南京理工大学
婷美案例分析报告
学院(系):经济管理学院
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组长:
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2007 年 4 月
1问题概述
1婷美集团成功的因素是什么？当时它采取了什么战略？
2运用SWOT分析法分析婷美集团当前面临的内外部环境？
3婷美集团战略调整失败的主要原因是什么？
4当前婷美集团应该采取什么样的战略以加快发展？
2 婷美公司简介
公司名称：婷美集团保健科技有限公司
公司地址：北京
成立年份：1999年10月8日
经营范围：专门从事高品质、系列化内衣产品的设计、研发、生产和销售
主要产品：保健修形内衣, 瘦身内衣, 女士内衣, 超暖内衣, 美体瘦暖内衣
供应商：世界驰名的法国诺阳花边、西班牙DOGI的轻柔面料、美国杜邦公司的LYCRA，TACTEL高科技纤维，以及英国AMICOR抗菌纤维
合作伙伴：目前公司已与日本、新加坡、马来西亚、法国、德国、美国、澳大利亚等地区建立了多种业务合作关系
企业规模：在北京、巴黎、荷兰、意大利合作建有设计中心并在北京、上海、浙江、广东四个省市建立了管理严格、规模强大的生产基地，拥有4000多名技术娴熟的工人，120条生产线，实现了保健修形内衣年产200万套；文胸内裤年产300万套；保暖内衣年产300万套；孕产内衣年产100万件的巨大的产能储备。
名誉：通过了ISO9001及Oeko-TexStandard100认证，被国际纺织协会认证为“中国内衣行业首家安全、健康、生态纺织品”
3 公司初期的经营神话
在公司正式成立后的3个月内．婷美成功推出研制半年的整形内衣，迅速形成全国营销网络．在第一年就取得了3个亿的销售收入．从而打破了国内女性内衣市场多年由外资品牌控制的均衡并成功开拓了中国整形内衣市场。
3．1 在跟进中切割出女性市场 -- 正确的市场选择
婷美公司最初把自己定位在保健品的行业，非常注重营销，通过运作，迅速形成了全国的营销网。但婷美迅速发现一个大的市场：我国在1999年的内衣市场空间很大，中国的内衣总产值在500亿元左右，而且中国的商家品牌意识不够，多数产品是中低
档的产品，高档产品被国外的品牌垄断。婷美公司首先是发现这个市场机会，并预计国内的内衣行业在未来十年还将以20%的速度增长。婷美公司正是分析了我国内衣的行业环境，在内衣市场跟进中有效切割出了女性专业市场，掌握了市场机会，这是它取得成功的先决条件。
3．2 在挖掘中有效区隔竞争品牌 -- 产品的差异定位
婷美在女性市场成功的最终之本应归根于其产品的差异定位。当时竞争环境下的众多内衣品牌，基本都定位在保暖、轻薄、时尚上，以挖掘消费群体追求温暖时尚的显性需求为主，针对引导、创新女性隐性需求的内衣品牌还很少。婷美品牌采用了巧妙的差异定位，反常规出牌，以内衣为外在形式，以美体修形的保健功能为内涵，站在内衣的角度上抢占保健品市场，即没有沉入内衣的时尚化迷途，也摆脱了保健品过度功能承诺的陷阱，在女性内衣品牌中独树一帜。
总之，婷美在选择内衣女性市场时，并没有陷入保暖、时尚的同质品牌定位，而是针对女性爱美、追求形美的内在需求，运用保健品的功能性策略确立了“美体修形”的核心，有效满足女性对内衣的基本需求，同时引导、满足女性追求体形美的潜在需求，是填补内衣市场的一大亮点产品，便于入市。产品的独特新颖，也为婷美的品牌定位与概念提炼提供了最好的基础支撑，也是婷美品牌进入市场的成功载体。
3．4 以精准诉求刺激女性兴奋点 -- 有效的概念提炼
婷美在利益点的把握上，紧紧抓住了女性消费群体对这种追求体形美的强大潜在需求，紧扣美体修形的品牌定位，并提炼出了功能式情感概念，从最初“婷美内衣、美体修型、内外兼修、一穿就美，做女人挺好”到“女人为瘦狂”，以新的内涵精准阐述了女性需求，将女性对形美的追求从地下转向舞台，达到理性利益与感性利益的高度统一。
“美体修型、一穿就美，做女人挺好”的概念提炼，在强调功能利益的同时，完美勾勒出了女性的苗条身材、优美曲线，暗示女性进入展示自己、美丽自己的梦想天堂，使女性无论看到还是听到这样的概念诉求，有一种女性美的兴奋感，有效强化了婷美进入女性心智的品牌力，同时在传播中更有利于将概念力转化为销售力，有助于启动市场。
3．5围绕产品进行系统的推广—产品的销售策略
婷美在价格策略上，并没有像国外或是港台采用高价，而是通过调查，制定了价格是498元。在推广策略上，婷美在报纸上做公益广告，花大成本在广告的宣传上，取得了巨大的成就，选择了当时的热点人物--倪虹洁作为形象代言人。在渠道策略上，婷美公司采取了包销制，即特许加盟与经销模式的结合体。这些策略使婷美迅速、成功地入市，并取得越来越好的销售业绩。
简言之，婷美初期成功得益于以适当的价位和快速占领并渗透市场的灵活的战略；大的促销力度和相对较低的价格组合，对产品的保健瘦身等概念的强调，各种媒体大规模的广告攻势，包销体制的采用。
4 婷美所在行业整体状况分析
4.1行业外部环境分析（五力模型分析）
4.1.1行业内的竞争者
随着中国市场上升空间的不断增大，已经渐渐形成了中国女性内衣的三个主要阵营。
（1）洋品牌。洋品牌的阵容包括日本的黛安芬、香港的安莉芳、台湾的欧迪芬和华歌尔等，特点是品牌成熟，市场份额较大，主要占领高端市场，享有较高的品牌知名度与美誉度，并在一定的范围内，拥有批较为忠诚的消费者，尤其以黛安芬为代表。黛安芬，作为一个具有近百年历史的专业品牌，于2O纪9O年代中期进入中国。该牌凭
其专业专注的品牌运作，以先人为主的品牌策略，迅速在中国市场上，树立起了良好的品牌形象，成为追逐潮流的新宠。黛安芬用了近十年的时间，渐渐稳住了自己在高端市场的地位作为中国市场内衣领导品牌，黛安芬在中国大中城市百货公司的销量占据了30％以上的市场份额．年销售额稳居3亿元以上。黛安芬非常重视终端建设，其终端卖场总要比其它品牌更大、更明亮、更吸引人，更有档次。据统计，仅2001年黛安芬在长江以南地区就新增内衣专柜300余个。在内衣行业，这已是一个了不起的数字。（2）国内初具规模的品牌。国内初具规模的品牌，成长迅速，占据了一部分中高端市场，品牌的知名度较高，但不稳定，对于洋品牌来讲，忠诚的消费者并不多，而主要靠卖场与价格拉动，主要以曼妮芬、爱慕、古今等品牌为代表。曼妮芬近来上升势头很快曼妮芬以前是戴安芬的OEM厂家，后转而注册并运作自有品牌)，其品牌形象与黛安芬的稳重成熟不同，而是走活力与奔放的路线，通过运用自己的差异化优势，在中高端市场表现不俗，大有在商场与黛安芬分庭抗礼之势，年销售额已达到4亿元，成为国内品牌新贵。
与曼妮芬走个性化路线不同的是，北方内衣品牌“爱慕”则打出文化牌，在保证产品质量的同时，采取主题秀的形式，为品牌注入文化。比如其以敦煌文化作为卖点，就是把中国文化融入到内衣的设计当中的例证。在2002年8月北京举行的国际内衣展上，爱慕的内衣秀就轰动京城。同月，在广州市场，北京爱慕内衣有限公司又把这台秀原封不动地带到了广州。从某种程度上说，具有中国特色的神秘文化，可能比洋文化更具吸引力。当然，爱慕此举还在一定程度上显示了内衣市场中营销手法并不先进的现状。
（3）中小品牌。中小品牌的特点是数量众多，处于较低的竞争层面，款式的跟进与模仿痕迹很重，但依靠产品价格作为手段，在中低端市场占据了相当的份额。
以上三股势力，虽然都在各自的领域占领一部分市场，但无论从品牌数量，还是竞争层次与手段，以及强势品牌的市场份额来看，整个内衣行业还处于竞争层次落后的局面，大部分的竞争集中于产品层面，靠品牌拉动的品牌很少，虽然有几百亿的市场空间，但大部分都被杂牌军瓜分。形成强势的品牌并不多，品牌个性化不够，生产规模小，市场高度分散，而且地域性很强，品牌识别的“同质化”现象也非常严重。
4.1.2 供应商
婷美采用世界驰名的法国诺阳花边、西班牙DOGI的轻柔面料、美国杜邦公司的LYCRA，TACTEL高科技纤维，以及英国AMICOR抗菌纤维。由于国内原料质量不及国外，
公司受外国原料供应商的制约较大。
4.1.3 买方
伴随着人们消费水平、消费能力的提升，以爱美为天性的女性开始着重对美的追求与修饰，并且围绕女性美为主的保健品开始走向市场前沿（减肥类、美容类产品），众多女性在消费环境与媒体引导下对美的认知提升到普遍化与个性化，女性有爱美、追求形美的内在需求。在消费水平与消费能力的提升中，无论是男人眼中的女人，还是女人眼中的自己，体形美成为女性外在美丽表现的一个重要标准，无论是借助食用保健品还是内衣的修饰，女性更希望在购买中满足自己追求体形美的愿望与梦想！
