您的店铺会赚钱吗？——店铺盈亏平衡计算公式
每个经销商在开店伊始都会遇到这样的问题，面对越来越昂贵的店铺租金，越来越大的经营成本，怎样才能知道这家店铺是不是赚钱？怎样才能有效控制成本？这些问题已经成为了我们非常关心的话题。
通常情况下，我们判断店面的好坏首先计算的可能是店铺的面积和租金价格，很少有人首先计算客流量，我们需要首先转变观念的是：通常一个店铺价钱贵，并不仅仅是因为面积大，店铺选择的首要四项核心指标的第一项是客层，第二项是客流量，第三项是面积，第四项才是价格，这四项决定了店铺选择的关键点。在这里我们就介绍店铺选择得第二项核心指标客流量对店铺选择的影响作用。客流量的大小是判断店铺所在地段好坏的重要因素，客流量大，店铺的销售业绩才会高。因此，在这里我们要用一个计算公式来教您计算客流量与您开店赚钱多少的关系！
店铺盈亏平衡公式中基本概念的解释
以一家店铺为例，该家店铺的店面积是150平方米。一年的店铺租金是16万元、人员管理费是1.5万元、水电费3万元，税费1.2万元、装
修费2.7万元、交通费1.6万元、投入成本的利息及其他费用3.3万元。进货折扣率是45%，并且春夏季营业额占年总营业额的40%，一件春夏季的衣服平均是300元/件，库存率为15%，那么我们怎么判断这家店的预期营业情况呢？这家店铺门口前的客流量达到多少才能保证店铺不亏本呢？
计算过程如下：
这家店铺经营一年的成本为：
16万元+1.5万元+3万元+1.2万元+2.7万元+1.6万元+3.3 万元
=29.3万元
为了达到不亏本，这家店铺一年的营业额至少要与经营店铺一年的成本持平，才能保证这家店铺存活下去。
因为进货折扣率是45%，说明，可假设一件衣服原价是100元，折让后的价格是55元，从而得出：
进货折扣率=（100-55）/100=45%
即一件零售价是100元的衣服，如果进货折扣率是45%时，经销商需要花55元进货。
又因为春夏季服装销售的平均折扣是88%，可理解为一件零售价是100元的衣服，经销商实际只卖了88元。
那么，毛利润=88-55=33元
毛利率=33/88*100%=37.5%
将以上过程整理可得出：
毛利率=33/88=（88-55）/88=[88-（100-45）]/88=[88%-
（1-45%）]/88%=37.5%
即毛利率是：[88%-（1-45%）]/88% = 37.5%
这家店铺一年至少要卖出服装的金额为：
29.3万元÷37.5%≒78.13万元
又因为服装的平均销售折扣是88%，那么这家店铺销售正价货品的金额至少要达到：
78.13万元÷88%≒88.78万元
每一家店铺都有自己的库存，设库存率为15%，设订货额为A，如季末库存作为投入成本考虑，那么一年销售出服装的金额至少为88.78万元加上库存占用资金，即达到盈亏平衡点，则有下面计算公式：
A×（1-15%）=88.78万元+A×15%×（1-45%）
那么，可以算出需要订货的金额为：
88.78万元÷（1-15%-15%×55%）≒115.67万元
库存金额为：115.67×15%=17.35万元
库存占用资金为：17.35万元×（1-45%）=9.54万元
一年总的销售营业额为115.67×（1-15%）=98.32万元
设春夏季货品占比为40%，那么这家店铺夏季时的销售额至少要为：
98.32万元×40%≒39.33万元
达到39.33万元需要卖出的衣服数量为：
39.33万元÷300元/件=1311件
一年的春夏共为180天，那么一天需要卖出衣服的件数为：
1311件÷180天≒7.3件/天
设该家店铺平均客单件为1.2件/人，即每个购买服装的顾客平均购买衣服的件数为1.2件，那么每天在店铺中必须购买衣服的顾客人数为：7.3件/天÷1.2件/人≒6.1人
假设每天进店的100个人当中有10个人成交，即成交率为10%，那么每天进店的顾客人数为：
6.1人÷10%=61人
如果进店率为5%（5%为假设值，低于此值的店铺是非旺铺），测量客流量的方法是指定某人坐在店铺门口用一天的时间数出从店铺门口经过的客人的数量。
那么该家店铺门口的客流数量为：
61÷5%=1220人
从而，计算出该家店铺每天必须有1220个人经过此店的门口，即客流量为1220人时，这家店铺才能保本，超过1220个人的客流量这家店铺才有盈利空间。
通过这个计算过程，可以看出，我们把库存占用的资金算在了开店成本里面，得出一年的销售营业额至少为98.32万元，这时店铺赚的为库存率15%的服装，即达到这样的营业额时才能把投入的资金全部收回来。同时，我们可以把一年的销售营业额作为店铺员工的绩效考核点，案例中店铺员工的绩效考核点为98.32万元，计算过程中还可以得出该家店铺订货额为115.67万元，年末库存有价值17.35万元服装，占用的资金为9.54
万元。
用图表示计算过程如下：
整理计算过程，并用公式表示如下：
客流量 = 成本÷毛利率÷平均销售折扣×春夏货品占比÷平均货单价÷180天÷平均客单件÷成交率÷进店率×（1-库存率）÷[1-库存率×（2-进货折扣率）]
这里所采用的店铺盈亏平衡计算公式是通过开店一年的成本算出客流量，通过测算客流量来预估这家店是否能够达到预期的营利目的，并达到了确定员工的绩效考核点、订货基本量的参考值、净利润是多少等多
种参考数值的结果。
计算过程中，需要预先知道店铺一年的花费成本，店铺服装的平均单价，进货折扣率，进店率，客单件，销售折扣，成交率等诸多因素。店铺租金价格的高低不是主要看面积，客流量是影响店铺营业额的重要因素，客流量的采集方法是指定某人坐在店铺门口用一天的时间数出从店铺门口经过的客人的数量，进店率是指每天进店的客人数量与店铺门口客流量的比值，可以用同样的方式采集一天内进入店铺的客人数量，为了使计算结果更加精确，可以取多天采集的不同数值的平均值，以避免由于节假日和非节假日时间的客流量不同所产生的误差。
对店铺各个细节进行解析后才能够比较准确地计算出店铺门口客
流量达到多少时能够保本，超过多少时能够盈利。所以对店铺进行选址时，必须要对店铺门口的客流量进行基本的计算分析，在客流量确保的情况下，才应该去考虑店铺的客层、面积、价格等诸多的店铺选址因素。
如果测试结果春夏季客流为日均1600人我们还能算出你能赚多少钱？
计算过程如下：
因为进店率为5%，那么该家店铺平均每天进店的客人数为：
1600人/天×5%=80人/天
成交率为10%，那么每天店铺达成成交的人数为：
80人/天×10%=8人/天
该家店铺客单件为1.2件/人，那么每天销售的衣服件数为：
1.2件/人×8人/天=9.6件/天≒10件/天
以春夏季180天计算，春夏季的销售额为：
180天×10件/天=1800件
每件衣服300元，那么春夏季的销售额为：
1800件×300元/件=54万元
春夏季营业额占总营业额的40%，那么全年的营业额为：
54万元÷40%=135万元
库存率为15%，那么订货金额为：
135万元÷（1-15%）≒158.82万元
库存为：158.82万元×15%≒23.82万元
又因为一年销售出服装的平均折扣是88%，那么实际销售出的衣服金额为：
135万元×88%=118.8万元
则进货成本为135万元×（1-45%）=74.25万元
那么全年的利润是：
118.8万元-74.25万元=44.55万元
又因为开店成本是29.3万元，所以可算出这家店铺净盈利为：
44.55万元-29.3万元=15.25万元
因为进货折扣率是45%，那么价值为23.82万元的库存服装实际动用的资金为：
23.82万元×（1-45%）=13.1万元
则可以算出该家店铺赚的钱为：
15.25万元-13.1万元=2.15万元
这样的计算过程说明，当店铺门口的客流量增大时，其店铺的销售
业绩必定提高，因此，在订货时也应该适当的提高订货额，但是如果这时
候库存率还是15%，就会导致库存也随着订货量的加大而增加的比较大，致
使销售额增加也不能使店铺赚很多钱，因为有大量的库存积压。为了增加
流动资金，增加销售收入，说明需要降低库存率。
我们来看看当客流量为1600人/天，库存率为7%时这家店铺能赚多
少钱？
因为全年营业额为135万元，那么，
订货额为135万元÷（1-7%）≒145.16万元
库存为145.16万元×7%≒10.16万元
库存占用资金为：10.16万元×（1-45%）≒5.59万元
那么这家店铺一年赚的钱为：
44.55万元-29.3万元-5.59万元=9.66万元
这个计算过程说明当测出客流量的时候，通过反推的算法就可以算
出这家店铺能够赚多少钱，以及怎样能够增加利润。例如上面计算过程是
通过降低库存率来计算年利润，还可以通过提高客单件、提高进店率、提
高成交率等多种方法来增加利润。并且通过这些影响营业额的因素可以计
算出不同的数值所造成的营业额的差别，从而可以对未来自己店铺的营业
业绩确立一个比较明确的目标，并对影响营业额的因素，包括客单件、进
店率、成交率、库存率等情况有一个很好的预期，使其能够及时发现问题，
并采取有效的方法进行调整，充分的从全方位提高店铺的营业业绩。
连锁店营运管理需知
市场发展到21世纪的今天，连锁越来越成为区域走向全国、外销转内销等很多行业本土企业所追捧的最佳商业经营模式。在面向消费客户的终端领域，有相当一部分连锁企业营运管理人员迫于老板急功近利下给的任务指标压力，都忙着用招商加盟或者投资直营开店等方式快速地在全国到处圈地占领市场，而却在不知不觉中严重忽视了对连锁单店的营运管理。
