第一章市场营销导论同步练习
考点精析：学习任何一门科学，首先要了解它的性质和研究对象是什么，学习市场营销学当然也不能例外，市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学，而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的。因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，对于搞好市场营销，提高竞争力具有重要意义。本章作为开宗明义的第一章，中心是弄清市场营销学的性质、研究对象和基本内容，市场营销学与相关学科的关系，市场营销管理的含义、任务、管理哲学和管理过程等基本知识。此外，学习本章还需了解市场营销理论产生的历史背景，尤其是市场营销学界的主要先驱和学派，以及市场营销学在美国的产生、发展，在中国的传播、应用等知识，为本课程的学习奠定基础。
同步练习
一、单项选择题
1市场营销理论最早产生于
A美国B 日本C 德国D 英国「」
2从市场营销学的发展历程来看，1940年?1950年时期处于
A整合时期B差异时期C重新评价时期D概念化时期「」
3对市场营销学影响最大，称为“市场营销学的先行学科”的是
A经济学B社会学C历史学D心理学「」
4市场营销学是一门重要的应用科学，严格来讲，市场营销学应属于
A经济学范畴B管理学范畴C社会学范畴D人类学范畴「」
5边际学派经济学家提出的被用于解释消费者行为的概念是
A动机B效用C欲望D恩格尔定律「」
6 市场营销学有许多概念和原理是来自于其他相关学科，例如，“购买过程分为知晓、兴趣、欲望、确信和行动五个阶段”的原理来自于
A经济学B管理学C社会学D心理学「」
7 ii销售创造需求”这一思想的最先提出者是
A科特勒B克拉克C沃恩D尼斯姆「」
8 ii大市场营销”这一概念的最先提出者是
A科特勒B杰克逊C格罗鲁斯D莱维特「」
9 年，在美国经济联合会上宣读论文《市场营销》，第一次将市场营销的题目公之于众的营销学专家是
A克拉克B切林顿C韦尔德D艾维「」
10 ?1988年期间属于中国市场营销学的
A传播时期B引进时期C应用时期D扩展时期「」
11如果买卖双方都在积极寻求交易，那么我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为A相互市场营销B共同市场营销C市场营销D双方市场营销「」
12市场营销管理的实质是
A需求管理B供给管理C客户管理D市场管理「」
13在负需求情况下，市场营销管理的任务是
A刺激市场营销B改变市场营销C开发市场营销D重整市场营销「」
14市场营销活动最早产生于A日本B英国C法国D美国「」
15市场营销学研究的企业市场营销活动的中心是
A实现企业利润B满足生产者需要C满足供应商需要D满足消费者需要「」
二、多项选择题
1在市场营销学文献中我们可以找到心理学界各学派的概念，这些学派包括
A结构主义学派B消费者主义学派C功能主义学派D战略计划学派
E精神分析学派「」
2市场营销学从其他学科中引入了大量概念，其中来自管理学的概念有
A简单化B标准化C专业化D任务E职能化管理「」
3在市场营销学的发现时期，开设了与市场营销有关的课程的大学有
A哈佛大学B宾夕法尼亚大学C威斯康星大学D耶鲁大学E匹兹堡大学「」
4市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。
A地点B 组织C产品D定价E促销「」
5对市场营销思想有重要贡献，构成市场营销的基础性学科有
A 经济学B心理学C 人类学D 社会学E 管理学「」
6 年，美国市场营销教师协会定义委员会提出，市场营销职能应包括
A管理职能B计划职能C交换职能D物流职能E辅助职能「」
7梅纳德和贝克曼在《市场营销原理》一书中提出，市场营销研究方法包括
A产品研究会B机构研究法C历史研究法D成本研究法E职能研究法「」
8科特勒提出的市场营销管理体系包括
A分析市场营销机会B确定市场营销战略
C制定市场营销战术D组织市场营销活动E 执行和控制市场营销努力「」
9市场营销学所要研究的问题涉及
A消费者行为B供应商行为C政府部门行为D营销机构行为E企业行为「」10从市场营销学所研究的内容看，该学科的特点有
A综合性B实践性C应用性D独立性E民间性「」
11社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾的利益有A企业利润B消费者需要C社会利益D消费者利益D企业利益「」
12企业选择目标市场可以考虑的策略有
A市场集中化B选择专业化C产品专业化D市场专业E市场全面化「」
13大市场营销相对市场营销组合增加的两个P是
A权力B公共关系C地点D促销E产品「」
14市场进入壁垒包括
A歧视性法律规定B垄断协定C社会偏见和文化偏见D不友好的分销渠道
E拒绝合作的态度「」
15心理学研究方法对市场营销的贡献有
A 观察法B实验法C投射法D问卷调查E深度访问「」
16被引入市场营销的社会学概念有
