提高顾客价值，增强影院竞争力
大连万达国际电影城有限公司梁屹
顾客价值是指顾客从购买的产品或服务中所获得的全部感知利益与为获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的对比，顾客价值=感知利益/感知成本。通过对顾客价值的管理可以获得企业价值的最大化。提高顾客价值，倾听“顾客的声音”，以顾客需求和偏好为导向，已经成为现代企业核心竞争力的一部分。剥去华丽的外衣，顾客价值这一思想的核心其实就是：我们的影院给顾客提供的服务要“物有所值”甚至“物超所值”。那么如何将顾客价值管理转为影城的竞争力呢？笔者认为主要有以下几点：立足顾客价值管理，强化影城竞争优势
通过对顾客价值的管理，增强影城持续的竞争优势，已成为现今影城拓展市场，提高生存能力的趋势。我们的影城在同行中的竞争力如何，要看我们相对于竞争对手能否提供具有更高顾客价值的产品和服务。这些具有相对优势的产品和服务在顾客进行对比选择时会对其产生很大的吸引力，其结果将是拓展新顾客，保留老顾客，进而产生更高的票房和利润、更低的管理成本。所以通过对各个影城的顾客价值差异的比较，我们可以准确的判断出自身的竞争优势在哪，同时也可以找到我们的劣势，便于修正我们的经营策略。因为顾客价值是有感知利益和感知成本构成，所以我们可以在某一或某几方面有绝对的优势，但每家影城特点和优势不同，应依据自己的实际情况进行详细的分析。
以顾客价值为中心，将价值管理转化为竞争优势
对顾客价值进行分析时，我们必须首先弄清两个问题。一个是顾客价值的主要属性，另一个是自己影城的吸引力究竟在哪，如：价格、位置、服务、放映质量等等，通过如网络投票、电话访问、会员座谈会等方式获得这些属性；第二步对这些价值属性进行重要性评级，并结合顾客对各种属性的敏感度来综合分析；第三步通过调研得到顾客对这些价值属性的评分，然后分析判断自身与竞争对手的评分差距，通过对差异的分析找出我们需要重点改进的地方，兼顾改善的方面，以及我们应该继续发挥优势部分；第四步，分析特定市场，改进各种经营战略实施的优先次序及价格策略。
价值管理为基础，将优势转化为市场业绩
市场业绩是企业经营的目标，有了对顾客价值的有效管理为基础，我们最终要做的就是将竞争优势转化为实实在在的市场业绩。竞争优势分为“短期”和“长期”两种，短期优势可以通过短期内的暂行手段来实现，比如有些影城在特定时间段通过对社会特殊群体（教师、儿童、残疾人等），提供各种优惠购票及赠物等活动，以此来获得较好
的社会效益，树立良好的市场形象，间接的扩大市场份额。长期竞争优势是可以持续执行并能不断的为企业带来效益的盈利能力。它是由很多短期竞争优势科学的分布到各个连续的时间节点上叠加构成的。因此随时监测我们的短期竞争优势并根据情况进行相应的策略调整是非常重要的，这也是影城获得长期竞争优势的基础。将短期竞争优势转化为市场业绩，我认为应该具备三个条件：首先是必须拥有顾客认同的价值优势，无论在价格定位、地理位置、商业配套、视听效果、观影环境等硬件方面都拥有被认同的价值优势，同时在服务体系方面进行不断地改进。其次必须将这种优势有效地传递到目标市场，这就要求我们在媒体宣传中将自身优势充分地宣传出去。例如，对于综合体中的影城，可以整合外部资源，不仅宣传这里有好看的电影，还有好吃的、好玩的、是逛街休闲娱乐的好去处。最后一点是我们必须能保持在顾客价值上的优势，为此建立有效的顾客价值监测体系，及时发现顾客满意度和忠诚度变化状况就成为我们保持持续竞争力的先决条件。
以数据为基础，进行顾客价值监测和分析
顾客价值分析是基于顾客信息数据库和市场调研数据开展研究的一项工作，它是价值管理的核心环节。我们可以通过信息系统的会员数据，对会员的消费变化和价值取向做出监测，及时发现经营中出现的问题。例如：可以分析每月会员平均消费水平变化、会员卡增长量、会员消费占比、会员充值额度的占比等指标进行分析，监测会员卡使用率、会员增长及流失率等。在会员系统支持的情况下，把会员按积分、级别、消费频次等指标进行分类，严密监测端客户的消费行为，不断通过客户关怀、细化服务、定期返利等客户感知度较高的方法进行维护，并定期进行回访，以获取有价值的反馈意见。对于中低价值的客户，可以分析这类客户是因为价值成本太高还是其他原因减少了看电影的次数。我们的市场分析人员，也可以使用方差分析等多元统计分析的方法，对各自竞争区域内影城的顾客价值进行对比分析，找出差异，从而制定针对不同地区不同情况的市场策略。
总之，顾客价值为企业核心竞争力的建设和管理提供了新的认识途径和管理基础。基于顾客价值构建企业的核心竞争力，要求企业要不断分析、了解、识别顾客价值，并围绕顾客价值整合企业资源的战略逻辑，把战略重点放在如何提升顾客所看重的核心价值，并有效地传递顾客价值上，通过不断地对顾客价值的保障以及对顾客价值的提升来获取持续的市场竞争优势。