作为连锁企业的营运管理人员，千万不能让自己整天疲于应付于“人人头上有任务指标，领导看到结果就发飙”的恶性工作状态里。从长期发展来看，这样对其所在连锁企业的市场营运十分不利，更对自己的职业工作不够负责。
随着市场连锁单店的高度集约化，这促使着更多连锁企业老板及营运管理人员不得不想办法让心态冷静平和下来，花时间来思考如何对连锁单店进行科学营运管理？怎样提升连锁单店业绩？笔者认为，谁能够把连锁单店营运管理的科学、单店业绩提升的好，谁就能在一定程度上实现区域市场的全面渗透领先及连锁商业模式的真正成功。
那么，连锁单店营运到底都该管理哪些内容呢？从网点规划到店址选择、从店面装修到形象建设、从店员招募到团队组建培训、从产品销售服务到店内日常管理等贯穿全程，店虽小、活很多！但是，目前许多连锁企业的营运管理人员仍旧比较乱做不好、更不够体系做不到位。
笔者在这里主要结合现就职的某公司营运管理工作之经验，从平时指导连锁店面营运主管的角度，选择连锁单店营运管理的核心关键来谈。大家或许从中可以看到，连锁企业的营运主管其实做好连锁单店管理并没有那么复杂。
如果一个营运主管对他所负责区域市场内的所有连锁单店什么都管，那么不出两月他就得累吐血。因此，我化繁为简、抓住关键，在开会和培训时对自己所负责的连锁商管部所有营运主管们说：“你们只要理解七个名词，记住八大公式和一个工具，会算加减乘除，我相信你们一定就把握好连锁店面营运管理的工作方向和重点，并会做的很好，更能保质保量的完成公司下达的业绩目标！”而且，我经常反复强调并考查他们熟练运用的掌握程度。
一、七个名词
名词1：营业收入是指某段时间内消费客户在某连锁单店为购买商品或服务所支付的全部货币价值。营业收入越高单店利润越大。
名词2：营运成本是指某段时间内连锁单店在向消费客户提供商品或服务过程中所付出的全部支出。营运成本越高单店利润越小。
名词3：交易次数，也叫交易笔数、交易量、成交量、成交次数，是指在某段时间内消费客户在某连锁单店购买商品或服务达到交易的次数。交易次数是通过消费客户的结算次数来衡量的，它反映消费客户消费频率的指标，也是连锁单店根据销售记录获得的第一手信息资料，它能非常直接地反映消费客户对连锁单店的喜好程度。因此，交易次数变化是连锁单店经营目标管理的首要监控指标，也是营运主管每天都必须关注的重要事项之一。
名词4：消费客户单价是指在某段时间内消费客户购买单店商品或服务时平均每次交易所支付的货币金额。消费客户单价是个平均指标，它反映在一段时间内某连锁单店的消费客户平均消费能力。根据实际工作经验来看，坐等型连锁单店的消费客户单价会呈现出围绕行业平均值上下波动的状态。因此，对于消费客户单价变化进行监控同样是营运主管必须定期关注的重要事项之一。
名词5：变动成本是指那些跟随交易次数变化而发生变动的成本，如物料成本、商品或服务销售成本、销售佣金等。
名词6：单位交易变动成本是指平均包含在消费客户单次购买的商品或服务中的物料成本、商品或服务销售成本、销售佣金等。
名词7：固定成本是指那些不随交易次数变化而发生变动的成本，如房租、人员工资、水电、装修及设备折旧、电话费、开店费用及广告宣传促销推广公关费用摊销等。
二、八大公式
公式1：利润=营业收入-营运成本
公式2：营业收入=交易次数*消费客户单价
公式3：交易次数=营业收入/消费客户单价
公式4：消费客户单价=营业收入/交易次数
公式5：营运成本=变动成本+固定成本
公式6：变动成本=交易次数*单位交易变动成本
公式7：综上所述，将公式1、2、3、4、5、6合并得到如下公式：
利润=交易次数*消费客户单价-（交易次数*单位交易变动成本+固定成本）
=交易次数*消费客户单价-交易次数*单位交易变动成本-固定成本
=交易次数*（消费客户单价-单位交易变动成本）-固定成本
公式8：根据公式7转换，交易次数的公式是：
交易次数=（利润+固定成本）/（消费客户单价-单位交易变动成本）
三、一个工具
对连锁单店业绩与利润影响最大的因素是交易次数，它的数值一般是大于或等于零。当交易次数发生变化时，利润就会发生相应变化，因此利润实际上是一个以交易次数为自变量的函数，我们称此函数为连锁单店利润曲线函数。那么公式8就是此连锁单店利润曲线函数标准测算工具。
为了更直观地说明利润与交易次数的关系，笔者暂且构建一个横轴为交易次数、纵轴为利润的二维坐标系，并在其中标明各要素，如下图所示：
通过连锁单店利润曲线图，营运主管就可以量化交易次数变化来揭示利润变动的内在原因，从而为连锁单店的管理决策提供了科学分析依据。
四、明确并做好营运的三个基础工作
日常管理工作中，连锁企业总部一般都会针对营运主管负责的区域市场下达营业销额和利润指标的目标计划。而作为区域市场的一把手，首先必须及时掌握公司总部财务预算最新确定的对所辖各连锁单店变动成本、单位交易变动成本、固定成本等要素值。见下图笔者所咨询培训的某蛋糕连锁公司2009年度营运成
本费用分类预算和费率表：
其次，营运主管必须根据各连锁单店的实际差异情况把营业销额和利润指标分解到每个门店，并能按照营业淡旺周期来合理分配组合到每周月季度。见下图笔者所咨询培训的某烘焙连锁企业安徽分公司淮南市区6家连锁店3月份各周业绩目标分解表：
第三，营运主管最后必须依据公司总部财务预算最新确定的营运构成要素值和上级下达并分解到每个门店后的业绩目标，同时根据连锁单店利润曲线公式8及时准确测算出各连锁单店的周月季度三个时间段内的交易次数。
笔者曾咨询培训的某品牌餐饮连锁单店全年利润指标是30万，每月固定成本是2万元，消费客户单价是35元/次，单位变动交易成本是20元，那么该餐饮连锁单店营运主管对利润指标分解的具体操作做法是：首先根据不同季节的月度特点将年度利润指标30万分解为每个月的利润指标。然后用公式8计算出各月应该完成的交易次数指标。在此基础上，将各月交易次数除以当月天数，最后就得出了每日应该完成的交易次数。
以3月份为例计算，该餐饮连锁单店的营运主管根据3月份销售特点，将当月度利润指标分解为25000元，依据连锁单店利润曲线标准测算工具公式8[交易次数=（利润+固定成本）/（消费客户单价-单位交易变动成本）]计算，其中利润25000元，固定成本20000元，消费客户单价-单位交易变动成本=35-20=15元，即3月份应当完成的交易次数为25000+20000/15=3000次。由于3月份是31天，所以当月的日交易次数约为3000/31=97次。也就是每天必须消费交易次数达97次。依照同样方法，见下图该营业主管计算出的2009年上半年交易次数计划预估值分解表：
五、确定达成业绩目标的工作方向及实施
营运主管通过让连锁单店营运管理转化为对交易次数、消费客户单价等营运构成要素的控制，从而让连锁单店营运管理工作变的更加实际且具有针对性。同时，营运主管将年度利润指标细化分解到连锁单店每日周月度应当完成的交易次
数后，就能对各连锁单店某营业时间段内需要达成的交易次数做到通盘把握。因此，营运主管就能有足够把握完成月度考核的营业销额和利润指标。
营运主管根据自己测算出所管辖各连锁单店必须达到的月度交易次数预估值，就能及时进行安排或调整日常营运工作，以便对各连锁单店营业销额和利润指标进行量化掌控，提高连锁单店营运日常管理效率，最重要的是很清楚本月工作的重点方向和计划步骤。比如增加交易次数就需要店外推广及时向市场部申请店面活动方案策划与实施支持，维持消费客户单价就需要调整产品价盘结构及时向商管部申请相关产品价格政策及执行支持等等。
1、测算连锁单店必须达到的盈亏平衡点
笔者曾咨询培训的某品牌鞋服连锁单店每月固定费用是30000元，每月平均的消费客户单价是260元/次，单位交易变动成本是200元/次，那么该鞋服连锁单店每月至少要有多少交易次数才能达到盈亏平衡点？
分析：该鞋服连锁单店固定成本为30000元，消费客户单价-单位交易变动成本是260-200=60元/次，利润为零，根据公式8，达到盈亏平衡点的交易次数应为：
交易次数=（利润+固定成本）/（消费客户单价-单位交易变动成本）
=30000/60=500（次）
因此该鞋服连锁单店每月至少要有超过500次的成交量才可能达到盈亏平衡点。
2、测算连锁单店业绩目标下的交易次数
笔者曾咨询培训的某品牌地板连锁单店每月固定费用是30000元，每月平均的消费客户单价是10000元/次，单位交易变动成本是7500元/次，现在该地板连锁单店营运主管的3月份利润为20000元，试问该地板连锁单店3月份至少要有多少交易次数才能实现这个指标？
分析：该鞋地板连锁连锁单店3月份利润目标是20000元，月固定成本费用是30000元，消费客户单价是10000元/次，单位交易变动成本是7500元/次，根据公式8，3月份达到20000元利润目标需要的交易次数应为：
交易次数=（利润+固定成本）/（消费客户单价-单位交易变动成本）
=（20000+30000）/（10000-7500）=20（次）
因此该地板连锁单店3月份至少要超过20次的成交次数才可能达到20000元的利润指标。
六、关键管理要素提升的策略保障
连锁企业存在的前提就是获得更多利润，故其连锁单店的经营目标就是实现单店利润并使之最大化。根据连锁单店利润曲线图我们可以看出影响连锁单店业绩目标的要素就是交易次数、固定成本和消费客户单价-单位交易变动成本。那么，连锁单店营运就是针对这三大要素的管理提升。即根据它们在连锁单店营业销额和利润指标营运过程中的性质及本身特点，采取相应的方法提升管理，使其整体利润得以最终实现并最大化。
