案例5 猫人：打造时尚内衣第一品牌
金焕民
我坚持以自己的方式和自己的认识来写企业研究方面的文章，因为我首先关心的是文章能否让读者从营销角度了解优秀的企业何以优秀，其次是努力发现也许企业自己还没有发现的东西。——题记
战略定位成就猫人
尽管猫人进入内衣行业已经5年，但真正受到业界关注仅是近两年的事。以下数字可以基本反映猫人的发展轨迹：与2001年相比，2002年销售增长率为300%，2003年增长率为800%。与其他竞争品牌相比，猫人的产品独具个性，并且走出了价格竞争的泥潭。
初次接触，笔者很让猫人失望。因为当负责接待工作的主管王文军先生问笔者是否了解猫人品牌时，笔者坦诚相告：不了解。实事求是地讲，在采访前，笔者非但不了解猫人，笔者也不了解内衣市场。只是在采访结束后，通过“恶补”，笔者才具备了写这篇文章最基本的背景资料。
由于职业的关系，在采访中笔者常常提出一些让企业“不舒服”的问题。
这不，当听市场部人员兴致勃勃地介绍完企业发展情况后，笔者便不由自主地提出了第一个让他们“不舒服”的问题：2003年猫人的市场占有率是多少？这个业绩在行业内的排名如何？
事实上，如果单单从经营业绩上看，猫人所取得的成绩对于中国整个内衣市场而言，即使不能说微不足道，起码也是并不耀眼。但以其短期内的成长速度、在业界所产生的深远影响和所创造的发展空间看，它无疑是中国内衣行业“一匹彪悍的黑马”。
一、战略细分：猫人扛起时尚内衣大旗
从改革开放到2000年的20多年时间里，中国人经历了较长的内衣普及阶段。这个时期，中国人形成了穿全棉内衣的消费习惯。从此之后，多数内衣制造商一直固守着全棉内衣这个概念。这种认识和实践，在很大程度上制约了国内更高品质、更高档次内衣的研发和问世。
服装是文化的载体，内衣更是人们生活水平的特殊标志，它能够更加真实地反映人们的消费水平和消费观念。过去，人们对内衣的基本消费观念是保暖、舒适、方便，但随着经济发展和社会进步，人们的价值观念也在不断地发生变化：通过内衣张扬个性、展示自我，呈现率真、前卫、新潮、美感，成为人们的新的追求。
进入21世纪，国人对内衣的消费观念更进一步呈现出几个趋势：女性追求个性美、体型美；
男性希望在体验舒适的同时表达个性；男女的共同追求是通过内衣展示自我生活品味、格调。
猫人决策层敏锐地觉察到，传统内衣已经走过鼎盛时期，市场正逐步萎缩。针对内衣消费趋势的变化，他们审时度势、高瞻远瞩地提出了时尚内衣的概念。
猫人的时尚内衣概念具有四个特点。
1．个性化。具体表现为丰富的色彩、更高的品位，甚至在包装的各个具体细节上，猫人也用心良苦进行刻意创新。
2．表现性。内衣外穿、内衣时装化为主要消费特征。
3．多样性。主要表现为领口的变化，比如一字领、V字领、平领和高领等。
4．创新性。主要体现为材料的变化，比如莱卡的运用、莫黛尔的运用，以及天丝、羊绒、大豆蛋白纤维的使用。这些新材料的导入，大大推进了内衣的发展，赋予了内衣全新的概念。毫无疑问，与传统内衣相比，时尚内衣会带给消费者迥然不同的感受。
时尚是一面旗帜，猫人高举时尚内衣的大旗，抢占了中国内衣市场的制高点，正是时尚内衣概念的提出，为猫人成为中国内衣市场的一匹黑马创造了条件，提供了现实可能。
二、整合优势资源：猫人实施时尚品牌战略
1.打造时尚产品
产品是品牌的基础，没有时尚的产品，绝对不可能有时尚品牌。为了推出时尚内衣产品，猫人进行了多方面的创新和努力。
猫人高薪聘请日韩顶级设计机构，根据亚洲人的体形特征融合世界流行元素进行专业设计，大胆地将性感的红、浪漫的紫、神秘的黑、纯洁的白、健康的绿、迷人的粉等流行色彩用于内衣，一改传统内衣的灰、白色彩，此举在内衣界引起了很大轰动。
在材料上，猫人与世界材料权威美国杜邦公司、奥地利兰精公司建立了合作关系。猫人产品在棉质面料里较大比例地添加了价值不菲的高科技产品—杜邦公司的弹性纤维莱卡和兰精公司的新型天然植物纤维莫黛尔。新型材料的使用使猫人产品无论是从品质上、质感上和品位上都与竞争产品拉开了距离，并由此引发了新型材料在中国内衣行业的全面导入。
为了提高产品的档次，猫人引进了世界顶级的生产设备和立体裁剪工艺，实现了内衣的无缝
织造。
对生产工艺和配套供应商的选择，猫人都无比苛求。从一个细节可以管窥一斑：生产猫人产品的缝织针都是国际采购的，每只针的采购价是国产针的10多倍。
上述多方面的创新和突破，在实现猫人内衣健康、舒适的着身特点，凸显人体的线条之美的基础之上，完成了内衣的时尚化，充分展示了“弹力、活力、我的魅力”等猫人内衣的丰富内涵。
在产品的包装上，猫人特别注意差异性，猫人时尚内衣的异型包装成为猫人产品的亮点。为了使自己的产品有一个同样时尚的包装，猫人不惜牵手国际知名的麦肯光明公司。2002年，猫人对麦肯光明公司为其设计的异型包装申请了专利，并在全国范围内寻找生产商。为了生产这种异型包装，生产商不得不添置专用设备。
猫人对包装的刻意追求源于对包装价值的深刻理解。除了包装决定消费者对产品的第一印象，包装还是品牌核心的物化，包装具有品牌所有的要素，甚至从某种意义上说，包装是品牌的本体。因此，猫人对包装异乎寻常的追求，在内衣市场上也取得了异乎寻常的效果。
2.借力舒淇，演绎时尚
猫人的时尚内涵是性感和个性魅力，于是猫人将目光坚定地瞄准了舒淇。
舒淇是海内外知名度很高的影视明星，她性感中透着高贵，与猫人的品牌定位和时尚内涵可以说是珠联璧合。
2001年8月18日，猫人在香港与舒淇签订合作协议，当年9月，舒淇开始为猫人制作平面广告。有着娇好面容和迷人身材的舒淇，穿着猫人各种款式的内衣，姿态舒展地演绎猫人的时尚、青春、妩媚和性感。
与舒淇的合作，是猫人品牌建设的重要转折点。舒淇简直成为猫人品牌灵性的物化，借力舒淇，猫人成功实现了时尚内衣的品牌定位。如今，只要提起猫人，消费者就会联想到舒淇魅惑的眼睛以及无可挑剔的身材，进而与国际、时尚、青春、活力，以及内衣最不能忽视也最难以表达的重要主题—性，联系在一起。
3.终端强化时尚
在猫人之前，内衣行业对于终端的设计—笔者指的是终端的装饰、装潢和陈列，并不十分看重。道理很简单，不就是内衣嘛，用不着太过张扬。而对于推出时尚内衣，并通过内衣彰显
尊贵和个性的猫人来说，如果采取传统的做法，或者在商场做批发，或者简单地做陈列，显然难以在终端达到理想效果。
业内无从效仿和学习，猫人就向目前竞争力最强、终端竞争最激烈的行业学习，比如保健品、化妆品等行业。
学习的目的不在于赶上，而是超越。通过努力，猫人在终端非常生动和有效地向消费者展示了什么是个性，什么是时尚。
猫人市场部的高级主管徐日小姐给笔者打了一个有趣的比喻。广告好比产品单方面向消费者发出的情书，而销售终端则是产品与消费者的第一次邂逅或约会。消费者的确有可能因为你精彩的“情书”（广告）而爱上你（产品），但大多数消费者还是会选择将你的情书揣在口袋里，若无其事地来到你们的约会地点—终端，通过细心的观察和沟通，面对面地感受你的精彩，而后才决定是否敞开心扉，将感情托付给你。
猫人除了在终端设计方面强调时尚和个性外，在终端运作方面，则强调“终端媒体化和终端传播化”。
这种运作方式是从信息传播的角度，将终端销售这个环节整合为一级重要的媒体，并在此基础上进行产品核心价值信息的互动式集中传播。也就是通过各种手段将猫人的各个、各种终端演变为一个个媒体，将猫人的众多导购人员转变为品牌和产品的传播人员。
猫人的终端作为一种媒体，其传播具有两大特点：具有电视广告的“生动直观”；报纸广告的“深度说服”。
猫人对终端的重视程度和个性化追求，经历了如下几个强化和深化的阶段：2001年的“决胜终端”→2002年的“终端差异化”→2003年初的“终端生动化”→2003年中期以后的“终端媒体化”。
从设计、材料、工艺、包装、形象代言人和终端建设等方面，猫人都以时尚内衣为标准，打造时尚品牌为目标，以做内衣精品的态度认真对待每一个细节，从产品、品牌和终端上完成了世界级营销资源的整合，为最终打造中国内衣行业第一时尚内衣品牌打下了良好的基础。
对猫人来说，时尚内衣既不是一个简单的概念，也不是一个为追求简单差异而提出的营销口号，它意味着对传统内衣从材料到色彩，从款式到理念的变革创新。时尚已经成为猫人与竞争对手的本质区别，成为猫人的营销旗帜。追求系统匹配与均衡：
猫人的成功利器
按照正常的逻辑关系，猫人的成功应该是前三年打基础，后两年取得突破，而事实并非如此。
