拉菲家族部分品牌
很多人对拉菲品牌的众多产品搞不懂，几天我将简单的和大家说下，
拉菲家族，（箱子上使用的图标）在世界上各国各地，各门各派的酒王中，最出名的酒王应算是法国波尔多菩依乐村的拉菲庄了。何故？
第一，历史。
拉菲庄是由一名姓拉菲（Lafite）的贵族创园于1354年，在十四世纪已相当有名气。到了1675年她由当时世界的酒业一号人物希刚公爵（J. D. Segur）购得。希刚当时在酒界叱咤风云，他同时拥有顶级的历史名庄拉图（Chateau Latour）、武当王（Chateau Mouton）和凯龙世家（Chateau Calon-Segur）。法王路易十四曾说希刚家族可能是法国最富有的家族。
在十七世纪，法国基本上是布根地（Burgundy）酒的天下。而当时上流社会的着名“交际花”法王路易十五的情妇庞巴迪却对拉菲葡萄酒情有独钟。令拉菲红酒往往成为凡尔赛宫贵族们的杯中佳物。
1755年希刚家族的第三代掌门人去世后，拉菲产权进入了一段较为混乱的历史时期。但拉菲酒的品质依旧不为人失望。直至1868年詹姆士·罗富齐爵士（Baron James Rothschild）在公开拍卖会上以天价四百四十万法郎中标购得。该家族拥有拉菲庄一直至今，而且一直能把拉菲庄的质量和世界顶级葡萄酒的声誉维持至今。
第二，1855年的评级。
葡萄酒爱好者都知道，波尔多在1855年对该区的名庄进行了评级。当时他们在多如繁星的庄园中选出了61个最优秀的名庄叫作Grand Cru Classe（中文可称作列级名庄）。在61个中又分为5个级别。其中第一级有四个，它们分别是拉菲庄（Chateau Lafite）、拉图庄（Chateau Latour）、玛歌庄（Chateau Margaux）和红颜容庄（Chateau Haut - Brion）。而四个中拉菲排名第一。
第三，拉菲红酒是目前世界上最贵一瓶葡萄酒的纪录保持者。
美国的第三任总统汤马士杰弗逊（Thomas Jefferson）不单是总统，他还是十八世纪最出名的酒评家。相当于今天的派克（Robert Parker）。1985年伦敦佳士得拍卖会上，一瓶1787年由Thomas Jefferson签名的拉菲葡萄酒以十万五千英镑的高价由Forbes杂志老板Malcolm Forbes投得。创下并保持了世界上最贵一瓶葡萄酒的纪录。
第四，拉菲红酒的品质和个性是无与伦比的。
能拥有世界顶级的优秀品质，当然首先是拉菲庄园的土壤及所处地方微型气候（Micro Climate）得天独厚。
拉菲庄园总面积90公顷，每公顷种植八千五百棵葡萄树。其中嘉本纳沙威浓（Cabernet Sauvignon）占70%左右，梅乐（Merlot）占20%左右，其余为嘉本纳弗郎（Cabernet Franc）。平均树龄在四十年以上。每年的产量大约三万箱酒（每箱12支750ml算）。此产量居所有世界顶级名庄之冠。以此产量及其能维持的价格相比，拉菲庄的成就真是无人能及。
拉菲庄的葡萄种植采用非常传统的方法，基本不使用化学药物和肥料，以小心的人工呵护法，让葡萄完全成熟才采摘。在采摘时熟练的工人会对葡萄进行树上采摘筛选，不好不采。葡萄采摘后送进压榨前会被更高级的技术工人进行二次筛选，确保被压榨的每粒葡萄都达高质要求。在拉菲每2至3棵葡萄树才能生产一瓶750ml的酒。为了保护这些矜贵的葡萄树，如没有总公司的特约，拉菲庄一般是不允许别人参观的。除此之外，拉菲庄还是出名愿花重本雇用最顶级酿酒大师的名庄。
拉菲酒的个性温柔婉细，较为内向，不像同产于菩依乐村的两大名庄拉图和武当王的刚强个性。
拉菲的花香、果香突出，芳醇柔顺，所以很多葡萄酒爱好者称拉菲为葡萄酒王国中的“皇后”。
除拉菲外，罗富齐家族在波尔多、智利、意大利、葡萄牙均拥有不少的优质名园和葡萄酒品牌。其中饮家较为熟知的波尔多名庄有宝物隆的“依云卓”L’Evangile “都夏美隆”Ch. Duhart Milon，拉菲的副牌酒“小拉菲”Carruades de Lafite和都夏美隆副牌“美隆拉菲”Baron de Milon 。
1，大拉菲 chateau Lafite Rothschild 别名，正牌拉菲，拉菲特
我们所说的正牌拉菲是指拉菲酒庄最顶级的产品，也是代表拉菲酒庄的酒，也可以叫一军酒，正军酒。其酒标如下。大家看酒名chateau Lafite Rothschild
拉菲酒瓶瓶肩上的箭头标是在1996年以后在加上去的，之前的酒瓶瓶肩处是没有箭头标的。
2，小拉菲 Carruades de Lafite 别名：噶华得拉菲，副牌拉菲
拉菲是个百年名庄，自然会考虑到其出品的质量，但葡萄藤没长到适合酿大拉菲的时候，或在酿造正牌拉菲中出现了瑕疵，那么这些酒就会打入副牌，或者用旁边的葡萄园酿造（同村），价位上也比正牌酒低很多，而口味上只是比正牌略差那么一点点，所以说小拉菲满足了一些特定的消费群体。现将酒标如下。
注意名字为Carruades de Lafite，还有瓶帽下面的颜色横条，酒瓶身没有箭头标。
3，都夏米隆堡 chateau Duhart-Milon 别名：迪阿米隆。
一部复兴的历史
都夏米隆堡与拉菲堡比邻。从十八世纪初开始，在拉菲地方领主的推动下，波亚克村就遍布葡萄园。作为向领主交纳的一项岁入，产自米隆山丘的葡萄酒进入拉菲堡的“二军酒”行列，这也证明当时这片土地出产的酒已有不错的品质。其时拉菲主人为被路易十五“钦封”为“葡萄王子”的尼古拉-亚历山大·德·西格尔侯爵(Nicolas-Alexandre de Ségur)。
早在1815年，著名的葡萄酒经纪人、后来成为波尔多市长的亚拉伯罕·劳顿(Abraham Lawton)就已经将产自米隆坡地上的芒达维-米隆葡萄园的酒(Mandavy-Milon)列为波亚克村当时所有正在生产创制阶段的新酒中的第四名。1830到1840年之间，卡斯特加(Castéja)
家族从芒达维后代的手中收购了酒庄之后又买下一位迪阿尔先生 (Sieur de Duhart)去世后留给妻子的14公顷果园，从而拥有了40公顷葡萄种植面积，他将这块领域命名为都夏米隆葡萄园(Duhart-Milon)。这位“迪阿尔先生”据说当年是路易十五手下的军火走私商，卡斯特加家族的人们戏称其为“海盗”，说他“退休”后就把生活扎根在波亚克。“海盗”当年居住的房屋在 1950年的波亚克港口上还可见到，都夏米隆堡葡萄酒标签的设计灵感就是据此而来。
在卡斯特加家族管理下，酒庄成绩喜人。1855年的葡萄酒分级制度认可了都夏米隆的品质，将其列为波亚克村唯一一个顶级四等。卡斯特加家族掌管酒庄一直到二十世纪初，都夏米隆的50公顷果园也是波亚克村最大的葡萄园之一。但第一次世界大战之后，都夏米隆开始不停地更换继承者。从1937年开始的25年间，酒庄竟先后易手五次，酒庄主人们的波折命运也使得葡萄园被分割并迅速衰落下去，1956年的霜冻更是给酒庄以致命一击。
直到1962年罗斯柴尔德家族购买下这片产业，葡萄酒质量的一线下跌才得以被遏抑。当时都夏米隆堡的地产尚有110公顷，而葡萄园只剩下17公顷，重建工作成为当务之急：铺设灌溉排水系统，拔除枯死的葡萄而重新栽种新苗，购买邻近土地，重新整合葡萄园，并在波亚克建造起新的酿酒设备与酒窖。从1973年起到2001年，葡萄园由42公顷扩大到71公顷。今天，成熟的葡萄植株与全部翻新的酒窖使40年间为提高质量而一直坚持不懈的努力得到了回报，都夏米隆堡重回往日顶级四等的行列，正在窖中陈年的酒可证明其今日声名不减当初。特佳年份为1986，1990，1995，1996与2000。
地理条件与技术工艺皆与罗斯柴尔德拉菲堡相近
从拉菲堡葡萄园以西，都夏米隆堡广阔的果园分布在顺着卡许阿德拉菲台地一直延伸的米隆山丘上。酒庄拥有152公顷土地，其中71公顷葡萄种植面积；土质为混杂着风成沙的细沙砾，底土是第三纪白垩土。葡萄品种包括赤霞珠69%，梅鹿辄28%，品丽珠3%。葡萄平均年龄28岁。
由于都夏米隆堡与罗斯柴尔德拉菲堡的葡萄园接壤，从1962年起，两处葡萄园就由一支技术小组监理，总负责人为拉菲产业技术总监夏尔·瓦里耶(Charles Chevallier)。两园栽培技术相同，完全遵照传统方法；单位面积产量严格控制；人手采摘，全年的种植工作中有相当一部分都是手工完成。
传统工艺酿造，严格品质挑选