1、营运主管对交易次数的有效管理策略
在连锁单店营运管理提升工作过程中，交易次数是影响业绩目标变化的最关键要素。没有足够的交易次数就没有一定的营业销额来分摊各种成本和费用，而且交易次数是营运主管可以直接进行测算和最容易进行实际把控提升的要素。同时，作为对消费客户达成交易的预估值，管理提升交易次数牵动着整个连锁单店后续营运工作。因此，对交易次数的管理提升是连锁单店营运中最重要也是最关键的环节。
一般来说，连锁企业商管部或营运部的营运主管从交易次数预估开始，经过交易次数计划的制定、实施、研究和问题处理等步骤，实现对连锁单店交易次数提升的动态循环管控。
营运主管要做的就是针对各连锁单店实施具体的交易次数计划。也就是在交易次数预估及分解的基础上，营运主管通过更有效的营运策略和手段，争取实现更多交易次数，从而获得更多利润。
首先，不管哪个区域市场，都永远存在着竞争，也就是说消费客户都有更多的消费选择机会和权利，他们不可能按照连锁企业针对各连锁单店的计划预估值自动找上门来。因此，对连锁单店营运管理工作来讲，需要营运主管带领店面全体员工一起协同连锁企业总部或分部的商管部门开展一系列的产品品类组合与创新、价盘体系组合与优化、店面团队建设培训与管理等销售内容工作，协同营运部门开展对终端形象规范、店面服务标准、店面升级建设等具体营运工作，协同市场部门开展一系列店内促销、店外推广、品牌公关等各种活动工作，协同督导部门开展一系列检查完善、改进优化、考核评定等督导工作，以实现并保证有更多消费客户进店，从而进一步实现交易次数计划预估值，最终使这些消费客户都变为忠实的回头客。
其次，每天各连锁单店营业结束后，营运主管都必须对当天的交易情况进行检查，讨论交易次数计划达成情况。除了坚持每天对交易次数进行比较外，每过一个时间段就应该绘制交易次数波动曲线分析图，旨在根据交易次数波动趋势找出背后的关键原因，必要时候应该及时向分公司及总部领导汇报，以便及时获得上级及总部的管理、资源、营运、服务、市场、服务等各类支持。见下图笔者所咨询培训的某蛋糕连锁公司2008年单店月度营业销额走势图：
第三，当交易次数在某段时间内发生波动并找到真正原因后，营运主管就应该及时采取对策，对接下来的交易次数管理提升进行必要调整。比如将未完成的交易次数填补在未来的交易次数计划预估值中，并重新作出相应的业绩达标揽客行动计划；在确定原定计划预估值已无法实现的情况下，重新调整全年利润分解指标及交易次数计划，但是新计划与调整原因必须及时上报并获得总部批准。在事先申请并获得上级及总部同意并能重新获得营运等各类支持的前提下，改进及优化连锁单店的销售、营运、市场、督导等工作内容、策略和力度。
第四，对交易次数的管理提升，需要营运主管对市场进行持续、深入研究，掌握消费客户群体偏好、需求及发展变化情况等信息；要有一套培养消费客户美誉忠诚度的计划与方法、影响并吸引目标消费客户群体的实施策略等，最终能够形成并拥有一个稳定且可持续的忠实消费客户群体。同时，营运主管要构建出一个科学灵活动态的交易次数管理体系，必要时一定要随时获取总部或分公司的各类支持。
第五，影响连锁单店交易次数波动的原因很多，除了一些突发事件外，对连锁单店交易次数具有长期影响的就是竞品连锁单店，这是营运主管尤其必须时刻注意的重要工作内容之一。对于竞品连锁单店营运主管必须全面了解其最新营运动向并做到充分把握，同时定期把竞品的一举一动形成书面分析报告，及时上报分公司或总部各个支持部门，并由总部及分公司派出销售、营运、市场、督导等人员前来实地考察，共同认真研究找出竞品连锁单店引起的冲击能够变成提升消费率的切实可行助销对策。
除了以上五点管理方法外，当然还有其它很多日常营运工作需要不断地执行并完善到位。营运主管也只有把以上这些营运基础工作尽全力的做到实处，最终才能有效确保对所管辖各连锁单店交易次数的管理提升及促进利润最大化。
2、营运主管对固定成本的有效管理策略
固定成本包括人员工资、房租、水电费用、装修及设备折旧、办公及电话费用等多项科目，这些科目虽不能直接产生利润但却是连锁单店营运得以持续良好进行的重要基础保障。对固定成本的管理就是对构成固定成本各科目的管理，它始终贯穿于连锁单店营运整个工作过程中。
要使连锁单店利润最大化，根据连锁单店利润曲线我们可以看出，可使固定成本最小化。然而这只是个理想的想法，要做到这点并非易事，因为很多固定成本科目价格取决于外部市场变化，连锁企业总部及分公司等相关主管人员在议价方面并无很强的控制能力。但是，营运主管可以通过加强管理对各连锁单店营运中存在的大量固定成本失控风险，将固定成本总额控制在一个合理的范围内。固定成本每项构成科目都存在着失控风险，如果连锁企业都不能有效控制管理，势必导致固定成本上涨，那么在一定程度上必然会消弱连锁单店的利润。
首先，固定成本的失控风险主要来源于外部市场和内部管理两个方面。外部市场风险问题主要是指固定成本各构成科目所面对的外部交易市场。这些外部市场交易行情决定着固定成本各科目的价格波动，连锁企业总部及分公司等相关主管人员对此并无太大议价能力，因此外部市场交易风险属于不可控的高风险。内部管理风险问题主要是指营运主管及公司相关直接管理者对连锁单店的营运管理不当、规范制度执行不到位等人为因素导致成本超限，换句话说是营运成本超出公司规定的年季月度预算和费率，因此内部管理风险是可控程度较高的风险。
其次，明确了连锁单店风险来源及性质后，连锁企业总部及分公司等相关主管人员就可以制定出相应控制管理对策。对于像房租、水电等价格上涨这样的外部不可控市场行情波动情况带来的风险，连锁企业总部及分公司等相关主管人员一方面必须紧盯市场变化行情、提早做好预测，另一方面对这些风险造成的后果要充分评估，采取灵活多变策略尽量争取到对自己有利的条件；同时营运主管在日常管理工作中必须特别注意对固定成本额度的控制，让失控风险降到最低程度，最好每家连锁单店都能做到靠各店业绩加以消化。对于像人员工资、电话、办公用品等开支，连锁企业总部及分公司等相关管理人员要不断完善规章制度和规范执行手册、争取全员最大化地严格执行，同时建立全员财务预算和成本节约的观念，来控制并杜绝浪费情况的发生。
第三，除了以上从风险控制角度入手的常规固定成本管理方法外，连锁企业总部及分公司等相关管理人员还应当充分重视在日常营运管理过程中，提高对固定成本各构成科目的利用效率，使之产生最大效用。
比如人员薪资一般是固定成本中占比较大的一个科目。营运主管在对各连锁单店人员进行薪资管理的时候，除了严格控制好基本工资标准，按照薪资和能力、业绩挂钩进行考评外，还要按照单店人员的产出效率来提高人力资源的利用效率，最重要的是一定要建立起人效考核（人效=单店利润（或销额）/人员总数）制度，每月进行检查评估营运管理成果好坏。人效反映出的是平均每位员工能为连锁单店创造多少效益；当人效下滑时表明该连锁单店整体经营效益在走低，这
时就应该根据实际情况进行人员薪资或人数的调整及优化，以使人力资源有效利用并减轻营运成本。
房租同样也是占连锁单店营运成本较大的一个科目。按照一般店面营运管理要求，每单位营业面积都应该产生一定效益，也就是说每单位营业面积都应得到充分利用。因此，房租除了在开店时就与出租方进行谈判尽可能降低租金外，营运主管必须建立起坪效目标考核（坪效=单店营业销额/单店营业面积）制度，每月定期进行评估营运管理成果好坏。坪效反映的是每单位营业面积能为连锁单店创造多少效益；当坪效持续下滑时，营运主管应该认识到这是经营效率下降，此时必须对连锁店面营运作出全面改进或优化，力争让有限的营业面积得到最大程度利用，并使单店业绩再次提升。
水电、装修及设备折旧、电话及办公用品等是连锁单店营运过程中必然发生的费用成本开支，对这些科目的管理应从日常例行工作中着手进行预算及控制。最重要的是针对水电建立起节约水电及设备定期检查制度，每日巡查；针对装修及设备折旧建立起装修维护及设备定期检修制度，定期巡查；针对电话及办公用品建立起使用计划及领用制度，定期检查；并都能做到发现问题及时处理。
第四，不论如何，营运主管总之应该按照公司总部制定的财务预算，对各种费用成本开支严格执行及管理，将营运成本控制在制度要求的合理范围内。同时，引导各连锁单店全体员工树立高效利用资源和节约意识，将各种固定成本构成要素发挥出最大效益，并以“节约下来的成本就是利润”观念来教育每位员工；另外配合总部各支持部门不断步完善及优化各类管理规范及考核制度，并做到管理规范及考核制度合理化、可操作化和科学化。
3、营运主管对消费客户单价-单位交易变动成本的有效管理策略
在连锁单店利润曲线图中，消费客户单价与单位交易变动成本之间差额的就是连锁单店每次交易实现的边际利润。在连锁经营模式下，一般连锁企业对消费客户单价和单位交易变动成本都是事先预估好的，所以这是个恒定常数。
营运主管在日常营运管理工作中，只需要充分注意对连锁单店的单位交易变动成本和消费客户单价做好维护或维持。因此，营运主管必须按照连锁企业总部要求努力做好日常基础销售及连锁单店营运工作，防止变动成本无序膨胀及消费客户单价下降，即营运主管应该重点防止本值降低；为连锁单店实现并扩大经营业绩目标创造良好条件和打下良好基础
一、概述