第二章顾客价值与顾客满意 学习目标 1、理解顾客的含义 2、掌握顾客价值、顾客成本与顾客让渡价值的概念及其相互关系 3、掌握顾客满意概念，了解顾客满意战略的基本内容 4、理解顾客关系维系及实施全面质量营销的重要意义 现代企业正面临着几十年来最激烈的竞争，而且这种势头还会加剧。在上一章我们指出，如果企业能从产品或推销观念转变到顾客和市场观念，他们将会更好地面对竞争。本章进一步具体分析企业如何能赢得顾客并战胜竞争者，顾客满意是现代营销的核心理念。 第一节顾客导向 一、顾客的含义 在从事营销活动时，顾客是与企业进行交换的对象，他们希望的是交换到自己满意的商品或服务。对于企业来说，了解顾客及其核心需求就成为首要任务。那么，如何界定交换对象的内涵呢？ 通常，顾客（customer）就是向企业购买产品或服务的个人、团体。按照国际标准化组织（ISO）对顾客的界定，我们可以将顾客分为内部顾客（internal customer）和外部顾客（external customer）两类。前者主要包括股东、经营者和员工；后者主要包括最终消费者、使用者、受益者或采购方。 随着市场环境的不断变化，企业越来越深刻地认识到顾客尤其是外部顾客对其生存与发展的重要意义，从市场竞争的角度看，市场竞争实际上就是争夺顾客的竞争，谁赢得了顾客，谁就赢得了市场。 二、顾客导向 很多企业认为占领市场是市场营销或推销部门的事，如果它们没能赢得消费者，便认为公司的市场营销人员不够优秀，但事实上这项工作不是市场营销部门所能单独承担的。市场营销部门仅仅只是企业吸引并保持顾客这项任务的一个参与者，世界上最好的市场营销部门也无法出售那些制造低劣、无法满足任何人需求的产品。只有企业的所有部门和员工协调一致，设计并实施一流的并富有竞争力的顾客价值让渡系统，市场营销部门才会变得卓有成效。 以麦当劳为例，人们离不开遍布世界的一万多家麦当劳，因为他们喜爱麦当劳的汉堡包。虽然其他一些餐馆能制作出味道更好的汉堡包，但消费者钟爱的并不是汉堡包本身，而
中图分类号：F296 论文编号： 103952121701011F 闽江学院 专业硕士学位论文顾客满意度理论辨析 作者姓名张燏 作者学号2121701011F 学科专业工商经管硕士 指导教师钱江教授 培养院系闽江学院新华都商学院
中图分类号：F296 论文编号： 103952121701011F 专业硕士学位论文 顾客满意度理论辨析 作者姓名张燏申请学位级别硕士 指导教师姓名钱江职称教授 学科专业工商经管研究方向市场营销学习时间自年月日起至年月日止论文提交日期年月日论文答辩日期年月日 学位授予单位学位授予日期年月日
一遵守学术行为规范承诺 本人已熟知并愿意自觉遵守《闽江学院加强学术风气建设实施细则》和《闽江学院学位论文作假行为处理办法（试行）》的所有内容，承诺所提交的毕业和学位论文是终稿，不存在学术不端行为，且论文的纸质版与电子版内容完全一致。 二独创性声明 本人声明所提交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得闽江学院或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 三关于论文使用授权的说明 本人完全了解闽江学院有关保留使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。（保密的论文在解密后应遵守此规定） 本学位论文属于（必须在以下相应方框内打“√”，否则一律按“非保密论文”处理）： 1、保密论文：□本学位论文属于保密，在年解密后适用本授权书。 2、非保密论文：□本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 研究生本人签名：签字日期：20 年月日 研究生导师签名：签字日期：20 年月日 摘要
第二章文献综述与理论基础 顾客价值对满意、忠诚作用机制的研究综述 在现有文献中，顾客价值对顾客满意和行为倾向的影响作用已得到了理论 与实证研究的广泛支持。在表2-2所列的国外主要实证研究中，有14篇文章验 证了顾客价值对顾客满意的正向影响关系，有12篇文章验证了顾客价值对顾客 忠诚的正向影响关系，有7篇验证了满意对忠诚的正向影响。 表2-2：国外主要实证研究汇总 & Pritchard,1997; 5, Grewal,Monroe &Krishnan,1998; 6, Grewal, Krishnan, Baker & Borin, 1998; 7, Sirohi, McLaughlin & Wittink, 1998; 8, Oh,1999; 9, Oliver, 1999; 10, Sweeney, Soutar & Johnson, 1999; 11, Cronin et al., 2000; 12, Caruana et al., 2000; 13, Kashyap & Bojanic,2000; 14, Murphy et al.,2000; 15, McDougall & Levesque, 2000; 16, Tam,2000; 17, Babin & Kim,2001; 18, Petrick et al.,2001; 19, Petrick & Backman,2002; 20, Al-Sabbahy, Ekinci & Riley,2004; 21,Gallaraza & Saura,2006. 