收益管理与定价策略
一、收益管理
收益管理是由Litterwood于1972年提出的概念。关于收益管理的定义，目前应用最广泛的是Kimes在1989年提出来的，收益管理是信息系统和定价策略，在合适的时间、合适的地点、以合适的价格将产品销售给合适的顾客，即所谓的“4R”观念。
（1）收益管理的产生与发展
收益管理是航空运输市场经营环境不断变化，航空公司运营管理理念、方法和技术不断发展的产物。最早出现于20世纪70年代末的美国航空业。航空运输生产消费属于同一过程的特点使得航空公司的座位销售从一开始就采取了预订的销售方式，这要求对座位销售进行事先控制。在航空运输业发展早期，各国政府普遍将航空运输业作为一项公众服务事业由政府进行管制，不仅在技术上也在经济上进行严格的管制，航空运输业短期运营成本基本固定，而且航班增加一名顾客的边际成本也很低，对航空公司来说，短期内以一个很低的价格卖掉一个座位总比让座位空着好，因为卖掉座位依然能够弥补部分短期运营成本。1978年，美国颁布了《解除航空公司管制法》，解除了统一票价，航空业放松管制后，使得一批低成本定期航空线进入市场，航空公司之间一再发生价格大战。价格大战的惨痛教训使业内人士认识到:折扣销售是一把双刃剑，如果航空公司降价幅度过大，购买折扣票的旅客人数过多，会使航空公司入不敷出，使参与价格竞争的航空公司陷人两败俱伤的困境。
高水平的成本结构注定了低价格竞争的失败，70年代末，几家航空公司“创造”了收益管理。为了摆脱困境，美洲航空公司于1985年1月首先开发了第一个收益管理系统，使得很快赢回了原有的市场占有率，从此，航空运输的定价实践的重点从通过折扣销售座位转移到通过支付意愿来销售座位，通过顾客消费行为的分析进行市场细分，针对每个细分市场目标群体的特点仔细设计附带限制条件的票价，目标是向每个乘客收取尽可能接近他的支付意愿的票价，同时又能够保证有足够的需求填满飞机。这就是我们今天熟知的航空公司多等级票价结构。
收益管理理论在航空业得发展和成功实践后，很快被应用于酒店、铁路运输、租车服务、旅游服务等众多服务领域和高科技领域，目前，已经拓展至通讯、金融服务、电力供应和制造业领域。
（2）收益管理的体系结构
收益管理可以简单的概括为:企业在合适的时机用合适的价格将合适的产品卖给合适的顾客。它力求在微观层面上预测消费者行为，通过优化产品的价格和可获得性达到收益最大化得目的。为此Robert Cross提出了七个基本观点:平衡供求关系时更多的关注价格而非成本；用基于市场的定价代替基于成本的定价；定价要面向细分市场，而非单一大众市场；将产品卖给最有价值的顾客；进行科学预测；把握产品的价值周期；不断更新收益管理方案。后来周晶等学者又
增加了“以收益最大化来驱动利润最大化”的观点。
二、饭店收益管理
饭店收益管理即Hotel Revenue Management(HRM)。有关饭店收益管理的定义很多，不少学者从不同角度，提出了他们各自的定义。从整体看，可以从两个层面来划分:战略层面和策略(操作)层面。
角度观点持有者主要观点
战略层面基姆士（Kimes）
收益管理是运用信息系统和定价策略，在合适的时间、合适的地点、以合适的价格将产品
销售给适合的顾客。在饭店，就是将不同数量的客房以不同价格销售出去。
操作层面
罗伯特.克劳斯(Robert Gi
Cross)
认为饭店收益管理就是运用适当的方法来预测消费者的行为并且优化可售产品和价格，使
饭店增加的收益最大化。
琼斯和汉密尔顿(Jones and
Hamilton 1992)
饭店收益管理是一个将合适的房间类型以合适的价格卖给合适的客人的过程，以便最大化
饭店收益。饭店益管理是一个一体化的、连续的及系统化的方法，它通过预测需求模式来
确订房价，使客房收入最大化。
贝克和克力尔(Baker and
collier 1999)
饭店收益管理就是动态定价、超售以及细分市场分配客房，以便使公司短期收益最大化。
卢奇(Luciani)
饭店收益管理是基于分析过去需求水平和预测未来需求的一个决策工具，它通过市场定位
的战略管理和客房分配的营运管理，以取得收益最大化目标。
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Choi and Cho 饭店收益管理就是一项最大化客房利润的决策技术。
(一)战略层面
战略层面的HRM定义主要是基姆士（Kimes）1989提出的:收益管理是运用信息系统和定价策略，在合适的时间、合适的地点、以合适的价格将产品销售给适合的顾客。在饭店，就是将不同数量的客房以不同价格销售出去。
该定义从哲学高度来透视饭店收益管理的本质，对收益管理的实践有很强的指导意义。
(二)操作层面
基姆士(Kimes)虽然从战略高度给出了饭店收益管理的定义，但它并没有说明饭店收益管理到底是怎么一回事。下面一些定义均从实际操作层面出发给出饭店收益管理的定义。
罗伯特.克劳斯(Robert Gi Cross)认为饭店收益管理就是运用适当的方法来
预测消费者的行为并且优化可售产品和价格，使饭店增加的收益最大化。
琼斯和汉密尔顿(Jones and Hamilton 1992)认为饭店收益管理是一个将合适的房间类型以合适的价格卖给合适的客人的过程，以便最大化饭店收益。饭店益管理是一个一体化的、连续的及系统化的方法，它通过预测需求模式来确订房价，使客房收入最大化。
贝克和克力尔(Baker and collier 1999)认为饭店收益管理就是动态定价、超
售以及在细分市场分配客房，以便使公司短期收益最大化。
卢奇安(Luciani)认为饭店收益管理是基于分析过去需求水平和预测未来需求的一个决策工具，它通过市场定位的战略管理和客房分配的营运管理，以取得收益最大化目标。
Choi and Cho（1997）认为饭店收益管理就是一项最大化客房利润的决策技术。
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总合以上定义，可以看出大部分学者认为，饭店收益管理就是一种一体化的、连续的和系统化的方法，它通过预测需求的规模来操控房价，从而实现饭店收益的最大化。
三、收益管理的适用条件
尽管航空业应用收益管理取得成功，但是收益管理是否适用于饭店业呢?为此，许多学者对此进行了研究。最早研究这个问题的是基姆士(Kimes 1989)她认为收益管理的适用条件是:易腐的库存，产能相对固定，市场能够细分，需求有波动，产品可以提前销售。雷伯曼（Leiberman 1993)和舒瓦茨(Schwartz 1998)在承认以上条件基础上又提出另外几个对收益管理有影响的条件:微乎其微的单
位销售成本，较高的边际产量成本，产品和需求波动周期有复杂关系。综合上述观点，收益管理适用条件为:
（一）需求变动不定
需求随着时间、季节的变化而变化。需求的不确性定给管理带来了许多麻烦。就工业企业来说，可以通过一定的安全库存来应付波动的需求，但是对于像航空业、饭店业，应付波动能力显然是比较弱的，因为产品没法储存。
（二）市场可以细分
这是收益管理最难也是最重要的条件。市场可以细分也就是说市场上至少存在着两类以上的顾客，他们具有不同偏好、价格敏感度以及购买行为等，这些特征都是收益管理建立多等级定价体系的基础。
（三）产品在本质上是易腐的
也就是说，产品有很强的时效性，若在某段时间内没有出售，该产品就腐烂掉了。如飞机一起飞，飞机上的空位就不能再卖出去了；同样今天的空房间也不卖给明天来入住的客人。这是收益管理进行折价销售的必要条件。
