石阡县西城晶典营销
策划方案
贵州意别思特房地产策划有限公司
二〇〇八年四月
第一章·市场概览......................................................... - 2 -
一、石阡概况......................................................... - 2 -
1、地区情况概述.................................................. - 2 -
2、经济平稳发展.................................................. - 2 -
3、人民生活...................................................... - 3 -
二、石阡房地产市场................................................... - 3 -
1、市场概况...................................................... - 3 -
2、未来市场将出现供需两旺局面.................................... - 4 -
3、初期市场准入门槛较高.......................................... - 4 -
4、当地市场仍属初级阶段.......................................... - 5 -
三、宏观市场环境小结................................................. - 5 - 第二章·竞争态势研究..................................................... - 6 -
一、针对性市场界定标准............................................... - 6 -
1、区位市场界定标准.............................................. - 6 -
2、竞争楼盘界定.................................................. - 7 -
二、针对性市场供应情况简析........................................... - 8 -
1、市场现有供应总体情况.......................................... - 8 -
2针对性市场供应情况简析......................................... - 8 -
三、竞争对手个案分析................................................ - 10 -
四、针对性市场小结.................................................. - 17 -
1、市场发展失衡................................................. - 17 -
2、开发理念落后................................................. - 17 -
3、针对性市场研究对本项目营销的启发............................. - 17 - 第三章·项目市场定位.................................................... - 18 -
一、本项目产品分析.................................................. - 18 -
1、项目概况..................................................... - 18 -
二、项目SWOT分析................................................... - 19 -
三、项目定位........................................................ - 20 -
1、项目定位释义................................................. - 20 -
2、市场定位..................................................... - 21 -
3、客户定位..................................................... - 22 -
4、价格定位..................................................... - 23 - 第四章·营销策略........................................................ - 25 -
一、策略总纲........................................................ - 25 -
