旅游业发展成效显著产业贡献率不断提高
——泰安旅游业对经济社会发展拉动作用调查分析报告
旅游业是泰安市国民经济的重要支柱产业，在全市国民经济中具有重要地位和作用。为深入探究旅游业对泰安经济社会发展的拉动作用，泰安市旅游局与泰安调查队联合开展广泛深入调研，调研主要采取问卷分析与数据分析相结合、纵向比较与横向比较相结合的方式，吸收借鉴了“十一五”期间山东省、泰安市旅游基础数据，2008年全国经济普查数据，山东省旅游卫星账户成果，国内、省内旅游统计科研成果，调研期间收回有效游客问卷3360份，量化测算了旅游产业对泰安经济社会发展的贡献程度，包括旅游业增加值、财政贡献率、旅游就业、新上旅游项目贡献等方面的情况，进而了解旅游产业在泰安经济社会发展中的影响力。
调研成果汇总如下：
一、泰安旅游业发展保持了增长较快、效益提高的良好态势，旅游支柱产业地位进一步强化，对推动全市国民经济又好又快发展做出了重要贡献，助力“富民强市”目标加快实现。
（一）泰安旅游业发展及旅游业增加值对GDP贡献情况“十一五”期间，泰安市接待国内游客人数年均增速为24.72%，旅游总收入年均增速为30.75%，超过GDP年均14.7%的速度（按可比价计算）16个百分点，旅游业总收入相当于GDP的比重逐年增加（见表1）。
旅游业是“吃住行游娱购”等多行业交叉的综合型产业，参考2008年全国经济普查数据，结合旅游抽样调查基础数据，通过对旅游业核心指标（餐饮、住宿、交通、景区门票、购物、娱乐）进行初步分析，分别计算单行业创造的旅游增加值，并进行汇总，经初步测算，“十一五”期间，旅游业增加值占GDP的比重由2006年的4.75%逐年增大到2010年的7.80%（见表格2），2010年泰安旅游业增加值对经济增长的贡献率达到12.67%，拉动经济增长2个百分点。
（二）泰安旅游业对全市财政收入的贡献
随着泰安旅游业的发展，旅游业收入成为泰安财政收入的重要来源。在假定泰安市和山东省每一单位旅游收入所产生的财政收入贡献相等的情况下，根据山东省旅游局公布的
2010年山东省旅游业地方财政的贡献率为8%，对比 2010年山东省旅游卫星账户测算数据：
测算得出：2010年泰安旅游业对泰安财政的贡献率为15.6%，高于同期全省平均水平7.6个百分点。
（三）泰安旅游业对拉动全市就业的贡献
旅游业属于劳动密集型产业，是吸纳社会劳动力的重要行业。由于旅游业的产业关联度高，拉动链长，除自身能够提供直接就业机会外，还能够创造更多的间接就业机会。根据山东省旅游局公布的2008年山东省旅游业就业总人数256.96万人，对比山东省旅游卫星账户测算数据：
得出：2008年泰安旅游业相关从业人员为18.43万人。
同理：
以泰安GDP增长速度为参数，扣除人均劳动生产率变化因素，以同质可比：
得出：2010年泰安旅游业就业总人数为24.35万人，比2008年增加了5.93万人，可见旅游大项目的建设至运营为创造更多的就业机会发挥了重大作用。
（四）旅游业对GDP的影响系数测算
当前，对旅游业的理论发展及其实证研究较为完善，特别是旅游业对经济社会民生的发展研究较为集中，但测算旅游业增加值、旅游业对 GDP的贡献至今未有国家统一标准，难以量化证明旅游业的支柱产业地位。应用计量经济分析软件EViews对旅游业收入对GDP贡献的影响率进行研究，使用泰安市2001—2010十年间的旅游业收入和GDP的数据为样本来进行分析研究。得出最终结果为：
Y= 160.1926+ 8.4173X
（Y：年度 GDP值，X：旅游业收入）
该模型的经济意义是：GDP与旅游业收入的大小发展状态呈正相关关系，两者互为影响，为相互促进发展贡献作用。泰安市平均每增加一单位的旅游业收入可以影响到相关行业8个单位的 GDP的增加，超过山东省6个单位的平均值。
