第九章产品与服务策略
我们通常说，产品是市场营销组合中最重要的因素。没有产品，就没有可以进行交换的基础，当然也就谈不上满足市场的需求。
第一节产品概念及其分类
1．1什么是产品？
产品是指能够提供给市场进行交换供人们取得使用或消费，并能够满足人们某种欲望或需要的任何东西。例如：联想计算机，海尔洗衣机，音乐会，海边度假，心理咨询，美容美发等等这些都是产品。它既包括那些有形的劳动产品，也包括那些无形的服务类产品，同时还包括那些随同产品出售时所包含的附加服务。
现代营销学的产品概念是一个多方面的概念。从前面产品的定义我们可以得出一个关于产品的整体外延概念。产品不仅仅是指有形商品，从广义上说，产品包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思，或者这些实体的组合。服务产品包括可供出售的行为，利益和满意等。与此同时，整体产品还是一个包含多层次的产品概念，不仅具有广泛的外延，而且具有深入的内涵。这就是我们下面将要展开的产品层次。因此，产品不单单是指一组有形的特色。消费者倾向于把产品看作是满足他们需要的复杂利益集合。在开发产品时，营销人员首先必须找出将要满足消费者需要的核心利益，然后设计出实际产品和找到扩大产品外延的方法，并能关注和把握满足这一产品需求的未来发展变化，以便能不断创造出满足消费者要求的一系列利益组合。
1．2产品层次
以往人们对产品的理解，仅仅限于提供物本身，比较单一和狭隘。随着经济的发展和社会的进步，无论是供给者还是需求者，在考虑产品时，均不得不从多个层次上加以思考和分析。因为市场营销的过程不仅仅是推销产品的过程，更是一个不断满足顾客需要的过程。就顾客的需要来讲，则是多方面的，因此，如前所述，与以往传统产品观点不同的是，现代市场营销学的产品观，
不再单纯是某种具体的物品或某项具体的服务，而是内涵和外延统一的整体，是一种整体产品观念。
一般说来，现代营销学的产品整体包含三个层次的内容：一个是产品的核心利益或服务，是顾客真正要购买的实质性内容。通常叫做核心产品，是整体产品的最基本层次；第二层称为有形产品，也叫形式产品。是指核心产品借以实现的形式。所谓形式，是向市场提供的实体或劳务的外部表现。 现代营销学将形式产品归结为由五个标志所构成，即品质、特征、形态、品牌、包装。即使是纯粹劳务产品，也具有相类似的形式上的特点。由于产品的基本效用必须通过某些形式才能实现，因而市场经营人员应该首先着眼于对顾客能产生什么样的实际利益，以求更完善地满足顾客的需要，从这点出发，再去寻求实际利益得以实现的形式，进行产品设计。第三层是指购买产品时同时提供的服务或利益，叫做附加产品或者扩延产品。包括运送安装、培训维修、信贷保证、售后服务等。三个层次合起来构成一个完整的整体产品。
图 9-1 整体产品的三个层次
正如从传统观念发展到现代产品观念一样，对于产品层次的理解和认识也是随着市场的发展而不断提升和发展的。在这里我们看一下 从整体产品的三层次说向五层次说的发展和展开。
产品开发者需要从五个层次来研究产品和服务。其中，第一个层次是核心产品，它提出了这样一个问题：购买者真正想买什么？如图 9-2所示，核心产品位于整个产品中心。它是指消费者在购买一样产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心利益。用户购买某个产品，并不是为了占有这个产品本外延产品 ) ) )
身，而是为了满足某种需要。人们买电视机，最根本的是为了看到喜欢的节目，而不是占有那些塑料和金属构成的零部件。如人们购买洗衣机并不是为了获得装有某些机械、电器零部件的一个箱子，而是为了这种装置能代替人力洗衣服，从而满足减轻家务劳动的需要。正是基于这一点的认识，某著名化妆品厂家精辟地提出“在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。”充分认识到，一个妇女买口红，她买的远不只口红的颜色。作为提供者，在设计产品时，营销人员首先必须确定产品将带给消费者的核心利益是什么。
第二个层次是形式产品。也就是如何将核心利益转化为基本产品，提供者围绕核心产品制造出实际产品。实际产品可有五大特征：质量水平、特色、款式，品牌名称以及包装。即便提供的产品是某种服务，也同样具有类似的特征。例如，计算机是泛指延伸人脑计算能力的一类产品，而戴尔计算机便是一件实际产品。它的名称、零部件、式样、特色包装和其他的特征，经过精心的组合，形成了它的核心利益——优质的计算机。
第三个层次是期望产品。即购买者购买产品时通常期望得到和默认的一系列基本的属性和条件。例如购买食品时，期望它卫生；投宿时，期望它干净。由于一般旅馆均能满足旅客的这些最低期望，所以旅客在选择投宿哪家旅馆时，常常不是考虑哪家旅馆能提供期望产品，而是考虑哪家旅馆就近和方便。
第四个层次是附加产品。是指提供者提供产品时增加的附加服务和利益，也是购买者购买产品时希望得到的附加服务和利益。例如，基于对购买者购买计算机并不仅仅是购买计算工具，而是购买解决问题的服务的认识，美国IBM公司立即向客户提供一整套体系，不仅包括硬件，也包括软件及使用和维修等一系列附加服务，正是这种系统销售的概念，帮助IBM公司在竞争中占据了领先的位置。附加产品的概念来源于对顾客消费需要的深入认识。由于购买者之所以购买某项产品是为了满足某种需要，因而他们购买时，希望能得到和满足该项需要有关的一切事物。认识到这一点就不难理解，只有向顾客提供具有更多实际利益、能更完美地满足其需要的附加产品，才能在竞争中获胜。
第五个层次是潜在产品。是指现在产品可能发展的前景。包括现有产品的所有延伸和演进部分，最终可能发展成为未来产品的潜在状态的产品。如彩色电视机可发展为录放机、电脑终端机等等。
今天的竞争，已经主要是发生在产品的附加层次，尤其是在经济发达国家。以往的竞争主要是产品本身的竞争，而现在的竞争已不在于生产和销售什么产品，而在于提供什么样的附加利益和服务，尤其是超越厂房而延伸出去的一系列附加服务。正因为这个层次成为竞争聚焦点，所以有几点必须注意：第一，每个附加利益都将增加企业成本，因此必须考虑买家是否愿意接受产生的额外费用；第二，附加利益将很快转变为期望利益，卖家将不断寻找新的附加利益；第三，由于附加利益提高了产品的价格，有的竞争对手会采用反向思维，剥除所有附加利益和服务，大幅降低价格，满足客户基本期望要求。
图9-2 产品的五个层次
1．3产品分类
根据不同的分类标准，产品可以分成不同的类别。在市场营销学中，不同类别的产品需要采用不同类别的市场营销策略对其进行营销策划。
首先，根据购买者的购买意图，把产品和服务分成两大类，即消费品和工业品。
消费品是指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品。
工业品是指那些为进一步用于行业生产而购买的产品。
其次，根据产品的有形性和耐用性，将产品分为耐用品，非耐用品和服务。
耐用品是指能够长期使用，价值较高，购买频率较低的有形产品。
非耐用品是指那些消耗快，使用周期短，需频繁购买的有形产品。
服务是指那些供交换的无形的，非耐用的行为，活动和利益。它不导致所有权的转移和交换。
再次，根据消费者购买习惯，将消费品进一步细分为：便利品，选购品，特殊品和非需品。
便利品是指消费者频繁购买，很少比较和花精力的产品和服务。例如，肥皂、糖果和报纸。他们的价格通常很低，并且被置于许多营销点随时等候顾客的购买。
选购品是指消费者会仔细比较其品牌的质量、价格、式样及其适用性，购买频率较低的消费品。在购买选购品时，消费者花大量的时间和精力收集信息进行比较。
特殊品是指某些购买者愿意花特殊的精力去购买，而不愿意接受替代的有特殊性质或品牌识别的消费品。例如，劳斯来斯就是一种特殊产品，因为购买者通常愿意跑很远的路去购买。通常情况下，购买者并不比较特殊品，他们对特殊品有强烈的品牌偏好和忠诚。
非需品是指消费者要么不知道，即使知道通常也不想购买的产品，例如人寿保险和献血。另外绝大多数新产品都是非需品，直到消费者通过广告认识了他们为此。
另外，工业品通常是按照如何进入生产过程和相对成本划分为材料和零部件，资本项目，物资和服务。
材料和零部件包括原材料、加工材料和零部件。原材料指农产品和自然资源。加工材料和零部件包括合成材料和合成零部件。绝大多数的加工材料和零部件是直接卖给工业使用者的。这类产品的特点是完全进入生产过程，转化为制造者所生产的产品，其价值一次性计入产品成本。
资本项目是指购买者用于帮助生产或管理的工业产品，包括安装设备和附属设备。它的价值是通过折旧部分进入产品成本中的。
物资和服务。物资包括经营物资和维修物资。物资是工业领域中的日用品，通常购买中较少花精力和作比较；服务包括维修服务和行业咨询服务；这些部分不直接进入生产过程，其价值摊入最终产品成本。
第二节产品组合
2．1 产品组合决策
产品组合（也称为产品搭配）是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目组合。
产品线是指密切相关的一组系列产品。之所以构成一条产品线，是由于在产品功能的相似性，替代性，配套性等方面能提供给同一顾客群；或有同一的销售渠道或类似的价格。有时，每条产品线还包括几条亚产品线。例如，某企业的产品组合包括日用品，服装和化妆品这样三条产品线，其中，化妆品又可细分为口红、眼线笔、粉饼等。在每条产品线和亚产品线有许多的单独产品项目。
产品项目是指企业生产和销售的各产品类别中的某一特定产品，也就是通常所说的某一产品的具体品名和型号。
企业的产品组合有四个必须把握的概念，也就是产品组合的宽度、长度、深度和相关性。
产品组合宽度指该企业所拥有多少条不同的产品线数目。拥有的产品线越多，其产品组合就宽，产品线越少，其组合就窄。
