燕京啤酒会不会出嫁？
发布时间:2004-06-14 10:07:56 来源:经济-国内财经
过去的一年中，一贯稳健的燕京啤酒突然发力，整合了漓泉啤酒，收购了惠泉啤酒，而燕京啤酒的这些努力也得到了机构投资者的认可：流通 A 股，社保基金和 QFII 瑞士银行分别居第七和第十大流通股股东；可转债也是机构云集，其中两家 QFII 瑞士银行和花旗银行分别为第二和第十大持有人，社保基金亦为第四大持有人。一时间，燕京啤酒在资本市场上可谓风光无限，春风得意。
与此同时，世界啤酒巨头们一改曾经自主投产的投资策略，通过收购或合作方式参股中国发展较为成熟的企业，抢滩中国市场，分享业内稳步增长的利润——除了 AB 和青岛啤酒的强强合作，还有金狮集团与英特布鲁集团签订了合作协议；喜力公司收购粤海啤酒集团有限公司 21% 的股份；纽卡斯尔啤酒受让重庆啤酒 5000 万股国有股；嘉士伯与西藏发展结盟，组建“西藏拉萨啤酒有限公司”，继而与兰州黄河携手，以合资公司为母体，图谋重组甘肃啤酒大业。
“在中国啤酒业中，真正有实力的企业只剩下燕京啤酒一家藏在深闺了！多少人在垂涎欲滴啊１此情此景，业内人士不禁笑言。
面对辉煌与挑战，燕京啤酒的掌门人李福成却淡然付之一笑，“我说我们不是姑娘，是一个小伙儿。”谈笑间，充盈的是自信和对美好未来的无限憧憬。
竞争无处不在
《证券市场周刊》（下称《周刊》）：市场上非常关心燕京啤酒和对手之间的竞争，伴随着中国啤酒行业整合步伐的加快，啤酒行业的竞争越来越白热化，也越来越直接，比如与青岛啤酒、华润啤酒的竞争就已经公开地表现出来了，你如何看待这种日益严峻的竞争格局呢？
李福成：竞争是完全正常的现象，燕京啤酒在广西已和一些啤酒厂商开始正面交锋了。对于燕京啤酒的大本营——北京，有的企业提出要拿下北京
50 ％市场份额，但我们对自己有信心，燕京啤酒去年在北京的市场占有率是
92 ％，比上一个年度的 85 ％高了许多。
漓泉啤酒占了广西 75 ％的市场份额，现在的比例又增大了。今后华南市场的竞争格局，不敢说今后鹿死谁手，但最终不管怎么竞争，市场怎么划分，最终大家会坐在一起心平气和地谈。
《周刊》：在北京市场上占据如此巨大的优势，原因是什么呢？
李福成：一个是燕京啤酒以全优的质量体系经营，以独特的风味取悦于人，同时，诚挚服务于人。燕京啤酒要有自己固定的市场，必须赢得消费者的心 , 特别是年轻人，对 25 岁到 35 岁新一代的培养很重要，为此，我们开发了工业参观，一年工业参观接待 6 万多人，你想想， 6 万人回到家，弄不好 6 万个家庭都是我们的消费者。
《周刊》： 2004 年燕京啤酒的主要工作是什么？
李福成：今年燕京有三大任务，一是完成全国市场的布局，到 2005 年啤酒产量突破 300 万吨，率先进入全球啤酒行业前 10 名；二是积极拓展国内和海外市场，以低成本的扩张提升燕京啤酒的国际化地位，首选目标是中国外的亚洲市场；三是培育新的经济增长点，大力扩展包括矿泉水、茶饮料、果汁在内的产品上市量，把燕京品牌做大做强。在稳定现有市场的基础上，发挥资金付现快、规模实力强的优势，完成燕京在全国市场的战略布局。
燕京今年将对产品结构做出相应的调整，走向中高端市场，通过增加产品附加值以及赢利能力强的产品，重点瞄准航空市场，让燕京走上“飞机”，目前已经在海南、西北几大航空公司“登陆”。除了统一普通啤酒瓶的颜色、淘汰所有棕色酒瓶外，燕京还将大力拓展“无醇”啤酒、果汁啤酒、清爽型啤酒的市常此外，新品“黑票也将在近期上市。除了要大力调整燕京啤酒在中高档的比例外，燕京啤酒还将把饮料群规模扩大，比如矿泉水、茶饮料以及营养饮料“东东”等都将在今年的市场份额有所突破。
燕京啤酒还要进军生物保健食品领域。作为第一步，燕京啤酒在燕莎、SOGO 小批量地推广一个名为“纳豆”的保健食品。这个源于中国，兴起于日本的产品由蒸煮后的大豆接纳豆菌，经过发酵而形成，在日本很有市常
优质资源还有许多
《周刊》：虽然面临严峻的竞争环境，去年燕京啤酒还是成功收购了桂林漓泉啤酒，由于燕京啤酒收购风格一贯稳健，因此这笔交易相当引人注目，你觉得这次收购成功吗？
李福成：总体上看，燕京啤酒外部 15 个企业总销量是 160 多万吨，已经超过总部，燕京啤酒总部的产量是 102 万吨。2002 年全国产销量第一的是燕京啤酒，这有国家统计局发的证书为证。
收购漓泉啤酒，燕京啤酒投入了 2.14 亿元，我认为是值得的。燕京啤酒和漓泉的合作也是成功的。，漓泉啤酒这几年在广西的市场越来越大，从 3 万吨一下增加到 30 万吨，利润也从原来的 3000 万元，提高到现在的 1.1 亿元左右。到目前为止 , 燕京啤酒所做的收购还是成功的。
《周刊》：在目前的中国啤酒市场上，整合、并购掀起了新一轮浪潮，和以往不同的是，收购的金额越来越多，收购的规模越来越大，大型企业间的兼并收购如火如荼，曾经在国内一度失意的外资又来势汹汹，但燕京啤酒似乎比较谨慎，你不担心未来没有优质资源可以收购吗？
李福成：从现在的情况看，值得收购的优质资源应该说还有十几家，其中一种类型是地区密集性：一是东南沿海地区的啤酒企业；一是新疆地区的企业 , 都是可以考虑的。另外一种类型是：一些没有被别的啤酒企业垄断，没
有达到一定规模的企业。从资源整合来看，我觉得，中国啤酒业的现状有点像20 世纪 90 年代初期美国的情形。
《周刊》：现在外资啤酒巨头们纷纷开始在国内寻找合适的对象进行收购或是参股，外资积蓄了巨大的力量而一掷千金，不惜代价，在这种环境中，燕京啤酒作为国内为数不多的几个未被收购的企业肯定会使许多外资觊觎，你不担心吗？
李福成：中国啤酒业今后发展的结果会向美国和日本模式发展。竞争会越来越激烈。但当几大啤酒厂商的规模、实力和网络达到势均力敌时，为防止两败俱伤，必然要达成一定的协议。
不错，最后市场要对资源进行整合。在这种形势下，有人说啤酒业内只剩下燕京啤酒没有“出嫁”了，好像他们认为我们必须得“出嫁”似的，有一个国外的经销商跟我开玩笑：他说，中国现在就剩燕京啤酒一个“姑娘”了。我说我们不是姑娘，是一个小伙儿。
《周刊》：是不是可以认为燕京啤酒不但不会“嫁”出去，而且还可能“娶”别人呢？
李福成：目前情况下，我们还没有打算结婚。我现在谁都不谈。有人打算跟我谈怎么办？我回答的很简单 : 从目前看，我们还没有外资资本的进入，从品牌看我们也没必要。
从市场培育和营销网络看，虽然没有跟外国合作，但是国外的运作方法，燕京啤酒基本都掌握了，技术上也有一定的优势。技术优势主要体现在装备上，现在，燕京啤酒的各种机器设备实现了完全的电子化，绝对一流。连国外的大型啤酒企业的专家们到燕京啤酒来过后，都承认技术设备等是一流的。我到国外考察，去了十五六个国家，美国的几大公司我都去看了，包括像日本的公司我都看了。我感觉燕京啤酒有值得骄傲的地方。
当然，从燕京啤酒的整个竞争环境来看，我没有跟外资“封口”，我说，燕京啤酒暂时没有考虑结婚的问题，如果考虑结婚问题，我都可以把你们作为谈恋爱的对象。
企业整合是关键
《周刊》：对资本市场的熟悉使燕京啤酒在国内市场的整合产生了潜移默化的影响吗？