二、包装展示策略.................................................... - 26 -
1、项目包装展示的意义........................................... - 26 -
2、基础系统包装展示............................................. - 26 -
3、应用系统包装展示............................................. - 26 -
4、宣传物料包装展示............................................. - 30 -
三、推广策略........................................................ - 32 -
1、推广力度及主要方式选取....................................... - 32 -
2、主推广语..................................................... - 33 -
3、推广思路..................................................... - 33 -
4、推广节奏..................................................... - 34 -
5、活动营销..................................................... - 34 -
第一章〃市场概览
——房地产宏观市场环境
一、石阡概况
1、地区情况概述
●石阡县地处贵州省东部，铜仁地区西南，武陵山脉西南麓。全县总人口
39万，县城人口约4－5万，有仡佬、侗、苗等12个少数民族，占全县
总人口的61.2%，另，县城约有1－2万外来人口，主要以经商为主；
●全县总面积2173平方公里，县城面积截止2003年第二轮县城修建提前
完工时为6.4平方公里，计划至2020年扩建至10平方公里（不含工业
园区），扩建增幅达56.25%；
●该县距贵阳317公里，距铜仁148公里。当地政府规划的第三轮县城建
设中，通往周边地区道路将改造为二级公路或增建，有望使车程缩短半
小时以上，对外交通将得到极大的改善。
2、经济平稳发展
●近年来石阡县GDP年均增长率10%，截止2006年底，全县GDP近12亿
元，同期财政收入涨幅约20%；
图表1-1
●当地支柱产业为第一产业，其发达烤烟业带动了全县经济的增长，当地
政府经济发展计划中，将把产茶及温泉旅游业作为新的经济增长点大力
扶持，有望使地方经济得到迅猛的发展。
3、人民生活
●当地居民生活水平偏低，人均年收入1700元，其中城镇居民人均年收
入已突破5000元；
●据当地有关部门统计，当地居民恩格尔系数约为0.6，处于温饱线水平。
●当地劳动力输出约为7－8万人，该部分外出务工人群使居民隐性收入
有一定增加，但其情况仍不容乐观；
●据对统计局的走访了解，当地高收入人群仍是以公务员、大型垄断企业
及事业单位为主
二、石阡房地产市场
1、市场概况
●近几年，当地房地产市场得到一定发展，房地产价格逐年上扬，已由2003
年500元/㎡左右，到目前市场均价已突破1400元/㎡，实现年均增长
38%；
●相对经济更发达地区，石阡县房地产开发总量依然较小，目前在建项目
总计约50万方，含本项目在售楼盘共7个。
2、未来市场将出现供需两旺局面
●据对政府相关部门的走访，目前当地仍存在相当大的刚性需求，但快速
增长的房价使部分潜在客户置业更加谨慎，对产品的要求将会逐渐增
高；
●目前各在售楼盘的销售态势良好，荣华商业街一期及二期已开发部分、
泉鑫小区多层已全部售罄；
●随新城建设进程的加快、各类厂区搬迁，新增可开发地块面积逐渐增加
及未来当地开发量加大，房地产市场势必得到大力的发展，竞争亦将愈
发激烈。
3、初期市场准入门槛较高
●随国家银根紧缩政策的出台，以及当地原本仅有农业、信用社两家银行，
导致房地产融资渠道较为狭窄。房地产开发主要依靠企业自由资金的比
例增高，部分资金实力较差、无法解决融资问题的公司将难以入市，未
来竞争格局可能形成本地大型知名开发企业及外来开发企业分占市场
的局面。
4、当地市场仍属初级阶段
●目前市场在售楼盘规划设计水平相对落后，其缺点主要体现为居住形态
以商住为主、小区未封闭、景观绿化较差、建筑外立面缺乏变化等方面；
●当地市场竞争楼盘销售水平较低，缺乏系统策略，推广及包装手段单一
且销售团队专业性较差，无形象气质可言；
●当地居民置业观念落后，对购房的认识仍停留在“四壁遮风，片瓦挡雨”
的初步阶段，并且缺乏理性消费。我项目如何引导客户消费理念，把我
客户冲动消费的置业心理将成为占领市场的突破口。
三、宏观市场环境小结
●石阡房地产市场在宏观经济发展及政府规划的带动下，快速稳健发展，
开发供应量快速增加，房价逐年上涨，市场交易活跃，空置率较低，创
造出市场态势健康、发展快速稳定的可喜局面，为我项目入市提供了良
好的市场机会；
●随市场的发展、政策的完善、竞争的加剧，未来消费者置业将更加注重
项目素质，但项目品牌、企业品牌所创造的附加价值才是核心竞争力。