（四）产能相对固定不变
产能固定就产生了一个问题:旺季时企业满足不了众多的需求，在淡季时又有许多产品如客房被闲置，从而导致收入流失。这决定了只有通过价格手段才能调节变动的需求。
（五）高边际产量成本，低边际销售成本
一家饭店运营时，建筑物、室内装修、家俱等费用构成了饭店份额最大的、最主要的固定成本，饭店每多出售一部分产品所带来的边际变动成本却十分低。因此，饭店产品价格中有很大一部分用十补偿庞大的固定成本费用。饭店高固定
成本、低边际可变成本的特点也决定了饭店可以采取弹性较大的价格策略，经营者可根据实际情况，将产品价格确定为高于变动成本的任一水平。
（六）产品可以提前预订
航空公司票务销售一般可以提前300天预订，饭店客房通常也可以提前6
个月预订。提前销售会产生许多问题，如预订取消、重复预订、No-show（没有按预定抵店,放弃预定,没出现）等情况，这使得问题更加复杂了。
四、酒店收益管理的基本内容
收益管理涉及到超售、需求预测、客房分配和定价等多方面的内容，以需求预测为基础，一方面采取超售减少虚假预订和预订的客人可能不会入住(No Show )带来的资源闲置，另一力一面采取客房结构控制，将需求预测、市场细分和产品定价联系起来，最大限度的适应市场需求。超售、需求预测、客房分配和定价是酒店收益管理的四个核心问题，需求预测和超售的相关研究已经比较成熟，目前的研究热点主要是客房分配和定价两方面。
超售是航空公司最旱应用的收益管理方法，也足收益管理最一早研究的内容。客房超售是指酒店接受超过客房实际数的客房顶预定。一般针对已预订的顾客没有通知酒店而不来入住、已预订的顾客在入住的当天取消预订和没有预订直接来入住三种情况，前两种情况会导致客房空置和他人的入住需求被拒绝，客房空置造成酒店的经济损失。超售具有两面性。一方面，超售会增加酒店的收益，因为酒店的边际成木低，每增加一个顾客入住就会给酒店带来收益。另以方面，超售也具有风险性。如果预订的顾客都按时入住或者取消预订量小于超售量时，顾客的入住需求就无法满足，洒店不仅需要给予一定的补偿，同时洒店的信誉也会受影响，所以做超售决策时要尽可能减少这方面的损失。
酒店需求预测是收益管理的关键环节，客房分配和超售都是在需求预测的基础上进行的。需求预测提供给决策者关于未来某一天某类客房的预订数量和入住率等相关信息，以便于决策者进行客房分配和定价。当预测的客房需求比较多时，可以相应的取消一些团体预订，多接纳一些商务和旅游散客，以便增加收益。如果预测的需求较少时，就可以多接纳一些团队预订，来减少客房空置带来的收益减少。合理的进行需求预测，有效地利用预测结果进行客房分配，最大限度地满足和刺激消费，达到酒店收益最大化，是酒店收益管理取得成功的关键。
客房分配依据需求预测的结果决定每个等级客房分配给不同保留价格的顾客的数量。客房分配是酒店实现收益最大化最灵活的工具，因客房分配完全是在
酒店自己的控制之下进行的。酒店的客房数是固定的，把酒店客房从高到低不同等级的价格之间进行分配。高价客房保留过多，会造成出租率低；为了提高出租率，保留的低价客房过多，又会导致高价客房减少，而且可能会导致高价区顾客向低价区转移，给酒店带来潜在的损失。所以客房分配要解决的根本问题是保留多少客房给出高价的顾客。客房分配，就是在客房数固定的前提下，确定每个等级的客房预订下限，当预订数量超过该下限时，就要拒绝该等级的预订需求。
由于酒店的客房数是固定的，酒店的供应能力在一定时期内是固定的，但是酒店的需求季节性很强，因此需要定价这个方法来平衡淡旺季的需求。酒店的定价方法主要有成本定价、竞争定价和需求差异定价三种方法。而酒店收益管理主
要采用的是差异定价法，就是针对不同的顾客，收取不同的价格，也就是价格歧
视。价格歧视分三级:一级价格歧视是将每间客房都以可能的最高价格出售，在酒店收益管理中实现起来是不可能的；二级价格歧视是顾客购买数量不同，给予不同的价格，就是数量折扣，通常出现在客房的团购中；三级价格歧视是将顾客需求划分为不同的等级，也就是市场细分，对不同的细分市场收取执行的价格，酒店业的收益管理接近于三级价格歧视，也就是根据顾客的需求，制定不同等级
客房的定价策略，通过价格机制来调节顾客的需求和有限的客房之间的关系，达
到二者的平衡，以达到收益最大化的目标。
五、基于酒店收益管理的定价策略
从三个层面：成本导向、市场导向、成本和市场导向的结合进行阐述（张燕.饭店客房定价方法的理论研究综述[J].旅游学刊,2007,22(3):52-57.）
一、成本导向定价法
成本导向定价法是一种以客房成本为基础制定价格的方法。早期的饭店客房定价一般以成本为导向，饭店管理者在进行价格决策时，主要关注的是投资回报。根据饭店成本制定平均房价，最常见的方法主要有以下两种:
（一）千分之一法(或称为拇指法则)
千分之一法是根据客房造价来确定房价的一种方法，即将每间客房的房价确定为客房平均造价的千分之一。如果一家拥有300间客房的饭店总造价为6000
万元，若每间客房布局基本统一，则平均每间客房的造价为20万元，每间客房每晚的房价应为200元。采用千分之一法制定房价，其科学性和合理性受以下两个条件的制约:(1饭店客房的类型、面积、设施设备的豪华程度等基本相同；(2)饭店客房、餐饮及娱乐设施等规模和投资比例适当。
使用千分之一法定价，饭店管理者可以迅速做出价格决策。但是，该方法有赖于各项假设的可靠性，且未考虑到当前的各项费用及通货膨胀。因此，据此制定的客房价格只能作为参考，为饭店明确一个大致的房价范围(刘燕舞，1999)。
(二)赫伯特定价法(Hubbart Fomula)
赫伯特定价法是20世纪50年代，美国饭店和汽车旅馆协会主席赫伯特主持发明的。它是以目标收益率为定价的出发点，在已确定计划期各项成本费用及饭店利润指标的前提下，通过计算客房部应承担的营业收入指标，进而确定房价的一种客房定价法。与千分之一法相比，赫伯特公式定价法要合理得多。它是根据计划的营业量、固定费用及饭店所需达到的投资收益率来确定每天客房的平均房价。
一般而言，新建饭店往往采用此种方法定价。这个公式的缺陷在于客房部必须承担实现计划投资收益率的责任。由计算可看出，其他部门盈利高，房价可低些，一旦其他营业部门亏损，房价则上升。事实上，饭店管理者应该明确，其他部门经济效益低，不应由高昂的、缺乏竞争力的房价来弥补，同时，其他部门的高额利润也不应成为制定过低房价的理由。
以上两种成本导向定价法的最大缺陷是忽略了市场因素，没有考虑供求关系，顾客需求及市场竞争状况。管理学大师德鲁克(Drucker, 1993 )在其《商业失败五宗罪》一文中提及，以成本为导向来制定价格是企业经营失败的五宗罪之一。他认为确保生产商或饭店赚钱并不是顾客的责任，企业应该首先研究消费者愿意为一个产品或服务支付的价格，然后再根据这个价格设计出可以盈利的产品和服务，这样企业才能真正获得竞争优势。随着饭店业竞争的加剧和其他客房定价方法的使用，饭店管理者逐渐放弃了成本导向的定价法。尽管拇指法则由于忽视市场的作用已被饭店业废弃多年，但欧里尔(O Neill, 2003 )通过对美国饭店业的数据研究发现，与饭店业公认的评估不动产价值的折现现金流量(discounted cash flrnv，简称DCF)方法相比，拇指法则更具有一定的有效性。
二、市场导向定价法
成本导向定价是从经营者角度出发的，事实上，顾客愿意支付的价格常常会
