TELEVISION STUDIES 电视研究
105
批评自身陷入尴尬的境地，仅以商业指标为标准，也极其容易将电视剧跨媒体带入不健康发展的轨道。在这里及时调整批评标准尤为重要，这里粗略地提出几点构想：
首先，我们借用影视批评专家沈义贞教授在《影视批评学导论》中的一个观点，即是智慧性。“智慧性主要包括三方面的内容，首先是人文性，是世界各民族依据自己的文化传统和本土体验对人类自身可能性的猜测，以及对人类前途与命运的思考；其次，有人文的高度俯视世界而生成的悲悯性或幽默性；第三，
叙事的机巧性。”（6）
针对电视剧跨媒体的特殊性，“智慧性”的内涵中还应包括对线上线下活动策划开发；跨媒体信息的复制与改置两点。我们企图以“智慧性”
（6）沈义贞《影视批评学导论》，中国电影出版社2004年版，第43页。
来置换传统影视批评中的艺术性与思想性；其次，商业性，包括产业链上各个环节的价值总和；再次，媒体联动性，这体现了其对于跨媒体平台是否能够最大化地利用与拓展。
综上所述，将智慧性、商业性、媒体联动性作为衡量电视剧跨媒体评价标准，逐步将电视剧跨媒体引领到良性发展的轨道中来是具有实践指导意义的。（薛晋文，副教授，太原师范学院文学院，030012；张丹，2010级硕士研究生，南京艺术学院影视学院，210013）
近年来，随着我国网民规模的迅速扩大和网络基础资源的日益丰富，一直依赖电视台和电视机生存的电视剧纷纷通过计算机国际互联网络满足了亿万用户的视听享受，“首播”、“独播”、“联播”、“重播”等电视界的播出方式正在互联网世界大显身手。
一、注重拓宽传播途径，健全产业链
在我国，电视剧发行主要针对央视、省级卫视以及地方地面频道，音像出版社的DVD 发行和海外发行在电视剧资金回收方面所占的比重微乎其微。再有，我国的电视剧产业链还不够健全，电视剧制作公司主要依靠售卖电视剧作品本身来回笼成本，对电视剧相关衍生产品的开发还没有形成商业价值，严重影响了电视剧的盈利能力。因此，电视剧制作部门和发行部门都把电视台的审片购片人员当成了自己的救星，如果电视剧没能在电视台播出，就会出现资本沉没的可怜局面。而我国，早已跻身世界电视剧大国之列，每年一万多集的电视剧只有三分之一多能够通过电视台与观众见面，其余的只好和后来的电视剧兄弟们一起加入千军万马过独木桥的大军，其竞争非常残酷激烈。
互联网的稳步发展为电视剧带来了美好的希望。
中国互联网络信息中心（CNNIC ） 第25次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，有3.46亿网民使用宽带上网。与2008年相比，中国网民年龄结构更为优化，更加均衡。30岁以上年龄段人群占比攀升，整体占到网民的38.5%。这部分人群更为成熟，消费能力较强，是互联网经济发展的重要用户群。2009年，中国学生网民群体占比明显下降，这一变化显示出中国互联网用户群体更加成熟，商业价值日益提升。月收入在2000元以上的网民群体占比也在增大，互联网消费的用户基础更为坚实。网民上网时长继续增加，平均每个网民每周增加了2.1小时。
网民数量为电视剧的网络播出奠定了坚实的基础。网络技术的发展明显改变了“我播什么你看什么，我什么时候播你什么时候看”这种传统的电视传播方式，自2006年以来，优酷、土豆、搜狐、酷6等众多的视频网站提供的电视剧数量日益丰富，在线点播功能基本满足了网民自由、自在、自主的个性化娱乐需求，不受限制的想看多少集就看多少集已经成为数字时代主流的收视习惯。据权威调研机构CR 尼尔森监测数据显示，2009年的《我的青春谁做主》和《人
论电视剧的网络传播策略
文 金洪申 唐培林/Text/Jin Hongshen Tang Peilin
提要：随着网络技术的迅速发展和网民数量的急剧增多，电视剧理应顺应历史潮流，抢占计算机互联