用猫人董事长游林先生的话说，猫人的成功是被逼出来的，换句话说，猫人想在内衣行业有所作为只能打时尚牌，或者说能打的只有时尚这张牌。
而以猫人的资源而言，并不具备打时尚牌的条件。猫人用智慧为自己的成功创造了可能，就是通过追求战略与战术、品牌与营销、资源与目标等因素的匹配、均衡，弥补了自身的不足。猫人用智慧为自己的成功创造了可能。
一、方向大于方法，趋势成就优势
对于想取得战略创新的企业来说，这两句话具有高屋建瓴的作用。就猫人的执行水平而言，肯定不具备一套成熟的实现战略的方法，在此背景下，方向大于方法就具有了排除万难、强行推进的气势。而趋势成就优势则表明了必胜的信心。
方向大于方法，具有两方面的涵义。其一是方法论上的意义。必须首先抓好方向，方向抓对了即使操作方面存在缺陷和不足，也能取得较满意的业绩。事实也是如此，从操作层面（方法）看，猫人还存在着很多不足，但由于猫人从需求和消费上抓住了变化的主体方向，进入了竞争的真空，利用时间差，避开激烈竞争和产业门槛，长驱直入地走完了正常情况下需要多年才能走完的路，从一个小规模、不知名的企业迅速成为一颗业界明星，并取得了相对竞争优势。其二是认识论上的意义。如果猫人不认真研究产业和消费发展方向，在传统思维的基础上，无论如何努力、如何兢兢业业都会无济于事。
趋势成就优势同样具有两方面的作用。无论是从方法上或者是从认识上，都是只有发现和抓住趋势，才能最终成就优势。
两个观点一虚一实，使猫人最终走上了时尚内衣的战略轨道。
二、先上高度后上规模
以小博大的战略最忌讳的就是急功近利。许多创新企业小成即止，最终走向平庸的根本原因就在于高度没有上去（创新没有最终得到稳固与实现），也就是由于急功近利，高度（战略目标）很快让位于规模（短期利益）。
至少截止目前，猫人仍然在坚定不移冲高度，因势利导上规模。同时，为了防止高度与规模发生不可调和的矛盾，猫人已经设计出了确保战略方向（实现高度）的企业赢利（规模）模式，从制度上确保战略目标和方向不受影响和干扰。
三、关注细节
在具体实践中，方向大于方法的观点一不注意就会走向夸夸其谈、工作浮躁、忽视细节。审视猫人的营销与管理，却处处在关注细节（方法）上呈现亮点。比如在袖口的设计上，为了清洁和美观，刻意地缩短袖长，使袖口内缩；比如为了使内衣外化，在领口设计上的苦心孤诣；再比如，在终端建设上，普通道具都要求全国范围的整齐化一。
对猫人来说，方向大于方法，是一种战略思维或者宏观思维方式。但在具体管理上和工作中，猫人的要求是关注方法和细节，能够做好的一定要做好。
“我是一个既抓方向又抓细节的老板，因为我是个创业老板。只抓方向可能一事无成。因此，某种意义上，我也是个管理者，不是一个坐享其成的老板。”
猫人董事长如是说。
四、有针对性的区域市场营销模式
在快速消费品领域，建立有效的区域市场营销模式是成就黑马的前提之一。一个想在产业内迅速崛起的弱小企业必须设法找到致胜区域市场的“葵花宝典”。
在实践中，猫人形成了五种行之有效的营销模式。
1.全程攻略型
特点：先发制人，全程买送，强力促销，不给竞争对手反应时间和空间。
市场表现：品牌知名度迅速提升、业绩大幅攀升。
适宜市场：竞争相对较弱、缺乏强势品牌的市场。
时机选择：先发制人，抢先行动。
2.以奇制胜型
特点：小投入、巧思路、以小博大、产品与品牌间相互促销、连环促销。
市场表现：品牌知名度和业绩均有大幅提升。
适宜市场：竞争激烈，有强势品牌的市场。
时机选择：旺季到来前夕。
3．以市促势型（利用市场固有的机会造势）
特点：全面发动，巧妙借势，均衡投入。
市场表现：品牌知名度和业绩均有大幅提升。
适宜市场：二、三线市场。
操作要点：均衡投入广告，营造产品优势，短时间内大量出货，抢占市场资源。
4．高屋建瓴型（以强势姿态进行市场运作）
特点：突出品牌优势，有效延伸产品线。
市场表现：网络扩大、业绩上升。
操作要点：市场评级，分类供货。
5．机构垄断型（以抢占市场最好的营销网络为目的）
特点：精心策划，借助媒体，大力造势，强力促销。
适宜市场：市场销售网络基础好，并且对本公司有兴趣。
市场表现：迅速启动新区域，品牌知名度和业绩迅速提升。
操作要点：建造机构平台，抢夺网络资源，综合利用媒体，巧妙运用政策。
五、启发式管理和素质型的人力资源结构
接触猫人，你会发现自己在与一群高素质的人打交道。其高层人员的思想和中、基层人员的悟性都给你留下极深的印象。
在管理上，猫人的模式是通过高层人员将战略和工作任务简单化、具体化，使之成为下属能够承担的工作。它的作用和价值是最大限度地降低对基层人员的能力要求。这就对管理人员提出了很高的要求。管理人员必须付出更多的精力将宏观、综合、抽象的东西落实到非常具体的工作上。许多企业都要求简单化，但那只是一种要求，甚至是一种愿望，而在猫人，却真正地成为一项工作。使工作简单化，并简单到容易操作的程度，极大程度提升猫人公司的执行能力，这也是猫人公司能够在短期内减轻人力资源束缚的秘诀。猫人将这种管理方式谓之为“启发式管理”，也就是上司帮助下属理解和胜任自己的工作。
在人力资源建设方面，猫人公司的主要方针是利用良好企业形象和武汉市高校、名校众多的背景吸纳高素质人员，首先建立良好的人力资源平台，推行一种着眼于未来的人力资源战略。由于能力和资历方面的原因，员工更多地是对未来充满憧憬，而不对现实提出更多的要求，因此，尽管在创业期内猫人的工资水平并不太高，但团队却充满凝聚力和活力。
六、建立以时尚为核心的企业文化
在现实工作中，企业文化建设很难落在实处。为了解决这个问题，猫人公司对部门和人员行为分三段考评。
首先，要求实现认识上的突破。重点解决部门职责和岗位职责如何体现时尚，通过这项工作解决空谈时尚的现象。其次，从行动上突破。即解决如何在工作、行动中体现时尚的问题。是否体现时尚成为猫人考评部门和人员工作的首要标准。
最后，价值上的突破。用猫人总经理的话说，就是只有员工真正取得价值观上的突破，时尚才能最终成为猫人公司的一种文化，“我们目前首先从说法上和行动上取得突破”。
文化建设是一个过程，我们尚且不能说猫人公司已经建立了以时尚为核心的企业文化，但我们已经能够从猫人的产品和员工的认识上确切地感受到无所不在的时尚气息。
七、小逻辑改变大逻辑
在采访过程中，这种认识和实践对笔者触动最大。猫人在内衣行业的处境，实际上是以小博大、以弱博强。市场上的大逻辑，即现行的运行规则，肯定不利于猫人。这种情况下，如何关注细节，于细微处见功夫，追求点的突破，并最终形成自己的优势，形成新的规则和标准成为猫人的最佳选择。为了用小逻辑改变大逻辑，无论是在产品设计、营销策划或者是终端建设上猫人都力求创新一点点、领先一点点。
“以柔克刚，持之以恒，终有大成。”猫人公司总经理李晓平先生如是说。
八、整合
整合不是什么新东西，但却是猫人的经营原则。
以自身的资源和能力，猫人不可能有今天。从某种意义上，猫人真正拥有的只是理念和智慧。面对资源过剩、智慧不足的社会现实，猫人公司用自己的理念和智慧，争取到了自身发展所需要的特优资源。从设计、策划和材料供应上都是瞄准和借助国际顶级公司；从总经理、财务总监到生产副总都是聘请顶级人才。
在具体工作上，以资金为例，发展资金相对不足的猫人公司设计出一套他们自己称之为“超常规的资金运作”模式，硬是主要依靠经营本身解决了资金问题。并且资金问题的解决使企业在财务管理、供应管理、营销管理、生产管理和物流管理都上了一个台阶。
猫人全力打造时尚内衣第一品牌
实事求是地说，推出时尚内衣并不困难，充其量只是个观念创新（认识问题）和如何实现问题（技术问题）。真正的困难是如何打造时尚品牌，并使猫人最终真正成为中国“时尚内衣”
的第一品牌。
创新很难，而模仿则非常简单。
设想一下，在中国的内衣行业既存在猫人谓之为“资源型竞争对手”的内衣大鳄，即那些传统的、成规模的内衣制造商，比如三枪、宜而爽等，也有猫人谓之为“炒作型竞争对手”的季节性竞争对手，即那些各种生产保暖内衣的品牌。当然，也还存在另一类更具威胁的“复合型竞争对手”，比如婷美。
如果它们也打时尚概念，猫人挺得住吗？
根据笔者的判断，截止目前，猫人取得的成功是战略定位的成功，还不是战略的成功。猫人需要走的路还很远，可以说是任重道远，充满风险；猫人取得的营销业绩也只是营销策划的成功，更大程度上属于机会型，并不真正反映企业的实际营销能力。即便如此，猫人的市场业绩在整个内衣市场上也还是微不足道。强大品牌需要强大营销力和强大业绩的支持，猫人还只是一个品牌，离强大品牌还很远。