李福成：燕京啤酒在资产重组方面也取得了不小的成绩。上市以后，燕京啤酒先后实现了 15 个企业的收购和资产重组。我认为资产重组最大的问题是市场，必须有一个很好的市场，企业才能获得稳定、快速和健康的发展基矗现在随着竞争越来越激烈，企业规模越来越大。在 1996 、 1997 年的时候，中国啤酒企业有 813 家，去年仅有 400 多家。从目前的情况看，规模大一点会保留下来，不管跟什么样的外资合作，最后留下来应该只有 10 家左右。
如果说燕京啤酒最后想把所有的企业都收购，这是不可能的。第一，不同地区对企业的兼并收购的态度是不一样的，这就决定不可能只保留 1 家。第二，不同地区的消费习惯，饮食习惯的不同，必然导致喜欢喝的啤酒口味不同，因此，啤酒消费会呈现区域性的消费特点。
《周刊》：除了外部市场环境的影响，企业内部架构发生了怎样的改变呢？
李福成：燕京啤酒也在逐步加强企业内部架构的建设，比如说，自动化管理机制， ERP 管理系统。燕京啤酒和用友公司合作，独立创造、开发啤酒 ERP 自动管理系统。我觉得效果很好。比如说，燕京啤酒的财务系统、物资采购、
物资的控制库房、包装物、原料等等。我们过去使用内部的支票结算制度，现在内部支票不用了，电脑直接就过去了。一切都是一目了然，非常高效。
燕京啤酒在 ERP 合作之前，有六套系统，全是独立的。我们当时不联网，都是独立的，当时最害怕的是商业机密情报丢了，现在燕京啤酒实现了远程的财务监控，任何信息全都知道。
《周刊》：你认为燕京啤酒的核心竞争力是什么？
李福成：燕京啤酒的核心竞争力有三个：一是培育燕京啤酒员工对企业的忠诚度，这个是燕京啤酒核心竞争力的核心，没有员工的忠诚度，就不可能有不断壮大的产品市场，产品结构的调整也是不可能的。要想保持燕京啤酒长期、健康的发展，员工必须得有高度的凝聚力和忠诚度；第二个是经销商要对燕京的产品有认同度，只有对燕京啤酒认同了，只有他们对燕京啤酒建立了信心，燕京啤酒的销售网络才能健全和不断得到稳定的发展。第三个就是培育消费者对燕京啤酒的认同，一看到“燕京啤酒”这个牌子就放心。
要培育独立的市场竞争力，一是把工艺技术装备水平做强。燕京啤酒工艺技术水平达到世界一流水平，谁来都不能小看我们。二是要把我们的品牌做强。三是把市场网络做强。市场网络也是非常重要的一环，销售网络如果不够强，产品就很难发展。
走入资本市场提升企业竞争力
《周刊》：你认为进入资本市场给燕京啤酒带来了什么呢？
李福成：国有企业要提高企业的竞争力，要提高装备水平，就必须进入资本市常不进入资本市场，不充分借助资本市场的有利条件，我们只能用很破旧的技术装备跟国外品牌竞争，这势必将加大我们品牌提升的难度。
从 1997 年到现在，燕京啤酒进入了快速发展的通道，这说明当初选择走资本市场的道路是对的。 1997 年股份制改造，燕京啤酒实现了香港和国内 A 股两地上市，使燕京啤酒同时获得两个融资渠道。先后四次实现再融资，使燕京啤酒获得了发展的必要资金。
《周刊》：作为较早在香港上市的企业之一，你有什么感触呢？
李福成：在香港的红筹股上市给我们带来了巨大的启发：我印象最深的的是企业要按照国际化标准经营。燕京啤酒的财务制度等要接受香港联交所关于上市公司各项规则的检查。这样，我们的公司管理、运营、抗风险能力等各项表现都得到了加强。
通过股份制改造，燕京啤酒在管理上逐步与国际接轨，我觉得燕京啤酒的各项管理有了明显提高。现在燕京啤酒的管理很有特色，且保持着标准化：一是 ISO9001 质量体系认证，二是 ISO14001 环境体系认证，还有一个就是SACCT 服务安全体系认证。三大系统有力结合起来，对我们的整个管理有很大好处。
第二是股份制改造以后促进了技术改造。现在燕京啤酒的各项工作采用了国际一流水平的工艺和装备。所以，我们产品的质量得到了持续的提升，燕京啤酒的竞争力也得到了提高。
第三个就是股份制改造、上市和资产重组，把企业做强、做大的重要途径。燕京啤酒面对国外五六十个品牌轮番的进攻，没有退缩。我们当时就提出，燕京啤酒发展民族工业。什么是民族工业，只有民族才有世界的，进入不了世界，也就很难体现民族的特色。
李福成简历
高级经济师，北京市顺义区人，中共党员。 1996 年毕业于北京市委党校，研究生学历。现任北京市燕京啤酒集团公司总经理、党委书记，北京市燕京啤酒股份有限公司董事长兼总经理。曾多次被评为优秀企业家、优秀厂长（经理）；两次获得首都“五一”劳动奖章； 1994 年获全国劳动模范荣誉称号；并当选为党的十五大代表，全国九届、十届人大代表。
五、市场营销策划采取的营销战略 5.1目标市场：衡阳各中高档餐馆，酒店，酒吧，KTV，超市等。5.2定位：燕京啤酒的目标消费群体定位于不同层次充满激情、朝气蓬勃、热爱生活的中青年群体。 5.3产品线：燕京啤酒有纯生系列、鲜啤系列、爽啤系列等三个生产线。 5.4定价：为了提升同行业的竞争能力，燕京啤酒生产所涉及的原料、辅料、煤电能源、运输等是影响价格的主要因素，在明白了成本的构成基础上，有利于减少成本增加市场占有率，在一定的程度上增强了市场的竞争力。产品价格定制依据有：成本导向定价法，需求导向定价法和竞争导向定价法，燕京啤酒既是成本导向定价法又是需求导向定价法。 5.5分销渠道：衡阳燕京啤酒要在现有的基础上还要强化在分销管理，提升渠道竞争力，加强创新管理，为了提高燕京啤酒市场竞争力可以从以下方面进行设计。 1、逐步建立分销联合体，固化下游客户。可以在众多的下游批发部中选择最具有潜力的分销商结成战略联盟，固定一两家签定联销协议，建立战略同盟，对此固化下来的分销成员提供细致、深入的专业服务，保证其稳定、长期的获利。 2、强化分销管理，提升渠道竞争力。择最有潜力的经销商/分销商，结成战略联盟；规范销售渠道，控制产品流向、流速和流量；提高地乡镇级市场分销覆盖率，扫除分销渠道销售盲点。
3、强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控。要加强对业务人员的管理，如实行“七定”、七定：定人，保持每个核心区域的业务人员的稳定；定域，保持每个业务人员的销售区域相对稳定；定线，保持每个业务人员的工作线路相对稳定；定点，保持每个业务人员的销售网点相对稳定；定期，保持每个网点的访问频率相对稳定；定时，保持每个网点的访问时间相对稳定；定标准，保持每个网点的巡访作业标准统一。 5.5销售队伍的激励机制：1、向经销商和代理商提供优质产品。2、给经销商和代理商直接利益：降低进货价格。3、给予经销商和代理商促销支持（共同开展促销活动）。4、公司销售人员实行加提成。5.6售后客户服务：1、定期对经销商进行拜访，树立企业形象。2、过期酒及时处理，不得流入市场。3、对于客户的投诉给予及时受理，不得委托， 5.7广告宣传方式：在电视，报纸，POP，公关促销等多种手段，针对经销商，以专业杂志、广告、新闻报道支持，销售激励手段 5.8促销方式：1、直接降价促销方式，2、买赠结合促销方式：如买一打送一罐，买四灌送一的促销礼包。3、举办专题活动、如以通过对夏季旺销商品——啤酒的促销，带动人气，掀起淡季促销的高潮，活动期间以台为中心，外场促销售卖为主要形式，穿插免费品尝、有奖竞喝、有奖参与、文艺演出，多买多送 5.9产品的完善与新产品开发举措：1、完善价格制定的系统性和规范性。2 、改善生产工艺，降低生产成本以实现利润的获取。3 建立
