国内大米市场（含品牌大米市场）调研
一、概述
中国是全球最大的稻谷生产国,1998年稻谷总产量为1.93亿吨,约占世界总量的34.4%。中国又是全球最大的大米消费国,年消费大米达1.l7亿吨,人均98公斤。大米养活了60%以上的中国人口。粮食市场放开差不多有十多个年头了。通过十多年的摔打和磨炼,大米有幸成为目前粮食市场上商品化程度最高的粮食制品，至今还没有规模特不大的全国性的大米企业。近年来，随着一批全国性品牌大米企业的崛起，这块市场的角逐差不多进入了品牌竞争的新时代，行业领导者立即确立，竞争格局正在形成。
国内比较有名的大米品种包括天津小站稻、东北盘锦大米、黑龙江响水大米和五常大米。产地都在东北。每种大米中，各有其知名品牌。国内大米进入品牌时代，大米市场正向着无公害、营养高、口感好、方便有用方向进展，精制米、小包装米、免淘洗米在市场上十分畅销，相对一般大米有专门强的竞争力，市场的潜力专门大。
我国稻米80%作口粮消费，全国年均消费大米2.4亿吨，而其中的品牌大米仅占2%。品牌大米是有商标注册的大米。并不一定是名牌大米。品牌大米占据国内中高档市场，而目前国内的中高档米市场被泰国米、东北米、湖南米占据。高档市场被有机米和日本米占据。
在2007年往常，进口大米几乎差不多上泰国香米，泰国香米02年开始进入中国市场，05年垄断国内高端米市场。目前每年进口大约24万吨，专门大部分被珠三角地区所消化，其余的要紧满足北京、上海、厦门等经济发达地区。那个需求还在不断地上升。在上海，中高档市场差不多是泰国香米的天下。正大集团泰香米在上海商超的气概专门大，要紧有金莲花皇冠和皇族金辉两个品牌。泰国香米的市场价平均为12元/kg。
2007年7月，日本大米以每公斤99元的天价进入京沪两地。一次性进口24万吨，并于2008年5月以198元/2kg的市场价进入广州市场。拉开了品牌大米高端米市场的序幕！
二、相关政策法规
1、购销体制和价格改革
大米在1985往常，由国家统购统销。1985年开始大米取消统购统销，迈出市场化的第一步。
2001年我国加入WTO后，粮食行业开始实行粮食购销市场化改革，除国家掌握的中央储备粮源和地点政府掌握的地点储备粮源外，定购粮食逐步放开，2004年，全国全面推进粮食购销市场化改革。但经营大米的要紧渠道依旧往常的国有的粮食部门，尽管这些部门的经营形式已有所改变，有的已改为私人承包，或个人挂靠粮食部门来经营。大米销售渠道多样化，粮店、商场、超市、食杂店等到处都有卖大米，从整体上看，大米的销售主渠道是在批发渠道上，在批发这条渠道上，也依旧国有的粮食部门为主体。
相关治理条例：
《粮食流通治理条例》
《粮食收购审核治理暂行方法》
《粮食流通监督检查暂行方法》
《粮食质量监管实施方法》
《粮食行政复议方法》
2、粮食储备和托市收购
粮食储备：粮食储备是为保证非农业人口的粮食消费需求，调节约内粮食供求平衡、稳定粮食市场价格、应对重大自然灾难或其他突发事件而建立的一项物资储备制度。目前我国建立起中央、省和市县各级储备体系。所有的储备粮权全部属于中储粮总公司。省市县三级地点粮食储备实行省长负责制。
托市收购：粮食部门的托市收购目的是稳定市场粮价、促进农民增收、调动农民种粮积极性、爱护农民利益。如依照国家发改委等6部门制定的2005年中晚稻最低收购价执行预案的要求，当中晚籼稻市场收购价低于国家规定的最低收购价每百斤72元时，启动预案，由国家指定的企业按最低收购价挂牌收购。收购一定数量后，市场价格回升并稳定在最低收购价以上时停止执行。非国家指定企业可随行就市收购。最低收购价政策不同于过去的爱护价收购政策。爱护价收购是指所有国有粮食企业按保护价放开收购农民余粮，而最低收购价要紧起托市作用。
三、中高档米市场概况
1、中高档米市场
散装零售价位在每公斤6元以上
主流价格带在每公斤6-12元
有机大米售价每公斤18元
抗疲劳的功能大米每公斤36元
总体来看，每公斤10元以上的高价米在商超销售的销售总额的占比不到1%
最高端米市场一般诉求点：有机
2、小包装米市场
要紧是中高档品牌的包装米。有1公斤，2.5公斤，5公斤，10公斤，15公斤等等。