婷美对市场进行调查后发现．有2O％的城市女性买过婷美产品，但有的买了不穿，因为怕勒或嫌麻烦。有的买穿了却不说好；而还未购买的80％的城市女性一部分是因为购买力不足，有追慕之心却因价格问题止步不前，在价格的敏感度上，花5000元购买婷美内衣的消费者，在看到298元的婷美内衣时会产生某种被欺骗的感觉。婷美大概忽视了这一点，因而失去了这部分消费者，没有形成“品牌梯度”，另外，婷美产品的寿命太短(只有90天)，导致消费者保有费用过高。按5000元一件计算，一年需要2万元左右。另一部分是怀疑功效而有所顾虑。还有很多年轻消费者觉得身材还没到要改变的时候，因而没有购买欲望。这些问题反应到数据上就是99％的知名度、76％的认同度与千分之四的购买率的强烈反差。
另一方面婷美把战线拉得太长。婷美的客户群可能仅限于城市女性，由于婷美属于整形内衣，实际客户群可能更少，它忽视了占中国女性总人数70％～80％的农村女性，“v26减肥沙淇”就是教训。
4.2 EFE矩阵分析
由上表所列数据可知，企业的主要威胁来自国内竞争者及消费者对价格的敏感度。
总的加权分数为2.625，表示企业在抓住外部机会与回避威胁方面处于行业平均水平之上。
4.3 CPM矩阵分析
由上表可知，婷美总的加权分数高于黛安芬、曼妮芬，这表示婷美的竞争实力高于它们，但它们的市场定位都不同，所以在未来的发展中，它们都可以在自己所在的细分市场取得不错的业绩。
4.4 SWOT分析
内部优势因素（strengths）：
1．资金雄厚，规模大；
2．知名度高；
3．领先的技术，产品质量有保证；
4．居于市场领先地位，一直保持行业第一的位置；
5．有比较完整的销售网络；
6．产品细分准确，开拓出很多成功的新领域。
内部劣势因素（weaknesses）：
1．战线拉的太长，顾客群过窄；
2．产品寿命太短（只有90天）；
3．婷美品牌成为“整行内衣“的代名词，有僵化现象，不易于产品丰富；
4．缺乏企业文化，内部缺乏动力。
机会因素（opportunities）:
1.中国市场化向纵深延伸；
2.产品需求扩大；
3.国际时常前景可观。
威胁因素（threats）:
1.竞争者实力比较强；
2.易受供应商制约；
3.大量新进入者盲目挤进使行业“聚堆”，误导消费，使品牌打折，美誉度下滑；
4.物流问题；
5.包销商只图暴力，信息失真严重；
经过以上分析，婷美有一定的内部优势但外部环境存在威胁，应采取多元化经营战略（ST战略）。如果有足够的人力和财力资源，可适当选择创新型战略，即开发新产品推向已有市场，或采用混合型战略．即进入新行业。采用创新型战略，可以很好地利用婷美现有的客户和品牌知名度；采用混合型战略，相当于走多元化之路，则要看婷美的核心能力能否在新行业中继续发挥作用。
5 婷美第一次战略调整
5.1 进行战略调整的原因
2001年婷美的销售徘徊不前，到底是为什么呢？
从图中可以看到，婷美的销售额在1999年10月上市后，只用了一年时间，就达到了2．9亿元，这个数字几乎与女性内衣行业的领头羊黛安芬当年的销量相当。2001年”三八”妇女节，婷美的“国际时尚类”广告出台，配合第三代新产品上市，这个期间婷美每平方米的销售额是内衣柜组一百多平方米销售总额的9～15倍。然而，2001年第二季度，婷美的销量逐月猛增的势头开始放缓。此时的婷美，按月销售额计算，已经
超过原来的霸主黛安芬60％．成为国内女性内衣行业的领头羊。从绝对值上讲．婷美当时销售额仍然相当可观，但销售增幅的放缓与婷美的市场空间的巨大反差让婷美人和周枫非常不安。到底是什么原因？
首先，婷美产品的功能让消费者感到“虚”，婷美必须取得消费者的认同。其次成功进入市场之后，婷美没有以顾客为中心．认真研究消费者需求，及时调整，而是盯住了短期的高额利润，使强化设计生产、扩大产品线、进行大众化产品研发以满足消费者日常的系列化需求晚了一年贻误了时机，放弃了80％消费者日常需要的大市场，并且使得竞争对手有时间喘息。
5.2 战略调整概况
总结经验，婷美首先对过去的产品进行调整，通过覆盖从298元到5000多元的全面产品系列，试图抓住几乎所有不同层次的消费者。其次，考虑到运作了近2年时间的婷美广告对消费者的刺激已远远不像当初那么强烈，形象代言人--倪虹洁不具备明星气质，时尚感和震撼力不足。婷美决定邀请张柏芝和中野良子作为新的形象代言人加盟婷美。婷美希望采取立体代言战略，以三大东方美人组合渗透市场。婷美希望通过对产品、广告和形象代言人等各个层面的更新，对品牌进行再定位。以造成新一轮的销售热潮。
然而婷美并没有取得预期突破。2001年下半年，婷美在战略调整后，并没有得到市场的迅速回应，也没有获得经营业绩的大幅度提升。从婷美高层得到的数据是：在采取了上述调整后，婷美2001年下半年的销售额还不如上半年。
5.3 造成婷美困惑的根源
5.3.1 市场规模估计错误。
整型内衣的市场规模本来就很有限。整形内衣在中国传统内衣企业厂家的产品组合中占有不超过3％的比例，即便在发达国家，整形内衣市场占女性内衣市场的份额也只有5％～10％。考虑到中国人种和饮食结构上的差异，中国市场上这类产品的份额应该更小。如果按品牌内衣市场50亿元计算规模的话，整形内衣的总市场应该在5～8亿元。在这个很小的细分市场上，婷美的市场份额已达到极限。加之此时其他厂商开始关注这个市场，竞争无疑大大加剧。婷美对市场规模的错误估计，是一个带有普遍性的企业错误。我们经常会听到某企业信心十足地说：“只要全中国每人花一块钱买我的产品，我一年就能有1 3亿的销售额。”然而，从营销的角度看，没有一种产品或服务能够满足市场上所有消费者的需求，当你决定满足一部分消费者时，你一定要同
时决定放弃也许是更大部分的其他消费者。
5.3.2 产品不明确的定位。
婷美试图抓住几乎所有不同层次的消费者，这样一来使得产品不能很明确的定位，从而会使得消费者在购买产品时会觉得不知道是不是适合自己用。所以说在这个问题上也是一个方面，也就是说是产品调整方面出现了问题。
5.3.3 包销体制的制约。
包销制使婷美初期能够迅速在全国铺开．并同时使婷美在发展初期得到资金支持。然而．随着婷美的发展，包销制的弊端也日益明显。首先，包销商从婷美公司直接买货，而基本不负有信息提供或反馈方面的责任；其次，包销商对暴利的要求会导致其难以保证服务质量，从而损害品牌的长期形象，并且在婷美希望塑造、提升品牌形象时，得不到渠道的支持；再次．包销体制造势很快，但短期行为严重，使得婷美公司对渠道的控制力较差，营销网络相对就很脆弱，影响了婷美品牌的长远发展；最后，婷美对包销渠道的依赖性，使得渠道的改变异常困难。忽视了与消费者的沟通。婷美的信息榘道不畅，没有自己竞争性的情报策略，只注意短期利润目标，忽视组织的长期战略。
5.3.3 品牌代言人选择失误。
形象代言人的选择是婷美初期促销策略的重点，也是婷美初期成功的因素之一。品牌代言人的选择应该以目标客户群的选择为基础，并在一段时期内保持一致性，除非企业对目标市场定位有所变化。一致性能使品牌拥有独特而持续的定位：能够提高品牌识别率；能够缩减企业的广告费用开支。企业应该充分利用这种心理定位优势，将之转化成企业竞争优势，而不是动辄改变这种心理定势。
在选择形象代言人时有四个基本原则：
●共生原则：名人要和品牌共生，相互依赖，互相依存；
●冰山原则：名人的广告只是整个促销中的冰山一角；
●黑马原则：选择名人要像选择股票中的“黑马股”；
●串联原则：名人广告和其他的营销组合是串联关系。
通常，企业选择明星代言人能更迅速地提升品牌知名度，但婷美面临的主要问题则主要是解决品牌的美誉度和忠诚度的问题，选择张柏芝和中野良子两大明星显然并不合适。更何况，张柏芝和中野良子所具有的气质以及人物特质与婷美的目标消费者——普通女性明显缺乏共同点，而张柏芝在宣传上的不配合(作为玉女形象，不穿内
衣做广告)也使得婷美增强产品功能说服性的努力落空。
在错误估计市场规模的情况下，婷美选择在原有市场上通过产品开发和更换代言人的渗透型发展战略以增加销量的企图根本上就存在问题。婷美在遭遇销售增势趋缓后的战略调整没有取得预想的成功，其原因还与婷美在最初选择渠道时没能很好地平衡长短期利益有关。其实，除了渠道选择外，企业管理中的战略制定、品牌延伸、行业拓展等大多数问题都是关于平衡与选择的。
