第1章市场调查导论
本章主要阐述市场调查的基本概念、特征、功能和类型，以及市场调查的基本原则和运作程序，重点是阐述市场调查的基本理论和基本知识。
案例分析
案例1-1 美国礼维公司的分类市场调查
美国礼维公司是以生产牛仔裤而闻名世界的。20世纪90年代末期的销售额仅为800万美元，但到20世纪80年代销售额达到20亿美元，40年间增长了250倍。这主要得益于他们的分类市场调查。该公司设有专门负责市场调查的机构，调查时应用统计学、行为学、心理学、市场学等知识和手段，按不同国别、分析研究消费者的心理差异和需求差别，分析研究不同国别的经济情况的变化、环境的影响、市场竞争和时尚趋势等等，并据此制订公司的服装生产和销售计划。例如，1974年公司对联邦德国市场的调查表明，大多数顾客认为服装合身是首选条件，为此，礼维公司随即派人在该国各大学和工厂进行服装合身测验。一种颜色的裤子就定出了45种尺子，因而扩大了销售。礼维公司根据美国市场调查，了解到美国青年喜欢合身、耐穿、价廉、时髦，为此将这四个要素作为产品的主要目标，因而该公司的产品在美国青年市场中长期占有较大的份额。近几年，礼维公司通过市场调查，了解到许多美国女青年喜欢穿男裤，为此，公司经过精心设计，推出了适合妇女需要的牛仔裤和便装裤，使该公司的妇女服装的销售额不断增长。虽然美国及国际服装市场竞争激烈，但是礼维公司靠分类市场调查提供的信息，确保了经营决策的正确性，使公司在市场竞争中处于不败之地。
问题：
1、礼维公司的分类市场调查对你有何启示？
案例1-2 常德卷烟厂的成功之路
常德卷烟厂始建于1951年，从一个手工作坊式的小企业发展成为目前的大型一级企业。然而到20世纪90年代中期，该厂的产品品牌还是没有什么特色和优势，严重制约了该厂的发展。当时，国内烟草行业品牌竞争风起云涌，知名的产品品牌较多，为此，公司准备实施名牌战略。首先委托专业性的市场调查机构对常烟的品牌知晓度、卷烟的香型、口感、产品包装、广告宣传、质量、成本、价格、购买者的类型、行为、嗜好等诸多要素进行了广泛的市场调查研究。根据市场调查的结果，找准了市场定位和消费者的需求空间，把目标市场锁定在高档卷烟市场上，回避中低档产品的激烈竞争。从而作出了实施名牌经营战略的决策，并制定了长期规划，在品牌产品的研制、生产及营销中实施优势资源的整合，先后从英国、德国、美国请来烟草专家和配方大师进行沟通交流，为提升产品质量集中了国内外优选方案，长期选购津巴布韦、巴西、加拿大等优质烟叶，使用国际名牌配料和辅料，形成和突出品牌特有的口味设计。并引进国外先进设备，与本企业集团自行开发的设备配套，组建了制丝、卷接包等工艺的封闭车间，保证了产品的独特质量要求，并加大产品广告宣传的力度，创新企业的营销体系，重视客户关系管理等等。到20世纪90年代后期，该厂先后推出了“芙蓉王”、“精品芙蓉”、“芙蓉后”、“金芙蓉”等系列产品，并不断进行改进。其中“芙蓉王”以较强的竞争中站稳了名牌精品的地位，诞生成长的短短几年时间，创造了名牌营销成功奇迹。
进入21世纪以来，常德卷烟厂按照做优品牌、做实管理、做大规模的目标，及时调整发展战略、管理模式，确定了加强技术储备与研发，推进人才队伍建设，完善产品品牌结构，推动企业联合重组，全力打造企业核心竞争力的发展思路，企业连续3年增速达到20%以上，主要经营指标三年跨了三大步，2003年全年完成经营总收入（含税）102.45亿元，完成经营总利润10.3亿元，实现税费50.02亿元，完成卷烟出口创汇480万美元。其中多种经营产业实现收入（含税）10.09亿元、税利2亿元、利润1.3亿元。2003年，主要效益指标再创历史新高，企业经济势力更加走强，并已跻身中国纳税十强。
问题：
1、常德卷烟厂成功的关键是什么？
2、试谈谈常德卷烟厂的管理问题和市场调查问题分别是什么？
案例1-3广告媒体调查案例
为了进行栏目营销策划，该栏目人员想具体了解消费人群结构，是谁在看《超级女声》？以便更好的投放广告。于是对其消费者进行了调查，结果如下：
调研资料显示，在收看《超级女声》的受访者中，
25岁及以下的受访者比例最高，为39.3%；
26－35岁的受访者占21.7%；
36－45岁的受访者占17.1%；
46－55岁及55岁以上的比例分别为16.5%和5.4%。
而在为《超级女声》拉票、以手机进行投票的，多为25岁以下的年轻人。
“超级女声”是2005年度的市场营销策划冠军，2005年影响中国老百姓最大的娱乐事件也是首推超级女声这档节目。
案例1-5品牌形象或产品研究调查案例
为了找到对手伊利的弱点，2004年9月，蒙牛委托新生代市场监测机构做了一个针对蒙牛和伊利的品牌形象调查。
当时，伊利的“青春滋味，自我体会”广告已经家喻户晓，调查发现其品牌知名度高达98%。而蒙牛酸酸乳原有的广告词“让自己更可口”以及“美味加倍”都使消费者觉得“很拗口”，“小孩子是不会理解的”，“太大众化了，适用于其他食品，没有突出乳酸饮料的特征”。
“美味加倍？”什么才叫美味呢？到底是水果的味道还是牛奶的味道？感觉太夸大了。
调查还发现，在消费者眼中，蒙牛意味着雄性、年长、有抱负、豁达、强壮，很男性化；而伊利则给人感觉女性化、阴柔、健康、阳光、时尚，同时有种由草原走向都市的气息。
对广州、北京、济南、成都、武汉、杭州的定性调研结果显示，伊利的品牌形象存在着一定的消费者误区：
调查的问题：1. 你为什么喜欢喝伊利优酸乳？
消费者回答：“它比蒙牛酸酸乳浓，很香，好喝。”
“家里一直喝伊利牛奶，胃都习惯了，所以就喝它的优酸乳了。”
“我们公司餐厅就只卖伊利优酸乳，我试喝了，味道蛮不错，就一直喝了。”
调查的问题：2. 你喜欢伊利“青春滋味，自我体会”的广告词吗？
消费者回答：“我刚看到时还以为是治疗青春痘的产品（广告）。”
“听着挺像化妆品的。”
“有局限性，像是只针对二十几岁的年轻人的。”
“青春痘挤得太没有痕迹了，看上去有点夸张，比较做作，哗众取宠。”
案例1-6 消费者行为研究案例
在美国软性饮料市场上「可口可乐」那突出、更漏型瓶子，使得「可口可乐」握起来更舒适、更粗壮适于自动贩卖机贩卖，使得「可口可乐」握在消费者手中还能让人辨认出来的唯一标志，曾经成为美国民众不可分的一部份，是「可口可乐」最重要竞争优势。
百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计。１９7８年起２０年中，「百事可乐」推出「旋涡型瓶子」之标准包装对抗，却不曾为消费者所认同，却被认为是个仿冒者。
「可口可乐的瓶子，我们必须“消除它的那股无形特殊力量”，这个问题的症结是什么」？钟．史考特再三沉思这个问题。
「以寻求“更换竞赛场地的规则”来进行；可能的话，改变整个竞赛场地，设法“向后探本溯源，看看顾客们真正的需要是什么”？」（钟．史考利，１９７０年代百事可乐行销副总经理，今苹果计算机董事长）。
史考利知道百事可乐公司就是对他们顾客认识不足，搞不清顾客真正需要是什么？
他发起一项「大规模消费者调查」，以研究各家庭实际上在其家中如何饮用百事可乐和其它软性饮料。
该公司慎重选择３５０家庭做「长期的产品饮用测试」，以折扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮料。
史考特回忆说：「让我们大吃一惊的是，发现不管他们订购多少数量百事可乐，总有办法把它喝光」。“这让我恍然大悟”，他说，“我们要做的就是包装设计，使人们更容易携带更多软性饮料回家的包装设计。”
“情况己很明白”，他继续说“我们该将竞争的规则全面变更。我们该着手上市新的﹑较大，且更多变化性的包装设计”。于是，百事可乐把容量加大﹑让包装更有变化。
戏剧化的成果发生。
可口可乐未将其著名的更漏造型瓶子转换为更大容器，「百事可乐」己逼使长久以来遥不可改的”可口可乐瓶子”，一个已经让三代以上的美国人熟悉的商标在美国市场上消失了；百事可乐的市场占有率则呈戏剧化扩张。
史考特发现在点心食品上其关键事实，也是目前所有市场人员认知事实一“你能说服人们买多少，他们就吃多少”。
问题：
1、市场调查能为企业提供什么帮助？
2、市场调查怎样应用于消费者行为研究的？
①消费者更喜欢大包装饮料（市场信息）；
②证实他对消费者消费行为的估计（认识市场）
案例1-7 台湾某大纸业公司的市场调查
在1990年，台湾某大纸业公司要进行市场拓展，为获得消费者使用卫生纸资料，曾举办市场调查：
1.多段随机抽样法，在台北市选择３００样品户；在台南市选择２００样品户进行调查。
2.设计问卷，以人员访问法，进行家庭访问调查。
3.将调查结果经由计算机整理分析，得到１２点结论：
（1）９５％的家庭使用平板卫生纸，只有５％的家庭使用圆筒卫生纸，后者所得与职业均偏高。
（2）台北市较欢迎４５０公克装的卫生纸，台南市则是３００公克装者。
（3）杂货店是购买卫生纸最主要的通路。
（4）家庭主妇是卫生纸的主要购买者。
（5）通常每次购买一包，大约每二星期购买一包。
（6）每人每天卫生纸的消耗量，台北市为６．９７公克，台南市为４．９１公克。（7）台北市的消费者较重视卫生纸之品质，台南市之消费者则以习惯来决定购买之品牌。（8）台北市与台南市的消费者，对卫生纸的品牌忠实度分别为２１．６％与２０．５％。（9）品牌之转换系从低品质到高品质，此种情形在台北市更为显著。
（10）柔软、消毒完全、洁白是购买卫生纸时，最主要考虑因素。
（11）台北市的消费者喜爱塑料包装，台南市则喜爱纸包装。