（五）泰安旅游业的快速发展在推动全市服务业跨越式发展中起到了重大作用，旅游项目建设引领产业结构优化，对实现“转方式、调结构”作用显著，旅游业作为战略新支柱引领“后发”城市产业转型
图表2 泰安历年旅游业增速与GDP增速对比（%）
二、“十一五”期间，市委市政府大力发展旅游业，强力推进强市名城建设，坚持把旅游业作为战略性支柱产业来抓，尤其是自2008年开始，泰安实施大项目带动战略，加大了旅游招商引资和项目建设的力度，促进了泰安旅游业的大繁荣大发展。
（一）泰安旅游业发展基本情况
“十一五”末，泰安市共接待游客3051.03万人次，实现旅游总收入253.28亿元，分别是“十五”末的3倍和3.8倍；旅游总收入相当于全市GDP比重由“十五”末的7.6%增长到“十一五”末的12.34%，旅游业已经成为泰安市新的经济增长点和重要的支柱产业。
2011年是“十二五”开局之年,泰安市共接待境内外游客3727.84万人次,实现旅游总收入318.6亿元,同比分别增长22.2%和25.8%。其中接待入境游客35.26万人次,实现外汇收入2.19亿美元,同比分别增长18.21%和18.89%，继续
保持良好增长势头。
1、旅游产业体系日趋完善，品牌效应不断增强
围绕着“吃、住、行、游、购、娱”六大要素，形成了较为完善的产业体系，旅游产业结构在发展中不断调整优化。截至到2011年末，泰安市共有A级旅游景区25家，其中5A级旅游景区1家，4A级旅游景区4家。工农业旅游示范点25家；省级旅游强乡镇、特色村35家；旅行社147家，年营业收入3.51亿元；全市星级饭店达到56家，年营业收入3.65亿元，平均客房出租率达到61.75%；30多家旅游商品生产销售规模企业，旅游商品生产经营企业已达600余家，开发出8大类100余个系列3000多个品种的旅游商品。
为进一步拓展客源市场，不断加大旅游营销力度，编制完成了《泰安市旅游市场营销战略规划》，设计推出了全新的旅游形象标识、旅游吉祥物、旅游促销口号，在中央电视台、凤凰卫视、山东电视台等媒体密集投放“中华泰山天下泰安”旅游形象广告，进一步扩大了泰安在国内外的旅游影响力和吸引力。
2、旅游服务意识显著增强，旅游服务环境不断优化
坚持完善服务设施和提升服务质量并重，继续深入开展“优质服务争先锋〃我为创城作贡献”活动，与泰安市质监局签署了旅游标准化建设合作备忘录，大力推广《泰安市创建国际旅游名城旅游服务规范》，成功举办全市旅游饭店服
务技能大赛、全市精品导游（讲解）员大赛等活动，全面提升了旅游服务质量，打造了“好客泰安”服务品牌。旅游信息化建设加快推进，建成了中英日韩多语种旅游网站，开通了官方微博，研制推出了智能导游器，为游客提供全方位的旅游信息服务。
（二）旅游大项目建设取得新突破，拉动作用日益明显
“十一五”期间，泰安市旅游项目建设取得了显著的成就。方特欢乐世界、封禅大典实景演出分别荣获2009年度“山东省旅游产业创新奖”项目建设创新和旅游演艺创新一等奖，成为泰安经济发展新的增长点和全省旅游文化产业发展的新亮点。旅游大项目的建设运行，带动了泰安旅游的加速发展，提高了泰安旅游业的整体效率。
据游客调查数据显示，在大项目游览的游客人均花费为1420.3元，过夜游客人均停留时间2.6天，均高于同年全市平均水平，也就是说这部分客源属于停留时间长，消费能力强的“高端”游客，能给泰安带来更多的旅游效益。同时，自大项目建设直至运营以来，来泰游客人均花费与停留时间保持了连年增长的良好态势，这说明大项目的开业带来的是正面的影响而不是挤占了正常游客市场份额，大项目的开业对泰安旅游市场整体促进作用显而易见。
表格3 大项目景点游客停留时间与近年来全市平均数据对比