5.3.4 其它问题。
（1）物流方面。中国地域辽阔，生产厂家数量少，分布不均，导致物流成本居高不下。
（2）企业文化。优秀的企业文化是企业成功的一半。婷美没有自己的企业文化，组织管理松散，员工不都知道企业的目标，内聚力不够。
（3）市场活动在产品生命周期中的位置没有把握好。一切产品及其在市场上的活动均存在着由诞生到发展，成熟直至衰亡的若干连续阶段，这些阶段构成了产品生命周期曲线。而产品生命周期不同所采取的策略也不同，而该产品虽然说也有变动，但是他们的策略并没有得到很好地利用。
（4）没有注意竞争对手的情况。
6 婷美未来战略规划
当神话成为历史，婷美陷入一段寂静的平台期，如何寻找再次让企业巨轮加速旋转起来的第二推动力呢？
婷美已经进入不同的阶段了，面临着全面的创新：产品创新不用说了，内部运行机制也要创新，由原来的企划打天下变成首席设计师负责制；营销体系要创新，由原来的包销向深层次的品牌化运作转化，管理理念和经营理念要创新。不再追求产品推出来老百姓都去排队的轰动效应，那不正常．要靠为每个消费者提供全方位的服务，扎扎实实把消费者永远吸在自己身边。一句话．一个新概念、新产品成就了婷美．现在，婷美要再次进行战略调整，让婷美一直保持行业的主导与领先地位。
6.1 做硬产品
很多做市场的高手都有一个误区．觉得自己的强项在市场操作上．相应的便忽视了产品自身品质与功能的完善．婷美由简单的款式创新，发展为技术主导的功能创新。从而增强产品自身竞争力，企业以产品的强大功能切入市场，然后靠品牌提升，规范运作去巩固和发展市场，并由此使企业走上持续发展、有序经营的道路。中科暖卡的
研发就十分干脆漂亮，2002年婷美打算进军保暖市场，于是科研开发部开始搜索国内保暖科技的强手．最后找到了中科院。经过双方合作，不到四个月。暖卡技术在市场上立了起来。挟中科院的技术权威。中科暖卡仅在部分市场实验性投放，就昂首挺进了保暖内衣前三甲的行列．婷美自己并没有养着一支庞大的研发队伍。之所以在科技上如此专业，与市场结合如此得心应手，完全是因为婷美与众多科研机构建立了高效的合作关系．一旦市场有了变化．婷美就将信息迅速反馈给权威科研机构。如此一来．婷美的整个市场就处在一种机动状态会随着消费群体的需求和喜好而变化。功能升级对品牌延续的效果在婷美的内衣系列尤其显著．与众多内衣品牌不同，人家每年发布新款．是在面料上，花边上、色彩上小打小闹．婷美则是逐步稳定地展开美体技术的升级。从1 999年至今．婷美的美体技术已经历经物理移脂、生化消脂微电脑智能修体三大阶段。
6.2 做准战略
从2002年起，婷美一改四面出击的打法．开始固守最早也是最被消费者认可的“美体修形”的概念．不断设计，推出产品去夯实品牌内涵。继推出“瘦暖”产品之后．2002年婷美又推出“中科暖卡”内衣，将“美体”概念平移到保暖内衣行业当中。这个变化体现了婷美当下最重要的企业战略——落地计划的核心之一，在凝聚品牌内涵的同时拓展产品范围。另外一个同样重要的核心就是引导行业趋势。婷美要做保暖内衣的消息从2002年年初就风生水起．2001年开始，婷美的美体概念开始被一些小的保暖内衣品牌移植。自己苦心经营的概念被别人享用，按照周枫的脾气．自然心有不甘。当然，每年2亿件套的市场容量．也是个充分的理由。2002年7月．上海。美林阁酒店．周枫与俞兆林携手．合资成立了婷美兆林公司，新公司由婷美控股，同时宣布与中科集团结成战略联盟．推出中科精工纺超暖内衣。婷美，新兆林和中科精工纺，分别针对高，中，低三个市场。俞兆林借势婷美的营销网络，科技力量，以及在女性高档消费品中的品牌优势。同时也为婷美进军保暖内衣市场保驾护航。婷美的“瘦暖美体内衣”、“薄暖时尚内衣”与美体内衣的概念一脉相承．看中的是美体与保暖交叉的空白市场，品牌形象不散反聚。
6.3 建立现代企业制度
现代企业制度的建立．与管理者的自我约束．是一个硬币的两面。这个企业在创业的时候老板可以说起到了百分之八十的作用，但是这样的成功恰恰为失败埋下了非常严重的症结。这些老板往往很有个人魅力，往好了说是有感染力、凝聚力。建设一
个现代化的企业，必须规范制度、创建激励机制、监督机制和评估机制。婷美要做到体制规范化，管理科学化。
6.4 掌控经销商
包销是保健品行业促生的一种销售模式，当年，中国的保健品行业、医药行业活跃着一个将近1 7万人的包销大军，大多是内蒙人。这些人抛家舍业，只要哪个市场好，带着老婆孩子扛着铺盖卷就去了。他们以低价格谈定包销进货价，然后负责产品在某地从策划到销售的一系列市场行为。二三十万包个小市场．做得好第二年就变成二三百万，做得不好连铺盖卷都捞不上，欠一屁股广告费就跑。如今的包销商在操作上正规许多，但是和品牌商的关系仍然时好时差，若即若离。用包销模式的好处是可能只需要百来万资金．个把月就能打通全国市场，但风险也很大。包销商做产品的惟一目的就是赚钱．他们注重的是如何在短时间内用轰炸式的广告砸开市场，尽快完成资本回笼与积累，而不是如何造就对消费者具有长期召唤力的优质品牌。婷美要想做百年老店，包销商是婷美拥有的巨大财富，也是横在婷美面前的一个潜在的炸药包。在婷美初上市的时候．由于没有建立网络，采取的是仰仗七八位大包销商先做，中小包销商跟进的策略。但是在如今．婷美已经拥有了该行业全国最大的销售网络，如何有效管理包销商，如何维护品牌形象，如何使公司的思路贯彻到每个终端，就成了婷美渠道建设的重中之重。
战略突破口：
品牌运营的务虚是指造势借势、广告宣传和营销推广。品牌运营的务实是指打造品牌的核心竞争力。核心竞争力主要分为成本领先和技术领先两大类。品牌运营的务实与和务虚都是重要的．但在品牌运营的不同阶段，两者的重要性是不同的。婷美内衣早期成功的关键因素在于：
1．婷美集团的商业运营能力，即很强的企划包装能力和销售能力以及推广策略和包销体制的较好结合。这些为婷美产品迅速打开市场创造了有利条,re。其广告策略为”认知类“一“危机类“一“超越类“一“时尚类“，层次分明，效果明显。
2．婷美集团对女性内衣
市场的发现和把握，主要表现为，婷美对女性内衣市场容量与主要品牌占有市场状况有着具体详细的分析．在市场细分的基础上对婷美内衣的定位比较恰当，定位在3000元以上的洋品牌和1O0元以下的国内中小品牌之间。这一价格空间是相对广阔的，既可以有较高的利润，也有相对大的目标顾客群，同时价格调整的空间也较大。婷美
内衣在2001年第二季度遭遇困惑的原因，我认为是没有平衡好务实与务虚的关系。在推广一个品牌的开始阶段，务虚是重点。而婷美76％的认同度．对于一个新品牌的推广是个胜利，也是某种极限。此时在推广方面的继续投入将会出现边际效用递减的局面。企业在维持较高知名度与认同度的同时，应把重点迅速转入品牌运营的务实阶段，即把重点放在如何提高顾客的购买率和忠诚度上。哪些因素影响着顾客的购买率和忠诚度呢7我认为婷美内衣的产品定位和技术含量是最主要的，而这两个方面又密切联系。女性整形内衣涉及面料、人体工程学等专业领域，科技含量很高．而我国目前在这一领域的研究几乎是空白。婷美集团在整形内衣领域应走技术领先的发展之路。研发方向与产品的功能定位密切相关。婷美产品的初期定位是不够明确的。所谓“保健内衣“的“保健“二字，一是内涵过于宽泛，现在“健“字头的产品太多，太杂：二是“保健“二字的声誉不佳，消费者对那些被吹捧得神乎其神的保健品大多心存疑虑．因此顾客难以相信冠以”保健“字样的婷美内衣的实际功能，也就在情理之中了，这自然会影响婷美内衣的销售。因此，婷美内衣产品功能定位的重点应放在突出产品的
科技含量上，同时应避免一些空泛概念的炒作如“红外线”、”生态素“、”磁疗”等等．这些概念的真实功效始终没有被消费者认可，如运作不当，有卖”万金油”的嫌疑，反而影响顾客对婷美产品整形功能的信任度。
根据文章介绍可以看出，婷美集团的战略调整仍把重点放在品牌运营的务虚阶段上．在产品的功能定位与技术研发上没有实质性突破．所以当然不会取得预期效果。
结论
婷美公司因为正确的市场选择,产品的差异定位,及有效的概念提炼和营销方式,在初期创造了经营神话.可在随后的经营中,岁积极采取措施进行战略调整,仍然以失败告终.我们小组在收集大量相关的资料后,针对”婷美内衣”这个案例,进行深入的研究与调查,并得出婷美初期成功的因素,战略调整失败的原因及未来发展的策略等.我们认为婷美若想达到其经营目标,需注重产品创新,建立现代的企业制度,改革包销体制等.