酿造：每一小片地块上的葡萄在采摘后都立即进行品评以确定是否可在发酵结束后进入顶级酒的培养。发酵过程在不锈钢发酵槽中进行；接下来，在12月里，每个酒槽都有几次尝酒，以严格标准选出顶级酒。储放酒槽的酒库位于波亚克村的中心地带。
陈放：所有年份的酒都经过橡木桶陈放，橡木桶全部来自罗斯柴尔德产业自己的造桶厂。陈年时间随年份不同而从10个月到18个月不等，此间定期滗酒并使用蛋清除去酒中渣滓。
产量：正牌都夏米隆堡与副牌迪阿尔磨坊(亦称米隆男爵)的平均年产量为3万箱，装瓶在酒庄进行。
都夏米隆堡，波亚克产区顶级四等(Ch. Duhart-Milon, 4ème cru classé, Pauillac)
这一支酒常常被认为是波亚克产区最具代表性的作品，其品质高雅而内向。著名葡萄酒
经纪人亚伯拉罕·劳顿(Abraham Lawton)在1815年对都夏米隆堡酒的评价“口感紧密扎实，美丽的颜色，有着突出的酒香”至今仍可被视作经典表述。至于梅多克地区顶级酒的酒香，曾有人将其诗意地描述为“最优质的封腊在燃烧时弥散出的轻烟中所带有的那一丝丝芳香”。
葡萄品种：赤霞珠80－85％，梅鹿辄15－20％
橡木桶陈放： 18个月；其中55％为新桶
平均年产量： 2万箱
正牌名字为 Chateau Duhart Milon 副牌名字为Baron de Milon
4，L’EVANGILE.乐王吉尔堡乐王吉堡列凡吉尔堡
酒庄历史
玻美侯(pomerol)地区葡萄园的“福音”
玻美侯山丘东南部蓝粘土地质表面上出现的一条长长的砾石地带是一起神秘地理作用的结果，四世纪的拉丁抒情诗人奥索尼乌斯(Ausonius)就曾在诗中歌咏此地的美酒。乐王吉尔堡从18世纪起与另两家酒庄柏翠堡(Chateau Pétrus)和白马堡的葡萄园一起分享着这片稀有的土地。
来自波尔多纪龙德河(Gironde)右岸利布恩(Libourne)市的雷格理兹(Légli se)家族是乐王吉尔堡的起源。不过在1741年的土地管理簿上，标志乐王吉尔堡的尚是另一个名字：法兹勒(Fazilleau)。18世纪中期玻美侯地区的葡萄种植开始兴旺发展，雷格理兹家族亦是此中的领军人物。19世纪初，葡萄园已经有大约13公顷，接近今天的种植面积。一位律师买下
了葡萄园并重新命名为乐王吉尔(évangile在法语中为“福音”之意)。新名字果然为酒庄带来了福音，乐王吉尔的葡萄酒开始逐渐广为人知。
1862年，保罗·查伯隆(Paul Chaperon)夫妇收购了乐王吉尔堡。1868年，在有着“波尔多葡萄酒圣经”之誉的《波尔多与它的酒》(Bordeaux et ses vins)一书中，乐王吉尔堡已被列为上玻美侯区(Haut-Pomerol)的特级一等。
1956年，一场致命霜害损毁了无数葡萄园，乐王吉尔亦未能幸免。次年，查伯隆的后代不堪重负，将酒庄卖与路易·杜卡斯(Louis Ducasse)家族。酒庄重整旗鼓，修整残破的局面，逐渐使葡萄园恢复到往日的声望。1990年罗斯柴尔德男爵买下乐王吉尔堡，提高了顶级酒的选择标准，并创制了“乐王吉尔徽章”(Blason de L'Evangile)作为其二线品牌，同时开始其全面整饬计划，购入新的酿酒设备，重建酒窖。
乐王吉尔的葡萄酒素以优雅精美闻名，培育出健康成熟的葡萄，建造设备完善的酿造环境，以深厚的经验技术进一步提高其质量，使这份精美与优雅世纪流传下去，正是男爵对此“福音之堡”的心愿。
葡萄园风土得天独厚
环抱着城堡的葡萄园占地14公顷，形状为一条长长的砾石地。其地理位置得天独厚，北边是柏翠堡(帕图斯)的葡萄园，南边仅有一条二级公路与圣－埃米隆区的白马酒庄隔开。
土质为沙质粘土与碎石，下面是坚硬的沉积岩。园内种植着玻美侯产区的传统葡萄品种，葡萄株平均年龄30岁，主要为梅鹿辄(65%)，它令酒体丰满，果香迷人，并赋予酒无与伦比的柔顺度。其余35%为品丽珠(当地称为“布歇”)，可增加精美细腻的品质。
葡萄园由开发部经理让·帕斯卡·瓦扎赫 (Jean Pascal Vazart)管理。
酿造工艺古老工艺与现代理念紧密结合
发酵：酿造过程中所有环节都可见到传统工艺与行之有效的现代技术的紧密结合。使用水泥发酵槽的陈旧的压帽式发酵法已经逐渐废弃，代之以更为经典的伴以经常性品尝的重新调配与浸提技术，从而萃取出所有的颜色、单宁、酒香以及玻美侯台地台地上葡萄的丰满口感。
陈年：酒在发酵结束后被转移到新橡木桶中成长两年，接下来进行精挑细选，最好的酒液将用来生产乐王吉尔堡酒。
平均年产量：乐王吉尔堡酒以及其副牌乐王吉尔徽章的平均年产量为5千箱。
5，Chateau Rieussec 留塞克堡莱斯堡
拉菲丽丝位于苏玳地区Haut-Bommes村庄里的一条小路上。
在法国大革命前，拉菲丽丝属于Langon的一个宗教组织，但是后来又被查抄并廉价出售。从那以后，拉菲丽丝几经易手。不过到了1855年，也就是法国葡萄酒历史上最重要的列级名庄评级的那一年，拉菲丽丝庄落入M.Mayne手中，这个人好像也是Barsac的Du Mayne 的主人。再后来，M.Balaresque从一个美国人手里购得拉菲丽丝庄。
不过与其他的一些酒庄不同的是，尽管拉菲丽丝庄经历过无数次的转手、变故，但他们的葡萄酒却始终保持着让人惊叹的品质和声誉。这一点，对于需要依靠积累与沉淀的葡萄酒庄来说，是何等的幸事。Albert和Chantal Vuillier是一个对苏玳地区的葡萄酒传统酿制工艺有着狂热的激情。在上世纪70年代，经过他们不懈的努力，成功地解决了所有困扰着苏玳地区葡萄酒的问题
到了1984年，拉菲丽丝庄迎来了一个重要的发展时期，拉菲家族旗下的Rothschild公司掌握了拉菲丽丝庄的大部分股权，不过Vuillier家族在之后的两年中仍然继续管理着酒庄，他们需要在这一段时间内组建起一个新的管理团队，实现酒庄的持续发展和稳步过渡。1985年，Charles Chevallier，也就是后来著名的拉菲庄的主管，被Rothschild任命为酒庄主管，并在拉菲丽丝庄任职8年。自1993年以后，M. Chevallier全面接管拉菲家族Rothschild公司的葡萄酒事业，Charles Chevallier就像其他酿制白葡萄酒的人一样，全身心地投入了这项事业，并且从中获得了极大的快乐。
在Charles Chevallier的管理之下，拉菲丽丝庄的整个葡萄园都得到了很大的发展，葡萄园的面积有所增加，而且也新种了一些新的葡萄树种。酒窑里的设备也得到了更新，并且更换了一批小体积的橡木桶。
拉菲丽丝庄的贵腐葡萄酒被冠以Clos Laberre（中文译名：拉菲贵族甜）的名字出售，而另一种干白葡萄酒的牌子是“R” de Rieussec（中文译名：拉菲丽丝白），后一种葡萄酒在橡木桶里进行发酵成熟，而且售价要远远高于前者。不过从1992年开始，酒庄的政策开始有所改动，这种酒选择在次年四月装瓶，成本降低，售价当然也大幅下调，相比较它的竞争对手Pessas-Leognan白葡萄酒，价格明显要低很多。
Charles Chevallier一直希望拉菲丽丝庄的贵腐葡萄酒“拉菲贵族甜”能够获得像滴金庄般的品质和声誉，不过，虽然两个庄园拥有相似的葡萄园和地理位置，但是由于土地构成的不同，因此，两个酒庄的酒的风格截然不同。如果说滴金庄的酒是最后的贵族，更为奢华，更为沉敛，那么拉菲贵族甜就是骄傲的骑士，更为时尚，更有活力。2004年，在《Wine Spectator》杂志百大葡萄酒排行中，拉菲贵族甜 Chateau Rieussec Sauternes 2001
傲视群雄，名列榜首。
拉菲贵族甜”香气强烈而集中，带有饼干风味，酵母风味，花香，鲜明的辛香风味，果酱型香气，麝香与面包屑气味。高度复杂，深沉而耐人寻味。口感浑厚强劲，值得回味
正牌Chateau Rieussec副牌Carmes de Rieussec
6，Chateau. Paradis Casseuil 卡瑟天堂堡拉斐泰乐
7，Chateau. Peyre-Lebade 皮耶勒堡岩石古堡拉斐比拉巴
8，Chateau d’Aussieres奥斯叶堡
正牌，Chateau d’Aussieres副牌,BLASON D’ Aussie res
Aussiｅres rouge奥斯叶红 Aussiｅres Blanc奥斯叶白