网这一充满生命力的传播媒体。文章从摆脱单一的电视台传播途径而拓宽计算机互联网生存路径、电视剧在视频网站的传播和在电视台的传播要避免直接冲突尤其是首播竞争、重视交互式信息流动并充分利用整合营销传播等三个方面详细论述了电视剧的网络传播策略，对电视剧的健康拓展寄予了深厚的希望。关键词：电视剧 网络传播 整合营销The Tactics of Internet Dissemination of TV Plays
间正道是沧桑》（以下简称《沧桑》）在优酷视频网站热播，每剧每天平均播放量超过100万次，广告日均浏览量超过70万次。“过去一周里，在优酷的总播放量（VV）为727.7万次，日均播放量也超过百万次，总独立观看人数（UV）为169.5万人，总收看时长接近1.5亿分钟，人均观看时长单日最高为105分钟。 无论是瞄准年轻人群的《青春》，还是响应主旋律的《沧桑》，日均收看次数都超过百万，充分证明了热播剧模式在网友当中的受欢迎程度。”截止2009年底，网络视频用户规模达到2.4亿，巨大的网民数量为电视剧的网络播出提供了“小利润中的大市场”、“长尾理论”在此可以得到有效的验证。
正版电视剧和网络视频媒体的商业价值形成了良性循环。2007年3月美国国家广播环球公司和福克斯广播公司共同投资建立的Hulu专业视频网站提供高质量的影视剧，其流量在美国视频网站前十名中增速最快，2008年Hulu的广告收入约占美国网络视频广告市场总额的十分之一，而依靠视频片断生存的YouTube却使Google每年亏损上亿美元。在国内，土豆网权威人士于2008年9月发表了“工业废水论”，也就是说盗版视频提升的是商业价值很低的垃圾流量，由于分不清视频分享网站的电视剧是正版还是盗版的，许多客户不敢冒着风险在此投资广告，这就使拥有大批正版电视剧的视频网站在竞争中越来越占优势。对于正版视频的维权越来越重视，导致对于正版视频的争夺也是越来越激烈。搜狐联合全国110家互联网视频版权各权利方共同创建了“中国网络视频反盗版联盟”，乐视聘请近百家律师事务所追索非法播出《潜伏》的四十多家网站，首都广播电视节目制作业协会举办的“2008—2009电视剧项目推介会”吸引了多家网络电视运营机构参观购片，第六届中国国际影视节目展聚集了多家视频网站和网络电视运营商等相关机构参与设展，第十届四川电视节显示了优酷等多家主流网络媒体购买电视剧的突出实力。2008年9月，土豆网推出了约1.5万集“黑豆”高清正版，同年11月，优酷网和一千多家电视剧制作单位合作，获得超过4万集的影视剧播放权。乐视网充实了一万多小时的正版影视剧库，激动网从韩国KBS电视台购买了24部经典韩剧的独家版权。三四年前，一部电视剧打包售给视频网站也就是值一两万元，《金婚》和《潜伏》的网络发行价也就是四千多元一集。现如今，安徽卫视首部自制剧《幸福一定强》被搜狐、优酷、PPS等网站抬升到每集两万多元，新版《三国》的网络版权则高达每集十多万元。目前，由于电视剧网络发行价格的迅速上涨，电视剧的网络版权交易就显得非常的重要，电视剧和网站之间的良性互动已经形成。
网络视频的强大力量引起了专家学者的高度重视。为了进一步推动中国电视媒体与网络媒体的深度融合，中国广播电视协会、中国传媒大学和中央民族大学已经联合开展了三届“中国电视网络影响力报
告”调查活动，电视剧就是其中的一个重要项目。荣获2008年度最具网络影响力的十大电视剧之一《李小龙传奇》于2008年10月12日在央视一套黄金时间播出，到12月1日，该剧在央视网的点击率就已达到一千二百多万次。网络的强大力量还表现在曾经拯救过许多濒临死亡的电视剧。电视剧《士兵突击》在第一轮电视台地面频道播出时收视率不高。然而自2007年5月起，《士兵突击》在网络上逐渐热播，8月，成功地在河南、河北、四川、北京四家卫视频道同时上星播出，这是网络推红的第一部电视剧。电视剧《奋斗》也一样，由于故事性不强，许多电视台不愿收购。两三年后，该剧在网络上扩大了影响后，各电视台才相继播出。类似的电视剧让制片方、广告商、电视台领悟了网络视频的强大力量。