事实上，猫人公司的高层也意识到了这一点。不过他们是从积极的层面肯定自己的成功，用他们的话说，是“方向大于方法，趋势成就优势”。意思是由于自己抓住了方向和趋势，尽管企业还存在种种不足，但企业毕竟在短期内获得了超越常规和实际能力的发展。
在文章的前半部分，笔者用肯定，甚至是赞美的文字向读者介绍了猫人思路和过去，而对于猫人的未来，笔者则希望通过笔者与猫人高层的对话实录，让读者做出自己的判断—毕竟未来是做出来的，而非写出来的。
笔者：如果竞争者对猫人的时尚战略采取跟进策略，应该不是件太困难的事情？
猫人：对于这个问题，应该从两方面看。
一方面，从产品角度看。设计、用料、色彩、款式、包装等，竞争对手模仿应该比较简单。并且实事求是地说，有可能会比我们做得更好。
另一方面，也是更加重要的方面，从企业文化和经营机制上看，竞争对手想全面模仿则决非易事。
首先，对猫人来说，使内衣时尚化是我们的立司之本，时尚成为我们企业文化的核心，是指导我们经营的最基本原则。而对于竞争对手，时尚最大限度也只是意味着产品的一种表现形式，也就是产品概念大于价值观念。
其次，时尚成为我们公司所有部门的共同追求，从某种意义上说，猫人公司存在的价值和存在的理由就是生产时尚。
您在采访过程中，从采访对象应该能够深切地感受到这种气息。“我们生产的是时尚内衣”、“我们与众不同”……所有这些，都是长期积累的结果，难以简单拷贝。
从时尚概念上说，我们认为竞争对手处于两难境地：竞争对手认可是对猫人品牌的强化，否定则是对内衣发展趋势的背叛。具体地说，竞争对手不跟随的话，我们就可以从容操作，长驱直入地成为时尚内衣的代言者。如果竞争对手跟随的话，由于我们是时尚概念的创造者，大家共同炒作，我们仍然是最大的受益者。
笔者：似乎有些道理。但如果竞争对手在概念上不跟风，而在产品上利用边际成本原理，跟你打价格战，将你们的时尚内衣从象牙塔中拉到外面，你们如何应付？
猫人：如上所述，时尚是一种文化，产品只是一种载体。对于猫人来说，时尚内衣的生产是一个系统工程，从经营理念、产品开发、品牌建设到终端建设，时尚概念贯穿始终。比如终端建设，那是一个长期的积累过程，时尚内衣必须在那样的终端出售，也只有那样的终端才能销售时尚内衣。竞争对手在自己的传统终端销售自己的时尚内衣，无论是什么价格，我们认为与猫人形不成真正意义上的竞争。
笔者：尽管时尚化是内衣的发展趋势，并且市场前景宽阔，但毕竟传统内衣仍然并且在也许很长的时间里还占居着绝对市场份额。时尚内衣只有较小的现实市场容量，这无疑会限制猫人的迅速成长，猫人如何解决这个矛盾？
猫人：我们也认识到了这个问题，因此，采取了品牌多样化策略，通过副品牌进入传统内衣市场，局部解决这个问题。
我们相信时尚内衣的广阔市场前景，相信自己的能力，也相信时尚内衣的销售业绩能够支撑一个强大的时尚品牌。通过副品牌部分地导入传统内衣产品，完全是出于策略性考虑、战术性考虑。不会成为产品主流，更不会影响猫人时尚内衣的主体市场定位。
笔者：尽管猫人已经做出了很大也很有效的努力，但从战略角度，我没有明显觉察到猫人进一步的营销创新措施？
猫人：战略性创新的机会不是很多，但我们在不停地追求。诚如您已经知道的，猫人的创新主要是集中在战术性创新上进行的，并通过积累最终实现战略性创新，在战术创新方面，我们从未停止。比如猫人公司与星空传媒音乐台合作进行的“2003[V]猫人全国大搜寻”活动。本来这只是一个品牌推广活动，但随着活动的深入和经验的积累，该活动逐步延伸为经销商培训、市场开发、时尚文化传播的综合活动。进而我们形成了一个新的营销概念—“娱乐化营销”。让我们的营销具有娱乐性，让娱乐为我们的营销服务。
笔者：“娱乐化营销”是一种营销体系或概念？
猫人：目前还是一种概念，正在尝试着变成一种模式化或体系化的东西。时尚和娱乐具有天然的联系，时尚、娱乐、营销三位一体，会有更大的文章可作、更多的机会可抓。在资源整合方面猫人已经积累了许多经验，我们会系统地整合国内已经形成的知名度较高的时尚和娱乐品牌（报纸和电台、电视台），顺势而为、水到渠成地让它们为猫人公司的品牌建设和营销服务。从某种意义上说，时尚是我们的追求，娱乐是我们的手段。
结束语
文章应该结束了，但下面几个没有来得及与猫人公司高层共同探讨的问题，笔者还是想提供给读者和猫人公司。这样也许能够引起大家更多的、更深入的思考。
1.尽管猫人公司已经认识到了这一点，但仍然存在着这种可能，那就是在猫人公司未来的产品结构，会由于推出所谓的战术性或策略性产品—也就是那些类似传统的内衣产品，在总体销售业绩中，猫人公司时尚内衣比例会有所降低，甚至有可能成为单纯的支撑时尚形象的产品。内在原因很简单，拿猫人公司目前的通路能力和品牌形象，大众产品一旦全面上市，无
论是通路或者是消费者，都有可能更倾向于大众产品而不是价格昂贵的时尚内衣产品。由于大众产品是使用新品牌，那么，猫人公司精心打造的以时尚为特色的猫人品牌，会不会因为业绩问题受到影响？
这就令人不得不产生一个疑问：猫人公司推出大众产品是否太早了一点？太急了一点？甚至推出这些副品牌本身都值得推敲？面对销量和利润的诱惑，猫人是否把持得住？
2.根据猫人公司的市场运作情况判断，可以认为内衣时尚化和内衣高档化是一个概念，一回事。而在实际操作中，二者是否应该有所区别？是否时尚的一定是高档的？如何用数字化的标准来把握其中的尺度？
笔者在采访过程中也听到了一种议论，认为猫人公司为追求产品的高档化，在面料的使用上刻意、甚至是大大地提高了标准，客观了造成了公司产品成本居高不下。
笔者认为，既然内衣时尚化是一种趋势，那它就不应该简单地表现为高档化，它就应该给消费者更多的选择。从制造商来说，它就应该既追求时尚化、高档化，同时也应该追求成本的最低化，吸引并让更多的人有能力从消费传统内衣消费者到消费时尚内衣，从而让内衣时尚化的趋势尽快地成为一种潮流和现实。
3．虽然没有任何明显的征兆，但笔者认为猫人公司的决策者应该关注所谓的“成功效应”：企业迅速的成功，一方面使员工精神振奋，另一方面也让他们产生了更多的愿望，尤其是那些关键和重要成员。大家都会不由自主地“计算”自己的贡献，并盼望公司给予创业报酬（而不单单是工作报酬）。这对公司决策者来说，既是一次机会，也是一种挑战。处理好这个问题，不但需要者决策拥有更大的智慧，也需要决策者拥有更宽阔的胸怀、更高的远见、更多的沟通。同时也需要员工有更多的理性、更切合实际的要求。
4．方向大于方法，趋势成就优势并不永远正确。
猫人还没有真正形成支持其战略的企业组织基础、管理基础和人力资源基础。因此，猫人公司应该认识到，在方向问题解决后，方法就会上升到十分重要的地位。在此前提下如果仍然强调方向大于方法，趋势成就优势,那就会不可避免地产生一系列问题。
同时，战略定位的成功和先入为主的机会效应很快会被更多的挑战所替代，低水平的系统匹配和均衡会随着规模的上升而失衡，精英体系必须让位于人力资源的全面提升。健康的成长和可持续的发展要求企业方方面面都实现真正的、并且是高水平的匹配和均衡。
5.猫人公司已经有在内衣之外扩大经营范围的战略意向。这一步是否走得急了一些，仓促了一些？猫人公司终究是想成为一个大的服装公司，还是想成为一个独具个性的时尚内衣企
业？一方面认为时尚内衣前途无量，一方面刚有所成就另有所图，这是否符合自己所推崇的聚焦原则？是将资源集中在目前的产业上更符合自己的战略，还是投向其他产业能够带来更大的发展？
我们有理由相信猫人的智慧，同时，我们也应该以极大的耐心和热情，继续关注猫人的行动和表现。
