一．市场营销培养目标
1、培养目标
培养适应社会主义市场经济体制要求，具有管理、经济、法律、市场营销基本理论和基础知识，掌握实际的营销方法和技巧，德、智、体全面发展的能在各类企业或相应业务部门从事营销策划、管理工作及教学与科研的人才，经过锻炼和努力，可胜任业务主管、部门经理等中层管理岗位，并可望向职业经理人与企业家发展的应用型专门人才。
2、培养要求
（1）在政治思想方面，要求学生具备一定的政治理论水平，坚持四项基本原则，遵纪守法，具有良好的思想品德和职业道德。
（2）在业务知识和能力方面，要求学生系统地理解和掌握经济学、管理学和营销学的基本理论、基本知识；具有从事营销教学和分析市场、研究市场的初步能力以及较强的语言和文字表达能力；掌握文献检索、资料查询的基本方法，具有一定的科学研究和实际工作能力。
（3）在通史类中，对相关的社会科学、人文科学与自然科学有一定的了解，具有较强的创新意识、实践能力
（4）掌握一种外国语，能熟练操作计算机。
二、营销专业的优势：
1．就业率最高的专业之一。市场营销毕业生可以从事市场调研、营销策划、广告策划、市场开发、营销管理、推销服务和教学科研等工作。（市场营销人员是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才。根据我国有关资料统计，从20世纪80年代中期至今，我国企业界自办或协办的人才交流会约两千多场次，而每一次的人才交流会上，市场营销人员都是最受欢迎、最供不应求的人才, 随着市场竞争的日趋激烈，这种势头在未来将越来越猛烈。）
2．晋升机会最多——三年就可以混出个模样来(最容易做出业绩)。在美国的企业高管人员中，40%—60%是从营销人员中提拔上来的。
3．报酬最高的职业之一——公司中真正的白领。营销人员的收入相对于公司中的其他白领，报酬是最高的，因为很多公司的营销人员都有较高的销售提成。
4．掌握的客户资源多——这是最大的财富。由于营销人员手中掌握着很多客户，这些客户就是你今后事业发展的基础。
5．人际交往广泛——好人缘是开拓自己事业的基础。市场经济是交际经济，要使自己的事业有所发展，就需要有众人相助。营销人员经常和客户接触，社交面极为广泛。
6．事业的起点。由于营销人员有好人缘，手中又掌握着大量的客户，这就为今后自己事业开拓打下良好的基础。7．最适合年轻人的职业——有挑战性、自由度也较高。
三．职业营销选手的目标
营销是一个工作，如果你想在这个工作上长久的干下去，并保持价值，唯一的方式就是变成专家，变成专业人士。而专家不仅仅是有几张证书而已，更需要“顾客至上”。要求：1.凭专业知识和技能获得报酬; 具备第一线通用知识，能发挥应有作用。2.对工作抱有理想并不断努力，以顾客至上。
一个人选择了营销这个职业，做一个职业营销选手是不二的选择。企业的营销不缺少卓越的战略，企业的营销更不缺少优秀的策略，企业营销真正缺少的是把战略和策略变为现实的职业营销选手。就算成为一名职业营销选手，其实也没有什麽好兴奋的，做一个职业营销选手本来就是营销者的天职。
职业营销选手的目标是业绩，业余营销选手的目标是赢得别人的尊重。职业营销选手把自己营销出去,业余营销选手把自己销售掉。职业营销选手永远以业绩为第一目标，职业营销选手相信：客户要赚钱，企业更要赚钱，只要我有业绩，客户和企业都赚钱，地球都会围着我转，如果我没有业绩，客户和企业都赚不到钱，我早晚被地球转晕。业余营销选手也关注业绩，但他们认为获得别人的尊重更重要，领导要尊重我，业绩不好是市场问题，客户要尊重我，你赚不到钱是你的问题，更有趣的事，业余营销选手很少意识到，这个想法很业余。
营销是一个低门槛但高难度的职业，业余营销选手无知者无畏，表面看起来往往比职业营销选手表现的更职业；职业营销选手胸有成竹，步步为营，经常有意无意的表现非常业余。
人生是一场马拉松式的竞争，营销是一场拳击式的竞争。业余营销选手打带护具的业余比赛，职业营销选手打没有护具的职业联赛。
四．营销人三层次与境界
营销人，分个三层次与境界，一做二说三写，做的不如说的，说的不如写的，如果会写的集做、说、写三合一那就就达到了营销的最高境界，可谓是练就了百年不破的金刚之身。
一、做、说、写三字诀的内涵与关系
1、做、说、写的含义：
第一：做业务，顾名思义，讲究的就是要“做”。
做的字面含义指的就是业务人员最基本的手脚功夫，是一个业务人员内在的原始行为本能。窄意的做指的是动手做事、动脚跑路，是业务人员基本素质的直观体现，是业务结果现实量化的途径与方法，是企业评价营销人员的基础要素。
“做”的内涵可以包括：原因（为什么做？）、内容（做什么？）、方式（怎么做？）、结果（做得怎么样？），这是每个业务必须思考的问题。
1）为什么做？平常我们做事一般是出于两种考虑，即主动与被动做事，日常工作中大部分人是接受安排被动做事，“日出而作，日夕而归”，遵循程序，按部就班。完全受控于他人或程序的的安排。
而营销工作完全不同，由于其不确定性决定了营销人员必须因人、因事、因时而变，掌握“做”的主动权，盲目被动，最后将一事无成。现实工作中存在做事错误认识：一是少做事多拿钱，我们要明白：天上绝对不会掉馅饼，有免费的午餐吃那也是兔子撞树的传奇罢了。二是等待安排做事，在激烈的市场竞争环境中，快鱼吃慢鱼。主动出击才能生存，联想、华为、中兴等国内大企业国际化发展就是主动出击的表率。
2）做什么？由于业务的实操性强，各项工作必须从实际出发，具体做什么，完全是因情况而异，总之做营销的要善于因“势”而做。
概括来说，一是做调查，“知己知彼，百战不殆。”调查是我们掌握做事主动权的唯一途径;二是做规划，“凡事预则立，不预则废。”针对市场，必须有自己的方案，缺乏规划无从下手，而且不同市场不同规划，千篇一律只是纸上谈兵;三是做协调，懂“乾坤挪移大法”，整合资源为己所用.团结一切可以团结的力量，发挥人、财、物效益最大化。
3）怎么做？做事的方式直接关系业务的结果、效率与进程，做事的方式可以体现一个人的基本素质、做事能力、行为习惯与风格。有雷厉风行的，有漫不经心的；有果敢决断的，有优柔寡断的；有兢兢业业的，有花拳绣腿、敷衍塞责的。
营销是先营再销，营指的就是经营、营造。强调的是方法。营销的具体方法不胜枚举，综观而言第一是“以正合，以奇胜。”注重差异化。第二是“言必行，行必果。”诚信是营销的根本。第三是“白猫黑猫，逮住老鼠就是好猫。”方法服务于业绩，营是手段，销是目标，营销人的使命是通过营销达成目标。
4）做得怎么样？做的结果必须要向目标前进，通过业绩获取物质精神激励，提升个人能力，实现个人价值。
业务做得好，必须继续升华，向更高层次发展，学会说。
2、说，语言沟通是做营销的必备条件。
做营销，语言沟通至关重要，我们必须通过语言将企业理念、产品价值、个人思维甚至处理某一个具体问题的方法细节详细的介绍给客户，通过语言表达，说服对方，促进交易。在一定程度上来说，营销实际上就是营销理念、营销思想。
从古至今，说是作为一门艺术在传承与发扬，古代说客、谋士，现代的管理专家、营销顾问等就是以说为职业的。各种营销学派的创始人无不是思维活跃，口才了得。
既然是艺术，就有讲究，不但能说而且会说。说什么（内容），怎么说（方式，什么时候什么地点说），作为营销人必须慎重考虑。
1）说什么？解决能说问题。
“酒逢知己千杯少，话不投机半句多。”说的内容决定说的结果，由于沟通对象个体差异化非常明显，与不同的对象沟通必须选择不同话题，沟通对象的个人素质、兴趣爱好、行业背景决定了说的内容，见什么人说什么话；