燕京啤酒营销发展战略 燕京啤酒的营销发展战略 摘要：本案例主要介绍在20____年全球金融危机的背景下燕京啤酒是如何发挥自己的大营销智慧推进市场拓展战略从而在经济环境不利于企业经营的情况下能够逆势而上超越啤酒行业的平均增长速度取得很好的经济效益。 关键词：燕京；营销战略；渠道创新；资源整合；区域扩张背景介绍 燕京1980年建厂1993年组建集团。在发展中燕京本着“以情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念；始终坚持了：走内涵式扩大生产道路在滚动中发展年年进行技术改造使企业不断发展壮大；坚持依靠科技进步促进企业发展建立国家级科研中心引入尖端人才依靠科技抢占先机；积极进入市场率先建立完善的市场网络体系适应市场经济要求目前全国市场占有率达到11%以上华北市场45%北京市场在85%以上；积极完成股份制改造由产品经营转向产品与资本双向经营1997年两地上市独特的“红筹背景、A股身份”股权结构模式为燕京快速稳定的发展提供了雄厚的资金保障；精心打造企业文化长期培育的“尽心尽力的奉献精神艰苦奋斗的创业精神敢打硬仗的拼搏精神顾全大局的协作精神为企业分忧的主人翁精神” 以奉献机制与激励机制相结合的分配模式促进企业快速发展。
经过29年快速、健康的发展燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。20____年啤酒产销量467万千升进入世界啤酒产销量前八名、销售收入133.08亿元、实现利税29.98亿元、实现利润8.65亿元。--燕京用20年的时间跨越了世界啤酒业100年的发展历程。 20____年燕京发展成为拥有有形资产150亿元、20____年燕京商标商誉价值总计229.52亿元其中子品牌漓泉啤酒商誉价值为33.24亿元惠泉啤酒商誉价值为25.90亿元雪鹿啤酒商誉价值为12.89亿元。员工33500人占地389万平方米拥有控股子公司（厂）30个其中啤酒生产企业22个相关和附属产品企业8家。燕京总部是亚洲最大的啤酒生产厂。连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”“首届全国轻工业博览会金 奖”“全国行业质量评比优质产品奖”并获“全国啤酒质量检测A 级产品”“全国用户满意产品”,“中国名牌产品”等多项荣誉称号。燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名商标”20__年通过中国绿色食品发展中心审核符合绿色食品A级标准。20__年8月 20____年在全球金融危机的影响下许多中小企业停产、歇业一些大企业也出现了亏损。然而全球金融危机带来的负面影响却被燕京啤酒消弭于无形燕京啤酒不仅没有亏损反而保持了10%以上
财务报表分析 ——燕京啤酒和青岛啤酒财务报表分析 班级:111111 学号:111111 姓名:XX
摘要 随着社会经济的发展，会计这门学科不断发挥其强大的功能，作为会计学的载体——财务报表，财务报表可以全面、系统、综合记录企业发生的经济业务轨迹，因此相关的利益人将越来越关注它。世界著名投资大师巴菲特曾经说过，要对一家企业投资，我主要看这家企业的财务报表，这是以一个投资人的身份阐明财务报表的重要性，同时在现代企业会计制度下，公司的管理逐渐发展为由职业经理人来管理。企业的所有者、债权人、经营者以及政府经营管理者站在各自的立场上，关心企业的经营状况、财务状况和经营效益等，人们要想从财务报表中的数字中得出相关的结论，需要我们采用专门的方法和技巧并且结合实际情况对资产负债表，利润表及现金流量表进行全面系统综合的分析，以便相关的人员作出科学的决策。本文从一个外部使用者的角度，运用以会计学，财务管理及财务分析的方法和理论为依据，主要通过比率分析法和比较分析法进行等多种方式对燕京啤酒近三年来的财务报表进行分析，并且与青岛啤酒公司的财务报表进行对比分析，特别是2013年的财务数据，算出近几年的财务指标，然后采用综合的分析方法进行整体分析，找出公司发展的中存在的一些问题，并且提供一些建议，为决策者提供参考。
目录 摘要 (2) 公司概况 (7) 燕京啤酒的企业战略 (8) 中国啤酒行业简介 (8) 资产负债表分析 (10) 水平分析 (10) 资产负债表结构变动情况的分析评价 (12) 垂直分析 (13) 资产负债表结构变动情况的分析评价 (14) 1、资产结构的分析评价 (14) 2、资本结构的分析评价 (15) 利润表分析 (15) 现金流量表分析 (16) 财务效率分析 (17) 偿债能力分析 (17) 1、短期偿债能力 (17) 2、长期偿债能力 (18) 营运能力分析 (18) 盈利能力分析 (19) 财务分析： (20) 盈利能力分析 (20) 1、销售净利率 (20) 2、成本费用净利率 (21) 3、盈利能力分析小结 (21) 资本营运能力分析 (22) 1、存货周转天数 (22) 2、应收账款周转天数 (22) 3、总资产周转率 (23) 4、营运能力分析小结 (23) 偿债能力分析 (23) 1、短期偿债能力 (23) 2、长期偿债能力 (24) 3、偿债能力小结 (25) 现金流量分析 (26) 流动资产质量分析 (31) 1、应收账款分析 (31) 2、预付账款分析 (32) 3、存货分析 (33)
燕京啤酒战略分析 一、公司简介： 燕京1980年建厂，1993年组建集团。在发展中燕京本着“以情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念；始终坚持了：走内涵式扩大生产道路，在滚动中发展，年年进行技术改造，使企业不断发展壮大；坚持依靠科技进步，促进企业发展，建立国家级科研中心，引入尖端人才，依靠科技抢占先机；积极进入市场，率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，目前全国市场占有率达到12%以上，华北市场50%，北京市场在85%以上；积极完成股份制改造，由产品经营转向产品与资本双向经营，1997年两地上市，独特的“红筹背景、A股身份”股权结构模式，为燕京快速稳定的发展提供了雄厚的资金保障；精心打造企业文化，长期培育的“尽心尽力的奉献精神，艰苦奋斗的创业精神，敢打硬仗的拼搏精神，顾全大局的协作精神，为企业分忧的主人翁精神” 以奉献机制与激励机制相结合的分配模式，促进企业快速发展。 经过31年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。2011年啤酒产销量551万千升，进入世界啤酒产销量前八名、销售收入171.62亿元、实现利税36.34亿元、实现利润11.74亿元。--燕京用20年的时间跨越了世界啤酒业100年的发展历程。2012年燕京发展成为拥有有形资产187亿元、2011年燕京商标商誉价值总计365.94亿元，其中子品牌漓泉啤酒商誉价值为52.96亿元，惠泉啤酒商誉价值为28.01亿元，雪鹿啤酒商誉价值为17.08亿元。员工43000人，占地389万平方米，拥有控股子公司（厂）42个，其中啤酒生产企业40个，相关和附属产品企业2家。燕京总部是亚洲最大的啤酒生产厂。连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”，“首届全国轻工业博览会金奖”，“全国行业质量评比优质产品奖”，并获“全国啤酒质量检测A级产品”，“全国用户满意产品”,“中国名牌产品”等多项荣誉称号。燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名商标”，2004年通过中国绿色食品发展中心审核，符合绿色食品A级标准。2005年8月10日燕京成为国内首家北京2008年奥运会啤酒赞助商。