全国2017年高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码:00058 第一部分市场营销概述 第一章市场营销和营销哲学 三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 1.简述市场营销的特征。 ①市场营销不仅仅是销售。②市场营销是让渡价值的系统流程。③市场营销是组织的整体哲学。 2.简述市场营销哲学的类型。 ①传统市场营销哲学包括生产导向、产品导向、推销导向。②现代市场营销哲学包括营销导向、顾客导向、社会营销导向。 3.简述现代市场营销哲学确立的动力。 ①销售额下降。②增长缓慢。③购买形式变动。④竞争的加剧。⑤营销费用增长。 4.简述现代市场营销哲学的阻力。 ①组织的抵制。②学习缓慢。③迅速遗忘。 5.简述需求的类型。 ①负需求。②无需求。③过量需求。④不规则需求。⑤有害需求。⑥潜在需求。⑦下降需求。⑧充分需求。 6.简述市场营销管理的流程。 ①分析环境和市场机会。②确定目标市场。③制定营销战略和战术。④实施和控制营销活动。 7.简述市场营销道德的不同阶段。 ①营销调研过程中的营销道德包括：消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺。②产品策略中的营销道德包括：假冒伪劣、以次充好、过期食品、环保问题。③定价策略中的营销道德包括：价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格、价格共谋。④渠道策略中的营销道德包括：供货不及时、拖欠货款、推诿售后责任、不正当竞争。⑤促销策略中的营销道德包括：夸大产品的功效、隐瞒产品缺陷、误导消费者、高压式推销伪劣产品或滞销积压产品、恶意攻击竞争对手产品、假新闻炒作。 8.简述企业承担社会责任的必要性。 ①承担社会责任是时代环境的客观诉求。②承担社会责任是企业发展的内在要求。③社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。 9.简述企业社会责任的内容。 ①企业对股东的责任。②企业对员工的责任。③企业对消费者的责任。④企业对政府的责任。⑤企业对社区的责任。 ⑥企业对环境的责任。 10.简述企业承担社会责任的利益。 ①有利于制定正确的企业使命。②有利于提升企业竞争力，获得竞争优势。③有利于销售额和市场份额的增长。④有利于企业从社会问题中发现商机。 11.简述企业承担社会责任的风险。 ①财务风险。②消费者认知风险。 12.简述现代市场营销哲学确立的四大支柱。 ①目标市场。②顾客需求。③整合营销。④盈利能力。 第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚 三、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 1.简述顾客让渡价值的构成。 ①顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。②顾客总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。
华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 （一）华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 （二）华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施： （1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。 （2）政府搭台—跟着外交路线走 （3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理： （1）实施本土化策略 （2）文化规避策略 （3）借助第三方文化策略 （三）华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 （四）华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。 3、产品差异化策略 华为在市场细分的基础上，实施产品差异化策略，以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。 二、华为国际市场营销带来的启发
最成功的市场营销案例分析 为大家整理了关于最成功的市场营销案例分析，欢迎参阅。 最成功的市场营销案例分析（篇一）瑞士是举世闻名的钟表王国，它所生产的劳力士、欧米茄、梅花、雷达、浪琴、天梭等手表，无一不是享誉全球的著名品牌。 在人们心目中，瑞士手表一直是精美、高雅、华贵的代名词，是身份、地位、财富的象征。 然而，80年代初期诞生的斯沃政（Swatch全塑电子手表，却突然在 一夜之间打破了它们的一统天下，迅速成为瑞士乃至全球钟表业的佼佼者。 如今，斯沃棋手表已经成为了世界各国青少年的腕上宠物，它早已不再是简单地发挥计时作用，而是代表了一种观念、一种时尚、一种艺术和一种文化。 一）、请出“怪人赫雅克自70 年代中期开始，瑞士钟表业陷入了战后以来的最严重危机。 日本生产的精工、西铁城、卡西欧等电子表和石英表以其走时准确、造型新颖、物美价廉等优点迅速占领了世界钟表市，对瑞士传统的机械钟表工业形成强烈冲击，严重威胁着瑞士个世纪以来在世界钟表业建立起来的霸主地位。 在不到10 年时间里，瑞土的钟表出口下降了将近60%，1/2 的钟 表企业被迫倒闭，从业人员由19万人锐减至3 万多人。 统计显示，瑞士在世界钟表市场的份额1974 年为43%，到1983 年则降至15%以下。 为了重振雄风，夺回瑞士这个钟表王国在世界钟表市场的霸主地位，瑞士银
行家们请出了具有传奇色彩的尼古拉?赫雅克。 赫雅克是个“脑子里每一秒钟就有一个新念头的怪人，是位“时刻什么都想试试的天才。 赫雅克的父亲是美国人，母亲是黎巴嫩人，但他却因娶了一名瑞士妻子而成了“瑞士人。 多少年业，他一直是瑞士、德国、美国和法国经济的幕后高参。每天，他坐镇位于瑞士苏黎世的大本营内，运筹帷幄，各种建议不时飞向世界各地，从而使一个个面临危机陷入破产的企业起死回生。 1985 年，赫雅克终于从幕后走到前台，受命出任瑞士钟表公司的主帅，担负起拯救“生命垂危的瑞士钟表业的重任。 出山之后，赫雅克为瑞士钟表业开出的第一个处方是：降低生产成本、提高工厂自动化程度、严格企业管理制度、开拓销售市场。 在他的带领下，瑞士钟表业在保护传统的机械钟表品牌的同时，大胆创新，积极开发和不断改进新型电子手表。 经过几年的惨淡经营，赫雅克的改革获得公司的拳头产品——全新概念的“斯沃棋全塑电子手表，犹如一颗冉冉升起的新星，迅速风靡全球，以其走时准确、造型新颖、价格低廉、经久耐用而深受广大消费者，特别是世界各国青少年的喜爱。 到1988 年，斯沃琪的营业额就超过了西铁城和精工，“逼得日本人节节后退。 如今，斯沃琪更是畅销世界150 多个国家和地区，成了新生活、新潮流、
市场营销学试卷及答案详解（二） 第一部分选择题 一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．在负需求的情况下，市场营销管理的任务是( ) A．改变市场营销B．刺激市场营销 C．开发市场营销D．协调市场营销 2．市场营销中，以推销和促销为手段，通过增加销售量，以实现利润增长为目标，这种市场营销管理哲学属于( ) A．生产观念B．产品观念C．推销观念D．客户观念 3．相对市场占有率指的是( ) A．企业的市场占有率占整个市场的比率 B．企业的市场占有率与同行业最大竞争对手市场占有率之比 C．企业的市场占有率与同行业最小竞争对手市场占有率之比 D．企业的市场占有率与同行业任一竞争对手市场占有率之比 4．通常情况下，“保持”这种战略适用的战略业务单位是( ) A．明星类B．金牛类C．问号类D．瘦狗类 5．将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应，这种收集市场营销原始数据的方法称为( ) A．观察法B．实验法C．调查法D．专家估计法 6．在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值，称为( ) A．市场需求B．市场潜量C．营销力量D．市场底量 7．对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向，指的是( ) A．市场挑战B．市场机遇C．市场营销机会D．环境威胁 8．为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场称为( )
