内容摘要
“FUN”既有“放”的音译，更有娱乐涵义。通过娱乐的方式放松心情是每个都市白领辛勤劳动后的渴求。在信息高度发达的网络时代，娱乐无所不在，心情的放松也可以做到随时随地。“雀巢时间，FUN轻松”是一种工作方式更是一种生活态度，它将都市白领对咖啡物质上的需求上升到精神上的需求。对于都市创意产业白领而言，即使是在娱乐放松的时候也是在工作：好的灵感、创意常常产生于放松的一刹那；绞尽脑汁工作的时候来杯雀巢咖啡放松心情，将工作变成娱乐。随时随地我们都可以享受只有雀巢咖啡才可带来的FUN轻松的美妙感觉。
自20世纪80年代进军中国市场以来，雀巢咖啡凭借对中国市场的深刻洞察，实施得当的营销与广告策略，到目前为止，已取得了瞩目的成就，在中国咖啡市场上占有较高市场份额，在中国消费者心中拥有很高的品牌知名度和美誉度。不可否认，雀巢曾经是辉煌的。但是市场在变，消费群体的变，雀巢要延续这种辉煌并取得更大的突破就必须重新细分市场，应时势之变，适时调整经营战略。本次策划案从消费者角度出发打造出“雀巢时间，FUN轻松”的广告概念，通过对目标受众工作生活时间的解剖，针对不同时间段提出不同的营销广告策略，使雀巢真正融入目标受众工作生活的每一刻，为他们带来时刻FUN轻松的感觉。
调查得知，咖啡消费群的消费方式与消费习惯逐渐改变，随着消费群体年轻化、生活节奏的加快以及工作压力的增大。他们对快消品越来越青睐，逐渐喜欢上了速溶咖啡。在娱乐休闲成为人们重要生活方式的今天，消费者喝咖啡不再是体验外来开放文化抑或单纯的提神，而是为了去体验轻松愉快的心情、享受美好快乐时光。故雀巢咖啡历来从产品角度出发的“味道好极了”营销广告策略和以传统零售业为主的销售渠道不再适应消费者的消费习性。
根据雀巢咖啡自身的优势与不足，基于到细分市场找发展空间与强调互动的娱乐营销思路，通过对咖啡消费市场的重新细分，我们紧紧抓住了都市创意产业白领阶层。期望依据这个阶层的习性，在不改变原产品定位的基础上，做足消费群定位的文章，由此确立雀巢咖啡的形象定位为：雀巢咖啡不仅是一种美味提神的饮料，更是紧张工作生活中的好伴侣，是创意人员灵感的来源，随时随地都能够给我们带来轻松愉快的心情；目标受众定位：年龄在25—45需要放松心情减缓压力的都市创意产业白领；广告受众定位：创意产业公司一般员工，公司行政主管。
在市场调查的基础工作和定位思路的指导下，我们做出如下营销策划：
1、雀巢时间一：上下班时间——时尚悠然巴士
目标消费群――都市创意产业白领每天几乎有近3小时耗费在上下班的路途，拥挤的乘车环境让他们身心疲惫。策划拟通过与城市公交部门合作开辟“雀巢时尚悠然巴士”特色公交线路，开出一座座流动的咖啡屋。它通过可与空中客车相媲美的五星级服务形式为乘客免费提供雀巢咖啡，车内设有仿咖啡屋风格的桌椅，为乘客提供舒适的互动交流空间（严格限制人数，绝不超载）；每个座位配有互动的网络视音频播放设备，乘客可以自由上网冲浪，让乘客在乘车的途中
充分享受雀巢咖啡带来的轻松娱乐感觉。这样，可实现城市白领、城市公交、雀巢咖啡的三方共赢。
2、雀巢时间二：午憩时间——闲农云游
都市创意产业白领接触最频繁的媒体是网络，紧张忙碌的工作之余利用闲散的小块空余时间在网络小游戏里寻找FUN轻松感觉是个不错选择。策划拟同开心网合作，入驻嵌入式互动休闲游戏——开心农场，以开心农场为平台开发种植咖啡豆，并以获云南旅游大奖为刺激，利用开心网在城市创意产业白领中的影响力提升雀巢咖啡的品牌影响力，将雀巢时间·FUN轻松的概念潜移默化的融入到创意产业人员的脑海中去，使其产生联想，形成对雀巢的品牌倾向度。与开心网达到共赢的目的。
3、雀巢时间三：头脑风暴时间——我爱创意
对于城市创意产业的白领而言，工作的最大乐趣就是迸发新奇实用的创意。头脑风暴是创意产业人员常用的且非常重要的一种创意激荡方法。头脑风暴法的顺利开展需要轻松的环境和欢快的气氛，将雀巢咖啡带来的轻松愉快感觉融入头脑风暴中，让白领在这样一种轻松的环境中尽情驰骋思维，激荡创意。旨在传递一种理念：工作就是娱乐，雀巢咖啡带来的轻松让白领工作更有激情，更有创意。采用广告宣传和促销双管齐下的方式来将雀巢时间，FUN轻松融入创意产业的头脑风暴时间。
4、雀巢时间四：茶歇时间——互动交流空间
创意产业是一个新兴产业，行业间信息的沟通交流至关重要，定期或不定期举办的各大峰会为行业相关人士提供了沟通交流的良好渠道。雀巢咖啡可以借助这些机会，赞助创意产业各行业有代表性的峰会，如广告业的“中国广告人峰会”、“中国国际广告节”等。通过赞助雀巢咖啡饮品和经费，潜移默化地创造新的饮用环境，并提升这一群体中意见领袖们对雀巢咖啡的良好品牌形象，促进创意产业各公司的团购。
围绕“雀巢时间，FUN轻松”这一主题，通过合理的整合媒介资源，以网络新媒体为主，结合杂志等其它媒体资源为本次营销策划的宣传寻找最好的传播渠道。采用互动性强、表现力丰富、精确度高的网络广告电影，在迅雷、PPS等网站上投放实现精确传播。并创意设计极富有传播力度的传统形式的广告，包括网络广告、杂志广告和软文、活动海报、POP广告、公交广告等高质量、高品质的画面吸引目标受众，使其记忆度和回忆度到达最高。
我们基于雀巢的实力和增长趋势，做出了11亿的“时尚悠然巴士”服务平台投入费用和1864.8万元的直接营销与广告费用预算，期望以此做出超过35亿元的大蛋糕。这对于雀巢来说有能力做到，亦能达到目标效果。
目录
第一章市场情况分析 (1)
1.1咖啡市场竞争态势分析 (1)
1.2咖啡消费群体特征分析 (1)
1.3雀巢咖啡健康检查 (2)
1.4城市白领调查分析 (3)
1.5雀巢咖啡SWOT分析 (5)
第二章营销与广告战略 (6)
2.1到细分市场找发展空间 (6)
2.2强调互动的娱乐营销思路 (6)
2.3立足于市场的目标消费者定位及写真 (7)
2.4营销通路与营销手段改变 (8)
2.5广告受众定位与产品形象定位 (9)
2.6营销与广告目标 (9)
第三章营销策略策划 (11)
3.1目标消费者时间划分与“雀巢时间”确定 (11)
3.2基于互动娱乐营销的整体策划思路 (11)
3.3上下班时间——时尚悠然巴士 (12)
3.4午憩时间——闲农云游 (15)
3.5头脑风暴时间——我爱创意 (17)
3.6茶歇时间——互动交流空间 (18)
第四章广告策略策划 (19)
4.1线上线下整合广告策略思路 (19)
4.2广告主题诠释 (20)
4.3卖点提炼与释义 (20)
4.4网络广告创意与表现 (21)
4.5公交广告创意与表现 (23)
4.6 POP广告创意与表现 (24)
4.7 DM单广告与表现 (25)
4.8软文广告创意与表现 (26)
第五章媒介投放计划 (28)
5.1媒介目标 (28)
5.2媒介组合 (28)
5.3媒介投放策略 (28)
第六章费用预算与投入效益分析 (30)
6.1媒介投放排期与费用 (30)
6.2营销活动预算 (31)
6.3投资效益分析 (31)
第七章可行性分析与效果评估 (33)
7.1活动的可行性分析 (33)
7.2效果评估 (33)
附件：雀巢咖啡消费群调查问卷 (35)
图表目录
图1-1：咖啡消费群年龄分析 (1)
图1-2：咖啡消费群职业分析 (2)
图1-3：城市白领分布的行业分析 (3)
图1-4：城市白领时间解剖 (3)
图1-5：城市白领接触知名网站分析 (3)
图1-6：城市白领喜爱时尚杂志分析 (4)
图1-7：城市白领拥有网上互动工具分析 (4)
图1-8：城市白领网上休闲方式分析 (4)
图1-9：城市白领网下休闲方式分析 (5)
图1-10：雀巢咖啡SWOT分析 (5)
图3-1：雀巢时间fun轻松整体策划思路 (11)
图3-2：时尚悠然巴士外观及内部设计 (13)
图3-3：巴士椅背多媒体显示屏设计 (14)
图3-4：巴士内自动咖啡机设计 (14)
图3-5：时尚悠然巴士应用 vi 设计 (14)
图3-6：开心网农场种植咖啡效果图 (15)
图3-7：活动流程图 (16)
图3-8：雀巢咖啡网站闲农云游专题设计 (16)
图3-9：开心网闲农云游专题设计 (16)
图3-10：头脑风暴现场效果图 (17)
图3-11：峰会茶歇效果图 (18)
图3-12：峰会茶歇互动节目效果图 (18)
图3-13：峰会茶歇用品设计 (18)
图4-1：雀巢时间整合传播策略图 (19)
图4-2：时尚悠然巴士网络横幅广告设计 (21)
图4-3：闲农云游网络横幅广告设计 (21)
图4-4：我爱创意网络横幅广告设计 (21)
图4-5：闲农云游网络弹窗广告设计 (21)
图4-6：“雀巢时间，FUN轻松”网络视频广告脚本 (22)
图4-7：时尚悠然巴士网络广告设计 (22)
图4-8：公交车广告设计 (23)
图4-9：公交站牌广告设计 (23)
图4-10“雀巢时间，fun轻松”pop海报设计 (24)
图4-11：闲农云游pop海报设计 (24)
图4-12：时尚悠然巴士pop海报设计 (24)
图4-13：我爱创意pop海报设计 (25)
图4-14：DM单设计1 (25)
图4-15：DM单设计2 (26)
表5-1：网络媒体选择与投放 (29)
表5-2：杂志媒体选择与投放 (29)
表5-3：户外媒体选择与投放 (29)
表6-1：媒介投放排期与费用预算 (30)
表6-2：闲农云游费用预算 (31)
表6-3：时尚悠然巴士费用预算 (31)
表6-4：互动交流空间费用预算 (31)
第一章市场情况分析
1.1咖啡市场竞争态势分析
1.1.1群雄逐鹿的垄断性竞争咖啡市场