（12）消费者均认为卫生纸的颜色应该是白色，其它色彩偏好为：黄色、粉红色、蓝色。
根据市场调查宝贵结论，该公司拟定整体行销策略，展开强有力电视广告配合有效实体分配作业，成为台湾卫生纸领导厂牌，轰动一时。
问题：
1、试分析该企业市场调查的成功之处？
2、该企业市场调查为我们提供了哪些启示？
案例1-8 市场调查失败的案例
美国在１９５０年之后，（１）每年购买新车的人中，有五分之一是由原来低价位汽车换成中价位汽车；（２）中位价汽车量从只占五分之一市场，稳定成长至三分之一；（３）个人收入中用于汽车花费由１９３９年之３．５％，增加到１９５０年之５．５％～６％，中价位汽车乃当时汽车市场宠儿。
福特公司主事者认为，不能将这有利可图市场拱手让人，因此Edsel中价位汽车系列推出市场必然有利可图。
Edsel于１９５７年９月４日推出，首日接获６５００辆订单，接着销售情况却急遽下降。１０月１３日晚上，福特公司在电视推出大量广告，情况未见好转。到１９５８年１１月，Edsel系列新车问世，销售稍有转机，１９５９年１０月中旬Edsel推出第三个系列产品，没有造成任何影向。１９５９年１１月１９日，Edsel生产停止，正式谢幕。
Edsel乃经过周详计划，且投入大量人力物力与财力，且有几十年生产和销售经验为后援，却会一败涂地，原因很多，每一个单独因素虽都不足以致命，但综合起来却使Edsel 回天乏术。
谨就行销研究三大错误，主要表现如下：
（１）「Edsel之消费者购买动机研究」虽然提供了新汽车所需之良好形象，但却没有帮助。因为实际运用时，无法将它转变为「实质产品特色」。
因为车型设计者研究了现有各型汽车形状特征，提出建议，最后车形之概念却在８００位车型设计者同意下产生。将「市场调查结果」束之高阁。Edsel的车头像一个张开的大嘴吧，这种外表从心理学的观点而言，没有人愿意自己车子让人产生如此联想，因为那太不符合「消费者自我形象」的要求。
（２）Edsel于１９５７年推出，但大部份消费者偏好研究却早在１０年前既着手进行，而那正是中价值强势时期，但其间经过许多年，研究者却没有考虑消费者态度上改变，发觉到消费者喜好的转变，这种转变在事实上调查者应该注意到的。
（３）在车子命名的选择方面，研究者收集大约２０００个不同名字，在几个大都市的人行道上访问行人，请他们说出每个名字时的自由联想，并询问每个名字的负面联想，但研究结果并没有确切的结论。结果提出Edsel系列车型名字是Corsair，Citation，Pacer和Ranger供当局参考。
但福特当局并没有考虑研究结果，冒然采用了Edsel，享利福特的唯一儿子的名字。
这又是花费大量金钱在市场研究而无效果例子，也值得读者深思。
问题：
1、试分析该企业市场调查的失败原因？
2、该企业市场调查为我们提供了哪些启示？
案例1-9 市场调查失败的案例
新经营型态的便利商店（Convenience Store）
在１９７０年代前半期，以「７－ｅｌｅｖｅｎ」为首之便利商店引进日本。
当时选择以负责家计者或家庭主妇为向调查对象，展开市场调查。
在实际调查家庭主妇之购买行为之后，发现：
（１）超级市场林立；（２）自家用车普及；（３）周休２日逐渐风行，造成全家出动购物风气。于是主妇每周之购物减少，而每回消费额增加。
这项调查结果，颢然对于便利商店之经营非常不利，当时流通业界反应相当冷漠。
但是，目前此种便利商店却是相当成长的零售业型态。究竟，当初调查作业是否遗漏了何种重要因素？
问题：
1、该调查主要问题是什么？为什么？
2、应该如何改进？①选择调查对象不当，以负责家计者或主妇。
②但是便利商店的顾客却是单身汉，学生，夜猫子之类，过去不负责购物之人。
案例1-10 收视率或媒体调查案例
为了将“超级女声”的收视率作为跟湖南卫视谈判时的撒手锏，蒙牛委托曾帮他们专门做过几十个城市市场调研公司调查了2004年所有综艺栏目的收视率。其中包括山东卫视的“星光大道”、中央电视台的“同一首歌”，和湖南卫视“超级女声”的收视率做对比。调查发现，“超级女声”跟“同一首歌”这样的老牌节目虽然还有一定的差距，却已经与“星光大道”持平。
超级女声在2004年的收视率是0.5% ，这无论如何是算不上高的。但让人好奇的是什么人在关注着“超级女声”这样的“群众秀”？
蒙牛的市场总监孙隽在看了调查报告后就发现观众基本都是年轻人。事实上，湖南卫视所有的观众群普遍都比其他电视台观众的年龄低。正如调研公司的客户经理宋小姐所说，在湖南卫视推广酸酸乳这个产品是最合适的了，而且，“超级女声”这个节目只有推广酸酸乳这个产品才是最好的，换成早餐奶或是冰淇淋都没有那么合适。因为它们的受众惊人地一致：都是青春期的女孩子。
问题：
1、该调查的主要目的是什么？
2、超级女声0.5%的收视率是高还是低？
3、根据调查结果，如果蒙牛要在此栏目做广告，最好是什么产品？
案例1-11 3个小细节1千万大风险
普瑞辛格调研公司给《中国财富》出示了两组数据，来说明调研的严谨性。同样的调研问卷，完全相同结构的抽样，两组数据结论却差异巨大。邵志刚介绍说，国内一家知名的电视机生产企业，2004年初设立了20多人的市场研究部门，就是因为下面的这次调查，部门被注销、人员被全部裁减。
问题：列举您会选择的电视机品牌？
其中一组的结论是：有15%的消费者选择本企业的电视机；另一组的得出的结论却是：36%的消费者表示本企业的产品将成为其购买的首选。巨大的差异让公司高层非常恼火，为什么完全相同的调研抽样，会有如此矛盾的结果呢？公司决定聘请专业的调研公司来进行调研诊断，找出问题的真相。
普瑞辛格的执行小组受聘和参与调查执行的访问员进行交流，发现调研期间，第二组的成员佩带了公司统一发放的领带，而在领带上有本公司的标志，其尺寸足以让被访问者猜测出调研的主办方；其次，第二组在调查过程中，把选项的记录板（无提示问题）向被访问者出示，而本企业的名字处在侯选题板的第一位。以上两个细节，向被访问者泄露了调研的主办方信息，影响了消费者的客观选择。
这家企业的老总训斥调研部门的主管：“如果按照你的数据，我要增加一倍的生产计划，最后的损失恐怕不止千万。”
问题：
1、两组调查结果为什么会有如此差异？
2、你觉得哪一组数据更合理些？为什么？
3、市场调查中应该遵守哪些原则？
第2章市场调查方案设计
本章主要阐述市场调查方案设计的基本概念，方案设计的基本内容和基本步骤和市场调查方案设计可行性研究等问题。其中，市场调查方案设计的基本内容和步骤是重点。
案例2-1 日本卡西欧公司的市场调查
日本卡西欧公司，自公司成立起便一直以产品的新、以优取胜而闻名世界，其新、优主
要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查主要是销售调查卡，其卡只有明信片一般大小，但考虑周密，设计细致，调查栏目中各类内容应有尽有。第一栏是对购买者的调查，其中包括性别、年龄、职业、分类十分细致。第二栏是对使用者的调查，使用者是购买者本人、家庭成员，还是其他人。每一类人员中，又分年龄、性别。第三栏是购买方法的调查，是个人购买、团体购买、还是赠送。第四栏是调查如何知道该产品的，是看见商店橱窗布置、报刊杂志广告、电视台广告，还是朋友告知、看见他人使用等等。第五栏是调查为什么选中了该产品，所拟答案有：操作方便、音色优美、功能齐全、价格便宜、商店的介绍、朋友的推荐、孩子的要求等。第六栏是调查使用后的感受，是非常满意，一般满意，普通，还是不满意，另外几栏还分别对机器的性能、购买者所拥有的乐器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪些功能等方面作了详尽的设计。为企业提高产品质量、改进经营策略开拓新的市场提供了可靠依据。
问题：
1、日本卡西欧公司市场调查的课题是什么？
2、调查内容的界定有何特点？
案例2-2 荷兰食品工业公司的新产品测试调研
荷兰食品工业公司以生产色拉调料，而在世界食品工业独树一帜。公司每推出一个新产品均受到消费者的普遍欢迎，产品供不应求，成功主要得益于不同寻常的产品征求意见的市场调查。以“色拉米斯”为例，在推出该产品之前，公司选择700名消费者作为调查对象，询问消费者是喜欢公司的“色拉色斯”原有产品，还是喜欢新的色拉调料，以征询消费者对新产品提出了各种期望，公司综合消费者的希望，几个月后一种新的色拉调料便研制出来了。当向被调查者征求新产品的名字时，有人提出一个短语：“混合色拉调料”。公司则拿出预先选好的名字：“色拉米斯”和“斯匹克杰色斯”供人家挑选。80%的人认为“色拉米斯”是个很好的名字。这样，“色拉米斯”便被选定为这次产品的名字。不久公司在解决了“色拉米斯”变色问题。在产品销售前又进行最后一次消费试验。公司将白色和粉色两种颜色的产品提供给被调查者，根据消费者的反应，以确定产品颜色，同时还调查消费者愿花多少钱来购买它，以此确定产品的销售价格。经过反复的征求意见，并根据消费者意见，作了改进，使“色拉米斯”一举成功。
问题：
1、荷兰食品工业公司新产品开发的市场调查有何特点？
2、涉及到产品市场测试的哪些问题？
案例2-3 ××品牌洗发水的产品策略研究
