网络传播实务教学大纲
《网络传播实务》教学大纲
一、课程性质、地位和目标
网络已作为一种全新的媒介正迅速地影响和改变着新闻传播业，《网络传播实务》是为适应这种快速发展的现状，为新闻学专业本科生开设的一门课程。本课程旨在使学生了解有关网页设计的概念，通过学习网站美工设计基础，掌握网站开发工具----Dreamweaver提供的各种功能，利用Dreamweaver 制作网页的基本方法与技巧，开展网页制作编辑等工作。
二、课程主要内容概述及教学基本要求
本课程由网页设计与制作概述；网页设计基础；网页美工；综合网页制作四大章节内容组成，主要介绍网页设计的一些相关概念，研究网页设计的规律；学习网页美工设计基础知识、掌握利用Dreamweaver 网页制作的方法与技巧进行网页制作和编辑。课堂上进行内容讲授和教学演示，课下学生自行上机完成相应的科目实验。通过本课程的学习，要求学生能够制作出主题鲜明、风格独特、内容充实、布局得当、颜色设计合理的静态新闻网站，并最终达到能够独立胜任
网络编辑工作的目的。
三、课程内容及基本要求
(一) 第一章网页设计与制作概述第二章网页设计基础 ( 2学时)
1.基本要求
（1）了解网页设计与制作的概念，认识常用工具，熟悉网站建设的基本步骤。
（2）了解Dreamweaver的工作环境、帮助系统，掌握站点的创建与管理。
2.重点、难点
重点：网页设计的常用工具，建站的基本步骤；站点的创建与管理。
难点：站点的创建与管理
3.教学内容：
第一章网页设计与制作概述
第一节网页设计相关概念
第二节网页设计常用工具
第三节网站建设的基本步骤
第四节网站建设的评判标准
第二章网页设计基础
第一节．Dreamweaver的工作环境、帮助系统
第二节站点的创建与管理
（二）实验一( 2学时)
1.基本要求
（1）创建站点
（2）进行页面参数设置
2.重点、难点
重点：创建站点、参数设置
难点：创建站点
3. 教学内容：
熟悉Dreamweaver 工作环境；
创建本地站点；
对网页文档进行参数设置和页面属性设置。
（三）第三节编辑页面的基本元素( 2学时)
1.基本要求
（1）掌握文字处理方法。
（2）掌握图像处理方法。
（3）掌握多媒体网页制作方法
2.重点、难点
重点：文字、图像、多媒体处理方法。
难点：文字、图像处理方法。
3.教学内容：
第三节编辑页面的基本元素
文字处理
图像处理
多媒体网页制作
◆（四）实验二( 2学时)
1.基本要求
（1）熟练掌握文本操作。
（2）熟练掌握图像操作。
（3）熟练掌握网页多媒体元素处理
2.重点、难点
重点：文本操作、图像操作
难点：文本操作
3.教学内容：
文本操作；图像操作；网页多媒体元素处理。
（五）第四节网页的布局 (2学时)
1.基本要求
（1）掌握表格布局网页的方法
（2）掌握布局表格布局网页的方法
（3）掌握层布局网页的方法
2.重点、难点
重点：表格布局网页、布局表格布局网页
难点：布局表格布局网页
3.教学内容：
第四节网页的布局
使用表格布局网页
使用布局表格布局网页
使用层布局网页
（六）实验三( 2学时)
1.基本要求
（1）熟练使用表格布局的方法进行网页布局
（2）熟练使用布局表格布局网页的方法进行网页布局
（3）熟练使用层布局网页的方法进行网页布局
2.重点、难点
重点：表格布局，布局表格布局
难点：布局表格布局
3.教学内容：
使用表格布局网页；使用布局表格布局网页；使用层布局网页。
（七）第五节设置超级链接第六节使用CSS美化网页 ( 2学时)
1.基本要求
（1）熟悉常用的几种超级链接的设置方法
（2）了解CSS定义，熟悉CSS美化网页的基本操作。
2.重点、难点
重点：超级链接的设置，使用CSS美化网页
难点：使用CSS美化网页
3.教学内容：
第五节设置超级链接
文本超级链接
图像映射
E-mail链接
命名锚记
第六节使用CSS美化网页
CSS概述
使用CSS美化网页
（八）实验四 ( 2学时)
1.基本要求
（1）通过上机操作，熟练掌握常用的几种超级链接的设置方法
（2）通过上机操作，掌握CSS美化网页的基本操作。
2.重点、难点
重点：超级链接的设置，使用CSS美化网页
难点：使用CSS美化网页
3.教学内容：
文本超级链接
图像映射
E-mail链接
命名锚记
使用CSS美化网页
（九）第六节制作网页特效 (2学时)
1.基本要求
了解熟悉网页特效的制作特点和方法
2.重点、难点
重点：脚本制作特效，行为制作特效
难点：脚本制作特效
3.教学内容：
第六节制作网页特效
使用脚本制作特效
使用行为制作特效
（十）第四章实验五 ( 2学时)
1.基本要求
熟练掌握几种基本的网页特效的制作方法
2.重点、难点
重点：脚本制作特效，行为制作特效
难点：脚本制作特效
3.教学内容：
实验五制作网页特效
操作实现滚动图片的特效
操作实现“弹出式菜单”行为特效
（十一）第三章网页美工基础 ( 2学时)
1.基本要求
（1）了解熟悉网页设计的基本原则
（2）了解网页设计的规范
2.重点、难点
重点：网页版面布局设计，版面尺寸规范，文件命名规范。
难点：版面布局设计
3.教学内容：
第三章网页美工基础
第一节网页美工基础
网页设计的基本原则
网页版面布局设计
网页色彩设计
网页导航设计
网页页面元素的设计
第二节网页设计的规范
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/9a8192369.html, 网络传播的效果研究 作者：龙春晖 来源：《新闻爱好者》2010年第22期 摘要:媒介效果研究作为传播研究的意义和目的所在,是一个相当宽泛的概念。本文主要以迅速蹿红网络的“贾君鹏事件”为样本,从中介变量的四个因素来分析贾君鹏事件走红的原因。此外,还从网络受众特点出发,通过对于网络时代受众的使用与满足的分析,浅谈网络文化。 关键词:中介变量媒介类型传播内容受众使用与满足 传统的效果研究分为受众研究、内容研究和效果分析三个部分。效果研究总是在传送端(媒介)和接收端(受众)之间不停钟摆。中介变量概念的引入使得效果研究逐渐从对传播两端(传播者和受众)的研究转向在传播流动过程中起过滤或折射作用的中间因素的研究。中介变量概念是对于影响传播效果因素的重新划分,增加了效果研究的科学性与开放性,研究者可以随着实证研究的不断进行,补充和丰富中介变量的内涵。此外,传播研究中历来都很重视对于受众的研究,受众是传播的终端,是传播效果的重要意义载体。随着媒介技术的不断发展和效果研究不断深入,新的领域的受众研究会备受青睐。