青岛啤酒和燕京啤酒的财务分析 提纲 1.宏观经济形势分析 1.1国名经济形势 1.2宏观经济政策分析 1.2.1货币政策分析 1.2.2其它宏观经济政策的分析 1.3其他宏观经济因素的分析 1.3.1物价变动 1.3.2汇率变动 2.啤酒行业分析 2.1中国啤酒产业现状分析 2.2啤酒行业存在的问题 2.2.1产品问题 2.2.2销售政策问题 2.2.3经销商的经销区域太大，影响了生产企业对市场的控制2.3行业发展趋势 2.3.1啤酒市场的发展潜力 2.3.2啤酒的营养价值 2.3.3一业为主，多元发展化 2.4燕京啤酒和青岛啤酒的行业地位 2.4.1青岛啤酒的行业地位 2.4.1.1品牌价值 3.公司分析 3.1公司概况 3.1.1燕京啤酒 3.1.1.1经营状况 3.1.1.2财务状况 3.1.2青岛啤酒 3.1.2.1经营状况 3.1.2.2财务状况 3.2财务指标分析 3.2.1偿债能力分析 3.2.1.1流动比率 3.2.1.2速动比率 3.2.1.3资产负债率 3.2.1.4产权比率 3.2.2营运能力分析 3.2.2.1存货周转率 3.2.2.2流动资产周转率
3.2.2.3总资产周转率 3.2.3盈利能力分析 3.2.3.1主营业务利润率 3.2.3.2总资产报酬率 3.2.3.3营业成本利润率 3.2.3.4净资产收益率 3.2.4发展能力分析 3.2. 4.1销售增长率 3.2. 4.2资本积累率 3.2.5其它指标 4.结论及建议 4.1结论 4.2建议
1.宏观经济形势分析： 1.1国民经济形势分析 2009年开始，中国经济停止下滑，开始逐步企稳回升，一季度GDP增长6.1%，二季度增长7.9%，三季度增长8.9%。前三季度GDP同比增长7.7%，能够实现年初提出的全年同比增长8%的增长速度。 2010年，中国面对极为复杂的国内外经济环境和极为严峻的各类自然灾害等挑战，虽然我国宏观经济政策框架基本稳定，但汇率不断升级、通胀压力不期而至、外部需求持续变化、资本流动大幅波动，宏观经济形势未可乐观，就如温总理曾在接受采访时指出：“如果说2009年是进入新世纪以来经济最为困难的一年，那么2010年是中国经济最为复杂的一年”，不过党中央、国务院审时度势，科学决策，团结带领全国各族人民，深入贯彻落实科学发展观，加快转变经济发展方式，加强和改善宏观调控，发挥市场机制作用，有效巩固和扩大了应对国际金融危机冲击成果，使得2010年国民经济运行态势总体良好。 2010年全年国内生产总值397983亿元，按可比价格计算，比2009年增长10.3%，增速比上年加快1.2个百分点。分季度看，一季度同比增长11.9%，二季度增长10.3%，三季度增长9.6%，四季度增长9.8%。分产业看，第一产业增加值40497亿元，增长4.3%；第二产业增加值186481亿元，增长12.2%；第三产业增加值171005亿元，增长9.5%。 1）．国内生产总值（GDP） GDP是最受关注的宏观经济统计数据，是衡量国民经济发展情况的重要指标。GDP增速越快表明经济发展越快，增速越慢表明经济发展越慢，GDP负增长表明经济陷入衰退。 根据国家统计局初步测算，2010年前GDP为397983亿元，按可比价格计算，同比增长10.3%，比上年同期增幅加快1.2个百分点。
目录 第一章背景介绍 公司介绍 啤酒行业发展 竞争对手介绍 第二章双品牌战略分析 微光环境 宏观环境 第三章广西市场的分析 市场对决分析 SWOT分析 第四章方案的实施 分析销售现状 确定销售目标 制定销售策略 背景介绍 一、公司介绍 燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司于2002年7月18日揭牌成立，是北京燕京啤酒集团公司外埠企业之一，其前身桂林漓泉股份有限公司于1985年筹建，1987年正式投产。 公司技术力量雄厚，生产工艺先进，拥有一大批从德国、美国等发达国家引进具有国际先进水平的精良啤酒生产设 备和检测仪器。同时，公司以新技术、新工艺为先导，以交
给顾客的产品百分百合格为质量方针，不断满足顾客需求，年年推出口感好、档次高、质量优的新产品，深受广大消费者的欢迎。产品在广西区内占有近80%的市场份额，同时在广东、湖南、贵州、海南、云南以及东盟国家均有销量。 燕京漓泉公司四年多来围绕燕京文化为内涵，秉承燕京“以情做人、以诚做事、以信经商”的经营理念，以燕京总部的六个创新和四个做强为指导思想，持续推进符合国际惯例的各项变革与创新，连续四年成为桂林市纳税首户、跻身广西纳税8强，全国啤酒行业纳税6强； 二啤酒行业发展 中国啤酒行业是一个大器晚成的行业。自1900年诞生直到改革开放前期的七十多年间几乎一片空白。随着改革开放的深入，中国啤酒行业开始迅速崛起。2002年以前，我国的啤酒行业一直处于原子型的状态，市场集中度低，企业数目多、规模小，市场处于过度竞争状态。但于1998 年～2002 年是我国啤酒市场迅速进入了整合时期，主要得益这一时期青岛啤酒、燕京啤酒大量的兼并收购，收购了很多地方啤酒厂，市场集中度迅速提升，2002年我国啤酒市场结构进入了低集中寡头阶段。
中国矿业大学China University of Mining and Technology 产业组织学 大作业
目录 1.燕京啤酒发展史及其发展状况 (3) 2.啤酒行业的市场状况分析 (5) 2.1国际市场 (5) 2.2国内市场 (6) 2.2.1行业所处的生命周期 (6) 2.2.2主要的竞争对手及市场份额 (7) 3.燕京啤酒创业阶段的竞争策略 (10) 3.1高品质多产品战略 (10) 3.2差异化战略 (11) 3.3营销战略 (11) 3.4科技创新，人才至上 (12) 3.5定价策略 (13) 3.6促销策略 (13) 4．保护自己市场份额的措施 (14) 4.1并购 (14) 4.2通过恶意竞争，“封杀”其他品牌 (14) 5.燕京啤酒企业面临的外部管制及其影响 (15) 5.1政策环境制约 (15) 5.2经济环境制约 (15) 6.总结 (15)