二、工作程序 1.营销基础研究 1.1.营销策划中心负责房地产市场日常基础研究，并与投资发展中心共同建立公司整体基础研究 体系，具体职责划分详见《营销基础研究职责划分》（附件1）。 2.项目开发各阶段的营销工作 2.1.项目论证阶段：配合项目投资决策工作，组织完成市场研究报告，并提出相关市场建议，主 要包括营销方案建议、销售价格预测、销售计划预测等。 2.2.定位策划阶段：完成深入市场调研，提出目标消费群体、市场迎合点以及产品风格等建议， 编制定位策划报告。 2.3.设计阶段：从市场、客户角度对设计方案提出优化建议，参与设计方案评审，同时根据公司 要求及时提供销售价格预测，以配合此阶段成本管理、产品优化、方案决策等工作。 3.营销管理 3.1.确定营销费用总额 3.1.1.营销策划中心根据项目销售额(含认购额)的一定比例（如3%以内）自行确定，并按部门与 费用类别、分期/分营销阶段进行分解，不同营销阶段可以有所侧重。 3.1.2.营销费用总额报营销分管领导审核、公司总经理审批。 3.2.编制、审批项目《整体营销策略与推广方案》 3.2.1.营销策划中心负责组织策划单位、设计管理中心、成本管理中心（营销费用及销售价格部分） 编制《整体营销策略与推广方案》，其内容包括但不限于：项目总体发展目标、项目核心价值、项目客户群定位、项目工程节点、项目总体销售策略与指标、项目媒介策略、项目价格策略、项目推广计划（包括营销周期、租售资源和回款情况）、项目营销费用预算等。 3.2.2.《整体营销策略与推广方案》报营销分管领导审核、决策委员会审议，公司总经理审批。3.3.编制、审批营销实施计划/方案
定义 市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 [编辑本段] 形态 市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质；其实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同，市场营销管理的任务也有所不同。 1、负需求(改变)：当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。 2、无需求(刺激)：如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市场营销管理就需要去刺激市场营销。 3、潜伏需求(开发)：潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况下，市场营销管理的重点就是开发潜在市场。 4、下降需求(重振)：当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时，市场营销管理的就应找出原因，重振市场。 5、不规则需求(协调)：不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是对该市场进行协调。 6、充分需求(维持)：假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况），市场营销管理只要加以维持即可。 7、过量需求(降低)：在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时，市场营销管理应及时降低市场营销。 8、有害需求(消灭)：有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。对此，市场营销管理的任务就是要加以消灭。 [编辑本段] 过程 1．市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发
目标市场营销包括三个主要步骤： 第一，细分市场。其做法是按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群。企业应明确不同的细分市场的方法，勾勒出细分市场的轮廓。第二，选择目标市场。即制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一 个或几个要进入的市场。第三，产品定位。即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供 的产品。 二、市场细分的涵义 在市场上，由于受许多因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为。正因为如此，企业营销人员可以按照这些因素把整个市场细分为若干个不同的子市场。第一个子市场都是一个有相似的需要的消费者群。事实上，任何一 个市场，只要有两个以上的购买者，都可以细分为若干子市场。例如，日本资生堂公司1982 年对日本妇女用化妆品市场作了调查研究，按照妇女消费者的年龄，把所有潜在的妇女顾客分为四种类型（即把妇女用化妆品市场细分为四个不同的市场部分或亚市场）：第一种类型为15—17 岁的妇女消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二种类型为18—24 岁的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类妇女消费者往往购买整套化妆品。第三种类型为25—34 岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四种类型为35 岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。这就是市场细分。 曲此可见，所谓市场细分，就是企业的管理者按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。 三、市场细分的好处 企业实行市场细分可得到如下好处： （1）市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。例如，美国钟表公司在战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的购买者群：第一类购买者群想以可能最低的价格购买能计时的手表，他们占美国手表市场的23％；第二类购买者群想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，他们占美国手表市场的46％；第三类购买者群想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，这类购买者群占美国手表市场的31％。那时，着名的钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，这些公司主要制造名贵手表，广告宣传和推销活动主要集
精心整理 营销管理制度 第一章总则 第一条营销管理制度制定的目的 落实对购买公司产品及服务的潜在或现实顾客开展管理、向顾客推荐并销售产品和服务并开展售后服务的部门职能；同时对部门工作关键节点进行严格 一、市场调查采用随机访问和重点观察相结合的方法，由招商营销部编制市场 调查计划和调查表，成立调查小组实施调查； 二、市场调查计划内容包括：市场调查的地点、时间、日程安排、人员及分工、 采用数量、经费分配和食宿安排等内容； 三、市场调查计划报分管副总批准后方可执行。 第六条撰写和提交市调报告
一、招商营销部负责撰写市场调查报告，调查报告的主要内容包括： 1、调查目的 2、调查渠道 3、数据资料 4、结论与建议 二、招商营销部将定稿的市场调查报告提交分管副总审核后报总经理办公会审 年度销售计划。 一、年度销售计划内容： 1、年度总销售量、阶段性销售额及资金回笼计划； 2、各项目年销售量、阶段性销售额及资金回笼计划； 3、各项目年度宣传推广计划及年度营销费用计划。
二、编制年度销售计划的依据： 1、公司年度经营计划； 2、合同计划部提供的项目成本分析报告； 3、工程管理部提供的项目设计、施工进度计划。 三、招商营销部年度销售计划经总经理办公会批准后方可实施，若有重大调整需向董事会汇报经批准后方可变更。 施。 一、 1 2 3 1 2 3 4、已签合同及付款状况统计。 第十二条计划执行 一、招商营销部按照计划严格完成计划中所列的销售任务； 二、招商营销部按年度销售计划任务开展工作； 三、市场出现特殊情况对销售造成重大影响时，可以调整年度销售计划，调整
后的销售计划经总经理批准后执行； 四、招商营销部实行滚动的月度计划调整的方法，滚动的月度计划调整要具有可实现性； 五、每月25日招商营销部将下月度计划上报分管副总、总经理审批； 六、招商营销部应于每月29日之前，将总经理批准后的项目月度计划进行传达并执行。 成 。 划》。 三、 1、销售阶段及起止时间； 2、各阶段在各类媒体上投放的各类数量； 3、各阶段费用及比例（包括宣传量占销售额的比例，各销售阶段宣传量的投放比例，各媒体宣传费的投放比例等）； 4、销售目标及效果；