以下则以迅速蹿红网络的“贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭”事件为例,从中介变量和网络时代受众的使用与满足两个角度来做分析。 “贾君鹏事件”简介 2009年7月16日,百度贴吧·魔兽世界吧发表了一篇题名为《贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭》的帖子,文章内容只有“如题”两字。短短五六个小时被390617名网友浏览,引来超过1.7万条回复,并在接下来的一天时间内吸引了710万点击和30万回复,被网友称为“网络奇迹”。这起迅速蹿红网络的“神奇”事件引起了人们的广泛关注,影响由互联网扩大到现实生活。《华西都市报》报道称这起网民的集体狂欢是800名打工者为“饭钱”制造的“假”货,其实质是一起人为的网络策划事件,也可以叫做网络炒作或是网络营销。“贾君鹏事件”产生这样强大的涟漪效果可能是策划者也始料未及的,让人不得不感叹网络力量的强大。 “贾君鹏事件”虽然是一起人为的策划事件,是一次蒙上了“网络恶搞”面纱的营销活动,但是 该事件从网络恶搞成功走向网络营销,其中的原因很值得我们深思。将“贾君鹏事件”视为一次网络世界的传播事件,就从中介变量概念的四个方面以及网络时代受众的使用与满足来分析它成 功的原因。 中介变量的作用 中介变量是指那些在大众传播刺激和受众反应之间的中间因素,是在自变量和因变量之间 而又对因变量有影响的处于因果序列中间的因素。顾名思义,中介变量之所以谓之“变量”,是因
网络广告实务考试参考资料（仅供参考） 一、名词解释 1、网络广告：是新媒体广告的一种，是确定的广告主以付费的方式运用网络媒体对网民进行劝说的一种信息传播活动。 2、网络广告调查：网络调查是传统调查在新的信息传播媒体上的应用。它是指在互联网上针对特定的问题进行的调查 设计、收集资料和分析等活动。与传统调查方法相类似，网络调查也有对原始资料的调查和对二手资料的调查两种方式。 3、（网络广告的）亲近性原则：是指网络广告策划要力求贴近网民，将亲善、坦诚、友好、轻松的态度贯彻到全部广 告思想及广告活动中，加强对消费者的感染力和亲和力，在亲密无间的情感氛围中，将广告目的融化到消费者心中。 4、网络信息流动模式：指网络信息流动各环节的关系构成方式与运行方式。即, 发布者、网民、信息内容、媒介渠道、 运行环境等的相互作用方式。 5、网络经济：是一切与现代通讯网络相关联的经济活动的总和，是国际网络经济，大致等同于电子商务。 6、网络广告策划：是指在充分的市场调查和研究基础上，以企业广告总体战略为出发点，对网络广告活动进行运筹和 规划。 7、利益导向：就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给消费者带来的好处。 8、委托代理公司模式：即网站将自己的广告业务部分或全部地委托给网络广告代理商的模式。 9、网络广告导向策略：是指网络广告作品诱导网民接受网络广告信息的方式。 10、定向广告：是指网络商务利用网络追踪技术收集、整理用户信息，并对永和按照年龄、性别、职业、爱好、收入、地域等不同标准进行分类，记录储存用户对应的IP地址，然后利用网络广告配送技术，向不同类别的用户发送内容不同的“一对一”式的广告，从而最大限度地提高广告的到达率与点击率。 11、网络广告交换：是拥有自己主页的用户通过相互链接、交换文字或其他形式的广告，扩大宣传效果的方法。 12、体验策略：指通过利用虚拟现实等技术，引导网民参与使用品牌（产品或服务），以预先获得消费体验，对该品牌（产品或服务）产生了解、认同和共鸣，从而达成广告目的。 13、个性化策略：就是根据个人的需要、品味、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定广告的策略，呈现“以人为本”的广告模式。如在Parent Time网站上，凡是输入小孩年龄的家长，在得到相关育儿信息的同时，还会看到专门为这个年龄段所作的广告。 14、网络广告曝光次数：指网络广告所在网页被访问的次数，这一数字通常用计数器来进行统计。 15、转化次数：由于受网络广告影响产生的购买、注册或者信息需求行为的次数 16、网上调查：又称为联机市场调查，它是通过网络进行的有系统、有计划、有组织的收集、调查、记录、整理、分析有关产品、劳务、广告及市场等信息，客观地测定及评价、发现各种现象和事实，用以解决市场营销的有关问题，并可作为各项营销决策的依据。 二、问答题 1、如何理解网络广告的互动性？请举例说明。 答：1）网民参与的“高强度”性。即网民在强度的娱乐取向、求知欲、成就欲、利益驱动等的语境中，受众直接参与广告传播活动，具有非强迫性。 2）传、受角色的互换性。指在点击互通的情况下，传者与受者界限模糊化，传者既发布信息，又同时接受信息。 3）效果反馈的实时性。指传者可以随时获知受众对广告信息的反应状况，而受众也能够将意见或行动信息迅捷、方便地反馈给传者。 例子如下：有一则关于游戏软件的网络广告，在网站的主页里有一个动态条幅，文字是：游戏爱好者请点击这里，有大奖！！！链接过去的是关于这个游戏的页面，开始介绍这个游戏的玩法，接着让你试着玩一段这个游戏。再就是抽奖，只要填写一个调查表格（关于你对游戏的看法、你的职业、兴趣等）就有资格进行抽奖了。这样的互动性网络广告对游戏爱好者构成很大的吸引力。 2、网络媒体的特性是什么？这些特性对网络广告实务会产生怎样的影响？ 答：网络的特性包括五种：平台性、互动性、开放性、层级性及连通性。 1）平台性：平台指的是网络媒体中一种普遍适用的计算机应用程序和操作系统，简单地说就是一种人人都可以进入的网上信息操作界面。它至少包括技术平台、介质平台、经营平台和虚拟平台。 2）互动性：是网络媒体的一个本质性特点，指的是网民对网络广告的一种参与与信息的接受。包括：网络中的人际互动、群体互动、机构互动。 3）开放性：网络媒介的开放性除了技术结构、信息发布和搜索方式的设计是开放的之外，在信息内容的自由、公开和共享的开放性质上是在网络建立之初就设定了的。它包括信息交流框架的开放性、交流过程的开放性。