以上是我们小组关于”婷美内衣”案例的研究报告,不足之处敬请老师指正.
聚美优品创业案例分析 一、聚美优品概述 聚美优品的前身是团美网，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。中国第一家专业化妆品团购网站，也是中国最大的化妆品团购网站。在2010年9月，为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用Jumei全新顶级域名。2011年，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，打造另类的时尚购物平台。 聚美优品是一家专业的垂直类团购网站，垂直类团购网站被誉为未来团购网站的三大趋势之一；垂直类团购容易做到服务标准化，更容易吸引忠诚的客户。 二、聚美优品的基本情况 聚美优品诞生于团购网站井喷的2010年，聚美优品是中国第一家专业化妆品团购网站，也是中国最大的化妆品团购网站。2010年9月，中国互联网协会(商务部和国资委批准评级机构)授予聚美优品所属公司北京创锐文化传媒有限公司A级信用认证。2010年12月，由《互联网周刊》举办的中国互联网经济论坛上，聚美优品获颁“2010年度最受女性欢迎的团购网站”。国际一线品牌法国兰蔻（Lancome）也选择和聚美优品进行官方合作，共同开展团购活动。 2010年，聚美优品一匹从团购领域杀出的黑马，从一天销售额不足百元到销售总额过亿，用了不到一年的时间。2011年，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，抽离混乱的团购战场。聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。 发展历程： 2010.03 聚美优品前身团美网上线，成为中国第一家化妆品团购站。 2010.04 聚美优品率先推出三十天无条件退货、全程保障、100%正品的三大政策，树立行业标杆。 2010.04 在业界率先推出“买二包邮”，为用户带来实惠。 2010.05 上线后两月，已有超过10,000人在聚美优品享受超值美妆。 2010.07 聚美优品搬家到新办公室、第二次搬迁库房、运营和物流能力再次提升。 2010.08 率先推出了购物车、合并发货、推迟发货等一系列新功能。 2010.08 超过100,000人享受了聚美优品的超值购物体验。 2010.09 启用全新品牌聚美优品，与全新域名JUMEI同时发布。 2010.10 聚美优品月销售额突破1000万元。 2010.11 推出手机版聚美优品，随时随地浏览抢购，美丽不留遗憾。 2010.12 第三次搬迁库房，超过3000平米现代化库房，物流规模速度再上新台阶。 2010.12 上线在线退货系统，退货弹指间完成，无忧购物体验更上层楼。
美团产品分析报告 一．产品概述 美团网是2010年3月4日成立的团购网站。美团网有着“美团一次，美一 次”的宣传口号。为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折 扣的优质服务；为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广。 美团网一贯坚持与商家平等、互利、共赢的合作标准，作为一家本地化服务类电子商务企业，美团网竭诚服务于各城市的商家和消费者，并追求低成本、高效率，不仅帮助消费者发现生活当中的乐趣：一方面为消费者提供非常好的本地化精品消费指南，另一方面为消费者带来非常深度的消费折扣；同时帮助商家更好的按效果付费来获得新顾客。 美团网整个运作过程中，对于商家没有任何风险，消费者如果对合作商家的产品感兴趣，可登陆美团网通过支付宝或者银联卡付钱下单，之后消费者会收到美团网发送的短信密码消费券，消费者凭短信密码可直接到商家消费，商家可凭消费者消费券和美团网结算。二．行业背景 在2010年的时候，美团网学习国外的模式，将先进的“团购”理念带入了中国，成为了中国第一家大型团购网站。此后，国内迅速跟风，团购网站此起彼伏。到了2011年的时候，国内成型团购网站大约有几千家，可想当年团购网站的竞争多么激烈！为此，团购行业掀起了一场轰动行业的“千团大战”，在这场战斗中，绝大部门的团购网站纷纷倒闭关门，存活下来的，有一定竞争规模的团购网站，就仅剩美团，拉手，糯米，大众点评，窝窝团等。其中美团网一家独大，在2014年占的市场份额大约为56%（美团网CEO王兴接受采访时透漏），而糯米在接受百度糯米的收购以后，竞争实力也有所提升，大众点评也在积极的与微信寻求合作。 团购网站分类 分类标准类别特点实例 团购商品种类服务类为主 消费有地域性，无法批量生 产 拉手网,美团网，点评 团 实物类为主 商品消费无地域性，可批量 生产 淘宝，聚划算 团购网站收入模式平台式团购 团购网站仅为团购活动提 供交易平台，不介入团购商 品的定价、配送等实际交易 环节；收入来自佣金服务费 收入 淘宝聚划算，qq团 购 自主式团购 团购网站负责团购活动前后的 各个环节，包括商户联络、商品 定价、商品配送及售后服务；收 入来自与商户组织团购商品 拉手网，美团网，点 评网，高朋网
“聚美优品”营销案例分析 一、背景 聚美优品的前身是团美网，中国第一家也是最大的专业化妆品团购网站。在2010年9月，为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用Jumei全新顶级域名，同年中国互联网协会授予聚美优品所属公司北京创锐文化传媒有限公司A级信用认证。2010年12月，由《互联网周刊》举办的中国互联网经济论坛上，聚美优品获颁“2010年度最受女性欢迎的团购网站”。短短一年，聚美优品从月销售额不足10万元发展到如今的2000万元规模，与越来越多的大品牌商如兰蔻、雅诗兰黛等展开合作。2011年，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，打造另类的时尚购物平台。 2010年3月31日，聚美优品前身团美网作为中国首家专业女性团购网站上线，以正品平价形象口碑相传，在没有投入任何广告花费的情况下依然飞速发展。团美率先推出“假一赔三、30天无条件退换货、全程保障”三大政策，树立行业标杆，从一开始就坚持信誉为先，100%正品团购。聚美优品本着“聚集美丽，成人之美”的宗旨运营，现在聚美每天有50万频次的用户浏览，注册用户近100万，占女性化妆品团购市场份额的60%以上，稳居行业龙头的地位，成为国内领先的女性时尚限时折扣购物平台。 2011年4月21日，聚美优品，突破传统IT行业的营销定位，以娱乐时尚的形象从众多电子商务网站中脱颖而出，韩庚正式签约聚美优品，成为其首位代言人，在其宣传上，聚美优品以韩庚与陈欧的星座为切入点，强调“两个水瓶王子碰撞能产生什么样的火花”，星座说引起女性消费者的共鸣。聚美优品惊人的发展速度受到投资界广泛关注，很快获得新东方创始人徐小平，阿里巴巴天使投资人吴炯，险峰华兴天使基金等国内知名天使投资人，以及国际最大风险投资基金红杉资本的数千万美金的高额投资。第三笔千万美元级别的投资也将紧追而至。迄今为止，聚美优品以获得多项殊荣，聚美CEO陈鸥说：“聚美未来将更加商城化。” 二、面临主要问题 1.聚美优品来货渠道或存有漏洞，订单大幅减少，投诉量增多。“假货风波”事件之后，聚美优品订单减少30%以上，投诉量大幅提升，消费者要求退换货现象不断，对公司业绩造成极大影响。 2. 曝出涉嫌“施压供应商”，要求供应商不向其他电商提供促销支持，否则将面临账期延长甚至解除合作。尽管聚美优品“九成假货”的黑名最后查出实为造谣，但无可否认的是，聚美的产品质量并没有真正在消费者心中赢得漂亮的口碑与声名，这也成为公众对聚美“真假之身”疑虑难消的原因之一。聚美优品的产品也受到同业者的质疑。嗨淘网总经理孙振坤在其微博发表长微博，表示质疑聚美优品产品真实性。 3.聚美优品“狂轰滥炸式”的广告投放，及“以低于进价的价格促销”等方式，会增加其运营成本，且聚美优品目前的市场比较“狭窄”，所以当前的转型是不稳定的。 三、形势分析
市场营销案例分析 －－－关于聚美优品的分析 专业名称：工商管理 班级：1250541 小组成员： 2014年4月6日
目录 案例简介. (2) 市场细分 (2) 目标市场........................................................ (3) SWOT分析 (4) 市场定位 (5) 结论 (5)