A社会动机B社会群体C社会互动D社会文化变迁E社会存在「」
17梅纳德和贝克曼《市场营销原理》一书中提出，市场营销研究方法包括
A产品研究方法B机构研究方法C历史研究方法D成本研究方法E职能研究方法「」
三、名词解释题
1市场营销学2经济学3市场营销管理4市场营销管理过程5市场6市场营销7客户观念
8市场营销战略9市场营销近视10市场营销观念11大市场营销12社会市场营销观念
四、简答题
1市场营销学的发展经历了哪些主要阶段？
2如何认识市场营销学的性质和内容？
3简述从管理学引进到市场营销领域的概念。
4心理学对市场营销思想的发展有哪些重要贡献？
5市场营销管理过程由哪些主要步骤构成？
6市场营销有哪些特点？
7与一般的大市场营销相比，大市场营销具有哪些特点？
8如何理解市场营销学与相关学科的关系？
9简述现代企业的市场营销管理哲学的内容。
10经济学概念对市场营销学的影响有哪些？
11简述管理市场营销活动的内容。
12企业选择目标市场考虑策略中的市场集中化有什么含义?
13在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有何不同？
14简述社会学概念对市场营销理论体系的贡献。
参考答案
一、单项选择题
1A 2C 3A 4B 5B 6D 7B 8A 9C 10C 11A 12A 13B 14A 15D
二、多项选择题
1ACE 2ABDE 3ABCE 4ACDE 5ABDE 6CDE 7ABCDE 8ABCDE 9ABD 10ABC
11ABC 12ABCDE 13AB 14ABCDE 15ABCDE16ABCD 17ABCDE
三、名词解释题
1市场营销学：是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应满足市场需求，以实现经营目标。
2经济学：是一门研究人们如何进行抉择，以便使用稀缺的生产资源来生产各种产品或服务，而把它们分配给不同的社会成员以供消费的一门科学。
3市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造和保持与目标市场之间的互利互换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
4市场营销管理过程：就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
5市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。
6市场营销：是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。
7客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量从而确保企业利润的增长。
8市场营销战略：就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
9市场营销近视：即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管
理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求的变化，致使企业经营陷入
困境。
10市场营销观念：认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所需要的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场
的需要和欲望。
11大市场营销：是指企业进入封闭性或保护性市场所实施的特殊的市场营销战略。
12社会市场营销观念：认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效，更有力地向目标市场提供能够满足其需要、
欲望和利益的物品和服务。
四、简答题
1答：市场营销学的发展经历了如下阶段：
（1）发现时期（1900?1910）。
在此期间，承担大学商科教学的教师们开始注意到交换领域的定价、分销和广告问题的研究，并陆续开设相关课程，但市场营销学的理论体系尚未形成，授课时常借用经济学理沦（2）概念化时期（1910?1920）。
学术界开始运用产品研究法、机构研究法和职能研究法研究市场营销问题，陆续提出了一些本学科所独有的新概念，初始的学科体系逐渐形成。
（3）整合时期（1920?1930）。
学术界开始将各专门学科和各种研究方法的成果加以整合，融合提炼，博采众长，形成了较为系统的市场营销理论。
（4）发展时期（1930?1940）。
已出版的各种市场营销学原理论著经过不断修订，在理论体系上有了明显发展。
（5）重新评价时期（1940?1950）。
这一时期，既是对原有研究成果的重新评价时期。又是强调市场营销学理论体系科学性的时期。
（6）重新概念化时期（1950?1960）。
这一时期的主要特征是：市场营销理论的阐述更加准确；广泛吸收其他学科的概念、原理，理论体系更加充实。