公关理论与实务期末练习题 一、名词 ( 每个 4 分，共 16 分) 1.公共关系：是社会组织为了塑造良好形象，通过传播与沟通手段影响公众的科学和艺术。 2.全员公关原则：简称为“全员 PR”原则，即通过对全体员工的公共关系教育与培训，增强全员的公共关系意识，提高全员公共关系的自觉性，形象浓厚的公共关系氛围与公共关系文化。 3.社会组织：是按照一定的目的任务和形式建立起来的社会机构。公共关系所指的社会组织，是在共同目标基础上，按一定的方式建立起来的与公众发生密切关系的社会机构。 4.公共关系公司：又称为公共关系咨询公司、公共关系顾问公司，是指由各具专长的公共关系专家组成，专门为各种社会组织提供公共关系咨询、从事公共关系活动的有偿服务机构。 5.公共关系从业人员：是指以公共关系工作为 专门职业的人员，不包括业余或兼职的公共关系人员。 6.公众的含义：是指在公共关系活动中，与社会组织存在某种利益关系的个人、群体或组织，是社会组织传播交流信息对象的总称。
7.策划：是组织为实现形象战略目标而进行的 谋划、构思和设计公共关系活动方案的过程。 8.组织形象塑造（设计）：是社会公众对于组织 的总体印象和综合评价，是组织内外部因素的有机统一。 9.公关新闻策划（制造新闻）：指在不损害公 众利益的前提下，有计划、有组织地策划具有新闻价值的事件，举办有新闻价值的活动，争取新闻宣传的机会。 10.危机含义：是指由于某些人为的或非为人的 突发事件及重大问题的出现，打破了组织正常有序的 运转状态，使组织声誉和利益受到伤害，甚至遭遇生 存危险，从而不得不面临和处理这一紧张事件的状态。 11.公关专题活动：是指社会组织为了某个公共 关系主体的有效传播，有目的、有计划、有步骤地组 织众多人参与、协调的社会活动。 二、单项选择题 ( 每题 1 分，共 10 分) 1.公共关系的目的是（B）。 A. 传播组织信息 B.塑造组织形象 C.维护组织形象 D.沟通消费者 2.公共关系之父是（B）
网络传播学概论 第一课互联网发展历史 一、国际互联网的发展历史 国际互联网的发展经历了4个阶段： 1969—1985：初步形成阶段； 1985—1995：渐进发展阶段； 1995—2003：规模高速扩张阶段： 2003年至今：两大方向： 在“网内”实现Web2.0式传播； 在“网外”呈现媒体融合状态。 二、我国互联网的发展历史 我国互联网的开发建设比美国晚20年左右；1995年，基本上与世界网络保持了同步的态势。发展历史分3个阶段： 20世纪80年代初开始筹划至1994年4月正式接入互联网； 1994年至2001年“三网融合”目标的提出； “三网融合”目标的实施与发展阶段。 第二课 一、人类信息传播阶段 二、网络传播 特点与优势：1、传播与更新速度快、成本低 2、信息量大、内容丰富 3、低成本全球传播 4、检索便捷 5、多媒体 6、超文本 7、互动性 三、“新媒体”的界定P10 四个角度：1、“数字化”、“互动性”是新媒体的根本特征。 2、“新媒体”是一个相对的概念 3、“新媒体”的“新”是以国际标准为依据。
4、“新媒体”是一个宽泛的概念。 第三课、Web2.0 的传播理念（了解理论的应用、阴影不用背） 一、长尾理论：在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%；其余80%尽管是大多数，却是次要的。 优点：成本低、风险低、效益高、选择多元化缺点：收益时间长 在Web2.0时代，公司的利润不再依赖传统20%的“优质客户”，而是许许多多数量庞大的原先被忽视的客户；长尾理论因此也成为Web2.0商业价值的重要诠释。 该理论本质上强调“个性化”和“小利润、大市场”。Google和亚马逊都是典型的例子。 二、六度分隔理论：该理论认为，你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能认识所有的人。 在Web2.0时代，六度分隔理论可以让现实世界的60亿人通过互联网，建立紧密的联系。每一个Web2.0网站都是网络中的一个提供社会网络服务（SNS）的站点。 类似“150”法则（MSN） 三、公共领域理论：通俗地说，它是一个介于国家和社会之间的公共空间，公民可以在这个空间中自由发表言论，而不受国家的干涉。在这个空间内，公民间的交往是以阅读为中介、以交流为中心、以公共事务为话题的“公共交往”。 人类活动的现实世界区分为三个领域：私人领域、社会领域和公共领域。 网络论坛、博客、贴吧等都是构成网络公共领域的具体形式。 例如：媒介技术的不断进步影响着美国总统的政治营销手段。 20世纪30年代的罗斯福与收音机； 60年代约翰.肯尼迪与电视； 2008年的奥巴马与Web2.0。 四、后现代主义思潮：20世纪60年代以后，主要表现为媒介主导传播、消费主义蔓延、大众文化盛行。90年代以后，网络大规模发展，全球一体化趋势使后现代主义思潮成为全球主导的文化模式。非中心性、平面性、无深度性、商品性和大众化是这种文化模式的主要形式。 在其功用的问题上，有两种观点：一个认为其专讲摧毁和否定；另一个认为其还蕴含着积极、肯定、建构性的内涵。 其建设性功用表现为： 1．倡导创造性， 2．鼓励多元的思维风格，重构世界的多样性； 3．倡导对世界的关爱； 4．主张建立关于生活世界的生命哲学，真正关心人，教化人。 Web2.0时代的网络传播有着鲜明的后现代性，其社会意义也体现出多重性。 第一，表现形态的虚拟性与“超现实” 第二，传播主体的个人化与“去中心化” 第三，传播方式的交互性与内爆 第四，传播语境的“超时空” 第五，表现形态的多媒体化与“视觉快感” 第四课、网络传播方式（网络人际传播、网络群体传播、网络组织传播、网络大众传播） 一、网络人际传播
《网络新闻传播学》笔记 导言 网络新闻传播滥觞于互联网上的邮件列表、电子公告牌、新闻组。90年代中开始蓬勃发展。 1987年，美国加利福尼亚《圣何塞信使报》，开传统媒体上网先河。 网络媒体:广义的指互联网，严格的是指由报社、通讯社、电视台等传统新闻机构创办的媒体网站及从事新闻传播的商业网站。我国网络媒体主要由传统媒体网站和商业网站新闻中心构成。 网络新闻:是指网络媒体在互联网上发布的新闻，或网络媒体所传播的新闻报道及其评论。 网络新闻传播:网络媒体通过互联网而从事的新闻传播活动。 80年代初，美国等西方国家产生了“计算机辅助新闻学”，包含以下4个方面内容:（计算机辅助报道）、（计算机辅助调研）（计算机辅助引证）（计算机辅助聚会）。 一般新闻传播学由理论、历史、实务三部分构成；要解决的是新闻传播学中的普遍性问题。 部门新闻传播学要解决的是新闻传播领域中特殊性的问题；包括报纸、广播、电视、网络新闻传播学。 部门新闻传播学研究必须进行3个方面的融会贯通: 1、贯通不同媒介领域的新闻活动和社会活动；既充分认识新闻传播活动对社会活动的推动作用，有充分把握社会活动对新闻活动的决定性和制约性。 