A公司是国际知名的日用化工品公司，其所生产的××牌洗发水曾经深受国内用户喜爱，但是，一方面，该产品的配方已经陈旧，市场表现显示也很难进一步扩大市场份额的可能；另一方面，竞争对手的产品对A公司的市场威胁越来越大，公司决策层认为，必须采取果断措施，推出新产品，取代旧产品，以改变这种不利局面。但是，令决策层犹豫不决的是，毕竟旧产品还有一定的市场，而新产品能否为消费者接受还很难断定，如果淘汰旧产品，而新产品又不能让消费者满意，就等于拱手把既有的消费者送给了竞争对手：还有一层更令高层担心的是：新产品较竞争对手的产品而言是否具有竞争优势？为给这些问题一个明确的答案，A公司要求市场调查部进行产品测试。研究目的为：新产品是否能为旧产品的消费者认同，从而选用新产品？新产品较竞争对手的产品而言，是否具有竞争优势？优势在哪里？
市场调查部将这一项目分解为两个部分，分别抽取两个样本进行测试：1、新产品是否能够留住原有消费者？这部分测试主要在××产品的原有消费者中进行；2、在一般消费者中，新产品较竞争产品是否具有竞争力，能否吸引他们使用该产品？这部分测试在目标市场中进行。在对市场进行初步了解的基础上，经过与A公司决策层的充分沟通，确定了三个竞争产品进入第二部分的测试。
由于测试涉及到多个产品，不同的测试顺序会影响结果产生较大影响，为了避免这种影
响，必须保证测试顺序的随机性。但是又鉴于洗发水产品的特殊性，只能采取留置测试，这又使访问员的控制力度变弱。为此，市场调查部采用动态平衡技术与特殊的留置容器，保证了测试顺序的随机性，消除了测试顺序性误差。最终，公司市场调查部门提出了保留旧产品，力推新产品的市场策略，受到了A公司决策层的认可，其后A公司产品的市场表现证明了市场调查部门研究的科学性。
问题：
1、A公司产品测试的目的、测试内容、测试手段、测试过程、测试结果分别是什么？
案例2-4 北京市超市业态度顾客满意度研究
超市是都市百姓经常要打交道的流通渠道.对超市是否满意将会影响到每一个居民的生活幸福感。有鉴于此.迪纳市场研究院在2005年初针对北京市城八区的大中型超市进行了一次满意度调查.以了解整个北京市居民对超市这一零售业态的满意程度。本次调查在北京市共采集有效样本615个.调查通过电话访谈完成。分析框架采用迪纳市场研究院专门开发的超市满意度测量结构方程模型.并采用PLS算法计算得到满意度、忠诚度和影响满意度的各要素的用户评价分值.以及这些要素对满意度影响的大小。调查涉及到的超市主要有家乐福、美廉美、京客隆、物美、超市发、华普、北京华联等。本次调查分析的主要结论包括：大中型超市整体顾客满意度得分与中国用户满意指数（CCSI）生活服务类中其它服务的平均得分相比较高；对大中型超市满意度影响最大的是经营的商品；顾客满意度对顾客忠诚度影响很大，顾客满意度提高1分.顾客忠诚度将提高0.930分；为了改善顾客满意度.从结构变量层次看.超市首先要关注促销.其次需要关注超市形象和超市政策；从操作层面看.在影响超市消费者满意度的37个具体要素中.需要重点提升的满意度驱动要素包括重视资源回收&环保、灵活调整收银台、积分卡优惠卡等。报告还对不同细分人群、主要超市的顾客满意度状况进行了分析。本次调查为超市如何改进服务质量、提高顾客满意度提供了数据支持和理论依据。
问题：
1、调查的目的、内容、对象、范围、方法、手段、调查结论分别是什么？
案例2-5 我国2000-2006年社会总供给和总需求
统计数据(亿元)如下表，要求
（1）计算净出口（出口-进口）、国内总需求占国内生产总值的比率、净出口占国内生产总值的比率、净出口和存货增加占国内生产总值的比率，评价国内总供给与国内总需求是否平衡；
（2）分析三次产业的动态变化和结构变化，评价国内总供给有何特点；
（3）分析最终消费、资本形成和净出口三大需求的动态和结构变化，评价需求变化有何特点。
（4）从供给和需求两方面来看，你认为2000-2006年中国经济增长主要是由哪些因素
在没有统计误差的条件下，在一定时期内, 一个国家或地区的社会总供给与社会总需求一般具有下列平衡关系:
国内生产总值+进口 = 最终消费+资本形成+出口
国内生产总值=最终消费+资本形成总额+净出口
=国内总需求+净出口
=最终消费+固定资本形成+存货增加+净出口
则有下列度量不平衡的关系式:
存货增加+净出口=国内生产总值-最终消费-固定资本形成
案例2-6我国2000-2006年石油总供给和总需求
年轻的罗佛尔先生是欧洲某国一家小型公司的总经理。他的公司在生产和销售一种彩色橡胶灯泡套是用一种耐高温、抗老化的透明合成橡胶制成的，具有各种不同的颜色。将它套在普通白炽灯泡或者日光灯管上，普通白炽灯泡或日光灯就成了彩灯了。而且，由于有了彩色橡胶灯泡套的保护，可以防止碰撞和潮湿漏电，能够显著地延长普通白炽灯或日光灯管的寿命。因此，彩色橡胶灯泡套适合用于酒店、饭馆、商店等场合。它还特别适合用于公众节日时广场、街道的露天灯光装饰。有了彩色橡胶灯泡套，一个普通灯泡就可以具有多种用途，既可以作普通照明灯泡用，又可以作装饰灯泡用，甚至还可以通过套用不同的颜色的彩色橡胶灯泡套，使一个普通灯泡变成多个彩色灯泡。一般来说，彩色灯泡或者灯管的价格是普通白炽灯或者日光灯管价格的2～3倍，而彩色橡胶灯泡套的价格却只有普通灯泡的五分之一。所以，彩色橡胶灯光套在市场上销路不错。
罗佛尔先生也是一位颇有开拓精神的企业家。他认为，作为世界上人口最多的国家，正在实行改革开放政策的中国也许是他的彩色橡胶灯泡套的最理想的市场。他便委托一家与中国有良好的业务关系的咨询公司协助他进行彩色像胶灯泡套在中国的市场分析。经过与咨询公司信息部职员的多次商议，罗佛尔先生决定研究四个相关问题。第一，彩色橡胶灯泡套在中国的市场潜力；第二，中国市场对彩色橡胶灯泡套在规格、价格、以及数量方面的要求；第三，中国民用照明灯具生产厂商的情况；第四，打入中国市场的最佳方式。
初步的市场分析表明，中国是一个民用照明灯具的生产大国。几乎在中国的每一个省市，都有不同规模的灯泡厂或灯具厂。这些工厂生产各种各样不同系列、不同规格、不同功率与不同电压的通用和特种照明灯具。他们的产品包括各种民用白炽灯泡，日光灯管、彩色灯泡和灯管，汽车灯泡、高压汞灯、卤素灯泡、霓虹灯等等。中国的灯具不仅可以自给，而且向东南亚等地大量出口。初步的市场分析结果还表明，无论是与欧洲市场的同类商品相比较，还是与普通中国家庭的收入相比较，中国市场上的灯具价格都十分低廉，还不到欧洲市场灯具价格的五分之一。当然了，罗佛尔先生的彩色橡胶灯泡套在中国市场无疑算得上是一个独一无二的产品。如果罗佛尔先生在彩色橡胶灯泡套在中国市场受欢迎的话，哪怕只有百分之零点一的中国灯具用户使用，那也会给罗先生的公司带来相当数额的利润。
初步的市场分析结果给罗佛尔先生和咨询公司带来了巨大的鼓舞，他们对彩色灯泡套在中国的市场前景颇为乐观，决定开展进一步的市场研究。从《中国工商企业名录》，他们得到了几乎所有中国灯具生产厂的通讯地址，并且与中国驻当地总领事馆的贸易官员会见，请他介绍灯具行业的生产经营状况。最后，他们决定挑选50家中国灯具生产厂家，用邮件轰炸（mallshot）的方式进行联系，以求了解中国企业对彩色橡胶灯泡套这一产品的反应。
咨询公司迅速地准备好了一份商函，介绍说有一家厂商要在中国寻求商业伙伴。信中详细地说明了彩色橡胶灯泡套的用途与性能，询问中国企业的合作意向。信中还要求有意合作的中国企业提供他们的职工人数，方就彩色橡胶灯泡套在中国市场的潜力作出各自的评价。这封信用中英文两种文字寄给了入选的中国灯具生产厂家。此外，咨询公司还与深圳特区一家大公司进行了电话联系，并且收到了这家公司的电传答复，反应是积极的。
两个月后，咨询公司收到八家中国灯具生产厂家的回信。这八家工厂都是中国有数的大型灯具生产厂家，他们都对与罗佛尔先生合作怀有浓厚的兴趣，并且按照要求回寄了大量的资料，介绍各自企业的情况。有两家省一级的灯具厂显得特别热心。不过，中国方面对经销或者许可证生产等合作方式兴趣不大，希望罗佛尔先生能够进行直接投资或者建立合资企
业进行合作生产。他们还要求咨询公司尽快寄去彩色橡胶灯泡套的样品。这是可以理解的。因为光是凭文字描述，实在难以揣摸彩色橡胶灯泡套究竟是一个什么样的产品。当然，中国方面不少厂家还要求了解彩色橡胶灯泡套的成本、价格等情况。看来事情进行得很顺利。罗佛尔先生当然不会拒绝提供样品，也不反对采取直接投资或者开办合资企业的合作方式。几十盒彩色橡胶灯泡套的样品迅速地寄回中国。连同这些样品寄向中国的还有一封进一步介绍彩色橡胶灯泡套的产品性质和价格的信。按照罗佛尔先生的要求，信中还探询在中国设立销售代理的可能性。
六个月过去了。有三家中国灯具厂又回信了。他们都有礼貌地回绝了罗佛尔先生关于合作生产经营彩色橡胶灯泡套的要求。以后，关于彩色橡胶灯泡套一事，罗佛尔先生和咨询公司再也没有从中国方面得到进一步的音讯了。罗佛尔先生和咨询公司的职员都很纳闷。一切看起来都很不错，可是，究竟什么地方不对头呢？
问题：
1、咨询公司的市场分析方法是否适当？
2、罗佛尔先生的彩色橡胶灯泡套没有能够在中国找到合作者的主要原因何在？
案例2-7资生堂的广告创意
在资生堂数以千计的化妆品中，我们能够感触到那句著名的口号——“装饰人类的科学”的内涵实质；同时，如果认真地浏览资生堂数十年来所做的广告，我们则更真切地体味到那唯美主义的视觉哲学所带来的关乎于美丽的感觉。
对于美学的一贯坚持，是资生堂广告的鲜明特点。在资生堂早期的平面广告作品中，大量插画和素描手法的运用，把日本女性的柔美风姿和迷离情调，表现得淋漓尽致，使得产品和品牌的形象独具韵味。
在20世纪六、七十年代——资生堂高速发展的时期，随着电视广告片的广泛推出，资生堂的品牌逐步成长。早期电视广告中资生堂遵循着谨慎细心的制作原则，以亮丽的形象及明确的手法逐步展开表现，同时依然保持着初期的美学概念。