近年来，中国咖啡市场发展迅速，咖啡销售量持续增加、销售额持续提升。2006年中国咖啡销售量约为18万袋(每袋国际标准重量包装为60kg,下同) ，销售额约为190亿元。到2008年上半年，咖啡销售量增至40万袋，销售额增至400亿元。据业内人士预测，未来几年，中国咖啡市场会迎来一个更好的发展春天。
目前，中国咖啡市场上闪亮的咖啡品牌主要有：星巴克、雀巢、麦斯威尔、上岛、名典、两岸等。其中，星巴克、雀巢、麦斯威尔和上岛四大品牌占据了近70%的市场份额，瓜分了咖啡市场大半壁江山。整个咖啡市场呈现出明显的垄断性竞争态势。
1.1.2竞争日趋激烈的各咖啡品牌
为了站稳市场脚跟，获取更大的市场份额，各咖啡品牌之间展开了激烈的市场竞争。主要表现形式为品牌间产品竞争和卖点竞争。
品牌间产品竞争表现为煮咖啡和速溶咖啡的竞争。1930年前，咖啡为煮咖啡，1930年，雀巢公司发明速溶咖啡后，速溶咖啡开始风靡全球。目前，咖啡市场上煮咖啡的知名品牌有星巴克、麦斯威尔、上岛等，速溶咖啡的知名品牌有雀巢、名典等，其中雀巢为领导品牌。
卖点竞争主要表现为口味和文化的竞争。在风云变化莫测的咖啡市场，各咖啡品牌在经过长期的发展后，逐渐形成了自己独特的销售卖点。“滴滴香浓，意犹未尽”就是麦斯威尔主打广告语，它的卖点是独特的口味，旨在通过口味让消费者对麦斯威尔咖啡留下难忘的印象。与此类似的还有雀巢咖啡的“味道好极了”。相对麦斯威尔而言，星巴克则兜售的是文化，它围绕人和知识两个主题深入挖掘星巴克咖啡的最大价值，形成崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的独特文化，以此来吸引消费者。
1.2咖啡消费群体特征分析
1.2.1咖啡消费群年龄及职业分析
调查显示，咖啡消费群年龄主要集中在20－50岁（见图1-1），主要职业为创意人员、技术人员、推销人员、律师、医生等从事脑力劳动者（见图1-2）。
图1-1：咖啡消费群年龄分析
图1-2：咖啡消费群职业分析
1.2.2咖啡消费群消费习惯分析
之前，多数咖啡消费群喜欢喝煮咖啡，因为可以边煮咖啡边享受煮咖啡的美好时光。但随着消费群体年轻化、生活节奏的加快以及工作压力的增大，咖啡主要消费群的消费习惯也逐渐在发生变化，他们对快消品越来越青睐，逐渐喜欢上了速溶咖啡。
1.2.3咖啡消费群消费目的分析
咖啡是“舶来品”，当它刚进入中国市场时，消费者是抱着好奇的心态以领略开放文化的目的去喝咖啡的。随着对咖啡的逐渐熟悉，特别是工作压力的增大，消费者将喝咖啡作为一种提神的方式。而在娱乐休闲成为人们生活方式的现在，消费者喝咖啡是为了“FUN”，去体验轻松愉快的心情，享受美好快乐时光。
1.3雀巢咖啡健康检查
自20世纪80年代进军中国市场以来，雀巢咖啡凭借对中国市场的深刻洞察，实施得当的营销与广告策略，到目前为止，已取得了瞩目的成就，在中国咖啡市场上占有较高市场份额，在中国消费者心中拥有很高的品牌知名度和美誉度。运用360度品牌管理工具对雀巢咖啡进行健康诊断，可以发现其在广告和营销渠道上若加以改进，会得到更大的发展空间。
1.3.1雀巢咖啡原有广告分析
“味道好极了！”和“好东西和好朋友共分享。”是雀巢咖啡的两条经典广告语。“味道好极了！”曾被评为“十大经典广告语之一”，它是从产品角度出发，以口味为诉求点来打动消费者，曾对拉动雀巢咖啡销售产生了巨大的推动作用。“好东西和好朋友共分享。同样是从产品角度出发，只是通过情感诉求（友情）来拉近雀巢咖啡与消费者的心灵距离，也在一段时间内带动了雀巢咖啡的销售。随着时代的发展，消费者需求日益多样化，这种从产品角度出发的广告所产生的效果已越来越小。为了进一步提升雀巢咖啡的品牌影响力，从消费者角度重新定位广告，已被提上议程。
1.3.2雀巢咖啡原有销售渠道分析
在中国，与星巴克、麦斯维尔等通过建立直营的咖啡厅来进行咖啡销售不同的是，雀巢咖啡并没有建立直营的销售网络，而是同各地代理商和大型超市、大卖场、百货公司等建立良好合作关系，进行产品销售。而近年来，咖啡消费逐渐从家庭转移到公共场所，这给以传统零售店方式进行咖啡销售的雀巢带来了挑战。为了促进雀巢咖啡销售，开发新的销售渠道已迫在眉睫。
1.4城市白领调查分析
1.4.1城市白领职业分布情况
调查显示，城市白领主要分布在创意产业、IT 信息产业、金融业、医药业等
行业中，他们从事创意人员、技术人员、医生等职业。
图1-3：城市白领分布的行业分析
1.4.2城市白领时间解剖
城市白领一天时间基本上分为：上下班时间、工作时间、午间小憩时间、私
生活时间和睡觉时间。一般而言，城市白领都居住在城市郊区，一天上下班需花
在公交车上的时间很多（一般为4个小时），而且很无聊。每天8小时的紧张忙
碌工作，使白领处于一种无比巨大的工作压力中，休闲时间少，加上经常通宵达
旦的加班，导致他们私生活没有规律，睡觉时间也减少。午间小憩时间一般很短，但对白领来说，却是难得的心情放松时间。
图1-4：城市白领时间解剖
1.4.3城市白领媒介接触点分析
（1）开心网、淘宝网等知名网站接触频率高
调查发现，城市白领接触开心网、淘宝网、迅雷网等知名网站频率较高，对
于雀巢咖啡而言，如何科学合理借助这些网站来宣传自己，进一步扩大品牌知名 度，是值得我们考虑的。
图1-5：城市白领接触知名网站分析
（2）《瑞丽》、《青年视觉》等时尚杂志越来越受到白领青睐
调查发现，城市白领对《瑞丽》、《青年视觉》、《城市画报》等时尚杂志最为
接受，并且他们对这些杂志的忠诚度越来越高。所以，这些杂志将成为雀巢咖啡进行品牌推广的首选杂志。 图1-6：城市白领喜爱时尚杂志分析
（3）QQ/MSN/e-mail/blog 等互动工具成为迅速发展的传播载体
调查显示，城市白领拥有QQ 占93%、MSN 占96%、e-mail 占95%、blog 占
90％。网络的互动性和娱乐性吸引了越来越多的眼球，广告也随之侵入到这个传播潜力巨大的载体中，实现了网络终端的最大传播效应。
图1-7：城市白领拥有网上互动工具分析
1.4.4城市白领日常兴趣爱好分析
（1）网上休闲变得愈来愈流行
调查发现，网上休闲在城市白领中已变得很流行。城市白领工作休息时间上
网聊天、听音乐、玩网络游戏、获取网络资讯等等，让自己在繁忙的工作中获取心灵上的一份自在轻松，消解沉重的工作压力。
图1-8：城市白领网上休闲方式分析
（2）网下休闲方式日益多元化
调查发现，城市白领除了工作休息时间网上休闲外，下班后或周末、假期也注重网下休闲，特别是户外休闲。他们出去户外旅游、钓鱼、骑自行车、爬山等，让自己从繁重的工作中解脱出来，享受快乐每一刻。
图1-9：城市白领网下休闲方式分析
1.5雀巢咖啡SWOT分析
图1-10：SWOT分析
第二章营销与广告战略
2.1到细分市场找发展空间
市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。目前市场趋势已是买方市场占统治地位，顾客的需求已成为企业营销活动的出发点。而顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性，为满足多样化的顾客需求，要在激烈的竞争中获胜就必需进行市场细分。通过前面的市场分析可知国内咖啡市场竞争激烈，据调查国内目前具有竞争力的咖啡品牌主要有雀巢、麦士威尔、星巴克、上岛、名典等。各咖啡品牌已拥有自己相对稳定的消费群，瓜分大局已定。在如此市场环境下雀巢咖啡要赢得更多消费者的青睐就必须重新细分市场，打破已确定的瓜分大局。
2.1.1雀巢咖啡市场细分
根据前面市场分析中对消费者分析，雀巢咖啡消费群主要由家庭送礼、学生购买、办公室白领购买三个部分组成。其他消费者也广泛分布于这三个群体中。据此，可以对雀巢咖啡消费群进行细分。
（1）按消费习惯划分
按消费习惯划分，可以将雀巢咖啡的消费群分为，注重咖啡口味的家庭消费、注重咖啡品牌的学生消费、注重咖啡提神效果的城市高压力人群三个群体。
（2）按职业划分
按职业划分，可以将雀巢咖啡的消费群分为，大学校园大学生、广告、媒体、公关等创意产业从业人群、其他企业办公室人群等三个消费群体。
（3）按年龄划分
按年龄划分，可以分为18—20岁大学生20—30岁的一般办公室人员30—45企业主管等三个群体。
2.1.2 雀巢咖啡目标市场选择
在雀巢咖啡市场细分的基础上，雀巢咖啡主打目标市场可以选择年龄在25岁—45岁办公室白领阶层。由于生活水平的提高，人们消费习惯的改变。雀巢咖啡的中低价格策略已不适合家庭送礼，同时家庭饮用的消费习惯也逐渐改变，人们更多的是下到咖啡馆等休闲场所品饮咖啡。学生作为消费者没有独立的经济来源，购买力受限消费量不大。而办公室白领这个群体受过一定的教育，年轻充满活力，容易接受新事物，有独立的经济来源，懂得喝咖啡的小资情调，同时工作上的紧张也需要通过喝咖啡来放松。
2.2 强调互动的娱乐营销思路
根据目标市场――城市白领的习性，本策划采用互动娱乐的营销方式来进行有效传播。娱乐营销就是借助娱乐活动，通过各种活动形式与消费者实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而促进产品或服务取得良好的市场表现。
2.2.1 在互动娱乐的网络游戏中植入雀巢各种资讯
雀巢的主要消费群是城市白领，这个群体工作时间紧张几乎没有娱乐的时间。据市场分析他们平常接触最多的媒体是网络，同时网络有着非常强的互动性与娱乐性。虽然雀巢咖啡在其官方网站上开设了部分休闲游戏，但是雀巢官网影