作为营销人必须对沟通对象作出正确判断，选择共同话题，营造良好氛围，为工作作好铺垫。各位营销人员在实际工作中都有共同感觉：实际洽谈合作主题的时间少于谈话的50%，大部分时间是在做其他内容的沟通。所以营销人员必须加强自身知识的积累，天文地理、政治体育、八卦娱乐等等，广泛涉猎。
2）怎么说？解决会说问题。
内容很重要，说的方式也不能忽视，二者缺一不可。说的方式包括地点、时间、情景、语言组织、形态语言配合等等，完全可以提到研究的程度去重视。
正因为方式不同，说在不同场景有不同定义：公众场所称为演讲，会议场所称为发言，教学场所称为讲座；两人沟通称为面谈，三人沟通称为讨论等等，方式不同，效果迥异。我们应根据不同需要选择不同的说的方式。
知道说什么与怎么说了，我们应该向更高阶段发展：写。
3、写，书面总结，全面升华。
写是三项基本功中最高层次，难度也是最大的，往往很多营销人能说会道，但要求其书面表达时就无从下手。因为写不是做与说的简单堆切，而是对做与说的总结与提高，需要更强的综合概括能力，同时必须具备基本的文字组织运用能力。
为什么要写呢？“好记性不如烂笔头”，因为在做营销时我们需要涉及各种计划、总结、申请、报表、方案等等。面对如此复杂的书面性工作，如果不会写，将寸步难行。
所以第一要求我们持之以恒写下去；第二，必须写出新意，表达个人思想与智慧；第三，围绕主题，言简意赅。
做、说、写三者一项强于一项，做与说是最初级的，是基础，相辅相成。夸夸其谈，光说不做那是瞎说，难以服众；“敏于行而纳于言”，光做不说那是盲干，无法提高，如果会做不说只能成长为一经验非常丰富的大业务员、老业务员，成绩突出劳苦功高，但职业发展将严重受阻，这种能干的人有一个专业称呼为：能手。只有做说结合，才能事半功倍。酒香还怕巷子深呢？何况是做营销呢？
写是对做与说的理论化与系统化，是对做与说的格式化，否则做了说了也只能成为过眼云烟，如滚滚东逝水。培养写作能力，加强思维缜密性，提高做事的效率。把经验化为文字，用文字承载思想，留传以便大家共享。
二、听、看、思三字诀内涵与方法：
想练就做、说、写的硬功，“必先苦其心志，饿其体肤，空乏其身。”须付出大量精力与心血，方能成就的。其方法也有三字诀：一听二看三思。
1、听，常言说得好：善听才能善做；人有两只耳朵一张嘴，上帝造人时就是让我们多听少说；兼听则明，偏听则暗；听自己没听过的，听高水平的，听专业的，听实际的。在实战中，我们在听中分析真伪，做到去伪存真；在听中思考，谋划对策，掌握主动。听的是别人的，提高的是自己
下面介绍几点具体技巧：一是身体倾听：注意体态，保持稳重认真状态；二是用手听：作好记录，重视对方谈话，让对方仔细考虑所说的内容；三是用心听：分析其讲话内容，思考回答；四是用神听：听时应全神贯注，用真诚的眼神凝视对方；
2、看，常言道：“眼见为实耳听为虚”。听完之后要通过看去加以证实。
看也是大有学问的。看的方式不一：上级安排去看称视察，不打招呼叫检查或暗访；一线业务去看叫走市场；组团去看叫参观；等等。看的程度不同得出的认识也不一样：看样榜市场可以学经验；看不好区域可以发现问题；看大市场知大概，看小市场明细节。不但要看事情的开头，也要看过程，同时要关注结尾。现在很多企业倡导结果管理论，而不问过程，笔者意见是既要问结果，又要看过程，在过程中控制结果。
看，既要看到表象，又要看出本质，找到规律才能触类旁通，举一反三找到解决问题的方法。所以看的时候要注意避免形式主义的走马观花。
3、思：听了、看了就要思考，这是必然的，听了、看了“不思则罔”。只有通过思考，所听所见才会深刻、才能转化为自己的思想，指导以后的工作。
思考什么呢？思考事物的因果关系，一思原因，二思过程，三思结果。
在营销实务中，多听、勤看、慎思，通过强化训练，修炼成能做会说善写的营销专家，成长为具实业家的干劲、演说家的口才、作家的文笔、哲学家的思辩、科学家的洞察能力的现代复合性人才。
五、营销生涯三个阶段
营销生涯经历三个阶段就可以完成质变，变成营销人中的人上人。关键的是在每个阶段，我们如何努力。
1.干活
初入职场，对于刚刚经过十几年学校生涯的毕业生来讲，重要的是要沉下心来，踏踏实实干活。
这个阶段，企业看重的是员工是否踏踏实实的完成企业或主管经理教给的各项工作，是否遇到问题及时反映和请示，解决问题不断进步。这个阶段不长，大概需要1-2年时间，就可以将一个初入职场的毛头小伙，变成一个务实肯干的职场标准兵。
2、管事
当营销人经过第一阶段之后，往往会被企业委派到某一区域或市场独立开展工作，那么他以前养成的良好习惯和务实的处事风格则会很好的帮助他应对。于是，面对全新的市场或同事，就要全盘规划自己区域相关事宜，管理好自己的所负责市场、客户的相关销售事宜。
这个过程，是全面锻炼营销人的市场规划和管理能力的重要过程，也是营销人进一步向上提升的关键一个环节。至于这个环节的时间长短，因人而异，重在养成一个良好的工作习惯和处事风格。
3.管人
在学活了干活、学会了管理事情之后，当营销人可以较为圆满的完成公司的教给的销售任务的时候，公司便会根据能力大小，给营销人真正步入管理岗位的机会。这个管理岗位可能是区域经理、也可能是省区经理乃至大区经理等。而营销人获得这样的机会后，也真正步入管理者行列，开始接触对于人员的管理阶段。
我们常说，管理事情简单，管理人难。因为，事情有其特殊的规律可循，而人是有思想的，思想才是最难把握的。而一个销售团队是否可以成功，取决于管理者能否可以用积极正面的思想影响团队成员去努力工作。所以，这个阶段的营销人在合理规划市场经营方向和重点之后，要用心琢磨每一个团队成员，掌握把人员管理好的能力。这个阶段是一个长期稳定发展的阶段，做得好的会不断向更高级别的管理岗位迈进，获得更多的机会和发展空间。
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当前文档修改密码：8362839 第六章目标市场营销战略 市场细分根据购买者的不同特征，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。企业进行市场定位，为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象。 第一节市场细分战略 一、市场细分战略的产生和发展 市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R.Smith）提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。 1.大量营销阶段（Mass Marketing）。早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。 2.产品差异化营销阶段（Product Differentiated Marketing）。在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍然很低。 3.目标营销阶段（Target Marketing）。20世纪50年代以后，在科学技术革命推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略应运而生。 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。 市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的进程。最初，人们认为把市场划分得愈细愈好，愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。但是，20世纪70年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分地细分市场必然导致企业总成本上升过快从而减少总收益。因此，西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论，主张从成本和收益的比较出发适度细分。这是对过度细分的反思和矫正，使市场细分理论又有了新的内涵，适