从上表中可以看出，多数学者一致认同“价值满意因果链”（Value and Satisfaction Causal Link），认为满意对未来的行为倾向具有良好的预测效果， 而顾客价值则是满意的重要前因（Brady & Cronin，2001； Cronin，2000；Eggert & Ulaga，2002）。 Jones和Sasser（1995）曾指出，企业想要使顾客获得持久满意的唯一方 法就是为他们提供良好的价值。Woodruff和Gardial（1996）也同意这一观点， 认为顾客价值描述出了企业、顾客和服务之间关系的本质，而顾客满意则是顾 客对企业所具体提供的产品或服务的实受价值（Received Value）的反应。 Grisaffe和Kumar（1998）认为感知价值会直接导致两类行为倾向产生的 可能，一是顾客向别人推荐的可能性，二是顾客重购行为的可能性。Grewal（l998）
第一章绪论 顾客体验价值与顾客满意度与顾客忠诚度 关于顾客价值（Customer Value）的解释目前主要有三种不同的视角。 第一种是完全理性视角下的顾客价值理论。代表人物是提出“顾客让渡价值”的科特勒。他认为顾客价值事实上就是顾客让渡价值，即总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；总顾客成本是指顾客在购买过程中所耗费的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本（Kotler，2003,P67）。尽管“顾客让渡价值”被认为是一个有用的分析构架，但就连科特勒本人也意识到这一模型“太理性了”，无法分析消费行为的情感因素（Kotler，2003，P67）。 第二种是有限理性视角下的顾客价值理论。这类观点突破了“经济人”的假设局限，认为在研究消费行为中应当考虑人的情感因素。如Zeithaml（1988）提出的“顾客感知价值理论”，认为顾客价值是一种感知价值，它是由顾客而不是企业决定的。Monroe和Chapman（1987）将顾客价值分为获得价值和交易价值，而后者正是某一具体交易中消费者内定参考价格和实际价格的差别带来的心理上的满足或愉悦。Sheth，Newman和Gross（1991）更进一步，综合了经济学、社会学、心理学以及营销学的理论观点后提出了“消费价值”理论，这一理论确定了影响消费者选择行为的五种消费价值，即功能价值、情感价值、社会价值、知识价值和情境价值。由于有限理性视角的研究主要针对有形商品的消费行为，认为情感价值可能不是一个独立的维度，而只是某些功能价值和社会价值的特定形式，或者只是由价格折扣所带来的某种喜悦，这种界定显然较为狭窄。 第三种是体验视角下的顾客价值理论。Holkrook和Hirschman （1982）认为消费体验会引起体验消费价值（Experiential Consumption Value），例如符号的、享乐的或美感的价值，它与理性消费价值（Rational Consumption Value）是相对应的。由此可以认为，体验价值是消费体验中顾客表示出来的一种价值判断，是随着人们消费模式的转换所表现出来的一种新型的顾客价值观（方征，2007）。Holkrook（1999）对体验价值的定义是“互动的、相对的、偏好的体验”，他按照外在和内在、自我导向和他人导向以及主动和被动三个维度将顾客感知价值分成了八类，分别是经济价值（效率和卓越）、享乐价值（玩乐和审美）、 1
三、顾客价值理论综述 早在1954年，彼得德鲁克就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。特里··布里顿和戴安娜·拉萨利认为，一切消费都以价值为基础，价值包括生理层面、感情层面、智力层面和精神层面。波特在其著名的竞争优势理论体系中也指出，竞争优势归根结底来源于企业为顾客创造的超过竞争对手的价值。也认为，价值是感知到的利益与价格之间的比率，这里的价格包括购买的价格以及诸如获得、运输、安装、定购、还有失败的风险等。这些学者并没有直接使用“顾客价值”一词，而是使用了“价值”一词，但他们表述的却是顾客价值的含义。虽然他们没有对顾客价值做详细的研究，但他们引入了这一概念的雏形。泽瑟摩尔在其所做的开创性研究中首次将顾客价值定义为“顾客所能感知到的利益与其获取产品或服务所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价”。其后，顾客价值理论的研究逐步为西方营销学者和企业经理人共同关注的焦点领域，并被视为竞争优势的新来源。 （一）、顾客价值理论的演进 1、科特勒的顾客让渡价值理论 科特勒在他著名的《营销管理》第八版中开始引入顾客价值的概念，但他没有直接使用“顾客价值”一词，而是应用了“顾客让渡价值”作为概念。他指出，所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。