从以前运用过的发行案例来看，电视剧要想在视频网站播出，一般得等电视台播出或者播完后，但是近一两年来，随着网络影响力的迅速增强，电视台与网络同步播出的模式得到认可。联合网视独家买断了《网球王子》一剧的网络播映权与东方卫视同步热播，2009年11月18日《故梦》在北京卫视和优酷网同时开播，2010年央视的开年大戏《奠基者》在风行网独家同步首播，央视2010年春节后开年大戏《老大的幸福》与激动网同步首播。在时间上，有些视频网站赶在电视台之前播出电视剧，成为真正意义上的首播。2008年9月1日，《国家宝藏之觐天宝匣》在联合网视、百度影视、TOM网、人民网等大型视频网站播出，每天一集。2009年7月14日，《我的青春我做主——孔雀蓝第一部》登陆酷6网。搜狐独家首播的《大秦帝国》，网络首映礼在北京举行，网络首映盛典在陕西卫视播出。迈克尔·波特的“价值链”理论认为，每一个企业都是设计、生产、销售其产品的集合体，相互关联的生产经营活动构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。剧本策划、生产制作、营销发行构成了电视剧的价值链，传播渠道是电视剧制作企业实现价值的重要环节，在电视剧播出渠道还比较单一的国情下，电视剧通过计算机互联网络的播出，无疑完善了电视剧的价值链。
二、电视剧在视频网站的传播和在电视台
的传播要避免直接冲突，尤其是首播竞争
随着传播途径的拓宽，电视剧在网络上首播已经盛行起来。首家播映可以使观众先睹为快，最先满足观众的猎奇心理，还可以最先抢占收视市场，提升频道资源的品牌形象，所以，各级电视台对电视剧首轮播映权的争夺愈演愈烈。哪家卫视播出的时间早、速度快，哪家卫视就能夺得成功。视频网站运用这种策略时，往往和电视台发生矛盾。2005年，优度网争取到北京福缘文化传播有限公司《小鱼儿和花无缺》5月下旬的“网络首播权”，但和福缘最先签下播放合同的广东电视台由于档期7月份才能播放，优度先
106
于电视台播出，被称为“国内首次采用网络首播的电视剧”，引起了电视台的不满。2009年3月上旬，《我的团长我的团》引发江苏、东方、云南、北京四大卫视的首播抢夺战，3月13日，获得首轮网络播放权的土豆网、优酷网上出现该剧1—20集的视频，酷6网则有1—39集的片源。不久，几大网站都被版权方要求撤下了该剧的片源，直到3月下旬才开始播出。视频网站和电视台同时首播就会遭到反对与威胁，如果提前盗播则会遭到惩罚。2010年1月29日晚，安徽卫视的自制偶像剧《幸福一定强》播到第8集，就有网站将前15集的剧情超前播出，安徽卫视搜集到部分网站的盗播证据，正式向法院提起诉讼索赔。
电视剧在视频网站的提前播出或者同时首播之所以无法正常进行，就在于和电视台形成了竞争关系。这种竞争首先表现在同质内容的竞争，往往是电视台抢播什么剧视频网站就跟着抢播什么剧。我们早已经不会为电视这个机器本身感到惊喜和迷惑，我们不再重复电视给我们带来的奇迹，我们不再谈论电视本身，我们只谈论电视上的东西，即它的内容。（1）应该说，电视有电视的特点，计算机网络有计算机网络的特点，电视上的内容在艺术表达上理应权威化，计算机网络上的内容理应互动化，但是在实际传播中，二者各自的主要优势并没有充分发挥出来。“电影媒介的特殊性及其应该和电视剧表现出的差异，理论上成立，但是对普通观众来说，他们一旦进入观赏状态，对二者之间特殊性的要求并不十分明确，人们最终看的还是内容，即故事本身。”（2）电视屏幕和电脑显示器的面积相差不大，更加剧了内容同质化的竞争，只要能达到传播效果最大化，都可以为各自的媒介所用。故事内容起了决定性的作用，传播媒介往往被观众忽略了。