响力不够，其互动性娱乐性的功能还不够强大。据此，为提升雀巢咖啡的吸引力，应根据消费者喜好，借助目标受众乐于参与的网络游戏平台，打造消费者喜欢的各种网络休闲游戏，使消费者广泛参与到游戏中来并将雀巢咖啡的各种讯息植入游戏当中。消费者在轻松愉快的游戏中不知不觉的接受雀巢，最后通过线上线下活动整合强化消费对雀巢咖啡的认知。
2.2.2 利用感官体验，获得消费者心理认同
互动娱乐营销属于体验营销的一种形式，消费者只有通过感官体验才能够更加深刻的认识产品及服务，获得心理上的认同。雀巢咖啡通过与城市公交公司合作，赞助具有影响力的行业活动及会议对各种资源加以整合。将其产品和文化内涵融入到城市白领工作生活的各个环节，使消费者不管是在工作还是生活中都能够随时体验雀巢咖啡带来的FUN轻松的感觉。并且这种感官体验使得他们能随时联想到雀巢咖啡带来的FUN轻松的情景，进而产生购买冲动，促进雀巢咖啡的销售。
2.2.3 充分利用新媒体互动与精确制导功能，实现多媒体传播
基于互动的娱乐营销思路，雀巢咖啡在媒体选择上不可避免的需要新媒体强大的互动与精确制导功能。雀巢咖啡以往的消费群广泛在媒体选择上主要是电视、报纸、广播等传统媒体。在对消费市场细分后雀巢选择城市白领为主要消费群，为了实现互动的娱乐营销。雀巢在使用传统媒体的同时，更要利用手机短信、网络等新媒体跟消费者进行更加直接的交流与沟通。实现多媒体传播是本次策划成功的关键。
2.3 立足于市场的目标消费者定位及写真
2.3.1 目标消费者定位
年龄在25—45需要放松心情减缓压力的都市创意产业白领
在办公室白领这个消费群中创意产业人群相对于其他行业从业人群而言对咖啡情有独钟。各种创意产业在企业内部基本上都开辟了饮品区，北京七九八创意产业园就有专门的咖啡馆。咖啡作为创意产业人员工作的必需品，许多企业将它作为办公用品集中采购。
国内创意产业的发展日新月异，据全国第一次经济普查数据显示，2004年我国创意产业法人单位数达到38.6万个，从业人数为955.2万人。2007年北京地区创意产业从业人员就逾百万，并且这个行业的从业人员正在不断扩大。可以说我们面临的是一个巨大的在不断增长的消费市场。
2.3.2目标消费者写真
这个群体的年龄在25—45岁之间，年轻时尚、追求潮流，从事创意产业的他们有着自己独特的个性与风格，互动娱乐是他们的共同特征。但每天要进行大量的脑力劳动，经常需要加班加点，工作十分紧张很少有休闲的空间与时间。处于人生的奋斗阶段，岗位的竞争使得他们承受着巨大的压力，急需放松紧张的神经。在精神不济，灵感枯竭的时候有饮用咖啡来放松精神的习惯，以此获得灵感的来源。据二手资料调查显示，在创意产业中80%的人有喝咖啡的习惯，尤其是在进行头脑风暴的时候，咖啡成为他们创意灵感的来源。这个群体中既有自己购买咖啡的直接消费，也有由公司组织团购的间接消费。不管是直接消费者还是间接消费者，他们都有饮用咖啡的习惯，都希望放松紧张的情绪，减缓工作上的巨大压力，使自己的身心得到彻底的放松。
2.4 营销通路与营销手段改变
2.4.1 原有渠道分析
垂直分销。以超市、大卖场为主，小型零售商为辅的垂直分销渠道。
水平分销。雀巢咖啡公司与可口可乐公司合作，组建新的公司。雀巢公司以其专门的技术开发新的咖啡及茶饮料，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。
2.4.2 渠道的多元化思路
本策划拟采用直接销售与间接销售相结合的混合型渠道组合模式
在市场经济条件下，营销对任何企业来说都是一个十分重要的环节。如果开发出来的产品卖不出去，就是生产库存。营销要做得好，除产品的质量过硬、品牌有拉动力、广告做得好外，还必须具备这样两个条件：一是灵活畅通的销售渠道；二是训练有素的销售队伍。在这两个条件中，渠道是关键。
用单一渠道来销售产品，通常会带来高成本或只能覆盖单一人群，一个有效的混合型销售渠道将使企业的销售成本降低20%~30%。企业需要通过对多种渠道的组合利用来提升产品在市场上的覆盖率、增加企业利润并给客户带来便利。根据雀巢咖啡目标受众定位及分析，在雀巢已有的分销渠道基础上进行创新整合，融入人员推销、电话营销、自动售卖系统等渠道模式，建立直接销售与间接销售相结合的混合型渠道组合。
2.4.3新增渠道类型
（1）自动售卖系统
雀巢公司在国内一线城市办公室白领经常聚集的地方设置自动售卖系统，如写字楼附近、高档住宅附近、公园等地方。
（2）直接销售渠道
此次策划我们将雀巢咖啡目标消费者定位于创意产业的办公室白领。这一部分人受工作性质的影响对咖啡依赖程度高，饮用地点大多集中在办公室。然而根据目前我国创意产业的现状——除少量外资公司外，本土公司以中小型企业为主，管理层注重对员工人性化的管理，乐于为其提供高效率的办公条件。基于此情况，我们确立了针对创意产业中小型公司管理层的直销渠道模式。发展以公司为单位的团队购买行为，并与这些公司建立长期的客户关系。
（3）人员直销
针对实现创意产业公司团购行为这一营销目的，营销对象基本确定为创意类公司的相关管理层。雀巢作为国际知名品牌已经树立了良好的品牌形象，公众对雀巢的认可度也较高，有利于雀巢开展人员直销。雀巢公司通过选聘、培养优秀的直销人员与企业主管进行面对面的沟通实现长期的订单购买合作。
（4）电话营销
雀巢咖啡已经具备很高的品牌知名度与品牌信誉度，基本排除电话直销看不到实物造成对产品不信任这一不利因素的影响。此外，市场细分使得营销对象的范围大大缩小为电话直销提供了有利条件。通过电话直销不仅可以将雀巢最新的信息最直截了当的传达给目标受众，同时还可以很好的与目标受众交流与沟通获得最新的市场信息，并通过建立数据库对消费者反馈信息进行分析整理。为制定以后的营销战略提供强有力的依据。
2.5 广告受众定位与产品形象定位
2.5.1雀巢咖啡广告受众定位
明确广告受众可以使得营销与广告策略做到有的放矢。在目标消费者定位及写真的基础上可以了解，在创意产业中咖啡是创意人员工作的必须品，在国内很多创意企业它作为一种办公用品而被采购。于是可以将咖啡的直接饮用者和购买者分开来考虑。公司的一般员工是咖啡的直接消费者，而公司的行政主管即是咖啡的直接消费者也是咖啡的直接购买者。由此，广告受众可以分为两个群体：创意产业公司的一般员工和公司的行政主管。此定位要求雀巢咖啡的广告既要迎合创意产业公司的一般员工的爱好，更要获得公司行政主管的青睐。
2.5.2 广告受众写真
（1）创意产业公司一般员工
年龄在25—30岁之间，为了生活在公司中努力工作，创意产业高强度的脑力劳动使得他们身心疲惫。而身心疲惫所带来的是创意灵感的枯竭，精神的高度紧张迫切希望得到精神上的放松。经常接触网络等新媒体，喜欢新事物，具有创新精神，平常喜欢在网上冲浪但是工作的紧张压缩了他们休闲的空间。有一定的购买能力但是购买力不强。
（2）公司行政主管
这个群体年龄在30—45岁之间，作为公司行政主管，他们成熟稳重，主观判断力强，能够接受新事物但持谨慎态度，有实际购买能力但购买谨慎。经常接触的媒体以网络、报纸、专业杂志为主。雀巢一旦取得他们的信任与青睐可以说就打开了整个创意产业的咖啡消费市场。
2.5.3 产品象形定位
基于雀巢咖啡目标市场定位与广告受众定位我们将雀巢咖啡产品形象定位：它不仅是一种美味提神的饮料，更是他们紧张工作生活中的好伴侣，是创意人员灵感的来源，随时随地都能够给他们带来轻松愉快的心情。如果把它看成一个人，那它就是他们的大众情人。
（1）雀巢是能够带来FUN轻松感觉的好伴侣
雀巢咖啡一直以来都致力于将消费者对雀巢的功能需求上升到精神需求。雀巢咖啡不再是单纯的提神饮品，雀巢能为消费者带来的不仅是功能上的提神更是精神上的放松。
（2）雀巢是创意灵感的源泉
对于创意产业的人员而言，灵感无疑就是他们的生命，没有灵感的生活是惨白的。但是高强度的工作压力，与紧张的工作时间，随时都会扼杀他们的灵感，这时只有雀巢咖啡才能给他们带来安定与放松，在FUN轻松的状态下灵感便源源不断。
2.6 营销与广告目标
2.6.1 营销目标
在中国咖啡市场雀巢咖啡已经拥有极高的品牌认可度与美誉度。本次营销策划的目标是：第一，通过雀巢时间FUN轻松的营销主题迅速占领创意产业这个新咖啡市场，市场占有率超过70%，使得雀巢咖啡的销售额能够以超过20%的速度增长（2008年的增长率为18%），确保2010年中国市场销售额突破250亿元人民
币，销售额比2009年净增20-30亿人民币。第二，通过占领创意产业市场，将雀巢时间FUN轻松的概念辐射到其他消费群，将雀巢咖啡与休闲轻松联系起来，向消费者推荐饮用咖啡的情景。巩固已有消费品牌忠诚度，吸引潜在消费者尝试雀巢咖啡的产品。第三，与公交公司合作的时尚悠然巴士，每台巴士增值服务额每天5000元、一年以300天计算，一年的增值服务额为150万，若全国发展1000台车（只要10个左右城市即可以完成），则一年的服务额可以超过15亿。
2.6.2 广告目标
借助雀巢咖啡现有的知名度、美誉度和一切资源，竭力传播雀巢咖啡。在国内咖啡市场瓜分大局已定的形势下，通过利用目标受众的对娱乐的追求，通过各种体验式娱乐建立雀巢咖啡是能为创意产业人员带来FUN轻松感觉与创意灵感的工作生活好伴侣的良好形象。提高这一形象的认知度、美誉度，建立雀巢咖啡品牌的忠诚度。使得认知度在目标受众群中提高到90%，美誉度提高到70%，忠诚度提高到30%。
第三章营销策略策划
3.1目标消费者时间划分与“雀巢时间”确定
根据前期分析，上下班漫长难耐的挤车时间是目标消费群（城市都市创意产业白领）一天的重要组成部分；而在工作中由于创意行业工作的特殊性，头脑风暴也是一天中不可缺少的组成部分；劳碌过后午间的小憩则显得尤为珍贵，这段间隙是用来休闲放松的大好时光。由此借用雀巢咖啡可能fun轻松的时间可以划分为：