还有一些AOC波尔多级别的像什么拉菲传说，，，，。但是一般酒标上都有
标记，（此标为现任罗斯柴而德家族标志，1996年用于正牌拉玻璃瓶身，也给造假者带来不易，5个箭头代表5个儿子）
9，拉菲国外合作品牌 caro ：是拉菲与阿根廷的卡帝尔合作，卡帝尔为阿根廷葡萄酒教父级人物，
卡罗(Caro)酒庄位于阿根廷葡萄酒的重要产区门多萨(Mendoza)的心脏地带。卡罗代表了两个家族、两类文化、两种葡萄、唯一的酒。罗斯柴尔德男爵产业集团种植赤霞珠已有百多年，将不同葡萄混调而制造顶级酒的技术更是罗氏家族酿酒历史中的菁华之一；1998年，拉菲集团与阿根廷的卡特那(Catena)家族共同产生出一个美妙的想法：将门多萨的高纬度土地上栽种的马尔贝克葡萄与赤霞珠结合，酿出一支风味独具的美酒。
1999年，由拉菲集团总经理克里斯托夫·萨兰(Christophe Salin)带领的罗斯柴尔德拉菲酒庄的一行几人在从智利巴斯克葡萄园返回的途中于门多萨作短暂停留。在一位朋友的建议下，他们热切盼望与一位名叫尼古拉·卡特那(Nicolas Catena)的人会面，卡特那家族已有三代酿酒，而此位尼古拉更以生产迅速获得成功的葡萄酒而在全世界引起震动。尼古拉为这个小团队的到来准备的垂直品饮会上包括用卡特那酒庄种植的赤霞珠与马尔贝克
(Malbec)葡萄酿制的酒。1993年的赤霞珠的优雅品质使萨兰大为惊异。几支马尔贝克亦同样令人赞赏不已。而在陪同罗斯柴尔德小组访问葡萄园时，尼古拉也同样坦承他本人是一个拉菲迷！
这次会面使双方都互相心怀敬意并打下了友谊的基础。几个月后，埃理克男爵与克里斯托夫·萨兰同尼古拉和其夫人劳拉·卡特那(Laura Catena)在纽约相会。他们一起品尝了1983年的罗斯柴尔德拉菲并交换了心得。埃理克男爵对新旧世界的葡萄酒差异的分析给尼古拉留下深刻印象。2000年一月，埃理克男爵与克里斯托夫重返门多萨，安第斯山脚下葡萄园的魅力与赤霞珠和马尔贝克葡萄的热情洋溢使二人深为迷醉。门多萨土地以及当地小气候环境对赤霞珠与马尔贝克葡萄产生独特的影响，埃理克有意利用这些差异创造出一支品质优异而又与众不同的酒，这也同样是尼古拉的目标——在他的家乡阿根廷，将美酒与饮食结合而创造生活的艺术原本就有着悠久的传统。
第一支卡罗由2000年收成的葡萄酿制，其产量极小，于2002年投放市场，两个家族所期望打造出的那种独特气质在酒中已初现端倪。由于2000、2001与2002年份的三支“卡罗”皆获成功，拉菲与卡罗酒庄决定再创制一款主要以马尔贝克为主要调配品种的葡萄酒：阿曼卡亚。同卡罗一样，阿曼卡亚也在阿根廷与波尔多风格之间建立了和谐平衡。第一支阿曼卡亚诞生于2003年。卡罗酒庄位于门多萨地区中心地带的酒窖正在整修之中，此项目是拉菲集团建设卡罗酒庄的一项重要工程。2002及以后年份的葡萄酒将在工程结束后“入住”。陈年用的大橡木桶全部出自拉菲集团在波亚克村的造桶厂
拉菲中国计划：
就在拉菲酒庄宣布将在中国建立葡萄园之后，罗斯柴尔德男爵葡萄酒经销公司（Domaines Baron Rothschild，简称DBR）总裁表示，早在15年前拉菲就已考虑在中国建立葡萄园，并与中国方面2006年开始接洽。DBR公司CEO Christophe Salin表示，在中国建立的葡萄园还未正式命名，不过不太可能从事短期生产。预计明年开始种植酿酒葡萄。虽然具体要种植什么品种还没有定下来，但可以肯定的是，种植的葡萄将是红葡萄酒品种。“中国造”拉菲葡萄酒将延续拉菲酒庄的传统风格，也会结合中国特色。
作为全球最活跃的葡萄酒市场，中国已提出要在接下来的50年里成为世界最大的葡萄酒产地之一。而与波尔多同一纬度的山东蓬莱,一直被称作“中国波尔多”，经过近几年迅速发展，已成为中国最大的葡萄酒生产区。作为当地的支柱产业，目前蓬莱的葡萄种植规模超过1万公顷,每年产量10万吨，95%的葡萄酒都在国内消费。
随着国内消费升级，中低端葡萄酒已步入了竞争激烈的“战国时代”，而高端葡萄酒迎来黄金发展期。基于这一认识，蓬莱开始调整产业发展方向，发力高端葡萄酒产业，着力打造中国最优的葡萄酒产业板块。目前，蓬莱已拥有君顶、华东百利、盛唐、英国登龙红酒庄等10余个国内外高档葡萄酒庄，可年产酒庄酒1万余吨，实现销售10亿元，利润5亿元。
而罗斯柴尔德家族也认为远东这一地区非常“有前途”。当在中国考察了很多葡萄产区后，最终选定了蓬莱，是基于其气候和地理条件都非常适合种植优质葡萄品种，有潜力酿出好酒。连拉菲总裁罗斯柴尔德?埃理克男爵（Baron Eric de Rothschild）对打造“出色的中国一级酒庄”这一计划深感激动，并表示说：“我很高兴在一个对精品葡萄酒兴趣与日俱增的国家发展葡萄园。”由此看来，不远将来，带有中华“风土”的特征，带有五支箭及蓝、黄瓶盖帽作为标识的“中国造”拉菲，将凭借罗斯柴尔德显赫名声，参与到中国顶级红酒利益角逐中来。
最后附上拉菲酒庄照片，和产区指示。
2003年8月Zhongguo Jingji Pinglun,ISSN 1536-9056 論品牌延伸策略及其運用 中央財經大學會計系劉紅霞* 摘要：品牌延伸作爲一種全新的企業經營策略，具有降低營銷費用，爲消費者提供更完整的選擇和實現品牌在使用中增值的作用。實行品牌延伸策略要充分考慮到品牌資産、消費者評價、品牌類型和品牌個性定位等因素的影響。在此基礎上，企業還要加強品牌延伸的管理，做好品牌延伸的可行性分析，規避和防範品牌延伸的風險。 關鍵詞：品牌延伸品牌傘效應 一、品牌延伸的內涵及其作用 品牌延伸作爲品牌運營的一種重要方式，有狹義和廣義之分:狹義的品牌延伸指將現有品牌延伸使用到新産品上的經營行爲，美國的品牌戰略研究專家愛德華? N ? 濤伯稱之爲“特許延伸”。這裏的“新産品”是指與企業原有産品在生産原理、技術和工藝結構、所使用的主要原材料上存在巨大差異的那些産品。廣義的品牌延伸不僅包括將現有品牌延伸使用至新産品之上，還包括將現有品牌延伸使用到經過改進的現有産品之上的行爲。這裏所說的“改進”包括品位、包裝、容量甚至形狀的變化。這意味著産品不再是一種具體的産品，而是一條産品線，在這條産品線上，單個産品與産品之間既存在著工藝、技術和結構上的相同之處，又存在著容量、口味、顔色等方面的差異。實際上，企業營銷實踐中更常用的是一個品牌在某一條産品線上進行延伸的策略，我們稱之爲品牌的“産品線延伸”。自20世紀70年代以來，品牌延伸作爲一種企業經營戰略得到廣泛的應用。品牌延伸之所以作爲一種全新的營銷策略，逐步成爲企業發展的核心，受到廣泛的青睞，主要是因爲它具有以下幾方面作用： （一）品牌延伸可以産生品牌傘效應，降低營銷費用。所謂品牌傘效應是指在市場中已經建立起良好品牌信譽的企業在對同一牌子的其它商品進行廣告宣傳時，成本能夠降低，因爲消費者往往會運用其在市場上所獲得的信息去推斷同一品牌的其它商品。換言之，在品牌傘效應作用下，企業通過品牌延伸可以充分借助原有品牌的市場信譽和産品聲譽，使消費者在短期內消除對新産品産生的排斥、生疏和疑慮的心理，進而在較短的時間內接受新産品，從而節省新産品進入市場所必需的宣傳、促銷等營銷費用，並能迅速佔領市場。 （二）成功的品牌延伸能爲現存的品牌或産品線帶來活力，爲消費者提供更完整的選擇。在日益激烈的市場競爭中，一個企業的品牌不進行延伸，就要承擔其品牌市場份額被其它知名品牌侵佔的風險，最典型的例子是“勝家”品牌的厄運。作爲美國首家國際性公司，在20世紀30年代至40年代，世界上每3部縫紉機中就有兩部是“勝家”公司的産品。然而到了1986年，勝家公司董事會沈痛宣佈“勝家”從此不再生産縫紉機。“勝家”爲何如此慘敗？原因很簡單，勝家公司在初步成功後，過分依賴傳統産品，沒有實行任何品牌延伸策略，忽視了國際市場和消費者需求的變化。直到1985年，勝家公司能提供給市場的仍然是一副老面孔的産品。而此時，其它競爭者紛紛順應社會潮流，大規模進行品牌延伸，開發新産品，如日本研製出的“會說話”的縫紉機等。這樣，“勝家”公司的市場份額逐漸被其它品牌侵吞，最終被完全擠出市場。可見，企業只有通過品牌延伸不斷地推出新産品，才能滿足消費者在購買商品時不同的選擇需求，同時還可以延長産品的生命周期；品牌的知名度也只有在企業不斷的推陳出新中，隨著品牌的廣泛使用才逐步得到提升。 （三）品牌延伸可以實現品牌利用中的增值。