第三部分项目定位分析
一、项目概况项目
名称为北京昆泰国际中心，位于朝外大街的心脏地带，即朝阳门立交桥以东300米、距东三环1公里处。项目总占地3万平方米，总建筑面积约20万平方米，囊括甲级写字楼、五星级酒店、酒店公寓、温泉会所及古建筑文化广场于一体，是一个较大规模的综合性物业。其中昆泰中心酒店建筑面积为4.8万平方米，将建成五星级酒店，预计总共客房数量为四百六十余间，并在裙楼的顶部为酒店设置两个不同的主题户外园林。写字楼建筑面积为7.1万平方米，它在平面上采用大开间设计，使办公空间合理并可任意分割，大堂为6米高全玻璃设计，同时连接会议中心及酒店等设施。公寓建筑面积约2.2万平方米，采用联体双塔楼设计，户型结构多样，设计以灵活为本，方便改动，适合不同间隔的需要。温泉会所采用中庭及中空加天窗设计，引入天然地热温泉，同时备有游泳馆、餐饮中心、电影院、健身房等各种服务设施。项目预计将于今年年底开工。
二、项目SWOT分析
2.1、优势及市场机会
2.1.1、商业气氛浓郁A、朝外大街商务区虽未包括在CBD规划内，但仅一路之隔。区内5处写字楼物业已渐成气候。B、朝外各项目之间虽有竞争,但差异化产品思路也使各项目客户群有所不同。如丰联定位高档写字楼，因此商业氛围基本与之符合，而华普定位中高档，其商业氛围也趋于大众化。2.1.2、交通便利西距二环路不过几百米，向南由规划中将拓宽的日坛西侧到达长安街约1.5公里，东侧紧邻CBD核心区。东直门交通枢纽咫尺相望。2.1.3、毗邻使馆区，具有良好的涉外人文环境。2.1.4、紧邻东岳庙，有一定的文化人文氛围。2.1.5、教育配套设施完善。附近的芳草地小学、陈经纶中学是北京知名的重点学校。2.1.6、从物业分布情况来看，朝外大街以南写字楼较多，档次较高比如丰联、泛利、联合、人寿等；而北侧虽有富华、北海万泰（原新中港万泰），但因规模不大难成气候。2.1.7、从本项目规模及地位已基本具备地标性（LANDMARK）建筑的特点,易形成品牌。2.1.8、本地区欠缺高档服务性酒店，而本项目规划中的五星级酒店不仅会大大提高本项目其他附属类产品（酒店公寓及会所）销售，同时也提高了写字楼的品质。2.1.9、区域甲级写字楼、顶级写字楼潜在供给量不大。
2.2劣势和市场威胁
2.2.1、商务公寓价位威胁早期朝外西北部产品多定位于高档公寓，如聚龙、宅美诗，近期项目多定位于商住公寓、小户型投资公寓，纯商务公寓，如蓝筹铭座定位于商住概念，在规划中将商务与居住区域分离，以近7000元左右月供吸引周边中高档写字楼租户购买，据了解华普、丰联等写字楼的部分租户外流。而康堡定位也瞄准了朝外写字楼。佳汇中心则定位于纯商务公寓，完全牺牲了以住为主的客户群，就是看好了朝外商务潜质。放眼东直门沿线，元嘉国际公寓投资型小户型的热销其实也在分流朝外。而对于近期商务公寓操作中更多的提高了整体配置，以接近A类写字楼的配置水平吸引买家，商务公寓得天独厚的人文氛围、高使用率、高私密性也确实使很多买家动心。2.2.2、CBD区域成熟规划及潜在供应量的威胁作为朝外更形象的可称为“CBD门户”，区政府对整体规划的重视程度不够，各项目实施思路各异。这就致使区域内基本无交通组织设计、组团绿地划分设计、功能分区划分设计。高档公寓、写字楼、商业、配套散落其间。各项目多只考虑自身情况，“各自为政”的现象较为突出，没有形成“一盘棋”的概念，这与CBD成熟规划差距较大。规划的欠缺使朝外无法真正融入CBD，更谈不上对CBD的威胁。其结果租金水平不高。如果CBD开发放量，拉动总体价格水平下降，朝外客户群有可能东移。2.2.3、本体规模较大，同时开工，产品变数较小，抗风险能力降低。2.2.4、产品核心为五星级酒店，写字楼及酒店公寓所担负的回款压力较大，而写字楼的销售又与进度密切相关，有一定的滞后性。建议即使同时开工，也应考虑将酒店实际进度压后，以避免资金压力过大。2.2.5、项目2002年11月开工，2003年9月出地面达正负零，2004年6月封顶，2005年下半年全部交付使用。3年的工期使产品要经受市场变化的考验，而形象进度从03年底开始显现，如果从写字楼销售特点考虑，真正意义上的热销应为封顶后。2.2.6、发展商五星级酒店经营经验不足。2.2.7、由于产品形式为联体，虽然写字楼地面以上不与酒店及公寓相连，但三种产品均为同一开发商操作，因此各独立物业产品品质要求高，必须建立良好的品质口碑。
项目产品定位
3.1、基本设计定位从前文对朝外区域分析可知，本项目所处地段位于朝外商务区，商业氛围较好，同时毗邻使馆区，涉外气氛非常浓，目前区域内对于甲级写字楼和高档公寓存在比较旺盛的市场需求，同时区域内缺少高档酒店类物业；而现有规划设计中，本项目为由五星级酒店、高档公寓、甲级写字楼和温泉会所组成的综合性物业，总建筑面积20万平方米，其中酒店为