2、贯通部门新闻活动的理性认识和实践经验；把实践上升为理论，以理论指导实践。 3、贯通部门新闻活动的历史与现实；以现实眼光去追溯历史，让历史轨迹展现规律。 第一章 网络新闻传播的历程 一、计算机成为传播媒介的历史 1945年，第一台电子计算机ENIAC诞生； 1960年，利克莱德《人机共生》。 90年代，万维网。 二、计算机网络的形成与发展 互联网:指全球性信息系统:（1）通过全球性唯一的地址逻辑的链接在一起，这个地址是建立在“网络间协议”（IP）或今后其他协议基础上的；（2）可以通过“传输控制协议”和“网络间协议”（TCP/IP）或今后其他接替的协议或与“网络间协议”兼容的协议来进行通信；（3）可以让公共用户或者私人用户使用高水平的服务，这种服务是建立在上述通信及相关基础设施之上的。 经历了3个阶段: 第一阶段:ARPANET阶段，略具雏形。（1969-1986） 第二阶段:NSFNET阶段，在科研教育中发展。（1986-1992） 第三阶段:互联网阶段，在商业化运作中飞跃。（1992-今） 万维网:又称WWW，是一种在INTERNET之中扩增其力量的网络技术，能够以超文本链接的方式存取因特网信息文档，并支持图形、声音、视频和文本。 三、 互联网的功能及应用 1、技术特征:多媒体、超文本、分组交换、同步传播、交互性。 2、功能:多媒体、信息检索、超链接、媒介数据库等。 3、应用:电子邮件、万维网、在线聊天、网上论坛等。 四、 网络新闻传播: 1987年《圣何塞信使报》，全球第一家拥有报纸网络版； 1993年《杭州日报》，我国新闻机构的最早网上行；
网络传播中的“知沟”现象研究(一) 〔内容摘要〕“数字鸿沟”带来的信息落差、知识分隔和贫富分化，是互联网发展必须应对的难题。在当今的知识经济时代，数字鸿沟的存在可谓牵一发而动全身，影响着国家与社会发展的方方面面。在此背景下，网络的使用者与非使用者之间的区隔已成为社会分层的新维度，它对传统的社会结构正形成势不可挡的冲击；与此相关，网络传播的效果研究更是传播学界无法忽略的一个课题。鉴于此，传播理论中原有的“知沟假设”（knowledgegaphypothesis）所关涉的传播过程中由社会分层形成的知识差异现象，理应成为数字鸿沟时代传播学研究的题中之义。 〔关键词〕网络传播；知沟；社会经济地位；互联网接入与使用；数字鸿沟 前言：网络时代的“数字鸿沟” 当前，正当人们还沉浸在数字化传播所带来的种种神话中时，“数字鸿沟”（DigitalDivide又译“数字区隔”等）的严峻现实却已摆在我们面前。“数字鸿沟问题是在全球数字化进程中，不同国家、地区、行业、企业、人群之间由于对信息、网络技术应用程度的不同以及创新能力的差别造成的‘信息落差’、‘知识分隔’和‘贫富分化’问题。”⑴数字鸿沟是一种无法避免的“积累沟”，它是国家、地区、群体之间业已存在的社会发展差距的一种新的表现形式。数字鸿沟表现在4个方面，简称“数字鸿沟ABCD”。A（access）指互联网接入与使用渠道。互联网不仅需要信息基础设施，而且对终端用户来说，互联网接入价格由硬件／软件、提供接入费用及电话服务费三者组成，因此，社会经济差异是产生数字鸿沟的一大主导因素；B（basicskills）指数字化时代需要掌握的“信息智能”。群体间信息智能的差异往往造成互联网利用能力方面的鸿沟；C（content）指网上内容。在四通八达的网络世界里，谁主导着多媒体、多语言的信息内容和网络信息产品，这些内容与产品又以哪些群体的利益、爱好为取向，最终决定了这些群体与其他群体之间的鸿沟；D（desire）指个人上网的动机、兴趣。不同的“使用与满足”类型，决定了互联网用户在获取信息和利用信息方面的鸿沟。 上述ABCD所带来的种种信息落差、知识分隔和贫富分化，是互联网发展必须应对的难题。在当今的知识经济时代，数字鸿沟的存在可谓牵一发而动全身，影响着国家、社会、群体发展的方方面面。在此背景下，网络的使用者与非使用者之间的区隔已成为社会分层的新维度，它对传统的社会结构正形成势不可挡的冲击；与此同时，网络传播的效果研究更是传播学界一个无法忽略的课题。鉴于此，传播理论中原有的“知沟假设”（knowledgegaphypothesis）所关涉的传播过程中由社会分层形成的知识差异现象，理应成为数字鸿沟时代传播学研究的题中之议。 “知沟”理论假设的文献回顾 1970年，美国学者蒂奇纳等人提出了“知沟假设”，其实质是对大众媒介普及时代信息流通的均衡性、公众在知识获取方面的平等性提出了质疑。该假设认为：“随着大众传媒向社会传播的信息日益增长，社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获取信息，因此，这两类人之间的知沟将呈扩大而非缩小之势。”⑵假设以群体的社会经济地位（SES）作为考察媒介效果的变量（主要以受访者接受正规教育的程度作为SES的有效指标），尤其关注公共事务⑶、科技新闻等与公共决策、社会发展有直接关联的媒介内容能否为不同社会阶层所平等获取。他们认为印刷媒介的中产阶级价值取向加剧了传播中的“知沟”现象。 “知沟”假设被置于“社会变迁”（socialchange）的理论框架中，认为社会变迁以公共事务和科技知识的积累为基础，其进程表现为公众对某些观念或科技的不断接受——也就是社会学理论中的“积累变化模式”（accumulativechangemodel）。由于社会结构的次系统（如各社会群体）之间价值观、行为模式的差异，某些次系统能较快适应变革，而另一些次系统反应较为迟钝，甚至一开始有所抵触，因此导致在接受变革能力和速度方面的“鸿沟”（gap）。在这一理论框架中，“知沟”假设揭示了大众传播的负面功能，即：随着社会信息流量的增加，高SES