雀巢时间一：上下班时间
雀巢时间二：午憩时间
雀巢时间三：头脑风暴时间
雀巢时间四：峰会茶歇时间
3.2基于互动娱乐营销的整体策划思路
互动娱乐营销定义包含两个层面：第一，以人们的广泛参与为基础实现营销目的；第二，以轻松娱乐的方式吸引人们的广泛参与。
基于互动娱乐营销的含义，结合雀巢咖啡的产品特点、精神理念以及消费者不断变化的需求，在战略策划的基础上，整合各方面资源，拟在都市创意产业白领的fun轻松时间特点上下功夫，灵活运用可借助的元素设计如图3-1所示的系列营销活动：
雀巢时间一：上下班时间——时尚悠然巴士；
雀巢时间二：午憩时间——闲农云游；
雀巢时间三：头脑风暴时间——我爱创意；
雀巢时间四：茶歇时间——互动交流空间。
图3-1：雀巢时间，fun轻松整体策划思路
3.3上下班时间——时尚悠然巴士
3.3.1 创意思想
都市创意产业白领工作压力大、渴望得到放松，但是在快节奏的生活下没有过多的时间停下脚步娱乐放松，因此一种便捷、省时、有个性的休闲放松方式便成为他们正在寻找的。享受咖啡的确是个不错的选择，尤其是速溶咖啡的问世为忙碌中的白领节省了大量时间，然而节省时间的前提下如何继续保持咖啡情调成为了雀巢咖啡需要深入思考的一个问题。雀巢咖啡可以与城市公交部门合作开辟“雀巢时尚悠然巴士”特色公交线路，进一步开拓雀巢咖啡的饮用情境。
“雀巢时尚悠然巴士”看似一辆普通的公交巴士，实为一座流动的咖啡屋。它通过可与空中客车相媲美的五星级服务形式为乘客免费提供雀巢咖啡，车内设有仿咖啡屋风格的桌椅，为乘客提供舒适的互动交流空间（严格限制人数，绝不超载）；每个座位配有互动的网络视音频播放设备，乘客可以自由上网冲浪，让乘客在乘车的途中充分享受雀巢咖啡带来的轻松娱乐感觉。
“雀巢时尚悠然巴士”将咖啡新的饮用情境与城市服务设施灵活地联系在一起。深入切合了都市创意产业白领的生活细节与消费个性。使他们在原本拥挤、难耐的时间段里充分享受到FUN轻松的感觉。这样，即满足了都市创意产业白领对便捷、省时、有个性的休闲放松方式的需求，特色公交线路的开辟也为城市公交部门进一步实现了服务的多元化，通过时尚悠然巴士的自动售卖还能拓展雀巢咖啡的产品销售渠道，提高产品的销量，实现城市白领、城市公交、雀巢咖啡的三方共赢。
3.3.2 目的
（1）“雀巢时尚悠然巴士”特色公交线路的开辟引发大众媒体的关注与报道，提升雀巢咖啡的的社会影响力与品牌形象。
（2）为消费者提供新的咖啡饮用情景，进一步建立雀巢咖啡与“雀巢时间FUN轻松”之一广告主题之间的联系。
（3）通过“雀巢时尚悠然巴士”自动售卖系统的建立为雀巢咖啡开辟新的销售渠道，提高产品销量。
3.3.3 意义
（1）为目标受众提供了便捷、省时、有个性的休闲放松方式，他们可以在原本拥挤难耐的时间里充分享受到FUN轻松的感觉。
（2）促进城市公交部门进一步实现了服务的多元化，打造了一种城市文化。
3.3.4目标人群设定
（1）一级目标人群：
压力大、时间紧大、渴望放松的都市创意产业白领。
（2）二级目标人群：
外地游客、大学生、以及具有中等消费能力的中青年。
3.3.5具体操作
（1）前期准备
?与城市公交部门协议，建立合作关系。
?由当地公交公司选择购买大型双层巴士。
?对购买来的巴士进行改造，安装雀巢咖啡自动售卖机，如图3-4。
?进行“雀巢时尚悠然巴”以及创意形式的专利注册。
（2）设计风格
雀巢时尚悠然巴士外部以雀巢LOGO的红色为主色，设有显示屏滚动播放休闲小妙招与雀巢咖啡举办的相关活动信息。如图3-2所示。
巴士内部则打造成闲适优雅的咖啡小馆风格。一改普通公交车单调的单面朝向座椅设计，雀巢时尚悠然巴士内设置多种形式的座椅供乘客选择。座椅上配备20*17.5cm的可上网或点播节目的显示屏。如图3-3所示。
（3）人员配备
每辆雀巢时尚悠然巴士配备两组司乘人员，其中司机一名，服务人员一名，统一穿着雀巢咖啡为其专门设计的印有雀巢LOGO的服装（见图3-5）。
（4）服务项目
雀巢时尚悠然巴士为乘客免费提供雀巢咖啡，与各式甜点。同时还有最新的时尚杂志供乘客翻阅。每个座位镶嵌有独立的可上网的视音频播放器与耳机，乘客可根据自己的喜好上网选择视屏或音乐。
（5）线路设计
通过对城市多条公交线路的调查为雀巢时尚悠然巴士设立符合所在城市实际情况的公交线路。另外雀巢时尚悠然巴士实行分时间段行驶，上下班高峰期往返于各大写字楼集聚地与主要住宅区之间，闲适往返城市主要旅游景点。
（6）票价设定
暂定十元
图3-2：时尚悠然巴士外观及内部设计
图3-3：巴士椅背多媒体显示屏设计图3-4：巴士内自动咖啡机设计
图3-5：时尚悠然巴士应用vi设计
3.3.6推广分期
第一期：选取北京、上海、深圳三大城市进行试点运营，本期在每个城市投入50辆雀巢时尚悠然巴士，分两条线路运行。
第二期：在第一期的试点运营取得良好反响后对已选定的三大城市进行规模化推广，本期在每个城市继续投入150辆雀巢时尚悠然巴士，总数为600辆。
第三期：在前期三大城市取得良好效果后，将雀巢时尚悠然巴士向经济水平相对较高的部分二级城市进行试运营推广。本期在每个选定城市投入20辆雀巢时尚悠然巴士，总数达到1000辆。
第四期：在这部分经济水平相对较高的二级城市试运营取得成功后，对这些
城市进行较大规模推广，本期在每个城市继续投入60辆雀巢时尚悠然巴士，总数超过2000辆。
第五期：通过前面四期的推广运营，本期考虑将雀巢时尚悠然巴士在全国进行推广，根据各城市的经济水平、人口数量、人口职业分布等实际情况确定巴士投放数量与线路条数，总数超过5000辆。
3.4午憩时间——闲农云游
3.4.1 创意思想
都市创意产业白领接触最频繁的媒体是网络，紧张忙碌的工作之余利用闲散的小块空余时间在网络小游戏里寻找FUN轻松感觉也是个不错选择。同时他们热爱户外运动，对远游、旅行更是充满向往。根据这些特点，我们将线上和线下活动相结合，在午憩时间打造闲农云游这一营销活动。
本次活动拟定跟开心网合作，入驻嵌入式互动休闲游戏——开心农场，以开心农场为平台开发种植咖啡豆，并以获云南旅游大奖为刺激，扩大雀巢在都市创意产业白领中的品牌影响力，与开心网达到共赢的目的。
3.4.2 活动目的
利用开心网在都市创意产业白领中的影响力提升雀巢咖啡的品牌影响力，将雀巢时间·FUN轻松的概念潜移默化的融入到创意产业人员的脑海中去，使其产生联想，形成对雀巢的品牌倾向度。
3.4.3 活动内容
活动分两期进行，线上活
动期线下活动期。在线上活动
期开心网注册用户只要参与开
心农场就能在农场种植咖啡
豆，并研磨成咖啡赢得游戏积
分。购买雀巢咖啡活动装就能
获取开心农场“高效化肥”加
速咖啡树的生长，增加产量。
线下活动期，每一个季度
雀巢将对开心农场内种植咖啡
豆的“闲农”积分进行排名，
选取积分前十位的“闲农”颁
图3-6：开心网农场种植咖啡效果图
发季度“农模奖”以免费云南3日游作为奖励。将“闲农”游云南的过程全程拍摄记录，并制作视频上传到开心网和雀巢官网。鼓励更多的人来当“闲农”。
3.4.4 具体操作
（1）前期宣传
在活动开始前大规模的宣传是必要的，拟定以网络平台为主要宣传阵地。在创意产业人员经常登陆的网站投放网络广告。主要媒体投放平台有开心网、PPS flash广告、迅雷flash广告、雀巢官网、等。
（2）活动执行
开心网会员可直接进入开心农场种植咖啡，如果不是会员可先注册为开心网会员然后进入开心农场。
雀巢咖啡广告策划书 08艺设2班 徐浩婧 20081101213
目录 前言---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1 一、市场分析-------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 2 1、销售环境 （1）宏观环境分析 （2）微观环境分析 2、市场概况 （1）目标市场 （2）市场结构 3、结论 （1）优势和劣势 （2）机遇和威胁 （3）问题点 二、消费者分析---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 4 1、现在消费者分析 （1）消费群体构成 （2）消费行为 2、结论 （1）优势和劣势 （2）机遇和威胁 （3）问题点 三、产品分析---------------------------------------------------------------------------------------------------------------5 1、产品特征分析 2、产品生命周期 3、产品品牌形象 4、产品定位 四、竞争对手分析-------------------------------------------------------------------------------------------------------6 1、本企业在竞争中的位置 2、竞争对手在竞争中的位置 3、比较结论 五、竞争对手广告分析-----------------------------------------------------------------------------------------------7 六、广告策略---------------------------------------------------------------------------------------------------------------7 1、广告目标 2、市场目标 3、产品定位策略 4、广告诉求策略 （1）诉求对象 （2）诉求内容 5、广告媒介策略 （1）广告媒介 （2）媒介选择标准 七、广告计划-------------------------------------------------------------------------------------------------------------8 1、目标