视频网站和电视台的竞争还表现在对观众的争夺上。目前，电视已经普及，电视观众的数量已经达到最大化，电视台之间的竞争已经是最大限度的竞争，几乎就是零和博弈，你的多就意味着我的少，简直是你死我活的争夺。近来，网民的数量稳步增长，网络具有电视和互联网的双重属性，它拥有电视的内容，还有互联网的点播、连播、互动等特点，集中了电视和互联网两个产业的传播优势，更容易分流电视观众。网络的自由点播使人们不用担心错过电视台的播放再也看不到自己喜欢的电视剧了，这一分流加剧了电视行业原本就已十分严峻的形势。网络多媒体传播特性的彰显，挤压着电视的生存空间。
尽管网络视频的不断冲击显现了电视台的劣势，例如，播放时间固定和播放集数受到限制，两三代人同时集体观看同一电视剧难免出现尴尬局面。但电视台传播的电视剧还具有综合优势，例如，高清电视彰显了视听效果，电视台已经具备了成熟的经营模式和盈利模式，行业比较规范，有关部门审查管理非常严格，可信度高，公信力强；瘦死的骆驼比马大，电视观众数量是网民数量的三四倍。再加上国内网速慢和带宽窄的技术约束，网络视频的清晰度低，失真度高，难以满足人们高画质和高音质的消费欲求。目前，一家视频网站购买一部电视剧所付出的费用一般是一家省级卫视的十分之一，经济基础和购买实力决定了现阶段视频网站还不能和电视台展开全面的竞争，只能配合电视台的电视剧整体发展战略联合推广，从中适当盈利。
三、重视交互式信息流动，
充分利用整合营销传播
电视剧在计算机互联网络传播时，要充分地调动起网络用户的主观能动性。2006年12月26日，《士兵突击》在一省内频道首播，收视率不理想。直到2007年1月18日，百度贴吧出现《士兵突击》的第一篇帖子；暑假，百度贴吧每天都有上百个新帖，聚集了几十万“兵迷”，“兵迷”热衷的是剧中人物的男性气质。网民还针对剧中的内容挑刺，例如特种兵脚穿沙漠靴、狙击手戴头巾、画面露出摄像机的录音麦克风、索尼F117数码相机穿越历史在上世纪90年代中期出现。这些穿帮镜头集锦在网上广泛流传，说明了《士兵突击》已被高度关注，彰显了网民的优越感和自豪感。“大众传播变成个人传播……人和人之间的立即传播代替了计划性、安排时程的媒体活动，往昔的传播系统时空固定，现在却以消费者的需要和时间而机动调整。”（3）互动性引发的个人传播已经成为一种有效的沟通手段。
这种网民、网站、电视剧之间的信息反馈和交流构成了互动营销，形成了交互式形态。这种形态使产品和服务的信息流无所不至，而且会随着各种成员的需求流动、组合、分拆。各种沟通层面的互动式交流共同存在于信息传输系统中，而在这些信息中最重要的是消费者发送的信息。《潜伏》在各大卫视联播时，应观众的要求，电视剧播出机构对结尾做了简单而微妙的处理，使女主角翠平的等待变得不那么凄凉无望。在网络上，众多网民编了无数个美好的结局，抒发了受众积极的期望，有位网民编了一个续集，一直编到余则成准备从台湾到大陆探亲。《我的兄弟叫顺溜》的结尾也使网民感到过于压抑，于是网民自己编写结尾，让顺溜复活，出现了水塔坚固篇、大海漂流篇、兄弟情深篇等不同的完美结局。网民的主动参与在《苏菲日记2》中表现得更为充分，直接影响了剧作的编创过程。剧中女主角苏菲要做重大选择时，网民的票数和意见决定了苏菲的命运。电视剧受众的上帝身份和重要作用越来越被电视剧编创者和传播者所重视。
为了激发电视剧受众的互动性和主动性，电视剧
（1）[美]尼尔·波兹曼《娱乐至死》，章艳译，广西师范大学出版社2004年版，第104—105页。
（2）董华峰《娱乐的背后——中国电影接受心理探析》，
《兰州大学学报》（社会科学版）2008年第6期。
（3）[美]舒尔茨等《整合营销传播》，吴怡国译，内蒙古人民出版社1999年版，第29页。
TELEVISION STUDIES 电视研究107
108
营销者应该重视多种传播媒体之间的互动。2009年7月至10月，《蜗居》在几个地面频道播出，收视率和反响极其一般，而上海电视剧频道首播时其收视率明显走高。11月16日，东方卫视播出《蜗居》，11月17日，天涯论坛的《天雷滚滚，史上台词最淫荡的电视剧〈蜗居〉》的帖子引起人们的广泛关注。紧接着，《南方都市报》用一个整版介绍了《蜗居》的性话题。性话题很容易冲破消费者信息接受中的屏障引起选择性注意，营销宣传时用性话题挑逗普通的人们非常奏效。面对庞杂的营销传播信息，人们往往有两种不同的反应：一方面让那些与自己毫不相干的媒介信息从自己感觉的国界线上跑过，另一方面则主动地回避那些自己不感兴趣的媒介信息，而只注意那些同接受定向、接受期待、接受需要和接受个性等接受图式相吻