有机大米和绿色大米一般以小包装米形式进行销售，而小包装米不一定确实是有机大米和绿色大米。小包装米市场和中高档米的市场重叠。
3、有机米
有机大米是衡量大米质量标准的一个最高等级，也是无公害大米和绿色大米。所谓有机大米是在种植、收割、储藏、加工、包装等一系列过程中，有严格要求的国家标准，不同意使用任何化学合成的药物激素和对人体有害的化学物质，能够讲是食品安全最高等级的大米。
在栽种稻米的过程中，使用天然有机的栽种方式，完全采纳自然农耕法，使用的肥料一定要是有机肥，而且种植的土壤政府有规定，要有三年都没有碰到一点化学农药，如此子做能够完全消除稻米内可能有的重金属，或者是毒素，能够达到完全没有污染的效果。
4、有机大米和绿色大米的区不
绿色食品和有机食品尽管差不多上以环保、安全、健康为目标的可持续食品，代表着以后食品进展的方向，然而绿色食品和有机食品又有一定的区不。其中最重要的一个区不确实是有机食品的标准比绿色食品高，被人称为“纯而又纯”的食品，它从基地到生产，从加工至上市都有着严格的要求。
首先，有机食品在其生产和加工过程中绝对禁止使用农药、化肥、激素、转基因等人工合成物质，而绿色食品则允许有限制地使用这些物质。其次，有机食品的生产和加工要比绿色食品严格得
多。最后，有机食品的生产和加工要比其他食品难得多，治理也严格得多。
有机大米一般同时通过绿色大米认证。而绿色大米则不一定能通过有机大米认证。
一般消费者，则没有把绿色大米和有机大米严格区分开。也关于有机大米认证和绿色大米认证不是专门了解，普遍关注大米产地和大米品种。
案例：泰国香米如何实现国内市场营销突围？
“没有长久的产品，只有永久的品牌”——史蒂芬
不断挑衅领导地位
金轮大米是一家在深圳拥有数十年历史的香米品牌，在深圳消费者当中拥有良好的市场认知。然而，随着竞争者的不断加入，深圳市场光泰国香米品牌就达到20多家。而且整个行业壁垒专门低，竞争对手不断涌现。其中，孟乍隆、KOKO、金满门等品牌更是凭借着强大的广告攻势以及促销攻势，不断挑衅行业老大金轮大米的市场地位。
同时，由于泰国香米在国内进行包装的现象普遍存在，消费者对泰国香米的质量存在一定的质疑，整个香米市场面临信任危机，香米消费群呈现日益萎缩的趋势。作为领导者的金轮大米如何在内忧外患的情形下肩负起整个行业以及自身品牌建设的重任，如何建
立和竞争对手鲜亮的区隔，如何建立金轮大米独有的品牌势能是摆在我们面前的重大难题。
发觉软肋寻求突破
尽管孟乍隆、KOKO、金满门等后来品牌凭借强大的广告攻势以及促销攻势不断吞噬金轮原有的市场份额。然而，通过我们对市场、消费者以及竞争对手三个纬度的深入研究，发觉目前香米市场的产品不管是广告诉求依旧品牌推广都集中在对产品本身品质质量的宣传层面。或采纳泰国权威认证推举或采纳口味留香等宣传手法突出泰国香米的概念。如，孟乍隆的广告诉求为“泰国商业部推举用米”，KOKO的广告诉求为“口口香米，口口留香”，金满门的诉求为“ 皇家用米”。整体而言，整个香米市场的竞争依旧集中在产品本身的层面，所有的产品都没有突破作为香米那个产品本身就应该具备的差不多属性以及特征，所有产品都在宣传香、宣传泰国概念，缺乏明显的品牌个性形象以及区隔，价格成为了所有产品仅剩的一点竞争资源。整个香米市场还处于竞争的最低层次也确实是产品竞争层面，全然没有真正个性化品牌或者是能够和消费者进行心灵沟通的情感性品牌。作为领导者的金轮大米完全能够凭借已有的口碑积存，突破产品本身的功能性层面，从消费者内心深处着手建立独有的品牌形象以及个性，真正实现和消费者心灵的沟通，从而引发消费者共鸣，建立消费者忠诚度，完全摆脱低层
次的价格竞争实现领导品牌的溢价能力和空间。
理性感性双重攻势
任何一个优秀的品牌都要从消费者层面认知分析，分析阻碍消费者购买决策的关键缘故，分析消费者群体的情绪心理，透析什么因素能够让消费者对品牌产生心理认知以及最终喜爱。长久的品牌必须是消费者、产品以及品牌三个纬度的统一，产品提供的理性价值支撑是为了提供消费者足够的购买理由，也就是解决消费者购买产品关注的产品本身的最差不多的利益属性，满足消费者最差不多的利益需求，如满足解渴、温饱等的差不多需要。品牌提供的感性价值支撑是超越产品本身利益层面的，超越消费者最差不多利益需求的，满足消费者更高层次的需求，如对家庭的热爱，对幸福生活的向往，对他人认同的追求等。通过品牌创建和消费者心灵的沟通，从而让消费者喜爱那个品牌，忠诚那个品牌，同时情愿为那个反应自己内心需求的品牌支付更高的价格。