A．消费者市场B．生产者市场C．中间商市场D．政府市场 9．影响高档汽车、别墅等奢侈品销售的主要因素是( ) A．可支配个人收入B．可随意支配个人收入 C．消费者储蓄和信贷D．消费者支出模式 10．人们之所以要对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意，选择性扭曲及( ) A．选择性保留B．选择性分销C．选择性定位D．选择性专业化11．在全新采购情况下，产业购买过程要经历( ) A．6个阶段B．7个阶段C．8个阶段D．9个阶段 12．当企业采取某些措施和行动之后(如降低价格等)，它的竞争对手的反应模式难以捉摸。它们在特定场合可能采取或不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么样的行动，这样的竞争者属于( ) A．从容不迫的竞争者B．选择型竞争者 C．凶猛的竞争者D．随机型竞争者 13．凡土林最初被用于机器润滑，后经进一步研究开发被用于护肤、药品领域，这种扩大市场需求总量的方法是( ) A．发现新用户B．多角化C．开辟新用途D．增加使用量 14．市场细分中，按消费者所处的地理位置以及气候等变量来细分消费者市场属于( ) A．地理细分B．人口细分C．心理细分D．行为细分 15．移动电话在中国已经进入普及阶段，由于其销售量和利润增长趋缓，各厂商根据消费者需求的差异，不断推出各具特色的产品进入市场，这表明移动电话在中国所处的产品生命周期为( ) A．引入期B．成熟期C．成长期D．衰退期 16．消费者在正常情况下能多次使用的有形物品是( ) A．非耐用品B．耐用品C．服务D．选购品 17．企业为自己的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子，这种品牌统分策略指的是( ) A．个别品牌B．统一品牌C．分类品牌D．多品牌 18．美国通用电气公司的所有产品都一致使用“GE”这个品牌名称，这种品牌策。略是( )
参考案例： （一）华为技术有限公司是成立于 1988 年初的高科技民营企业。从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，专门为电信运营商提供光网络、固定网、移动网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一，并已成功进入全球电信市场。华为在全球设立了包括印度、美国、瑞典、俄罗斯等多个研究所，已连续数年成为中国申请专利最多的单位。 2008 年,华为全球销售收入达到 183.3 亿美元,同比增长 42.7%。2007 年的实际销售收入为 125.6 亿美元,同比增长 48%。华为的收入中 75%来自国际市场,终端业务的销售收入也达到 40 亿美元,同比增长超过 80%。终端业务 80%以上的收入也来自国际市场。在华为海外市场中,包括欧洲以及中东、非洲在内的新兴市场,仍然是华为的主要海外收入来源。 华为自１９９６年起开始拓展国际市场，四年颗粒无收。为了争取客户，一方面，华为大力邀请客户来考察中国、考察华为。华为推出一条“新丝绸之路”，是从北京入境，再之后到上海、深圳，然后从香港出境。此外，华为还印了很多画册，取名《华为在中国》，把中国的一些好风景、好建筑拍成照片，同时附上华为产品的应用的情况，这也可以帮助客户了解。另一方面，各种展览会和论坛也是华为扩大影响的重要举措之一。无论是北京的中国国际通信展，还是香港３Ｇ大会、俄罗斯电信展、美国电信展等，华为都不放弃机会来宣传自己。利用每个展会，华为都邀请世界各地的客户来了解自己、加深沟通，大大增强了华为的品牌和在客户中的印象。２０００年，华为获得乌拉尔电信交换机和莫斯科ＭＴＳ移动网络两大项目，拉开了俄罗斯市场规模销售的步伐。２００２年底，华为又取得了３７９７公里的超长距离的从莫斯科到新西伯利亚国家光传输干线的订单。经过十一年的不懈努力和持续投入，华为已成为俄罗斯电信市场的领导者之一，与俄罗斯所有顶级运营商建立了紧密的合作关系，并积极参与俄罗斯电子政务网络建设。 ＫＤＤＩ是日本第二大、全球排名１２的电信运营商。２００８年７月， ＫＤＤＩ对华为生产现场进行了第一次审核。当时华为公司认为审核应该很容易过，因为他们认为证书拿了一大把，不会有问题。第一次审核完毕，ＫＤＤＩ审核的主审员福田非常生气地丢下９３个不合格项回了日本。并且传回来话说：“华为质量水平不行，而且华为工程师太骄傲，不够谦逊”。接下来的４个月时间，华为抛开分歧和异议，以ＫＤＤＩ的要求为标准，以客户的眼光来改进现场，投入很大资源对设备、现场进行了优化改造，准备迎接第二次审核。２００９年１０月，ＫＤＤＩ给了华为第一份合同，但它对华为并未完全信任。在２００９年１１月，ＫＤＤＩ第三次来到华为，派出８名专家在华为现场蹲点，在生产线上全过程看华为是怎么做产品的，产品从原材料分料到成品最后装箱，都要亲眼看到、检查过才放心。 2011 年，华为、GENBAND、阿朗、Acme Packet 等供应商在 VoIP 和 IMS 市 场取得了显著增长。华为领跑了 2011 年运营商 VoIP 和 IMS 市场，其次是GENBAND。华为终端 2011 年在非洲、俄罗斯、印度等国家先后推出自主品牌的智能手机和平板电脑，全球销售收入突破 67 亿美元，同比增长 50%，发货量突破 1.5 亿台，同比增长 30%。数据卡方面，华为也继续保持全球领先的地位。
市场营销案例：想想小的好处 背景：1960年代，大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式：让一名文案和美术指导搭档，展开这项广告运动。于是，“想想小的好处”(Think Small)这一大众汽车史上革命性的广告便出台了，一辆小小的汽车停在广告画面的中央，周围是广阔的空间，还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。 突破：以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授迈克尔·贝尔奇(Michael Belch)如此评价：“打破传统，往往意味着一种文化的创新。”曾在《广告时代》担任编辑的约拿·布鲁姆(Jonah Bloom)认为，“小也是性感的一种表现，它意味着有坚持特立独行的胆量。” 贡献：充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险，能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名，所以我们更加努力”的广告运动，与这个有异曲同工之妙。 市场营销案例：美腿裤袜 背景：为了帮助恒适公司(Hanes)推广其美腿裤袜(Beauty Mist pantyhose)，Mullen广告公司邀请著名的橄榄球四分卫运动员乔·拿马斯 (Joe Namath)担任代言人。拍摄于1974年的电视广告中出现了两条穿着裤袜的美腿(看起来活像拿马斯的腿)，配有这样的旁白：“我不穿美腿裤袜，但如果它能够让我的腿这么好看，想想将能够给你们带来多少美丽!”广告片播出后不久，美国市场裤袜的销量首次超过了长袜。 突破：名人效应。拿马斯不是第一个做广告的名人，但这种反差极大的名人代言活动，为广告赢得了成功。 贡献：开启了运动员代言的时代。拳击手乔治·福尔曼(George Foreman)、篮球巨星迈克尔·乔丹(Michael Jordan)等运动员，都身兼多项代言。 市场营销案例：绝对伏特加 背景：绝对伏特加酒(Absolut Vodka)与市场上的其他竞争品牌在口感等方面的差别并不大，但是该公司的广告代理公司TBWA匠心独运，在酒瓶的形状及品牌名称上下功夫，创造了一系列令人惊艳的广告，带来了绝对伏特加的销售井喷。这个广告运动沿用了30多年，直到今天依然颇具生命力。 突破：完完全全来自广告的力量。这些广告让数以百万计的美国消费者，在口感辨识度较低的情况下，依然购买并忠诚于这个品牌。布鲁姆认为，“这也证实了广告能够在市场竞争中创造真正的价值。” 贡献：占位非常重要。这个广告运动为品牌赢来了极大的光环，绝对伏特加公司依然延续这个营销举措，并不断推陈出新。