燕京啤酒股份有限公司 1.燕京啤酒发展史及其发展状况 燕京啤酒秉承“以情做人、以诚做事、以信经商”的经营理念，严谨的工作态度，科学的管理，采用世界最先进的生产设备、为广大消费者提供啤酒、饮料等优质产品，让消费者尽情享受由此带来的美好生活。燕京优质产品，酿造美好生活。 燕京1980年建厂，1993年组建集团。在发展中燕京本着“以情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念；始终坚持了：走内涵式扩大生产道路，在滚动中发展，年年进行技术改造，使企业不断发展壮大；坚持依靠科技进步，促进企业发展，建立国家级科研中心，引入尖端人才，依靠科技抢占先机；积极进入市场，率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，目前全国市场占有率达到12%以上，华北市场50%，北京市场在85%以上；积极完成股份制改造，由产品经营转向产品与资本双向经营，1997年两地上市，独特的“红筹背景、A股身份”股权结构模式，为燕京快速稳定的发展提供了雄厚的资金保障；精心打造企业文化，长期培育的“尽心尽力的奉献精神，艰苦奋斗的创业精神，敢打硬仗的拼搏精神，顾全大局的协作精神，为企业分忧的主人翁精神” 以奉献机制与激励机制相结合的分配模式，促进企业快速发展。 经过31年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。2012年啤酒产销量540.5万千升，进入世界啤酒产销量前八名、销售收入173.23亿元、实现利税36.37亿元、实现利润9.42亿元。--燕京用20年的时间跨越了世界啤酒业100年的发展历程。 2012年燕京发展成为拥有有形资产187亿元、2012年燕京商标商誉价值总计365.94亿元，其中子品牌漓泉啤酒商誉价值为52.96亿元，惠泉啤酒商誉价值为28.01亿元，雪鹿啤酒商誉价值为17.08亿元。员工43000人，占地389万平方米，拥有控股子公司（厂）42个，其中啤酒生产企业40个，相关和附属产品企业2家。燕京总部是亚洲最大的啤酒生产厂。连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”，“首届全国轻工业博览会金
财务案例分析 ——对燕京啤酒的财务分析在国内各行业中，啤酒业是受外资渗透得最为彻底的板块之一，除燕京外几乎都有外资入股的身影。中国啤酒行业近年来的发展历史，其实就是一部行业并购整合的历史，国内的啤酒企业更多的是在生存中求发展，在激烈的兼并中求壮大。作为我国啤酒行业三大巨头之一的燕京啤酒在收购上非常谨慎，对收购的标的充分考虑其规模及盈利能力，而在品牌策略上燕京品牌采取了主品牌与其它收购品牌并存的做法，使得公司发展比较稳健，同时公司在北京、广西、内蒙和福建四个重点区域市场都拥有较高的市场占有率。这也是燕京啤酒能从北京顺义一区域性啤酒发展到进入了中国啤酒前三名的地位的主要原因。目前啤酒市场面临的最大困难是竞争日益激烈,营销费用加大；原辅材料、能源价格及运输费用上涨,致使公司生产成本大幅上升；同时由于同业竞争因素及政府宏观调控,公司产品销售价格调整空间有限,导致利润空间进一步缩小。总的来说，虽然公司目前面临诸多困难,但优势明显,发展潜力巨大,面临的困难对公司经营的持续性和稳定性的影响有限。下面我们将对燕京啤酒提出了我们的财务分析的观点和意见。 一、公司概况: 燕京1980年建厂，1993年组建集团。1997年两地上市，独特的“红筹背景、A股身份”股权结构模式，为燕京快速稳定的发展提供了雄厚的资金保障。经过25年快速、健康的发展，燕京已经成为中国
最大啤酒企业集团之一。2006年啤酒产销量353.08万千升，进入世界啤酒产销量前十名、销售收入91.36亿元、实现利税19.2亿元、实现利润4.18亿元。燕京用20年的时间跨越了世界啤酒业100年的发展历程。 2006年燕京发展成为拥有有形资产107亿元、燕京商标商誉价值总计180.42亿元，其中子品牌漓泉啤酒商誉价值为22.88亿元，惠泉啤酒商誉价值为22.26亿元，雪鹿啤酒商誉价值为10.19亿元。 在发展中燕京本着“以情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念；始终坚持了：走内涵式扩大生产道路，在滚动中发展，年年进行技术改造，使企业不断发展壮大；坚持依靠科技进步，促进企业发展，建立国家级科研中心，引入尖端人才，依靠科技抢占先机；积极进入市场，率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，目前全国市场占有率达到11%以上，华北市场50%，北京市场在85%以上。 作为中国最大啤酒企业集团之一，燕京啤酒有8oP、10oP、11oP、12oP四大类，一百多个品种，精品高档和普通中、低档啤酒齐全，包装方式采用瓶装、易拉罐装和桶装，能满足不同口味和不同消费层次的消费者的需求。 目前，燕京啤酒集团公司所生产的特制啤酒、冰啤、干啤已跻身于世界著名品牌行列。燕京啤酒集团在市场风浪的搏击中不断发展壮大，实现了规模与结构、数量与质量、速度与效益相统一，实现了靠科技发展民族品牌的跨越。 二、燕京啤酒的企业战略： 目前的中国商界存在的并不是缺乏执行力的问题，而是总部问
青岛啤酒竞争优势分析 姓名：涂水荣 学号：1004620118 班级：10市场1班
一、青岛啤酒の环境分析 （一）青岛啤酒宏观环境分析 （1）政策-法律环境国家酒业总体政策是“限制高度酒の发展，鼓励发酵酒和低度酒の发展，支持水果酒和非粮食原料酒の发展”。酒业以调整酒产品结构为主线，以改革开放和科技进步为动力，以满足人民生活水平日益提高对酒产品の需要为基本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染の方向发展。 （2）经济环境在人均消费量一定の情况下，人口越多，啤酒消费需求量必然越大，人口规模与啤酒市场需求规模有着正相关关系。 （3）社会-文化环境啤酒消费不同于白酒，其消费量一般都较大，因此，居民の可支配收入也与啤酒消费量和啤酒消费层次呈正相关关系。同时，随着我国经济发展，人民收入水平提高，啤酒消费の市场也将越来越大。 （4）技术环境气温与啤酒消费量有着相当大の关系，在其他情况一定の情况下，气温愈高，啤酒消费量越大，这主要是因为啤酒，特别是冰冻啤酒不仅满足了饮酒の需求，而且还能达到解暑之功效。同时，随着啤酒制作工艺の发展，各种不同种类の啤酒也适应了不同消费群体の需要，有效の扩大了市场。（二）青岛啤酒微观环境（五力模型）分析 （1）潜在进入者の威胁(弱)潜在进入者在给啤酒行业带来新生产能力同时，希望在已被现有啤酒市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有啤酒公司发生原材料与市场份额の竞争，但是由于啤酒行业の一些进入和退出壁垒也决定了潜在进入者の威胁较弱。