网络传播的优势与劣势 网络传播是以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与发布者并随时可以对信息作出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的。有人认为，，“网络传播” 是近年来广泛出现于传播学中的一个新名词。它是相对三大传播媒体即报纸、广播、电视而言的。网络传播是指以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络，也被称作网络传播，是现代信息革命的产物。 我认为所谓网络传播其实就是指通过计算机网络的人类信息（包括新闻、知识等信息）传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的。网络传播的读者人数巨大，可以通过互联网高速传播。 网络传播有以下优势：信息多元化：表现形式立体化（网络新闻以互联网为基础，借助先进的传输技术，在新闻传播内容、形式、结构及便于阅读等方面，都很好地发挥了新闻宣传的舆论导向作用，收到了较强的立体化的新闻传播效果）：传播互动化（信息传播的双向互动，是网络传播的本质特征和社会意义的集中所在。报纸、广播、电视作为本世纪内的主体传媒，恰恰在这方面相形见绌。双向互动式传播具有三个重要特征：信息的传者不再享有信息特权，与受众一道成为真正意义上的平等交流伙伴；网络用户不仅可以平等地发布信息，还可以平等地开展讨论与争论；舆论监督功能在网络振荡中不断放大，具有无比的威慑力量。互动式传播内含着天然的民主亲和力与自由召唤力，从而构成了对现有传媒的致命冲击，构成了对传统意识的日趋迫切的反叛与否定）。 网络传播的劣势： 1. 网上的信息良莠不齐，经常上网获取那些零散和不系统的知识. 利用网络给手机发送短信息已经成为当下网络一族的时尚。内容丰富的节日问候、脉脉情话、开心笑话以及开机画面往往让接受者心情愉快。然而围绕网络短信的兴起也出现不少问题，一些内容低俗不堪的网络短信和新的恶作剧方式随之产生：2；. 网络传播和以往媒体不同的是，它具有很大的隐蔽性，传播者处于一个极端隐蔽的地位，仅靠个人手段是无法在整个庞大的网络世界中找到恶意传播这的，这就无疑很大程度上刺激了，刺激了人们在网上恶意传播虚假信息的的欲望。 3. 利用传播学理论分析，网络传播属于“全通道”型的传播方式。这种传播方式最大的缺点就是传播效率低下。所谓浪费时间不讨好。希望随着网络传播文化的发展，这种情况会有所好转。 4. 网络传播在向人们展示外面的五彩世界时，却将人们封锁的电脑的旁边，许多原来内向的人因为上网而变的开朗、外向，善于和人交际，但是也有不少的人沉迷于电脑的虚幻世界，甚至对于现实世界产生了一种厌恶感，这样对于一个人的发展是极为不利的，而且发展到一定程度，会对社会造成一定的危害。 5. 即时交流工具是网络传播的一个重要途径，但是即时通讯工具的使用却不是对个人发展有利的，因为现在在网上的各个即时通讯工具，都有一个很热门的功能就是“群分”功能，即就是，有同一话题或者志同道合的人们形成的小团体，在这儿，人们围绕共同的话题来展开讨论，这无疑为专业研究提供了一个很好的平台，但是经常上这样的地方，虽然可以满足一个人的爱好需求，可以满足一个人对交往需求的满足，但是却也对此人形成了一个无形的筐，不利于他的全面发展。 6. 网络传播能使网络犯罪更加容易。 综上所说，网络传播是把双刃剑。我们要多利用它的优势做些该做的，而不是荒废时间，
2011年复旦大学新闻传播基础 一、名词解释： 1、沉默的螺旋 2、知识沟假说 3、新闻专业理念 4、时务体 5、每周评论 6、中国报学史 7、洋旗报 二，简答 1、宣传的七种策略 2、大众媒介的受众分类 3、1927年国民党新闻统制的主要措施，其核心是什么？ 4、简述邹韬奋的六刊一报 三，论述 1、以网络推手为例，论述新闻炒作的表现，成因和危害，并谈谈如何整顿 2、结合中国新闻实例，及拉斯韦尔和赖特的大众媒介功能学说，谈谈大众媒介的功能的理论 3、1942年解放日报的《致读者》和1956年《人民日报》的《致读者》的发表背景，主要内容及异同2011年复旦大学传播实务 一、名词解释（20） 1、公关的实事求是原则 2、曼纽尔.卡斯特 3、3T原则 4、三网融合 二、简答题（40） 1、移动数字媒体的优点和缺点 2、组织事业型公关的特点 3、防止网络犯罪的主要技术手段有哪些 三、论述题（50） 1、结合近年来新媒体的发展情况，谈谈我国的政府公共关系应如何实现发展与创新。（30） 2、SNS网站如Facebook、人人网等（又称社会化网络，social network service）的快速兴起，对于使用者个人和社会的影响。（20） 三、综合题（50） 1、材料：（选自《中国青年报》的很长一段，关于网络删帖、网络打手及无良公关行为和近期案例的文字。）要求：根据材料，结合网络传播和公共关系的相关原理，对文中材料进行分析，发表自己的看法。题目自拟，2 000字以内。 2010新闻传播学基础 一、名词解释 1、编码解码 2、《大清报律》 3、《热血日报》 4、汉斯·希博 二、简答题 1、为什么说新闻媒介的产生是历史发展的必然？ 2、新闻生产研究的目的和途径是什么？ 3、简述梁启超对中国新闻事业的贡献。
新闻传播实务(1)
2009年硕士研究生入学考试 《新闻传播实务》考试大纲 第一部分考试说明 一、考试性质 新闻传播实务基础是我校新闻学、传播学专业硕士生必考的专业基础科目之一。旨在检验考生新闻传播实务的基本知识和基本技能的掌握程度，以及分析问题和解决问题的能力。 考试对象为参加2009年全国硕士研究生入学考试的准考考生。 二、考察学科范围 1．必考范围：新闻采访学、新闻报道写作 2．选考范围：新闻评论、电视实务、网络传播、广告实务 （备注：选考的四个部分中由考生任选一部分） 三、考试形式与答题时间 （一）答卷方式：闭卷，笔试 （二）答题时间：180分钟 三、内容比例与试卷结构 （一）必答部分包括下列内容（占总卷面分数的60%） 新闻采访、新闻写作 60％ （二）选答部分包括下列内容（占总卷面分数的40%） 在新闻评论、电视实务、网络传播、广告实务4部分内容中，任选1部分答题，占总卷面分数的40% （三）题型比例 题型名词与概念简答题写作题分析论述操作 （四）参考书目 本参考书目由两部分组成：基础+报考专业。 1、基础参考书目： 申凡．当代新闻采访学．华中理工大学出版社，1999年 孙发友．新闻报道写作通论．人民出版社，2005年 2、报考专业参考书目： 新闻学专业部分： 赵振宇．现代新闻评论．武汉大学出版社， 2005年
