二、几个重要的经典营销理论：
1、市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求
水平、时机和构成。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度
或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
企业应努力从顾客总价值和购买总成本两个方面、多个层次去提升顾客让渡价值。
顾客总价值和购买总成本的各个构成因素的变化会相互影响。
不同顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。
当前我国企业应将工作重点放在提高产品价值和降低货币成本方面。
对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。
4、市场营销组合是企业进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
市场营销组合的特点：可控性；动态性；复合性；整体性。
三、市场增长率－相对市场占有率矩阵：
市场增长率：指企业经营单位所在的市场的年增长率。
相对市场占有率：企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。
MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m
四、营销环境
1、微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：
企业本身（亨利·法约尔的六分法)、市场营销渠道企业(供应商、中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中间机构）、顾客、竞争者、公众（指对企业实现营销目标的能
力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人）
①、人口环境分析：市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市
场的潜在容量。包括：人口总量、年龄结构、家庭规模和结构的变化、性别结构。 ②、经济环境分析：收入与支出状况分析（收入、支出、储蓄与投资）、经济发展状况分 析（经济特性、经济形势）
③、自然资源环境分析：主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 ④、科学技术环境分析 ⑤、政治（市场营销的外部政治形势）法律环境分析
⑥、社会文化环境分析（民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰等） 机会威胁的综合分析与对策： 威胁水平（大←小）
大 机会 ↑ 小
五、消费者市场
1、消费者购买行为模式（Who 谁构成市场、What 购买什么、Why 为何购买、Where 何地 购买、When 何时购买、Who 谁参与购买、How 如何购买）
2、购买行为的“刺激—反应”模式：
3、购买决策过程： 消费者购买决策过程的参与者：发起者；影响者；决 定者； 购买者；使用者 →他人态度→ ↑ 意外因素 ↓ 主要步骤：认识需要→收集信息→备选产品评估→购买
决策→购后行为
六、市场营销调研
1、调查问卷的基本结构：标题、问卷说明（问卷说明）、被访者基本资料、调查主题内容（指 导语、问题及其回答方式、编码）、作业证明记载、结束语等。
2、问卷中问题的类型：开放性问题、封闭性问题
①开放性问题的评价：优点：被访问者可以充分自由地按自己的想法和方式回答问题和发表 意见，不受限制，有利于发挥被访者的主动性和想象力，所得到的资料往往比较主动、具 体、信息量大。
缺点：由于被访者提供答案的想法和角度不同，因此答案往往难于进行定量整理和分析； 还可能因被访者表达能力差异形成调查偏差，同时由于时间关系或缺乏心理准备，被访者
往往放弃回答或答非所问，使问卷的回收率和有效率降低。
②开放式问题的类型：自由回答法、词语联想法、文章完成法、角色扮演法、句子完型法、 主题幻觉测验法
③封闭式问题的类型：两项选择题、多项选择题、填入式问题、顺位式问题、态度评比测量 题、矩阵式问题、比较式问题、回忆法
3、问卷问题设计应注意的问题：问题陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息；避免提带有
双重或多重含义的问题；最好不用反意疑问句，避免使用否定句；注意避免问题的从众效应和权威效应；避免使用引导性语句；避免使用断定性语句；避免提问令被访者难堪、禁忌和敏感的问题；问句要考虑时间性；避免问题与答案不协调。
4、答案设计的技巧：答案要穷尽、答案须互斥、定距定比问题的答案设计、答案的形式应
尽量满足分析的需要
5、报告的写作要求：针对性（客户导向）、完整性、准确性、明确性、简洁性
6、报告的规范结构：前文（标题扉页、标题页、授权信、提交信、目录、图表目录、摘要）、
正文（引言、研究目的、研究方法、研究结果、局限性、结论和建议）、结尾（附录）
七、目标市场营销战略
1、市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过
程。
作用：有利于发现市场机会；有助于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。
市场细分依据：同质偏好、分散偏好、集群偏好
标准：地理环境因素（主要的地理标准包括行政区域、气候、地理位置等；.对于研究不同地区消费者的需求特点、需求总量及其发展趋势具有一定的意义；还可成为开
展市场扩张、延长产品生命周期的有力武器；地理因素多是静态的因素，不一定能
充分反映消费者的特征）、人口因素（主要的人口标准包括年龄、性别、家庭、经
济收入、教育水平、职业、民族、宗教、社会阶层等；人口因素是最常用的细分标