收益管理与定价策略 一、收益管理 收益管理是由Litterwood于1972年提出的概念。关于收益管理的定义，目前应用最广泛的是Kimes在1989年提出来的，收益管理是信息系统和定价策略，在合适的时间、合适的地点、以合适的价格将产品销售给合适的顾客，即所谓的“4R”观念。 （1）收益管理的产生与发展 收益管理是航空运输市场经营环境不断变化，航空公司运营管理理念、方法和技术不断发展的产物。最早出现于20世纪70年代末的美国航空业。航空运输生产消费属于同一过程的特点使得航空公司的座位销售从一开始就采取了预订的销售方式，这要求对座位销售进行事先控制。在航空运输业发展早期，各国政府普遍将航空运输业作为一项公众服务事业由政府进行管制，不仅在技术上也在经济上进行严格的管制，航空运输业短期运营成本基本固定，而且航班增加一名顾客的边际成本也很低，对航空公司来说，短期以一个很低的价格卖掉一个座位总比让座位空着好，因为卖掉座位依然能够弥补部分短期运营成本。1978年，美国颁布了《解除航空公司管制法》，解除了统一票价，航空业放松管制后，使得一批低成本定期航空线进入市场，航空公司之间一再发生价格大战。价格大战的惨痛教训使业人士认识到:折扣销售是一把双刃剑，如果航空公司降价幅度过大，购买折扣票的旅客人数过多，会使航空公司入不敷出，使参与价格竞争的航空公司陷人两败俱伤的困境。 高水平的成本结构注定了低价格竞争的失败，70年代末，几家航空公司“创造”了收益管理。为了摆脱困境，美洲航空公司于1985年1月首先开发了第一个收益管理系统，使得很快赢回了原有的市场占有率，从此，航空运输的定价实践的重点从通过折扣销售座位转移到通过支付意愿来销售座位，通过顾客消费行为的分析进行市场细分，针对每个细分市场目标群体的特点仔细设计附带限制条件的票价，目标是向每个乘客收取尽可能接近他的支付意愿的票价，同时又能够保证有足够的需求填满飞机。这就是我们今天熟知的航空公司多等级票价结构。 收益管理理论在航空业得发展和成功实践后，很快被应用于酒店、铁路运输、租车服务、旅游服务等众多服务领域和高科技领域，目前，已经拓展至通讯、金融服务、电力供应和制造业领域。
连锁企业品类管理课后习题参考答案 课程导入： 1.品类管理产生的主要原因是什么？ 答：零售商竞争加剧；经济进入缓慢增长期；生产商竞争加剧，利润降低；消费者需求趋于个性化，多样化。 2.品类管理对零售商的意义有哪些？ 答：使零售商从关注产品转向关注消费者；是企业提高每一寸营业面积的营业效率，获取更高利润；实现零售商和供应商关系由对立向无缝对接转换；帮助零售企业全面变革。 3.实施品类管理的商店与传统商店具有本质的区别？ 答： 4.简述品类管理实施的关键要素？ 答：品类品分表、合作伙伴关系、信息技术、组织能力 5.简述品类管理师（助理级）的工作内容？ 答：有熟练电脑文字输入能力，会熟练使用Excel软件，有文字写作能力；能够进行分管品类的品类定义，包括撰写品类描述、建立品类结构图；能够对分管品类的角色界定提出建议，运用定量和定性方法进行分析；能够对分管品类的评估指标筛选，建立简单的评估指标相互关联关系、计算口径、评估方法，确定周期目标，进行定期评估，提出评估优化方向；能够进行分管品类的现状分析，寻找与目标的差距，提出改善差距的策略；能够进行分管品类的战术制定，优化商品组合；能够进行空间效率分析，对商场品类的空间布局规划提出优化建议；能够对所分管品类提出价格优化建议；能够提出品类促销策略，制定简单的促销方案，分析执行结果；能够进行简单的补货计算，并对补货策略提出改进建议；能够进行分管品类管理计划的实施与周期性评估，提出优化建议。能够参加企业内部定期的评估会议，提出报告；能够定期对分管品类市场进行信息收集、分析、整理；有机会参与品类舰长、供应商定期品类回顾会议。 模块一项目一：（三）问答题 1.简述品类定义的影响因素； 答：零售商的定位、消费者的需求、购物者购买决策树、品类发展趋势、零售商的管理需求。 2.简述商品组织结构表制定的程序； 答：通过业态定位确定基本的商品结构大框架、门店目标顾客轮廓描述及需求分析、从品类领导性供应商或专业的市场调研公司获得品类定义的协助；商品组织结构整体设计。 3.简述商品结构三大层次的内容； 答：门店定位、商品组织结构表、品类配置商品组合 4.为什么商品的宽度比深度重要？ 答：所谓商品的宽度是指经营的商品类别的数量，表示商品对整个类别的覆盖度以及基本功能的覆盖度。在商品组织结构表中主要体现为大分类与中分类的数量。商品的深度是指同一类商品中不同质量、不同尺寸、不同花色等因素的商品的数量，表示某种功能的商品在该类别的品牌覆盖度以及相关功能的细化和延伸。在商品组织结构表中主要体现为小分类以及小分类中的单品的数量。一般来说宽度比深度重要，即宽度优先于深度。因为宽度方面往往互补性比较强，相互替代性比较弱，如果宽度不够，意味着基本需求的不到满足，对满意度的影响显然比较大。而深度方面往往互补性
2、假定某行业市场需求曲线为P＝30－Q，该行业有两个寡头进行竞争。两个寡头拥有相同的生产规模与成本。假定两个厂商的边际成本为MC1=MC2=10，两个寡头的行为遵从古诺模型。 （1）求古诺均衡下每个寡头的均衡价格、均衡产量，并求行业产出总量。 （2）将结果与完全竞争和完全垄断下的产量与价格进行比较。 （3）在一个寡头先确定产量，另一个寡头后确定产量的情况下，用斯泰伯格模型求两个厂商的均衡价格、均衡产量。 1、TR1=PQ1=(30-Q1-Q2)Q1=30Q1-Q2(2)-Q1Q2 MR1=30-2Q1-Q2 (TR1对Q1求导) 当MC1=MR1时，利润最大 30-2Q1-Q2=10 得Q1=10-Q2/2 (1) 同理，得 Q2=10-Q1/2 (2) 联立（1）（2）得 Q1=20/3 Q2=20/3 P=50/3 总产量Q=Q1+Q2=40/3 2、完全竞争时，价格等于边际成本即P=10 Q=30-P=20 若两寡头生产条件相同，均分产量，则Q1=Q2=10 完全垄断时，相当于两寡头相互勾 结求利润最大化，此时的均衡为共谋均衡 TR=PQ=(30-Q)Q=30Q-Q(2) MR=30-2Q MR=MC时，总利润最大化即30-2Q=10 得Q=10 P=20 Q1+Q2=10的曲线为契约曲线，沿此线两寡头瓜分产量。 若两寡头实力相当，均分产量，则Q1=Q2=5，达到共谋均衡点。 3、假设寡头1先确定产量，寡头2会对其作出反应，反映函数为：Q2=10-Q1/2 寡头1：TR1=PQ1=(30-Q1-Q2)Q1=(30-Q1-10+Q1/2)Q1=20Q1-Q1(2)/2 MR1=20-Q1 MR1=MC1时，利润最大：20-Q1=10 得：Q1=10,Q2=5,P=15 可看出，寡头1由于首先行动而获得了优势，即所谓的先动优势。 3、某产业只有两个寡头。两个寡头进行广告竞争，竞争的结果如下表所示。表中四 个小矩形中的数字为企业的利润，其中每一个矩形中的第一个数字是寡头1的利润，第二个 数字是寡头2的利润。 假定两个寡头都追求利润最大化。请问，若两个寡头进行的是一次性的竞争，竞争的 结果是什么？若双方进行的是无穷多次竞争，会有合作的结果吗？如果有，条件是什么？ (3) 解：若两寡头进行的是一次性竞争，且同时决策，竞争的结果应是达到纳什均衡， 此也是各自的优势策略，即结果（200，200）； 若双方是无穷多次竞争，会有合作的结果（600，600），此时的条件是贴现因子ρ应 足够大： 以寡头1不偏离合作的条件为例，有600/（1-ρ）>900+200×ρ/（1-ρ） 解不等式可得ρ>3/7