电视栏目设置定位；集纳型、杂志型、专题型新闻栏目的特点及创作要求；电视社教栏目的分类；公共型社教栏目的创作特点和要求；生活服务类栏目的现状；电视娱乐节目的类型与创新。 （七）电视节目编排 节目编排的基本原则；节目编排的竞争策略；节目编排的基本方法。 （八）电视频道运营 专业频道专业化与差异化；综合频道特色化；品牌栏目的构成要素及培育创新；频道品牌识别及营销。 五、网络传播 （一）互联网（因特网）之前的新闻传媒技术 1．新闻传媒技术概述：概念、特征、发展阶段、3I内涵、3C技术 2. 报业新闻综合业务处理系统：概念、组成、功能应用以及网络环境 3．广播电视技术及其数字化 4．新闻通信技术及应用：电报、电话、通信网,通信新业务、通信新网络（二）互联网（因特网）传播技术与第四媒体 1．多媒体电脑与多媒体电脑网络：概念、特征、发展、应用、影响 2．第四媒体（因特网）：因特网传播（网络传播）、多感觉、信息冗余、超媒体、超文本，第四媒体（因特网）的传播类型及其特点 （三）网络传播的媒介分析 1．网络媒介与传统媒介的比较：媒介性质、媒介特征、传播特征、媒介功能2．网络媒介对传统媒介的影响：对传统媒介的挑战、共存、双赢战略 3．网络媒介的文化分析：媒介与文化、网络文化空间、网络空间文化的特征（四）网络传播的受众分析 1．网民：概念、特征、结构 2．网民行为：行为方式、行为特征、网民语言 （五）网络传播的效果分析 1．网络传播效果分析的特殊意义 2．网络传播过程效果分析 3．网络传播社会效果分析 4．网络传播对传统效果理论的更新 （六）网络新闻传播 1．网络新闻传播的概念及特点 2．传统新闻媒体的网上新闻传播 3．商业性ICP网站的网络新闻传播 （七）网络传播伦理与法制 1．因特网背景下的伦理问题与犯罪问题 2．网络传播道德规范及法制建设 六、广告实务 （一）广告策划报告 广告策划报告的主要构成，主要包括市场分析、广告策略、广告计划、效果
[文章编号] 1002-5685(2001)02-0046-06 [收稿日期] 2000-12-13 [作者简介] 匡文波(1968-),男,湖南长沙人,情报学博士,中国人民大学新闻学院讲师。 论网络传播学 ◆匡文波 (中国人民大学,北京,100872) [内容提要] 本文首先回顾了人类传播史,指出信息技术的发展起着历史性杠杆作用。当今因特网及网络媒体的迅猛发展,网络传播的新特征使得传统的传播学理论难以合理解释网络传播现象,使得网络传播学的建立成为必要。本文探讨了网络传播学的任务、研究对象、学科属性和相关学科,概述了网络传播学的研究现状并进行了前瞻。 [关键词] 因特网 网络传播 网络媒体[中图分类号] G206 [文献标识码] A 一、信息技术的发展与信息传播 回顾人类传播史,我们不难发现,信息技术的发展起着历史性杠杆作用。信息技术的每次创新,都带来了信息传播的大革命,每一次革命都给人类的政治、经济、文化和社会生活带来不可估量的影响,推动着人类的文明不断向更高层次迈进。信息技术强而有力地改变着人类生产与生活的面貌,信息技术集中反映的标志就是信息传播方式的变革。人类的信息传播迄今可分为5个阶段(口头传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段、网络传播阶段),前一个阶段向后一阶段的跃升无不以信息技术的革命性进步为前提。 随着互联网的迅猛发展,网络传播也得到 了飞速发展。网络传播作为一种全新的现代化传播方式,有着与传播媒体截然不同的新特征。网络传播给我们的时代提供了最快捷、便利的传播方式,使人们如虎添翼。网络传播是人类有史以来增长最快的传播手段。网络传播在中国的出现和对中国文明的意义,不亚于中国人发明纸张的意义。 网络传播对于社会的影响是全面的,不仅影响着政治和经济方面,而且影响着我们的生活方式和思维方式。网络传播正在以不可抵挡的势头,迅速渗透到世界各国政治、经济、思想以及文化等诸多领域,改变着人们的生活,改变着世界的面貌。 然而,网络传播的特性决定了它与传统大 46 网络时代 国际新闻界 2001.2 D OI :10.13495/j .cn ki .cjjc .2001.02.012
第一章习题答案 习题 一、单项选择题 1、（D） 2、（B） 3、（D） 二、问答题 1、（1）计算机的广泛应用 （2）网络的普及和成熟 （3）信用卡的普及应用 （4）电子安全交易协议的制定 （5）政府的支持与推动 2、（1）降低交易成本 （2）减少库存 （3）缩短生产周期 （4）增加商机 （5）减轻物资的依赖 （6）减少中间环节 3、电子商务对企业的影响 (1)电子商务改变了企业的生产方式 (2)电子商务改变了企业的管理模式 (3)电子商务改变了企业的经营方式 电子商务对个人的影响 电子商务给人类生活带来了改变，给个人带来了全新的生活体验，并提高了人们的生活质量。具体表现在以下几个方面。 (1)生活方面 电子商务增加了人们获取信息的渠道，电子商务将改变人们的消费、娱乐和休闲方式。消费者可以通过网络在大量的供应商中反复比较，找到理想的供应商，而不必花费大量的时间、精力去“货比三家”；消费者可以足不出户在网络上购买、观看各个国家制作的影视节目；可以在网络上参与种类繁多的游戏活动。网络提供给了人们全新的生活和休闲方式。 (2)工作方面 电子商务增加了信息的传播渠道、提高了信息的传播速度。使得人与人之间的沟通更加便捷，使远程办公成为可能，电子商务保证了及时通信和业务处理，办公的方式、地点、时间更为灵活。电子商务不仅提高了人们的办公效率，还有助于缓解交通压力减少城市污染。电子商务使人们可以足不出户就能满足各类基本的生活需要，完成自己的工作任务，使工作效率大大提高。 (3)学习方面 互联网与电子商务增加了人们接受教育的方式。与传统的教育方式相比，基于互联网的远程教育可以缩小教育的地域差别，充分利用教师资源，而且网上教育是一种成本低、效果好、覆盖面大、便于普及的新型教育方式。 4、（1）全球性 （2）商务性 (3)低成本 (4)电子化 (5)服务性
题目：网络传播热点问题分析姓名：张桐 学号：130103208 班级：新闻2班
网络传播热点问题分析 内容提要：本文主要针对当下网络传播出现的一些热点问题做出了分析，指出网络传播过程中出现的一些乱象。 人类的信息传播迄今可分为5个阶段(口头传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段、网络传播阶段)。随着互联网的迅猛发展，网络传播也得到了飞速发展。网络传播作为一种全新的现代化传播方式，有着与传播媒体截然不同的新特征。网络传播给我们的时代提供了最快捷、便利的传播方式，使人们如虎添翼。网络传播是人类有史以来增长最快的传播手段。网络传播对于社会的影响是全面的，不仅影响着政治和经济方面，而且影响着我们的生活方式和思维方式。网络传播正在以不可抵挡的势头，迅速渗透到世界各国政治、经济、思想以及文化等诸多领域，改变着人们的生活，改变着世界的面貌。然而，网络传播的特性决定了它与传统大众传播方式截然不同，也就不可避免地带来了一系列负面作用，如意识形态和文化渗透、假新闻假信息传播、色情泛滥、个人隐私遭到侵犯、知识产权遭到侵犯等等。所有这些，值得我们去研究和探讨。网络传播的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，它既可以实现面对面传播，又可以实现点对点传播。当信息面对多个上网用户传播时，网络传播可谓大众传播工具，而个别独立的上网用户之间的交流可谓点对点的人际传播。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。这种全新的、特殊的传播方式使传统的大众传