第五章目标市场营销战略 本章内容提要： 客户不是越多越好，而是越准确越好。本章介绍市场细分战略及其选择和定位。 教学目的和要求： 了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系， 掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营 销中存在的各种问题。 重点和难点： 1、市场细分的概念及作用：通过相关案例推导，让学生理解。 2、市场细分的标准和方法：通过对标准变量表和细分市场图标的讲解， 分析其各自不同的特点。 3、目标市场的选择：从选择模式和策略入手，引导学生学习各类不同的选择之间 的差异，并从中分析影响目标市场策略选择的因素。 教学方法： 以讲授为主，结合案例分析、多媒体演示和课堂提问。 本章课时计划： 理论学时3课时，实践2学时 教学内容： 1、理论部分 导入案例：万宝路重新定位 启示：客户不是越多越好，而是越准确越好，从而有利于企业发现市场机会，开拓新市场，提高整体竞争力。 第一节市场细分 一、市场细分的概念和作用 1．市场细分战略的产生与发展及其概念。 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密(WendellR．Smith)提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段：大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段。 2．市场细分的作用。市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，它对企业营销具有以下利益：有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。 二、市场细分的标准
第七章目标市场营销战略 arget Marketing Strategy 瞄准目标，有的放矢！ 第一节市场细分Segment (一)概念的界定（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 (二)概念的理解 细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似 市场细分的依据：消费需求的差异性；消费需求的类似性；企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。注意点：市场细分的立足点是市场消费需求的不同；.市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；.市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程。市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。 （三）市场细分战略的产生与发展 大量市场营销阶段（Mass Marketing） 产品差异市场营销阶段（Product Different Marketing）这时的产品差异不是由市场细分产生 目标市场营销阶段（Target Marketing）
（四）、市场细分的层次 1、大众营销（没有细分市场） 2、定制营销（完全细分市场） 3、细分营销 （按收入高、中、低细分市场）（按年龄A、B细分市场）（按收入和年龄两类因素细分市场） 二、市场细分的必要性和重要性 区分市场中消费者需要的差别，并从中选取目标市场；发现市场机会；有助于提高企业的竞争能力；制定市场营销组合的基础；增进社会效益，推动社会进步 三、市场细分的模式（原理）
目标市场营销包括三个主要步骤： 第一，细分市场。其做法是按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群。企业应明确不同的细分市场的方法，勾勒出细分市场的轮廓。第二，选择目标市场。即制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一 个或几个要进入的市场。第三，产品定位。即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供 的产品。 二、市场细分的涵义 在市场上，由于受许多因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为。正因为如此，企业营销人员可以按照这些因素把整个市场细分为若干个不同的子市场。第一个子市场都是一个有相似的需要的消费者群。事实上，任何一 个市场，只要有两个以上的购买者，都可以细分为若干子市场。例如，日本资生堂公司1982 年对日本妇女用化妆品市场作了调查研究，按照妇女消费者的年龄，把所有潜在的妇女顾客分为四种类型（即把妇女用化妆品市场细分为四个不同的市场部分或亚市场）：第一种类型为15—17 岁的妇女消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二种类型为18—24 岁的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类妇女消费者往往购买整套化妆品。第三种类型为25—34 岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四种类型为35 岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。这就是市场细分。 曲此可见，所谓市场细分，就是企业的管理者按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。 三、市场细分的好处 企业实行市场细分可得到如下好处： （1）市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。例如，美国钟表公司在战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的购买者群：第一类购买者群想以可能最低的价格购买能计时的手表，他们占美国手表市场的23％；第二类购买者群想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，他们占美国手表市场的46％；第三类购买者群想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，这类购买者群占美国手表市场的31％。那时，着名的钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，这些公司主要制造名贵手表，广告宣传和推销活动主要集