产品组合的长度是指产品组合中所有产品项目的总和。用这个总和除以产品线的数目，就得到该组合的平均长度。
产品组合的深度是指产品线上的每种产品种类的数目，例如，某品牌香水有3种规格和2种配方，那么它的深度为 6。通过计算每种品牌中的种类数目，我们能得出该公司产品组合的平均深度。
产品组合的相关性是指各类生产线在最终的用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。公司的产品线只要是通过同一销售渠道的消费品，
就具有相关性。但是如果产品线对不同的购买者起不同的作用，则就缺乏相关性。
这四个产品组合要素为企业的产品战略提供了决策依据，企业可以从几个方面拓展业务。它可以增加新产品线，扩大产品组合的宽度。也可以增加每种产品的种类从而加深其产品组合。并且企业可以根据自己的市场发展规划，决定是加强或减弱产品线的相互关联性。总之，产品组合对企业的营销决策具有十分重要的意义。
2．2产品线决策
产品组合是建立在产品线和产品项目基础之上的，所以不得不面临关于产品线的问题。产品线是指密切相关的一组产品，因为他们以类似的方式发挥作用，售给同类顾客群，通过同一类型的渠道销售出去，或者销售在一定的幅度内变动。
主要的产品线决策指产品的长度，即产品线中项目的总和。如果产品线经理通过增加产品项目能增加利润，则说明目前的产品线太短；如果通过减少产品线项目也能够增加利润，则说明目前的产品线太长。产品线长度受企业目标的影响。想追求高市场份额和快增长率的企业通常有较长的产品线。而热忠于高额短期利润的企业则通常拥有经过精心挑选的较短的产品线。
由于生产能力过剩，促使产品线经理不断增加开发新产品，使得产品线有不断延长的趋势。销售人员和经销商们也会促使经理进一步完善产品线以满足他们的顾客。但是，产品项目增加之后，一些特别的费用也会相应增加，诸如设计费、仓储费、运输费、定货处理费、以及新产品项目的促销费也会相应增加。所以，对于产品项目的增加，决策人必须进行市场分析和利润分析。也就是说，作为产品线经理应该清楚地了解产品线上每一个产品项目对企业利润的贡献度大小，以便决定每个具体产品的市场策略。
企业通常采用产品线扩展和产品线填补这样两种方法来系统地增加产品线的长度。如果一个企业以超出它现有的范围了来增加其产品线长度时，就叫做产品线扩展。企业可从上、从下或从上、下两个方向扩展产品线。
2．2．1产品线扩展
许多企业最初定位于市场的较高端，随后将其产品线向下扩展。向下扩展的原因是企业发现市场低端的增长率较快。它还可以通过增加低端的产品来堵住市
场的漏洞以防止其他新的竞争者进入，或者用来抵挡竞争对手在较高端的进攻。施乐向小型复印机市场扩展的原因就是如此。尽管施乐到80年代末为止一直占领着中型和大型的复印机市场，但是小型复印机市场的增长率极快。佳能、夏普和其他的日本同行纷纷进军复印机末端市场，并很快的占据了统治地位。而且，这些企业凭借他们的末端市场的成功，与施乐在中型的复印机市场展开竞争。因此，为了适应市场需求的变化和挫败竞争者的进攻，施乐推出了小型复印机生产线。
有些在市场较低端的企业或许想向上扩展产品线。他们通常是被较高端的增长率和高利润所吸引，有时是因为他们想成为拥有完整产品线的全线制造商。有时，则是为了增加他们现有产品的信誉。
处于市场中区的企业可能会决定将他们的产品线向两个方面同时扩展。日本丰田公司的汽车产品线就是应用了这种方法。它一方面推出凌志品牌进入较高端市场，另一方面则在中国推出威驰满足较低端市场。
2．2．2产品线填补
与产品线扩展相对应的产品线填补，即在现有的产品线范围内增加新的产品项目。采取产品线填补方法的原因通常是为了取得超额的利润；同时也尽力满足经销商保持或增加营业额的要求；另一方面还可以充分利用过剩生产力，争取成为完整的全面产品线的领导企业，堵塞市场漏洞以防止新的竞争者。例如，索尼填补它的随身听产品线，既增加了太阳能和防水随身听，又增加了可在慢跑、打网球和进行其他运动时用的超轻型随身听。由此而巩固了它随身听产品线方面的霸主位置。
但是，企业必须仔细地管理它的产品线，应该确保新产品与原有产品明显不同。如果产品线填补导致了企业产品自相残杀和致使顾客感到迷惑，就说明填补得有些过头了。更为重要的是，任何填补都必须是根据市场需求和顾客需要，而不是为了满足企业自己内部的需要，否则终将得不偿失。
2．2．3产品线现代化
在解决了产品线的配置恰当与否的问题之后，关于产品线现代化的问题就成为不容回避的问题。面对不断变化的市场，企业的产品线不应该总是一副老面孔，否则就会被产品线更为新式的竞争者所取代。所以产品线需要现代化。但是不同的产品线和不同的企业，现代化的进程和方式会有所不同。
一般说来，产品线的现代化采用两种方式进行：一种是渐进更新，逐渐现代化；另一种是全面更新，一并完成。两种方式各有利弊，前者可以在渐进的过程中，观察和了解顾客和市场的反应，椐此做些修改；同时这种方式可使企业耗费较少的现金流，节省投资；但是该方式不容易保密，会使竞争者知道企业更新动向，并立即跟进。后者可以一步到位，占领市场先机，避免竞争者短期内跟进；但它会占用企业较多资金，投资较大。此外，选择什么时机开始产品线的更新和现代化也是企业应该关注的问题。
2．2．4产品线特色和取舍
产品线经理经常在产品线中选择一个或几个产品项目进行特色化，以便吸引顾客的注意。通常是以高端或者低端类产品项目特色化，以提升产品线的等级或是吸引顾客的注意力。
另外企业产品线的销售状况并不是相同的，这就需要产品线经理经常审核和分析产品线及其项目的市场状况和财务状况，决定哪些需要拉长或压缩，以保证产品线的长远发展和盈利能力。
第三节品牌和商标
3．1什么是品牌
品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的允诺。它包括品牌名称和品牌标识。
品牌名称是品牌中可以读出来的部分。例如中国高等院校中的同济大学，复旦大学等名称，家电中的金星，海尔等名称。品牌标识是品牌中可以被识别，但不能读出来的部分。例如同济大学名称所用的特别字体以及同舟共济的划船标识，金星电视机中那颗金星标志。
作为品牌的要点，除了是向买方提供一系列特定的特点，利益和服务外，它还传达了如下内容：
品牌属性：品牌所能带来的主要的品性；是工艺精湛，还是实惠耐用。
品牌利益：上述主要品性能被转换成情感利益和功能。
品牌价值：体现了制造商的价值感。
品牌文化：象征着一定的文化。
品牌个性：代表了一定的个性。
品牌使用者：体现了该品牌的主要消费者。
由此可见，品牌不仅仅是一个名称，它还包含了一系列的内容。我们在建立和宣传品牌时，要考虑到它的全面性。
3．2品牌化
是否需要建立品牌，是关于品牌的第一个决策。也就是我们在此所说的品牌化。从品牌的起源和发展就明显的显示出：品牌化的主要目的在于识别产品和厂商，在于重复销售以及销售新产品。建立品牌在许多方面有利于购买者。它能帮助消费者找到可能有益于他们的产品。同时品牌还成为报道产品特殊质量的基础，它为购买者提供了产品质量信息。这种识别功能使得消费者逐渐形成了自己心目中的主品牌，只要一提到产品的类别和用途，消费者马上就会想起它。
由于消费者视品牌为产品的一个重要组成部分，因此，建立品牌能够增加产品的价值。正是因为识别产品这种最基本，也是最重要的品牌化功能，使得经常购买同一种品牌的消费者知道他们每次都会买到相同质量的产品。这种放心和信任培养了消费者的品牌偏好，也就形成了消费者重复购买，厂商重复销售的基础。
一个优秀的品牌会在消费者中享有很高的知名度和忠诚度。由于消费者希望商店里有该品牌，势必增强了企业与销售商的讨价还价的能力。又由于该品牌具有很高的信誉度，它能帮助企业拓展新产品的销售，消费者出于对该品牌的信任，对其推出的新产品较容易接受。
一个有影响力的品牌能为企业带来许多的竞争优势，使企业在激烈的价格竞争中增强防御能力。因此，一些专家学者认为，品牌是企业主要的持久资产，比企业的产品和设备都要意义深远。一个有影响力的品牌往往有很高的品牌价值。品牌价值的高低取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌的知名度、品牌所代表的质量、品牌辐射力的强弱和其他资产，如专利、商标和商业渠道。价值很高的品牌是一项极为可观的资产。
现在建立品牌变的如此重要，以至于几乎没有无牌产品。但是，品牌的建立和维护是需要付出许多成本的。这些成本最终都会分摊和转嫁到消费者头上。作为一种逆潮流，又出现了相当多的无品牌商品，并用节省下来的包
装、广告等费用，提升其在价格方面的竞争优势。对于这个问题利弊的讨论仍在进行之中。
3．3品牌策略
当企业决定和选择了品牌化道路之后，就会面临以下需要解决的问题：3．3.1造商品牌和中间商品牌
制造商品牌是指制造商所拥有的品牌，通常也被称为全国品牌。中间商品牌是指中间商所拥有的品牌。一种商品究竟使用制造商品牌还是使用中间商品牌是由多种因素决定的。在此实际上是提出了品牌的归属问题。具体表现为在品牌策略上的三种状况：
一是所有产品均以制造商的品牌出售，以保证品牌在所有区域内的统一。这种将全部产品置于制造商品牌之下的策略既使制造商能够持续不断地对品牌的树立和发展加以投入，也使生产者和经销者获得自立品牌所带来的利益。
二是所有产品均以中间商的品牌出售，以保证中间商的控制能力和利益。同时也便于一些小企业分享中间商的品牌和声誉。
三是制造商和中间商两种品牌均使用，一部分用制造商的品牌，一部分用中间商的品牌。
一直以来市场上都是制造商品牌占主导地位。但在近来，越来越多的中间商建立了自己的品牌。这就在制造商和中间商之间引发了品牌竞争，在其竞争中，由于中间商占据许多有利条件，他们有权决定储备哪些产品，将产品放在货架的什么位置以及在当地促销中特别推荐哪些产品等等。因而呈现出日趋取胜的格局。与此同时，中间商品牌也面临一些困难，一是品牌的建立比较困难，需要较大的人‘财’物力的投入，库存和促销费用也很大。但是，它们也能为中间商带来较高的利润。