摘要 一、聚美优品简介 聚美优品的前身是团美网，中国第一家也是最大的专业化妆品团购网站。在2010年9月，为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用Jumei全新顶级域名，同年中国互联网协会授予聚美优品所属公司北京创锐文化传媒有限公司A级信用认证。2010年12月，由《互联网周刊》举办的中国互联网经济论坛上，聚美优品获颁“2010年度最受女性欢迎的团购网站”。短短一年，聚美优品从月销售额不足10万元发展到如今的2000万元规模，与越来越多的大品牌商如兰蔻、雅诗兰黛等展开合作。2011年，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，打造另类的时尚购物平台。 2010年3月31日，聚美优品前身团美网作为中国首家专业女性团购网站上线，以正品平价形象口碑相传，在没有投入任何广告花费的情况下依然飞速发展。团美率先推出“假一赔三、30天无条件退换货、全程保障”三大政策，树立行业标杆，从一开始就坚持信誉为先，100%正品团购。聚美优品本着“聚集美丽，成人之美”的宗旨运营，现在聚美每天有50万频次的用户浏览，注册用户近100万，占女性化妆品团购市场份额的60%以上，稳居行业龙头的地位，成为国内领先的女性时尚限时折扣购物平台。 正文 一、市场细分 市场细分的标准主要有两个方面包括消费者市场细分和产业市场细分，这里我小组采用了消费者市场细分的标准。因为聚美优品更加关注的是消费者需求的差异性，而将造成消费者需求差异的因素进行归纳分类的正是消费者市场细分的标准。了解市场细分的有利于发现新的市场机会，更加有利于产品和品牌的推广，从而加强与化妆品供应商的合作与联系，来提高与其他网购的竞争能力。现在聚美优品的消费者细分市场的四个方面分析如下： （一）地理细分 聚美是化妆品团购网站，其地理因素影响较小，它的主要目标市场地域位于城市地区，由于其主要消费者是具有独立收入来源而又专注于追求时尚、展现自
一、网站介绍 聚美优品其前身为团美网，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。 聚美优品本质上是一家垂直行业的B2C网站。从最初每日一件限时折扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要以推荐明星产品搭配其他产品进行销售。 聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。让消费者拥有良好的服务体验，进而取得消费者的信任。从2010年3月成立至今，凭借口碑传播，短短一年半就从月销售额不足10万元发展到当月销售上亿元的规模。至今，聚美优品拥有300万注册用户，占女性化妆品团购市场份额的80%以上，是国内最大的化妆品团购网站，开创了一个以团购模式呈现的电子商务奇迹。在天使投资人徐小平看来，网购化妆品也是近两年刚刚出现的事情，是聚美优品改变了人们购买化妆品的消费习惯。 现在已经成为中国最大的化妆品限时折扣网站，拥有百万以上的女性用户，每天成交近两万单，月销售过了3千万。注册用户80万，在化妆品团购的市场份额已达60%以上。在2010年9月，为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。
与常规的团购有所不同，聚美优品的信息发布客户是自己，即自建渠道、仓储和物流，销售化妆品。严格意义上说，它是采取团购形式的垂直类女性化妆品B2C。从创业之初聚美优品的理念就很清晰，就是要做女性化妆品正品折扣网店。聚美优品员工数目超过两百人，其中技术人员大多有留学背景，采购来自红孩子、乐蜂，运维、仓储和客服大部分来自亚马逊。 网站特色 正品保证 聚美优品曾被央视多个频道进行过专题报道，及中国互联网协会（商务部和国资委批准评级机构）授予的A级信用认证，成为团购网站中首家获得互联网协会A级及以上信用级别认证的网站。承诺所有出售商品均为100%正品。 30天拆封无条件退货 聚美优品提出行业最高标准30天拆封无条件退货政策：如果消费者对从聚美优品购买的商品不满意，即使化妆品拆封，用户也可在收货之日起30天内可以无任何条件退回货物并获得全额退款。退货运费由聚美全额承担。 100%实物拍摄 为了最真实、最可信的美妆购物体验，聚美优品耗巨资筹建专业摄影棚，聘请专业摄影师，坚持百分百实物和真人拍摄，清晰展现所有产品的每一个细节和实际使用效果，力求最客观细致的介绍产品，让用户买的踏实、用的踏实。
“美团”产品分析报告 美团产品定义:从字面来瞧,美团就就是一个为用户提供美食、酒店、电影、购物等类型的团购网站,让用户在享受商家提供服务的同时获得更好的精神上的体验,正如它的slogan:“美团一次,美一次”。在这里,消费者可以找到各种可信赖的商家,享受其提供的折扣服务;商家也可通过入驻,找到更合适的消费者。 我理解的美团关键词:可信赖的商家、优质的生活服务。美团的出现使得本地化服务从线下迁移到线上,解决了用户最基本的每天吃喝玩乐去哪里的问题。 一、需求分析 1.1 需求场景描述: 小明就是一个吃货学生党,已经把周围那些又便宜又好吃的店铺吃遍了,某天,从网上瞧到有人推荐某个高端的餐厅,但就是鉴于自己的经济能力,无法消费起这样的地方,但就是作为一个吃货,她十分希望能够去体验一次。因此,她登录了美团网站,在搜索框输入了该餐厅的名字,刚好,搜到了这家餐厅的团购信息,适中的价格能够体验一些招牌菜,于就是她马上通过在线支付购买了一份。之后,通过电话预约好时间后就去大快朵颐了,在吃之前还对各道菜拍了照片。消费完之后通过美团在该团购下方提供的评价与实图,为其她人提供参考,并且自己也可获得一定的积分。 1.2 满足了什么人在什么情况下的什么需求？ 美团的目标受众群体:想要以更优惠的价格享受服务的人。美团所满足的就是她们在网站上寻找并确定商家,享受商家提供服务,为团购评价这一系列过程带来的成就感。她们渴望找到一间服务质量又高,价格又实惠的商家,渴望自己的评价能为其她消费者提供参考价值。 二、产品主要功能 2.1 注册、登录、个人主页 与其她电子商务网站一样,都需要消费者先注册,之后可通过用户名、注册邮箱或者绑定手机进行登录。对于自己团购的记录,也需要一个个人主页来记录
聚美优品的前身是团美网，中国第一家也是最大的专业化妆品团购网站。在2010年9月，为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用Jumei全新顶级域名，同年中国互联网协会授予聚美优品所属公司北京创锐文化传媒有限公司A级信用认证。2010年12月，由《互联网周刊》举办的中国互联网经济论坛上，聚美优品获颁“2010年度最受女性欢迎的团购网站”。短短一年，聚美优品从月销售额不足10万元发展到如今的2000万元规模，与越来越多的大品牌商如兰蔻、雅诗兰黛等展开合作。2011年，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，打造另类的时尚购物平台。 2010年3月31日，聚美优品前身团美网作为中国首家专业女性团购网站上线，以正品平价形象口碑相传，在没有投入任何广告花费的情况下依然飞速发展。团美率先推出“假一赔三、30天无条件退换货、全程保障”三大政策，树立行业标杆，从一开始就坚持信誉为先，100%正品团购。聚美优品本着“聚集美丽，成人之美”的宗旨运营，现在聚美每天有50万频次的用户浏览，注册用户近100万，占女性化妆品团购市场份额的60%以上，稳居行业龙头的地位，成为国内领先的女性时尚限时折扣购物平台。 正文 一、市场细分 市场细分的标准主要有两个方面包括消费者市场细分和产业市场细分，这里我小组采用了消费者市场细分的标准。因为聚美优品更加关注的是消费者需求的差异性，而将造成消费者需求差异的因素进行归纳
分类的正是消费者市场细分的标准。了解市场细分的有利于发现新的市场机会，更加有利于产品和品牌的推广，从而加强与化妆品供应商的合作与联系，来提高与其他网购的竞争能力。现在聚美优品的消费者细分市场的四个方面分析如下： （一）地理细分 聚美是化妆品团购网站，其地理因素影响较小，它的主要目标市场地域位于城市地区，由于其主要消费者是具有独立收入来源而又专注于追求时尚、展现自我的年轻女性，同时的它物流成本以及信息需求决定聚美的主要消费区是城市； （二）心理细分 聚美的愿景是“让变美更简单”，它致力于创造简单、有趣和值得信赖的化妆品购物体验，专注于引领时尚潮流，打造女性全新魅力，因此聚美把市场定位在对化妆品需求过高、对时尚追求欲浓、偏爱于展现自我的年轻女性消费群体； （三）行为细分 随着B2C（business to customer）的发展，团购网站发展趋于成熟，团购的方便、简单、高效也符合当前快节奏生活的需求，因此目标消费群体以那些空余时间不足、生活节奏紧张、有网络习惯、对特定化妆品品牌有归属感的年轻女性。 （四）人口细分 性别：聚美从事的是化妆品团购，因此主要消费目标是女性； 年龄：主要是20-35的年轻女性，由于20岁以下的女性少有独立经济收入来源，而35岁以上女性在时尚方面的投入所占消费比重不是太大。
聚美优品盈利模式分析 TYYGROUP system office room 【TYYUA16H-TYY-TYYYUA8Q8-
盈利模式分析 ——以聚美优品为例一、简介以及类型 聚美优品是一家专业的垂直类团购网站，垂直类团购网站被誉为未来团购网站三大主流趋势之一，更容易做到服务标准化、更容易吸引忠诚度高的客户。 聚美优品是一个利用团购的形式来进行B2C的，聚美优品就是一个大大的网店，是一个专业的女性化妆品网站，所以它的盈利模式与一般网站相似。它的盈利模式分为直接销售商品带来的收入：聚美优品有自己的货源、仓库以及物流渠道；合作厂家的广告收入：合作商家在网站上面做广告，以赢取广告收入；交易抽取的佣金。 二、具体分析 以团购的形式来运营垂直类女性话的化妆品B2C这是聚美优品的盈利模式的核心，所以也有专家说这是一个披着团购外衣的传统 B2C。 （一）每日多团 聚美优品从开始的每日一团到现在的每日多团，增加了客户的选择，同事也吸引了更多的女性。 （二）以女性为主打 聚美优品网站专注于服务女性，根据女性的特点来设计整个网站，比如网站的界面采用粉红色，代表高雅、温柔、甜美可爱的形象，是众多女性喜欢的颜色，同时粉色也有舒缓精神压力的作用，