與通過內部發展建立新品牌的漫長過程和巨大投入相比，借助品牌延伸共享已有品牌的影響力，可以在相對較短的時間內立竿見影地提高産品競爭力和企業的經濟效益。同時，隨著企業規模的擴大和市場佔有率的提高，反過來會進一步擴大品牌的市場影響力，增強品牌的價值和企業的品牌競爭優勢，形成良性循環，從而達到品牌在使用中保值增值的目的。 二、影響品牌延伸策略的因素分析 根據國內外品牌理論學者的研究和企業經營的實踐，下列因素對品牌延伸能否取得成功具有決定性的影響： （一）品牌資産。品牌資産是品牌的價值的體現，是品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠、品牌的品質形象（或者消費者對品牌的品質感知）和附著在品牌上的其它資産等項內容的集成反映。由於品牌延伸是企業利用消費者對原有品牌的良好態度和感知以及愛屋及烏的心理機制，發揮現有品牌資産價值的擴張功能的一種策略，因此，具有資産價值大的強勢品牌是品牌延伸的基礎。一般說來，品牌資産價值越大，其延伸能力就越強；反過來，成功的品牌延伸，可以豐富和強化原有品牌的內涵，使品牌價值與市場空間都得到提升，實現品牌在使用中增值。這就要求企業在品牌延伸之前練好內功，構建強大的品牌資産作爲支撐。 正確處理品牌延伸與品牌資産的關係對産品線延伸來說顯得尤爲重要。産品線延伸有三種具體形式，即向下延伸、向上*劉紅霞，中央財經大學會計系，通訊地址：北京海澱區學院南路39號，100081E-MAIL: cdamy@https://www.doczj.com/doc/9811714661.html,. 169
内容摘要：当今市场正在从产品竞争向品牌竞争过渡。企业要想在日益激烈的竞争中取胜，就必须实施品牌战略。这是因为品牌代表着利润，代表着企业的生存权和发展权。品牌其本身并不具有价值，只有当它在消费者心目中形成一定的形象，并影响消费者的购买欲望并导致购买行为、产生积极作用时才具有价值。随着市场竞争的加剧，品牌这一无形资产日益成为一种潜在的竞争优势。本文从品牌延伸的定义出发，以娃哈哈品牌的延伸战略为研究对象，通过分析娃哈哈品牌延伸的成功经验来更深入的理解品牌延伸的利弊。 关键字：品牌延伸娃哈哈延伸策略品牌战略 一、品牌延伸概念与策略 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 从产业相关性分析，可分为向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。 从产品质量档次上分析分为（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另
浅谈企业品牌延伸战略 品牌延伸简单而言就是指一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。让多个产品共同享有原来品牌的资源，借助旧品牌发声。在这个竞争激烈的时代，毫无疑问，国内大多数商品市场已经处于"供过于求"的局面，产品之间的差异缩小。新产品的生产，投入市场，在市场上占有一席之地，这都需要花费很多人力物力的配合。而通过品牌延伸就可以让新产品在减少营销成本的基础上，达到延续品牌寿命、扩大品牌市场份额的目的。其实总的来说，就是声浪原点战略。从品牌原点出发，通过品牌延伸，让品牌声浪传的更远，品牌之路走得更长。 一、品牌延伸的分类 1.产品线延伸策略 这种方法，能够最大限度使用原品牌的一切资源。产品投入市场，得以拓宽市场。 2.行业的品牌延伸策略 分为同行业的品牌延伸和扩行业的品牌延伸。 （1）同行业的品牌延伸就是根据原有品牌进行配套产品与关联产品的开发。如多芬这个品牌，以“滋润”为一个诉求点，进行品牌延伸，在关联度较高的产品中进行延伸，现在已经有了洁面系列、洗发系列、沐浴系列。 （2）跨行业延伸是指主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品，满足多种需求。例如，娃哈哈从开始的儿童营养口服液，发展到现在中国最大的饮料企业，涵盖饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、医疗保健品、方便面等十余种产品，甚至将产品延伸到童装行业，也是以娃哈哈为品牌名。 3.主副品牌策略 所谓副品牌，就是在保持核心品牌名不变的情况下，为新产品引入一个副品牌名。如丰田汽车因为不具奢侈品牌的形象，因此推出高级汽车品牌名称- 凌志。凌志定位于奢侈汽车市场，使用吸引人的设计及高质量的材料。丰田汽车透过整合品牌策略，将凌志与丰田汽车的耐用与可靠的形象有明显的区隔。
五粮液的品牌延伸 ［五粮液集团简介］ 五粮液集团是以五粮液系列酒生产为主业，涵盖塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、运输、外贸等多元化经营的特大型企业集团。2002年销售收入突破100亿元，利税突破30亿元。五粮液酒是中国最著名的白酒品牌，享有极高的市场声誉。自1915年获巴拿马万国博览会金奖以来，相继在世界各地的博览会上共获38次金奖；1995年在第十三届巴拿马国际食品博览会上再获金奖，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业绩；2002年“五粮液”品牌价值达亿元，稳居中国食品行业之首,在全国最有价值品牌中排名第四。 五粮液2002年度，公司共销售五粮液系列酒万吨、实现主营业务收入亿元、净利润亿元，分别比上年同期增长%、%、%。 五粮液集团主要经营指标 指标2002年2001年2000年 每股收益（元） 主营业务收入（万元） 利润总额（万元） （资料来源：公司年报）至2002 年，“五粮液”家族已延伸出几十个品牌，创造了年销售70亿元的辉煌业绩，并取代茅台，成为中国白酒之王。 1994年，福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。 １、五粮液品牌家族：从1994年开始到目前为止八年间，五粮液已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。其品牌延伸长度是宝洁的五倍，延伸速度是宝洁的36倍。数量之多，速度之快，恐怕前无古人。 百余个品牌，绝大多数处于成长期，都需要“五粮液”母品牌的形象支持。
品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意义(doc 11页)
品牌延伸研究的理论成果及其实践指导意 义 品牌延伸在过去十几年里，学术界进行了大量研究，已获得了一些很有实践指导意义的结论。本文首先介绍这些研究成果，并通过例子予以说明。然后提出若干品牌延伸的指导性原则。 一、品牌延伸的理论成果 品牌延伸的理论成果很多，包括前两节中的内容。在这里我们主要关注怎么样的产品可以延伸，为什么有些延伸易于成功，有些延伸却难以成功。根据美国著名品牌专家凯勒的归纳，品牌延伸研究主要取得如下一些结论： （一）当品牌有美好联想及品牌与延伸产品之间相匹配（fit）时，品牌延伸就会取得成功 品牌延伸成功的条件之一是品牌有美好的（favorable）联想，这点易于理解。这在品牌延伸的定义中已经明确，再说如果品牌没有什么美誉度和知名度，品牌延伸与重新推出新品牌并没有什么区别。因此，消费者在评判和接受延伸产品过程中，会根据其产品类知识和品牌所代表的产品之间联系的紧密程度和相似性，做出接受或拒绝的决定。只有当延伸产品与品牌产品所代表的类相似或紧密相连时，消费