雀巢咖啡营销策划书 一，引言 看到速溶咖啡你会想到什么？没错。超过50%的人会想到雀巢咖啡。这个世界最大的食品王国，有着悠久的历史和巨大的消费群体。雀巢咖啡已经成为世界知名的品牌，据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。雀巢咖啡销量在所有雀巢产品中最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。虽然雀巢咖啡的战绩显著，但是面临如今竞争剧烈的市场，还是需要明确自己目前的发展状况，努力突破瓶颈，继续扩大销售量和市场份额，寻求最佳营销方法，让雀巢咖啡一直处于不败之地。 二，雀巢咖啡营销现状 (1)市场状况：包括目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。 产品市场与规模：产品市场我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。 广告宣传：现在的咖啡广告以电视广告为主，也有网站广告。麦斯威尔在电影《杜拉拉升职记》采取了植入式广告，效果很好。 市场价格：速溶咖啡的价格比较亲民，一般人都能买起。一般的
雀巢速溶咖啡每袋低于1元，属于大众消费品。 利润空间：速溶咖啡的的售价不高，而其成本又不低，平均每份速溶咖啡光咖啡豆就要用几十粒，单位利润比较少，主要靠规模盈利，所以总体盈利还是非常可观的 (2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。 品种:雀巢的咖啡产品可以这样分：平装速溶咖啡，速溶咖啡礼盒，和即饮咖啡饮料。其中平装速溶咖啡又可以分为：雀巢1+2咖啡（原味；特浓；冰）；醇品；卡布基诺；金牌咖啡；早餐咖啡；咖啡伴侣植脂末；雀巢咖啡一杯装等。 奈斯派索咖啡是雀巢旗下另一高端品牌，在欧洲享有盛誉。2007年进入中国市场，短短3年就已赢得无数消费者的喜爱。它提供高品质的咖啡，在全球拥有190多家精品店，为消费者带来另一种全新的醇美咖啡体验。 产品特点：采用全新工艺，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，新条装，外形纤巧，携带方便。有很多品种，适合很多人的喜好。有不同档次，适合不同用途。 市场价格： 销量最大的雀巢咖啡1+2原味串装平均价格约为：0.88元/袋。 特浓风味的雀巢咖啡1+2特浓串装平均价格约为：1.5元/袋。 味道较好的雀巢咖啡丝滑拿铁即溶袋装平均价格约为：2.1元/袋。味道较好的雀巢咖啡卡布奇诺加糖袋装平均价格约为：2.4元/袋。一般买瓶装纯咖啡选择的雀巢咖啡醇品100克/瓶价格约为：32.12
雀巢咖啡 营 销 策 划 书 策划人：朱海波 09国贸（1）班时间：2011年6月5日
前言 本策划书先通过对雀巢咖啡中国区销售情况分析，在确定雀巢校园之行，使雀巢咖啡拥有更多的市场空间，同时也为了使雀巢咖啡更多更快的的融入人们的生活，渲染时尚的气息，而制定的针对大学生这个充满时尚青春活力个性的群体的一系列策略。
目录 一、雀巢中国史 二、雀巢产品分析——咖啡（一）雀巢公司丰富多样的系列产品（二）雀巢咖啡的产品特点 （三）雀巢咖啡的市场生命周期分析（四）雀巢咖啡品牌形象分析 三、校园营销状况分析（一）产品市场分析 （二）竞争品分析 （三）消费者分析 （四）SWOT分析 四、市场营销策略 （一）产品的市场定位 （二）4PS策略 五、方案实施
一、雀巢中国史 雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和
营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。 雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。
雀巢咖啡广告策划书 雀巢咖啡广告策划书（一） 一、雀巢咖啡的公司简介（来源中策划院） 二、市场环境分析 随着我国入世成功，外资对我国的投资别断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所落低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时脚额领到基本日子保障金.从总体经济进展看,经济呈现高速进展的态势。 咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它别但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种日子品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。 目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，以后十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。 三、消费者分析 茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的落温解暑、保健的饮品，占领了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步进展，中西方文化相融合，一些西方的饮食适应逐渐被中国消费者同意，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在城市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。 四、广告策略 造企业形象,提高市场占有率 保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间 有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念 （一）、产品定位策略 产品保持现有的口感质量 产品保持现有的价位 1、广告定位：巢咖啡以即冲即饮、滋味好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象别是针对在家的老年人，而是参加工作的少年男女。速溶，随着现代化工业生产进展的需要应运而生；速溶有益于少年男女珍惜时刻。珍惜时刻是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化日子的一种日子方式。 2、产品定位：从雀巢咖啡的滋味来进行定位,让消费者意识到”滋味好级了”是一具很高的评价。 目标群体:上班族,加班,加点的年轻人 要紧人群——中少年人 数据：各年龄段对咖啡的爱慕程度别同，其中表示特别喜欢咖啡的人群中４１～５０岁占了２４、０％，２０～３０岁占了１８、０％。 进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为５５、１％，女性为４４、９％。 分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受少年消费者的爱慕，中年人和少年人是咖啡产品的要紧消费群体。并且男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。
内容摘要 雀巢咖啡的香醇传奇从1938年开始，世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市，此后雀巢咖啡的好味道一直延续至今，在1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流，或是浪漫的代名词。雀巢咖啡在重视产品改良与创新的同时，还极力为消费者提供美味和卓越的感官享受，以随时随地给消费者带来美味、。健康与享受为忠贞不渝的目标。雀巢咖啡非常重视传播和发展能为消费者带来灵感的咖啡文化和积极乐观的生活理念，也因此一直致力于传递一种激情，帮助消费者看到生活阳光的一面。雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种很好的媒介，它能使人心情豁然开朗，使生活充满灵感。 雀巢咖啡一直积极地通过媒体，网络和各种市场宣传活动介绍优雅的咖啡文化。在对咖啡的培育、选择和研发的道路上始终走在行业的前端，并且在生产中遵循最高的标准，无论在咖啡场地选址、咖啡制造工艺还是雀巢咖啡本身的品牌发展都力争做到最好，使消费者拥有完美而新奇的咖啡之旅的体验。此外，雀巢咖啡还不断努力扩展雀巢咖啡家族，满足消费者不同方面的需求。目前雀巢咖啡已成为消费者休闲的首选，更是中国大学生的“至爱品牌”，成为时尚的代名词，它不只是一杯咖啡，更是标志着一个品牌和一种文化。 通过网络和实地调研，结合市场调研分析、消费者心理分析等数据可以发现：方便茶包与其他软饮料仍然是阻碍雀巢咖啡在中国市场提高占有率的重要因素，其中茶的影响最大。其次，雀巢咖啡在速溶咖啡领域占据超过半