3.3.2个别品牌和统一品牌
是指企业所生产的产品在选择品牌时的决策。企业生产的所有产品均使用同一个品牌名称的，称为统一品牌。这样便于对品牌的统一宣传，容易树立企业形象和良好声誉，是较为典型的家族品牌策略。
每一单个产品使用一个品牌名称，称为个别品牌策略。这种策略在企业产品种类较多时，推广费用较大，不利于企业整体形象的树立。但同时，也不会因个别产品的失误而影响企业的所有品牌和形象。
有时企业也会在上述两种策略中作一些折中。比如同一系列或相关系列的产品使用同一种品牌名称；不同系列或相关性较低的产品使用不同的品牌名称。有时也采用个别品牌名称和公司名称相结合使用的策略。
3.3.3特许品牌和共同品牌
虽然大多数的制造商甚至中间商耗费了大量的时间和金钱来创建他们自己的品牌。但是，在今天也有相当部分企业则采用申请许可的方式，采用其他的制造商已经创立的品牌名称或符号，以及一些流行电影和书本中的著名人物或角色的名字，只要支付一笔费用，这些名称就可以成为合法的品牌。如我们通常在市场上见到的米老鼠和唐老鸭品牌的衣服和鞋子、玩具等等。名字和角色特许在最近几年已成为一宗很大的业务。经特许的产品年销量在全世界已经超过1000亿美元。许多企业已通过兜售自己已有品牌和角色的方式大发其财。
共同品牌是指两个已经创立的不同企业品牌名称用在同一个产品之上。例如，海尔/纽约人寿保险就是我国著名的家电企业海尔品牌和美国纽约人寿保险公司在中国共同建立和使用的品牌。绝大多数共同建立品牌的情况是，由一个企业将获得特许的一家企业的著名品牌与自家的品牌合并，共同使用。共同建立品牌有许多优点，但是也有缺点。由于两种品牌在各自的产品种类中往往占据统治地位，因此联合之后的品牌具有更强的消费吸引力和更高的品牌价值。共同建立品牌还能使企业把已有的品牌扩展到单独难以进入的领域中去。与此同时这些合作关系也会涉及到比较复杂的法律关系，需要大家谨慎对待。
3.3.4品牌延伸和品牌扩展
品牌延伸是指利用一种成功的品牌名称，不断在旗下增添新的同类产品项目。也就是把这条产品线不断拉长，所以也叫产品线扩展。公司利用已有品牌来推出其它不同类的新产品称为品牌扩展。例如本田公司在本田汽车的品牌名称基础上，后继推出的本田割草机、本田吹雪机等。一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，并且引起消费者对新产品的立即确认和更快接受。品牌扩展还节约了为消费者熟悉一种新产品通常所需的高
额广告费用。同时，品牌扩展也包含着风险。它可能会因为新扩展品种的失败而连带影响品牌的形象。从品牌延伸来说，有时可选择的花样增多，反到让人无所适从而感到厌烦，失去了原有的喜爱和简洁。
3.3.5品牌名称的挑选和设计
品牌名称的设计和挑选对产品的成功是非常重要的。一个好的名称能极大地促成一个产品的成功。但是，找到一个恰如其分的品牌名称却并不是一件容易的事。首先要仔细地研究产品及其利益，研究产品的主要目标市场以及公司营销战略。一个品牌名称的理想要素包括：（1）它能使人联想到产品的质量和利益。（2）它应该是易读、易认、易记。（3）品牌名称必须鲜明独特，设计要有特色和创意。（4）品牌名称应容易译成外语，并且不会产生歧义。（5）应有资格注册和取得法律保护。一个品牌如果侵犯了已有的品牌名称，就不能够注册。
3.3.6品牌重新定位
由于市场和顾客偏好的改变，原有的品牌定位已经与环境不相适应，这时往往需要给品牌重新定位，以推进品牌的发展。重新定位时通常伴随着一些局部的改良和变化。如产品性能或者外观的改变，目标群体的转换等。如果原有品牌在市场中的定位非常难以改变时，就不如企业重新建立一个新品牌了。
3.4 商标
商标是向有关部门登记注册，经过法律程序取得专用权的品牌或部分品牌。商标受到法律保护，是一项重要的工业产权和知识产权。就商标的本质来说，商标是商品生产者或经销商为了使其生产经销的商品能与其他生产者和经销商的商品区别开来，而置于商品表面或商品包装上的，由文字、名称、记号或图案等所组成的记号。通俗地说，商标就是商品的标志。它与品牌的不同之处在于，它必须办理注册，是一个重要的法律名称，具有排他性。而它与品牌的共同之处在于，它们都是产品的标记，都是为了区别相似或类似产品的不同生产商和经销商，都是企业一项重要的无形资产。
从前面的定义中，我们知道，商标是一个法律名词，经过法律程序取得专用权的品牌或部分品牌。其他人未经允许不得使用。企业必须具有商标的保护意识，以防侵权。
商标的作用主要表现在以下几个方面：
表明商品来源，便于顾客购买；维护企业正当权益，保护企业的形象和信誉；监督和保证商品质量，保护消费者利益；促进商品销售，创立企业优质名牌。
第四节包装和标签
4.1包装的定义和功能
包装从最基本的定义上说，是指产品的容器和外部包扎。这种容器和包扎物通常被称为包装物。对大多数产品来讲，包装是产品运输、储存和销售不可缺少的条件。现在包装已不仅是指容器和外部包扎，而且包括设计生产和装潢包装的一系列活动。并且包装是整体产品的一个重要组成部分。
包装即指为产品设计和生产容器或包裹物的行为。通常分为三个层次：一是指产品的基本容器，称为主要包装；二是使用产品时会被丢弃的第二层包装，称为次要包装；三是存储、识别和运输产品所需的装运包装，称为运输包装。标签也是包装的一部分，指打印在包装上或随包装一起出现的信息。
根据以往的传统，包装决策归根到低取决于成本和生产因素。包装的基本作用是装载和保护产品。但在最近，包装在众多因素的作用下已成为强有力的营销手段和重要的产品营销工具。同时这众多的因素也促进了包装的发展。越来越激烈的竞争，消费者生活方式的变化等，都意味着包装必须执行多项销售任务，好的包装能够吸引消费者对企业或其产品的立即确认，包括从吸引消费或者注意新推出的产品，直到促成销售。以至于国外有的营销学者甚至把包装称为第五个P。
现在的包装功能已经扩展成为重要的产品策略和手段。具体说来如下：第一，最基本的作用仍然是容纳和保护产品，以防止商品损坏。如果忽略了这一基本的功能，便无法履行其他的功能。
第二，包装能促进产品销售。首先帮助消费者识别产品，同类似的竞争产品相区别。其次列出产品成分和含量，突出特点和告知使用方法。另外运用包装的设计、颜色、形状和材料去强化和影响产品的形象，从而影响消费者的购买行为。
第三，包装为产品的陈列、储存和买卖提供了种种便利。一些企业还利用包装来细分市场，方便不同的目标群体。
第四，21世纪关于包装的发展就是它与环境保护的一致性和相容性。有利于再循环，减少环境损害的包装也日益影响产品的销售。人们正越来越多地要求企业对他们的产品和包装造成的环境污染负责。
4.2 包装策略
市场调查表明，现在超级市场的购买者中，超过50%的是即兴购买，这就使得有效包装就象“五秒钟”的商业广告，发挥着推销员的作用。企业不得不精心设计和选择他们的包装策略。
常用的包装策略为：
配套包装；将几种有关联的产品放在同一包包装中，便于消费者同时购买和使用。
差别包装；将产品分成若干等级，对不同等级的产品采用不同的包装，使得他们表里如一，方便消费者购买。
统一包装；将本企业生产的产品，在包装上采用相似的颜色和图案等，使它们具有共同的特征，使顾客从包装上便能认识是同一企业的产品，从而产生信任感。
再利用包装；原包装的产品用完后，包装物可以继续使用。既方便了顾客，又起到了长效发挥广告作用的效果。
附赠品包装；在包装内附送赠品，以引起消费者的购买兴趣。
以上策略随着市场和消费者的不断变化，也需要企业不断调整和发展。包装的创新既能给消费者带来较大的好处，也会为制造商带来可观的利润。因此企业在决定包装策略时，首先要明确包装的概念，确定它的要素，然后与其它的营销组合相协调，共同服务于产品整体概念。
4.3包装设计
产品包装的设计，除了要服务于产品整体的策略外，还要符合不同的市场特点和文化要求。一般说来，就消费品的包装设计，应该遵循以下几点：独具特色；力求新颖独特，美观大方。
透明直观；简单明了，让消费者方便了解内容。
安全卫生；注重安全，尤其是儿童产品，符合环境保护。
表里如一；外包装与里面内容相吻合，不可夸大其词。
注重美感；设计应强调艺术性年，切忌粗俗。
4.4标签
标签是指贴在产品上的简单签条，也可以是作为产品的一部分的复杂图案和文字。它是任何一个完整包装不可缺少的部分。有的标签仅仅标有牌名，有的含有许多信息。真是各式各样，名目繁多。
标签发挥着许多功能。从最低限度说，标签至少用来识别产品或品牌。标签也可以起到为品牌分等级的作用。例如，罐装桃子的标签就有A级、B级和C级。标签可说明产品的一些情况：谁生产这一产品，在什么地方生产，什么时候生产的，产品的内容是什么？如何使用这一产品，以及如何安全使用等。最后标签或者能够以其具有吸引力的图案来促进和推广产品的销售。
标签通常采用下面两种形式的一种：一是说服性标签；它以促进销售的主题为中心，而把消费者信息放在次要位置。说明性标签；是为了帮助消费者选择正确的产品，避免不适宜购买而不设计的标签。也许这种区分已越来越模糊了。因为随着商品的极大丰富和市场经济的不断发展，对标签和包装的强制性规定就越来越多。许多国家和地区都从法律方面对标签和包装作出了明确的规定。例如在美国，长期以来，包装和标签一直受到法律关注。1914年《联邦贸易委员会法》规定，虚假的、误导的、或欺骗性的标签或包装构成不公平竞争。由于标签可能会误导顾客，可能未说明重要成分，或未标明重要的安全警告，因此生产了几部规范标签和州法和联邦法，其中最突出的是1996年《公平包装标签法》。该规定了强制性标签要求，鼓励自行设计行业包装标准，以及允许联邦代理机构在特别行业制定包装规则。以食品和医药行业为典型的强制性规定要求，所有包装和标签必须使用与健康相关的术语，如低脂、矿物质和高纤维等；必须清楚指出蛋白质、脂肪等的含量；销售者必须保证他们的标签已包含了所有必要的信息。