20世纪60年代中期以后，资生堂的平面广告开始以摄影的制作方式，取代运用已久的插画设计，但还是在风格上保留着插画和素描的特质。值得一提的是，为了使口红等产品的细部功能更加凸显，早期的摄影作品除了较以往明快、鲜艳之外，还采取过度曝光方式处理非重要部分，使作品中女性的面部线条更具视觉冲动和力度美感。
进入20世纪90年代，资生堂的产品开发已完全发展为“消费者导向”，即，在产品研发阶段对商品特征、市场行销与广告策略，展开综合性规划，透过细致的战略将产品与市场紧密结合。同时，资生堂的企业方针也做出了调整，1990年，资生堂正式推出“装饰人类的科学”的企业理念口号。从“人”、“装饰”和“科学”这三个各自独立的关键词中，已明确展现出资生堂致力于提升生活品质的企业特质，及追求美学、健康和幸福的一贯理念。于是，在过去展现产品万种风貌的广告基础上，资生堂推出了对“人”对“美”的坚持的企业形象广告，一举导入企业CIS。
1980年，资生堂便开始了进军法国，在迈入国际市场的关键时刻，资生堂网罗了曾负责克丽丝汀·迪奥(CD)的创意设计的法国名设计师舍尔简·牛敦斯(Serge Lutens)，担任广告创意及制作工作。舍尔简·牛敦斯正是以其追求极致的唯美主义，及表现欧洲古典、豪华景致的诗化风格，为世界带来莫大的冲击。于是，在唯美主义的设计理念上，舍尔简·牛敦斯与资生堂融为了一体。从他的系列作品中可以看出他对女人的独到见解，他认为“理想的女人”应该有着细白的肌肤，并身着个性化的装扮，这是他表现女人纤细及高雅的独特手法。他表示“这是我理想中的女人，与现实并无关联。但如果女人们从我所创造的理想女性形象中，吸收或感受到些许气氛和精髓，我就满足了。”
的确，在舍尔简·牛敦斯所创作的系列资生堂广告作品中，我们看到的女性形象实在是优雅到了极致。同时，作品所散发出的妖魅般的魔力，令人叹为观止。色彩调配之前卫，
光影架构之细腻，表现手法之新颖，西方化的外表下，东方的灵魂在画面深处游走，整个作品神形兼备，似乎早巳超越了时空，在广告的短暂生命中散发着一股恒久的韵味。舍尔简·牛敦斯的作品不仅为资生堂在国际上奠立了形象及声誉，也为其国际市场的开拓提供了极大的帮助。
资生堂的广告发展史
1916年资生堂设计部成立福原信三成立了资生堂设计部，创造了一系列美丽的海报、广告作品和幽雅大方的外包装。
1936年资生堂风格
到20世纪30年代中期，资生堂的广告已不仅仅是模仿西方的模式，而且开始发展自己的风格。结合了西方与日本种种元素后浮现出一位全新的女性形象。这位理想化的女性不仅走在潮流的尖端，而且十分了解自己和自己的潜在能力。这些广告说明美丽来自于女性对自己身份的感悟。
1961年季节性促销
资生堂在1961年推出了首次季节促销活动，主题为“糖果色调”。展示了最新的口红颜色，取得了巨大的成功，很快这样的活动就发展为每年一次。
1964年摄影时代
由于摄影和印刷技术的进步，摄影成为资生堂广告制作的重要方法。资生堂大胆新奇的商业摄影风格成为广告的先锋，直到今天仍深深地影响着广告。
1976新面孔，新风格
一位身着泳装、皮肤被晒成棕褐色的运动型模特，代替了传统的苍白。资生堂再次打破传统，恢复了其先锋派的称号。
1980年确定世界形象
1980年，为了配合资生堂化妆品在法国的推出，公司聘请法国艺术家舍尔简·牛敦斯作为其国际形象的设计者，为资生堂确定一个用于海外市场的全球通用形象。这说明真正的才华就是最美好的事物。
问题：
1、试为资生堂化妆品设计一份在中国市场的广告调查方案
案例2-8 中国人不喝冰红茶
一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上……这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。
此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。
等到拿到调查的结论，刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。
直到2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。说起当年的教训，刘强还满是惋惜：“我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。”
“驾御数据需要系统谋划。”好在北华并没有从此怀疑调研本身的价值，“去年，我们成功组织了对饮料包装瓶的改革，通过测试，我们发现如果在塑料瓶装的外型上增加弧型的凹
凸不仅可以改善瓶子的表面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费者对饮料功能性的心理认同。”
采访中，北京普瑞辛格调研公司副总经理邵志刚先生的话似乎道出了很多企业的心声：“调研失败如同天气预报给渔民带来的灾难，无论多么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、观天气、看海水。”
问题：
1、该调查失败的主要原因是什么？
2、该调查对我们做市场调查方案有什么启示？
案例2-11 数据给企业带来的噩梦
上海柴远森先生出差来北京的时候，在西单买了一本市场调查的书。3个月以后，他为这本书付出了三十几万元的代价。更可怕的是，这种损失还在继续，除非柴先生的宠物食品公司关门，否则那本书会如同魔咒班般伴随着他的商业生涯。
为了能够了解更多的消费信息，柴先生设计了精细的问卷，在上海选择了1000个样本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生，内容涉及：价格、包装、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆盖了所能想到的全部因素。沉甸甸的问卷让柴氏企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到市场调查正把他们拖向溃败。
2005年初，上海柴氏的新配方、新包装狗粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。过低的销量让企业高层不知所措，当时远在美国的柴先生更是惊讶：“科学的调研为什么还不如以前我们凭感觉定位来的准确？”到2005年2月初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布失败。
经历了这次失败，柴先生认识到了调研的两面性，调研可以增加商战的胜算，而失败的调研对企业来说是一场噩梦。
问题：
1、该市场调查存在什么错误？为什么？
2、如果你是柴远森你会怎么进行市场调查？
第3章市场调查方法
本章主要介绍市场调查资料搜集的各种方法，如文案调查法、访问调查法、观察法、实验调查法等。并阐明各种调查方法的涵义、特点及其具体运用，为调查者能够针对特定的调查项目正确选择调查方法提供指导。
案例分析
案例3-2 观察调查法案例
在你所在的城市找一条商业街，从一头走到另一头，尝试回答如下内容：这条街上有多少商店？这条街的市场定位是什么？你认为那些商品比较好卖？判断依据？如果给你30平方米店铺，你准备经销什么产品？原因或依据是什么？
案例3-3 文案调查法案例
Powerup electricity plc 是法国一家电力公司，1998年在英国放松电力行业管制后想进入英国市场，但担心失败，决定开展调研，以确定被英国电力市场接受的可能性。公司
的目标是拥有房产且家庭收入2.5万英镑的家庭，公司根据其在法国的记录表明，他们信誉好、用电量高，而且及时付款。
第一步。公司调研人员根据英国政府统计报告，统计得到这样的家庭有220万个。
第二步，公司购买了ACORN统计表，查找用户地址，然后开展对住户的调查。公司在调研上从不偷懒，因为他们知道，从长期看，调研能为公司节省数百万英镑。
不幸的是，ACORN统计数据虽然对判断居民的住房等方面提供了详细资料，但对居民收入预计并不准确。因此公司需要另外数据源，将从专门的邮件发送清单服务商那里购买，将以上数据综合使用研究，这样调查人员得到了一个精确的目标顾客，并准备利用该清单开展一项问卷调查，以确定顾客需求。
然而，董事会感到疑虑，法国的统计数据是否使用英国？能否用法国的信用等级评估方式评估英国的信用等级？两国收入和房屋所有权相同的居民在用电量方面也相同吗？况且，英国的房屋所有权率比法国高。
总的说来，效果不大，他们感觉，英国应该被看成是一个完整的市场，有其自己的规律，法国规律照搬到英国很危险。
问题：1、Powerup公司如何使用文案资料考察英国的目标市场？
2、Powerup公司使用了哪些文案资料发现英国的目标市场？
3、为什么Powerup公司最终需要实地调
案例3-5 一手资料的获得
国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15~18岁、18~25岁（婚前）、25~35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取新产品定价策略。
问题：
1．该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？
2．作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么?