一、单项选择题 1.(D)一般而言，群体内的竞争最为激烈。A.B.C.D.战略性重叠性不同策略性 2.(A)中间商同时经营多家生产厂商的同类产品，这是一种A.B.C.D.多家产品独家产品多种产品混杂产品3.(A)企业产品订价的最终目的是 A.B.C.D.获得最大利润使顾客满意价格具有竞争力符合政策要求 4.(A)批发企业开设零售商场是实现战略的表现。A.B.C.D.前向一体化后向一体化横向一体化横向多角化 5.(D)市场营销活动的控制的第一步是 A.B.C.D.进行比较监测实绩采取行动建立目标 6.(C)当产品处于时，市场竞争最为激烈。A.B.C.D.成长期投入期成熟期衰退期7.(D)渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的的数量。A.B.C.D.渠道类型中间商类型中间商渠道层次8.(B)俘虏产品订价适合于的订价。A.B.C.D.替代产品互补产品选择性产品季节性产品9.(B)是一种效果最好、费用最高的促销手段。A.B.C.D.广告宣传人员推销营业推广公共关系10.(D)一般来说，企业对问题类业务单位应采取战略。A.B.C.D.淘汰维持拓展选择性拓展11.(B)影响消费者购买行为的个人因素主要有 A.B.C.D.动机收入民族家庭12.(B)生产资料分销渠道中最重要的类型是 A.→→B.→生产者批发商用户生产者用户 C.→→D.→→→生产者代理商用户生产者
代理商批发商用户13.(B)市场细分的概念是美国市场营销学家提出的。A.·B.C.·D.·迈克尔波特麦卡西菲利普科特勒温德尔斯密14.(C)企业研究产品生命周期的目的是为了A.B.使新产品能迅速进入成熟期努力延长产品的投入期C.D.使消费者尽快接受新产品减少新产品开发的失败15.(A)按产品分派推销人员的优点是有利于A.B.节省推销费用明确推销人员责任C.D.技术性产品的推销明确推销对象161912B、年，美国哈佛大学（）写出了第一部以“市场营销学命名的教科书。这标志着市场营销己经作为一门独立的学科登上了科学的舞台。A.PWB.JE··依贝··赫杰特齐 C.EJD.JA··麦克塞··哈瓦德17D、在（）企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。ABCD产品导入期产品成长期产品成熟期产品衰退期18D、广告公司属于市场营销渠道企业中的（）。 ABCD商人中间商实体分配者供应商信息传播媒介单位19、向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织D称为（）。ABCD代理商辅助商零售商供应商20D、希望得到一定的社会地位，希望得到社会的承认，这种需要属于（）ABCD生理需要安全需要社会需要尊重需要21C、市场细分的基本标准是（）AB市场的可衡量性目标市场的有效性
第三章战略规划与市场营销管理过程 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、整体战略是企业_________层次的战略。 A．总体B．局部C．最高D．较强 2、职能战略是各个职能部门的_________战略。 A．长期性B．中期性C．短期性D．中长期 3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。 A．经营主线B．经营目标C．经营方针D．经济利益 4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种_________联系。 A．内在B．外部C．多种D．局部 5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。 A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类 6、问号类经营单位是具有较高增长率和的经营单位或业务。 A．较高占有率B．一般占有率C．较低占有率D．没有占有率 7、明星类单位的市场增长率降到_________以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。 A．50% B．30% C．10% D．5% 8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_________。 A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类 9、规划经营战略的关键是战略分析和。 A．战略选择B．战略计划C．战略部署D．战略调查 10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是_________。 A．环境威胁B．市场机会C．市场利润D．成本降低 11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_________为依据。 A．目标B．利润C．成本D．计划 12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个。 A．战略B．战术部落C．战略联盟D．战略群落 13、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A．产品B．定价C．促销D．分销 14、_________规定战略经营单位业务和发展方向。 A．经营任务B．经营方针C．经营计划D．经营目标 15、一个战略经营单位是企业的一个。 A．部门B．车间C．产品D．环节 二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。) 1、职能战略可以使职能部门及其管理人员，更加清楚地认识本部门在实施总体战略、经营战略过程中的任务、责任和要求，这些职能战略包括_________。 A．研究与开发管理B．生产管理C．市场营销管理D．财务管理 E．人力资源管理 2、企业使命说明书包括的基本要素是。 A．使用范围B．活动领域C．国家法律D．主要政策 E．远景和发展方向 3、市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为_________几种类型。 A．明星类B．金马类吧C．奶牛类D．问号类E．瘦狗类 4、多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带。这三种战略地带是。 A．“红色地带”B．“绿色地带”C．“黄色地带”D．“蓝色地带” E．“白色地带”
市场营销学期末考查论文 题目:简单论述市场营销管理的基本过程:信息管理与信息系统
市场营销管理定义 市场营销管理就是指为创造达到个人与机构目标的交换,而规划与实施理念、产品与服务的构思、定价、分销与促销的过程。市场营销管理就是一个过程,包括分析、规划、执行与控制。其管理的对象包含理念、产品与服务。市场营销管理的基础就是交换,目的就是满足各方需要。 市场营销管理的主要任务就是刺激消费者对产品的需求,但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中,影响需求水平、需求时间与需求构成。因此,市场营销管理的任务就是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说,市场营销管理的本质就是需求管理 市场营销管理的基本过程 市场营销管理过程,也就就是企业为实现企业任务与目标而发现、分析、选择与利用市场机会的管理过程。更具体地说,市场营销管理过程包括如下步骤:(1)发现与评价市场机会;(2)细分市场与选择目标市场;(3)发展市场营销组合与决定市场营销预算;(4)执行与控制市场营销计划。 一、发现与评价市场机会 所谓潜在的市场,就就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们认识的市场。要发现潜在市场,必须作深入细致的调查研究,弄清市场对象就是谁,容量有多大,消费者的心理、经济承受力如何,市场的内外部环境怎样,等等;要发现潜在市场,除了充分了解当前的情况以外,还应该按照经济发展的规律,预测未来发展的趋势。市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会:(1)广泛搜集市场信息;(2)借助产品／市场矩阵;(3)进行市场细分。 市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会,而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价,要瞧这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件等就是否相一致,要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的“差别利益”的市场机会作为本企业的企业机会。 二、细分市场与选择目标市场 目标市场营销,即企业识别各个不同的购买者群,选择其中一个或几个作为目标市场,运用适当的市场营销组合,集中力量为目标市场服务,满足目标市场需要。目标市场营销由三个步骤组成:一就是市场细分;二就是目标市场选择;三就是市场定位。 市场细分的利益:首先,市场细分有利于企业发现最好的市场机会,提