（2）现有竞争厂商之间の竞争（强）目前青岛啤酒の国内主要竞争对手包括：燕京啤酒、华润雪花、蓝带、百威啤酒等。燕京啤酒是青岛啤酒の最大竞争对手，具有较高の品牌忠诚度。另外随着国外一些知名啤酒进入中国市场，啤酒行业竞争会加剧。 （3）替代品の威胁（弱）这种源自于替代品の威胁会以各种形式影响行业中现有企业の竞争战略。由于国人对啤酒喜爱程度，加上目前总体上啤酒相对价格较低，替代品の威胁相对较少。 （4）购买者讨价还价の能力（强）中间商及零售终端，对制造商の影响及侃价能力趋强。啤酒企业处于“生产成本+微利”定位出厂价，将较大の利润空间让渡给经销商，由经销商来操作市场，搞市场价格、促销和生动化工作，而到了市场上の产品，不同の地区由不同の经销商操作，方式、方法形式各异。又由于经销商の素质不同造成了啤酒企业对放到市场上の产品基本上没有控制能力而任期自然发展。代理商对啤酒の价格敏感度较高。 （5）供应商讨价还价能力（强）总体上看，供应商在主要原材料大麦、啤酒花等原料上，原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大の成本压力，所以供应商谈判能力对青岛啤酒の生产成本有比较大の影响 二、青岛啤酒竞争优势分析 （一）资源优势 （1）有形资源 （a）财务优势 青岛啤酒综合财务稳定，为产品の生产和研发源源不断の提供资金支持，为售后服务提供强大の后盾。香港H股上市一方面提升了其公司治理水平，一方
燕京啤酒的营销发展战略 摘要：本案例主要介绍在2009年全球金融危机的背景下，燕京啤酒是如何发挥自己的大营销智慧，推进市场拓展战略，从而在经济环境不利于企业经营的情况下，能够逆势而上，超越啤酒行业的平均增长速度，取得很好的经济效益。 关键词：燕京；营销战略；渠道创新；资源整合；区域扩张 一、背景介绍 燕京1980年建厂，1993年组建集团。在发展中燕京本着“以情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念；始终坚持了：走内涵式扩大生产道路，在滚动中发展，年年进行技术改造，使企业不断发展壮大；坚持依靠科技进步，促进企业发展，建立国家级科研中心，引入尖端人才，依靠科技抢占先机；积极进入市场，率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，目前全国市场占有率达到11%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上；积极完成股份制改造，由产品经营转向产品与资本双向经营，1997年两地上市，独特的“红筹背景、A股身份”股权结构模式，为燕京快速稳定的发展提供了雄厚的资金保障；精心打造企业文化，长期培育的“尽心尽力的奉献精神，艰苦奋斗的创业精神，敢打硬仗的拼搏精神，顾全大局的协作精神，为企业分忧的主人翁精神” 以奉献机制与激励机制相结合的分配模式，促进企业快速发展。 经过29年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。2009年啤酒产销量467万千升，进入世界啤酒产销量前八名、销售收入133.08亿元、实现利税29.98亿元、实现利润8.65亿元。--燕京用20年的时间跨越了世界啤酒业100年的发展历程。2009年燕京发展成为拥有有形资产150亿元、2009年燕京商标商誉价值总计229.52亿元，其中子品牌漓泉啤酒商誉价值为33.24亿元，惠泉啤酒商誉价值为25.90亿元，雪鹿啤酒商誉价值为12.89亿元。员工33500人，占地389万平方米，拥有控股子公司（厂）30个，其中啤酒生产企业22个，相关和附属产品企业8家。燕京总部是亚洲最大的啤酒生产厂。连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”，“首届全国轻工业博览会金奖”，“全国行业质量评比优质产品奖”，并获“全国啤酒质量检测A级产品”，“全国用户满意产品”,“中国名牌产品”等多项荣誉称号。燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名商标”，2004年通过中国绿色食品发展中心审核，符合绿色食品A级标准。2005年8月10日燕京成为国内首家北京2008年奥运会啤酒赞助商。 2009年，在全球金融危机的影响下，许多中小企业停产、歇业，一些大企业也出现了亏损。然而，全球金融危机带来的负面影响却被燕京啤酒消弭于无形，燕京啤酒不仅没有亏损，反而保持了10%以上的增长率。在经济环境不利于企业经营的情况下，2009年，燕京啤酒的产量较上一年增长了13.1%，利润增长了36%，与此形成鲜明对照的是国内啤酒行业的增长率仅为7%，燕京啤酒跑赢了啤酒行业的增长速度。燕京啤酒为什么能够逆势而上，丝毫不为金融危机所累呢？ 谈及燕京啤酒的成长奥秘，燕京啤酒集团党委副书记丁广学告诉《新营销》记者：“燕京啤酒把营销看作大营销，不只是在…卖?燕京啤酒品牌，更重要的是…培育?燕京啤酒品牌。” 二、渠道创新 当年，“胡同送酒”的渠道策略曾经让燕京啤酒走出计划经济的藩篱，打开了北京市场。燕京啤酒与副食品公司、蔬菜公司合作，在其转型期间借用他们富余的车辆、人员等，通过对方的渠道分销燕京啤酒，使老百姓买燕京啤酒比买菜还容易。 谈起当年丁广学不胜感叹：“当时我们买了2000辆三轮车和20辆翻斗车，把啤酒直接
青岛啤酒和燕京啤酒比较 作者：Jane 一、啤酒行业概述 1、中国啤酒行业处在成长期向成熟期的过渡 从1980年到1995年，中国啤酒行业经历了长达15年的持续高速增长，年均复合增长率超过20%，啤酒产量在1981年仅百万千升基础上，达到500万千升用了6年，达到1000万千升又用了5年，再达到2000万千升仅用了6年。1995年以后，啤酒行业的年均复合增长率下降到6.8%。行业成熟度显著提高，中国啤酒行业进入了成长期向成熟期过渡的阶段。2002年，中国啤酒产量在连续9年位居世界第二之后，以2386.83万千升的产量超过美国，跃居世界第一啤酒生产消费国，啤酒也成为中国第一大酒种，但人均消费量仍不及世界平均消费量的一半，因此，中国啤酒市场仍具有相当大的发展空间。 目前我国啤酒主要在我国各大中型城市销售，农村市场还未完全开发出来，而这几年农村经济取得较大发展，农民的生活水平也有了很大提升。因此，若把农村市场充分开发出来，就我国啤酒现有的产量还不够。在市场方面，竞争更加激烈，而价格仍是竞争的焦点之一，也是在竞争中运用最多的手段，但啤酒行业经过近几年的竞争，价格空间已经不大，啤酒企业要在产品品种、质量及售后服务方面下工夫，“重视产品的差异化和个性化”将成为当前啤酒企业的共识。 另外，随着我国成为世界第一大啤酒生产国和最重要的消费市场，如今，越来越多的国外战略投资者将目光瞄准了我国的啤酒产业，外资开始加大对我国市场的投资力度。截至2006年，在啤酒产业中，外资比例已经上升到18％以上，而在未来几年中，啤酒产业的上游和下游外资比例还将持续增加。啤酒行业增速在2006年相对平缓，销售收入的增速在14%左右。 2、行业集中度逐步提高和高区域品牌集中度 2006 年，在中国经济稳步增长的带动下，国内啤酒行业保持了持续稳定的发展，全年啤酒产销量达到 3515 万千升，同比增长 14.7%，连续四年成为世界最大的啤酒生产和消费国及发展最快的市场之一。