品类管理的定义和理解 品类（category）是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。依据FBI Best Practices Definition的定义，品类管理（Category Management，CM）是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”。品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果。 目录 1品类定义 2作业流程 3品类角色 定义 扮演角色 4品类评估 5评分表 6品类策略 制定策略 误区 7品类战术 8重要性
品类计划 商品分类 9具备条件 10执行障碍 11实施效益 零售商 供应商 12制约因素 13解决思路 14发展方向 1品类定义 在执行品类管理之前，要先决定品类为何。而品类的架构是由供货商与零售商协调订定，但最主要的仍是以消费者需求为出发点。 品类的定义是指品类的结构，包括次品类，大分类，中分类，小分类等。领导性的供应商都可以提供相关品类甚至非相关品类的品类定义。品类的定义不能与信息系统脱节。不少零售商都清楚品类的结构，但信息系统中没有相应地做维护，当需要知道中分类，小分类的销售情况时，系统只能打出品类所有单品的信息，员工需手工计算某中分类或小分类的销售数据。这极大地制约了品类管理的实施。另外，品类定义会随购物者购物习惯的变化而改变，如婴儿用品传统上分散于食品，服装，纸品等品类，为方便怀孕的妈妈或带着孩子的妈妈购物，出现了婴儿街，宝宝屋等购物区域，所有的婴儿用品集中陈列，一个新的品类（婴儿用品品类〕应运而生。 意义 品类管理是指消费品制造商零售商以品类为业务单元的管理流程，通过消费者研究，以数据为基础，对一个品类作出以消费者为中心的决策思维。品类管理是ECR
一、解释下列概念（每小题5分，共10分） 1．交叉弹性 交叉弹性指某种商品的供需量对其他相关替代商品价格变动的反应灵敏程度。其弹性系数定义为供需量变动的百分比除以另外商品价格变动的百分比。交叉弹性系数可以大于0、等于0或小于0，它表明两种商品之间分别呈替代、不相关或互补关系。可替代程度愈高，交叉价格弹性愈大。 2．声望定价 所谓声望定价法是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。因为消费者具有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断产品质量，认为价高质必优，这种定价策略既补偿了提供优质产品或劳务的商家的必要耗费，也有利于满足不同层次的消费需求。 二、简要回答问题（每小题6分，共30分） 1.在进行商品需求估计中，应当怎进行市场调查？如何选择参数和变量？ 在进行商品需求时，应当从市场上的同类产品、销售渠道、消费者以及法律法规、社会、自然环境、人口分布等方面调查： 1）首先应该将要推出的产品的性能与市场上的商品做比较。列举出市场同类或类似产品的功能和特点，并与新产品做比较，说明新产品的优势。 2）走访批发商和销售商,了解市场同类或类似产品的销量，进价等。并想办法得知或估算市场主流产品的成本。并将新产品的成本与市场主流产品的成本做比较。 3）走访销售商和消费者，了解市场同类或类似产品的优缺点，找出市场同类或类似产品的弊端，并在新产品中加以改进。 4）收集国家、地方政府相关的法律法规，在政策上找出新产品的市场前景。 5）新产品在何区域推出、针对哪个层次的消费群体推出，需要调查了解一个区域的人口分布情况及当地的消费层次，找准合适的目标客户。 市场调查所需参数和变量应当根据产品的特征选取。如低端产品应当选择竞争产品的价格以及成本作为变量，高端产品应选择地域消费水平为主参数。 2.柯布-道格拉斯生产函数有何特征？厂商生产决定最佳产出量的基本原则是什么？ Y = A(t)LαKβμ（μ≤1） 柯布-道格拉斯生产函数阐述了在技术经济条件不变的情况下产出与投入的劳动力及资本的关系。如果技术条件改变，必然会产生新的生产函数。 柯布-道格拉斯生产函数反映的是某一特定要素投入组合在技术条件下能且只能产生的最大产出。
价格策略与经管 （定价目标；定价策略） 成本定价策略 市场定价策略 价格是一种策略，也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在因素，包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素，但是最终在市场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代表。 产品之定价方法与策略
选择定价目标 (1)维持生存（Survival） 面临困境时的最大目标。短期而言，只要售价高过产品变动 成本，足以弥补部分固定成本支出，则可继续经营。 (2)最大当期利润（Maximumcurrentprofit） 短期内能把握市场动向，以求最大当期利润。 (3)最大当期收入（Maximumcurrentrevenue） ⒈以求最大的当期现金收入； ⒉在某季节中求最大的交易量（如圣诞节）； ⒊服务于某种特定目标，以求创造新的营业额。 (4)最大销售成长（Maximumsalesgrowth） 薄利多销：⒈低价会提高市场占有率； ⒉产品大量生产，成本会降低； ⒊低价促销有助阻遏竞争者入场。 (5)最大市场吸脂（Maximummarketskimming） 最适用于：⒈市场有足够的需求量； ⒉少量生产的单位成本, 不超过提高售价的利 益。 ⒊产品的高价格不会引来竞争者； ⒋产品价高生产品质高的印象。 (6)领先的产品品质（Product-quality） ⒈需要取得领导地位的条件和品质；领导价格；
⒉通常订高价以收回高品质与高研究发展成本。 订价的目的 基本上订价目的必须同时考虑三个范畴： (1)利润： 即订价不可低于其投资报酬的最低水准。 (2)竞争： 即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产能量。 (3)市场占有率： 即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。 企业的订价目的如下： (1)长期利润的最大化。 (2)短期利润的最大化。 (3)销售量的成长。 (4)市场的稳定性。 (5)价格领袖的维持。 (6)排除潜在竞争者的进入市场。 (7)加速边际厂商的退出市场。 (8)避免政府或社会团体的干涉。 (9)保持通路厂商的忠诚度与进货支持。
（定价目标；定价策略） 成本定价策略 市场定价策略 价格是一种策略，也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在因素，包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素，但是最终在市场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代表。