2.柯达公司蝶式相机是怎样推向市场的 以彩色感光技术先驱著称的美国柯达公司，目前产品有3万多种，年销售额100多亿美元，纯利在12亿美元以上，市场遍布全球各地。其成功的关键是重视新产品研制，而新产品研制成功即取决于该公司采取的反复市场调查方式。以蝶式相机问世为例，这种相机投产前，首先由市场开拓部提出新产品的意见，意见来自市场调查，如“大多数用户认为最理想的照相机是怎样的”、“重量和尺码多大最适合”、“什么样的胶卷最便于安装使用”。根据调查结果，设计出理想的相机模型，提交生产部门对照设备能力、零件配套、生产成本和技术力量等因素考虑是否投产。如果不行，就要退回重订和修改。如此反复，直到造出样机。样机出来后进行第2次市场调查，检查样机与消费者的期望还有何差距。根据消费者意见、再加以改进，然后进入第3次市场调查。将改进的样机交消费者使用，在得到大多数消费者的肯定和欢迎后，交工厂试产。产品出来后，再交市场开拓部门进一步调查，新产品有何优缺点?适合哪些人用?市场潜在销售量有多大?定什么样的价格才能符合多数家庭的购买力?待诸如此类问题调查清楚后，正式打出柯达牌投产。因为经过了反复调查和论证，蝶式相机一推向市场便大受欢迎。 点评： 在激烈的市场竞争中，不断推出新产品占领市场是企业的重要竞争手段之一。要开发出让消费者接受的新产品，就必须了解消费者到底需要什么？新产品能满足消费者哪方面的需求？消费者这方面的需要是否强列？企业是否有能力开发？同时新产品的开发出来后，是否能达到设计的要求？是否能让消费者满意？是否能及时投放市场？投放后市场反应怎样？……企业要知道这些问题的答案，就必须自己进行或委托市场调查机构开展市场调查。 现实生活中，众多的企业都已经意识到了市场调查的重要性，特别是新产品开发，但许多企业习惯于一些传统的管理思维模式，对于市场调查搞“一锤子”买卖，认为调查一次就可以一劳永逸，这就导致了许多企业开发的新产品投放市场不久就无影无踪，得不到市场的认可，自动退出市场，使企业开发成本都收不回来。其实，新产品开发是一个连续的过程，它必须有连续的市场调查资料作依托，柯达公司蝶式相机推向市场且受到欢迎，就是一个最好的例证。 柯达公司为保证蝶式相机的开放与投放，从设计———样机——试产——投放，先后进行多轮的市场调查，反复论证一个问题：产品是否能达到消费者的期望。通过调查的结果，反复修正，因此，蝶式相机一推向市场便大受欢迎。 从柯达公司推出蝶式相机可以看出市场调查作用的充分发挥，不能搞“一锤子”买卖，而是一个连续的、跟踪的、反复的调查过程，当然需要说明的是，在这一个过程中，调查的主题、内容、范围、形式等是变化的。
2002年底，位于北京市密云工业开发区的“太子”童装生产基地开始试产首批童装。引人关注的是，投资方不是什么服装企业，却是国内最大的乳酸菌企业湖南太子奶集团。无独有偶，国内的饮料巨头们均不甘寂寞，纷纷上演“串行”戏：娃哈哈卖上了方便面，统一进军白酒市场，如今太子奶集团又做起了童装。据了解，如此大规模、行业性的“串行”在饮料行业还是第一次。其实早在几年前，就有饮料巨头“百事可乐”大胆跨入运动服饰行业成功“串行”的先例。但像今年这样几家企业先后行动，却极为少见：先是“娃哈哈”紧锣密鼓地为设在河南的方便面厂招兵买马，然后是“统一”企业上月与吉林白酒集团签约进军白酒市场，到现在湖南太子奶集团在京投资数亿元建成“太子”童装生产基地。这种“大串行”现象，是与市场调查和预测分不开的。 经过周密的市场调查和预测，太子奶集团发现童装市场需求大，前景看好，于是做出了大胆的跨行经营举动。据有关部门统计，我国目前16岁以下的少年儿童约有3.2亿，占全国人口的27%，国内儿童服装生产企业共有4000多家，年生产儿童服装6亿多件，而真正叫得响的儿童品牌服装也只有200家左右，整个儿童服装市场从数量到品质远远不能满足市场的需求。据悉，新落成的“太子”童装公司占地320多亩，投资数亿元，拥有数万平方米的现代化标准厂房和宽大的智能物流中心，世界先进的全智能电脑制衣生产线，独家从日本、法国进口符合当今国际流行色彩和环保要求的面料，据说每季可以推出至少200个以上流行款式。 进一步联系市场调查和预测的作用来说， （1）市场调查和市场预测是管理决策和提高经济效益的必要条件。一方面，太子奶集团通过对市场做出科学的调查和预测，使科学的决策有根据，有基础，使决策取得了预期的效果。另一方面，市场调查和预测在提高经济效益方面起着重要作用，即根据市场调查和预测结果所进行的商品营销活动，大大减少了盲目性，增强了自觉性，必然给商品营销部门或企业带来较高的经济效益，也促进了商品流通，满足了消费者的需求。 （2）市场调查和市场预测对社会生产的合理化起到了促进作用。
案例一 20世纪80年代初，虽然可口可乐在美国软饮料市场上仍处于领先地位，但由于百事可乐公司通过多年的促销攻势，以口味试饮来表明消费者更喜欢较甜口味的百事可乐饮料，并不断侵吞着可口可乐的市场。为此，可口可乐公司以改变可口可乐的口味来对付百事可乐对其市场的侵吞。对新口味可口可乐饮料的研究开发，可口可乐公司花费了两年多的时间，投入了400多万美元的资金，最终开发出了新可乐的配方。在新可乐配方开发过程中，可口可乐公司进行了近20万人的口味试验，仅最终配方就进行了3万人的试验。在试验中，研究人员在不加任何标识的情况下，对新老口味可乐、新口味可乐和百事可乐进行了比较试验，试验结果是：在新老口味可乐之间，60％的人选择新口味可乐；在新口味可乐和百事可乐之间，52％的人选择新口味可乐。从这个试验研究结果看，新口味可乐应是一个成功的产品。 到1985年5月，可口可乐公司将口味较甜的新可乐投放市场，同时放弃了原配方的可乐。在新可乐上市初期，市场销售不错，但不久就销售平平，并且公司开始每天从愤怒的消费者那里接到1500多个电话和很多的信件，一个自称原口味可乐饮用者的组织举行了抗议活动，并威胁除非恢复原口味的可乐或将配方公诸予众，否则将提出集体诉讼。 迫于原口味可乐消费者的压力，在1985年7月中旬，即在新可乐推出的两个月后，可口可乐公司恢复了原口味的可乐，从而在市场上新口味可乐与原口味可乐共存，但原口味可乐的销售量远大于新口味可乐的销售量。 问题：（1）新口味可乐配方的市场营销调研中存在的主要问题是什么?（2）新口味可乐配方的市场调研的内容应包括哪些方面? 1）新口味可乐配方的市场营销调研存在的主要问题是：第一，调研的时间偏短，无法测试出受众对新口味可乐配方的持久偏好情况；第二，大众调研中顾客往往由于具有从众心理而没有表述心中真正的想法。
附件8 市场调查方案设计案例 调查方案的内容和撰写 （一）调查方案的主要内容 1、确定调查目的 2、确定调查的对象和调查单位 调查对象是指依据调查的任务和目的，确定本次调查的范围及需要调查的那些现象的总体。 调查单位是指所要调查的现象总体所组成的个体，也就是调查对象中所要调查的具体单位，即我们在调查中要进行调查研究的一个个具体的承担者。 3、调查内容和调查表 （1）调查课题如何转化为调查内容 调查课题转化为调查内容是把已经确定了的调查课题进行概念化和具体化。 （2）调查内容如何转化为调查表 如何把调查内容设计为调查表，这一问题会在下一章中专门介绍。 4、调查方式和方法 5、调查项目定价与预算 6、数据分析方案 7、其他内容 包括确定调查时间，安排调查进度，确定提交报告的方式，调查人员的选择、培训和组织等。 （二）调查方案的撰写 1、调查方案的格式 包括摘要、前言、调查的目的和意义、调查的内容和范围、调查采用方式和方法、调查进度安排和有关经费开支预算、附件等部分。 2、撰写调查方案应注意的问题 （1）一份完整的调查方案，上述1—7部分的内容均应涉及，不能有遗漏。否则就是不完整的。 （2）调查方案的制订必须建立在对调查课题的背景的深刻认识上。 （3）调查方案要尽量做到科学性与经济性的结合。 （4）调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固定格式。 （5）调查方案的书面报告是非常重要的一项工作。一般来说，调查方案的起草与撰写应由课题的负责人来完成。
四、调查方案的可行性研究 （一）调查方案的可行性研究的方法 1、逻辑分析法 逻辑分析法是指从逻辑的层面对调查方案进行把关，考察其是否符合逻辑和情理。 2、经验判断法 经验判断法是指通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士，对设计出来的市场调查方案进行初步研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性。 3、试点调查法 试点调查法是通过在小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实地检验，以说明调查方案的可行性的方法。 （二）调查方案的模拟实施 调查方案的模拟实施是只对那些调查内容很重要，调查规模又很大的调查项目才采用模拟调查，并不是所有的调查方案都需要进模拟调查。模拟调查的形式很多，如客户论证会和专家评审会等形式。 （三）调查方案的总体评价 调查方案的总体评价可以从不同角度来衡量。但是，一般情况下，对调查方案进行评价应包括四个方面的内容,即：调查方案是否体现调查目的和要求；调查方案是否具有可操作性；调查方案是否科学和完整；调查方案是否具有调查质量高、效果好。
盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人。 市场调研失败案例分析： 可口可乐：跌入调研陷阱 百事以口味取胜 20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%，微乎其微。 百事可乐的营销策略是：一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”；二、进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事的销量激增。 耗资数百万美元的口味测试 对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。 可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。 可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。 为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新/老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。 背叛美国精神 可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。 看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。 对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。 每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。 