1、发觉消费者内心渴望
通过对香米市场消费者调研，我们发觉消费者对香米关注的焦点集中在质量以及价格上，其中质量是关键因素。因此首先要解决的第一大问题确实是解决消费者信任危机，让消费者相信金轮大米是真正的泰国香米，是纯正的泰国香米，解决消费者购买顾虑。
透过更加深入的分析，我们发觉由于强度的工作压力以及生存压力，深圳差不多日益成为了感情的沙漠，不仅仅是陌生人之间、同事朋友之间，包括和家人、亲人、爱人、小孩，由于没有足够的时刻陪伴以及缺少必备的沟通交流技巧，爱情亲情也在日益淡漠。深圳整体的社会现实是感情淡漠，然而整体的社会情绪是渴望亲情爱情，担忧过多的工作应酬阻碍夫妻感情、父子亲情，对幸福家庭有着强烈的渴望和需求。而大米事实上在深圳如此一个高强度高压力的都市差不多不再是简简单单满足温饱的物质，它们更多的承载的是家庭的幸福以及温馨的媒介。大米不仅是解决饥饿，更是维系一家人感情的桥梁。通过亲手为爱人亲人端上一碗香喷喷的米饭，通过和家人团聚分享一顿可口香甜的晚餐，传递一份关怀、一份爱意，分享一份幸福、一份甜蜜。金轮大米假如能够抓住深圳整体的社会情绪，抓住消费者对幸福生活的向往，将金轮大米塑造成满足消费者对幸福生活渴望的媒介，将金轮大米塑造成维系家庭幸福甜蜜的桥梁，就能够建立和消费者内心的情感沟通，从而从本质上超越所有的竞争对手，实现严密的市场区隔，建立金轮大
米独有的品牌个性和认知。
2、原香五道序，寻求理性支撑
作为香米品牌的领导性品牌，需要从整个品类的核心价值动身提炼自身的品牌理性价值，从而占据最高位置。香米与其他米最大的区不在于“香”，作为金轮大米不仅仅是“香”，而应该超越“凡香”，诉求“？香”。
通过对消费者调研，金轮大米在大多数深圳人眼中是最纯正的泰国米、是深圳的见证者、代表了泰国风情、是最好的品质，代表着深厚、历史、正宗、品质。金轮大米是一种“原香”，是原汁原味的、纯正地道的香米代表，是原始的、正宗的泰国香米，给消费者的是一种原始的纯正的家庭幸福感受，是一种没有受到任何外界污染破坏的甜蜜幸福。“原香”不仅仅超越了其他竞品单纯的“香”的概念，更是将金轮大米原始纯正的泰国品质和原始纯正的家庭幸福紧密结合，制造金轮独有的品牌属性。
在提出原香的基础上，不仅将产品名从“金轮香米”改为“金轮原香米”，建立独有的产品新品类，和竞品实现严格区分，更是为原香查找了五大支撑点，支撑原香的概念，解决消费者对香米品质的疑虑，给消费者购买香米，购买金轮香米足够的理由。
支撑点一：纯正原香来自北纬18°－25.5°的阳光。金轮的原香来自太阳的偏爱。在泰国，只有北纬18°－25.5°的日照下才
能生产出泰国最纯正的香米。
支撑点二：纯正原香来自泰国沙粘土田园爱护区。金轮的原香来自“国家级”的土质。沙粘土，泰国东北部最优质的土壤，被泰国人们珍视为上天给予的“国家级”土质。
支撑点三：纯正原香来自92％纯度香米谷种。金轮的原香来自精心。
支撑点四：纯正原香来自电脑选米。金轮的原香来自严格。
支撑点五：纯正原香来自原产地包装。金轮的原香来自诚信。是唯一泰国原产地包装香米，解决了消费者对香米本地包装的信任危机。
3、原香是幸福的方向
金轮大米十几年如一日，珍守着对消费者的品质承诺，金轮一直是泰国香米中的最受喜爱的品牌，源于它对价值（真正纯正泰国香米）的珍守。这种珍守有如对原始纯正幸福家庭的珍守，在它看来，家庭生活中那种简单纯确实幸福状态（家庭的“原香”），也如金轮的“原香”，更值得去“珍守”。金轮大米是原始纯正幸福家庭的介质，金轮大米呼唤着对家庭的回归，对爱人的珍爱，对幸福家庭的珍守，金轮大米的原香象征了家庭幸福的原香，金轮大米对原香的珍守正是呼唤人们对家庭原香的珍守。金轮大米从深圳整体的社会情绪动身，抓住了消费者对幸福生活的向往，将金轮