第四章目标市场营销策略 【导入新课】市场营销大致经历了三个阶段：大规模营销、产品差异化营销、目标市场营销。所谓目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。本章主要阐释目标市场营销策略的相关内容，具体包括：市场细分、目标市场选择和市场定位。 第一节市场细分 【引言】市场营销策略的演变 1、大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。 2、差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车 通用汽车旗下品牌包括凯迪拉克、别克、萨博、欧宝、雪佛兰、奥兹莫比尔、GMC、霍顿、悍马、庞蒂亚克、土星和沃豪。在海外一些国家里，通用汽车的销售网络同时还销售通用大宇、五十铃、富士(速波)和铃木制造的汽车产品。目前，通用汽车旗下十多个品牌中有五大品牌在国内销售，其中别克、雪佛兰品牌已经完全实现国产，凯迪拉克品牌也已经导入上海通用汽车旗下。唯有来自欧洲的萨博和欧宝此前一直在通用汽车中国投资有限公司旗下“通用汽车世界”销售渠道进行销售。 3、目标市场营销阶段：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 现代战略营销的核心——STP营销 细分segmenting；目标targeting；定位positioning 为什么要进行市场细分？1、消费者的差异性；2、公司资源的有限性；（我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。）3、宁做鸡头，不做凤尾（在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王）市场细分即根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。 【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场 二、市场细分的意义 （一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场 （二）选定目标市场【例】小油漆厂如何选择目标市场 （三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机 三、市场细分的原则 P60 1、可识别性和可衡量性 要求细分出来的市场边界明晰，子市场内部同质而之间有明显差异，市场的大小能够通过一定的调研易于得出一个数量的概念，并与其他细分市场有明显的区别。
第七章医药目标市场营销 [学习目标] 通过本章学习，了解医药企业进行市场细分的依据、要求和意义；掌握医药企业选择目标市场的主要方法及其特点；理解医药企业进行市场定位的步骤和战略；熟悉医药市场营销组合的特点和作用。 [引导案例] 十三亿人口，十三亿个嗓子。咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子。紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13％和6％。其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。 笼统地讲，消费者购买利咽产品的目的都是解决咽喉不适，但在做进一步分析时可发现，咽喉不适的人群，其产品购买目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品。因此，他们倾向于购买保健型的咽喉药。另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，消费者多选用治疗型的药品。各大制药企业正是利用这种消费者需求的差异，纷纷推出咽喉药类产品。后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。最典型的是亿利甘草良咽，它通过详实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市场，并以其特有的营销策略——针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名；桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入，依靠大规模的广告投放带来了市场份额的不断攀升；华素片经过对产品内涵的进一步提炼和包装改进后，明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣，取得了不错的销售效果。 ——资料来源：刘达霖，《细分市场捕捉机会——品牌咽喉药营销特点和消费取向分析》，中国医药报 现代医药企业面临的是越来越广阔而复杂多变的市场。医药市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会后，就需要进一步进行医药市场细分和目标市场的选择。在营销理论中，市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)与市场定位(Positioning)是企业营销战略的要素，被称为STP营销战略。
第五章目标市场营销战略练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．同一细分市场的顾客需求具有 A．绝对的共同性B．较多的共同性 C．较少的共同性D．较多的差异性 2．“市场同合化”的理论，主张从的比较出发适度细分市场。 A．成本和收益B．需求的差异性和一致性 C.利润和市场占有率D．企业自身与竞争者资源条件 3．差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C.需求偏好D．细分 4．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅 拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。 A．市场集中化B．市场专业化 C．全面市场覆盖D．产品专业化 5．属于产业市场细分标准的是。 A．职业B．生活格调 C．收入D．顾客能力 6．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。 A．市场细分B．精心策划 C．综合平衡D．统筹兼顾 7．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的原则。 A．可衡量性B．可实现性 C．可赢利性D．可区分性 8．采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A．市场集中化B．市场专业化 C．产品专业化D．市场全面覆盖 9．采用无差异性营销战略的最大优点是. A．市场占有率高B．成本的经济性 C．市场适应性强D．需求满足程度高 10．集中性市场战略尤其适合于。 A．跨国公司B．大型企业 C．中型企业D．小型企业 11．同质性较高的产品，宜采用。 A．产品专业化B．市场专业化 C．无差异营销D．差异性营销