准；单一人口因素的细分作用有的时候作用并不明确；消费者的需求很少只受单一
因素的影响）心理因素（个性、购买动机、价值观念、生活方式、追求的利益等）、行为因素（产品购买与使用的时机、使用者、使用状况、品牌忠诚度、购买阶段等）市场细分的原则：可衡量性、可接近性、可实现性、可盈利性、可区分性
2、市场定位：根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，
勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
步骤：明确竞争优势、选择竞争优势、显示竞争优势
方式：避强定位、迎头定位、重新定位、属性定位、使用者定位、集团比附定位
战略：产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差异化战略
八、产品战略
1、产品整体概念：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物
品和无形服务。产品＝实体＋服务
层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品
整体产品概念对营销管理的意义：体现了以顾客为中心的现代营销观念；为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路；给企业产品
开发设计提供了新的方向；为企业的产品差异化提供了新的线索；要求企业重视各
种售后服务。
2、产品组合：产品项目、产品线、产品组合、产品组合宽度、产品组合长度、产品组合深
度、产品组合相关度
决策：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略（向下延伸、向上延伸、双向延伸）3、产品生命周期：指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术
的生命周期的影响。
阶段划分：导入、成长、成熟、衰退
各阶段的特征：导入期成长期成熟期衰退期
销售量低剧增最大衰退
销售速度缓慢快速减慢负增长
成本高一般低回升
价格高回落稳定回升
利润亏损提升最大减少
顾客创新者早期使用者中间多数落伍者
竞争很少增多稳中有降减少
营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最
大利润压缩开支榨取最后价值
各阶段的研判：对比类推法、特征对照法、商品普及率法：10%（导入期）；40%
（成长期）；80%（成熟饱和期）、销售增长率法：﹤10%导入期；〉10%
成长期；0、1%~10%成熟期；﹤0衰退期
各阶段的营销策略：
导入期：快速掠取战略（费高价高）、缓慢掠取战略（费低价高）、快速渗透战略（费高价低）、缓慢渗透战略（费低价低）
成长期：进一步建立品牌知名度；进一步培养顾客忠诚度
成熟期：市场改良、产品改良、营销组合改良
衰退期：集中策略、维持策略、榨取策略
积极作用：居安思危，保持清醒；成功无限，永远创新；明确特点，应对挑战；预测市场，掌握先机
消极作用：理论抽象、界限模糊、指导滞后
九、品牌策略
1、品牌策略：
设计策略：简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；避免雷同，超越时空；符合法律规范；符合民俗，为公众喜闻乐见；勿用地名；勿轻易改名。
品牌有无决策、品牌归属决策（企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌）、品牌统分决策（统一品牌；个别品牌；分类品牌）、复合品牌决策（注释品牌；合作品牌）品牌重新定位决策（指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法）、品牌延伸策略2、包装策略：
设计原则：安全；便于运输、保管、陈列、携带和使用；美观大方，突出特色；与商品价值和质量水平相匹配；尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；符合法律
规定，兼顾社会利益。
包装策略：类似包装策略；等级包装策略；分类包装策略；配套包装策略；再使用包装策略；附赠品包装策略；更新包装策略；错觉包装策略。
十、定价策略
1、影响定价的因素：
定价目标（维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化）
产品成本、竞争状况、其他因素
市场需求（需求是定价的高限；需求价格弹性对定价的影响：缺乏弹性的商品适宜于稳定价格或适当提价、富有弹性的商品适宜于适当降价以扩大销量）
2、定价的方法：
成本导向定价法：成本加成定价法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）；目标定价法指根据估计的销售
额和销售量来制定价格
需求导向定价法：认知价值定价法、反向定价法、需求差异定价法
竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法
3、定价的基本策略：
折扣定价策略：为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基
本价格（现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；价格折让）地区定价策略：对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格（FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运
费免收定价）
心理定价策略：（声望定价、尾数定价、招徕定价、整数定价、寓意数字定价）
差别定价：企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务（顾客、产品形式、产品部位、销售时间）