者才会把对已有品牌的美好联想和积极态度转移到延伸产品上。如果消费者不认为两者之间有足够的相似性，品牌就难以与延伸产品建立有效的联想。 所以，从类的概念看，消费者评品价品牌延伸的可接受性经过以下两步：第一步，消费者确定——在他们的心理——延伸产品与品牌代表的产品的匹配性；第二步，如果匹配性好，那么消费者就会把对主品牌的已有积极态度转到延伸产品。否则会更仔细地评估延伸产品，以形成一种相对客观的态度。这时延伸产品要成功，必须建立起自己独特的、强有力而又令人喜爱的品牌联想 （二）延伸的匹配性基点可有多种类型：（1）基于产品相关的特性和利益点；（2）基于非产品相关的特性和利益点（如用途、使用场合和使用者类型相同等） 为了说明相适性（fit）不必基于产品性质相关的联想，Park、Milberg和Lawson提出了一个叫“品牌内涵”（brand concept）这一个术语，其定义是由品牌产品的性能、利益和营销努力组合而成的具有高度有序意义的品牌独特形象和联想。在此基础上，三位专家把品牌的相适性基础分为两类：一类是“产品—性能—相似性”（Product—feature—similarity），另一类叫“品牌—涵义—一致性”（brand—concept—consistency）。所谓“品牌涵义一致性”是指品牌内涵与延伸产品之间的包容性。如果延伸产品被认为包容于品牌涵义之中，则一致性就好，延伸就越能成功，否则就难以成功。笔者在几年前也提出了一个类似概念，认为任何一种品牌都有其独特的内涵，
腾讯QQ的发展战略演变（制定与实施） 2004年，马化腾因QQ这项创新性的互联网服务和移动增值服务以及他们带给企业的高速发展和对人们经济生活的深刻影响,获得一连串荣誉：入选美国《时代周刊》“最具影响力商界人士”、CCTV“中国经济年度新锐”和香港“紫荆花杯杰出企业家奖”，其个人身价也因企业在香港上市后飙升到8.98亿港元。 那么，马化腾何以凭一只小小的企鹅，小脚跑天下，闯出大品牌？从1998年“QQ”诞生到现在，短短六年时间就拥有了3亿用户，成为当今最有品牌知名度和价值空间的网络产品？ “今天你Q了吗？” “今晚你Q我。” 如果今天你还对这些网络用语迷惑的话，定会受到“太落伍”的讥笑。这个“Q”就是由以马化腾为核心人物的深圳市腾讯计算机系统有限公司制造的网络拳头产品，这个以“聊天”为核心功能的网络产品依靠一只小小的、围着红围巾的卡通企鹅为品牌传播形象,蹿红在将近三亿网络用户中。 玩也是生产力 俗话说，玩物丧志。可是马化腾建造的“QQ”就是以“玩”、以“聊天”为产品定位，牢牢抓住了16－30岁年龄段的网络用户。 只要架起一根细细的网线，你就可以坐在属于自己的空间里，对着电脑屏幕和天南海北、认识或不认识的朋友进行点对点实时交流，发送信息，互换礼物,畅游在虚拟的网络世界，不亦乐乎。 这是绝妙的网络产品创意，绝妙的产品带来的绝妙生活享受。他改变了现代人的交流方式，为现代人的娱乐休闲开辟了崭新的领域，而创意这个网络产品并籍此开创新的营利模式,实现网络经济财富神话的就是现今33岁的马化腾。 2004年，马化腾因QQ 这项创新性的互联网服务和移动增值服务以及他们带给企业的高速发展和对人们经济生活的深刻影响,获得一连串荣誉：入选美国《时代周刊》“最具影响力商界人士”、CCTV“中国经济年度新锐”和香港“紫荆花杯杰出企业家奖”，其个人身价也因企业在香港上市后飙升到8.98亿港元。 那么，马化腾何以凭一只小小的企鹅，小脚跑天下，闯出大品牌？从1998年“QQ”诞生到现在，短短六年时间就拥有了3亿用户，成为当今最有品牌知名度和价值空间的网络产品？ 圈牢这3亿用户，仰仗这个“玩”，腾讯推出广告业务、移动业务及付费会员制，并成
案例：宝洁品牌延伸战略分 析 标准化文件发布号：（9312-EUATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-
案例：宝洁品牌延伸的战略分析 美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble) 始创于1837年，其创始人英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)和爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)从事制造蜡烛的生意起家，如今已成为美国包装商品业中的翘楚，是世界最大的日用消费品公司之一，拥有雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。 2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第37，2007年度《财富》全球最大500家公司排名中名列第74。其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 这家百年老企业之所以能够滚雪球般地发展，与其长期实施的品牌延伸战略十分有关。综观宝洁的发展道路，我们从以下几个方面分析品牌延伸战略。实施“一品多牌”延伸战略 日用消费品行业中，许多产品是相同类型、相同档次、相同消费者群体的系列产品，因而采用多产品多品牌延伸方式具有许多优势。宝洁公司运用一品多牌的策略则成功突破了消费者的“心理定势”，从而在人们心中树立宝洁不仅是一个生产象牙香皂的公司，还是生产妇女用品、儿童用品，以及药品、食品的厂家。在多品牌战略中，宝洁的原则是自己不断攻击自己，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，巩固自己在市场中的领导地位，从而有效的打击对手，特别是从功能、价格等方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足，大大提高了对方的进攻成本，起到了保护本企业的作用。 充分了解消费者 宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。回顾公司历史，宝洁在消费者市场研究方面始终处于领先地位，宝洁首创了许多目前被广为应用的市场调研技术。早在1924年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。
1 研究背景及意义 随着市场竞争的加剧，价格战、产品同质化以及企业对增长的要求等因素的影响，企业在进行市场竞争时越来越意识到创建品牌的必要性。在消费者逐渐将消费利益从属性利益层次转向价值利益层次时，品牌给企业所带来的溢价价值越来越多，因此，在现今市场上，越来越多的企业意识到自己的主要价值已不再是机器等有形资产，而是品牌等无形资产。 与此同时，由于技术水平的提高，产品更新换代的时间的缩短，品牌创建的不易以及品牌生命周期的约束，更多的企业意识到品牌延伸的必要性与重要性，也正因为此，品牌延伸正逐渐被市场上的企业所采用，他们决定利用品牌延伸，用其最出色的一些品牌推出一系列产品，并由此来提升自身的品牌价值。据统计，在20世纪70到80年代企业推向市场的新产品中，仅有20%获得成功，其中有30%——35%因为不被消费者所接受和过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一就是充分利用已有的品牌名称和品牌资产，通过品牌延伸转移到新的产品和服务，从而大大降低新产品进入市场的壁垒。据AaKer(1990)的一项研究表明，凡是业绩优秀的消费品公司，在开拓新产品时，有95%采用了品牌延伸进入是市场。由此可见，品牌延伸给公司带来的价值是巨大的。 20世纪90年代以来，我国企业也开始日益广泛地运用品牌延伸策略扩展市场。但是，品牌延伸是一把双刃剑，它在增加企业收益的同时，也带给了企业极大的风险。品牌延伸在实践中既有维珍这样的成功典范，亦有像波导这样失败的案例，这使它成为学界争论颇多的一个话题。于是，针对品牌延伸的研究，无论是企业界的实践经验还是学者的学术研究，对市场经济的探索都是具有极大价值的。
正在影响中国管理的10大商业模式 在所有的创新之中,商业模式创新属于企业最本源的创新。离开商业模式，其他的管理创新、技术创新都失去了可持续发展的可能和盈利的基础。为了帮助中国企业以最短时间了解当前对中国管理影响最大的商业模式,我们在数十种商业模式中，选出了１0种。选择的标准是：1、借助新技术和整合了新资源；2、开拓了新的盈利模式;３、模式具有可持续性，具有良好的业绩；４、模式给其他行业很好的启发，并带动各行业模仿和创新。 我们探讨的焦点是，该商业模式是如何创新和赢利,并分析其价值链条。 No．1B2B电子商务模式 代表公司：阿里巴巴、慧聪、环球资源、网盛科技 影响领域:网上交易 影响关键词:在线贸易、信用分析、商务平台 模式概述：阿里巴巴被誉为全球最大的网上贸易市场,不仅推动了中国商业信用的建立，也为广大的中小企业在激烈的国际竞争中带来更多的可能性。阿里巴巴汇聚了大量的市场供求信息，同时通过增值服务为会员提供了市场服务。目前阿里巴巴主要依靠中国供应商、委托设计公司网站、网上推广项目和诚信通赢利。特别值得一提的是诚信通，由于能够协助用户了解客户的资信状况,因此对电子商务市场的诚信度的建立深有意义。 示范效应:网盛科技于日前成为中国互联网第一股，顺利登陆国内A股市场，证明了资本市场对Ｂ2Ｂ电子商务模式的信心。网盛科技的核心业务是其旗下运营的多家行业垂直类Ｂ2B网站,如中国化工网、全球化工网、中国纺织网、医药网等。 模式的难题：中国电子商务整体环境始终困扰着Ｂ2B电子商务模式的发展,信用管理问题也同样突出。