12．市场定位是在细分市场的位置。 A．塑造一家企业D．塑造一种产品 C．确定目标市场D．分析竞争对手 13．是实现市场定位目标的一种手段。 A．产品差异化B．市场集中化 C．市场细分化D．无差异营销 14．寻求是产品差别化战略经常使用的手段。 A．价格优势B．良好服务 C．人才优势D．产品特征 15．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行定位。 A．避强B．对抗性 C．竞争性D．二次 16．市场细分化是根据的差异对市场进行的划分。 A．买方B．卖方 C．产品D．中间商 【参考答案】 1．B2．A3．C4．B5．D6．A7．B8．D 9．B10．．B13．A14．D15．D16．A （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答案。）1．市场细分对企业营销具有以下利益。 A．有利于发现市场机会B．有利于掌握目标市场的特点 C．有利于制定市场营销组合策略D．有利于提高企业的竞争能力 E．有利于节省成本费用 2．细分消费者市场的标准有。 A．地理环境因素B．人口因素 C．心理因素D．行业因素 E．行为因素 3．属于产业市场细分变量的有。 A．社会阶层B．行业 C．价值观念D．地理位置 E．购买标准 4．无差异营销战略。 A．具有成本的经济性B．不进行市场细分 C．适宜于绝大多数产品D．只强调需求共性 E．适用于小企业 5． 6．市场定位的主要方式有。 A．产品定位B．形象定位 C．避强定位D．对抗性定位 E．重新定位
市场营销组织的目标 导语：任何一个企业存在的目的都是在给社会带来财富的同时获得相应的利润。对于经营产品的公司来说，市场营销组织的作用显得非常突出，好的营销组织结构往往是一个企业能否成功的关键。 市场营销组织的目标 摘要：市场营销组织的目标首先是适应不同的商业环境，创造更多的商业价值和利润。 问题：在你的公司中，营销组织在公司中的作用如何？ 市场营销组织的目标大体有三个方面： 1、对市场需求作出迅速反应。营销部门应该不断适应外部环境，并对市场变化作出积 极的反应。把握市场变化的途径是多种多样的，比如所处行业的变化趋势、产品变化趋势、销售人员的反映、各种市场调查机构、咨询机构等。了解市场变化后，企业的反应则涉及整个市场营销活动，从新产品的开发到价格的确定乃至上市经营思路和方法等都要做相应的调整。 2、市场营销效率最大化。企业内部存在着生产、销售、财务、人事等许多专业分工的 部门，为避免这些部门之间的矛盾和冲突，营销组织要充分发挥其协调和控制功能，确定各自的权利和责任。 3、代表消费者的利益。企业一旦奉行以市场为导向的概念，就必须将消费者的利益放 在第一位。企业必须在管理的最高层面上设置营销组织，以确保消费者的利益不致受到严重伤害。 企业市场营销组织的目标归根结底是帮助企业实现整个营销任务，建立组织不是最终的目的，而是指导公司获得最佳营销成果的手段。 市场营销组织的效率和效果 摘要：建立营销组织的作用和目的是实现公司的战略目标。 问题：你怎样评价公司营销组织的工作效率和效果？
营销组织运作好坏可以从效率与效果两个方面来考察。从组织的角度来看，效率要通过企业内部的专业化和程序化来实现，只要组织的目标及所面临的外部环境不发生变化，专业化和程序化必然大大提高企业的效率。管理学中的“泰勒制”就是这样一种专业化与程序化的方法。效果反映的是实现目标的程度，它是实际结果与预期结果的对比。效率与效果的区别在于迅速取得的结果不一定有效地满足目标，比如企业很容易地销售出去产品却未必获得最大的赢利目标。 企业的营销组织必须能随市场的变化和技术革新而不断进行自我调整。正如美国著名管理学家彼得·F·德鲁克所说的那样：“效率是正确地做事情，而效果是做正确的事情”。当然，既能达到很高的效率，又能获得很好的效果，是一个理想境界。对于大多数企业来讲，往往不能鱼和熊掌兼得，有的企业试图不断创新，倾向于提高效率，而有的企业则愿意维持现有的市场份额，表现为倾向于最终结果。 营销组织与销售组织 摘要：营销组织和销售组织的相互配合是实现营销目标的保障，必须建立起良好的交流机制确保两者之间的有效沟通。 问题：在你的公司中，销售部门与营销部门的工作紧密程度如何？ 企业营销可以分为三个层次：第一层为战略营销，第二层为执行营销，第三层是销售支 持营销。在营销哲学付诸实施时，不同的企业中，营销组织的所处地位不同，这主要取决于企业对营销的重视程度。但近来商业竞争表明，营销的地位越来越重要。比如，美国企业中，以前销售副总裁管理销售和营销两个部门，而后逐渐转变为设立地位同等的销售副总裁和营销副总裁，今天，许多美国企业设立一个营销副总裁统管销售和营销部门。 事实上，营销组织和销售组织的关系非常密切，这两个部门的相互协调工作，是保证营
第七章目标市场营销战略argetMarketingStrategy瞄准目标，有的放矢！ 第一节市场细分Segment (一)概念的界定（MarketingSegmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。 (二)概念的理解 细分的结果：分属不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望则较为相似 市场细分的依据：消费需求的差异性；消费需求的类似性；企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）市场细分的目的：把需求类似的消费者加以分类，以了解顾客需求的差异，发现有利的营销机会。 注意点：市场细分的立足点是市场消费需求的不同；.市场细分不是对产品的划分，而是对需求和欲望各异的消费者进行分类；.市场细分的过程是子市场之间求异存同、子市场之内求同存异的过程。市场细分是一个聚集与分解共同作用的过程。 （三）市场细分战略的产生与发展 大量市场营销阶段（MassMarketing） 产品差异市场营销阶段（ProductDifferentMarketing）这时的产品差异不是由市场细分产生 目标市场营销阶段（TargetMarketing） （四）、市场细分的层次 1、大众营销（没有细分市场） 2、定制营销（完全细分市场） 3、细分营销 （按收入高、中、低细分市场）（按年龄A、B细分市场）（按收入和年龄两类因素细分市场） 二、市场细分的必要性和重要性 区分市场中消费者需要的差别，并从中选取目标市场；发现市场机会；有助于提高企业的竞争能力；制定市场营销组合的基础；增进社会效益，推动社会进步 三、市场细分的模式（原理） a)同质偏好（无差异营销策略）b)扩散性偏好（差异营销策略）c)集群偏好 四、市场细分步骤 1、调查需求 2、列举基本需求 3、分析不同需求 4、移去共同需求 5、为分市场取名 6、确定分市场特点 7、测量各细分市场大小 2、列举基本需求：对小公寓的基本需求：.遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作，学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修，公寓管理和维护。 3、分析不同需求：校外租房的大学生：遮风蔽雨、停放车辆、经济、方便上课和学习 新婚夫妇：遮蔽风雨、停放车辆、经济、不受外来干扰、满意的公寓管理。较大的家庭：遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间