（7）差异化时期（1960?1970）。
市场营销学从原来的总论性、归纳性和概括性分析研究，转变为区别不同的研究对象、确定
具体研究内容的专门性研究。
（8）社会化时期（1970?1980）。
市场营销学由原来单纯论述企业或组织的市场营销活动，转变为强调企业市场营销活动所关联的社会责任、社会义务和商业道德，强调借助市场营销学原理和方法来推进社会事业的发展和社会目标的实现。
（9）国际化时期（1980?1990）。
这一时期，既是市场营销学的分支学科一一国际市场营销学的理论化、系统化的大发展时期，也是市场营销学在国际范围内迅速扩散和广为采纳的时期。
（10）科技化时期（1990?2000）。
这一时期，市场营销学界日益重视科学技术对市场营销的影响、渗透。学者们纷纷运用现代
科学技术（例如IT和In ternet等）开展市场营销教学与研究，分析科学技术给市场营销带来的机会与挑战。
总之，寻求科学技术与市场营销的结合，成为这一时期市场营销教学与研究的热门话题
2答：市场营销学致力于更详尽地研究流通机构与流通过程的运行机制。并对于探索消
费者及供应商行为这一课题颇感兴趣，而不像经济学家那样将一切简单地归结于效用及利润极大化。因此，市场营销学家不可避免地要扬弃经济学家的某些概念，而更多地吸收现代心理学、社会学、人类学的优秀研究成果。现在，市场营销学已不再是经济学的一个分支，而是一门重要的应用科学。严格地讲，它是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。
市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即
在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实
施的以产品（Product ）、定价（Price ）、地点（Place ）、促销（Promotion ）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。
市场营销学要对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方
式等（即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。
3答：从管理学引入到市场营销领域的概念有：（1）科学管理。工作的形成、员工的挑选和培训、工人和监督者之间的合作、管理者和被管理者之间的责任分配等概念进入了市场营销职能
和市场营销机构体制的管理。
（2）任务。逐渐形成的以最少的浪费和最高效率完成一项工作的方法和观念被应用于对销售人员的时间和责任的研究，包括出访路线、销售定额分配、培训、补偿、激励、监督和评估销
售人员的业绩。
（3）职能化管理。引入了对采购、计划、检查、人力控制和产品保养实行职能化管理的观念。
（4）科学方法。阐明问题、收集信息、得出结论的步骤经过修改用于市场调查，形成形势分析，信息调查制定方案、收集信息等术语。
（5）简单化。这是一个管理学概念，即一个既定的量可通过较少的工作获得时，就可以做到人均产出增加、闲置设备减少、监督简化和控制容易。产品线简化这一概念也不过被作为一项
市场营销技术而被接受。
（6）多样化。多样化概念在尝试满足消费者的不同需要，保持灵活和获取利润中产生，这一概念预示着产品线的增加。采用此概念减少了劳动力机器和原材料的浪费。在市场营销学中，
也有相应的概念解决相应的问题。
（7）标准化。标准化用于市场领域中的材料、工具、设备、方法、检查和时间表的统一化，也用于市场营销领域中的连锁店在经营，标准产品线、陈列、作业程序、控制方法、商品分
类等方面的统一，也用于统一的大规模生产和销售。
4答：心理学概念对于市场营销思想发展贡献之大，在所有社会科学各分支中仅次于经
济学。
心理学研究心理、意识和行为以及个体如何与其周围的自然环境和社会环境发生关系。这些
知识对市场营销的重要性是显而易见的。
（1）心理学各学派对市场营销学的贡献。
最初由威廉。冯特于1879年创立的“结构主义”学派认为，人的心理由感觉、意象和情感三种基本的心理元素构成。市场营销学者利用了该学派的本能、欲望和感觉等术语。1900年由约翰。杜威创立的“功能主义”学派，开始了人类心理的第二次探索。杜威研究了在个体适
应环境的调整中心理经验的重要性，其研究的重点是人的行为而不是意识。与此同时，奥地利心
理学家西格蒙德。弗洛伊德创立了心理学的第三个学派，即“精神分析”学派。弗洛伊德对无意
识的心理过程很有兴趣，并通过临床研究来探索精神病的原因。他提出的许多概念和方法被市场
营销学者采纳，用于研究消费者的潜意识以解释市场行为。
（2）心理学概念在生产营销领域的应用。