市场营销学复习题及参考答案 第二章战略规划和市场营销管理过程 一、单项选择题 1、企业的战略业务单位（ D ） A、就是指企业的某个部门 B、就是指企业的某一种产品 C、就是指企业的某类产品 D、A、B都可以 2、波士顿咨询集团对企业战略业务单位分析时使用的工具是（ A ） A、市场增长率和相对市场占有率矩阵 B、市场增长率和市场占有率矩阵 C、相对市场增长率和市场占有率矩阵 D、多因素投资组合矩阵 3、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为（ D ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 4、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ B ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 5、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位称为（ C ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 6、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位称为（ A ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 7、现金牛类战略业务单位适用的战略是（ B ） A、发展增大 B、保持 C、收割 D、放弃 8、需要采取措施增加投资和发展增大的战略业务单位应处于（ C ） A、黄色地带 B、红色地带 C、绿色地带 D、A、B、C都可以 9、在现有市场上扩大产品的销售，这种战略称为（C ）
A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多角化经营 10、在新市场上扩大现有产品的销售，这种战略称为（B ） A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多角化经营 11、某一汽车制造厂过去向橡胶和轮胎公司采购轮胎，现决定自己生产轮胎，这种做法称为（A ） A、后向一体化 B、前向一体化 C、水平一体化 D、同心多角化 12、某企业在生产冰箱的同时，还生产空调，这种战略称为（ B ） A、水平多角化 B、同心多角化 C、集团多角化 D、前向一体化 13、某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（A ） A、水平多角化 B、同心多角化 C、集团多角化 D、前向一体化 14、某制药企业在生产要的同时，增加了宾馆服务和房地产开发，该企业运用的战略是 （ C ） A、水平多角化 B、同心多角化 C、集团多角化 D、前向一体化 15、明星类战略业务单位当市场增长率下降到10%以下时，就转为（B ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 16、对弱小的现金牛类战略业务单位适用的战略是（ C ） A、发展增大 B、保持 C、收割 D、放弃 17、市场营销组合的4Ps是指（ D ） A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、价格、产品、地点、促销 二、多项选择题 1多角化增长的方式有(CDE ） A、前向一体化 B、后向一体化 C、同心多角化 D、水平多角化 E、集团多角化 2、一体化增长战略包括（ABE ）
市场营销战略的步骤--企业市场营销战略管理过程 企业营销管理过程是市场营销战略管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销战略机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。 企业市场营销战略管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销战略策略，市场营销战略活动管理。 1、分析市场机会 在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。 企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。 对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销战略环境的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。 2、选择目标市场 对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销战略研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。 3、确定市场营销战略策略 企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销战略组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。 随着市场营销战略学研究的不断深入，市场营销战略组合的内容也在发生着变化，从 “4Ps”发展为“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”为主要内容的市场营销战略组合。 4、市场营销战略活动管理
企业战略： 企业使命企业目标业务组合发展战略分析： 宏观环境 微观环境 市场分析 消费者分析 竞争行业分析 公司分析 实施： 组织 预算 指挥 激励 评价： 协调 控制 市场营销信息系统 市场营销调研系统 市场营销决策辅助系统 营销目标 销售额 市场占有 树立形象 市场开发 市场选 择： 市场细分 目标市场 选择 市场定位 营销组合 产品 价格 渠道 促销 市场营销计划 第五章市场营销管理过程 5.1营销目标 经过努力，成为我们所做行业领域中的第一 成为政府、运营商和消费者依赖的企业 成为能够吸引和保留优秀人才的最佳雇主 5.2实现营销目标的战略选择 5.2.1市场定位 产品定位：节能、高效、环保、便捷、舒适 企业定位：致力于打造民族第一桌椅品牌 竞争定位：初期打开国内市场，中后期进军国际市场 消费者定位：高校、培训机构、与政府、救援机构合作 图5-1 市场 营销 管理
5.2.2制定营销战略计划 市场营销战略的制定和实施程序 市场细分 确定营销组合 实施计划 检测评估 (1)市场细分 市场不是单一、拥有同质需求的顾客，而是多样、异质的团体，所以市场细分能及时发现新的市场机会，也能更好地满足市场需求；既能更充分地发挥企业优势、又能为企业选定目标市场提供条件，奠定基础。 基于上一部分关于多功能桌椅及一体化折叠式应急教室市场现状及前景的分析，遵循可衡量性、可盈利性、可进入性、差异性以及相对稳定性的市场细分原则，根据目标人群及用户规模，将该系统所要面向的使用客户具体细分,如下： 目标市场 核心产品 第一目标市场 走进校园，与高等院校合作，提供桌椅逐步改善学生的学习，并适应新型的教育模式。 第二目标市场 与各种培训机构合作，进行桌椅的提供，比如学习类培训机构、考研班、在职员工合作等，大大提高培训机构的场地多功能性和教学上的多样性。 第三目标市场 与政府或是相关救援机构合作，试点推广一体化折叠式应急教室，为灾区孩子提供应急的教室。 (2)目标市场的选定 一期目标市场：北京、上海、广州、西安、重庆、成都、
市场营销学复习题及参考答案第二章战略规划和市场营销管理过程 一、单项选择题 1、企业的战略业务单位（ D ） A、就是指企业的某个部门 B、就是指企业的某一种产品 C、就是指企业的某类产品 D、A、B都可以 2、波士顿咨询集团对企业战略业务单位分析时使用的工具是（ A ） A、市场增长率和相对市场占有率矩阵 B、市场增长率和市场占有率矩阵 C、相对市场增长率和市场占有率矩阵 D、多因素投资组合矩阵 3、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和低相对市场占有率的战略业 务单位称为（ D ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 4、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，低市场增长率和高相对市场占有率的战略业 务单位称为（ B ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 5、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和低相对市场占有率的战略业 务单位称为（ C ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 6、在市场增长率和相对市场占有率矩阵中，高市场增长率和高相对市场占有率的战略业 务单位称为（ A ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 7、现金牛类战略业务单位适用的战略是（ B ） A、发展增大 B、保持 C、收割 D、放弃 8、需要采取措施增加投资和发展增大的战略业务单位应处于（ C ） A、黄色地带 B、红色地带 C、绿色地带 D、A、B、C都可以