我国的商标法也对上述许多方面做了强制性要求和规定。例如我们通常所说的三无产品，指无生产厂家，无生产时间，无品牌名称等即是其中一例。
标签的设计应该力求简洁明快，美观大方。并且还要符合相关法律、法规的规定和要求。与此同时，标签也要跟随产品和市场的发展，不断有所创新，才能保证它不仅不会被市场和消费者所抛弃，还能为产品的畅销加油出力。
第五节服务产品
服务这个词是目前在各个领域出镜率最高的词语之一。因为当今世界发展的一大趋势就是服务行业的迅速崛起，也就是专家学者们常说的服务经济时代的来临。由于人们富裕程度的提高，闲暇时间的增多，以及产品复杂程度的加深，越来越需要服务，越来越离不开服务。以美国为例：今天，服务业对美国经济已有着实质性的影响。每10个人中就有8个以上从事生产性服务，其服务产值占美国GDP总量的74%，美国已成为世界第一大服务经济国。根据美国劳工统计局的统计，到2005年，美国净就业率的增长将全部来自服务业。服务行业将有望提供所有新的工作机会。
服务行业在世界的经济中甚至以一种更快的速度发展着，达到国际贸易的总额的1/4。全球经济将越来越多受服务支配。实际上，各类的服务行业——从银行保险和通信，直到运输、旅游和娱乐——现在已占到世界发达国家经济的60%强。全球服务行业的增长率几乎是制造业增长率的两倍。并且各种新型服务行业正不断的涌现。这些都使人们不得不关注服务及其营销中的相关问题。
5.1服务的性质与定义
广义来讲，任何业务都是一种服务。但我们在这里需要做一个简单的界定。在此所讨论的服务是作为行业产品的服务，与我们通常所说的外延产品的服务是有区别的。
关于外延产品的服务我们称之为产品扶持性服务。企业对市场的供给通常还包括一些服务，这些服务可以是全部供给的较小部分，也可以是较大部分。产品扶持服务，即是采用扩大实际产品外延的做法，不断充实服务内容，提升产品对消费者的吸引力，培养消费者的产品偏好和忠诚。越来越多的企业正在运用扶持产品服务策略，把它当作是取得竞争优势的主要手段。
顾客服务是产品服务的另一大要素。企业设计的产品和扶持性服务应该能够满足目标市场的需要，并获得盈利。企业应该定期调查顾客，以便估计现有服务的价值和获得新的服务点子。在估算出各类扶持性服务对顾客的价值的同时，还应该同时估算出提供这些服务的成本是多少。这样才能够正确取舍适当的扶持策略。许多企业由于认识到了顾客服务作为市场销售工具的重要性，因此纷纷建立了强大的顾客服务管理系统，以便处理投诉和调整信用服务、技
术服务和消费者服务。一个活跃的顾客服务管理体系应该协调企业的各类服务，引导消费者对产品满意和忠诚，并帮助企业有别于其他竞争对手。
服务行业门类众多，既包括赢利的众多行业，也包括非赢利的许多部门。在此，援引菲利普-科特勒关于服务的定义是：服务是一方能够向另一方提供的基本上无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。从这个定义我们看到在此所讨论的服务是作为购买和交换的产品。许多的活动，比如饭店租房、银行存款、旅游等，都涉及到购买服务问题。
5.2服务组合的分类
从前面我们所讨论的产品扶持性服务中就可以看到，作为供应物的服务由于行业和载体的不同，其组合方式表现出多种多样。
以服务在其供应物中所占比重的多少，可以区分为如下类型：
1、与有形产品相伴随的服务
这类产品包括有形商品和一项或几项对产品销售有重要影响的服务。如计算机、汽车等产品，由于技术复杂，在销售此类产品时，所能提供的服务水平和程度就成为是否具有吸引力的关键因素。这类产品如果没有服务的支撑和吸引，其产品销售就会萎缩。由此我们也就容易理解IBM作为一个大公司，却给自己企业定位在“IBM就是服务”。中国知名的企业联想集团也在改革和发展中提出：联想企业不是一个单纯的计算机公司，而是一个服务企业，它给销售对象提供的是一整套服务方案，而不仅仅是技术产品。
2、与有形产品混合在一起的服务
这类产品包括有形商品和服务。例如餐厅、药店等等，它们不仅提供服务，也提供有形性产品。
3、与小物品相伴随的主项服务
这类产品包括一项主要商品和一些辅助品和辅助性服务。例如航空和铁路运输等，旅客在旅行中购买的是运输服务，但在途中，需要给旅客提供一些食品和书报等。
4、勿需与有形物品相伴随的纯粹服务
这类产品主要就是提供服务。例如请音乐老师教授技法，或者请钟点工做清洁等等。
除了上面的分类外，作为产品的服务通常也做如下区分：
1、以设备为基础的服务和以人为基础的服务
2、需要客户在场的服务和不需要客户在场的服务
3、满足个人需要的服务和满足业务需要的服务
4、需要满足赢利要求的服务和不需要满足赢利要求的服务
以上的区分对于提供方和接受方在职场设计、人员要求以及其它营销组合策略等方面均会有不同的影响。
5.3服务的特点
把服务作为一类商品与其它商品相比较，尤其是与有形商品相比较，会有一些不同于其它商品的独特之处。而了解这些不同之处是制定适当的市场营销策略的基础。这些特征集中表现为以下几个方面：无形性、不可分性、可变性和易消失性。
企业的设计市场营销方案时，必须考虑四种特殊的服务特征。图9—3所示简要的说明了这四大特征。
图9-3 服务产品的特征
5.3.1无形性
服务与实体产品最根本的区别就在于服务的无形性。这种无形性使得服务商品在被购买之前是看不见、尝不到、摸不着、听不见或闻不出的。这种特点使得企业在向消费者宣传服务商品的种种好处时要比有形商品困难得多。例如，人们在做面部美容和整形手术之前是看不到成效的，航空公司的乘客除了一张飞
机票和安全到达目的地的承诺之外什么也没有。为此，服务的提供者必须在增强消费者对自己的信心方面下工夫。可以通过强调服务带来的好处；为自己的服务制定品牌名称；增加和转化服务的有形性等。通过这些方式，可以增加消费者的信任感，从而达到变无形为有形的效果。
5.3.2不可分性
一般说来，服务与其来源是不可分的，无论这种来源是机器还是人。这与有形商品的生产和销售过程非常不同。有形产品是先通过生产、存储、然后销售，最终被消费掉。而服务的产生和消费是同时进行的。其过程是先被销售，然后再被同时生产和消费。这种特征决定了提供者和被提供者双方对服务的结果都有影响，决定了作为购买一方的消费者参与了所购买的服务的生产过程。由这种不可分割性就决定了购买某项服务的人数要受到提供服务者的人数和时间的限制。为了克服这种限制，服务者一方面可以通过学习和培训，学会为较大的群体提供服务；另外，提供服务的企业还可以培训更多的服务者为需要此项服务的消费者服务。由于顾客在服务商品中的参与性，所以提供者和顾客之间的相互作用成为服务市场营销的一大特色。
5.3.3可变性
服务的可变性也称为服务的易变性。之所以称为可变和易变，是因为服务的质量取决于服务人员、时间、地点和方式，它们依赖于由谁来提供服务，在什么时间和什么地点提供服务。并且由于服务的购买者是知道这一特点的，因而他们在选择服务商品时通常会做许多调研，也会和别人作些交流和讨论。另外，虽然服务难以做到象有形产品那样统一和连贯的标准化管理，但并非无章可循。首先企业可以尽量利用科技进步，使服务过程机械化；比如机场和车站用电子扫描检测行李代替人工检查；用自动柜员机替代银行出纳员。另外企业可以选择优秀人员进行培训和投资，使他们能达到客户和企业所要求的优质服务。还有就是通过顾客建议和投诉制度，以及顾客调查和采购比较，来追踪和检查顾客是否感到满意，从而发现问题加以改进。
5.3.4易消失性
服务易消失性指服务不能储存以供今后销售或使用。如一次航班中一个空着的坐位并不能存储到下一次使用，随着飞机的起飞，这个坐位所能创造的收入可能性就已经消失了。当需求稳定时，服务的易消失性不成问题。但
服务市场营销研究论文 关于电力企业市场营销中优质服务的探究 关键词：电力市场市场营销优质服务 一、电力企业优质服务的作用及内容 1、优质服务的作用 2、优质服务内容 电能质量、服务质量是电力优质服务的根本，电力企业电能质量、服务质量的强弱，将直接影响企业的社会形象。如果企业没有优秀 的服务质量和电能质量，就无法立足在公众心中。 2.1增强电能质量服务。 2.2提高服务质量。 提高服务质量是电力企业优质服务的关键。可以通过以下几种方法提高企业的服务质量： a.是称呼转变。在当代社会经济市场条件下，供电部门和消费者间应该互惠互利、平等相处。同时，为客户提供满意、优质的服务 也是电力企业的工作需要、服务价值得以体现的关键。 b.是创新手续。多数电力部门手续的申报都较为繁琐，给客户带来了极大的不便，并且会大量消耗时间成本、精神成本以及体力成 本等。因此，电力部门应简化、创新报装手续，转变服务方式，去 除层层审批把关手续，主动为客户进行上门服务。 d.是消除垄断。电力部门为客户服务的过程中，应严禁出现垄断行为，严禁在安装、设备以及设计等方面违规承包，信誉差、价格 高的产品只会损害客户利益，破坏企业形象。 2.3树立客户让渡价值理念。
客户让渡价值是指客户总成本和总价值的差额。客户总成本包括客户的时间成本、货币成本、体力成本以及精神成本等，而客户总 价值是指客户在购买产品或服务时期望中的利益获取，包括服务价值、产品价值、形象价值和人员价值等。客户总成本和总价值中的 构成因素是相互影响。任一价值因素发生变动都会影响其他价值因素，对客户的让渡价值和总成本造成一定的影响。因此，企业制定 市场营销策略时，需要对客户总成本和总价值的各项因素进行综合 考虑，尽量用较低的营销费用创造出更多让渡价值的产品，达到客 户的满意。 2.4建立客服服务中心。 目前随着电力企业商业化运行，需要企业最大限度满足客户的需求，为客户提供全面的服务。电力企业的价值体现表现在电力营销 所带来的经济效益，如何树立企业服务形象，提高服务质量和经济 效益是电力企业工作中的重中之重。而利用通信网络和计算机技术 建立客户服务中心，采用电子邮件、电话传真以及互联网等途径能 为客户提供优质服务，提高电力企业的优质服务水平。 2.5优质服务评价系统。 优质服务评价系统由企业评价、客户评价以及社会评价组成。具体表现形式为： b.是客户评价。客户通过自身利益得以实现的满意程度对电力企业的服务做出评价。评价内容有：服务环境、服务时间、服务等待、服务语言、服务态度、服务方式、服务仪表以及问题的处理效果等。 c.是社会评价。由社会团体、机关政府、社会公众以及新闻媒体等对电力企业的服务质量进行综合的评价。 二、以优质服务开拓电力市场 随着电力的销售，服务必须跟上，才能保留住潜在的电力市场。 l、国家电网"一强三优"战略目标中，明确"服务优质的内涵是事故率低，可靠性高，流程规范，服务高效，社会满意，品牌形象好”。因此，电力企业要抓好优质服务，必须提高电力产品质量、