播理论面临挑战。网络传播融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。网络传播兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了人际传播与大众传播的局限。网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。同时，网络传播中，受众接受信息时有很大的自由选择度，可以主动选取自己感兴趣的内容。同时，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。 近几年来，网络以其自身独有的优越性在信息传播领域逐渐成为“一枝独秀”。作为一种新型的信息传播模式，网络传播以其独特的魅力开始成为多数人在生活、工作以及学习上不可分离的一部分，从而显示出其强大的影响力。 (一) 网络自媒体:情怀文化 首先我们来看一个案例：5月25日凌晨1时，著名女作家、文学翻译家和外国文学研究家、钱锺书夫人杨绛在北京协和医院病逝，享年105岁。 然而早在5月20日中午，一条关于著名翻译家、钱锺书夫人杨绛先生病危的消息在微信朋友圈被快速转发，并附有对话截图，引发众多网友关注。后经杨绛保姆核实，杨绛只是因“轻度肺炎及肠梗阻住院”，身体已在恢复中。与杨绛先生联系较为密切的朋友更是辟谣
相较于传统媒体，网络媒体在传播上的新特点在于： 1）传播快捷，时间空间更自由。相较于传统媒体，网络媒体可以实现摆脱定时定点的传播，全天24小时在任何有网络的地方都可以不间断地传播。同时，网民数量庞大，且自主性强，一旦信息受到关注引起兴趣，就将得到广泛的转载，实现病毒式传播，传播一旦达到病毒式的效果，抛开其传播的快速不说，单说由受众自觉主动的传播信息这种方式，就为信息的最初传播者节省了不少的成本。特别是进入微博时代以来，热点话题的出现以及网络覆盖只需几小时就能实现，这种速度让传统媒体难以望其项背，而真正的传播者只是起了牵头的作用，真正的传播过程都是由受众自发主动完成的。 2）富媒体，传播形式更多样。广播只有声音、报纸只有文字与图片、电视只有声音与画面。纵向来看，媒体的发展越来越好，技术也越来越先进，但是横向来看，若想看到全面的信息，不管是广播、报纸还是电视在传播形式还是会有这样那样的限制。而网络媒体的出现则将之前所有的传播因素合而为一，博纳众家之长，将声音、文字、图像全部包揽，使信息能以多种形式存在和交换，充分实现营销过程中的创造性和能动性。并且给了受众更多的选择，受众在接收到信息后可以选择“YES”或“NO”，也可以重复浏览自己感兴趣的信息。多样的信息载体也使得传播的信息更加生动形象具有吸引力，能够在第一时间抓住受众眼球，引起关注，从而进行更进一步的深入传播。 3）定向人群，精准传播更方便。相较于传统媒体漫天撒网的传播方式，网络营销能将信息精准定位到目标受众，进行定向传播，重点捕鱼。搜索引擎、分类网站、地方论坛，网络上的各种划分形式，形成多重范围，使企业能够在其中准确找到自己的传播目标。同时在网络投放还可以做到实时监测，对数据进行统计与分析，根据得出的结果可以对传播策略进行实时调整。这样在精准的基础上就会更加“精准”，传播的效果相对于传统媒体来说也大大的提高了。企业主还可以将广告定向投放到想要的区域，结合恰当的时间和最广泛和最精准的目标消费者群体，三者合而为一，使得传播信息能够精准到人、“弹”无虚发，减少资源浪费，营销效果不容小觑。 4）互动性，信息沟通更快捷。传统媒体传播是“你说我听”的模式，强制灌输效果当然不佳，且无法及时得到信息反馈。企业不知道传播信息是否到达消费者，消费者反应如何；消费者也只能接触到最基本的信息，想要深入了解却找不到方法途径，信息交流产生闭塞，许多宣传往往产生的都是昙花一现的效果。而网络营销则打破“有来无往”的限制，信息传播更加深入更加广泛，而且可以借助网络技术实现企业与消费者的直接对话，进行即时沟通，通过评论、投票、活动等等网络上常见的营销方式使企业与消费者双方信息更通达，企业营销也能及时根据舆情进行调整。同时采用网络营销在与消费者进行交流的过程中，让消费者能够产生企业有种“知无不言言无不尽”的感觉，这样也会增加消费者对企业和产品的好感度与忠诚度。 5）资源整合性，整合传播更深入。传统媒体传播信息深度较浅，只能点到即止，受众无法深入挖掘、广泛了解。同时，企业投放的不同广告无法形成连接，更难与现实产品联系实现直接购买。而网络媒体则可以将企业传播的所有信息进行整合，将分散的资源进行集中，形成广泛联系。同时，网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，只要受众对某种产品感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与
2017年招生专业介绍 1、网络与新媒体专业（媒体创意方向） 本专业主要以网络与新媒体领域所需要的专业的职业化的媒体创意人为培养目标，学生毕业后适宜到相关媒体的创意、研发、策划等部门工作，也可以从事信息采编及设计制作等工作。 主干课程： 传播学概论、新媒体概论、创新思维训练、媒体创意导论、图形创意、视听语言、视觉传播、媒介融合、多媒体信息设计、在线新闻编辑、新媒体创意实务、广播电视创意与策划等。 2、网络与新媒体专业（新媒体网络经营方向） 当今已进入互联网、移动互联网的时代，这不仅是传媒转型的趋势，而且是经济、社会发展的热点，“互联网+”和新旧媒体融合都已上升为国家战略。网络与新媒体是新闻传播学科的新兴专业，我校是全国最早获得教育部批准设立本专业的学校之一，于2010年开始招生。本专业旨在培养立足新媒体、面向新经济、具备信息传播能力和经营管理潜力的融合型、应用型、高素质专业人才。学生就业范围广泛，可以进入传媒、互联网机构的内容、产品、市场、运营等各条业务线，也可进入政府、企业从事与新媒体有关的工作，并逐渐成长为经营管理人才和创新创业人才。 一、培养特色： 1、专业突出，本专业围绕网络与新媒体的新业务、新规律，沿着新媒体内容和产品运营、新媒体互动营销、新媒体产业经营管理三个核心的专业方向，创新性的开设了一批具有特色的专业主干课程，并且不断打造完善； 2、全能培养，本专业依托我院的多学科基础，注重创意、设计、商业、技术、数据多种观念与能力之间的交叉融合，培养全能型人才； 3、强化实践，本专业为学生提供了《媒介》杂志、手机电视台、大数据实验室、新媒体终端实验室、互动营销案例库、产品设计工作室等实践教学和科研