(6) 选择定价目标 (1) 维持生存( Survival ) 面临困境时的最大目标。短期而言，只要售价高过产品变动成 本，足以弥补部分固定成本支出，则可继续经营。 (2) 最大当期利润( Maximum current profit ) 短期内能把握市场动向，以求最大当期利润。 (3) 最大当期收入( Maximum current revenue ) 1 ?以求最大的当期现金收入； 2 ?在某季节中求最大的交易量(如圣诞节)； 3. ?服务于某种特定目标，以求创造新的营业额。 (4) 最大销售成长( Maximum sales growth ) 薄利多销：1低价会提高市场占有率； 2产品大量生产， 成本会降低； 3低价促销有助阻遏竞争者入场。 (5) 最大市场吸脂( Maximum market skimming ) 最适用于：1 ?市场有足够的需求量； 2 ?少量生产的单位成本 , 不超过提高售价的利益 ; 3 ?产品的高价格不会引来竞争者； 4. ?产品价高生产品质高的印象。 领先的产品品质( Product-quality ) 1. ?需要取得领导地位的条件和品质；领导价格; 2. ?通常订高价以收回高品质与高研究发展成本。 产品之定价方法与策略
订价的目的 基本上订价目的必须同时考虑三个范畴： 竞争： 即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产能量。 市场占有率： 即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。 企业的订价目的如下： 长期利润的最大化。 短期利润的最大 化。 销售量的成长。 市场的稳定性。 价格领袖的 维持。 排除潜在竞争者的进入市场。 加速边际厂商 的退出市场。 避免政府或社会团体的干涉。 保持通 路厂商的忠诚度与进货支持。 提升企业的形象与地 位。 让最终消费者认为合理。 创造顾客的兴趣与刺 激。 帮助其他产品项目的促销效果。 加速产品的周 转率。 (1) 利润： 即订价不可低于其投资报酬的最低水准。 (2) (3) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (11) (12) (13) (14)
品类管理 品类（category）是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。依据FBI Best Practices Definition的定义，品类管理（Category Management，CM）是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”。品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果。 一、品类管理的意义 品类管理是指消费品制造商零售商以品类为业务单元的管理流程，通过消费者研究，以数据为基础，对一个品类作出以消费者为中心的决策思维。品类管理是ECR 品类是一个战略经营单元 （高效消费者回应〕的重要策略之一，是扩大需求，最大化店内资源的主要手段。品类管理可以简单的理解为核心的零售管理。它涵盖了采购部和运作部的主要工作内容，有些时候，还涉及到人事管理，如品类经理的设置。从实施的角度来讲，品类管理就是充分地利用数据进行更好的决策。 在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来
决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动必须要求零售商和供应商密切合作，打破以往各自为政甚或互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面。 在品类管理的经营模式下，零售商通过POS系统掌握消费者的购物情况，而由供应商收集消费者对于商品的需求，并加以分析消费者对品类的需求后，再共同制定品类目标，如商品组合、存货管理、新商品开发及促销活动等。下表列出传统超市管理与实施品类管理的超市管理的差异。 目前,品类管理多半是由具领导能力的供应商辅导零售商共同执行品类管理，初步规划以货架管理为主，通过POS信息及计算机分析每个货架上摆设产品的销售数量及成本分析，通过分析所得的数据判断此产品是否需要增加或减少上架空间。同时通过货架管理确定每家商店适当的库存量及安全存量，且在一定时间之后即可获得成长率及固定销售量等信息，再将卖场销售数据回传给供应商，有效反应到制造商，适量控制生产与制造，以减少库存量及库存天数等，而这些都是执行品类管理所希望进一步达到的。 二、品类管理的作业流程 品类管理作业流程可以区分为六个组件，其中核心组件有企业策略、企业流程，另外还有辅助组件：信息技术、组织能力、协同合作的关系与评量表，以下分别说明 以消费者需求为导向的品类管理 核心与转助组件。 1.企业策略，是引导企业决策的大方向。 2.企业流程：为企业每日所进行的作业，为企业为达成企业策略所从事的一连串活动与方法。 3.企业组织能力：是企业核心竞争力透过适当的组织架构、责任、角色、发展、技术与奖赏系统的进展而得的。 4.信息技术：透过运用信息科技收集及分析相关资料，提供品类管理所需的数据，可以大幅改善企业流程。
价格策略与管理 （定价目标；定价策略） 成本定价策略 市场定价策略 价格是一种策略，也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在因素，包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素，但是最终在市场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代表。 产品之定价方法与策略 选择定价目标 (1)维持生存（Survival） 面临困境时的最大目标。短期而言，只要售价高过产品变动成本，足以弥补部分 固定成本支出，则可继续经营。 (2)最大当期利润（Maximum current profit） 短期内能把握市场动向，以求最大当期利润。
(3)最大当期收入（Maximum current revenue） ⒈以求最大的当期现金收入； ⒉在某季节中求最大的交易量（如圣诞节）； ⒊服务于某种特定目标，以求创造新的营业额。 (4)最大销售成长（Maximum sales growth） 薄利多销：⒈低价会提高市场占有率； ⒉产品大量生产，成本会降低； ⒊低价促销有助阻遏竞争者入场。 (5)最大市场吸脂（Maximum market skimming） 最适用于：⒈市场有足够的需求量； ⒉少量生产的单位成本, 不超过提高售价的利益; ⒊产品的高价格不会引来竞争者； ⒋产品价高生产品质高的印象。 (6)领先的产品品质（Product-quality） ⒈需要取得领导地位的条件和品质；领导价格； ⒉通常订高价以收回高品质与高研究发展成本。 订价的目的 基本上订价目的必须同时考虑三个范畴： (1)利润： 即订价不可低于其投资报酬的最低水准。 (2)竞争： 即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产能量。(3)市场占有率： 即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。 企业的订价目的如下： (1)长期利润的最大化。 (2)短期利润的最大化。 (3)销售量的成长。