市场营销 一、名词解释 1、市场营销：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销、分销的 规划实施过程。目的是创造实现个人和组织的目标的交换。或为了满足人类的需求和欲望而实现潜在交换的活动。 2、参考群体：参考群体是能直接或者间接影响个人态度、意见和价值观的所有 团体。 3、市场细分：市场细分是指企业将一个大的异质性市场，依据需求的不同，分 割成几个同质性较高的小市场的过程。 4、市场定位：市场定位就是在目标顾客心目中为企业产品创造一定的特色，赋 予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。 5、营业推广：营业推广又称销售促进，是指除人员推销、广告和公共关系之外 的其他促销形式，是在短期内刺激顾客或者中间商迅速和大量的购买某种特定商品或者服务的促销活动。 6、产品组合：产品组合又称产品搭配，是指某一企业所生产和销售的全部产品 大类以及产品项目的有机组合方式。 7、撇脂定价：撇脂定价策略又称撇奶油定价，是针对部分购买者追求时髦、猎 奇的求新心理，把价格适当定得尽可能高些，像撇取牛奶中脂肪层那样，以尽快取得最大利润。 8、分销渠道：分销渠道是指某种货物和劳务从制造商向消费者移动时取得这种 货物和劳务的所有权或者帮助转移其所有权的所有企业和个人。包括中间商、代理中间商以及处于渠道起点和终点的制造商和消费者。 9、品牌：品牌就是一个名字、名词、符号或者设计，或是以述的总和，其目的 是要使自己的产品或者服务区别于其他竞争者 二、简答 1、营销观念与推销观念的区别： 观念出发点中心点手段、方法目的 推销观念企业产品推销术和促销术通过销售获得利润 营销观念市场顾客需求协调市场营销策略通过顾客满意获得利润 2、消费者市场的特点：A、购买者众多，购买数量零星；B、需求差异性大；C、非专业性购买；D、需求复杂多变 3、消费者购买决策过程：A、认知需求B、收集信息C、评价选择D、购买决定E、购后行为 4、扩大总需求の主要途径：1、开发新用户：市场渗透战略、新市场战略、地理扩张战略；2、寻找新用途：为产品不断发掘出更多的新用途；3、增加使用量：说服人们在每个场合更多地使用产品。 5、产品生命周期阶段特点以及营销策略？ 投入期(介绍导入)：特点：销售缓慢、批量小；成本高；利润亏损；顾客多为创新者，竞争极少。营销策略：高价高促销（快速撇脂策略）、高价低促销（缓慢撇脂策略）、低价高促销（快速渗透策略）、低价低促销（缓速渗透策略）。 成长期：特点：销售迅速上升、成本中等、利润上升、顾客为早期采用者、竞争者数量增多。营销策略：改善产品品质；寻找新的细分市场；改变广告宣传的重心；适时降价。
什么是服务市场营销? 服务营销的定义 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。 [编辑] 服务营销与传统的营销的比较 同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，
而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。 [编辑] 服务营销的演变 发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段。 （1）销售阶段 竞争出现，销售能力逐步提高； 重视销售计划而非利润； 对员工进行销售技巧的培训； 希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。 （2）广告与传播阶段 着意增加广告投入； 指定多个广告代理公司； 推出宣传手册和销售点的各类资料； 顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望； 产出不易测量； 竞争性模仿盛行。
第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今
中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品
《服务营销管理》期末复习题 （答案参见实时授课课件及教材） 一、填空： 1服务感知的内容一般包括_可靠性可靠性、反应性、保证性_和移情性（关怀性）五个层面的服务质量。 2 ?服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括无形性、差异性、不可储存性、 不可分性。 3?与实物产品质量相比，服务质量的特点是服务质量的主观性、服务质量的过程性、服务质 量的整体性。 4?服务蓝图在结构上由___4__个区域和___3__条分界线组成。将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为—交际线__;将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为_能见度界线__。 5 ?服务中间商主要有一特许服务商、服务代理商和服务经纪人三种类型，服务机构管理中间 商的策略可以有三种，包括控制策略、授权策略、合作策略。 6?服务时间调节包括_调整服务时间_、建立预订系统、告示高峰时间、灵活的用工制度、以及全天候营销和假日营销。 7 ?服务营销组合新增的三个营销要素是人员、过程、有形提示。 &根据期望水平的高低可以将服务期望分为理想服务，宽容服务，合格服务 三大类。 9. 宽容的服务是指顾客心目中介于__理想服务与合格服务之间的服务。 10. 关系营销的策略有 ____ 、____ 、____ 。 11. 服务创新的类型包括全新型服务创新；替代型服务创新；延伸型服务创新；拓展型服务创新；改进型服务创新；包装型服务创新；。 、名词解释: 1 ?服务期望： 服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。 根据期望水平的高低可以将服务期望分为理想服务，宽容服务，合格服务三大类。 理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。 合格服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。 宽容服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。 2. 服务感知：是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价
《服务营销管理》期末复习题 一、填空： 1．服务感知的内容一般包括（可靠性、反应性、有形性、保证性）和移情性（关怀性）五个层面的服务质量。 2．服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括无形性、差异性、不可储存性、不可分性。 3．与实物产品质量相比，服务质量的特点是(服务质量的主观性、服务质量的过程性、服务质量的整体性) 4．服务蓝图在结构上由__4___个区域和__3___条分界线组成。将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为__交际线__；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为_能见度界线___。 5．服务中间商主要有（特许服务商，服务代理商）和（服务经纪人）三种类型，服务机构管理中间商的策略可以有三种，包括（控制策略、授权策略、合作策略） 6．服务时间调节包括（调整服务时间、建立预订系统、告示高峰时间、灵活的用工制度）以及全天候营销和假日营销。 7．服务营销组合新增的三个营销要素是（人员，过程，有形提示） 8．根据期望水平的高低可以将服务期望分为（理想服务，宽容服务，合格服务）三大类。 9.宽容的服务是指顾客心目中介于(期望服务与合格服务)之间的服务。 10.关系营销的策略有（财务性关系营销、社交性关系营销、结构性关系营销） 11.服务创新的类型包括(全新型服务创新，替代型服务创新，延伸型服务创新，拓展型服务创新，改进型服务创新，包装型服务创新) 二、名词解释： 1．服务期望：服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。 根据期望水平的高低可以将服务期望分为理想服务，宽容服务，合格服务三大类。 理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。 合格服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。 宽容服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。 2．服务感知：是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。 3．有形提示（有形实据）：是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物，主要是指服务场所及其环境、服务设施、服务工具、服务用品等。 4.理想服务：是指顾客心目中向往的较高水平的服务。 5.合格的服务：合格服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。