壁的江山，但是消费者对速溶咖啡的定义仍停留在“没有个性”、“快速方便但是不太健康”。因此，要尽力通过营销将中国消费者的喝茶习惯转化，培养他们喝咖啡的习惯，同时促进消费者将饮用雀巢咖啡作为一种休闲的生活方式和带来灵感途径。在本广告策划方案中设计了关于雀巢咖啡的新创意、促销方式以及提升品牌影响力的公关活动，希望让中国消费者更加认同雀巢咖啡所带来的新的灵感生活，进一步提升雀巢咖啡的品牌形象。该方案主要从以下六大部分展开：1、市场环境分析；2、营销提案；3、广告创意设计提案；4、媒介提案5、广告预算；6、广告预期效果 目录 一、摘要 (4) 二、前言 (5) 三、企业概况 (6) 四、网络营销环境分析 (12) （一）宏观环境分析 (7) （二）产品分析 (9) （三）行业竞争状况分析 (10) （四）消费者市场和购买行为分析 (11) （五）SWOT分析 (12) 五、网络营销设计方案 (12) （一）网络营销目标 (13) （二）网络营销战略 (13) （三）网络营销实施策略 (17)
雀巢咖啡网络营销策划书小组成员：崔 强 侯亚飞 黄胜海 徐翠平 王迎莹 张 栋 目录
一、前言 二、企业概况 三、网络营销环境分析（一）宏观环境分析 ①中国经济发展趋势 ②中国地区文化 （二）产品分析 （三）行业竞争状况分析 （四）消费者市场和购买行为分析 1.消费者经济因素分析 2. 消费者心理因素分析 （五）SWOT分析 四、网络营销设计方案（一）网络营销目标 （二）网络营销战略 （三）网络营销实施策略 1.产品策略 2.价格策略 3.客户关系管理策略 五、方案实施计划（一）具体行动方案 1.活动主题 2.活动时间 3.线上活动内容 （二）策划方案各项费用预算及效果 （三）方案调整
一、前言 雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象—— “一天好开始”正是雀巢咖啡现在要做的。 二、企业概况 雀巢公司，是世界最大的食品公司之一，于1866年在瑞士成立。目前，雀巢公司在世界范围内拥有511家工厂和超过25万名员工，生产包括速溶咖啡、婴儿配方奶粉、糖果巧克力、奶粉及液态奶、烹调产品、矿泉水、冰淇淋以及宠物食品等产品。在中国，自1908年起，雀巢就在上海成立了销售办事处。1996年，因业务的迅速发展，雀巢（中国）有限公司将总部由香港迁至北京。至今，雀巢已在中国累计投资70亿人民币，开设了20家先进的世界级工厂，雇员超过11000名，2003年销售额达到94亿人民币。 三、网络营销环境分析 （一）宏观环境分析 ①中国经济发展趋势 就中国经济社会发展而言，2011年既是夯实复苏基础的调整之年，又是实现可持续发展的关键之年，同时也是中国与世界发展进一步融合的一年。目前我国的GDP总量已经超过日本跃居世界第二。专家认为，今年的经济工作将会在转变发展方式，调整经济结构，提高经济增长质量和效益上下更大功夫。并且继续积极培育市场需求，拉动内需，中国经济发展将从主要依靠资源消耗转变为主要依靠提高劳动力素质、企业创新能力来发展，高新技术产业则被赋予更高期望。减排目标与经济发展相结合是大势所趋，中国已着手在新的一年里为代表未来方向的低碳经济发展谋划布局。 ②中国地区文化
灵动时刻，雀巢咖啡 ——雀巢咖啡策划案
卷首语 在一杯雀巢咖啡的氤氲的香气中 轻拂早春四月的云烟 被风轻轻吹软的黄昏中浮现的是谁的容颜 翻开的书页里夹着一泛黄的明信片 相机镜头定格在细雨点点洒落的窗沿 遥想塞纳河倒映的，也许空中花园可以重建 流转在舌尖咖啡香，让简单的生活生动起来 弥漫在口腔的回甘，让这些平凡的画面变得灵动 以为往昔点滴都蒙上一层淡淡的阴影 透过飘渺的咖啡香打量，才发现过往的爱、憎甚至平凡都是闪光的体验生活并不缺乏美好，你所需要的只是一点点的灵感启发 灵感、创意、时尚、生活...... 有人说：给我一根杠杆，我可以撑起世界 我们说：给我一点灵感，我可以创造一个新世界给我一杯雀巢咖啡，给生活加一点灵感，让生活时刻“灵动” 灵感让生活更加美好，灵动时刻，雀巢咖啡。
目录 第一章众里寻他——市场环境分析 宏观环境 微观环境 消费者分析 竞争对手分析 SWOT分析 第二章灵动时刻——营销策略 形象定位 营销策略定位 市场细分 4C 营销活动推广 第三章灵机一动——创意策略 广告目的 创意理念 创意表现 第四章灵感组合——媒介计划 媒介目标 媒介策略 媒体选择与组合
媒介排期 第五章灵便筹划——费用预算 媒介费用预算 营销活动费用预算 第六章灵用不同——效果评估 评估意义 评估方法 附录——调查问卷
第一章市场环境分析 一.宏观环境分析 在这里我们采用PEST分析法对雀巢咖啡的宏观环境进行分析，PEST分析包括：P（政治法律）、E（经济）、S（社会文化）、T（技术）。
二.微观环境分析 1.行业发展潜力 相关数据：1）中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人。 2）目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可观，中国 咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。 2.行业发展特征 消费者饮用咖啡类型调查：
` 一、环境与竞争概述 中国目前的饮料市场的现状是碳酸型饮料独占半壁江山，茶饮料和果汁饮料发展迅速，近期销售量一直呈上升趋势，咖啡在整个饮料市场所占的份额较小。在咖啡市场内部竞争叫 缓和，雀巢咖啡一家独大。但“雀巢咖啡”不能把眼光局限在单纯的咖啡行业内部，面对竞 争日益激烈的市场，雀巢应该把视角看向整个咖啡市场。 产业内部： 在中国本土的咖啡市场,雀巢咖啡还是占有绝对的优势的,是中国咖啡产业的龙头老大. 目前在中国国内除了雀巢之外比较有竞争力的品牌还有麦斯威尔、哥伦比亚、星巴克和上岛。 据调查，在受访者中，有高达%喝过速溶咖啡。在雀巢咖啡的目标消费者中，%的受访者在准 备购买速溶咖啡的情况下会优先选择雀巢。排在消费者认为最好咖啡品牌第二、三位的分别 是星巴克和上岛，消费者选择比率非别只有%和%。因此我们可以总结说，在国内咖啡消费市 场，速溶咖啡据对占主流。而在速溶咖啡中，雀巢咖啡却是受众认可度最高的品牌。 近几年来，越来越多类似于星巴克的休闲咖啡厅出现在中国的市场上，其时尚休闲的消费环境成为了一种潮流的消费形式，受到了众多的青年人的追捧和青睐。由于中国的咖啡文 化底蕴并不深厚，对于咖啡的认知不深。由此可知，年轻人品味的并不仅仅是咖啡，更重要 的是一种时尚休闲的文化。通过上述分析我们可以看出，时尚的咖啡厅对传统的速溶咖啡造 成了威胁，虽然这种威胁暂时不会对雀巢的市场地位产生很大的影响，但这种时尚休闲的风 格却是目前乃至未来的一种趋势。 产业外部： 1、雀巢咖啡最大的竞争者就是可口可乐。 在整个中国饮料市场中，可口可乐是当之无愧的王者，是世界上最成功最有价值的饮料品牌。可口可乐在整个中国饮料市场上占近27%的份额，在多个城市连续多年位列市场销量 和市场占有率第一的位置。可口可乐的目标消费者也是青年群体，加之可口可乐久远的品牌 效应和在中国长时间的品牌影响，使其实际消费群体远远比目标受众要大的多。 2、中国市场对茶饮料有着深切的感情因素。 中国有着近5000年的茶文化，在中国的消费者，无论年龄、家庭背景、文化程度，都对茶饮料有着很深的感情。中国最大的茶饮料生产商是康师傅，其旗下的冰红茶、冰绿茶、 茉莉清茶、茉莉蜜茶等等已经成为相当成熟的产品，牢牢地占据着稳定的市场份额。王老吉 凉茶是一个不可忽视的后起之秀，其定位高端，口味甘醇、有一定的清火效用颇受消费者青 睐。 3、除碳酸饮料及茶饮料外，果汁饮料及其健康元素、休息时尚元素等做卖点都对雀巢 咖啡造成不可忽视的影响。 综上所述，对于雀巢咖啡来讲，整个饮料行业的竞争压力要比单纯的咖啡市场竞争压力
雀巢咖啡营销策划方案 调查目的：通过对雀巢咖啡这个商品整体环境的全面分析，了解其市场的发展潜力和趋势及其影响因素，得出这次网络营销大赛选择雀巢咖啡的优势和障碍。 调查时间：3月22日-3月25日 调查地点：主要是商学院及周边社区 调查方式：以问卷调查和街头访问为主 调查对象：主要是长沙各大高校师生及周边社区业主 调查问卷：（见附录） 一、雀巢咖啡简介 1867年，雀巢公司创始人，一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特尔（Henri Nestle）先生。用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉，成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命，从此开创了雀巢公司的百年历程。 “Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。 二、喝咖啡的益处和人们对咖啡的认识 1.咖啡含有一定的营养成分。咖啡的烟碱酸含有维他命B，烘焙后的咖啡豆含量更高。并且有游离脂肪酸、咖啡因、单宁酸等。 2.咖啡对皮肤有益处。咖啡可以促进代谢机能，活络消化器官，对便秘有很大功效。使用咖啡粉洗澡是一种温热疗法，有减肥的作用。饭后喝一杯咖啡还有助于消化。 3.咖啡有解酒的功能。酒后喝咖啡，将使由酒精转变而来的乙醛快速氧化，分解成水和二氧化碳而排出体外。