通过该表可以看出，2006年-2008年游客人数增速基本稳定，从2009年开始，随着泰安市委、市政府“建设经济文化强市，打造国际旅游名城”战略部署逐步施行，把旅游业作为全市经济工作的第一重点和服务业的龙头产业来抓，以旅游业大项目建设为支撑，全市旅游业实现了突破性发展，游客人数增速也开始明显增大，2010年来泰游客人数增幅更是达到了30%，发展思路新、产业覆盖广、整合度高的泰安大旅游格局已经初步形成，对泰安旅游业的拉动作用开始显现。
三、进一步深入发展泰安旅游的的相关建议
为促进泰安旅游的进一步发展，需加强宣传促销和旅游线路整合，全面加大宣传力度和宣传范围，合理选择宣传促销方式，充分发挥现代广播媒体的作用，对不同客源地和游客群体差异化促销，实现成本与收益的最优化。
与泰山的知名度相比，游客对泰安大项目的知晓度较低，基本都在三成以下，知晓范围不广造成了大项目游客难以快速增加的局面，游览泰山的游客不去大项目景点原因主要集中在时间问题和宣传知晓问题上。时间问题在大项目对
多数游客有很强吸引力的前提下，很大程度上也是宣传知晓问题，如果游客在出行前已经知晓旅游目的地景点信息，很有可能会做出游览时间上的安排，所以加强大项目的宣传促销，提升其知名度势在必行。
（一）针对不同客源地的促销建议
加强大项目的宣传近可以单独宣传促销，远则与泰山“捆绑宣传”，要在全面加强宣传的同时对特定地域有所侧重。根据泰安大项目建设的定位，针对具体城市的目标性促销，应主要以省内及周边省市为主，能够起到扩大景点知名度，培育游客群体，抢占周边市场空白的作用。针对远距离乃至全国的宣传促销，如采用传统宣传促销方式，力度不够难以产生良好效果，力度足够就要大量投入，也要面临远距离产生的同质项目的竞争，距离越远有意向游客的成行率也就越低，边际效应开始明显。应主要以媒体宣传为主，打好“泰山牌”，充分利用泰山在国内外独一无二的地位吸引游客，在宣传泰山的同时“捆绑宣传”大项目，让游客知道泰安除了泰山还有旅游大项目，感兴趣的游客就可以把大项目景点加入旅行计划。
根据现在的游客构成，在省内需要加强对沿海城市的宣传促销，山东沿海城市经济发达，游客属于消费能力强的“高端”游客，吸引这部分游客能带来更多的旅游收入。
（二）针对促销方式的建议
采取多种宣传促销方式相结合，充分发挥现代广播媒体的作用，扩大大项目的影响力。发挥旅行社等专业机构的优
势，加强对“团客”的促销，针对特定游客群体推出有吸引力的宣传方式，对吸引游客前来泰安旅游作用明显。
在游客对泰安旅游信息的获取途径上，泰山和大项目都是以电视、朋友及家人、报刊等传统途径为主，但大项目游客还明显显示出现代广播媒体的宣传作用、宣传促销的吸引力作用、旅行社等专业机构的推动作用，其中电视、网络站点、广播，大项目分别比泰山游客高出3个百分点、3.6个百分点、4个百分点；宣传材料占15.63%，高出5个百分点；旅行社2.18个百分点。
根据游客问卷的游客构成分析，泰山和大项目景点的游客出行方式都是以个人与亲朋结伴为主，其中大项目游客中单位组织的比例为14.39%，高出泰山8.76个百分点；旅行社组织的比例为6.63%，高出泰山的1.91个百分点。这就说明，旅行社在“推新景点”方面作用突出，通过旅行社的专业包装、运作、专业的导游讲解，能给游客以更好地体验，发挥人传人的宣传效应。
（三）针对具体景点的建议
根据对大项目各景点问卷分析得出，影响游客去大项目游玩的因素除了普遍具有的宣传和时间问题外，其他方面的显著问题有：封禅大典兴趣和门票价格、方特欢乐世界门票价格、东平水浒文化旅游区交通、花样年华兴趣。可以推出以泰山文化、水浒文化为主题的历史文化旅游线路，有针对性的向高校、机关等平均文化水平高的人群加强宣传；推出科教主题的自然科学主题旅游线路，向中小学生开展宣传促
销；改善泰安至东平交通状况，使游客能快速便捷的游览；实行票价合理浮动，用价格杠杆调控游客人数。
撰稿：张彪核稿：王方斌联系电话：0538*******