随着啤酒行业的整合，市场集中度进一步提高，2006 年国内前十大啤酒生产商的市场份额达到62.4%，较2005年增长1.4个百分点。 表一： 全国前十大厂商啤酒产量及占全国啤酒总产量的比重 1998 1999 200020012002200320042005 2006 产量（万千升） 437.1 542.9 691.6 843.7 1024.0 1333.0 1600.5 1867.2 2193.4 比重（%） 22 26 3137.1042.9052.485561 62.40 数据来源：根据上市公司历年年报整理 由于市场区域分割的特点，从单一品牌的角度看，行业整体集中度一般，但区域市场的品牌集中度则很高。2006年青岛啤酒、燕京啤酒及华润啤酒三家公司大约占据了啤酒行业37%左右的市场份额，市场集中度不仅逊于海外同业,而且比高档白酒和葡萄酒的市场集中度也来得低。但是在区域市场，该三种品牌的占有率总和普遍达到90%以上。每一个区域市场都有至少一到两个强势品牌占有绝对大的市场份额，大多数都属于单一区域强势品牌。 3、市场集中在华北和东、南部地区
目录 一、概要----------------------------------P 二、公司简介-------------------------------P 三、营销现状------------------------------P 四、市场分析------------------------------P 五、问题诊断与目标市场选择----------------P 六、营销策略------------------------------P 七、策略实施------------------------------P 八、营销计划与执行------------------------P
一．概要 近几年，中国啤酒业取得很大的发展，2007年总产量达六百多万吨，稳居世界啤酒产量前列。啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，随着人民生活水平的提高，人们对啤酒提出了更多的新的要求，为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要, 适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘燕京啤酒市场。 这次“燕京”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。 二、公司简介 燕京1980年建厂，1993年组建集团。在发展中燕京本着“以情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念；始终坚持了：走内涵式扩大生产道路，在滚动中发展，年年进行技术改造，使企业不断发展壮大；坚持依靠科燕京啤酒集团公司技进步，促进企业发展，建立国家级科研中心，引入尖端人才，依靠科技抢占先机；积极进入市场，率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，目前全国市场占有率达到12%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上；积极完成股份制改造，由产品经营转向产品与资本双向经营，1997年两地上市燕京啤酒，独特的“红筹背景、A股身份”股权结构模式，为燕京快速稳
简单讲义 发布日期：2011-05-16 11:49:36 浏览次数：21 文章来源： 1.啤酒的定义 啤酒是利用麦芽、大米、酒花为主要原料，经麦芽汁制备、酵母发酵、啤酒过滤、成品酒灌装等工序生产的低酒精度饮料。 2.燕京啤酒的风味特征及源泉 在啤酒的生产过程中，原辅材料的质量、啤酒酵母的特性、酿造水的矿物质组分等是决定啤酒风味特征的主要因素；酿造及生产工艺则决定了不同品种酒的风味差别；生产装备的先进性、生产过程的控制水平及管理的先进性则决定了产品质量的稳定性。 燕京啤酒以进口麦芽、苦型及香型颗粒酒花为主要原料，以德国纯种下面发酵酵母为酿造菌株，采用纯天然矿泉水为酿造用水组织生产，形成了燕京啤酒泡沫洁白细腻、口味协调淡爽、苦味干净适中、麦芽及酒花香气突出的整体质量风格。 3.燕京的啤酒生产装备水平 北京燕京啤酒集团公司具有世界先进水平的生产及检测装备。在生产过程中，采用德国霍夫曼公司的全自动糖化设备，实现了高质量麦汁的制备；采用德国凯斯曼公司的全自动阀阵系统，实现了生产流程的无菌化管理；采用美国颇尔及德国沙多利斯公司的啤酒预过滤、精过滤、无菌过滤系统，实现了啤酒的澄清及微量酵母的去除；采用德国克朗斯及KHS公司的无菌灌装设备，实现了啤酒的无菌化灌装。在成品、半成品检测过程，燕京除进行国家标准规定范围的检测项目外，还成立了国家级科研技术中心，重点对原辅材料、成品、半成品中影响啤酒保质期、保鲜期及口味稳定性、外观稳定性的诸多内在质量要素进行系统研究。该中心配置了啤酒全自动分析仪、气相色谱、液相色谱、离子色谱、 －葡聚糖测定仪、定氮仪、脆度仪、溶解氧测定仪、微型啤酒酿造装备等世界先进水平的实验、检验装备。燕京本着“将生产工艺装备做强”的原则，投入大量的人力、物力，深入新产品开发、深入啤酒风味稳定性、非生物稳定性、生物稳定性、口味稳定性等世界啤酒科
评价周期1个月6个月12个月行业涨跌(%) 10.93% 35.08% 51.43% 大盘涨跌(%) 3.85% 8.12% 24.51% 资料来源：爱建证券研发部
一、啤酒生产和消费具有明显的季节性特征，夏季是啤酒生产和消费的旺季 啤酒生产和消费具有明显的季节性特征，每年的6月-8月是啤酒生产和消费的旺季，12月-次年的2月是啤酒生产和消费的淡季。进入啤酒生产和消费旺季，啤酒上市公司经营规模和盈利水平月度环比将出现比较大幅度的增长。我国啤酒月度产量呈现有规律的周期性波动，周期的高点和低点都呈现逐年抬高趋势，说明我国啤酒产量在周期波动中向前发展。 图1：2001年1月-2010年2月我国啤酒月度产量（万千升） 资料来源：国家统计局 啤酒需求量变动主要受到人口数量、人均收入水平、饮食方式、气温变化等因素影响。我国啤酒主要生产和消费地区位于东部地区，该地区人口数量多、气温比较高，啤酒需求量大。 图2：2001年1月到2010年2月我国分地区啤酒累计产量占同期全国啤酒累计产量比例 资料来源：国家统计局