迫于巨大的压力，决策者们不得不作出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。 分析： 市场营销调研与预测是现代市场营销活动地重要组成部分。市场营销调研作为市场营销活动的起点，为企业营销的目标、营销方式、营销内容的选择及决策提供了依据。 首先分析可乐的市场情况，百事可乐是可口可乐的一个强大对手，面对百事可乐的营销策略，针对饮料市场的最大消费群体——年轻人和进行口味对比，使百事的销量激增。此时可口可乐感到了极大地威胁，为找出可口可乐衰退的真正原因，进行了市场调研，分析百事可乐地营销策略，可口可乐决定在全国10个主要城市（抽样调查）进行一次深入的消费者调查，设置了许多针对性地问题（问卷调查），希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见，对现有的可乐市场进行分析，是不是因为口味的问题，调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。 市场预测，就是运用预测技术，对商品市场地供求趋势、影响因素和变化状况，作出分析和推断，从而为制定营销计划、进行营销决策提供依据。通过设置问题，了解到消费者对可口可乐口味的评价及意见，预测到现有市场的消费者的口味需求，所以才针对这一现象对可口可乐的地口味进行了改变，开发了新的可口可乐，这是应市场地需求而改变的。 进行口味测试后，有了调查结果，于是决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。并且为了确保万无一失，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试。这是一种实地访问方法，可以排除主观的错误，测试地结果表明六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，于是便推出了新可乐。这是进一步的市场调查，调查新的可乐是否有很好的市场占有率。
市场调研方案-案例
首页 XX项目 市场调研方案 深圳市采纳营销策划有限公司 二零零X年X月X日 目录 目录 一、前言 (3) 二、调研目的 (4) 三、调研内容 (5) 四、问卷设计思路 (9) 五、调查区
域 (10) 六、抽样方法与样本量设计 (11) 七、调查执行方法………………………………………………… 14 八、分析方法与质量控制 (18) 九、结束语 (21) 前言 采纳公司通过多次与广州XX服饰公司 沟通，就XX休闲服装市场调查达成了共识。 目前我国休闲服装市场品牌众多，市场竞 争激烈，但另一方面，整个市场又存在以 下问题： （1）品牌定位不清晰； （2）产品款式同质化现象严重；
（3）产品版型差距大； （4）市场推广手法雷同等； 广州XX公司能否对目前的市场环境有一个清晰的认识；能否在目前的市场竞争状态下，寻找到XX品牌的市场空间和出路，取决于正确的市场定位和市场策略，而正确的市场定位和市场策略是从现有市场中发现机会。因此只有对市场进行深入的了解与分析，才能确定如何进行产品定位、如何制定价格策略、渠道策略、促销策略以及将各类因素进行有机的整合，发挥其资源的最优化配置，从而使XX品牌成功介入市场。 在本次调查中，采纳公司将集中公司的优势资源，严格把控调研质量，科学实施调研流程和执行，确保调研的顺利完成。 调研目的 本次调查最根本的调查目的是： （1）通过市场调研，为XX品牌寻找新的市场空间和出路
其次要达到的目的： （2）通过市场调研，了解目前男装休闲市场的竞争状况和特征； （3）通过市场调研，了解竞争对手的市场策略和运作方法； （4）通过市场调研，了解男装休闲市场的渠道模式和渠道结构； （5）通过市场调研，了解消费者对男装休闲市场的消费习惯和偏好； （6）通过市场调查，了解男装休闲市场的品牌三度竞争； （7）通过市场调查，了解消费者对男装休闲产品的认知和看法等。 总之，本次调查最根本的目的是真实地反映 休闲服装市场的竞争状况，为XX品牌的定 位及决策提供科学的依据。 调研内容 （一）宏观市场调查 ——休闲服装市场的动态及市场格局； ——休闲服装细分市场的竞争特点和主要竞争手法； ——休闲服装细分市场的发展和市场空间；
单元一： 1、这位企业家以调查结果形成的决策为什么会失败？ 在以消费者为调查对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致。每一种产品都具有一定的针对性，因此，新产品在推向市场之前必须确定其目标市场，才能有目的地开展营销活动。在市场调查的基础上进行市场细分，在市场细分的基础上选择企业所要为之服务的消费者群体，这就是选择目标市场的过程。这位企业家在进行市场调查的时候没有选择企业所要为之服务的消费者群体，因为本案中企业所为之服务的消费者群体是宠物，不是宠物食品的购买者，所以由此产生的调查结果形成的决策会失败。 2、这个案例对我们确定市场调查目标有什么启示？ 进行市场调查，首先要明确市场调查的目标，按照企业的不同需要，市场调查的目标有所不同，企业实施经营战略时，必须调查宏观市场环境的发展变化趋势，尤其要调查所处行业未来的发展状况；企业制度市场营销策略时，要调查市场需求状况、市场竞争状况、消费者购买行为和营销要素情况；当企业在经营中遇到了问题，这时应针对存在的问题和产生的原因进行市场调查。 单元二： 1、中国的调查机构主要呈现怎样的发展趋势？ （1）发展迅速，前景看好。中国的调查业是一个非常小的行业，这样的营业额与中国庞大的调查市场很不相称。但是，从另一个角度看，如此小的营业额却说明这个行业有着极大的发展空间。相关数据显示出，目前中国市场调查业的发展速度可谓惊人，总营业额的增长率约为58％，大大超出了全球市场8．3％的增长率，这充分体现出了这一行业的强大生命力。 （2）今天的中国市场调查行业站在一个新的历史条件下，中国的产业正面临重构与升级、中国的资本输出活动日益活跃，FDI的投入结构有所调整，人力成本与高端服务人才的使用环境正在调整，中外经营者的竞争条件更加一致，在中国经济预期变得更为壮大的未来，中国市场调查行业的发展是毋庸置疑的。 2、中国调查业的发展与国际企业之间有怎样的联系？ （1）合资型（如尼尔森、盖洛普、华南、华通现代） （2）业务联系 3、中国的调查机构应该如何提高自身的竞争能力？ （1）规范经营和行业自律 （2）市场研究服务机制的建立与完善 （3）人才的培养与交流 （4）专业化 单元三： 1、其市场调查方案存在哪些方面的缺陷？ （1）调查目的不明确。根据市场调查目标，在调查方案中列出本次市场调查的具体目的要求。 （2）调查对象不清楚。市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商，零售商和批发商为经销调查产品的商家，消费者一般为使用该产品的消费群体。 （3）调查内容不全面、不具体。调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。如调查消费者行为时，可按消费者购买、使用，使用后评价三个方面列出调查的具体内容项目。调查内容的确定要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到，内容过多，过于繁琐，避免把与调查自的无关的内容列入其中。
具体案例：案例1：石家庄店调查问卷分析 针对石家庄店销量提升较慢、客单价不高、客流量徘徊不前、“振幅”较小等情况，石家庄店自发组织了1次较为全面的门店顾客调查： 时间：2003.10.25-2003.10.31 地点：老百姓大药房石家庄店 调查方式：现场发收问卷 问卷数量：发出问卷1015份，收回有效问卷1015份 1、您是通过何种途径知道老百姓大药房的？ ①电视(212 15.93%) ②报纸(339 25.47%) ③电台(64 4.8%) ④户外广告(189 14.2%) ⑤药房的宣传资料(219 16.45%) ⑥别人告知(308 23.14%) 分析：通过报纸媒体得知老百姓大药房前来消费的占25.47%,别人告知比例23.14%,电视传播15.93%。 说明：开业前期和开业期间的报纸广告和新闻报道、电视广告、新闻是公众认识老百姓大药房的重要途径。别人告知占23.14%，说明老百姓大药房在消费者眼里认同程度比较高，口碑传播是仅次于报纸新闻广告的，消费者是很认同老百姓大药房的。 2、您来老百姓大药房是否很方便？利用何种交通工具？ ①方便(578 38.98%) ②不太方便(135 8.96%) ③不方便(54 3.59%) ④公共汽车 (68 4.52%) ⑤出租车(23 1.2%) ⑥自行车(416 27.62%) ⑦摩托车(21 1.39%) ⑧私家车(20 1.33%) ⑨步行(182 12.84%) 分析：来老百姓很方便的占38.98%,使用自行车作交通工具的占27.62%,步行占12.84%,“很方便”说明在商圈范围内的比例是最大的，主要交通工具自行车和步行前来。 说明：地理位置不佳，交通不便利（坐公交车的仅占4.52%）3公里商圈外的消费者群体的比例较少（主要是公交车，出租车，摩托） 3、您家住石家庄哪个区？ ①桥西区(101 9.96%) ②桥东区(450 44.38%) ③裕华区(93 9.17%) ④新华区(105 10.36%) ⑤长安区(265 26.13%) 分析：消费群体主要来自桥东区（高达44.38%）,长安区（26.13%） 说明：消费者基本上是商圈范围内或来老百姓大药房较便利的长安区，其它区域的比例基本上一致。 4、您来老百姓大药房消费几次了？ ①1次(131 13.95%) ②2次(116 12.35%) ③3-5次(189 20.13%) ④6次以上(503 53.58%) 分析： 6次以上所占比例53.58%，3——5次占20.13%，说明惠顾的消费者忠诚度较高。 5、您认为老百姓大药房商品价格比石家庄其他大药房价格： ①普遍低(534 55.05%) ②部分低(345 35.24%) ③相差不多(70 7.15%) ④普遍高（6 0.61%）⑤部分高(15 1.53%) 分析：价格优势十分明显，认同“普遍低”的消费者占55.05%,部分低占35.24%这部分消费者认为价格低只是部分说明我们的一部分商品不存在价格优势，必须加强市调。 6、您感觉老百姓大药房服务： ①好(726 79.69%) ②一般(177 19.43%) ③差(8 0.88%)