4.咖啡可以消除疲劳。要消除疲劳，必须补充营养、休息与睡眠、促进代谢功能，而咖啡则具有这些功能。 在调查中我们发现，虽然有41%的人了解到咖啡有消除疲劳的基本功效，25%的人知道过量的饮用对身体有害，但是，只有7%的人知道咖啡也富含维他命B等营养成分。无疑人们都乐意所吃所喝是健康营养的，实际上，适量的咖啡有益于身体健康，同时还能避免各种因素对人体的不必要伤害。比如咖啡的解酒功能，预防疾病功能，还有防辐射功能以及对情绪带来的积极影响，但是这些功效分别只有2%，1%，0.5%，10%的人了解，无疑这些功效在现代人生活中尤其是学校里面焕发青春的学生当中是能产生很大的动力的。 表六：人们对咖啡的认识情况表（多选） 人们对咖啡的认识人数比例 有营养成分14 7.2% 咖啡对皮肤有益处23 11.8% 咖啡有解酒的功能 4 2.1% 咖啡可以消除疲劳80 41.0% 一日三杯咖啡可预防胆结石等疾病 2 1.0% 常喝咖啡可防止放射线伤害 1 0.5% 对一个人的机警和情绪会带来良好的影响22 11.3% 过量对健康有害49 25.1% 本题有效填写人次100 1 三、雀巢咖啡在这次活动中的市场供需分析 （一）消费者需求分析 1、消费者购买力分析 随着生活水平的提高，人们在消费这方面的支出与日俱增，据了解就长沙而言城市
市场营销课程考试作业设计雀巢咖啡中国营销策略研究 院（系）信息工程学院 专业应用电子技术
目录 第一章雀巢公司概况及其竞争环境综合分析 ........................................... 错误!未定义书签。 1.1 雀巢公司概况 ........................................................................................................ 错误!未定义书签。 1.2 竞争环境分析 ........................................................................................................ 错误!未定义书签。 1.3 本章小结 ................................................................................................................ 错误!未定义书签。 错误!未定义书签。
第一章雀巢公司概况及其竞争环境综合分析 1.1 雀巢公司概况 咖啡的香醇传奇从1938年开始，世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市，此后雀巢咖啡的好味道一直延续至今，在1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流，或是浪漫的代名词。 巢咖啡所带来的新的灵感生活，进一步提升雀巢咖啡的品牌形象。 1.2 竞争环境分析 中国在最近几十年里，无论在经济还是在文化或是在千年来的传统生活习惯上面都有着翻天覆地的变化。但是中国也是一个有着太厚的文化底蕴的国家。在这样一个以茶会友，无酒不成席的大的文化背景下，咖啡杯能在茶杯、酒瓶和可乐瓶中间争得多大席
雀巢咖啡广告策划书 目录 一.前言 二.内容提要 三.市场环境分析 (一)速溶咖啡市场竞争 (二) 雀巢咖啡SOWT分析 四.营销提案 五.创意设计提案 六,媒体提案 七,广告预算 八，附文（调查问卷） 一. 前言 雀巢公司创建于1867年，是一家在全世界拥有479家工厂，大约22.5万万名员工，营业额达814亿瑞士法郎（2000年财政年度）的大型跨国食品企业。如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而，雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它被誉为当今世界在消费者包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。雀巢在过去的十年里拿出了180亿美元的资本，现在拥有接近8000种
不同的世界品牌。不管你到那里，这8000个品牌中，有750个在一个以上的国家注册，80个在10个国家内注了册。 二．内容提要 咖啡第一次进入中国是在20世纪初，由法国传道士将咖啡种植引入到中国市场。不过，在之后的几十年时间里，中国的咖啡市场并没有进一步的发展。直到80年代末，雀巢第一家将咖啡输入到中国时，对有着几千年茶文化的中国市场，咖啡并不算是真正意义上的快销品。“中国是一个茶文化为主的国家，但这对于雀巢咖啡来说，却是一个好消息。”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单元总监表示，一方面因为中国的茶文化背景，所以咖啡市场相对处于不饱和的状态；另一方面，随着消费者对咖啡文化认知的加深，对咖啡的消费量会不断增加。从这个角度来看，中国的咖啡市场将会有着巨大的发展空间。 一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。同时，随着中国的咖啡市场的繁荣，越来越多的咖啡品牌开始进入中国。对此，作为“开荒者”的雀巢咖啡并没有在市场上对后来者采取激烈的打压措施致使麦斯威尔，UCC等品牌后来居上，若雀巢仍不采取手段，那么麦斯维尔，UCC等品牌将会慢慢取代雀巢咖啡在中国市场的销售份额。所以，如何使雀巢咖啡取回被攻占的市场份额并且更进一步的扩大市场，成为速溶咖啡市场的领军者，这是本策划的主要目的。 三. 市场环境分析 （一）速溶咖啡市场状况 1．中国的咖啡市场需求
雀巢咖啡的营销之路 国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24％的营业额、 l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23．6％)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹饪制品(12．7％)、冷冻食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、宠物食品(4．5%）、药品和化妆品(3％)、其它制品和事业(1．1％)。它被誉为当今世界在消费性包装食
品和饮料行业最为成功的经营者之一。 在中国，雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。 本文主要讨论雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占据了公司营业额的15％)的传播战略。并在最后，从总体上概括雀巢咖啡公司成功的市场领导者策略。 雀巢咖啡的国际传播原则 从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。这就产生了一个疑问，雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，这使得旅行者很难识别产品。因此，或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当，因为它所有基本元素的标准还都是一样的。 就食品而言，采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功，而遵循统一的国际策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。如同雀巢公司的经营理念所体现的，它在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场头脑(Market Head)”说法所表达的——就是想法要和市场实况连结在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席执行长Helmut Maucher
雀巢广告策划案 目录 市场分析 一,品牌介绍 二,营销环境分析 三,产品分析 四,消费者分析 五,竞争者分析 六,竞争对手广告分析 广告策略 一,广告目标 二,目标市场策略 三,广告诉求策略 四,广告创意策略 市场分析 一、品牌介绍 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌. 二、营销环境分析 劣势机会威胁优势 1、劣势：品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高. 和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少. 2、机会：中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场. 3、威胁：不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈. 三、产品分析 产品介绍 产品特征分析 产品生命周期分析 产品品牌形象分析 1.产品介绍 雀巢咖啡100% 纯咖啡 雀巢咖啡礼盒系列 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侣(植脂末) 雀巢咖啡卡布奇诺咖啡 2.产品特征分析 产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可. 产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高. 3.产品生命周期分析 速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段. 雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市