纳入市场营销思想的心理学概念可分为几类。其中一类是有关动机的，在市场营销中就是销售吸引力。第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关。某种想法通过知觉、顿悟和直觉被意识接受，通过思考、推理、联想被理解和发展，通过记忆来保留和回忆，通过判断被应用。这样，功能心理学的概念解释了学习的过程、对市场营销者渴望传递的信息如何感兴趣的过程和沟通如何成功的过程。第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关。
（3）心理学研究方法的贡献。
市场营销学者不仅借鉴了心理学的概念，还借鉴了心理学的研究方法，如利用观察法、实验法、投射法、冋卷调查、深度访谈等方法进行市场调查。
5答：（1）分析市场机会：
①发现市场方法有：（a）收集市场信息，（b）分析产品/市场发展矩阵，（c）进行市场细分。②评价市场机会：在评价各种市场机会时，要看这些市场机会占本企业的任务、目标、资源条件等是否一致。要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会。
（2）选择目标市场，可以考虑下列策略
①市场集中化②选择专业化③产品专业化④市场专业化⑤市场全面化
（3）设计市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个
基本变量，即产品（Product ）、价格（Price ）、地点（Place）和促销（Promotion ），市场营销组合又称为4P组合。
（4）管理市场营销活动，这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的极其重要的步骤，因为企业没有周密的市场营销计划，营销工作就失去了方向和目标。因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划。
6答：（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。企业根据目标市场的需要，
可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道和促销方法等，企业对这些市场营销手段的运用和搭配有自主权。但这种自主权是相对的，是不能随心所欲的，因为企业市场营销过程不仅要受本身资源和目标的制约，而且要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，这是企业所不可控制的变量，即“不可控因素”。
（2）市场营销组合是一个复合结构。四个“ P”之中，又各自包含若干小的因素，形成
各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。企业在确定市场营销组合时，不仅要求达到四个“ P”之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个“ P”内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。
（3）市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素，都是不断变化的，是一个变量；同时又是互相影响的，每个因素都是另一个因素的潜在替代者，在四个大的变量中，又各自包含着若干小的变量，每一个变量的变动，都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新
的组合。
（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
7答：（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。在一般市场营销活动中，对于某一产品来说，市场已经存在，面临的首要问题是了解市场对这种产品需要的特点，以便根据市场需求特点开展有针对性的营销活动，满足市场需要，实现企业经营目标。
（2）大市场营销的涉及面比较广泛。在一般市场营销活动中，企业营销主要与顾客、经销商、广告代理商、资源供应者、市场研究机构发生联系。在大市场营销条件下，企业营销活动除
了与上述各方发生联系外，还涉及更为广泛的社会集团和个人，如立法机构、政府部门、政党、社会团体、工会、宗教机构等，企业必须争取各方面的支持与合作。
（3）大市场营销的手段较为复杂。在一般市场营销活动中，企业市场营销的基本手段是“ 4P' 及其组合；在大市场营销条件下，企业的营销组合是“ 6P'因素的组合。就权力而言，在开展大市场营销时，为了进入特定市场必须找到有权打开市场之门的人，这些人可能是具有影响力的企业高级管理人员、立法部门或政府部门官员等。
（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。在一般市场营销活动中，交易各方遵循自愿、互利的原则，通常以积极的诱导方式促成交易。在大市场营销条件下，对方可能提出超出合理范围的要求，或者根本不接受积极的诱导方式。
（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多。