中山大学旅游学院酒店管理专业 本科生课程教学大纲 Course Profile for Undergraduates Majoring in Hotel management 最近更新：2015 年3月Revision：2015/3 一、课程描述 I Course Description 说明课程的核心内容，以及教学的基本方法。 本课程主要讲授生产约束型服务企业的定价战略和收益最大化方法，教学方法包括课堂讲授、邀请企业人士讲授、实验室软件学习、案例研究等。主要内容包括：定价战略与服务定价、理论研究进展、价格分析与预测、超额预
订、酒店收益管理、餐厅收益管理、航空公司收益管理、收益管理软件入门等相关问题。 二、课程目的与教学要求 II Aims and Objectives 说明教学实现的目标要求。 对学生的具体要求。 本课程旨在帮助学生理解酒店、航空公司等旅游企业的收益管理与战略性定价过程，包括相关理论的研究进展。在对企业环境变化和内部资源进行科学分析和预测的基础上，对制定切实可行的价格策略和战略，并将其付诸实施和进行控制。本课程注重将收益管理理论和旅游企业的实践案例结合起来展开教学，并辅之以Opera和Ideas软件教学。要求学生已经学会使用PMS系统。 三、教学进度
四、教学内容 III Course Content 要说明每一部分、第一章、节的课前阅读、讲授内容、问题讨论、课后作业、参考文献等内容。 如： 第一讲收益管理入门 课前阅读： 教材第一章，导论 讲授内容： 收入管理的起源与发展 收入管理的内涵与应用特征 收入管理的核心观念 收入管理的主要内容 问题讨论： 1. 什么是收益管理？ 2. 收益管理的核心概念有哪些，如何理解？ 3. 哪些行业可以用到收益管理，为什么？ 课后作业：
品类管理行之“品类策略” 在上一期的《品类管理行》中，我们谈到了不同品类的药品在药店中扮演了不同角色，本期我们探讨的主题是"品类的策略"，即根据品类的角色制定相应的品类策略，我们可以将其形象地称为：客流招牌，形象铸建，提款机器等。 客流招牌目的：增加品类的购物人数，增加客流量。药店通过判定目标性品类策略(如感冒药等呼吸系统用药以及抗感染类药品，如消炎药、抗生素等)，以高中低价位完整的产品线和高频率的快讯促销方式进行，吸引顾客，提升人气，留住核心顾客群，提供超值的产品和服务。在目标品类的品种选择上，要求品类的品种功能齐全，重视产品线的深度和广度，这样才能满足更多人的需求。 具体甄选方法如：从历史数据中挑选销量高的产品，保证高中低价位的品牌俱全，以面向不同消费水平的顾客。客流招牌品类是药店价格形象的"代言人"，消费者因高频率购买，而对价格敏感度相对较高，其品类战略的重点是要制定极具竞争力的定价策略或者进行频繁的促销活动。为了争取客流，毛利率往往定得较低，争取薄利多销。 形象铸建目的：建立及强化商店或品类的产品形象和服务形象，强化与竞争对手的差异性。A药店为了突出自己"产品组合
恰当、提供多样性选择"的形象，制定出了某些特殊人群的解决方案。A药店希望维生素品类成为重点突出的形象品类，于是，药店一方面扩大了维生素品类货架空间比例，并在灯箱和堆头端架等空间资源加大投入;一方面采购员和主力供应商一起利用市场数据分析品类的深度和广度，去除同质化产品，加强多样性。A药店通过多种角度的品类细分，重新定位了产品的功能配方多样性(如复合维生素、单一维生素、矿物质)、年龄多样性(如0~12岁、12~40岁、40岁以上)、特殊人群需求(如孕妇、糖尿病人、减肥人群、心血管患者等)。这样，A药店通过细分维生素产品和服务，从而满足核心顾客群的需求，在品种选择、专业信息服务等方面迅速超越了竞争对手，吸引了更多购买维生素品类的消费者光顾药店。 除此之外，形象铸建的策略还有免费送药、电子处方、免费煎药、24小时电话咨询、设置健康报刊架和健康咨询台、社区健康活动、过期药品回收等。 提款机器目的：提高购物者每次的购买量。在麦当劳，汉堡包是客流招牌品类，可乐是挣取稳定利润的提款机品类。而药店的提款机在哪里呢?那就是常规性品类，例如，营养保健品、器械、自有品牌、健康护肤系列、营养保健礼品装。作为药店利润收入的主要贡献者，此品类占所有品类的50%~60%，但不具有高度价格敏感性。
酒店需要采取全面的收益管理策略_1221 浏览：6 | 发布于：2010.10.29 | 分类：默认分类 不管是大酒店还是小旅馆，是连锁酒店还是单体酒店，全球酒店业者一直都致力于酒店库存的收益管理。酒店需要对客人需求作一些细致的预测，并根据这一需求向客人推荐产品的适用条件，从而使其收入最大化。对于这一点，酒店经营者是可以理解和接受的。不过，传统的酒店收益管理很大程度上把重点纯粹放在如何使客房收入最大化上，而没有考虑到酒店客人可带来的其它收入,汉庭快捷酒店（济南历山路店）。 很多企业现在也意识到在所有经营环节采取更为全面的收益管理方案的重要性。这要涉及到两个不同的要素。首先，酒店需要对客人带来的全部收益情况进行追踪，从而根据客人的价值进行更好的细分。这些收益可能是来自于餐饮、水疗和活动场地租赁，甚至可以是赌场、酒店中的博彩活动。第二，也是同样重要的是，经营者需要对每个独立的收益来源实行统一的收益管理规范，因此酒店的餐厅、水疗服务、活动场地租赁、甚至是博彩环节都急需推动收益管理。 可以说，赌场公司已经建立起客户忠诚度项目的“黄金标准”。毫无疑问，赌场会大力鼓励他们的常客利用会员卡，去赢取免费的酒店间夜、餐饮以及其它不同的奖励。而赌场公司所获得的“回报”，就是关于这些客人的丰富数据：不仅仅是他们如何玩游戏，还有他们光顾的频率、最近一次消费的情况、预订窗口、还有其它无数的有价值信息。赌场公司从这些信息上获得的回报是巨大的，因为这可以为赌场带来很多收入。但对于一家非博彩型公司来说，这些客户信息同样具有巨大的价值。如果一家度假酒店有一位经常光顾的客人，在高级餐厅用餐，而且经常享用水疗和使用房间的小酒吧服务,北京浙江大厦，那么这位客人的价值就远远大于一位身份不明确的商旅客人，因为他只是偶然出差经过，需要一个地方过一夜而已。要是酒店只剩一间空房，将会优先选择接待熟客。 虽然很多酒店企业都实行了客户忠诚度计划，但这些计划的真正价值在于帮助酒店获取酒店之外的客户数据，从而真正掌握客人给酒店带来的盈利能力，而不仅仅是客房产生的收益。最近出现了关于放弃每间可用房收益（Revenue Per Available Room，RevPAR），转而使用每间可用客房营业毛利润（Gross Operating Profit Per Available Room，GOPAR）或者每间可用客房总收益（Total Revenue Per Available Room，TOTALPAR）等其它指标的情况。采用酒店总体收益管理（Total Hotel Revenue Management）的公司在这方面将取得领先，因为他们意识到这一切的核心不是客房，而是客人。 除了可以了解单个客户的行为和消费习惯，团体和餐饮收益管理还可以带来巨大的价值以及收益增长的机会。团体和餐饮收益管理所涉及的元素，都是围绕以下几点进行：为活动领域设置测量/价值标准；定义一个团体所能带来的总收益额贡献；管理盈利能力强的活动区域和团队预订上限；为销售渠道提供必要的工具，让其了解酒店的相关策略。 每平方英尺收益（Revenue per available square foot，revpas）是一个收益衡量指标，其基础是把活动场地的每一实际使用平方英尺和每一可用平方英尺所带来的收益作比较。每平方英尺收益指标同时适用于团体餐饮和本地餐饮活动。另一个可用的衡量标准是对某一天或者某一个特定活动场地每天所产生的收益作横向对比。 每一团体的间夜餐饮收益（Catering contribution per group room night）贡献衡量的是为一个团队提供餐饮服务所产生的价值，同时还牵涉到该团队所使用的酒店间夜数。视频和音频设备的使用所产生的收益也可以归入到这一指标中。另外，对一个团队为酒店所带来的辅助性收入进行检测是大有益处的：他们是否有逛商场和礼品店、停车和使用个人助理等？ 设定团体上限参数，并根据这些参数进行动态报价，这种做法可以实现收益的提升。如果你的上限是100间客房，你能够以高于前25间客房的价格来销售最后的25间客房吗？而且，对这些上限进行积极主动