《市场营销学》研究生复习思考题一、单项选择题 1、“酒香不怕巷子深”是一种( )观念。 A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销 2、生产观念强调的是( )。 A、以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以形象取胜 3、( )动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。A、求实B、求名 C、求新 D、求美 4、( )型购买行为发生在购买差异性不大的产品的场合。A、复杂B、多变C、习惯D、和谐5、企业选择目标市场的前提和基础是（） A、规划营销战略 B、执行营销计划C、控制营销组合 D、市场细分 6、一种产品的整体市场之所以能够细分，是由于（） A、消费者存在不同的消费心理 B、不同地区的消费者爱好不同 C、消费者需求存在差异性 D、产品种类和用途不同 7、产品组合深度是指（）A、每一条产品线包含的产品项目的多少 B、同类产品的系列C、每类产品线之间的最终用途 D、产品组合中包含产品线的多少 8、产品生命周期是指（） A、产品的自然属性B、产品的具体物质形态的变化C、产品从进入市场到退出市场的过程 D、产品的使用寿命 9、按照人口的具体变量细分市场的方法就是( )细分。 A、地理 B、行为 C、心理 D、人口 10、在产品组合分析中，金牛类产品的特征是（） A、销售增长率高，市场占有率高 B、销售增长率高，市场占有率低 C、销售增长率低，市场占有率高D、销售增长率低，市场占有率低11、市场营销组合策略是指（）A、产品与价格的组合
B、价格与推销的组合 C、多种企业可控因素的组合 D、多种企业不可控因素的组合12、市场需求减少，竞争激烈时，可以降价出售产品，降价的下限是（） A、生产成本 B、变动成本 C、固定成本 D、总成本 13、处于( )的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。 A、成长期 B、衰退期 C、导入期D、成熟期 14、以现有产品开发新市场，这是( )战略。 A、一体化B、市场渗透C、市场开发D、产品开发15、利用原有市场，采用不同技术开发新产品，这是( )战略。 A、产品开发B、同心多元化C、综合多元化D、水平多元化16、产业用品渠道一般不包括( ) A、批发商 B、代理商 C、制造商 D、零售商 17、市场细分是对同种产品需求各异的（）进行细分 A、生产者 B、消费者 C、中间商 D、代理商 18、核心产品是指（） A、消费者需求的不同形式 B、为顾客提供的基本效用和利益 C、给购买者带来的各种附加利益 D、产品的耐用程度19、产品组合的宽度是指（） A、每一条产品线包含的产品项目的多少 B、同类产品的系列 C、产品组合中包含的产品线的多少D、各类产品之间的最终用途20、包装的原始作用是（） A、保护产品 B、便于运输 C、便于储存 D、便于使用21、产品价格低，其营销渠道就应( )。 A、长而窄 B、长而宽C、短而窄D、短而宽22、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是( )分销策略。 A、广
一、服务营销与服务营销学(4) -------------------------------------------------------------------------------- （四）服务营销学与市场营销学 1、服务营销学的研究视角 服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。服务与实物产品本来是相伴而生的，起初并无严格界限，正如斯密所说：“没有任何评价标准可以明确地分开这两种产业（产品和服务）。”产品和服务之间存在着向两端发展的连续谱系关系，如图1-3。 从本质上看，产品和服务都是提供满足和利益，产品和服务都是“产品”，正像商品和货币都是商品一样。从营销的视角看，消费者购买的商品和服务，都具有实体性和非实体性两种成分。只不过购买商品时，实体成分占主导地位；购买服务，则以非实体占主要成分。
服务业显现的特征以及在市场销售中的客体地位，只是表明在服务产品的名称下对非实体属性的偏重。服务是产品，但又不同于一般产品而是特殊产品，产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心上的不同。 服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品市场营销活动中的服务。 服务业是泛指第三产业的各个行业，其社会覆盖面相当宽阔，包括生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等，各类服务业分别包含众多的服务行业，其跨度之广、情况之复杂，非第一、二产业可比。但不管哪类服务行业或企业，其市场营销行为均是服务营销的研究对象。 实物产品市场营销中的服务亦是服务营销学所关注的对象。服务已成为实物产品市场竞争的重要手段，而且它提供了形成产品附加价值和巨大竞争优势的潜力。实物产品市场营销活动中的服务同样是十分宽泛的，包括： ●延期付款或提前交付订金； ●租赁服务系统；
北京大学中国经济研究中心双学位教学 《市场营销学》课程笔记和复习要点 第一章：评价营销在组织行为中的关键作用 一、现代营销的背景环境及其进展趋势 1. 全球经济或世界经济一体化趋势 2. 收入差距 3. 环境威胁下的社会责任营销 4. 技术进步与生产相对过剩 5. .不断成长和成熟的顾客 6.其它应当考虑的背景环境和趋势
二、市场营销的核心概念 1. 什么是营销？ （通过授课教师修改的）定义：营销是个人和集体通过制造产品和服务，以销售方式与不人交换产品和服务，提供对个人和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和治理过程。 营销的定义包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和中意程度；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。 2. 需要、欲望与需求之间的差不： （1）需要：通常是指对人类差不多生存条件的满足期望，比如人们需要食物、衣着、蔽护所、安全等。 （2）欲望：指满足具体效用的期望，比如可口可乐、汉堡包、皮鞋、到欧洲旅游等。 （3）需求：指满足具有购买能力和购买欲望的现实和潜在的愿望，比如花费两个月的工资去买一件时装，动用多年的储蓄购买一套住房等。 3. 产品、服务和创意：一项（实体）产品包括产品、服务和创意。
4. 关系和网络：关系营销是指营销者与顾客、供给商、分销商建立长期合作和相互中意关系的营销实践，目的是保持长期相互信任的良好合作关系和出色的营销业绩。关系营销的最终结果是建立起企业最宝贵的资产，即一个通过长期努力所建立起来的关系营销网络。 5. 什么是市场？市场是由那些具有购买能力和购买欲望的所有潜在顾客所组成。除了一般（实体）商品市场之外，还有劳动力市场、资本市场、技术市场、房地产市场等要素市场以及旅游市场、艺术市场和大众传媒市场、婚介市场等专门形态的市场。 6. 所谓双边营销是指买卖双方都在积极寻求交换，这种交易最易达成且获得双赢。 7. 营销治理是打算和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以制造能够符合个人和组织目标的交易促成过程。 8. 负需求：假如大多数人都厌恶或惧怕某种产品或服务，甚至情愿出钞票回避该产品或服务，那么该市场便处于负需求状态。比如人们对拔牙、截肢、绝育、输血等一般具有负需求。
国际市场营销 第一章国际市场营销学导论 学习内容：一、企业进军国际市场的动因 二、国际市场营销的概念 三、国际市场营销与国际贸易的关系 四、国际营销的发展阶段 五、国际营销的挑战 教学要求：知识目标：掌握国际营销概念; 了解国际营销发展阶段，掌握企业开展国际营销的动因; 了解国际营销观念的演变，掌握国际营销发展阶段的特点； 了解跨国公司与国际营销的关系。 能力目标：能够运用国际营销观念分析国际营销活动，指导国际营销实践; 能够结合实际案例分析企业所处的国际营销阶段及其策略。 引导案例吉利收购沃尔沃成为中国汽车首家跨国企业----略 一、企业进军国际市场的动因 ?（一）动因：1.经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势； 2.国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧； 3.国际市场的吸引力； 4.政府的鼓励与支持； 5.其它原因：*获得国外先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益 *其它 ?（二）方式： 1.出口Exporting； 2.许可证贸易Licensing； 3.在国外设立销售办事处或营销子公司； 4.国外直接生产与营销； 5.其它方式。 例1 从“海尔中国造”到“海尔世界造” 二、国际市场营销的概念 （一）国际市场营销的概念：国际市场营销是企业在一国以上从事经营与销售活动。 ?特点：复杂性、多样性、风险性 ?任务：从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。 （二）国际市场营销体系 （三）国际市场营销与国际贸易的关系 ?国际市场营销与国际贸易的联系： 1.基本的经营方式相同； 2.所面临的经营环境是相同的； 3.部分理论基础相同： “比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等。 判断正误：“国际贸易中的产品一定要跨越国界，而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界。”?国际营销与国际贸易的比较 三、国际营销理念的演进 EPRG模型 美国宾州大学教授波尔穆特提出国际营销企业有四种导向：母国中心导向(Ethnocentric)、多元中心导向(Polycentric) 及全球中心导向(Geocentric) 、区域中心导向(Regioncentric) 国际营销企业的四个基本导向（EPRG模型）