让女性顾客，一边浏览商品，一边放松心情。而且网站还有一些男性的化妆品，这也很好的展示了女性顾客顾家的形象，关爱自己的同时也不忘关心家人。 （三）推广渠道的多样性 1、利用明星代言推广娱乐营销 突破传统IT行业的营销定位，以娱乐形象从众多电子商务网站中脱颖而出。2011年4月21日，韩庚正式签约聚美优品，成为其首位代言人。这位素颜依然俊美异常的男子，汇集万千关注与宠爱。2011年携手聚美优品，将改变人们对美丽的态度与生活方式。 2.博客、微博推广 聚美优品有自己的官方博客，分栏为团美美容课、香氛物语、真假识别、背后的故事等等。顾客可以在上面自由评论，了解一些品牌的知识以及聚美优品创业以来的历程，拉近与客户距离。并且为粉丝提供关于美容与健康的讯息，保持了与大家的很好互动。 3.奖励会员推广 聚美优品的会员如果成功的邀请到一个人注册会员将获得15元的奖励 4.利用其他媒体进行推广 聚美优品一直与媒体保持着密切联系，网站被众多媒体报道，如中国日报、中国经营报。聚美优品创始人陈鸥是《非你莫属》的嘉宾，他出众的表现也为网站赢得了很好的声誉。 5.增加分享
豆瓣网案例分析报告 1.基本构架与功能 1.1 基本情况 1.1.1 概述 豆瓣是一家Web2.0网站。豆瓣网从图书起步，并逐渐扩展到电影、音乐、旅游等领域持续帮助每个人发现最适合自己的未知事物。在豆瓣上，用户可以自由发表有关书籍、电影、音乐的评论，可以搜索别人的推荐，所有的内容、分类、筛选、排序都由用户产生和决定，甚至在豆瓣主页出现的内容上也取决于用户的选择。这种独特的使用模式、持续的创新和对用户的尊重，豆瓣被认为中国最有影响力的Web2.0网站之一。 豆瓣网通过用户自我创造与分享内容，形成无数个具有共同话题的小圈子，进而形成一个庞大的好友社区。目前，涉及的领域以个性的书评、影评和音乐评论为核心的交流内容，以此形成一系列的推荐机制。豆瓣主要通过用户点击及购买电子商务网站的相关产品，来获得收入。 自2005年3月成立至今，豆瓣的注册用户已经超过5000万，用户以受过高等教育的青年大学生为主。作为一个社区，豆瓣不像通常社区网站为增加访问量而设的积分和升级系统，它通过用户的收藏和评价来“推测”，靠自动排位上升。 可用性、操作性、人性化，是豆瓣坚持的三大原则。 1.1.2 来历 豆瓣网之所以取名为“豆瓣”，是因为创始人杨勃创建该网站的时候在北京豆瓣胡同附近的咖啡馆写该网站的源代码，故取名为豆瓣网。 宽带下载和网上购物降临之后，即使在最小的城镇，人们的选择也在每天成百上千地增加。这其中一定有喜爱的东西，但十有八九它们会在不知不觉中擦肩而过。媒体让老少咸宜的大片无处不在，对只适合一群人的东西却显得力不从心。而且，萝卜青菜，各有所爱，不管电视的娱乐编辑和报纸的书评作家多么公正和勤勉，他们的帮助都不可能对所有人同样有效。 豆瓣的发起者发现，对多数人做选择最有效的帮助其实来自亲友和同事。随意的一两句推荐，不但传递了他们自己真实的感受，也包含了对聆听者口味的判断和
2010年9月 A轮红杉资本中国【1000万美元】 2011年7月 B轮阿里巴巴/阿里资本、红杉资本中国、北极光创投、华登国际投资【5000万美元】 2014年5月 C轮 General Atlantic泛大西洋投资、红杉资本中国、阿里巴巴/阿里资本【3亿美元】 2014年12月 D轮【7亿美元】估值达到70亿美元，最近两年不考虑上市。 可以看出，12年13年并没有进行融资。之后这一国内最大团购网站随即投入重金进行线下广告投放，以强化自身品牌形象。之后团购涌现出几家大头，像窝窝团、百度糯米，3、4线城市业务点抢占越来越激烈。仅14年就进行了2次融资。 主要用户： 团购用户群主要就是商家和追求低折扣的消费者。 商家作为团购商品的提供者，同时也是美团网的用户。 商家：接受新事物能力强，大部分是个体户，年龄偏向年轻化。之前了解过使用过团购。 消费者：消费观念超前，追求生活质量和消费体验，，上班族居多。 业务核心： 团购的最初目的就是低折扣。问题就在于怎样在商家提供的信息和用户的需求之间做匹配、推荐处理。 对于商家，主要是推广店铺商品/服务，宣传。 对于消费者，主要是享受低折扣，可以直接在线购买、支付，线下使用。 产品功能结构图：
注：带★号标红的项目是区分地域的，不同城市展现的功能模块有区别。产品设计 团购(首页)： 横移菜单&二级页面
根据商品特点，每个版块都有不同的页面样式。顶部滚动图广告还贴心的放置了×关闭按钮。 优点： 简洁明了、操作方便。快速引导用户前往意向点。 商家列表分隔清楚，不易看”串”。 缺点：用户不能根据自己的喜好编辑菜单内容排序。 地图 地图功能在两处都有，首页和商家页面。但是这两处的地图功能略有区别(脑图上写的同上是指基本功能一样) 1. 首页中的地图显示的是定位所在城市的全城团购信息。(而且只显示手机定位的城市)，即使你切换了目前所在城市，它显示的仍然是手机定位所在城市的信息。 2. 商家页面的地图只显示当前筛选结果中包含的商家。 例如：点击商家—全部分类—选择电影，那么点击地图出现的就只有电影相关的商家信息。 除了上述区别，地图在A情况是并没有【查看路线】这一按钮。只有B情况才有。 优点：在经过初步浏览和筛选，有了一定的购买意向后才引导用户查看路线。同时避免了A中商家过多，再加上查看路线按钮，显得整个地图界面很拥挤的问题。
盈利模式分析 ——以聚美优品为例一、简介以及类型 聚美优品是一家专业的垂直类团购网站，垂直类团购网站被誉为未来团购网站三大主流趋势之一，更容易做到服务标准化、更容易吸引忠诚度高的客户。 聚美优品是一个利用团购的形式来进行B2C的，聚美优品就是一个大大的网店，是一个专业的女性化妆品网站，所以它的盈利模式与一般网站相似。它的盈利模式分为直接销售商品带来的收入：聚美优品有自己的货源、仓库以及物流渠道；合作厂家的广告收入：合作商家在网站上面做广告，以赢取广告收入；交易抽取的佣金。 二、具体分析 以团购的形式来运营垂直类女性话的化妆品B2C这是聚美优品的盈利模式的核心，所以也有专家说这是一个披着团购外衣的传统B2C。（一）每日多团 聚美优品从开始的每日一团到现在的每日多团，增加了客户的选择，同事也吸引了更多的女性。 （二）以女性为主打 聚美优品网站专注于服务女性，根据女性的特点来设计整个网站，比如网站的界面采用粉红色，代表高雅、温柔、甜美可爱的形象，是众多女性喜欢的颜色，同时粉色也有舒缓精神压力的作用，让女性顾客，一边浏览商品，一边放松心情。而且网站还有一些男性的化妆品，这也很好的展示了女性顾客顾家的形象，关爱自己的同时也不忘关心
家人。 （三）推广渠道的多样性 1、利用明星代言推广娱乐营销 突破传统IT行业的营销定位，以娱乐形象从众多电子商务网站中脱颖而出。2011年4月21日，韩庚正式签约聚美优品，成为其首位代言人。这位素颜依然俊美异常的男子，汇集万千关注与宠爱。2011年携手聚美优品，将改变人们对美丽的态度与生活方式。 2.博客、微博推广 聚美优品有自己的官方博客，分栏为团美美容课、香氛物语、真假识别、背后的故事等等。顾客可以在上面自由评论，了解一些品牌的知识以及聚美优品创业以来的历程，拉近与客户距离。并且为粉丝提供关于美容与健康的讯息，保持了与大家的很好互动。 3.奖励会员推广 聚美优品的会员如果成功的邀请到一个人注册会员将获得15元的奖励 4.利用其他媒体进行推广 聚美优品一直与媒体保持着密切联系，网站被众多媒体报道，如中国日报、中国经营报。聚美优品创始人陈鸥是《非你莫属》的嘉宾，他出众的表现也为网站赢得了很好的声誉。 5.增加分享 聚美优品上的商品信息可以分享到QQ空间、人人网、新浪微博、MSN、腾讯微博、开心网、网易微博、搜狐微博、腾讯朋友、百度贴
电商外卖产品模式分析报告 （饿了么VS美团外卖） 情景再现 在生活中，你是否遇到过以下几个情景： ?情景一：午餐高峰排长队，内心挣扎，是排还是不排？是吃还是不吃？ ?情景二：刮风、下雨、雾霾，不可抗自然因素，不想出去啊！ ?情景三：工作忙没时间出去吃饭，好可怜，呜呜~ ?情景四：宅在家里，做一只安静的宅男宅女，懒得出去！ 这些情景使得外卖不断受热捧，从传统外卖逐渐过渡到互联网外卖，如今战火纷飞，饿了么、美团外卖、百度外卖、口碑外卖、到家美食会等通过各种优惠方式，争抢商家、用户。 本文将主要四个方面来分析外卖产品——饿了么、美团外卖
一、传统外卖模式VS互联网外卖模式 传统外卖模式 商家发传单——顾客接收传单——顾客按宣传单点餐——商家记录菜品与地点——商家按订购生产——商家自行配送——顾客接收菜品并现金支付 传统外卖模式痛点： 商家侧： ?发传单宣传范围有限、效果难追踪，导致用户转化率低。 ?传单发布的菜品、活动信息更新慢，导致相应菜品点餐率低。 ?信息化水平低，如人工发单、接电话、下单、抄单，导致效率低、订单错误率高 ?难以获得用户数据分析m ?商家自行配送，增添负担。 顾客侧： ?根据传单点外卖，可选商家、菜品单一 ?通过传单无法获知新品、促销信息，送餐进度无法实时查看 ?无法了解其他顾客对商家、菜品的评价，缺少判断信息 ?商家联系方式易丢失 ?现金交易繁琐，整体导致用户体验差。 互联网外卖模式将传统外卖模式改造，提供了痛点解决方案： 互联网外卖模式：