雀巢咖啡的策略——分析 国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。 雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24％的营业额、 l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23．6％)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹饪制品(12．7％)、冷冻食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、宠物食品(4．5%）、药品和化妆品(3％)、其它制品和事业(1．1％)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。 在中国，雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。 雀巢咖啡的策略——分析 国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖
一、环境与竞争概述 中国目前的饮料市场的现状是碳酸型饮料独占半壁江山，茶饮料和果汁饮料发展迅速，近期销售量一直呈上升趋势，咖啡在整个饮料市场所占的份额较小。在咖啡市场内部竞争叫缓和，雀巢咖啡一家独大。但“雀巢咖啡”不能把眼光局限在单纯的咖啡行业内部，面对竞争日益激烈的市场，雀巢应该把视角看向整个咖啡市场。 产业内部： 在中国本土的咖啡市场,雀巢咖啡还是占有绝对的优势的,是中国咖啡产业的龙头老大.目前在中国国内除了雀巢之外比较有竞争力的品牌还有麦斯威尔、哥伦比亚、星巴克和上岛。据调查，在受访者中，有高达%喝过速溶咖啡。在雀巢咖啡的目标消费者中，%的受访者在准备购买速溶咖啡的情况下会优先选择雀巢。排在消费者认为最好咖啡品牌第二、三位的分别是星巴克和上岛，消费者选择比率非别只有%和%。因此我们可以总结说，在国内咖啡消费市场，速溶咖啡据对占主流。而在速溶咖啡中，雀巢咖啡却是受众认可度最高的品牌。 近几年来，越来越多类似于星巴克的休闲咖啡厅出现在中国的市场上，其时尚休闲的消费环境成为了一种潮流的消费形式，受到了众多的青年人的追捧和青睐。由于中国的咖啡文化底蕴并不深厚，对于咖啡的认知不深。由此可知，年轻人品味的并不仅仅是咖啡，更重要的是一种时尚休闲的文化。通过上述分析我们可以看出，时尚的咖啡厅对传统的速溶咖啡造成了威胁，虽然这种威胁暂时不会对雀巢的市场地位产生很大的影响，但这种时尚休闲的风格却是目前乃至未来的一种趋势。 产业外部： 1、雀巢咖啡最大的竞争者就是可口可乐。 在整个中国饮料市场中，可口可乐是当之无愧的王者，是世界上最成功最有价值的饮料品牌。可口可乐在整个中国饮料市场上占近27%的份额，在多个城市连续多年位列市场销量和市场占有率第一的位置。可口可乐的目标消费者也是青年群体，加之可口可乐久远的品牌效应和在中国长时间的品牌影响，使其实际消费群体远远比目标受众要大的多。 2、中国市场对茶饮料有着深切的感情因素。 中国有着近5000年的茶文化，在中国的消费者，无论年龄、家庭背景、文化程度，都对茶饮料有着很深的感情。中国最大的茶饮料生产商是康师傅，其旗下的冰红茶、冰绿茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶等等已经成为相当成熟的产品，牢牢地占据着稳定的市场份额。王老吉凉茶是一个不可忽视的后起之秀，其定位高端，口味甘醇、有一定的清火效用颇受消费者青睐。 3、除碳酸饮料及茶饮料外，果汁饮料及其健康元素、休息时尚元素等做卖点都对雀巢咖啡造成不可忽视的影响。
雀巢咖啡广告策划书
内容提要 一、雀巢咖啡的公司简介 美国雀巢饮料公司具有13.8亿美元的资产，是雀巢食品公司的一个分部，它生产一系列雀巢饮品。为了适应更激烈的市场竞争，目前公司围绕四个目标进行改革：生产新一代品牌的产品；扩大产品占有率开发适应不同消费群体的产品；提高效率降低成本；使它成为最好的饮料。雀巢公司正在削减公司的业务量以便集中投资于有市场竞争力的产品，并密切关注市场竞争对手的发展变化。开发更新产品是雀巢品牌强有力的保障，以速溶咖啡开发为例，目前的产品已经遍布全美20多个州，并在加拿大、巴西和墨西哥也已闻名。 目前奶酪业、巧克力业，这些与孩子们有关的商业占有较大市场。新包装给产品提供了许多新的市场机会。液体饮料传统上一般只有15天保存期，由于产品质量的改进，将其保存期延长到60天。因此产品可以长时间的放进仓库储货架上，可以在电影院、剧院、娱乐场所等地方销售，所以你会在很多地方看到咖啡粉是50年前的产品类型，它以每年超过10％的速度增长。ESL(延长储存期产品)从去年至今的销售量已增长到220％，它和谷类及其他产品一样，正在稳步增长，因此它的市场前景非常广阔。只要是可以生产巧克力和牛奶的地方，就能生产速溶咖啡。产品必须随着市场的要求而变化。雀巢速溶咖啡要通过户外广告，通过媒体宣传，目标核心是吸引13-17岁的青
少年和18-34岁的青年男女群体的购买市场，如用灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告等。让用户需求与我们要达到的目标更接近。实践证明，通过各种广告使得消费者人群在三年中增长了三倍，而广告费用仅增长一倍，这样看来收益是明显的。速溶咖啡，预计速溶咖啡的包装规格将有多种尺寸投放市场，数量也会成倍增长。 二、市场环境分析 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。 咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它不但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。 目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。 近年来咖啡消费市场不断升温，随着市场经济的增长，城乡差距的不断缩小，咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市。咖啡消费群体在不断地增长，从而带动咖啡文化的发展，同时有持续拉动咖啡消费的增长。业内人士预测，即使是按照10%的速度增长，中国的咖啡市场也非常庞大，到2020年，中国将成为世界上最“雀巢”生产了第
雀巢咖啡广告策划书 小组成员：
目录一.前言 二.内容提要 三.市场环境分析 (一)速溶咖啡市场竞争 (二)雀巢咖啡SOWT分析 四.营销提案 五.创意设计提案 六,媒体提案 七,广告预算 八，附文（调查问卷）
一. 前言 雀巢公司创建于1867年，是一家在全世界拥有479家工厂，大约22.5万万名员工，营业额达814亿瑞士法郎（2000年财政年度）的大型跨国食品企业。如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而，雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它被誉为当今世界在消费者包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。雀巢在过去的十年里拿出了180亿美元的资本，现在拥有接近8000种不同的世界品牌。不管你到那里，这8000个品牌中，有750个在一个以上的国家注册，80个在10个国家内注了册。 二．内容提要 咖啡第一次进入中国是在20世纪初，由法国传道士将咖啡种植引入到中国市场。不过，在之后的几十年时间里，中国的咖啡市场并没有进一步的发展。直到80年代末，雀巢第一家将咖啡输入到中国时，对有着几千年茶文化的中国市场，咖啡并不算是真正意义上的快销品。“中国是一个茶文化为主的国家，但这对于雀巢咖啡来说，却是一个好消息。”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单元总监表示，一方
面因为中国的茶文化背景，所以咖啡市场相对处于不饱和的状态；另一方面，随着消费者对咖啡文化认知的加深，对咖啡的消费量会不断增加。从这个角度来看，中国的咖啡市场将会有着巨大的发展空间。 一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。同时，随着中国的咖啡市场的繁荣，越来越多的咖啡品牌开始进入中国。对此，作为“开荒者”的雀巢咖啡并没有在市场上对后来者采取激烈的打压措施致使麦斯威尔，UCC等品牌后来居上，若雀巢仍不采取手段，那么麦斯维尔，UCC等品牌将会慢慢取代雀巢咖啡在中国市场的销售份额。所以，如何使雀巢咖啡取回被攻占的市场份额并且更进一步的扩大市场，成为速溶咖啡市场的领军者，这是本策划的主要目的。 三. 市场环境分析 （一）速溶咖啡市场状况 1．中国的咖啡市场需求 中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％至15％之间。由于中国市场巨大，咖啡消费