水平的一个重要标志。在我国国民经济收入和社会零售额以每年15%左右的速度上升的同时广告营业额则以30%左右的速度发展，这不仅说明了我国市场经济的迅猛发展，同时也表明光熬夜再我国经济发展中所起的作用越来越重要。2、广告能提高企业竞争实力促进企业经济效益的增长。企业在生产和经营过程中，是以经济效益为自己的核心和目的。企业的竞争是市场的竞争，企业的实力是以市场占有率而转移。广告的作用具体可以表现在以下几个方面：（1）广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一（2）广告是企业促销的重要手段之一（3）广告既推动企业竞争又促进企业内部经营（4）广告是提高企业知名度的重要手段（5）广告可以降低企业的成本3、广告有引导消费趋向的作用，广告对于消费者消费观念，消费心理和消费行为的趋向具有导引作用。（1）广告是消费者获得企业商品信息的重要来源之一（2）广告可以诱导消费观念引导消费行为（3）广告是现代消费决策的重要组成部分。3广告促进社会精神文明程度的提高。（1）广告在美化社会环境（2）广告丰富人们的文化生活（3）广告在推动社会精神文明的进步。 从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变成现实交换的活动。广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行为的传播活动。

广告学概论教案第3章广告学与其他相关学科(1)

第三章广告学与其他相关学科 本章要点及学习要求 本章主要阐述了广告学与其他相关学科如市场营销学、心理学和社会学的关系，以及相关学科理论在广告学中的应用。从而认识到学习广告学这门综合性边缘学科不可缺少一些相关背景学科的理论基础。 广告学是一门综合性边缘交叉学科。广告学的形成与发展受到各种相关学科的影响，在其形成过程中大量吸收各种相关学科的知识。正是由于社会学、经济学、美学、统计学、市场学、管理学、心理学、传播学、新闻学、公共关系学等相关学科的发展，给广告学不断注入新的血液，才促使现代广告学在独立的学科轨道上不断丰富和发展。 广告学与这些学科相互影响，互相渗透，互相联系和包容，彼此之间建立了密切的关系。因此有必要探讨广告学与其他学科之间的关系。这里，我们主要讨论广告学与市场营销学、心理学和社会学等学科之间的关系。因为这三者在广告实际应用中很有意义。而后两者在广告学中的应用对广告学向纵深发展大有裨益。 第一节广告学与市场营销学 一、广告学与市场营销学的关系 广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。作为一门学科，广告学的建立，也是市场经济孕育的结果。市场营销学是在十九世纪末、二十世纪初，资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分。研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运用。 从研究内容上看，它们同属于经济范畴。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。涉及需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念。①而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域，传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也需要研究产品，应适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。 广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。由于市场竞争的加剧，企业要有更多的发展机会，必须以消费者为中心，重视市场，重视销售。市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节。特别是整合营销传播理论的提出，要求各种促销策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其中的重要手段和方式。对于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。 从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的传播活动。因此，市场营销的有关原理，对于把握认识广告的基本理论和运作方式是很有帮助的。我们学好广告学，有必要了解市场营销学方面的知识，特别是一些经典理论和最新理论的应用。 二、市场学理论在广告中的运用 1、市场细分与广告定位 市场细分是在实际操作中确定“目标市场”和明确“广告对象”经常采取的方法。所谓

广告学在线作业答案

1.最早开办广告代理店的是（）。A帕尔默 B 罗威尔 C 艾尔 D 斯科特正确答案:A 单选题 2.广告千人成本的英文简写为（）。 A CPM B CPT C MPC D TPC 正确答案:A 单选题 3.广告策划最基本的心理策略是（）。 A 增强记忆策略 B 吸引注意策略 C 需要导向策略 D 巧用时势策略正确答案:B 单选题 4.广告创意的基本方法是（）。 A 商品本位形象创意法 B 感性创意法 C 主题创意法 D 公众主体创意法正确答案:A 单选题 5.中国广告协会成立于（）。 A 1974年 B 1984年 C 1994年 D 2004年正确答案:B 单选题 6.在广告创意中，对于具有消极色彩的公众文化，宜用（）。 A 文化适应策略 B 文化包装策略 C 文化导向策略

D 文化进攻策略正确答案:C 单选题 7.下列选项中，最适宜做说明型广告的媒体是（）。 A 广播 B 电视 C 报纸 D 户外媒体正确答案:C 单选题 8.“上海第二十届汽车展览会”，这则广告标题的创作技法属于（）。 A 直接式 B 新闻式 C 对比式 D 颂扬式正确答案:A 单选题 9.“上海第二十届汽车展览会开幕”，这则广告标题的创作技法属于（）。 A 直接式 B 新闻式 C 对比式 D 颂扬式正确答案:B 单选题 10.广告违法行为中最常见的形式是（）。 A 违禁广告 B 假冒广告 C 虚假广告 D 侵权广告正确答案:C 单选题 11.奖赠促销策略的对象是（）。 A 潜在性行为公众 B 知晓性行为公众 C 社区性行为公众 D 消费性行为公众正确答案:D 单选题 12.杂志广告注意度最高的是（）。 A 封面