顾客、商家聚集于线上平台——商家展示菜品、优惠活动、商家信息于平台上——顾客浏览平台并下单——线上支付或现金支付——商家线上接收订单——商家按订购生产——自行配送或第三方配送——顾客接收菜品 商家侧： ?通过线上平台宣传，达到更广的用户覆盖，减少宣传成本 ?实时更新菜品、促销信息，便于顾客了解 ?信息化流程，如点餐方式、电子出单、结算，减少人力成本 ?基于大数的用户据分析，有助于精准营销 ?第三方平台可支持配送，减轻商家负担 顾客侧： ?商家信息多样化，可选择性高 ?在线预览菜品，订餐、配送情况实时掌握 ?用户评价提供参考 ?商家信息（联系方式、地址）不用担心丢失 ?在线支付，简化消费流程 二、市场概况
1.O2O行业概述 O2O，是英文“online to offline”的全称（也可作“offline to online”），中文译为线上线下电子商务，是指将线下的商务机会与互联网结合。 生活服务类O2O是指，将线下本地生活服务，包括餐饮、票务、酒店、休闲娱乐、生活便民等与互联网相结合，使用户可以线上消费，线下体验。 团购，作为生活服务类O2O的主要形式，已实现产品闭环，对中国生活服务O2O市场发展起到了重要的作用。 团购产品的市场规模 根据“易观智库”的研究报告数据，2014年上半年，中国团购市场的成交额已经达到了亿元，预计2014年全年成交额将达到750亿，同比增长%。参团人数、在售团单相比去年同期都有大幅度的提升。 用户群体 从抽样结果中可以看到，团购市场的用户%为女性，%为男性。在年龄分布上，其中%为26-30岁的人群，%为21-25岁的人群，即83%以上的用户群为21-30岁。中国团购用户职业%为企事业单位普通职员，%为中层人员。收入的分布上，用户月平均收入%为5000元以下。 用户所在城市的分布上，一线二线三线城市分布人数比例差距并不大。 产品组成及竞争情况 由条形图可以发现，相比去年同期，美团网的市场份额增长了19%，呈现一家独大的趋势，而大众点评网和百度糯米网页分别增长了3%和4%。可以明显的看出其他网站的市场份额缩水严重，行业集中非常明显。 新的发展趋势 由于本年初，团购市场的两大新闻——百度收购糯米网、腾讯控股大众点评网。在上面的条形图中也可以看到，被收购后糯米团的市场份额从9%上升到13%，而窝窝团却从原先相比更高的10%缩水到6%，可以看到，BAT进军O2O平台对现在团购市场的影响还是巨大的，所以三家竞争继续挤压其他网站平台市场的现状会一直延续下去，但是作为完全被百度控股的糯米网，由于有百度强大的搜索和信息引擎支持，其团队的实力增加很多，在将来也有超越大众点评网的趋势，而
市场营销案例分析 ---关于聚美优品的分析 专业名称: 班级:1250541 小组成员: 案例简介 . .................................................................................................2市场细 分 .................................................... ..............................................2目标市 场 ........................................................ ..........................................3 SWOT 分 析 .................................................................................................4市场定 位 ..................................................................................................5 结 论 (5) 一、聚美优品简介 聚美优品的前身是团美网, 中国第一家也是最大的专业化妆品团购网站。在2010年 9月,为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位,深度拓展品牌内涵与外延, 团美网正式全面启用聚美优品新品牌, 并且启用 Jumei 全新顶级域名, 同年中国互联网协会授予聚美优品所属公司北京创锐文化传媒有限公司 A 级信用认证。 2010年 12月,由《互联网周刊》举办的中国互联网经济论坛上, 聚美优品获颁“ 2010年度最受女性欢迎的团购网站” 。短短一年,聚美优品从月销售额不足 10万元发展到如今的 2000万元规模, 与越来越多的大品牌商如兰蔻、雅诗兰黛等展开合作。 2011年,聚美优品优雅转身,自建渠道、仓储和物流, 自主销售化妆品。以团购形式来运营垂直类女性化妆品 B2C ,打造另类的时尚购物平台。 2010年 3月 31日, 聚美优品前身团美网作为中国首家专业女性团购网站上线,以正品平价形象口碑相传,在没有投入任何广告花费的情况下依然飞速发展。团美率先推出“假一赔三、 30天无条件退换货、全程保障”三大政策,树立行业标杆,从一开始就坚持信誉为先, 100%正品团购。聚美优品本着“聚集美丽,成人之美”的宗旨运营,现在聚美每天有 50万频次的用户浏览, 注册用户近 100万,占女性化妆品团
聚美优品陈欧创业成功案例分析 作为80后创业成功者，陈欧在事业取得成绩时不忘对当代青年人传授自己的创业心得。相信大家都很了解聚美优品了，但是对于陈欧的创业故事大家知道吗?下面小编给大家介绍陈欧创业成功故事分析，欢迎阅读。 聚美优品陈欧创业故事陈欧的家乡在四川省中江县，1983年2月4晶出生在德阳，少年时代的陈欧小学拿过不少奥.学生时代的陈欧数的奖，小学毕业直接跳级读 初二。至16岁，陈欧机缘巧合发现了当年德阳的全额 奖学金留学项目。陈欧考取新加坡南洋理工大学并拿到全额奖学金。 陈欧大学读的是计算机，业余爱好是挣钱。打游戏比赛。和时下大多数大学生一样，陈欧在大学期间经常参加游戏比赛。但有所不同的是别的参赛选手把打魔兽当成生活，而陈欧只是在参赛前的三四天才抽空练习一下。最好成绩是曾获新加坡《魔兽争霸》前三。陈欧通过参加游戏比赛很快就发掘到了商机，这也就成就了陈欧打造全球领先的在线游戏平台G G g a m e。 20**就读于就读新加坡南洋理工大学，所学专业计
算机专业。20**，他还在新加坡读大四，仅靠着一台笔记本，创办了在线游戏对战平台 G G g a m e。当时盛大浩方想进东南亚市场，但是版本做得很差。G G g a m e短时间内吸引了数量庞大的游戏玩家，成为中国之外最大的游戏对战平台之一。 20**，陈欧发现自己与公司不合拍，于是卖掉公司。在G G g a m e发展得不错时，不甘心现状的陈欧决定去斯 坦福大学读M B A，扩充自己的知识储备。与此同时，留学斯坦福让陈欧还结识了第二位创业伙伴戴雨森 20**7月，陈欧在毕业后的第三天回国，开始第二次创业。他带着一个全新的项目，找到了已经2年没有联系过的天使投资人徐小平。早在20**7月的一天，还是斯坦福大学学生的陈欧飞回北京，为创业项目融资。经朋友介绍，陈欧在北京翠宫饭店结识了未来最重要的创业恩师真格天使投资人徐小平(新东方教育集团创始人 之一)。两人在北京翠宫饭店喝了一次茶，徐老师便决 定投资他的G G g a m e。但陈欧这一次没有拿徐老师的钱。 两年后，当陈欧从美国斯坦福毕业再次回国进行创业时，陈欧在中国大饭店又一次遇到了徐小平。徐小平向陈欧的项目投资了18万美元，顺便还给陈欧的团队
聚美优品盈利模式分析 The latest revision on November 22, 2020
盈利模式分析 ——以聚美优品为例一、简介以及类型 聚美优品是一家专业的垂直类团购网站，垂直类团购网站被誉为未来团购网站三大主流趋势之一，更容易做到服务标准化、更容易吸引忠诚度高的客户。 聚美优品是一个利用团购的形式来进行B2C的，聚美优品就是一个大大的网店，是一个专业的女性化妆品网站，所以它的盈利模式与一般网站相似。它的盈利模式分为直接销售商品带来的收入：聚美优品有自己的货源、仓库以及物流渠道；合作厂家的广告收入：合作商家在网站上面做广告，以赢取广告收入；交易抽取的佣金。 二、具体分析 以团购的形式来运营垂直类女性话的化妆品B2C这是聚美优品的盈利模式的核心，所以也有专家说这是一个披着团购外衣的传统 B2C。 （一）每日多团 聚美优品从开始的每日一团到现在的每日多团，增加了客户的选择，同事也吸引了更多的女性。 （二）以女性为主打 聚美优品网站专注于服务女性，根据女性的特点来设计整个网站，比如网站的界面采用粉红色，代表高雅、温柔、甜美可爱的形象，是众多女性喜欢的颜色，同时粉色也有舒缓精神压力的作用，