合的接收对象，以保持心理平衡。
（4）
人们几乎公认《蜗居》的台词和画面“很黄很露骨”，舆论迅速火热到沸腾。11月22日，北京青少频道停止了《蜗居》的播出，引起各种猜测。11月30日，有消息称国家广电总局要对《蜗居》收回重新审查，引发更多的推理联想。《蜗居》卷入了越热越炒、越炒越热的循环怪圈，人们兴奋的神经被激活了。11月下旬，《蜗居》在电视台热播之时，网站上更是热火朝天，上万网民参与测试“你是《蜗居》中的谁，大家都来测一测”的小游戏帖子。如果电视剧营销宣传仅仅是单向度的面向观众信息传输，那么就很难和观众建立关系，而上面的测试小游戏不仅发送信息而且还得到信息反馈，构成了一个良性的信息循环系统，以此来实现与观众的对话交流。“在一个传播系统中，反馈是一个接受者（信宿）对于信源（传播者）从前信息的回应，表明它的
效果。”（5）
有了反馈，信息传播流程就构成了一个回
环，传播的信息因此可以监控并能及时做出相应的调整。无独有偶，湖南卫视的《丑女无敌》也是以电视剧受众为中心，把各种形式的互动发挥到了极致。《丑女无敌》采取互动营销，不但效仿美剧特有的季播概念，让观众投票决定剧中人物设置、人物造型、剧情发展，而且利用电视平台的优势，让《丑女无敌》与频道内其他节目形成互动，与其他资源进行深度整合，让剧组频繁做客《快乐大本营》、《勇往直前》和《背后的故事》等节目。另外，机场等公共场所多次播放《丑女无敌》，在金鹰网采取了博客互动、票选客串明星、音乐互动、QQ 形象等活动，充分满足了受众的主导性。
实际上，整合营销传播是针对现有和潜在客户所采用的各种劝说性沟通形式和方法，目的是对特定受众的行为实施各种影响。电视剧在网络上传播时，应巧妙地运用这一营销策略。
总之，随着“三网融合”政策的进一步贯彻实施，随着网络技术的迅速发展，视频网络必将为电视剧发行提供新的选择，互动型整合营销模式为电视剧在互联网上开拓了新的生存空间，也为电视产业以及探索中的中国互联网视频产业带来了新的希望和生机。（金洪申，副教授，黄冈师范学院新闻传播学院，438000；唐培林，副教授，中国传媒大学戏剧影视学院，100024）
（4）邵培仁《传播学导论》，浙江大学出版社1997年版，第335页。（5）[美]E ·M ·罗杰斯《传播学史》，殷晓荣译，上海译文出版社2002年版，第419页。
科学技术的发展和资本的全球性流动为影视作品广泛而迅速地跨国传播提供了载体、工具、渠道和资金。文化全球化的兴起则为影视作品的跨国传播提供了广阔的舞台。影视作品的跨国传播通过多重传播
政策、市场、文化
——影响我国电视剧跨国传播的要素分析
文 唐培林/Text/Tang Peilin
提要：信息传输技术的不断发展，淡化了距离对信息传播的限制。这种转变为受众提供了更加丰富的可选信息，也加快了信息全球化的速度。跨文化交流也因其涉及到政治、经济、文化、民生乃至意识形态等各个领域，而越来越被各个国家重视。文化产品如何突破国家和民族的约束，已经是各国不断深入探索的一个重要话题。本文将以电视剧为出发点，从政策、市场和文化差异三个方面对我国电视文化在跨国传播过程中受到的影响因素进行分析。关键词：电视剧 跨国传播 跨文化交流 经济全球化 融合 冲突与接受，将各国的政策、市场、文化和受众整合为模式类似、观念趋同的一个整体，反过来推动了文化全球化的浪潮。电视剧作为当代中国电视文化的主要载体，更集中体现了这一复杂的经济、文化现象。
The Essential Analysis of the International Dissemination of Chinese TV Plays