Nｏ.2娱乐经济新模式 代表公司：湖南卫视“超级女声”、上海东方台“加油好男儿”、北京电视台“红楼梦中人” 影响领域:娱乐文化 影响关键词:娱乐营销整合营销事件营销 模式概述：超级女声构筑了独特的价值链条和品牌内涵。从２０04年起,超级女声通过全国海选的方式吸引能歌善舞、渴望创新的女孩子参赛，突破了原有电视节目单纯依靠收视率和广告赢利的商业模式，植入了网络投票、短信、声讯台电话投票等多个赢利点,并整合了大量媒体资源。这种调动消费者的情感与参与度的娱乐节目,在2005年达到空前高潮。赞助商、电信厂商和组织机构成为最大赢家。而在节目结束后,电视台所属的经纪公司又开始对超女进行系列的包装、运作，进行品牌延伸营销。 示范效应: 海选节目在中国遍地开花,各家电视台和影视制作机构纷纷“克隆”，比较成功的有上海东方台“加油好男儿”和北京电视台“红楼梦中人”。 模式的难题:如同所有的电视节目的规律一样,海选节目很容易进入瓶颈期。超级女声在2０0６年已无复２0０5年的风光。消费者喜好的转移和市场的千变万化,是这类商业模式的“死穴”。同时，一枝独秀也是这种模式的规律，虽然容易被复制,但复制者多难以超越首创者创造的奇迹。 Ｎo．3新直销模式 代表公司:安利、雅芳、完美、天狮、玫琳凯 影响领域:化妆品、日用消费品、保健营养品 影响关键词:多层次直销 模式概述：多层次人力直销网络是安利商业模式的根基,这张庞大的销售网上的每一个节点——安利的每一个直销员，都具备经销商和消费者的双重身份。1992年进入中国内地
企业品牌延伸失败的9个典型案例
企业品牌延伸失败的9个典型案例 品牌延伸有一个规律：品牌自上而下延伸相对容易成功，反之，自下而上延伸容易失败。企业在品牌延伸运用中的盲目性，增大了品牌延伸的风险，大大降低品牌延伸的成功率，从而导致企业营销活动的失败。 每年市场上都会产生无数个新品牌，但是到了年底的清算时，人们会发现真正为消费者所熟知的品牌依然如故，真正成功的新品牌凤毛麟角。但是无数的人都为了新品牌前赴后继，不撞南墙终不悔。 有许多企业凭借品牌延伸四两拨千斤，节省了营销成本，获得了成功；同样，市场上也有许许多多因此而失败的品牌。本文列出品牌延伸失败的9个典型案例，供大家参考。 品牌延伸失败案例1：两面针从牙膏到制造业、房地产等8大产业 2004年，两面针牙膏销量超过五亿支，仅次于佳洁士、高露洁。同年，两面针成功登陆A股市场。然而，就在两面针上市的那一年，还发生了两件事，预示了后来的结局：第一是自2004年开始，两面针开始进行多元化的布局。到2007年，两面针又提出：“无产品经营不稳，无资本运作不富”的理念。最终，两面针由一支牙膏延伸到了包括洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等8大产业。 两面针的品牌延伸就是逆流而上，无论如何解释，两面针的洗涤用品、旅游用品、生活用品都无法让消费者因为一支牙膏就产生信任，而做牙膏的进入
医药、精细化工等高精尖的专业领域，更会让消费者对其专业性产生怀疑，更何况还有毫无关联的房地产领域。两面针2015年财报显示，旗下八家子公司有六家亏损。更惨的是，两面针没有捡到芝麻，反而丢了西瓜：两面针因为没有将工作重心放在牙膏上，忽视了改进牙膏的品质与综合竞争力，最终在200多亿元的牙膏市场中，连1%的份额都占不到。 品牌延伸失败案例2：999从胃药到啤酒 三九集团以“999胃泰”起家，提起“999”，消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”。后来，“999”延伸到啤酒，不知道消费者在喝“999冰啤”的时候，是不是有药味。再者，“999胃泰”无疑是在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒，而“999冰啤”分明是在劝人喝酒，岂不是自相矛盾。 所幸的是，“999冰啤”仅在部分地区销售，除了当地消费者外，全国其他地方极少有人知道，把负面作用降到了最低点。虽然“999冰啤”借“999”品牌取得了不错的销售业绩，但这只是饮鸩止渴，从长远来看，至少在局部地区对品牌造成了伤害。而三九品牌延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵（这不，2013年的《爸爸去哪了》让999感冒灵大火了一把）等，则对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。 品牌延伸失败案例3：大众汽车做高档车遭遇挫折 2003年11月，大众汽车公司禁不住高档车市场的利益诱惑，隆重推出大众版的豪华轿车——辉腾。辉腾确实卓而不凡，动力强劲，外观流畅，内饰优雅，有8缸、12缸两个型号，车速可达300公里／小时，即使与同级别的宝
《西南民族大学学报》(人文社科版) 2007/05总第189期本刊网址:www 1xuebao 1net 207 关于品牌延伸研究的理论综述 李晓力[摘要]品牌延伸在产业领域得到大量运用的同时在学术领域也获得了极大的重视,特别是在国外营 销界它已成为一个热点问题,但在国内对于这一问题的研究并不多,本文试图通过分析国内外相关的研究,对品牌延伸领域的热点问题做出一定的归纳和总结,以方便学者对这一领域的进一步研究。 [关键词]品牌延伸;契合度;产品线延伸;情感知识;认知知识 中图分类号:F27314 文献标识码:A 文章编号:1004—3926(2007)05—0207—03 作者简介:李晓力(1976-),男,四川成都人,西南交通大学经济管理学院博士研究生,四川成都 610031 一、品牌延伸的概念 在一个日趋激烈的竞争环境里,品牌是一个 公司取得和维持竞争优势的重要手段,其中品牌的价值不仅体现在现有产品里所呈现出的强大的品牌力量,同时也可在其他有关行业里开发出的新产品中呈现出来,关于品牌延伸的定义,如果从较广的角度来说,即是指企业在产品改良或推出其它新产品时,沿用已上市的品牌名称,即可称为品牌延伸。一些学者认为若从更严格的定义来说,前述的改良延伸应称为产品线延伸(line exten 2si on ),对品牌延伸的定义特指原品牌名称沿用新 的产品类别(Aaker and Keller 1990[1](P 127-41) ;Red 2 dy et al 11994)。Taube (1981)[2](P 136) 以企业成长机会矩阵清楚的表明了产品线延伸和品牌延伸的不同,将品牌延伸明确地定义为使用原品牌推出不同类别的产品(见图1) 。 图1 资料来源:Ed ward M ?Tauber,1981。 本研究所指的品牌延伸亦是根据Tauber 和Aaker&Keller 等主要学者的看法,即沿用原品牌推 出新类别的产品。 二、品牌延伸的功效 品牌延伸能够充分利用现有的正面的品牌形象提高引进新产品的成功性,相对于推出一种新的品牌,品牌延伸需要更少的营销费用,因为所用品牌已被消费者所熟知。(S m ith 1992;S m ith &Park 1992)。 [3](P 1296-313) Thomp ?s on (1988)曾阐述 如果要宣传新的产品,品牌延伸对于营销经理来说有两点主要的好处:(1)它能减少营销费用,并降低引进新产品所带来的风险。(2)它能有效的管理品牌形象。 品牌延伸同时也能帮助消费者减少在购买商品时的不确定性,消费者选购品牌商品就是为了效用最大化和风险最小化。品牌延伸就充分利用了消费者已有的对一品牌的正面评价来帮助他更快更好的做出购买决定。 当然品牌延伸也并非是没有风险的,也就是说品牌延伸并不能总是保证新产品的成功。品牌延伸一旦不成功,带来的损失不仅仅是财务上的,更为严重的是它可能带来对母品牌形象上的负面影响。如果延伸产品的特性与母品牌是不融合的,有可能影响消费者对原品牌的产品认识进而稀释母品牌的品牌联想(Loken &John,1993) [4](P 171-84) 。此外,在一定的情况下,如果某 个延伸产品给了消费者一个不好的印象,它也会影响到此品牌下的其他延伸产品(Keller &Aaker 1992Sullivan 1990)。 [5](P 135-50) 所以,总结起来品牌延伸有如下优点和缺点