目标市场营销案例战略及分析 领投1.5亿元，李开复为什么看上多彩饰家? 在资本和“互联网+”两大热潮推动下，今年的家装市场一度热 闹非凡，家装O2O成为最火热的创业领域之一，也是投资大热的吸 金地，先是雷军、俞敏洪、刘晓松等资本大鳄接踵而至，再有国美、万科、链家、京东等跨界杀入。可纵然如此，也未能躲过寒流的侵袭，一家正在进行新一轮融资的家装O2O企业就表示，眼下投资方 的谨慎和惜投使其融资计划应者寥寥，远不如以前。种种迹象显示，融资紧缩也许成为许多创业公司不得不面对的一次生死大考。 在这次融资中，李开复的创新工场担纲了领投角色。身为创投界的大咖，李开复素有其独到的眼光和投资理念，而在当前创业投资 普遍趋紧的背景下逆势出手，不禁让人产生一些好奇：李开复为什 么会看上多彩饰家? 李开复的创业经 与其他投资于家装O2O的创投大咖和跨界列强不同，李开复没有选择创业者和传统转型企业扎堆竞争的住房新装市场，而是另辟蹊 径投入了家装后市场——多彩饰家的业务聚焦于家装后市场的居家 换新服务。这个选择应该与他所倡导的创业理念有关。 PayPal公司创始人、美国创投教父彼得·蒂尔在其风靡至今的 创业力作《从0到1》中告诫创业者，创新不是从1到N而是从0 到1，失败者才去竞争而创业者应当选择垄断。他进一步指出，不 要小看小的垄断优势，虽然小垄断看起来微不足道，但市场就是由 众多小的部分构成的，持续叠加小的垄断优势必然能得到显著的结果。 回到多彩饰家这次成功融资来看，它是不是在某种程度上契合了这个创业范式，而赢得了李开复的认同呢?
多彩饰家的创业实践 如果拿上述“创业公司的中国式成功范式”来比对多彩饰家的创业实践，的确能在两者间找到不少相契之处。 在整个家装市场的创业公司中，多彩饰家是第一个明确打出专注家装后市场旗号的创业者，它所聚焦的居家换新市场潜在需求巨大，却并没有一家有规模或组织的企业来响应、挖掘、聚合这些需求， 这种现实让它有可能以行业开创者的“第一”身份，通过积极拓展 达成一定的垄断。事实上，多彩饰家目前建立起的业务体系、服务 平台和组织架构、专业团队等，的确也占据了领先优势。 在这次融资之前，多彩饰家通过天使轮和A轮融资拿到的数千万元投资，没有花在大跃进式的补贴用户跑马圈地上，而是被理性地 投入在产品开发、后台系统、培训系统、线下服务系统和团队升级 等它称为“基础设施建设”的方向，形成了比较完善的品牌运作、 线上运营、线下服务及产业工人培训的稳定架构。今年下半年，多 彩饰家开始进入市场加速扩张的阶段，服务品类的丰富和服务商网 络的覆盖已是首屈一指，扎实的基础为其实施持续快速扩张、树立 垄断地位、巩固第一优势提供了可靠的保障。 对于O2O家居服务市场竞争的核心，多彩饰家认为有三个方面——施工人员、渠道占有和线上订单引流，而施工人员居于首要位置。因此，发展自身的产业工人队伍，这个家装市场中特立独行的动作，被多彩饰家视为一个重要的战略性举措，也是一道重要的竞争壁垒。与此同时，涵盖品牌管理、电子商务、职业认证和物流、金融的多 彩饰家生态系统建设，也将会为其带来更强大的竞争优势。 多彩饰家的创新实践为它在“资本寒冬”前夜赢得了资本青睐，拿到了1.5亿元投资的多彩饰家会有什么新动作呢?其CEO吴堂祥表示，投资将主要用于团队完善及线上产品打磨、完成自有产业工人 队伍建设、城市业务覆盖和商业扩张三个方向。有一个值得关注的 动向是，多彩饰家不久前发起了一场“199元换新家”的推广攻势——看来它开始加大油门了。 水塔：做“离消费者最近”的品牌
第八章目标市场营销战略 一、单项选择题 1、市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以（）的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 A、产品 B、企业 C、顾客需求 D、竞争者行为 2、现代企业营销战略的核心被称为（）。 A、4Ps组合策略 B、STP营销 C、6Ps组合策略 D、4Cs组合策略 3、市场细分理论和实践的发展，经历了（）阶段。 A、一个 B、二个 C、三个 D、四个 4、（）理论的产生，使传统营销观念发送根本的变革，被西方理论家称为“市场营销革命”。 A、定位 B、差异化营销 C、市场细分 D、4C 5、某工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。 A、市场集中化 B、市场专业化 C、全面市场覆盖 D、产品专业化 6、不属于消费者市场细分变量的是（）。 A、职业 B、生活格调 C、收入 D、行业规模 7、下列不属于市场细分原则的是（）。 A、可衡量性 B、可区分性 C、可对比性 D、可盈利性 8、不进行市场细分的目标市场战略类型是（）营销战略。 A、无差异性 B、集中性 C、差异性
D、“弥隙”性 9、（）是指，市场上所有的顾客有大致相同的偏好。 A、同质偏好 B、分散偏好 C、集群偏好 D、个性偏好 10、采用（）模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A、市场集中化 B、市场专业化 C、产品专业化 D、选择专业化 11、采用无差异性市场营销战略的最大优点是（）。 A、市场占有率高 B、成本的经济性 C、市场适用性强 D、需求满足程度高 12、集中性市场营销战略尤其适合于（）。 A、跨国公司 B、大型企业 C、中型企业 D、小型企业 13、同质性较高的产品，宜采用（）。 A、产品专业化 B、市场专业化 C、无差异性市场营销战略 D、差异性市场营销战略 14、“定位”一词是由艾尔·里斯和（）在1972年提出的。 A、菲利普·科特勒 B、杰克·特劳特 C、波特 D、沃伦·J·基根 15、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（）定位。 A、避强 B、对抗性 C、竞争性 D、二次 16、（）是市场定位的根本战略。 A、差异化 B、品牌化 C、同质化 D、高价化 17、识别潜在竞争优势是市场定位的（）。 A、根本 B、原则
目录 一、市场细分 (2) （一）市场细分的标准 (2) （二）华为的市场细分 (2) （1）华为在运营商业务中的市场细分 (2) （2）华为在企业市场业务的市场细分 (3) （3）华为在消费终端（手机市场）的市场细分 (3) 二、目标市场选择，确定目标市场策略 (3) （一）评价细分市场 (4) （二）选择目标市场 (4) （三）目标市场战略 (5) 三、市场定位依据选择 (5) 四、完成市场定位 (6) 五、总结 (7)