即顾客让渡价值总顾客价值一总顾客成本此处，顾客总价值是顾客购买某一产品或服务所获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为了购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本，如图所示。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，以顾客让渡价值最大的产品或服务作为优先选择的对象。如下图（1）： 图（1）顾客让渡价值示意图 ①资料来源菲利普·科特勒营销管理第版中译本中国人民大学出版社 由于科特勒在提出顾客是价值最大化的追求者时，有一系列假定前提，然而这些假定前提是比较脆弱易变的。因此他又导入了价值期望，给顾客总成本的定义赋予了预计的内涵，这是顾客价值研究一大进步。他将顾客让渡价值划分为正向调整的总顾客价值和负向调整的顾客总成本，并对总顾客价值和顾客总成本进
基本内容及实践模型 基本内容 这一理论认为，在市场营销观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意。而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，并非人们所想象的"只要价格低，则万事大吉"。事实上，消费者在选择卖主时，价格只是考虑因素之一，消费者真正看重的是"顾客让渡价值"。 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本以及体力成本等。 一般情况下，消费者在购买产品时总想把有关成本降到最低限度，而同时又想从中获得更多的实际利益，以使自己的需要获得最大限度的满足。因此顾客在选购产品中，往往从价值和成本两方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。 营销工作者了解顾客让渡价值的重要意义在于，它能够提醒企业想方设法向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，吸引更多的潜在顾客购买其产品。企业要做的工作至少有两方面:一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值;二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币成本与非货币成本。 实践模型 不妨假设一个顾客购买模型来更好地说明这一理论。 假定一家公司(A公司)为了工作需要计划购买一套办公设备，目前它有两家可以选择的设备提供商:B公司和C公司。 在同两家供应商几次洽谈之后，基本情况和A公司的大体印象是: (1)B、C两家公司的销售人员都十分详尽地介绍了他们的产品，相比较而言B公司职员给人感觉更加专业、知识更丰富一些，而且耐心、诚恳度、责任心等方面也表现得更好。 (2)在设备的性能可靠性、耐用性等方面B公司的产品比C公司的产品具有一定的优势;
顾客价值的理论模型概述 市场营销01班 陈燕芳 0 9 2 0 0 1 0 1 0 2 (一) Kotler 的可让渡价值理论 Kotler 是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。其研究的前提是:顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。所谓顾客让渡价值,是指总顾客价值与总顾客成本之差。 总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客是价值最大化的追求者,在购买产品时,总希望用最低的成本获得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的满足。 (二)Jeanke 、Ron、Onno 的顾客价值模型 Jeanke、Ron、Onno 的模型从供应商和顾客两个角度,描述了随着业务发展,价值从一个模糊的概念到市场上的具体产品的整个过程。对供应商而言,供应商的依据的是他所感觉到的顾客需求以及企业本身的战略、能力和资源,形成“想提供的价值”的概念。由于企业条件或产品开发与市场脱节等原因,企业以“想提供的价值”为基础,设计出以具体产品或服务为载体的“设计价值”,两者之间存在“设计差距”。对顾客而言,顾客从自身角度出发希望获得的是“想要得到的价值”。由于社会环境、科技的发展程度等客观因素的限制,市场上提供的产品不可能与顾客想得到的价值完全吻合,因此存在“折衷差距”和顾客的“期望价值”。由于供应商与顾客之间存在对于顾客需求的不对称信息,或是企业在顾客需求调查过程中,过多地掺杂了企业自身的思想,对顾客需求的分析未必客观准确,所以“想提供的价值”与顾客“想得到的价值”之间存在“信息差