浅谈企业品牌延伸策略(一) 所谓品牌延伸是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享原有的品牌资源；也就是说它是利用已经取得成功的品牌来推出新产品、新业务、新项目，使新产品、新业务、新项目开始市场运作，获得原来品牌力量的支持。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受寿命周期规律的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产，是企业的战略性资源。如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其寿命周期便成为企业的一项重大战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命。有了新产品或更新换代产品，品牌重新证明自己的价值，跟上了时代的要求。国际研究表明，在美国市场近十年来成功品牌（通常指年营业额至少在1500万美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面临日益多元化、多品化、多能化、多样化、多角化、多客化的今天，如何使品牌适应这种经营变迁，已成为企业经营者战略管理的核心。 一、品牌延伸的意义 1.有利于新产品进入市场 在激烈的市场竞争中，企业为了发展和前进，就要不断地研制开发新产品。而新产品市场的开拓，不仅需要大量的人力、物力和财力，而且还需要一定的时间。而通过品牌延伸则可以将开发出的新产品冠以名牌，迅速地打入市场。它不仅为开拓新产品市场节约了大量的营销费用，而且也为新产品占领市场赢得了时间。 2.利于新产品树立形象 众所周期的是新产品形象的塑造是非常困难的，成功的形象塑造需要耗费大量的企业资源，有时甚至会劳而无获。但如果企业原有的成名品牌能够准确地传达新产品的个性，那么通过品牌延伸，新产品的形象很容易可以塑造出来。采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新产品，使新产品能够沿袭成名产品在市场上的独特形象，可以很迅速的建立起新产品的品牌形象，为产品进入市场打下坚实的基础。 3.利于企业发展 实施品牌延伸策略，可以扩大拥有名牌的企业的规模。企业在实行品牌延伸策略时，通过其经营领域的拓展，使企业获得高额利润的同时，形成优势互补、技术关联的整体。品牌延伸也可以使企业中的人、财、物、技术、管理、企业声誉等有形无形资产，发挥其巨大的潜力，为企业创造价值。品牌延伸还可以节省企业有限的资源，因品牌代表产品的质量、信誉等，在同一品牌下延伸出来的其他产品或劳务，可以利用品牌在消费者心目中的地位，而无须去花大量资金再为新品牌作宣传。品牌延伸还可以分散企业经营风险，企业由原来的单一产品结构、单向经营领域，向多种产品结构、多经营领域发展，从而有效地分散经营风险。 二、品牌延伸策略 1.产品线延伸策略 产品线延伸策略指在使用同一著名品牌的某个产品线内，增加产品项目，并且继续使用同一著名品牌。这一策略是市场上品牌延伸最常见也是最易成功的延伸模式，新产品使用同一品牌，品牌形象与个性定位容易统一，使新产品能够最大限度利用品牌资源。具体又可分为向上延伸、向下延伸以及水平延伸、双向延伸四种方式。 2.行业的品牌延伸策略 按照延伸产品与主产品所处行业的不同，可以将品牌延伸策略分为同行业品牌延伸和跨行业品牌延伸两种。 同行业延伸与产品线延伸有许多交叉点，也是市场上十分常见到一种延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵盖的商品是配套商品或者是使用时关联度非常高的商品，原产品与延伸产品处于同一行业，满足的是共同的需求。企业在发展过程中，随着技术的积累和对本行业了解的
百度、腾讯、阿里巴巴经营策略对比分析摘要：百度是全球最大的中文搜索引擎，致力于向人们提供“简单，可依赖”的信息获取方式。腾讯充分利用自己对本土市场的理解不断推出极具创意的新产品和服务项目，把腾讯打造成互联网“印钞机”。完成了互联网产业几乎所有业务的布局，2010年已悄然成为世界第二大互联网公司。阿里巴巴从纯粹的商业模式出发，与大量的风险资本和商业合作伙伴相关联构成网上贸易市场，从 98 年创业之初就开始了它的传奇发展。 关键词：互联网营销，营销创新，腾讯，百度，阿里巴巴 1.百度 1.1百度的发展 百度，2000年1月创立于北京中关村，是全球最大的中文搜索引擎。2000年1月1日，公司创始人李彦宏、徐勇携120万美元风险投资，从美国硅谷回国，创建了百度公司。创立之初，百度就将自己的目标定位于打造中国人自己的中文搜索引擎，并愿为此目标不懈的努力奋斗。 2000年5月，百度首次为门户网站——硅谷动力提供搜索技术服务，之后迅速占领中国搜索引擎市场，成为最主要的搜索技术提供商。2001年8月，发布https://www.doczj.com/doc/9811714661.html,搜索引擎Beta版，从后台服务转向独立提供搜索服务，并且在中国首创了竞价排名商业模式，2001年10月22日正式发布Baidu搜索引擎。 2005年8月5日，百度在美国纳斯达克上市，成为2005年全球资本市场上最为引人注目的上市公司，百度由此进入一个崭新的发展阶段。 1.2百度的经营模式分析 企业的经营模式是企业为了实现其目标对资源进行整合，在为自身创造价值的过程中也为顾客创造价值的内在逻辑。它包含企业盈利模式、人力资源管理、内部股权控制、营销模式等，是一家企业能否生存和发展下去的关键。 1.2.1百度的盈利模式 搜索引擎在发展过程中，不断地实践经营，探索可行的盈利模式。百度作为搜索引擎T具，利用其强大的中文信息资源库，为检索用户提供信息服务，其商品即是信息资源获取地址，其服务是帮助百度用户在互联网的信息资源中找到满足需要的信息。近年来。百度的主要盈利模式渐趋明朗，其所提供的服务和内容呈日益多元的趋势。百度作为一个企业，需要面对两种极为重要的客户：一种是普通的百度用户。即使用百度进行信息检索的一般网民；另一种是与百度有直接经济交易的商业客户。对于前者，百度向其提供信息检索服务，赚取的并非金钱收益，而是网络点击率。对于后者，百度向其提供技术或广告宣传，并取得实质的经济收入，这是百度得以持续扩大再经营的资金来源。检索用户与商业客户是百度存在并发展至今的趋动力．两者缺一不可。百度凭借其搜索技术及信息资源库，吸引了广泛的网络用户，在这个稳定的群众基础上．形成了属于百度的品牌效应，包括稳定的百度检索使用率，相对较高的
品牌延伸的优劣势 一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家，市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场，近十年里成功的产品有三分之二属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：“品牌延伸就象当年成吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。” 而我国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。 一、品牌延伸的含义 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸，即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。 二、品牌延伸的优劣势 （一）品牌延伸的优势 （1）顾客的视角 1．品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。而开发和创立一个新品需要巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资，而且新产品和包装的保护更需用较大投资。此外，还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍。如在美国消费品市场，开创一个新品大约需要5千万至1亿美元，这显然不是一种新产品能承受的，没有巨大财力支撑就