华为目标市场营销战略 一、市场细分 （一）市场细分的标准 1.地理因素。以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，是大多数企业采取的主要标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。 2.人口因素。按人口因素细分，即按照人口的有关变量来细分市场。具体包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国际、民族、宗教等。 3.消费者心理因素。在地理环境和人口状态相同的条件下，消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。 4.消费行为因素。行为因素是细分市场的重要标准，特别是在商品经济发达阶段和广大消费者的收人水平提高的条件下，这一细分标准越来越显示其重要地位。不过，这一标准比其他标准要复杂得多，而且也难掌握。由于购买习惯不同，仍可以细分出不同的消费群体。如购买时间习惯标准，就是根据消费者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的。 （二）华为的市场细分 （1）华为在运营商业务中的市场细分
市场营销目的 市场营销的目的是什么? 在科技越来越发达的今天，市场营销可以分解出来的营销方式越来越多，然而，很多企业往往只注重眼球营销而忽略了市场营销的目的，导致事倍功半的效果。 这几年多了一些卖点营销，就是说，卖一个产品，已经不是卖产品给你的利益，而是卖产品以外的利益。比如:卖一个手机，不是打电话如何?而是手机以外的利益，卖一个电脑，款式多么的新颖，时尚等等。这些在市场竞争的状况下，出现卖点利益是非常正常的。但最近卖点利益的诉求好像已经不够了，很多行为变成了眼球利益。 而企业也不应一味去迁就消费者的利益而丢掉了自身的利益。 营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客关系，从而使得公司及其相关者收益的一系列过程。 市场营销的目的是什么？ 营销的目的就是使推销成为多余。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。 理想的营销会产生一个已经准备来购物的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。 任何一个企业存在的目的都是在给社会带来财富的同时获得相
应的利润。 对于经营产品的公司来说，市场营销组织的作用显得非常突出，好的营销组织结构往往是一个企业能否成功的关键。 市场营销组织的目标首先是适应不同的商业环境，创造更多的商业价值和利润。 市场营销组织目标大体有三个方面： 1、对市场需求作出迅速反应。营销部门应该不断适应外部环境，并对市场变化作出积极的反应 。把握市场变化的途径是多种多样的，比如所处行业的变化趋势、产品变化趋势、销售人员的反映、 各种市场调查机构、咨询机构等。了解市场变化后，企业的反应则涉及整个市场营销活动， 从新产品的开发到价格的确定乃至上市经营思路和方法等都要做相应的调整。 2、市场营销效率最大化。企业内部存在着生产、销售、财务、人事等许多专业分工的部门， 为避免这些部门之间的矛盾和冲突，营销组织要充分发挥其协调和控制功能，确定各自的权利和责任。 3、代表消费者的利益。企业一旦奉行以市场为导向的概念，就必须
第八章目标市场营销战略 购买者是一个庞大而复杂的整体，由于消费心理、购买习惯、收入水平、资源条件和地理位置等等差别，不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于某一企业来说，没有能力也没有必要全都予以满足，只能通过对市场调研，将购买者细分为需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场，并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。因此，掌握市场细分的方法，选择目标市场，制定市场定位战略是正确制定市场营销战略的前提和基础。 第一节市场细分战略 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。 1．大量营销阶段(mass marketing)。早在19世纪末20世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。 2．产品差异化营销阶段(product differentiated marketing)。在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是，由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍然根低。 3．目标营销阶段(target marketing)。20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使必比再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略应运而生。 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论和实践中都产生极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。 市场细分化理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场划分得愈细愈好，愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。但是，70年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分地细分市场必然导致企业总成本上升过快从而减少总收益。因此，西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论，主张从成本和收益的
第五章目标市场营销策略 在现代市场经济条件下，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上采取有效的竞争策略，进行适当的市场定位，方可以取得竞争优势。 第一部分：学习目的和要求 1、重点掌握 市场细分的实质和客观依据 目标市场策略 影响目标市场策略选择的因素 市场定位策略 2、一般掌握 确定目标市场的原则 选择目标市场覆盖模式 市场细分的意义 细分市场的基本评价 3、一般了解 产业市场细分的主要标准 市场定位的程序 市场细分程序 4、应用分析 运用市场细分的标准分析实际问题 第二部分教学内容 第一节市场细分 一、市场细分概述 （一）市场细分的基本概念 市场细分是由美国市场营销学家温德尔· 史密斯 1956年提出来的市场营销概念。市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 （二）市场细分的实质 市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分，就是要分析不同消费者需求的差异性，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。