第10章价格策略管理 一、学习目的 影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、需求、竞争者及其他营销组合因素等。企业定价目标主要有：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。企业在定价过程中要采取的步骤是：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。企业定价方法有三种，即成本导向定价法（包括成本加成定价法和目标定价法）、需求导向定价法（包括感受价值定价法、反向定价法和差别定价法）、竞争导向定价法（包括随行就市定价法和投标定价法）。 企业可采取的策略包括折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略以及产品组合定价策略。价格折扣有五种类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让。地区性定价策略包括FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价和运费免收定价。心理定价的策略主要包括声望定价、尾数定价和招揽定价。差别定价的主要形式有：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价和销售时间差别定价。新产品定价包括撇脂定价和渗透定价。产品组合定价包括产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价。 企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，有时候需主动降价或提价，有时候又需对竞争者的变价做出适当的反应。 价格是营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，定价策略是企业营销组合策略中一个极其重要的组成部分。因此把握好本章对于整个市场营销学的学习都有很重要的基础作用。读者在学习过程中，要注意对定价的主要方法、定价策略的主要内容的熟练把握，在头脑中形成关于影响定价的因素、定价方法和定价策略等内容的完整框架。 二、重要知识点 1.企业定价目标 企业定价目标主要有：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。 2.需求的收入弹性 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。 3.需求的价格弹性 需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 4.成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。 5.目标定价法 所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。 6.感受价值定价法 所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的方法。感受价值定价与现代市场定位观念相一致。 7.反向定价法
商品品类管理战略包括高效的产品组合，高效货架管理，高效的定价与促销，高效的补货，高效的新品引进等。 商品品类高效产品组合的目的是增加产品的多样性，降低产品的重复性。所以在确定销售产品品种时，除了按销量，销售额和利润的综合指数进行80/20排名外，还需考虑产品细分的完整性（如产品功能，成人/儿童，价格带〕，产品在整个市场的表现，是否新品等。市场调查公司或行业领先的供应商都可以提供市场份额数据，据此，零售商还可以引进市场上热销但本商店没有销售的产品，以补充产品的多样性。 商品品类货架是零售商的重要资源。除了储存商品，它还是零售商与顾客沟通的主要手段。它向顾客传递零售商的价值取向，展示零售商的销售策略，指引品类的发展趋势，引导顾客的购买行为。所以陈列商品时需要考虑1〕品类角色2〕品类相邻性3〕购买者的购买决策过程（买产品时考虑品牌，功能，价格等的先后次序〕4〕公平货架原则（根据产品表现确定陈列面位）5〕品类的发展趋势。通道费在中国普遍存在，确定陈列时，可适当考虑，综合计算其投入产出。但如果象某些零售商那样，按厘米售卖货架，就本末倒置了。 商品品类零售商的价格在购物者心中的形象不单单是由价格这个数值决定的，而是价格优势，价格透明度和性能价格比综合作用的结果。不少零售商都会有这样的困惑: 为什么我的产品价格大部分低于某大零售商,但购物者却认为竞争对手的价格更便宜呢？价格的透明度，价格信息的传递,是否物有所值起着重要的作用。定价方面，我们提倡1〕聪明定价：用价格敏感的产品吸引客流，用价格不敏感的产品获取利润2〕系统定价：根据品牌角色确定毛利率，而非一个品类一个毛利率3〕减少价格管理难度（线性定价〕：进价一样的同品牌产品尽量统一定价。 价格形象 高效的促销可以理解为：在正确的时间，选择正确的单品,以正确的促销形式，配以适当的宣传，陈列在正确的地方。从促销单品的选择到促销单品在店内的陈列都应考虑品类的目标购物者及品类的策略。如果想吸引中高收入的购物群，就不能长期促销低档产品；如果想提高客单价，就不能总促销小包装的产品。通过我们的分析工具，很容易发现1〕销量最高点并非一定发生在价格最低的时候2〕降价并非对所有的品种都适用，例如,对新品，店内演示和样品派发更加有效。 高效的补货是对品类管理工作的有效保障，主要目标是控制店内的缺货率和库存天数。 高效的新品引进是维持高效品种组合的要素之一，某些零售商优化完商品组合后又持续的大量的引进新品，致使品种组合重新趋于混乱。引进新品时需参考以下因素1〕品类的角色。目标性的品类需确保其多样
商品定价策略组合 在每一家店铺经营管理者面前，都存在着一个错综复杂的价格世界。价格是卖场魅力来源之一，它在吸引顾客、加强商店竞争优势、塑造良好的卖场形象等方面，有着不容低估的作用。价格是商店竞争的重要手段，商店一旦在价格策略上失误，会给商品竞争力、商店盈利能力及活力带来直接的负面影响。在令人眼花缭乱的价格世界里，为自己的商品寻找合适的订价策略，是需要商家深入探究的一个现实课题。 ●成本导向订价法 在正常经营的情况下，最常见的是成本加成定价方法，即按商品单位采购成本加上一定比例的毛利，定出零售价，公式为： 商品售价＝单位商品采购成本×(1十成本加成率) 成本加成法的零售价格是在出厂价或批发价格的基础上，加上运输费、商品损耗、零售税金、资金利息、经营管理费及零售利润等而形成。成本加成率依商店及所经营商品的种类不同而存在很大的差异，我国百货商店的成本加成率一般在18％一40％左右。 成本加成订价法计算简单易行，在正常情况下，按此法订价可以使商店获得预期利润，但它忽视了市场竞争及供求状况对价格的影响，缺乏灵活性，难以适应市场需求及竞争变化。这种订价方法一般只在卖方市场下才能使用。 ●竞争导向订价法 是以竞争者的价格来作为制订商店商品价格主要依据的一种方法。采用这