青岛啤酒下属主要啤酒生产和销售企业和燕京啤酒下属主要啤酒生产和销售企业位于东部地区，经营规模和经营业绩增长空间大。惠泉啤酒位于东部地区，第一大股东是燕京啤酒。 二、青岛啤酒、燕京啤酒和惠泉啤酒的销售区域和生产能力 青岛啤酒在国内拥有50多家啤酒生产基地，大部分位于东部地区，也有部分位于中部地区，还有少量位于西部地区。2009年，公司啤酒销售量591万吨，占当年国内啤酒总产量的13.7%。燕京啤酒在国内拥有20多家啤酒生产基地，大部分位于东部地区，小部分位于中西部地区。2009年，公司啤酒销售量446万吨，占当年国内啤酒总产量的10.3%。惠泉啤酒拥有2家啤酒生产基地，分别位于福建省和江西省。2009年，公司啤酒销售量53万吨，占当年国内啤酒总产量的1.2%。 可以看出，青岛啤酒和燕京啤酒是我国啤酒行业两大龙头上市公司，两公司总部都位于东部地区，并且都向中西部地区扩展，逐步形成全国生产和销售战略布局。与燕京啤酒相比较，青岛啤酒经营规模更大，经营业绩更优。惠泉啤酒生产经营规模较小，是燕京啤酒布局在东南沿海及其附近地区重要的啤酒生产和销售企业。 三、青岛啤酒、燕京啤酒和惠泉啤酒经营规模和盈利水平比较 过去五年，青岛啤酒和燕京啤酒营业收入持续稳定增长，年均增速为15%左右，营业收入持续稳定增长的原因是产能扩大、销售量增长和销售价格提高。惠泉啤酒不同于青岛啤酒和燕京啤酒的区域定位，导致公司啤酒产销量增长缓慢，营业收入年均增速为5%左右。 2008年，由于啤酒生产主要原料、包装物、能源等价格大幅度上涨，三家啤酒公司毛利率同比有所降低，2009年，主要原料、包装物、能源价格处于相对低位，啤酒价格稳定并且有所提高，三家啤酒公司毛利率同比上升，达到或者超过过去五年最高水平。 图3：三家啤酒公司营业收入比较（亿元）图4：三家啤酒公司毛利率比较（%） 资料来源：公司公告资料来源：公司公告
燕京啤酒营销战略 内容摘要：这是一次特例安排。在奥运赞助商名录中，啤酒业出现了三家企业的名字——青啤、燕京、百威，他们期待借力奥运，期待借奥运光环，为自己的品牌增辉。这是从1984年洛杉矶奥运会开始的赞助历史上，开创的一个先例。 这是一次特例安排。 在奥运赞助商名录中，啤酒业出现了三家企业的名字——青啤、燕京、百威，他们期待借力奥运，期待借奥运光环，为自己的品牌增辉。 这是从1984年洛杉矶奥运会开始的赞助历史上，开创的一个先例。 啤酒是与奥运精神最贴合的几大产品之一。在中国成为全球啤酒制造与消费中心的前提下，2008年北京奥运会是一个行业争霸的机会和舞台。 就青岛啤酒与燕京啤酒而言，他们在市场上的争夺厮杀从未停止过，再加上后来的雪花连续发动的非奥运营销，毫无疑问2008年北京奥运将上演一出惊心动魄的啤酒行业的“三国演义”。 营销战略大PK 同样的奥运平台，同样的营销机会，他们的营销战略有何不同。 煌道品牌营销咨询机构首席顾问朱煌进行了深入的分析，他认为，青岛啤酒的品牌主张是“激情成就梦想”，最近又推出了“青岛的、世界的”副口号。燕京啤酒的品牌主张则是“清爽宜人”。二者的差别是各自品牌的属性层面不同，青岛是具有企业和产品双重属性的品牌，其更多的是说我是谁，我能干什么？燕京啤酒则是纯粹的产品品牌，所以燕京的品牌主张比较贴近消费者一些。燕京啤酒的品牌主张则是具有明显产品营销痕迹，只是说是产品的功能特色，虽然燕京提出了一个“感动世界、超越梦想”的奥运活动口号，但这仅仅是一个时期推广活动的口号。雪花啤酒则采用了“非奥运营销战略”，即营销活动不针对奥运及其项目，而是针对关心奥运的啤酒消费者。 燕京啤酒借用地利和关系网，在奥运营销时以赞助策略为主，辅助做了几个促销推广活动，将着力于保卫华北市场、提升自己品牌形象和地位，但全国组合牌打的远远不够，这一点主要是由于燕京产品在全国各地一直采用的主推各“区域强势”品牌推广策略所限定的。 青岛啤酒的奥运营销则处处彰显营销功底，计划两三年内以“奥运”营销为主线，以“青岛的、世界的”奥
燕京啤酒案例分析 燕京啤酒成功增持“惠泉” 燕京啤酒(０００７２９、１２５７２９)公告：接中国证监会通知，公司因增持福建省燕京惠泉啤酒事项所涉及的要约收购义务已获中国证监会的豁免。 点评：据悉，２００４年１０月８日公司与晋达国际、龚金柱、香港圣歌德奇等签订了股权转让协议，约定公司将利用自有资金收购上述当事人所持有的“惠泉啤酒”股份３５５６．１万股（占总股本的１４．２２４４％），并同时约定，若本次股权转让涉及的要约收购义务未能得到中国证监会的豁免，公司则不再收购晋达国际等所持有的“惠泉啤酒”股份。所以这次豁免申请的通过，也预示着公司增持“惠泉啤酒”股权的顺利完成。 分析人士指出，这次增持完成后，公司持“惠泉啤酒”比例达到５２．３７２４％，大大促进燕京啤酒开发福建及其周边市场，进一步完善公司的市场布局，并为公司提供较高的利润回报。 福建雪津啤酒做价58亿RMB卖给了海外啤酒商。对于总股本11亿不到（即使全部转股后），目前股价7元，总市值77亿。同样的青岛啤酒，总股本与业绩基本相似，股价9元。既然海外啤酒商认同雪津啤酒的58亿，那对于中国啤酒3巨头之一的燕京的估价就要重新进行。而且燕京在股改中必然含权。以10送3计，燕京的市值降下降到54亿，这对国外啤酒商已经产生了举牌购并的动力。 本书以燕京啤酒为坐标，以行业大历史为背景，真实再现燕京25年的发展历程和中国式基业长青的本土化企业经验，并阐述这样一个事实：当中国改变世界的时候，燕京啤酒也在改变着整个中国啤酒行业的天下。 目录: 创业期：羚羊在狮子眼皮底下的生存 篇首语燕京啤酒开天辟地三法则 第1章初生牛犊洞开市场大门 第1节创业艰难百战多 第2节亮剑——李福成与“燕京精神” 第3节一肩挑政策让李福成大展拳脚 第2章市场和产品“两手都要硬” 第1节蚂蚁雄兵打出“胡同效应” 第2节自主研发得人才者得天下 第3节大决战：狮王京城争霸 第3章燕京的放弃哲学：有所为有所不为 第1节天上的豪门地上的燕京 第2节豪门二次被卖群雄逐鹿中国 第3节燕京绝不无条件合资 第4节首次并购“一瓢水”财技展宏图 第4章燕京创业成功的四大要素 第1节倒掉1214吨啤酒 第2节三顾茅庐——科技创新与人才至上
2016年燕京啤酒与青岛啤酒的简单对比 通过阅读两家公司的年报后，我找出了一部分数据用来对比分析。 从总营业收入来看： 青岛啤酒：2016年营业收入为26,106,343,738 ，2015年营业收入为27,634,686,040，同期比上年同期减少-5.53% 燕京啤酒：2016年营业收入为11,573,195,544.49 ，2015年营业收入为12,538,267,006.52，同期比上年同期减少-7.70%。 由此我们可以看出，2016年啤酒行业整体不景气，营业收入均表现出下滑情况。纵向对比来看，青岛啤酒的市场占有量为为燕京啤酒的两倍以上，且营业收入同比减少更小，说明总体而言，青岛啤酒的发展还是强于燕京啤酒的。 从毛利率来看： 首先，两家公司的毛利率水平都很不错，但相比较起来，青岛啤酒更为出色。还有我们可以发现，虽然青岛啤酒的总营业收入更可观，但在啤酒产业上，远远不及燕京啤酒。这说明，青岛啤酒更多元，更懂得多方向发展。 另外从同期数据比较来看，同比去年均有上升，但青岛啤酒的增长率更为明显。从销售价格来看： 经计算，俩家公司每千斤的销售价格虽同比去年均有上升，但是提升幅度都太小太慢，远远跟不上我国CPI的增幅，更不要说和白酒红酒比了。 白酒业在2016年全面复苏，尤其是以茅台为代表的高端白酒强劲增长，这或许为国内啤酒企业指明了路径。高端路线，差异定价，提升利率水平。 长期以来，国产啤酒商经常将自己定位为“低端”供应商，走廉价路线，不自觉的将自己打造成为“吉芬商品”。吉芬商品就是一种低档品，消费者收入提高，反而减少对这种产品的消费。现在居民消费水平普遍提高，不在乎喝瓶啤酒节省出