9、在现有市场上扩大产品的销售，这种战略称为（C ） A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多角化经营 10、在新市场上扩大现有产品的销售，这种战略称为（B ） A、产品开发 B、市场开发 C、市场渗透 D、多角化经营 11、某一汽车制造厂过去向橡胶和轮胎公司采购轮胎，现决定自己生产轮胎，这种做法称为（A ） A、后向一体化 B、前向一体化 C、水平一体化 D、同心多角化 12、某企业在生产冰箱的同时，还生产空调，这种战略称为（ B ） A、水平多角化 B、同心多角化 C、集团多角化 D、前向一体化 13、某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（A ） A、水平多角化 B、同心多角化 C、集团多角化 D、前向一体化 14、某制药企业在生产要的同时，增加了宾馆服务和房地产开发，该企业运用的战略是 （ C ） A、水平多角化 B、同心多角化 C、集团多角化 D、前向一体化 15、明星类战略业务单位当市场增长率下降到10%以下时，就转为（B ） A、明星类 B、现金牛类 C、问号类 D、狗类 16、对弱小的现金牛类战略业务单位适用的战略是（ C ） A、发展增大 B、保持 C、收割 D、放弃 17、市场营销组合的4Ps是指（ D ） A、价格、权力、地点、促销 B、价格、广告、地点、产品 C、价格、公关、地点、产品 D、价格、产品、地点、促销 二、多项选择题 1多角化增长的方式有(CDE ） A、前向一体化 B、后向一体化 C、同心多角化 D、水平多角化 E、集团多角化
定义 市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 [编辑本段] 形态 市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质；其实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同，市场营销管理的任务也有所不同。 1、负需求(改变：当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。 2、无需求(刺激：如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市场营销管理就需要去刺激市场营销。 3、潜伏需求(开发：潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况下，市场营销管理的重点就是开发潜在市场。 4、下降需求(重振：当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时，市场营销管理的就应找出原因，重振市场。 5、不规则需求(协调：不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是对该市场进行协调。 6、充分需求(维持：假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况），市场营销管理只要加以维持即可。 7、过量需求(降低：在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时，市场营销管理应及时降低市场营销。 8、有害需求(消灭：有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。对此，市场营销管理的任务就是要加以消灭。 [编辑本段] 过程 1．市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：(1发现和评价市场机会；(2细分市场和选择目标市场；(3发展市场营销组合和决定市场营销预算；(4执行和控制市场营销计划。
市场部工作流程的计划方案书 一.管理销售引申的市场部 苏格拉底曾经告诉他们的学生们:"要想锄去广大草原上的杂草就要在上面种上庄稼."这充分的说明了任何事情都要追求起根源,一个公司寻求发展,必然抓其生命之命脉,有可以立足之地!一个团队要有好的管理,才能打造出"实干家".科技信息爆炸年代诞生了人才竞争时代,提倡"以人为本".发挥及至.力求提供广阔的发展空间,这固然是成功之道.但是自古就有"没有规矩不成方圆"的说法!"放任自由""物极必反"必将是件一败涂地的!这便将管理的重要性提到了工作的日程." 千里马常有,而伯乐不常有!"也说明了领军.掌舵人的重要性! 合理有效的发挥团队的作用,系统分析销售发展的动向."指导,帮助,协调" 六字方针便经典的刻画了市场部的工作职能!也为销售渠道开辟了一条捷径! 二.营销理念.销售动态,市场督导 营销作为企业几乎唯一"造血功能,市场推广是造血的脉搏!" 很多企业未能审视力度.只做单薄无力的促销,多样的促销回给人们新的视觉冲击和感官上的亮点突破!这便要求市场部能够对市场调研,对竟品动态的销售分析,并提出相关的信息.协助业代搞好各项工作!.很多企业漠视环境的变化,盲人摸象.隔山打牛.企业忽略产品和品牌的生命周期,只是千篇一律的重复低效的推广活动，多数人的工作状态也是一成不变的,他们苛求得到更多的劳动报酬,但是却总是不勤于劳作,要求市场部调动其积极性.并对其进行指标的考核!因为一成不变的东西永远不会适应时代的变迁,员工工作状态的奴性迫使他们安于现状.无目标性!打破这种沉溺于昏睡状态的"市场静态"!便要求市场部的工作开展了道路.和责任明晰.在市场督导的监督下使销售环节很好的灵活的运作,不使工作和销售脱节!也要求市场部对市场的调研,并及时的调整与业代的协调工作.帮助,指导,监督的把任务做的更好。共同将促销活动更贴近"销售的有利地势"!更多的吸引人们,实现最终的销售成交赢得更多的消费群体的欣智模式.有的企业头脑发热,灵感闪烁,跟风育动.千金涣尽.这便要求市场部及时发现市场.产品销售动态,进行实施策划及调整.营销理念与市场部之间存在着很密切的联系! "口碑理念"对于整个行业的重大的发展空间,其着导向作用,这便决定了管理的重要性,树立"以人为本"的经营理念,鼓励并支持为公司创造效益的人员.市场部所起的作用和职责是，深入研究市场,收集与产品有关的信息,整理竟品促销方案(业务有义务提供给市场部相关竟品信息).并负责存档.于是形象的比喻便把市场部的工作演绎为:"产品是准备子弹,确定目标;销售部将子弹入堂,准备射击;市场部引诱猎物到射程内!所以也说名了一个问题:"产品部,销售部,市场部都是以销售为中心的部门,是不可分割的整体且是互为整体的一个模式系统! 三市场部在公司的侧重点
第一章市场营销概论 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（ C ）。 A. 欧洲 B. 日本 C. 美国 D. 中国 2．市场营销管理的实质是（B）。 A．刺激需求B．需求管理 C．生产管理D．销售管理 3．市场营销的核心是（B ）。 A．生产B．分配 C．交换D．促销 4．从营销学的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ A ）。 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者 5．与顾客建立长期合作关系是（A ）的核心内容。 A．关系营销B．绿色营销 C．公共关系D．相互市场营销 6．对于负需求市场，营销管理的任务是（B）。 A．刺激市场营销B．改变市场营销 C．反市场营销D．维持市场营销 7．如果有相当一部分消费者对某种产品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足，通常将这种需求状态称为（ A ）。 A．潜伏需求B．无需求 C．不规则需求D．负需求 8．从市场营销的角度看，市场就是（B ）。 A．买卖的场所B．商品交换关系的总和 C．交换过程本身D．具有购买欲望和支付能力的消费者9．通常将消费者未能得到满足的感受状态称为（ B ）。 A．欲望B．需要 C．需求D．愿望 10．1960年，美国营销学者（ C ）将诸多市场营销因素概括为产品、定价、分销和促销四类。 A．菲利普·科特勒B．西奥多·莱维特 C．杰罗姆·麦卡锡D．尼尔·博登 11．对市场营销学影响最大的学科是( A)。 A．经济学B．社会学 C．历史学D．心理学 12. 由于家庭影院、在线电影等的普及，使得消费者对去电影院看电影的需求下降，那么电影院的主要营销任务是( B )。 A．改变市场营销B．重振市场营销 C．降低市场营销D．刺激市场营销 13. 科特勒认为除了市场营销组合的4P之外，还应再加上2个P，即( A )。