第二章〃竞争态势研究
——针对性市场调查
一、针对性市场界定标准
1、区位市场界定标准
石阡县城幅员面积较小。龙川河东岸为老城区，商业集中、生活配套相对完善。规划新城区位于西岸，目前缺乏足够的商业氛围，周边生活配套相对较差，但新老城区之间相距仅约三分钟车程，地段差异性不明显。因此，本案在进行市
场研究时对整体市场不另作片区划分。
2、竞争楼盘界定
2.1竞争楼盘界定标准
为了本次研究具针对性、可比性，本案对竞争对手将给出严格的鉴别标准。因本地市场地段差异性不明显，各开发商品牌优势均未建立，故本项目界定竞争楼盘时主要从规模体量、项目形象档次、周边环境、销售状况等方面予以区分。
2.2直接竞争对手筛选
●本案在对当地在售楼盘筛选后，将荣华商业街、人民广场、泉都商城、
泉鑫小区、泉清花园列为本项目直接竞争对手；
●本地市场另外两个在售项目不列为竞争对手，华源馨苑是因其地处县城
边缘地带，周围环境很差且规划设计等各方面均针对低端客户；文笔商
铺规模小，且住宅部分已售罄，本案对该项目不作考虑。
二、针对性市场供应情况简析
1、市场现有供应总体情况
目前石阡县城在售项目7个，前期总体供应量近50万㎡，其中4个位于东岸老城区，含本项目在内有3个位于河西。
2、针对性市场供应情况简析
2.1 针对性市场情况
●当前针对性市场4个直接竞争楼盘销售均价在1450元/㎡以上；
●针对行市场供应体量约为35.3万方，主要供应区间在长征北路一线，
先期供应量比重达83%。
2.2 针对性市场物业形态
●本次调查楼盘中，物业形态较为单一，仅有多层和高层两种形态供应；
●市场供应主要仍是以多层为主，占供应量的93.6%，目前高层仅有泉鑫
小区提供，其它规划有高层的项目动工时间尚不明确；
图表2-2 ●从销售情况看，整个针对性市场多层销售率达80%以上。已发售项目中，
荣华商业街、泉鑫小区多层已售罄，仅人民广场有部分剩余。泉鑫小区推出高层仍有40%以上剩余。
2.3 针对性市场价格水平
●直接竞争对手中，荣华商业街销售均价1478元/㎡，泉鑫小区高层（即
泉鑫大厦）1490元/㎡，泉都商城1490元/㎡，人民广场1530元/㎡。
针对性市场整体均价达1497元/㎡；
●从各项目价格结合相互差异性来看，人民广场在项目配套（20000㎡）
及规划设计（中式建筑）上能够给价格以硬件及附加值上的支撑；
●目前高层价格仅泉鑫小区能供参考，起价1380元/㎡，层差10元/㎡。
其1490的均价与市场上多层相等。
2.4针对性市场销售状况
●结合供应价格水平可以看出，客户对价格敏感度较高。1500元/㎡成为
客户心目中的分水岭，是否对项目价值进行成功的打造与展示成为制约
销售速度的原因之一；
●由于市场处于发展的初级阶段，大多数楼盘在营销过程中缺乏系统策
略，推广思路混乱，对产品的物理特性、利益点和产品附加值展示不够、
阐述不清，任由消费者凭需求和喜好购房，无法喜爱销售过程中引导消
费者，也是制约销售速度的原因之一。
三、竞争对手个案分析
1、荣华商业街
1.1 项目经济技术指标
1.2 地段、交通及周边
项目位于老城区中心位置，长征北路两侧，紧邻天主教堂，区域商业氛围
浓厚，配套完善，生活便利，通达度高。
1.3 产品特征
规划
小区未作封闭，全部为商住楼，小区内可自由进出，除规划有一幢高层外其余全部为多层。底商目前多为批发零售业，虽解决生活的便利性，但居住环境较差。
景观
无明显景观绿化带，绿化面积依靠局部楼间绿化解决。
项目优势：
规模大。紧邻原商业区，加之自身商业，形成浓厚的商业氛围，社区配套建有会所及幼儿园，生活较为便利。
项目劣势：
●小区未封闭，人流杂乱；
●因底层商铺与住宅未完全分离的关系，居住环境嘈杂；
●园林景观较差，导致居住质量下降；
●卖点提炼杂乱，各卖点相互间无法支撑，甚至有言过其实之处；
●推广手段单一，各卖点未进行有效展示。
1.4营销推广
●项目核心定位：首席高档住宅小区
●项目核心卖点：地段优势
●分卖点：规模、配套、单元防盗门
●推广方式：灯箱、简单的导示牌
2、泉都商业城
2.1 项目经济技术指标
2.2 地段、交通及周边
项目位于长征路与八一路交界处，荣华商业街与人民广场之间，区域商业氛围浓厚，配套完善，生活便利，通达度高。与紧邻的荣华商业街已形成为一体的商业步行街。
2.3 产品特征
规划
该项目物业形态全部为多层商住楼，底商使小区无法进行封闭式管理，也未形成明显建筑风格特征，整体采用行列式布局，导致东西朝向的单位较多。
景观
小区内绿化面积较少，仅在部分开阔处规划有少量绿化带。在规划的主入口处建有一个小型广场，但由于广场绿化较少、小区内无景观，此处的广场基本成为一个主要交通道，在园林上无法作出任何体现。
项目优劣
项目优势：
●开发公司进入石阡市场较早，享有一定的知名度，当地客户对该项目认
可度较高，形成一定的口碑效应；
●该项目位于老城区商业中心与其它区域的交通要道，地段价值十分明
显；
●开发周期较长，已入住部分对打消客户置业疑虑等方面起到积极的影
响。
项目劣势：
●小区无法封闭管理，人流杂乱，居住环境嘈杂；
●园林景观太差，居住品质大打折扣；
●行列式布局使东西朝向单位增加，夏季室内温度过高，影响生活品质；
●项目未对其各项卖点进行提炼，并且对项目自身展示不够，未通过各种
推广方式在目前口碑较好的基础上拉升项目形象。