适用条件：市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。
低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。
竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。
细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。
价格歧视不会引起顾客反感。采取的价格歧视形式不能违法。
新产品定价策略：（撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略）
产品组合定价策略：（产品线定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产
品定价、产品系列定价）
4、价格变动反应及价格调整：
价格战的主要类型：经销商发动的价格战、制造商发动的价格战
原因：买方市场存在、竞争压力、成本优势、经济衰退、库存压力、行业技术进步
效应：优化资源配置、更好的满足了消费者利益、促进企业管理水平的提高
风险：低质量陷阱、脆弱的市场份额陷阱、利润的大量流失、竞争者的激烈反击
降价应注意的问题：应具备降价的实力、时机的选择、区域的选择、幅度的选择、
顾客的反应、竞争者的反应
十一、分销渠道
1、定义：市场营销渠道指配合起来生产、分销和消费生产者产品和服务的所有组织和个人
分销渠道指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。
2、渠道长度：产品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的中间商层次的多少
直接渠道（生产商—顾客）间接渠道；长渠道（生产商—代理商—批发商—零售商
—顾客）与短渠道（生产商—零售商—顾客）
3、渠道宽度：指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少
密集分销、选择分销、独家分销
4、渠道广度：在同一市场上制造商所采用的不同类型渠道的数量
5、渠道冲突：（一）横向冲突：某渠道内同一层次中的成员之间的冲突
（二）纵向冲突：同一条渠道中不同层次之间的冲突
（三）多渠道冲突：两条或两条以上渠道之间的成员发生的冲突
6、影响因素：顾客特性、产品特性、企业特性、中间商特性、竞争特性、环境特性
7、自建营销网络与利用中间商：
利用中间商：优点：避免了自建营销网络所需要的大量成本投入；节约了时间，可利用现成的销售网络，快速覆盖市场；利用了中间商的资金，起到部分融资的作用；中
间商分担了物流、分销、售后服务等工作，制造商可集中精力搞产品研发和品牌建
设；消除进入障碍；及时满足顾客需求；解决制造商销售人才准备不足的问题。
缺点：对新产品和弱势品牌而言，招商难度大；中间商素质参差不齐，优秀的中间商较少；市场价格体系不稳，易发生窜货等不良现象；销售网络及终端市场不易控制自建销售网络：优点：企业直接面对市场，可以有效承担市场开拓、品牌推广、信息反馈、售后服务等营销职能；稳定市场价格，抵制窜货；掌握市场主动权，减少对中间商的依赖；建立、培养优秀的销售队伍。
缺点：必须以充足的资金和实力作为后盾；对销售队伍的严格要求中间商的选择标准：中间商的销售能力、中间商的财务状况、合作意愿、社会关系、声誉、中间商的历史经验、产品组合情况、区位优势、经济成本、其他8、窜货的管理：
概念：由于某些原因导致的企业同类产品跨销售区域销售的现象
危害：造成价格体系混乱；使得消费者、中间商对企业品牌失去信心，损害企业形象；
有可能伴随假冒伪劣产品的出现；严重挫伤经销商的积极性；导致区域市场的崩溃原因：管理制度问题；激励措施有失偏颇；价格体系混乱；代理商选择不当；抛售处理品和滞销品；销售目标压力；全国大型零售连锁企业集团的出现；市场报复对策：加强销售渠道管理；.签定相关协议；外包装区域差异化；建立合理的差价体系；
加强营销队伍的建设与管理；货运监管制度化；确定经销商的合理定额
十二、促销策略
1、定义：促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺
激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。
手段：广告、销售促进、公共关系、人员推销
指导思想：推动策略、拉引策略
影响因素：促销目标、产品因素（性质、寿命周期）、市场状况（市场类型、营销对象的分布）、促销预算
2、广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等
有关经济信息的大众传播活动。
影响广告媒体选择的因素：产品的性质；消费者接触媒体的习惯；媒体的传播范围；媒
体的影响力；媒体的费用
设计原则：真实性；社会性；针对性；经济性；艺术性
广告效果：促销效果（广告的直接经济效果，反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系；效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的）
本身效果（指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小；测定的指标：
知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机）
3、销售促进：指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或
服务的促销活动。特点：促销效果显著；是特定时期的短期性促销工具；
是一种辅助性促销方式；可能会贬低产品的价值
方式：赠送样品、赠送代价券、竞赛/游戏、有奖销售、提供赠品、售点陈列和商品示范、商品展销、免费试用、联合促销、产品保证、折扣；折扣、资助、经销、奖励控制：选择适当的方式；确定合理的期限；禁忌弄虚作假；注重中后期宣传