摘要：通过分析顾客价值理论研究的背景,总结顾客价值的不同定义、理论模型及其动态性的相关研究。通过对近几年国外研究新进展的分析,可对我国企业发展提供一些理论支持。 ;理论模型; 佛大学波特教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛认同后,人们开始为寻求可持续竞争优势进行了积极的尝试与探索。学者们从价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、裁员等多方面来阐述企业应当如何建立竞争优势,但是这些努力的根本都在于组织内部的改进,而当这些努力不能以市场为导向,其产品和服务不能被顾客所认同,也就无法建立起企业真正的竞争优势。当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时,人们开始转向企业外部的市场,即从顾客角度出发来寻求竞争优势。woodruff 提出,企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户,即优异的客户价值(superior customer value) ,才能保留并造就忠诚的客户,从而在竞争中立于不败之地。正因如此,客户价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点, 1954 年,drucker 就指出,顾客购买和消费的决不是产品,而是价值。尽管学者们都使用了顾客价值这一概念,zaithaml 在1988 年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。她将顾客感知价值定义为:顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付 ,不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义: (1) 从单个情景的角度,anderson、jain、chintagunta 、monroe 都认为,顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价; (2) 从关系角度出发,ravald、gronroos重点强调关系对顾客价值的影响,将顾客价值定义为:整个过程的价值= (单个情景的利得+ 关系的利得) / (单个情景的利失+ 关系的利失) ,认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景(episode)上,而应该扩展到对整个关系持续过程的价值(total episode value) 衡量。此外,butz、good2stein 也强调顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值,从而与供应商之间建立起感情 ,大多数学者都比较认同woodruff 对顾客价值的定义,并在其定义基础上进行了很多相关研究。woodruff 通过对顾客如何看待价值的实证研究,提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价,并将产品、使用情景和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。 ,很多学者都从不同角度对顾客价值进行了分类。sheth 等人把客户价值分为五类:功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值(epistemic) 和条件价值。burns 结合客户评价过程,把客户价值分为产品价值、使用价值、占有价值和全部价值。woodruff 、flint 则将其分为实受价值和期望价值。通过以上分析不难看出,虽然学者们对顾客价值的理解有很多,但都是从交换的角度来看待价值,并认同感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。从顾客价值的概念中,我们不难总结出顾客价值的几个基本特征: (1) 顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知,是与产品和服务相挂钩的,它基于顾客的个人主观判断; (2) 顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡(trade - off) ,即利得与利失之间的权衡; (3) 顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果,再到客户所期望的目标,(一) kotler kotler 是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。其研究的前提是:顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。所谓顾客让渡价值,是指总顾客价 务中获得的一系列利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力