市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是要在存大异求小同的基础上，把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。 二、市场细分的客观依据及意义 （一）市场细分的客观依据 市场细分的客观依据主要表现为： 1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似的市场。只有少数产品的市场属于同质市场。异质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等存在差异的市场。绝大多数产品的市场是异质市场。正是异质市场的存在，使市场细分成为可能。 2、消费者需求的相似性。在一定的条件下消费者需求又具有相似性，并形成相似性的消费者群。这种相似的需求群体也是市场细分的前提和基础。 （二）市场细分的意义 1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会。市场细分是企业市场营销战略的重要组成部分，是现代企业市场营销活动的重要策略和竞争手段。现代市场营销实践已经证明，科学合理地进行市场细分，对于企业市场营销活动成败有着至关重要的作用。 2、市场细分有利于企业优化资源配置，增强企业竞争能力。 通过市场细分，选择有利可图的细分市场，企业能够集中使用优势资源，投入一个或少数几个细分市场，提高核心竞争能力。 3、市场细分有利于调整市场营销组合策略。由于整体市场需求变化较快、较复杂，企业难以及时掌握，致使企业的市场营销活动缺乏时效性。进行市场细分，企业能密切注意细分市场上消费者需求的变化，迅速调整市场营销组合策略。 第二节市场细分的标准和方法 一、消费者市场细分的标准 在消费者市场，影响消费者需求差异性的因素主要有地理环境、人口状况、消费者心理、消费者行为等。 （一）地理细分 根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分市场称为“地理细分”。地理细分变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、交通运输和通讯条件等。 地理细分的主要理论依据是：处在不同地理环境的消费者有着不同的消费方式和家族观念，他们有不同的需求和偏好，对企业所采取的市场营销组合策略会有不同的反应。 现代企业，尤其是规模庞大的跨国企业，地理细分成为制胜的重要因素之一。小企业在经营中也需要对区域市场进行再细分，以便挖掘适合于自己的市场空隙。 （二）人口状况细分
[1] 市场主导者处保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，必要时作为反攻基地，此属于是（）得分：1分 答： A A 侧翼防御 B 阵地防御 C 以攻为守 D 反击防御 【题型：单选】【分数：1分】 [2] 对于市场主导者而言，（）战略不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。得分：1分 答： D A 侧翼防御 B 阵地防御 C 以攻为守 D 反击防御 【题型：单选】【分数：1分】 [3] 对于挑战者而言，（）战略就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可以采取“声东击西”的战略 ，佯攻正面，实际供给侧翼或背面。 得分：1分 答： C A 正面进攻 B 迂回进攻 C 侧翼进攻 D 游击进攻 【题型：单选】【分数：1分】 [4] （）战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者。 得分：1分 答： B A A．紧密跟随 B B．距离跟随 C C．选择跟随 D 【题型：单选】【分数：1分】
[5] （）战略是指跟随者在主要方面追随主导者，但与主导者保持一定差异。 得分：1分 答： A A A．紧密跟随 B B．距离跟随 C C．选择跟随 D 【题型：单选】【分数：1分】 [6] 取得补缺基点的主要战略是（）。 得分：1分 答： A A 专业化营销 B 差异化营销 C 强势化营销 D 低成本化营销 【题型：单选】【分数：1分】 [7] 专门生产经营某一种质量和价格的产品，是（）专业化。 得分：1分 答： A A 特定顾客 B 质量和价格 C 服务项目 D 特定顾客 【题型：单选】【分数：1分】 [8] 细分消费者市场的最基本变量是（）。 得分：1分 答： B A 地理变量 B 人口变量 C 心理变量 D 行为变量 【题型：单选】【分数：1分】 [9] 按照消费者对品牌的忠诚程度这种细分变量来细分，某类消费者群体在任何时候都只购买确定的某一种
联想目标市场营销战略 一、联想公司简介 联想集团有限公司成立于1984年，由联想集团和IBM个人电脑事业部组合而成。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。1996年开始，联想电脑销量位居中国国内市场首位。 目前联想的总部设在纽约的Purchase，同时在中国北京和美国北卡罗来纳州的罗利设立两个主要运营中心，通过联想自己的销售机构、联想业务合作伙伴以及与IBM的联盟，新联想的销售网络遍及全世界。 在过去的十几年里，联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。面向未来，作为IT技术与服务的提供者，联想将以全面客户导向为原则，满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求，为其提供针对性的信息产品和服务。 二、市场细分 （一）按地理因素 针对新兴市场，联想制订了三大市场策略--打造区域增长发动机、建立强大渠道体系、构筑专属运营体系，把产品第一时间推向市场，更好地满足客户需求。 1.打造区域增长发动机。联想将对新兴市场施行灵活的区域管理，让每个区域市场的管理团队，都可以贴近当地市场的特点，进行产品、渠道、推广的决策，从而快速应对市场变化，抢占先机。 2.建立强大的渠道合作伙伴关系。多年来，联想能够在中国市场持续领跑的一个重要原因，就是拥有牢固的大联想合作伙伴体系。在新兴市场拓展渠道的时候，联想将借鉴中国经验，与合作伙伴共同打造贴近市场、专业高效、合作共赢的渠道体系，建立联想的长久竞争力。 3.构筑新兴市场专属的运营体系。新兴市场大部分为发展中国家，所处的社会发展阶段大多是中国经历过的。 因此新兴市场在产品需求、品牌认知、渠道发展等方面，与中国市场非常相似。而中国作为全球最具成长性的消费电脑市场，它所具备的规模优势，让联想能为多元化的新兴市场提供更具竞争力的产品。同样，由于这种规模优势，联想还可以为新兴市场建立专属的运营体系，提供包括服务、定制产品开发、供应链及时响应在内的全面支持。 （二）按人口因素 1.性别 男性和女性对产品的需求是不同的，对PC产品一样也不会例外。女性对于产品的外观要求比较高，如颜色，形状，体积等有较高的要求。而男性则不是很注重产品的颜色，他们注重的是实用功能，比如游戏。 2.年龄 由于不同年龄断的人所处的环境和所从事的职业不同，因此对PC产品的需求也存在差异化。我们将消费者按照年龄划分为低年级学生，高年级学生，专业人