种订价方法，商店的商品价格可以与竞争者价格的平均水平完全一致，也可能高于或低于竞争者平均价格水平，且商品价格随竞争者价格的调整而作出相应的变动。为了适应竞争的需要，商店应将自身的信誉声望、购物环境状况、服务质量、经营商品的种类结构等方面与竞争对象相比较，确定本商店的经营特色、优劣势，对各类商品分别定价。 通常，那些信誉好、购物环境优雅、商品齐全、服务周到，或经营一些名优特产独具经营特色的商店，同类商品或同种商品的价格可适当比其他商店订得高些；而对于大多数特色平平的商店，则应随行就市，与竞争者商品价格平均水平保持一致，也即采用通行价格订价法。这种订价法是竞争导向订价法中广为流传的一种，所定价格在人们观念中常被认为是“合理价格”而易被消费者接受。同时，这种订价法能协调商店与竞争者之间的关系，避免激烈竞争所带来的风险，使商店获得适度合理的盈利；对于那些品种不全、服务措施少、购物环境简陋的商店，如仓储店，商品的价格应低于其他商店的价格，以弥补自身的不足，通过低价采树立特色，招袜顾客。 ●需求导向订价法 根据顾客对商品价值的理解及顾客需求变化进行定价的一种方法，是伴随市场营销观念而产生的新型订价法。价格是否合理的判定最终取决于顾客。在此意义上，价格是商店为顾客所提供的一种选择，只有这些选择与顾客的价格心理、价格意识、承受能力相一致时，价格才能成为促进顾客购买及再购买的有效刺激手段。
品类管理模拟试卷 LEKIBM standardization office【IBM5AB- LEKIBMK08- LEKIBM2C】
《CCFA注册品类管理师（助理级）》模拟考试题一 一：判断题： 1.中国零售企业在转变战略重点，关注企业内部的同时，也开始逐步认识到市场 竞争的最终 结果是获得企业规模，通过规模效应来获得消费者和供应商的认同，从而创造企业价值。(× ) 2..品类管理力求建立清晰的消费者价值业务模型：使企业知道为目标顾客提供什 么商品和服务 组合，满足有效的、差异化的门店品类和品项选择，有效的促销，有效的新品引 进和展示，来 体现企业经营的特色。( ) 3.常规性品类是用于加强零售商的“一站式”购物形象，为利润的增长提供机会的品 类。(× ) 4.企业战略和战术会千变万化，但品类管理的理念和方法是相同的， 运用同一种方法在不同的战略指导下得出的结果也会不同. ( ) 5.在2007中国零售业品类管理实施现状调查中，我们发现企业对实施品类管理的过 程中遇到最主要的困难是：相应的软件系统工具不到位，缺乏信息系统支持。( ) 6.,品类管理是一个经营管理技术，它不涉及整个企业经营管理系统转型和适 应.( × ) 7.从加强供应链竞争力的角度来看，与区域内的地方性品牌合作更有利于增加竞 争力。（）8. 每个具有不同定位的品牌会专注于满足一个相应的消费群体的需求，或者叫细分市场，那么分类中的其他供应商在各自的品牌定位下服务于不同
的消费群体，即不同的细分市场。（）9. 环比门店是指开店时间大于一年的门店。该类门店有去年同期的数据进行对比，更能客观合理地反映零售商的真实管 理水平，避免了因快速开店而带来的高增长，掩盖了门店产出的不足。（×）10. 对服装店库存而言，折扣率高、存销比低，新货占比高才是理想状态。 （） 11. 品类评分表提供了一个综合平台，将业务目标和衡量标准明确下来，通过统 一的衡量标准反映实际情况与目标之间的差异，使得品类的整体状况一直被衡量 和监控，以便随时发现问题，立即制定相关行动方案。（） 12. 常规性品类，其特点是吸引客流，成为消费者购买首选，评估它的指标应以 销售额、人流量为主，而不应以利润为主。（×） 13.零售商在进行品类评估一开始最重要的就是收集数据，并保证数据的准确性， 然后找出品类问题的根源所有的数据都是有实质意义的。（） 14.在确定品类策略时，必须考虑商店策略。如果商店策略是提高客单价，品类策 略就应该推动小包装商品的发展。（×） 15.品类策略的操作方法与步骤包括：了解可用品类策略、回顾品类角色、回顾品 类评分表、品类策略确定、品类策略实施。（） 二：选择题： 1. 跨品类管理和品类管理之间的区别主要是C A）制定品类策略 B）制定品类战术 C）分析品类之间的相关性 D）从部门角度出 发 E）界定品类角色
价格策略与管理 (定价目标；定价策略) 成本定价策略 成衣+利润=售价 市场定价策略 曹价成本 价格是一种策略，也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在因素，包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素， 但是最终在市场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代表。 产品之定价方法与策略 选择定价目标 ⑴维持生存(Survival ) 面临困境时的最大目标。短期而言，只要售价高过产品变动成本，足以弥补部分 固定成本支出，则可继续经营。 (2) 最大当期利润( Maximum current profit ) 短期内能把 握市场动向，以求最大当期利润。 (3) 最大当期收入( Maximum current revenue )
1.以求最大的当期现金收入； 2.在某季节中求最大的交易量(如圣诞节)； 3.服务于某种特定目标，以求创造新的营业额。 (4) 最大销售成长( Maximum sales growth ) 薄利多销：1低价会提高市场占有率；2产品大量生产，成本会降低；3低价促销有助阻遏竞 争者入场。 (5) 最大市场吸脂( Maximum market skimming ) 最适用于：1 市场有足够的需求量； 2少量生产的单位成本, 不超过提高售价的利益 3产品的高价格不会引来竞争者； 4.产品价高生产品质高的印象。 (6) 领先的产品品质( Product-quality ) 1需要取得领导地位的条件和品质；领导价格； 2通常订高价以收回高品质与高研究发展成本。 订价的目的 基本上订价目的必须同时考虑三个范畴： (1) 利润：即订价不可低于其投资报酬的最低水准。 (2) 竞争：即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产能量。 (3) 市场占有率：即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。 企业的订价目的如下： (1) 长期利润的最大化。 (2) 短期利润的最大化。 (3) 销售量的成长。 (4) 市场的稳定性。 (5) 价格领袖的维持。 (6) 排除潜在竞争者的进入市场。 (7) 加速边际厂商的退出市场。 (8) 避免政府或社会团体的干涉。 (9) 保持通路厂商的忠诚度与进货支持。