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工 程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足 消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是 否值得投资。 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
服务营销管理 课程结构 第一章服务与服务营销 第二章服务营销组合 第三章服务运营管理 第一章服务与服务营销 第一节服务业 一、服务业 分类一： 1.公用事业：燃气、电力、供水、垃圾管理、治安、消防、公共服务 2.运输与通讯：铁路、客货陆运、海运、空运、邮政、快递、电信 3.分销业：批发、零售、代理、仓储、包装 4.金融业：银行业、保险业、证券业、其它产权服务业 5.专业知识服务：广告、管理咨询、法律咨询、医疗、教育、科研 6.娱乐休闲：电影、运动、旅馆、餐饮、网络游戏、娱乐休闲场所 7.其它服务：美容、洗护、修理、家政…… 分类二： 1.流通部门 2.服务部门 为生产、生活服务的部门 为提高科学文化素质服务的部门 为社会公共需要服务的部门 二、制造业中的服务 在实体产品带来的利益越来越接近的情况下，服务成为制造业差异化竞争的主要手段。 三、服务业的兴衰 宏观环境：人口环境、科技环境、经济环境、自然环境、文化环境、政法环境 宏观环境及其内部结构的变化和相互作用，引起了相关行业的产生、发展、调整、繁荣和衰败。 四、我国服务业的发展状况 ?纵向比较：我国服务业发展较快 1.1980年，服务业增加值占的比重仅为21%，服务业吸纳的就业人数占全社会就业总 数的比重仅为13%。 2.2005年，服务业增加值占的比重升至40%，服务业吸纳的就业人数占全社会就业总 数的比重升至31%。 ?横向比较：我国服务业发展水平较低
1.在全部大国中，我国服务业增加值比重位居倒数第四。除了越南、刚果、尼日利亚 和印度尼西亚以外，我国与其他大国低10~20个百分点以上，比法国和美国低30 个百分点以上。 2.在所有大国中，我国服务业的就业比重，位居倒数第四的位置，仅仅高于越南、孟 加拉、巴基斯坦（其中，刚果、埃塞俄比亚、尼日利亚和法国没有数据）。比其他 大国低20~30个百分点以上，比英国和美国低44个百分点。 ?大国，指人口在5000万以上或者在1万亿美元以上的国家 ?数据为2005年的统计数据 第二节服务 一、服务的概念 服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的转移。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。 ——菲利普 科特勒 二、从纯产品到纯服务 1.纯有形商品：牙膏、食用盐 2.附带服务的有形商品：计算机、空调 3.附带少部分商品的服务：豪华长途巴士 4.纯服务：儿童护理、心理咨询 三、服务的特征 无形性、不一致性、不可储存性、不可分离性 ——A 佩恩（英）?无形性 ?特征： 服务与实体产品相比，服务的特质以及组成服务的元素，在许多情况下是无形的。 ?营销挑战： 1.服务在购买或使用前无法感知、判断其优劣，只能从自身与他人的体验或相关方面 获取信息，进行判断。 2.要求企业提供服务介绍和承诺，重视服务人员、服务过程和服务的有形展示。 3.注重诚信和履约 4.许多服务创新没有产权保护 5.…… ?不一致性 ?特征 1.通常服务的主体和对象都是人，服务品质会受到多方面因素的影响。 2.服务构成成分及其质量标准难以确定和衡量，难以标准化。 3.…… ?营销挑战 1.服务品质受到多方面因素的影响，难以保持一贯的水平； 2.服务难以标准化，给服务推广造成困难。 3.…… ?不可储存性
（售后服务）服务市场营销 期末复习
服务市场营销 第壹章 1、什么是服务营销？（p4） 答：服务市场营销，或服务营销，是服务业市场营销的简称。服务营销的目的是提高服务业的市场效率和促进服务经济的发展。 2、什么是服务业？（p5） 答：服务业，又称第三产业或第三次产业，是指专门生产和销售服务的产业，它的范围包括除第壹、第二产业以外的产业。 3、为什么不宜将制造业的产品营销服务纳入服务营销研究的范围？（p7） 答：制造业向“服务经济”的转变仍只是量变，不是质变。只要制造业的服务部门没有从制造业分离出来变成社会化、专业化的服务业，那么制造业的服务做的再大也只是产品附加服务或产品营销服务，制造业仍是制造业，仍是产品经济，不是“服务经济”。制造业的产品经济属性不会因为制造业的营销服务做的大，由此造成和服务业界限的模糊而消失。制造业提供的营销服务仍然属于产品经济范畴，而不属于服务经济范畴。制造业的产品营销服务的经济性质和服务业的服务是不同的。因此，制造业的产品服务于质变之前仍是不宜列入服务业的范畴。制造业产品营销服务的性质仍是不能混同于服务业服务营销的性质。简而言之，产品营销服务不同于服务营销。 4、服务业有哪些种类？分类的依据是什么？（p8） 答：服务业按物质性或精神性的强弱可分为4个大类（也称层次）：流通服务业、生产和生活服务业、精神和素质服务业、公共服务业。 5、试比较生产服务业和生活服务业的特点。（p12） 答：
6、为什么说发展服务业是市场经济本质的要求？（p21） 答：服务业于各国经济中的地位各有不同，但服务业对各国经济的增长均具有不可忽视的作用。壹国经济的增长，就是GNP（或GDP）的增长，它取决于生产要素投入的增加和要素生产率的提高。生产要素包括劳动力和资本因素，资本因素又包括物质资本和人力资本。要素生产率取决于知识进步（包括技术和管理）和规模经济等因素。而影响经济增长的因素均和服务业的发展之间有密切的关系。发展服务业，能够促进这些因素，从而进壹步促进经济的增长。 7、试述服务业和知识经济的关系。（p22） 答：从理论上讲，知识的生产、流通和消费均离不开服务业的发展和支持： （1）壹部分服务业本身就是从事知识生产、知识流通和知识消费的。 （2）各类产业的知识生产或创新，需要知识或信息的投入、知识劳动的投入和用于知识生产的物质资本的投入，这就需要服务业提供信息咨询、技术咨询、管理咨询、市场咨询、图书情报、信息网通讯、专利或知识产权管理、技术人才中介、管理人才中介、人才培训、高等教育、技术引进、技术物资商业、技术评估、管理评估、技术创新基金、金融、保险、租赁等服务。 （3）各类产业的知识或信息流通，需要中间渠道，这就需要服务业提供技术中介、技术经
2008-12-22 12:03 市场的三种概念: 1、市场是商品交易的场所； 2、市场是所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和； 3、市场是某种产品的所胡现实购买者和潜在购买者所组成的群体。后从企业角度来确定市场概念市场营销学所研究的市场主要是这个含义。市场营销：以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产吕生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、订价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。 产品研究法：在产品分类的基础上对各类产品分别进行研究，如愿对旅游产品、农机产品、金融服务等进行专门的市场营销研究。 职能研究法；着重对企业营销的主要职能，如调研、采购、推销、储运、信息、广告等进行研究，以明确各种职能的效应及其相互关系。 管理研究法：管理研究法综合了产品研究法、职能研究法和机构研究法的特点，人人得而诛之决策角度来研究市场营销活动。 生产观念：是在“卖方市场”条件下形成的一种古老的观