案例库： 观察调查法的应用案例1 观察和调查法在日本深受重视，例如东芝在推广家电产品给日本国内的消费者时，就曾经使用观察法来观察市场变化。东芝新产品的设计者在观察中发现，越来越多的日本家庭主妇进入就业大军，洗衣机不得不在早上或晚上进行，这样噪音就成为一个问题。为此东芝设计出一种低噪音的洗衣机进入市场。在开发这种低噪音产品时，他们还在观察中发现，当时的衣服已经不像以前那么脏了，许多日本人洗衣的观念也改变了。以前是衣服脏了才洗，而后来是衣服穿过了就要洗，以获得新鲜的感觉。由于洗的勤，衣服有时难以晾干。由于他们在观察中认识到妇女生活风格的这种转变，便推出烘干机，后来又发现大多数消费者的生活空间有限，继而发明了洗衣烘干二合一的洗衣机，结果产品销量大增。这就是一个典型的直接观察法的应用。 观察调查法的应用案例2 美国有一家玩具工厂，问了选择出一个畅销的玩具娃娃品种，就使用了观察法来帮助他们决策。他们先设计出10种玩具娃娃，放在一间屋子里，请来小孩作决策。每次放入一个小孩，让她玩“娃娃”，在无拘束的气氛下看这个小孩喜欢的是哪种玩具。为了求真，这一切都是在不受他人干涉的情况下进行的。关了门，通过录像作观察，如此经过三百个孩子作调查，然后决定出生产何种样式的玩具娃娃。 观察调查法的应用案例3：奇怪的客人 一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。 访问调查法的应用案例4：企业的成功来自于顾客的调查 纺织企业家乔.海曼于20世纪60年代接管了一家纺织厂。正当他对工厂进行改造时，收到了许多不同颜色、不同品种的订货单。当工厂经过改造快要投产时，他收到了政府部门的通知，必须减少2个染缸中的一个，因为排水系统承受不了。 对企业来讲这是一场灾难，如果没有两个染缸就不能生产出那么多的颜色。在绝望之中，
四、案例分析题 一、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。 1、请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。 2、作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？ 参考答案： 1、销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场 2、撇脂定价的含义及其条件。 它原意是指取牛奶上的那层奶油，含有捞取精华的意思。百货商场可对新上市的新产品实行高价，大规模上市后放弃经营或实行低价。这种策略要求新产品品质和价位相符，顾客愿意接受，竞争者短期内不易打入该产品市场。 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。 在上述条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法。 使用撇脂定价法不是偶然的，某些企业和某些行业普遍、长期使用撇脂定价法。 二、案例：联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉 联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。Surf的包装经过预测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎； 问题：使得联合利华陷入窘境的问题出在哪里？ 参考答案： 问题一：消费者发现那么好的Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。 问题二：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾衣服的。 显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知－“气味清新”，导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调研目的，只要用合适的定性调研就能实现的。 1936年，美国进行总统选举，竞选的是民主党的罗斯福和共和党的兰登，罗斯福是在任的总统。美国权威的《文学摘要》杂志社，为了预测总统候选人谁能当选，采用了大规模的模拟选举，
市场调研失败案例 ——中国人不喝冰红茶 一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上……这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道，公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。 此前调查显示：超过60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性。 等到拿到调查的结论，刘强的信心被彻底动摇了，被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。新产品在调研中被否定。 直到2000年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销，北华饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。说起当年的教训，刘强还满是惋惜：“我们举行口味测试的时候是在冬天，被访问者从寒冷的室外来到现场，没等取暖就进入测试，寒冷的状态、匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应。测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同，而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥。测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面。” 驾御数据需要系统谋划。好在北华并没有从此怀疑调研本身的价值，“去年，我们成功组织了对饮料包装瓶的改革，通过测试，我们发现如果在塑料瓶装的外型上增加弧型的凹凸不仅可以改善瓶子的表面应力，增加硬度，更重要的是可以强化消费者对饮料功能性的心理认同。” 采访中，北京普瑞辛格调研公司副总经理邵志刚先生的话似乎道出了很多企业的心声：“调研失败如同天气预报给渔民带来的灾难，无论多么惨痛，你总还是要在每次出海之前，听预报、观天气、看海水。” 可口可乐：跌入调研陷阱 百事以口味取胜
题型：选择、填空、简答、计算、案例分析 第一章、导论 1、市场研究定义 针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 第二章、市场研究过程 1、市场研究过程的简单模型：三个步骤 （1）课题研究方向的确定 1.研究主题的提炼 2.选择研究目标 3.分析项目的成本收益 4.形成假设 5.判断所需要的信息（3）研究的执行 1、收集资料 2、资料的处理 3、资料的分析与解释 4、提交报告 5、追踪反馈 （2）研究设计 1、选择研究种类 2、选择资料的收集方法 3、选择执行研究的单位 4、确定样本计划 5、预计要进行的资料分析类型 6、估计研究费用并作出时间安排 7、研究建议书 2、分析项目成本收益的方法 （1）最小损失方法 市场研究信息的净价值（ＮＶ）等于在研究帮助下作出的决策方案的期望值（EＶ1），减去没有该研究帮助作出的决策方案的期望值（EＶ2）的差，再减去研究的成本（Ｃ）。 ＮＶ＝（EＶ1－EＶ2）－Ｃ （2）投资回收率法 R＝市场研究信息的价值÷研究费用 3、了解什么是探索性，描述性，因果性研究，用于解决什么问题。 （1）探索性研究 含义：探索性研究的基本目的是提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。 常常用于在一种更正式的调研之前帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。 特点：这一阶段所需的信息是不精确定义的，研究过程很有灵活性，没有什么结构。 用途：获取背景资料；概念、术语的界定；问题识别与研究假设形成；确定调研的优先顺序 方法：第二手资料分析；经验调查---从有相关经验、相关知识的人士处获得信息；案例分析-----以前的相关案例；观察法；深度小组访谈；投射技术等 （2）描述性研究 含义：描述事物的特征或功能。它更注重问题模型中各参数的精确描述。 特点：对基本问题、基本状况的了解（谁、什么、哪里、何时、怎样） 不能回答为什么的问题 方法：二手数据，调查访问法，观察法 常见种类：
市场调查案例分析 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】
市场调查分析案例 市场调查分析是市场调查的重要组成部分。通过市场调查收集到的原始资料，是处于一种零散、模糊、浅显的状态，只有经过进一步的处理和分析，才能使零散变为系统、模糊走向清晰、浅显发展为深刻，分析研究其规律性，达到正确认识社会现象目的，为准确的市场预测提供参考依据，最终为调查者正确决策提供有力的依据。 市场调查分析的原则：从全部事实出发，坚持事实求实的观点；全面分析问题，坚持一分为二的观点；必须从事物的相互联系，相互制约中分析问题； 市场调查分析方法：单变量统计量分析、单变量频数分析、多变量统计量分析、多变量频数分析、相关分析、聚类分析、判别分析、因子分析等。 案例：某市家用汽车消费情况调查分析案例随着居民生活水平的提高，私车消费人群的职业层次正在从中高层管理人员和私营企业主向中层管理人员和一般职员转移，汽车正从少数人拥有的奢侈品转变为能够被更多普通家庭所接受的交通工具。了解该市家用汽车消费者的构成、消费者购买时对汽车的关注因素、消费者对汽车市场的满意程度等对汽车产业的发展具有重要意义。 本次调研活动中共发放问卷400份，回收有效问卷368份，根据整理资料分析如下。 一、消费者构成分析 1、有车用户家庭月收入分析 表1：有车用户家庭月收入
目前该市有车用户家庭月收入在2000～3000元间的最多；有车用户平均月收入为元，与该市民平均月收入相比，有车用户普遍属于收入较高人群。%的有车用户月收入在3000元以下，属于高收入人群中的中低收入档次。因此，目前该市用户的需求一般是每辆10～15万元的经济车型。 2、有车用户家庭结构分析 表2：有车用户家庭结构 Dink家庭（double income no kid），即夫妻二人无小孩的家庭，占有车家庭的比重大，为%。其家庭收入较高，负担较轻、支付能力较强，文化层次高、观念前卫，因此Dink家庭成为有车族中最为重要的家庭结构模式。核心家庭，即夫妻二人加上小孩的家庭，比重为%。核心家庭是当前社会中最普遍的家庭结构模式，因此比重较高不足为奇。联合家庭，即与父母同住的家庭，仅有%。单身族占%，这部分人个人收入高，且时尚前卫，在有车用户中占据一定比重。另外已婚用户比重达到了%，而未婚用户仅为%。 3、有车用户职业分析 调查显示有29%的消费者在企业工作，20%的消费者是公务员，另外还有自由职业者、机关工作人员和教师等。目前企业单位的从业人员，包括私营业