奇瑞公司的国际营销策略分析 大连翻译职业学院营销与策划王丹 大连翻译职业学院教务处阅读：1360次发布：2010-6-27 22:23:22 摘要：中国加入wto后，国家积极参与国际汽车市场，国产汽车与进口汽车的竞争是白热化的。奇瑞汽车为了达到效益的最大化，自上市 以来就注重开拓国内国际两个市场。美国一直是全球最大的汽车销售市场，奇瑞汽车开拓美国市场有其必要性和可行性，在对其进行swot分析的基础上，提出进入初期将追求时尚但收入不高的年轻人市场定为目标 市场，并提出了相应的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。 关键字：国际汽车市场技术服务营销市场定位 （引言）：奇瑞汽车从产品上市伊始就注重开拓国内国际两个市场，本着“无内不稳，无外不强，以外促内，形式灵活”的原则，积极实施“走出去”战略，成为我国第一个将整车、ckd散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。2001年年底第一批奇瑞轿车开始出口，随后每年成倍增长；2005年出口近1.8万辆，2006年出口突破5万辆，占全国轿车出口70%以上，占奇瑞公司当年销售总量16%。截至2005 年已向全球50多个国家和地区出口产品，轿车出口量连续四年居中国第一。2006年3月，奇瑞公司向美国出口1万多台具有自主知识产权的发动机，实现了中国汽车企业向发达国家大批量出口发动机的“零”的突破。
一、国际汽车市场营销特点分析 1 当今国际汽车市场是寡头垄断形式，其销售特点也呈现寡头垄断 的形式，对于中国汽车向国际市场是一个级大的挑战。 2通过跨国公司打进他国汽车市场则是发达国家汽车企业争夺和占 领国际市场的重要手段。随着汽车市场全球化的推进，汽车生产国际化 的种种形式也应运而生，如海外建厂、兴办合资企业、购买当地公司股 份和进行合作性生产等。 3 随着产品在设计和质量方面的趋同化，国际汽车市场的竞争手段 开始从价格竞争转向非价格竞争，而非价格竞争主要是服务的竞争。战后，随着世界经济的发展，各国人民生活水平的提高，对汽车产品的质量、功能和售后服务提出了更高的要求。售后服务的优劣也在很大程度 上影响着客户的购买心理，售后服务已经被提高到与产品质量同样重要 的位置。 二、奇瑞汽车开拓市场的必要性和可行性 奇瑞汽车进入美国市场有很大的可行性。美国是全球最大的处于高度成熟期的汽车消费市场，其特点是总体销量保持基本稳定。美国2005年销量1 694.8万辆，2006年销量1 650.3万辆，2007年为1 610万辆，虽然这三年销售量有点萎缩，但在全球各大市场的销售排名中仍居榜首。雷诺—日产联盟首席执行官卡洛斯·戈恩表示，他不认为目前的局面会一直持续下去， 美国汽车市场不会长久处于衰退之中[3]。据有关专家估计，在未来几年美国汽车销量将会 上涨，2015年销量将达1 830万辆。美国的汽车标准严格，市场中云集了世界汽车企业龙头，美国汽车的严格要求和市场的激烈竞争都会加速奇瑞汽车本身的成熟和完善。近些年，国际油价不断攀升，美国人的汽车消费观开始发生转变，从喜欢高耗能的suv、皮卡逐渐转向节能环保型的微型汽车，这个战略性机会给奇瑞留下了很好的空间；在营销方面，奇瑞和美国梦幻公司、克莱斯勒公司都已经开始了合作事宜，为自己进入美国市场作好了准备；中国政府相关部门非常支持奇瑞汽车的出口，给予了优惠的贷款政策。中国进出口银行和奇瑞汽车有限公司已经在北京签署了《出口信贷支持国际经营合作协议》，协议金额为50亿元人
国际市场营销案例分析 清扬洗发水的市场细分与定位 一、“清扬”品牌介绍 2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从 2007年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的画外之音显得意味深长。一时间，台湾知名艺人小S (徐熙娣)所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。 长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率方面，都处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。 二、“清扬”洗发水的：功能定位：去屑 1.“清扬”洗发水面市的市场背景 在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔／顷、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水晶牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水晶牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水晶牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多。中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水晶牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。 2．去屑洗发水市场现状 就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种。经过十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。专业市场调查资料显示，去屑市场80％的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩余的20％的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。 去屑概念一直是洗发水市场一个重要诉求点，市场竞争激烈。但消费者调查表明，人们对现有产品的去屑效果并不满意。2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对 5 351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。 尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对于宝洁巨大的洗发水晶牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现差强人意。特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌，使其洗发水晶牌族在市场覆盖面上产生很大的缺
市场营销学经典案例分析十二篇 本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践中去。成功或许就离你不远了。 1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？ （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 1：（1）、该企业采取了何种定价策略？ 答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）为什么要采用这种策略？ 答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。 （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告： 1）、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％； 2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相