念，它以企业为中心，生产经营者的意志起决定性作用，抱看产品总是有人买的”宗旨，応种典型的以产定销的观念。 受这种营销观念的支配，其结果是产品更新迟缓，缺乏创新动力；撤产量增加，轻视质量提高和花色、品种扩展;重视有产品，忽视不断变化的消费者需求。市场营销近视:这是在产品观念指导下容易产生的经营活动的盲点，即只关心自己产品的改进，而看不到市场需求的变化。 推销观念又称销售观念，它把产品销售提到重要的地位O 奉行这种观念的企业其直接目标是出售已经生产或能够生产的产品，而不是努力开发能充分满足消费者需要的产品，所以它仍然是在以产定销”支配下的一种观念，企业很难摆脱生广积压推销生产积压”的循环。 市场营销观念：这种观念认为：实现企业日标的关键是切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业的全盘营销活动、采取比竞争者更有效的手段，把能满足消费者需求的广*品送到消费者手中，从而实现企业的经营日标。从推销转变到市场营销观念，是企业经营思想的重犬贡献飞跃，即从以产定销”转换到按需生产”的轨道上去。 社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。许多事实说明，企业为满足消费者需求、实现其经营日标所 采取的营销措施，又往往与社会长远的、整体的利益相矛盾'自觉或不自觉地对社会利益带来消极的影响。所以，七十年代针对环境污染、资源短缺和忽视社会服务等情况，一些人提出要以社会营销观念作为企业经营的指导思想，企业的中心任
服务营销参考书目 服务营销（第三版）（美）克里斯托弗. H . 洛夫洛克著中国人民大学出版社 2001年 服务营销学（意大利） G. 佩里切里著对外经济贸易大学出版社 2001年 服务营销李海洋牛海鹏编著企业治理出版社 1996年 互动服务营销（美）雷蒙德. P. 菲斯克史蒂芬 . J .格罗夫乔比 . 约翰著机械工业出版社2001年 第一章服务营销概论 第一节服务业概况 一、服务----服务的定义 1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA） 直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用
卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。 2.可被独立识不的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974） 3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehtinen 莱特楠1983） 4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯） 5.一种涉及某些无形性因素的活动，它可不能造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（adrian payne 艾德里安佩恩 1993） 我们给服务下的定义 ——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 产品/服务连续谱系图（萧斯塔克）
二、服务的分类 依照顾客对服务推广的参与程度分类 1.高接触性服务 ——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务2.中接触性服务 ——顾客只是部分地或在局部时刻内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务 3.低接触性服务 ——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。 科特勒的分类 1.依照提供服务的工具分类 ——以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务） 2.依照顾客在服务现场出现的必要性大小分类 ——要求顾客亲临现场（躯体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）
市场营销方向MBA毕业论文选题 本文是关于市场营销方向MBA毕业论文选题，仅供参考，希望对您有所帮助，感谢阅读。 1、企业营销网络建设和管理问题 [提示]目前的竞争发展态势是企业网络之间的较量。本题可参照国内外成功案例和经验，围绕怎样营造自己的强有力网络，网络内部成员之间的关系应该是什么样的，如何管理和维系网络关系等方面细化出具体的选题。 2、营销组织设计和再造问题 [提示]目前市场营销环境变得越来越不确定。本题可参照国内外成功案例和经验，围绕怎样改造企业和内部组织，如何才能把企业各个部门、各个环节和各个人员整合好，什么样的企业范式才能适应动态的环境和个性化的需求等问题来细化出具体的选题。 3、商品房市场营销策划问题 [提示]商品房市场是我国市场体系中一个发展潜力很大的市场，其中的营销问题和矛盾比较集中和突出，如：定位模糊，顾客收入结构和商品房档次/价格结构错位，开发商在设计、建设、销售之间脱节，等等。本题可围绕诸如此类的问题，参照国内外成功案例和经验，探讨商品房开发企业策划的具体实务。 4、客户关系管理(crm)问题 [提示]客户关系管理是目前的热点问题。它在营销中的地位和作用是什么，与关系营销的区别和联系如何，如何建立客户关系管理体系，在客户关系管理上国内企业的问题和国外企业的经验有哪些，等等，都可以作为本题细化的选题和探讨的具体内容。 5、中外营销管理创新的案例分析 [提示]当前市场竞争手段单调并趋于同化。本题可针对这个实际情况，围绕营销管理的有关内容和方面，介绍和分析国内外改进和创新营销管理的经验、案例，提出具体的对策和建议。本题还可以进一步细化出多个具体的论文选题。 6、网络广告理论与应用研究
1、什么是市场？什么是市场营销？ 市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所。 市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 2、市场学研究对象是什么？ 市场营销学的研究对象主要是企业的营销活动及其规律性，主要研究卖主的产品或服务如何转移到消费者和用户手中的全过程。探讨在生产领域、流通领域和消费领域内运用一整套开发原理、方法、策略，不断拓展市场的全部营销活动以及相应的科学管理。 市场营销学的结构体系由以下四大块内容组成： (1)营销原理：包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。 (2)营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。 (3)营销管理：包括营销战略、计划、组织和控制等。 (4)特殊市场营销：由网络营销、服务市场营销和国际市场营销等组成。 3、市场营销有哪些核心概念？ 课本提出的：市场营销核心概念有七个：需要、欲望、需求、产品、价值、交换、交易 讲义提出的：市场营销核心有：1、需要、欲望与需求；2、产品；3、效用、费用与满足；4、交换、交易和关系；5、市场；6、市场营销和市场营销者 4、营销观念经过了哪几个阶段的转变？ 课本和讲义都认为营销观念经历的阶段为：1、1920年以前，生产导向观念；2、1920至1933年产品导向观念；3、1934至1950年推销导向观念；4、1951至1970年市场导向观念；5、1971年至今社会市场导向观念 5、掌握某些营销创新的概念。 营销创新的概念主要是从4P发展起来的一些概念：如服务型的7P策略、战略营销、关系营销、权力营销、绿色营销、定制营销、形象营销、信息营销、服务营销、政府营销、在线营销、直复营销、概念营销、事件营销……等等（注意题目的要求掌握“某些”营销创新的概念） 6、营销管理过程可以分为哪几个阶段？ 市场营销过程是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的过程。包括如下步骤：分析营销机会；设计营销战略；选择目标市场；制定营销组合策略；组织、执行和控制营销努力。 7、试述营销与推销的区别与关系 推销是产品情况已经固定，销售人员通过各种手段让消费者购买。
为了将服务同有形商品区分开来，20世纪70年代末至80年代初，市场营销学界的许多学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。下面来看看服务市场营销和产品市场营销的区别。 对于大多数服务而言，都具有无形性、相连性、易变性和时间性的四大基本特点。 1、无形性即为购买者无法通过视、听、嗅、尝、触等方式直接感知到服务; 2、相连性即为服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，生产服务的过程和消费的过程是不可分离的; 3、易变性指的是服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一界定; 4、时间性即指服务无法像有形消费品那样存储和携带。 基于服务有别于有形商品的上述特点，决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同： 1、产品特点不同。 如果说有形产品是一个物体或者一样东西的话，服务则表现为一种行为、绩效或努力。 2、顾客对生产过程的参与。
由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客就成为服务营销管理的一个重要内容。 3、人成为产品的一部分。 服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。 4、质量把控不同。 控制很难像有形产品一样具有统一的质量标准，缺点和不足不易被发现和改进。 5、分销渠道不同。 服务企业不能仅通过传统的物流渠道把产品从工厂运送到顾客手中，而是要借助综合的传播渠道将服务传递给顾客。 6、时效性不同 因为服务具有不易存储和时间性的特点，使得服务市场营销需要格外关注服务传递的时效性和通过创造后续顾客满意来提高服务质量。 营销推广是一种比传统营销方式更精准更灵活的推广手段。汇桔网为您在您所在区域提供当地最优质的营销推广公司，给您的企业提供完整的品牌营销解决方案。