让女性顾客，一边浏览商品，一边放松心情。而且网站还有一些男性的化妆品，这也很好的展示了女性顾客顾家的形象，关爱自己的同时也不忘关心家人。 （三）推广渠道的多样性 1、利用明星代言推广娱乐营销 突破传统IT行业的营销定位，以娱乐形象从众多电子商务网站中脱颖而出。2011年4月21日，韩庚正式签约聚美优品，成为其首位代言人。这位素颜依然俊美异常的男子，汇集万千关注与宠爱。2011年携手聚美优品，将改变人们对美丽的态度与生活方式。 2.博客、微博推广 聚美优品有自己的官方博客，分栏为团美美容课、香氛物语、真假识别、背后的故事等等。顾客可以在上面自由评论，了解一些品牌的知识以及聚美优品创业以来的历程，拉近与客户距离。并且为粉丝提供关于美容与健康的讯息，保持了与大家的很好互动。 3.奖励会员推广 聚美优品的会员如果成功的邀请到一个人注册会员将获得15元的奖励 4.利用其他媒体进行推广 聚美优品一直与媒体保持着密切联系，网站被众多媒体报道，如中国日报、中国经营报。聚美优品创始人陈鸥是《非你莫属》的嘉宾，他出众的表现也为网站赢得了很好的声誉。 5.增加分享
大概目录（比较复杂仅供参考，具体以后期制作为准） 1.聚美优品概况 简介（下面报告里有，再补充企业愿景、使命、战略目标-----参考陈黎琴ppt第五章第35页战略目标的内容在官网上找） 铁三角背景分析（A教育背景之类的；B三个男人为何做化妆品参考百度环境分析 外部环境分析（运用PEST模型-----参考陈黎琴ppt第二章，具体报告里有，再 加点） 行业环境分析 行业发展分析（行业未来发展态势，补充运用波特五力模型进行竞争分析； ------参考陈黎琴ppt第三章第21页案例：中国航空运输 业的竞争环境分析，具体报告里有，再加点。）竞争对手分析-----乐峰（1.竞争对手概况，和聚美相比列出对比表格，找出相 同点和不同点2.参考陈ppt第三章第37页竞争对 手分析的基本框架：现行战略、未来目标、潜在 能力、假设四个方面；3.最后做出CPM矩阵----- 参考陈黎琴ppt第三章第41页，竞争对手为聚美 优品和乐峰） 内部条件分析 SWOT分析矩阵（运用SWOT模型----参考陈黎琴ppt第四章第32页案例：2003 年GATEWAY公司SWOT分析矩阵） 核心能力分析（参考陈ppt第四章第55页及华谊兄弟PPT第32-36页） 营销能力分析（参考陈ppt第四章第55页及华谊兄弟PPT第32-36页） 财务能力分析（参考陈ppt第四章第54页及华谊兄弟PPT第40-46页） 3.战略分析 公司战略（A.具体是发展型、稳定型、紧缩型、还是复合型；B.具体是一体化
战略中哪个类型前向、后向、双向还是横向----具体参考陈黎琴 ppt第六章） 一般竞争战略（具体是低成本领先战略、差异化战略-----具体参考陈黎琴ppt 第七章） 个人品牌形象战略（主要是聚美的CEO形象广告，进行分析可以参考搜狐CEO 张朝阳） 4.战略评价及未来发展 聚美战略评价（运用波士顿矩阵法----参考陈黎琴ppt第九章第7页） 未来发展
《电子商务概论结课论文》 聚美优品广告创意模块分析 团队企业名称：聚美优品 姓名：南飞燕 班级：信管1101 学号：1102080101
目录 引言.................................................................................................................. - 2 -内容提要.......................................................................................................... - 2 -关键词.............................................................................................................. - 2 - 一、聚美优品网站历程分析.......................................................................... - 2 - 二、聚美优品网站建设探究.......................................................................... - 3 - 2.1线上建设............................................................................................ - 3 - 2.1.1网站设计................................................................................. - 3 - 2.1.2用户体验................................................................................. - 3 - 2.1.3商品展示................................................................................. - 4 - 2.2网站推广............................................................................................ - 4 - 2.3线下推广............................................................................................ - 4 - 2.3.1传统广告渠道......................................................................... - 4 - 2.3.2主题活动推广......................................................................... - 4 - 2.3.3卖场促销活动......................................................................... - 4 - 2.3.4明星代言................................................................................. - 5 - 三、聚美优品的网络营销策略...................................................................... - 5 - 四、聚美优品面临的问题.............................................................................. - 6 - 4.1 过多的广告投入............................................................................... - 6 - 4.2 商品种类偏重大而全....................................................................... - 6 - 4.3 行业内竞争激烈............................................................................... - 6 - 4.4 产品信任度的问题........................................................................... - 7 - 五、聚美优品的网络营销优化建议.............................................................. - 7 - 5.1 分散广告投入，突显价格优势....................................................... - 7 - 5.2 做“专而精”的网站....................................................................... - 7 - 5.3 突出竞争优势，增强企业竞争力................................................... - 7 - 5.4 加强质量把关，保证产品正品....................................................... - 8 -参考文献.......................................................................................................... - 8 -