市场营销学习题与解答（第一部分） 第一章市场营销概述 1.从交换实现的必要条件来看，必须满足几条。 A．至少有两方 B．双方都拥有可用于交换的东西 C．双方都认为对方的东西对自己是有价值的 D．双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方 E．双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由 2．人们会对其在购买活动中所获得的和所支付的成本进行比较。 A．产品B．效能 C．价值D．提供物 E．职能研究方法 3.生产导向的企业营销活动表现是。 A．企业能生产什么就卖什么 B．企业卖什么，消费者就买什么 C．消费者需要什么，企业就生产什么 D．以生产为中心，以产品为出发点 E．以生产为中心，以推销为重点 4.社会营销观念要求在制定营销政策时统筹兼顾几方面的利益，它们是。 A．企业利润B．上级指示 C．竞争者动向D．社会利益 E．消费者需要的满足 5．关系营销强调，企业市场营销的目标不能仅停留在一次交易的实现，而应当努力发展和相关群体之间长期稳定的良好关系，包括。 A．供应商B．经销商 C．顾客D．竞争者 E．媒体 6．“全方位营销”观念认为在现代经济条件下，企业应当通过由所构成的全方位营销管理来实施营销活动过程。 A．需求管理B．资源管理 C．网络管理D．客户管理 答案 1．ABCDE2．BC3．ABDE4．ADE5．ABCDE6．ABC 第二章企业战略与营销管理 1．从企业的角度讲，企业任务的确定一般应当考虑基本要素。 A．企业历史B．管理者偏好 C．企业资源D．市场环境 E．企业核心能力 2．企业目标体系的形成应当贯彻原则。 A．层次化B．协调性 C．现实性D．数量化
E．系统性 3．企业战略计划过程包括步骤。 A．企业任务说明B．企业目标描述 C．SWOT分析D．企业业务组合 E．业务战略计划的制定 4根据市场吸引力和业务成功概率的高低，业务风险性评价矩阵构成区域。A．理想业务B．风险业务 C．明星业务D．成熟业务 E．麻烦业务 5．最著名的战略业务单位的分类和评价方法是美国的。 A．福特汽车公司法B．波士顿咨询集团法 C．头脑风暴法D．通用电气公司法 E．马尔科夫链法 6．企业间的战略联盟可以有多种类型，包括的联盟。 A．产品与服务B．制造与销售 C．促销或渠道D．后勤和物流 E．价格 7．企业在业务目标设定以后，就要进行战略选择，可供选择的战略有。A．竞争战略B．开发战略 C．布局战略D．基本战略 E．战略联盟 8．业务风险评价矩阵的评价要素是。 A．成功概率B．失败概率 C．市场吸引力D．业务优势 9．营销管理的基本任务是。 A．分析市场机会B．选择目标市场 C．实施营销努力D．策划营销战略 E．设计营销方案 参考答案 1.ABCDE 2.ABCD 3.ABDE 4.ABDE 5.BD 6.ACDE 7.ABCDE 8.AC 9.ABCDE 第三章市场营销环境 1．营销环境具有等特点。 A．客观性B．动态性 C．适应性D．复杂性 E．不可控性 2．企业的目标顾客包括。 A．消费者市场B．生产者市场 C．国内市场D．国际市场 E．中间商市场F．政府市场
国际市场营销 华 为 案 例 分 析 第一组 组长：张运涛 200900614118 成员：张省委 200900614120 朱淑敏 200900614106 杨晓平 200900614107 马新颖 200900614102
国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 （一）华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 （二）华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施：（1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。 （2）政府搭台—跟着外交路线走 （3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析 文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理： （1）实施本土化策略
浅谈中国企业国际市场营销策略 篇一 观念创新是企业营销的先导。我国企业不能满足于树立市场营销观念，而应追求与新 环境相适应的新营销观念。 经济全球化是当今经济发展的重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现 全球化分工。在这一经济规律的驱动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻 求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业，而不是 某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司在世界几十个国家布有 生产据点，在&%%多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司;空中汽车公司早 已不是法国公司而是欧洲公司，并把营销触角伸向各国市场。这些公司都是把眼光放在世 界范围来开展全球营销活动。海尔是我国企业较早具有这种意识的公司，他们明确提出要 实现“海尔的国际化和国际化的海尔”。所谓“海尔的国际化”就是通过大规模出口和在 境外设厂让海尔迅速走向世界各国。所谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界各国本土化。据报道，海尔首先在知识经济最发达的美国迈出这一步，美国海尔是海尔按照“三位一体”即设计中心、营销中心、生产中心都在美国原则成立的本土化海尔，而不是单纯的中国海尔，其设计中心设在波士顿，营销中心设在纽约，生产制造中心设在南卡罗林那州，让美 国人来经营美国海尔，让美国资源来“养育美国海尔”。 知识营销观念。 知识经济中智力资本将成为第一资本，决定着企业面向未来的竞争优势。智力优势是 知识经济时代最重要的优势，比尔?盖茨的微软公司在资产负债表上的资产总额只有通用 汽车公司资产总额的左右，而它的市场价值却相当于通用汽车公司市场价值的倍。之所以 如此，是因为微软公司生产经营的是知识经济时代的重要产品———电脑软件，而通用汽 车公司生产经营的是工业经济时代的典型产品———汽车。在知识经济时代，企业的营销 观念也要相应转变，即树立知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物，是与知 识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭 经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此，企业要充分捕捉和利用市场信息，开发和生 产科技含量高的产品，选择和运用现代化营销。 随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入商界的“战争时代”，面对愈演愈 烈的营销战争，企业是拼力争夺已有的市场，还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需要，或创造一种新的需要呢?有人将其形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。实际上，市场创新不是去抢现有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企 业面对强大的竞争压力，采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往 往是得不偿失。高明的企业则把视野投向新的市场。以洗衣机为例，城市洗衣机市场饱和了，海尔就拓展农村洗衣机市场，当海尔总裁获知四川等地农民用洗衣机洗地瓜、土豆时，