毕业论文范文模板 开题报告 1.研究目的及意义 中国的网络广告起步较晚，早期的网络广告只是简单的在网站上发布投放，并没有很明确的目的性，且鲜少有自己特点的网络广告，因此对于网络广告的投放效果的研究和分析也比较缺乏。本文将结合网络广告的定义以及投放方式，根据网络广告效果的评估标准来分析网络广告在广告传播过程中的优劣势，并浅析网络广告未来的发展趋势。 2.国内外研究现状 刘倩（2010）认为，2015年传统媒体正处于变革和转型期，许多传统媒体人纷纷转行投入到互联网行业，选择开始内容创业，新媒体时代已经来临。近年来在新媒体的冲击下，传统媒体的广告收入纷纷下滑。 广告转化率是由美国的网络调查公司AdKnowledge在《2000年第三季度网络广告调查报告》中提出的,“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。那么，我们推断转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。 3.方案进度 2015.11.20 布置毕业论文，选定毕业论文题目《网络广告传播效果分析》。下达任务书。 2015.11.21-2015.12.21 收集资料, 资料主要来自图书馆、校园网电子图书期刊资料数据库，撰写主要参考文献的摘要，翻译外文参考资料。 2016.1月完成开题报告初稿，并修改，最终定稿。 2016.2-3月撰写论文提纲。 2016.3-4月撰写论文初稿。 2016.5月上旬提交毕业论文初稿,指导老师检查论文初稿,提出修改意见。2016.5月中旬修改论文初稿，完成并提交毕业论文二稿。 2016.5月下旬修改论文二稿，完成并提交毕业论文三稿。 2016.5月底完成论文定稿并打印装订。 4.预期效果 以论文的形式展现。 5.参考文献 [1]刘倩.浅谈中国网络广告发展现状与趋势[J].青年文学家.2010(01) [2]郭艳.网络广告投放效果影响因素研究[J].大众商务.2009(10) [3]于潇.网络广告的口碑传播策略分析[J].新闻界.2007(03) [4]钱旦丹.网络广告的优势和其对传统广告的影响[J].无锡南洋学院学报.2007(03) [5]刁乾鹤.网络广告的法律规制问题研究[D].河南师范大学2012 [6]吕鸿江,刘洪.中国情景下网络广告心理效果的影响因素分析[J].南开管理评论.2007(05)
网络口碑营销的传播学理论基础 张瑞(北京印刷学院瑞北京 102600) 摘要：口碑营销是种非常有效的营销方式。Web2.0时代，网络技术的发展为碑营销提供了更广阔的交流平台，消费者可以在这一平台上直接分享口碑信息。但是网络口碑营销的发展过程中出现了一些问题。从传播学角度梳理网络口碑营销的理论基础，为网络口碑营销的下一步发展指引方向。 口碑，是人类最原始的营销传播方式。在店铺、字号还没有出现前，它就现实存在着。口碑营销传播是一种通过人际间的交流直接进行信息传递，并且非常廉价、有效的营销方式，能够产生令人信服的效果。口碑营销由来已久，地方特产、老字号商铺等，都包含有口碑营销的因素。只是由于人际传播的局限性，在大众传播的时代，口碑营销仅仅作为一个比较有价值的推销手段而已。口碑营销传播不仅仅是一种信息传播方式，更是一种新的营销理念。消费者直接的使用经验、媒体宣传的信息以及营销活动的信息等等都是口碑传播的内容，这种口口相传的传播效果非常好，针对性强，直达目标受众。web2．0时代的到来为口碑营销传播注入了前所未有的活力。网络论坛、社区、博客、电子邮件等基于互联网技术的新传播渠道让各类话题可以快速传播，消费者更是拥有了信息收集的主动权，网络口碑营销的价值日益凸现出来。网络口碑营销传播不仅使传统的口碑传播模式发生了改变，而且还极大地增加了人际网络之间的联结。消费者通过网络这一平台，通过口碑传播的方式，利用网络传播的互动性、开放性等特点为品牌的塑造提供了新的方法。 1传播者角度 l、传播平台的扩展一一人际传播理论人际传播是指两个或两个以上的人之间借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的活动。网络技术的迅猛发展为人际传播提供了新的沟通交流平台，网络口碑营销正是通过网络提供的这一交流平台实现了人与人之间的信息、意见、感情的交流与沟通。人际传播的动机是获得信息，建立与他人的社会协作关系，实现自我认知、相互认知，满足精神和心理需求。网络口碑营销在网络技术提供的新的平台上，为更多的消费者搭建了一个沟通的桥梁，使更多消费者能够沟通交流，互相分享有价值的信息，来满足消费者心理和精神的需求。 2传播内容角度 1、传播内容的意义交流一一符号互动理论符号互动论是由美国社会心理学家米德提出的，它是指人与人之间通过传递符号和意义而相互作用和相互影响的过程，其特点是从符号系统的角度来解释社会和个人的协调与整合。人类创造与使用符号，人类通过识别他人使用的符号，运用符号进行自我认识，以及对情境进行理解并作出反应，发生人际之间的行动以及这些行动的稳定与模式结构。人际传播是通过人类共同理解的象征符号来进行的，网络传播使符号的对等传播得到实现，网络口碑营销所交流和分享的内容都是由符号组成的，通过口碑信息的分享，使传受双方都能得到有价值的信息，需求都能得到满足。 3受众角度 1、受众群体一一小群体理论Web2．0N代，个人不但成为互联网内容的开发者和创造者，更在网上不断地组成圈子，也不断地选择着圈子，造就一个个小群体。小群体，是人数不多的社会群体。小群体规模小，结构松散，人员交流比较非式，灵活性和变动性大。网络把整个世界变成了“地球村”，在这个虚拟世界流行着另类新颖的“小圈子’小众传播因此受到冲击而发生了某种积极的变化。“小圈子”主题千奇百怪却全部发自兴趣。人们的兴趣爱好被极度细分化某些兴趣只属于小部分人，是“小众”文化，网络圈子文化其实是以网络为联系手段，以一定的主题、兴趣、观念、追求形成的一种虚拟的圈子文化。人们在网上寻找和自己有同样兴趣、爱好、关心同一个话题，甚至对某件事有同样看法的网络群体。只要能