市场营销管理作业 1、什么是市场营销？ 答：市场营销是在不断变化的环境条件下，以满足顾客需要、实现企业目标的一系列经营活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、分销渠道、促销、服务等与市场有关的企业业务经营活动。 2、市场营销观念的演变给企业带来了哪些深刻变化？ 答：随着市场经济的发展和社会营销环境的变化，市场营销观念大致经历了以下五个发展阶段： （1）生产观念。生产观念是指导销售者行为的古老经营观念，是在卖方市场条件下产生的。企业的营销管理是针对产品而进行的，从企业生产出发，大批量生产产品，因为顾客的大量需求而获利。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。 （2）产品观念。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，这种观念的特征在于企业经营者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高产品的质量来开发和占领市场。此时企业经营的目的是向市场提供自己能够生产的高质量的产品，以产定销，以质取胜，而不管这一产品能否为消费者所需要。 （3）推销观念。它产生于卖方市场向买方市场过渡的阶段，市场上产品供过于求，企业间竞争开始加剧。在此观念下，企业特别关
注产品的推销和广告，重视运用推销术或广告术刺激或诱导消费者购买产品。但本质上仍然是一种“以产定销”的经营指导思想，认为“我们会做什么，就努力去推销什么”，而并没有将消费者放在企业经营的中心地位。 （4）市场营销观念。它的核心是从以企业的需要为经营出发点变为以满足消费者的需要为经营出发点，也就是顾客需求导向，即“顾客需要什么，就生产什么”。此观念更注重企业的长远利益和战略目标，但是过于强调顾客的需要和企业的利润，有时候容易忽视社会的长远利益。 （5）社会营销观念。它认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 3、市场营销环境有什么特点？分析营销环境有什么意义？ 答：特点：（1）客观性，企业是在特定的社会经济等环境条件下生存发展的，环境作为一种外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。（2）差异性，在不同的国家或地区之间，宏观环境存在着极大的差异，不同的企业，微观环境也是千差万别的。（3）动态性，营销环境由多种因素组成，这些因素不是固定不变的，而是随着社会经济的发展变化而发生相应的改变。（4）关联性，市场营销环境是一个系统，系统中各个因素相互影响、相互制约。（5）可影响性，市场营销环境对企业的影响
《营销管理》试题 一、单选题 1市场营销战略的核心问题是（B）。 推销 设计市场营销组合 分析市场机会 市场定位 2、在市场营销管理过程中，通常用SWOT来分析市场机会，其中的“O”是指（C） 优势 弱势 机会 威胁 3、在市场营销管理过程中，“市场细分”属于（B） 分析市场机会 选择目标市场 设计营销组合 管理营销活动 4、企业计划的中心是（B） 财务计划 营销计划 资本计划 存货计划 5、在营销计划中，（C）描述为实现计划目标而采用的主要营销策略、方法。 机会和问题分析 目标 营销战略 行动方案
22、（B）是根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费群的市场分割过程。 市场定位 市场细分 营销管理 品牌管理 23、下列市场营销阶段排列顺序正确的是（B）。 产品差异市场营销、大量市场营销、目标市场营销 大量市场营销、产品差异市场营销、目标市场营销 目标市场营销、产品差异市场营销、大量市场营销 目标市场营销、大量市场营销、产品差异市场营销 25、可口可乐公司为了满足减肥人士的需要，推出了一种新型饮料。可口可乐公司实行的是 （B）。 大量市场营销 目标市场营销 产品差异市场营销 以上都不是 26、下列关于市场细分说法正确的是（D） 市场细分有利于企业特别是中小企业发现新的市场机会，开拓和战略新市场 市场细分可以使企业用较小的营销费用取得较大的经营效益 市场细分是制定市场营销策略的关键环节 以上都正确 37、营销组合理论的演进顺序正确的是（D）。 4Rs、4Ps、4Cs 4Ps、4Rs、4Cs 4Cs、4Ps、4Rs 4Ps、4Cs、4Rs 38、4Rs理论是一种以（C）为导向的理论。 顾客
《市场营销学》试卷B03 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的_________。 A．《市场学》B．《市场营销方法》 C．《市场营销原理》D．《市场营销》 2、企业的组织要素通常包括组织结构、政策和_________。 A．规章制度B．体制 C．文化D．作业流程 3、_________是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 A．供应商B．中间商 C．广告商D．经销商 4、市场营销计划也叫_____________，是对于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求。 A．总体战略规划B．经营单位战略规划 C．品牌计划D．销售计划 5、消费者购买过程是消费者购买动机转化为_________的过程。 A．购买心理B．购买意志 C．购买行动D．购买意向 6、将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具有优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务质量，这被叫做_________。 A．全面质量管理B．蓝图技巧 C．ISO质量体系D．标准跟进 7、“订单──发货──帐单”的循环是_________的核心。 A．营销情报系统B．营销分析系统 C．内部报告系统D．营销调研系统 8、采用_________的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A．市场集中化B．市场专业化 C．产品专业化D．选择专业化 9、结合赢利能力考虑，企业的市场份额_________。 A．越大越好B．存在最佳市场份额限度 C．以50%市场份额为限D．不存在上限 10、品牌最持久的含义是_________、文化和个性。 A．属性B．价值 C．利益D．名称 11、当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用_________策略。 A．选择品定价B．补充产品定价 C．产品大类定价D．分部定价
企业战略及营销管理过程 [本章基本概念] 企业战略企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。 密集性增长指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用。 后向一体化即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合，变过去向供应企业购买原材料为自已主产原材料。 前向一体化即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。 水平一体化也叫横向一体化，即企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。 多角化增长也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。同心多角化也叫关联多角化。指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。 水平多角化也称横向多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。复合多角化也叫集团多样化，指企业（通常是大企业）通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。 产品投资组合指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。 市场机会就是消费者在满足需求的过程中尚存的遗憾。 市场营销组合是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。伊．杰．麦卡锡教授把企业自身可以控制的因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“４Ｐ”。 [本章学习重点] 一、企业战略的特点与重要性 企业战略一般特点有七个方面：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。 我国企业研究自身战略的必要性取决于社会主义经济的性质，即以公有制为主体多种经济成份并存的社会主义市场经济的建立与发展使企业战略日益重要。企业战略的重要性可归纳为以下几点： （1）生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要； （2）竞争机制的加强要求企业进行战略规划； （3）消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划；