家电行业4大经典营销案例 创维：十二个美女的营销战 “合作速度很快，我们几乎是一拍即合。”创维新闻总监孙伟中一边看着刚刚制作完成的广告片，一边告诉记者，创维选择女子十二乐坊作为品牌代言人绝对是一个经典案例。 一拍即合 “女子十二乐坊”是近几年崛起的一支艺术新旅，其音乐形式重在把传统音乐与西方音乐相结合，显示了中国音乐在世界上重要地位和独特魅力，由于在日本、新加坡及其他海外国家拥有不少听众，声誉日隆。 而在创维总裁黄宏生看来，创维集团正在做三件事：“规划集团发展战略、确立在数字电视领域的压倒性竞争优势、建立与世界品牌相适应的品牌形象和地位”。 这一定位使选用“女子十二乐坊”作为形象代言人成为上述三件大事中的一个重要事件。比如以“影响世界的中国力量”为主题，刚好体现了新民企、新民乐的牵手对世界产生的影响，这对创维是非常合适的。 同时，这种合作也“用感性表达理性”，用艺术代言科技的一个典型，比如：创维独家拥有的“V12数字引擎”与“女子十二乐坊”相映衬。这不能不说是天赐的机缘。 “一般企业选用一个明星作为形象代言人，而我们不请则不请，一请就请十二个美女作为代言，给你留下印象，这在信息家电行业还是第一次吧。”创维董事局主席黄宏生显然对这次的合作十分满意，“要么不做，要做就给人以印象”，这是创维的风格。 规避风险 中国营销学术研究院的张海良院长认为，这种借艺术化的“第三者”来表现品牌的娱乐营销其实早已有之，只不过现在规模越来越大，比如一部电影与一项或几项产品的捆绑。由于现在普通电视广告早已经让大众厌倦不堪，这种方式不容易引起公众的敏感，使他们较自然亲切地从一个艺术形象联想到某件产品特性。 近期引起广泛关注的中华品牌园也是一个将品牌推广与娱乐结合得非常紧密的案例：它将各种品牌纳入一个类似于迪斯尼乐园的地方，同时通过互动性、趣味性的节目将众多品牌熔为一炉，在娱乐的同时将品牌形象深刻地建立起来。
关于市场营销经典成功案例分析 关于市场营销经典成功案例分析篇一 农资行业试水社会化营销 有不少人想知道为什么每天农资的活动会成功，也有不少人想学习这个活动的运作。那么，我们就来理顺一下这个活动做的还算成 功的几个关键词。 首先，“每天农资”能够在十天内取得如此成绩，与前期的粉丝积累有很大的关系，也就是“每天农资”自媒体属性的粉丝群，这 其中内容起了关键作用。 其次，“每天农资”作为行业的原创自媒体大号，覆盖精准人群 4万多人，其中，以70、80、90新生代农资人为主，这些人对互联 网应用熟练，容易接受新的观点，成为了此次营销当中的主力军， 即人。 再次，磷酸二氢钾本身是一个行业的常规产品，价格透明，使用技术低，用量大。用户教育成本低，容易做出来产品优势，是一款 非常适合在社会化营销当中传播的产品。此外，成都尼达罗作为一 家专业磷酸二氢钾出口企业，也很好的给产品做了信任背书。 接着，老猫通过传播磷酸二氢钾专业知识以及对其市场的分析，快速的获得粉丝的认可和建立信任，确定销售磷酸二氢钾的权威性。况且，磷酸二氢钾，低于市场百分之五十的价格，本身就造成了一 个行业的社会热点话题，通过前期粉丝内部的参与传播，到最后， 行业所有相关网民的传播。 移动互联网的发展，惠及了农资农民这个群体，使得这个群体通过互联网可以获得更多的信息，同时也为农资社会化营销提供了支 持和土壤，使得社会化营销传播成为了可能性。 另外，农资行业到了一个集体迷茫和升级的时候，高成本，低效率的传统销售方法已然失效。这也是为什么每天农资社会化营销可
以取得成功的关键因素之一，抛开了业务员、代理商等所有中间环节，直接做到零售商，从而降低了产品的流通成本。 作为一个行业原创自媒体，每天农资的定位是比较精准的：每天一个农资人的故事，以农资人故事为主，切入。所传播内容就无须 严谨和客观，只要生动，有价值且具有传播性即可。每天农资主要 原创内容偏重于经销商群体。这样，有利于粉丝群中经销商的沉淀 和积累。 没有经过任何推广和宣传，做到现在的行业大号，靠的就是内容为王。其次，每天农资和老猫两个标签是相关联的，老猫已然成为 了每天农资的一个符号，即自媒体的“自”，让别人感觉到每天农 资以一个拟人的形态存在着，大家不会把每天农资当成一个冰冷的 账号或者媒体，而是当成老猫这个人，时不时的也能在各个行业群 里见到老猫活跃的身影，就给大家一种，每天农资就在身边的感觉，可靠，值得信赖。 这也是为什么每天农资以自媒体的属性做社会化营销尝试能够取得成功的原因。正如有粉丝发帖子说的那样：大企业到时候出事了 还会踢皮球，找不到人，但是老猫不会，只要出了事你就能直接找 到他，你做的是刷脸的事，你不可能坑我，这体现了社会化营销的 扁平化。 每天农资极大的调动了粉丝的积极性。 以联合农资零售团购为卖点，很好地拉拢到了粉丝群众的零售商群体，进行小范围的参与。 从产品规格到纯度以及价格等等，都让前期的粉丝群参与了进来，从而增加了粉丝的参与感。甚至，产品的包装，都是粉丝自己找的 设计师设计出来的。 话题以“互联网作为一个流通的工具就是降低流通成本”为理由，很好的代入了“零利润销售”这个概念，以低于市场百分之五十的 价格去操作这个产品，本身就具有很大的话题性。
江南大学网络教育第一阶段练习题 考试科目:《市场营销学》第章至第章（总分100分） __________学习中心（教学点）批次：层次： 专业：学号：身份证号： 姓名：得分： 一单选题 (共15题，总分值15分，下列选项中有且仅有一个选项符合题目要求，请在答题卡上正确填涂。) 1. “企业生产出什么产品，就努力将其卖掉。”这句话所反映的经营观念属于（）。（1 分） A. 生产观念 B. 推销观念 C. 市场观念 D. 社会营销观念 2. 宏观市场营销学研究的是（）的经济活动及规律。 （1 分） A. 整个社会 B. 所有企业 C. 部分社会 D. 单个企业 3. 消费品市场的特点是（）。（1 分） A. 购买者人数众多，但比较分散 B. 多属专家型购买，属于理智型购买决策 C. 购买次数较少，每次的购买数量较大 D. 所购商品的专用性强 4. 与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。（1 分） A. 营销环境 B. 宏观营销环境 C. 微观营销环境 D. 营销组合 5. 福特汽车公司在20世纪初期全力大量生产汽车，以降低汽车的生产成本，让美国人能买得 起，从而达到增加盈利的目的。这是（）的体现。（1 分） A. 产品观念 B. 市场营销观念 C. 生产观念 D. 推销观念
6. 恩格尔系数是指一个家庭的总支出中（）所占的比例。这个比例数字越小，就显示生活水 平越高。（1 分） A. 食物支出 B. 教育支出 C. 娱乐支出 D. 医药卫生支出 7. 与顾客建立长期合作关系是（）的核心内容。（1 分） A. 关系营销 B. 绿色营销 C. 公共关系 D. 相互市场营销 8. 服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的（）。（1 分） A. 附加服务 B. 送货 C. 产品保证 D. 技术培训 9. “请你买我厂的产品”和“你需要什么，让我们来为你生产。”这两句对顾客说的话反映了 （）。（1 分） A. 生产观念与产品观念的区别 B. 生产观念与推销观念的区别 C. 产品观念与推销观念的区别 D. 推销观念和市场营销观念的区别 10. 影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素是（）。（1 分） A. 国民收入 B. 个人收入 C. 个人可支配收入 D. 个人可任意支配收入 11. “好酒不怕巷子深”是（）的体现。（1 分） A. 产品观念 B. 市场营销观念 C. 生产观念 D. 推销观念 12. 某地新建一日化厂，当人们问及该厂厂长如何经营时，该厂长毫不犹豫地说：“努力提高 产品质量，降低成本，只要价廉物美，还怕卖不出去？”对该厂长的讲话的评价是（）。 （1 分） A. “酒香不怕巷子深”，该厂长的话很有道理 B. 该厂长的话反映了他的生产导向性，最终会害了这个厂 C. 该厂长的话反映了他的营销导向性，最终会造福这个厂 D. 该厂长的话反映了他抓住了问题的要害 13. 从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。（1 分） A. 满足消费者的需要和欲望 B. 获取利润 C. 求得生存和发展 D. 把产品推销给消费者 14. 购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为购买商品和服务供自己消费的个人和家 庭，被称为（）。（1 分） A. 生产者市场 B. 消费者市场 C. 转售市场 D. 组织市场 15. 企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是（）。（1 分） A. 市场营销观念 B. 社会营销观念