品牌延伸失败案例
品牌延伸失败案例 【篇一：品牌延伸失败案例】 激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。类似新奇和刺激的体验的沐浴概念并不被普通消费者接受，因为，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。 除激爽外，宝洁旗下还有3个沐浴品牌：玉兰油、舒肤佳和飘柔。其中前三者都是采取的品牌延伸策略，即在原来成功的大品牌基础上进行品牌延伸。拿海尔来说，集团将海尔这个品牌从电冰箱延伸至洗衣机、微波炉、热水器、电脑、手机等众多产品，利用了原来海尔的品牌优势，这是一种品牌延伸。 品牌多元化则是细分市场的一种策略。它不一定是跨行业或产业的。像宝洁，它是在家化领域里，只是针对不同的细分市场，它不是使用同一个品牌，而是使用不同品牌。激爽品牌在沐浴市场没有成功，只能说这个激爽品牌的市场定位有问题，所以消费者不买账。但这不是宝洁品牌多元化的问题。 中国的企业，要警惕的就是多元化过程中的品牌延伸策略。尽管品牌延伸策略在产品投放初期有不少积极作用，但是长期看来，会带来三大危害：一会损害已有的成功品牌，人们会觉得你不务正业了，原来的品牌会逐渐变得模糊和令人不可信；二会连累你的新产品，人们会认为你不是干这行的料，品牌延伸使人们产生不专业的形象；三意味着多元化或推出更多的花色品种，违背聚焦战略和专有战略，分散了公司有限的资源。 所以，品牌延伸策略很可能给企业带来负面影响，这是许多中国企业应当警惕的，也是应当向宝洁公司学习经验教训的。 一、润妍和激爽的退市对于中国本土日化公司，宝洁是个不可战胜的公司，即使有昙花一现受宠的产品出现，宝洁的战略和实力总是
叫本土企业无可奈何。实际上早在上实际末标王出现以前，中国媒体最大的纳税户一直是宝洁，2005年宝洁成为中央电视台标王，更把对于国内企业是死境的一场场危机化为乌有，宝洁是个真正的大家，中国本土日化企业处处在模仿宝洁、研究宝洁，但是就是难以真正的实现品牌超越。研究失败其实更有意思，对于中国本土企业，润妍和激爽的失败可能对我们研究宝洁、超越宝洁更具有价值。 润妍的推出当时主要原因就是国内惯以植物一派洗护发产品的兴起，对于飘柔产品形成了较大的压力，而当时因为占有率和推广原因玉兰油的市场并不被看好，润妍是作为一个竞争性产品出现的，目的就市通过宝洁的一贯的高空和策略优势挤压奥妮和夏士莲黑芝麻的市场空间，在终端和海报上，黑发更黑更有生命力的主题的确给人强烈的视觉冲击，但是过于看重了广告的唯美，没有把握好中国消费者的心理，使顾客的尝试性购买降低，这是润妍操作上最大的一个败笔。 其次，润妍的出现背离了宝洁一贯做一线品牌的初衷，是标准的跟随性（跟随黑发市场、跟随国内的植物洗护市场）产品，而跟随性产品和冠军产品的思路应该是截然不同的。 而当激爽上市的时候，正是润妍作为宝洁在国内第一个创意品牌失败不久，激爽当时在香港表现一般，进军大陆目的就是针对更年轻更时尚更富有激情的群体，广告表现在职业一族，意即通过沐浴找回激情和自信，从策略层面和表现方式上看，其实没有问题，可是真的没有问题吗？ 实际上激爽的失败很大原因就是没有确定自己的竞争对象在哪里，而确定是准确营销的第一任务。激爽只看到了六神的清凉提神，而没有看到更广泛的音乐营销足球营销的激情演绎，当一个企业有更多异类竞争的时候，要么拉拢或者进行捆绑营销（例如手机和音乐的联合，就是为了避免手机的时尚概念被音乐概念冲击或淡化），要么就是再细分市场，可惜，激爽既没有做到和音乐和足球联姻，更没
品牌延伸的优劣势 一、品牌延伸的含义 品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸（Line Extension），即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。 二、品牌延伸的优劣势 （一）品牌延伸的优势 （1）顾客的视角 1、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。而开发和创立一个新品需要巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资，而且新产品和包装的保护更需用较大投资。此外，还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍。如在美国消费品市场，开创一个新品大约需要5千万至1亿美元，这显然不是一种新产品能承受的，没有巨大财力支撑就只能被扼杀。品牌延伸，是新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节省数以千计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。 2、品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。在市场经济高度发达的今天，消费者对商标的选择，体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装，商品质量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有意或无意地传递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品之
品牌延伸策略 日常生活中人们说一个人贪婪, 往往以“吃着碗里的, 看着锅里的” 来形容, 同样我们用贪婪者来形容现今的品牌管理者肯定也不为过, 因为企业在进行市场拓展中, 即使是新品牌也都会自然遇到品牌延伸的诱惑, 但企业如何合理进行品牌延伸由此获取利润便成为品牌管理者的最重要工作? 正像一个人一样,要长高,也要长宽,品牌的成长也是这样,品牌在成长以及发展的过程中也要不断的延展, 在国内人们通常把一个品牌跨越不同的行业领域进行品牌的扩张简单统称作品牌延伸,我们认为这是不全面的,也是狭隘的, 正像我们上面所举的那样, 品牌延伸应该被分为品牌水平延伸与品牌垂直延伸两种方式。 品牌水平延伸是指在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸, 母品牌或企业跨越不同的行业, 覆盖不同的品类的延展, 当然品牌水平延伸并不是只采用单一品牌的策略; 品牌的垂直延伸是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线, 是在本行业间的上下延伸,品牌的垂直延伸也不是只采用单一品牌的策略。 品牌垂直延伸 对于中国的企业而言, 当市场环境恶化以及企业试图想扩展市场时, 品牌管理者会受到影响而试图对他们的品牌进行垂直扩张, 这是毫不奇怪的, 他们会把他们的品牌引入到表面上看来更吸引大的、比它们现在所处的市场位置高一等级或低一等级的市场中去。而且, 对于追求增长的公司来说, 扩张到欣欣向荣的高档市场或超值低档市场的强烈欲望是很难抗拒的。这种吸引力的确很强, 并且在某些情况下,这种垂直的品牌扩张不仅仅被证明是正确的,而且是生死攸关的, 即使对于具有规模经济、品牌资产和零售影响等优势的最优秀的品牌也是如此。但是, 利用一个品牌进入高一等级或低一等级市场的风险, 比这种品牌最初出现时看起来还要大。实际上,这个战场上到处都散落着死去的和受伤的品牌, 它们是对那些想要这样进行扩张的管理者的警示。