2.4 营销推广
●项目主推广语：选择泉都商业城，坐拥滚滚财源
●项目核心卖点：地段核心价值
●推广方式：工地围墙包装、口碑宣传
3、人民广场
3.1 项目经济技术指标
3.2 地段、交通及周边
该项目位于县城八一路两侧，商业繁华、交通便利，市政配套完善。
3.3 产品特征
规划
该项目为多层中式仿古建筑构成的开放式小区，整体规划布局采用以广场为中心半围合，周围行列排布的混合式布局。
园林
小区绿化主要是以宅间绿化带及中心景观广场为主，广场占地1万㎡，形成独特小区景观中枢。
项目优劣
项目优势：
●规模大，地段好，易形成规模效应；
●建筑风格具有自身特色，产品识别性高；
●超大中心广场在目前石阡市场上可谓首创。
●先期在商业打造上瞄准了市场空白，吸引了大量人流，对提升项目知名
度起到了决定性的作用。
项目劣势：
●小区未封闭，人流杂乱；
●底商业态呈多样性，影响居住品质，环境嘈杂；
●推广手段缺失，导致无法有效吸引客户到访，其5大卖点无法得到充分
展示；
●按揭政策为5成5年，客户选择面较小。同时，该项目售价最高，使部
分客户需求被经济因素抑制。
3.4 营销推广
●项目核心定位：城市核心
●项目主推广语：人民广场·城市精华·财富坐标·一旦拥有·天长地久
●项目核心卖点：地段——“唯一商业核心、唯一绝版中心地带”
●分卖点：“唯一花园住宅小区、唯一超大休闲广场、唯一时尚精品集散
地”
●推广方式：DM单折页
4、泉鑫小区、泉鑫大厦
4.1 项目经济技术指标
4.2 地段、交通及周边
该项目位于温泉大桥桥头，本项目正对面。周边现有市政设施及生活配套较少，人气及居住氛围尚未形成。但所处区域为石阡县城规划新城区建设范围内，交通道路情况较好，区域未来升值潜力巨大。项目门前有4条公交线路经过，距离县城中心约3分钟车程。
4.3 产品特征
规划
整个小区体量不大，是石阡唯一有高层在售的项目，但主要供应仍以多层为主。建筑密度高，楼间距较短，同时有数幢多层形成小围合，比较符合中国传统居住观念，但其围合面积过小，不适应现代居家观念的发展，使项目形象大打折扣。小区虽有围合但并未形成封闭式管理，进出人员无法控制，影响居住使用。
项目建筑外立面缺乏变化，未形成独特风格。
高层与多层由道路分隔，形成两个独立组团。
园林景观
主要依靠高层楼下的小型景观广场及多层围合形成的绿化带为主，但由于其地块面积原因导致无法组织景观系统、建立大面积绿化。
项目优劣
项目优势：
●地处新城区，发展潜力大；
●小围合布局形成的四合院形态较符合中国人传统居家观念；
●项目位于龙川河与盐井沟之间，两条河流成为独有外部景观资源。
项目劣势：
●项目规模较小，无法产生规模效应提升项目形象档次；
●项目周边生活配套尚未形成，居家便利性相对较差；
●外立面未形成独特风格，缺乏变化，产品辨识度不高；
●产品定位缺乏有力支撑，成为一句空谈；
●项目包装及推广力度不够，手段单一，无法引起足够的市场共鸣。
4.4 营销推广
●项目主推广语：上品生活，源于泉鑫；
●项目核心卖点：丰富的外部景观资源；
●推广手段：位于项目周边的路牌及高层二楼的大型喷绘广告。
四、针对性市场小结
1、市场发展失衡
●从供应量来看，石阡试产已开始初具规模，但开发量仍偏重于河东老城
区，市场发展及不平衡，对新城区吸引人气，打造居住氛围造成一定的
影响；
●建筑形态发展失衡，多层供应占据市场主流。并且市场销售情况也说明
多层市场接受度明显优于高层，本项目在销售过程中，如何引导客户置
业观念及居住习惯将成为关键突破口。
2、开发理念落后
●从产品规划设计上来看，设计理念相当落后，推出楼盘均以商住楼为主，
社区无法形成封闭式管理，导致人流杂乱、人车混行、居住环境嘈杂，
缺乏真正意义上的高品质楼盘；
●在产品打造力度上，过于追求投资回报而不注重通过构建居住品质提升
项目附加值，小区环境都比较差甚至没有环境可言；
●对客户需求把握不准，目前市场供应项目多以140㎡－160㎡为主，但
通过对市场的调查发现，客户接受度较大面积区间在120㎡－140㎡；
3、针对性市场研究对本项目营销的启发
●在售楼盘价格差异幅度较小，但目前价格最高的人民广场销售率最低。
如何打造产品价值、展示产品价值，提升价值对项目价格的支撑，是本
项目需解决的当务之急；
●目前市场上高层建筑销售状况并不理想，如何充分利用推广手段对高层
利益点进行展示，消除置业者抗性、改变其居住习惯与消费观念，将是
决定本项目一期入市能否一炮走红的关键。
第三章·项目市场定位
——项目情况及销售情况研究
一、本项目产品分析
1、项目概况
1、项目区位描述
●本项目位于河西新城开发区中心地带；
●区域发展潜力巨大，有明显升值空间；
2、周边外部景观资源分析
●自然景观资源：项目后侧有部分山坡，无建筑遮挡与阻碍，形成较为开
放的视野效果；
●河景景观资源：项目高层视野较开阔，可观江。
2.4推售户型概述
●本项目标准层平面单套户型面积区间为94㎡－142㎡，标准层户型结主
要以三室两厅为主，面积在110㎡－125㎡左右；
●本项目户型配比状况良好，与市场接受度基本吻合；
●本项目户型设计方正实用，功能分区明确，动线设计合理，阳台、飘窗、
不仅使采光效果较好，也提高了生活品质。
●户型设计各处细节在市场上均已处于领先地位，体现了较高的设计水平
和开发理念。
二、项目SWOT分析