市场调研实例分析 第一章市场调研方案设计 【案例素材】××休闲服装市场调研背景资料 地处广州的某服饰公司欲开发一种新的休闲服装,但是面对国内休闲服装市场品牌众多，市场竞争激烈的局面,公司决策层认为要取得产品开发与市场推广的成功，需要对目前的市场环境有一个清晰的认识，从现有市场中发现机会，做出正确的市场定位和市场策略。 因此，决策层决定委托市场调研机构开展市场调研与预测分析，通过对市场进行深入的了解，确定如何进行产品定位、如何制定价格策略、渠道策略、促销策略以及将各类因素进行有机的整合，发挥其资源的最优化配置，从而使新开发的服饰成功介入市场。 现在，某调研公司接受了该服饰公司的委托，欲承担项目的市场调研任务，调研公司应当首先开展哪些工作呢？ 【任务导向】 市场调研是一个科学性很强、工作流程系统化很高的工作。它是由调研人员收集目标材料，并对所收集的材料加以整理统计，然后对统计结果进行分析以便为决策提供正确的方法。在实际中，面对一个调研项目，需要工作人员作的第一项工作是明确市场调研的任务，科学设计调研方案。本章将围绕××休闲服装市场调研项目，阐述调查方案的设计方法。需要读者关注以下的问题： 1、一个好的市场调研方案设计的思路 2、一份书面的市场调研项目规划书的一般格式和内容 3、案例资料显示的项目规划书主要的特点 在此基础上，学习本章内容之后，读者应当选择一个市场调研的项目，制作一份项目规划书，并提交导师检测。 第一节确定市场调研项目的主题 调研公司接受了委托项目之后，需要根据委托方的要求，进行市场调研和预测，提供企业所需的各类数据、资料、情报、信息，为企业的经营服务。接受了公布委托调研项目的调研公司，成立了项目组，指定了项目经理，负责组织实施这项调研任务。在项目经理的带领下，项目组开始着手策划并实施市场调研工作。 一、与委托方接洽，明确调研意图 项目经理考虑，首先要与委托方接洽，了解委托方的意图，明确这次调研的目的与任务，才能策划市场调研的方案，并付诸实施。于是，项目经理电话约见该服饰公司的负责人员（可能是公司经理、营销经理等，以下简称委托方）： 项目经理：您好！我是××调研公司负责贵公司××休闲服装市场调研项目的负责人，在策划安排这一项目的调研工作之前，需要了解贵公司的一些情况，咨询贵公司对调研项目的调研意图和基本要求，我们能见面谈一下吗？
市场调查分析案例 市场调查分析是市场调查的重要组成部分。通过市场调查收集到的原始资料，是处于一种零散、模糊、浅显的状态，只有经过进一步的处理和分析，才能使零散变为系统、模糊走向清晰、浅显发展为深刻，分析研究其规律性，达到正确认识社会现象目的，为准确的市场预测提供参考依据，最终为调查者正确决策提供有力的依据。 市场调查分析的原则：从全部事实出发，坚持事实求实的观点；全面分析问题，坚持一分为二的观点；必须从事物的相互联系，相互制约中分析问题； 市场调查分析方法：单变量统计量分析、单变量频数分析、多变量统计量分析、多变量频数分析、相关分析、聚类分析、判别分析、因子分析等。 案例：某市家用汽车消费情况调查分析案例 随着居民生活水平的提高，私车消费人群的职业层次正在从中高层管理人员和私营企业主向中层管理人员和一般职员转移，汽车正从少数人拥有的奢侈品转变为能够被更多普通家庭所接受的交通工具。了解该市家用汽车消费者的构成、消费者购买时对汽车的关注因素、消费者对汽车市场的满意程度等对汽车产业的发展具有重要意义。 本次调研活动中共发放问卷400份，回收有效问卷368份，根据整理资料分析如下。 一、消费者构成分析 1、有车用户家庭月收入分析 表1：有车用户家庭月收入 2914.55元，与该市民平均月收入相比，有车用户普遍属于收入较高人群。61.96%的有车用户月收入在3000元以下，属于高收入人群中的中低收入档次。因此，目前该市用户的需求一般是每辆10～15万元的经济车型。 2、有车用户家庭结构分析 有车用户家庭结构 表2：
为34.78%。核心家庭是当前社会中最普遍的家庭结构模式，因此比重较高不足为奇。联合家庭，即与父母同住的家庭，仅有8.70%。单身族占17.39%，这部分人个人收入高，且时尚前卫，在有车用户中占据一定比重。另外已婚用户比重达到了81.5%，而未婚用户仅为18.5%。 3、有车用户职业分析 调查显示有29%的消费者在企业工作，20%的消费者是公务员，另外还有自由职业者、机关工作人员和教师等。目前企业单位的从业人员，包括私营业主、高级主管、白领阶层仍是最主要的汽车使用者。而自由职业者由于收入较高及其工作性质，也在有车族中占据了较高比重。详见图1。 12% 图1 消费者职业构成 4、有车用户年龄及驾龄分析 在我们所调查的消费者中，年龄大多在30～40岁或是30岁以下，所占比重分别为43%和28%，也有23%的年龄在40～50岁，仅有6%的消费者年龄在50岁以上。可见，现在有车一族年轻化的趋势越来越明显，这是因为大多数年轻人没有太多的家庭负担，正处于购买力和消费需求同样旺盛的时候，而越来越低的购车门槛，也给了他们足够的购车理由。 该市有车用户的驾龄平均为5.294年，而在本次接受调查的消费者中，有61.94%的用户驾龄在3年以上，由此可见，本次调查的有车用户驾龄普遍较长，因而对汽车也比较熟悉，对汽车相关信息掌握的也相对全面，这就使得我们对有车用户青睐的品牌的调查有了较高的可信度，而他们在汽车使用方面的经验，也能够为今后该市家用汽车市场营销策略的制定提供一定的帮助。 二、消费者购买汽车时关注的因素分析 调查显示，消费者在购车时最关注的因素首先还是汽车的价格和性能，所占比例分别达到了19%和16%，因此，性价比越高的汽车越能受到消费者的青睐。其次在消费者对汽车的关注因素中排在前例的还有油耗、品牌和售后服务等几项，所占比重分别为14%、13%和13%，由此可见，汽车自身的品质与经销商所提供的售后服务保证是同等重要的。因此，在对消费者最终选购汽车起主导作用的因素中，油耗经济性好、性价比高、售后服务好这三项占据了前三名，所占比重分别为22%、21%和15%。影响消费者购车的因素见图2
姓名班级营销093 学号 某家电经销商为了了解消费者空调购买行为，从某市城镇居民家庭中抽取了1000户进行了问卷调查，并从市统计局搜集了有关的数据。资料整理如下： 1．近10年城镇居民可支配收入，空调拥有量等数据资料： 可支配收入（元/人）1592 1783 2168 2817 3886 4705 5052 5209 5435 5818 消费性支出 1 294 1 446 1 732 2 194 3 138 3 886 4 098 4 137 4 482 4 800 耐用品支出88 105 128 168 245 269 332 352 394 486 空调拥有量（台/百户）108.1 110.8 114.2 117.1 119.5 121.0 122.8 125.1 128.1 132.32 2．去年年末不同收入家庭空调拥有量（台/百户） 最低收入低收入中等偏下中等收入中等偏上高收入最高收入 拥有量88.46 116.35 119.32 123.32 140.12 145.32 151.32 3、调查的1000户居民家庭中，计划近三年内购买空调的户数分别53户、89户、58户(1000户中有868户拥有空调1316台, 132户没有空调)。 4、计划购买空调的200户家庭关注空调服务、质量、促销、价格、其他要素的分别为28、144、4、20、4户。 5、买空调的200户，准备购买单冷机的时23户，冷暖机的170户，到时再决定的7户；准备购买窗式机的39户；柜机的43户，壁挂机的118户。 6、计划购买空调的200户，空调信息来源的渠道分别为报纸刊物90户，电视87户，销售现场8户，朋友同事告知6户，销售人员促销3户，户外广告4户，网络广告2户。 7、计划购买空调的200户，考虑购买空调地点分别为：专卖店77户；大型电器商场94户，综合性商场82户，家电连锁店56，厂家直销店48户(有同时选择多个地点的情形)。 8、计划购买空调的200户，考虑购买时间选择分别为：夏季86户，冬季60户，厂家促销期42户，春季和秋季12户。 9、计划购买空调的200户；空调功率选择分别为：1匹以下7户，1匹41户，1.5匹48户，2匹35户，2.5匹12户，3匹以上的23户，到时视情况而定的34户。 10、计划购买空调的200户，空调价位选择分别为：2 000元以下的12户，2 000—3 000元的56户，3 000—4 000元的45户，4 000—5 000元的36户，5 000元以上的30户，到购买时再定的21户。 11、居民家庭对空调降低的态度分布为：非常欢迎时482户，无所谓的106户，不欢迎的5户。 12、居民家庭对绿色环保空调的看法；符合空调发展方向的252户，符合消费需求的312户；空调的必须要求127户，厂家炒作112户，不知道的197户。 13、居民家庭对变频空调的看法；符合空调发展方向的169户，符合消费者需求的294户，空调的必须要求140户，厂家炒作99户，不知道的'298户。 14、居民家庭对静音空调的看法：符合空调发展方向239户，符合消费者需求391户，空调的必须要求210户；厂家炒作52户，不知道108户。 15、居民家庭认为厂家宣传推广对购买决策很有影响的170户，有影响的280户，一般的235户，无影响的15户。 （分析提示：①你认为上述调查数据加工处理有何特点，有哪些缺陷？实际工作中，应怎样弥补这些缺陷？②根据这些数据，你认为可制作哪些形式的统计表和统计图？③若再次作同类调查，你能设计出更为完善的调查问卷和数据整理方案吗？）
一、前言 "红谷十二庭"是由中国知名企业——汪氏集团旗下子公司江西尤金房地产开发有限公司开发的高品质精品社区，交通便捷、生活配套设施齐全、地理位置十分优越。项目占地面积约380亩，总建筑面积约41万平方米。项目以建设人文型、生态型居住环境为规划目标；创造一个布局合理、功能齐全、交通便捷、绿意盎然、生活方便，有文化内涵的居住区。目前两会刚刚闭幕，众多的购房市民密切关注出台的政策对房产的楼市的影响，特此，为了配合"红谷十二庭"更好的了解市场，扩大房产市场占有率， 评估楼市行销环境，为此预先进行"红谷十二庭"市场调查大有必要。 二、调查目的 为了解两会给南昌市民对房地产市场的态度以及看法，以便做出合理的营销计划提供依据，特作出此面向南昌市明的调查方案。 1、全面摸清公司品牌在市民心中的知名度、美誉度、关注度。 2、全面了解两会期间有多少市民关注。 3、了解市民对两会的政策的看法。 4、了解市民关于两会后对房产地产市场的看法。 5、了解市民心里对"红谷十二庭"怎样的一个期望值。 三、调查内容 市场调研的内容要根据市场调查的目的来确定，所以我们对调查的对象大可分为内外部分与主次部分来进行。 （一）、调查南昌哪部分市民关注今年两会 因为两会的召开对于一部分人来说可能不会关注，这部分人就是我们调查的外部人员可不必关注，所以第一步先确定关注两会的市民群体。 具体实施：我们这步进行媒体的抽样选择，在两会期间大家都是通过媒体了解情况，所以进行五大媒体（电视、广播、报纸、网络、杂志）进行抽样选择3:1:3:2:1的比例，选择哪部分人在关注两会。 （二）、进行对重点关注两会内容的市民调查。 因为两会所涉及的范围较广，各代表提出的议案各不相同，在房地产政策议论这块虽然所占比例较大，但是对于两会来说还是其中的一点，所以调查出有多少市民侧重关注两会讨论房地产内容的比例意义重大，是对调查的精确率以及减去一定工作压力能起到不错的效果。 具体实施：确定人群后，在进行人群随机抽样调查，样本为500人分别以白领阶层3：