4.8万平方米，公寓2.2万平方米，写字楼7.1万平方米。因此，本项目的定位与地段特点及目前市场状况是基本相符的，市场空间是存在的。与此同时，我们也应该看到本区域内现有写字楼及公寓市场的供应量也并不是很小，未来几年内周边特别是CBD会有一大批高档写字楼投入使用，那时的市场竞争必将进入白热化。因此项目应当在初期就确立自己的竞争优势，为此，必须紧紧围绕上文所述的项目本身所特有的优势——五星级酒店来进行策划，以酒店本身所特有的高品质特性带动公寓及写字楼的销售。
3.2、产品功能定
位 3.2.1、酒店——商务酒店本项目的优势在于五星级酒店和温泉会所，其中最为关键的还是五星级酒店的定位。酒店有很多种类型，根据我们对朝外的分析，本项目应该明确定位在高档商务酒店。朝外本身处在使馆区，外企密集，同时又在东直门这个交通枢纽中心和CBD商业中心的中间
区域，交通及商务氛围均占有一定的优势，这给商务酒店的开发创造了空间。从商务酒店的特点来说，一般都应该依附于商业圈，服务于商圈，利用酒店的高标准硬件满足客户的社交需求，而商务酒店本身的配置与以住宿为主的其他形式酒店区别较大。目前北京真正的商务酒店并不多，而五星级更是凤毛麟角。从商务酒店的配置也与普通酒店有所区别，首先酒店配套服务中“会务”的功能被强化了，商务酒店不仅应具备接待中小型会务的能力，甚至能组织大型国际会议，新闻发布会。在商务酒店中“商务中心”作用不可忽视，商务中心不仅应具备普通商务需求，还应增加商务联络终端，并可随时提供各种商务信息。在标准客房配置上商务酒店也与普通酒店有所区别，宽带入户、商务视频点播、股市、汇市滚动播报都是不可或缺的。影响一个高档酒店项目的因素是多方面的，从位置、交通到硬件设施、服务质量都非常重要，高档酒店的市场也并不会局限于某个小的区域，他们的分布范围是相当广的。但我们认为其中决定性的因素应该是服务水平。现有酒店项目的星级基本也就是按照硬件设施和服务质量划分的，硬件设施由于主要受投入资金水平影响，可操控性较小、调整余地也不大，因此最大的影响因素应该是服务水平，它主要取决于酒店的管理机构，不同档次的酒店，服务、管理水平方面的差异非常明显。现有市场已经有一些高档的酒店品牌，它们在酒店管理方面有自己的特色，口碑相当好。酒店业的专业性很强，它一般都需要按照一整套、一系列特有的操作手法进行，具体方式随酒店类型、档次不同存在很大的区别，其个异性非常强，因此酒店的具体操作一般都由纯粹的酒店经营公司来操作。也正由于酒店项目的这种特点，为减小以后的经营风险，一个新酒店项目的开发，整个过程都应该由专门的酒店管理公司全程参与，从前期设计方案的确定到后期具体采用的设备等等，酒店管理公司都会针对项目的定位进行量身定做。对本项目来说，由于定位在高档商务酒店，极早由专业的酒店管理公司介入项目就显得尤为重要，从本项目目前的情况看，酒店将是整个项目的龙头，酒店的定位将是整个项目定位的前提，因此当务之急就是应该尽快确定酒店管理公司。国外知名的酒店管理公司介入，一方面可降低建成后的出租率风险，另一方面也可包装后售出酒店，尽快回收资金。如瑞城中心先期与国外第一品牌“瑞斯酒店管理集团”合作，“瑞斯”承诺不在北京管理其他物业，借这一品牌瑞城中心准备全部售出产权，虽然这一努力因各种非人为因素失败，但这一途径也为酒店经营者提供了另一条途径。对于酒店品牌这个问题，第一，从客户方面来说，本项目未来的客户很大比例将是外籍客户，酒店外籍客户往往存在品牌专业性的特点，他们在选定酒店后很少出现更换，因此一个好的品牌必将增强对客户的吸引力，对项目来说是非常重要的。第二，由于酒店品牌的资源价值并不会局限于自身，它可以转换、释放，这一特点将对本项目的其他类型物业有很大帮助。第三，由于酒店品牌实际是具有附加值性质的，好的品牌必将提升酒店的利润空间。我们建议由顶级酒店管理公司接手本项目，因为它们除本身管理水平过硬外，还具有客户优势，他们一般都会拥有大量的客户资源，而这对酒店初期的经营具有重要意义。选定了酒店管理公司后，他们将介入项目与酒店相关的各个方面，具体操作也会由他们来完成，出于专业性的考虑，我们不对此提出建议。
3.2.2、会所——温泉会所在确立了酒店的核心地位后，服务于酒店的温泉会所将是本项目的另外一大特色。根据对朝外地区的调查，我们发现整个朝外地区的会所一般都没有设置游泳池，本项目在这方面占有较大的优势。对于温泉会所，我们有以下几点建议：A、会所应该早于其他物业建成，这样既可以在前期对外营业，同时可直接将一层作为售楼处所在地，其特有的品位和气势将给项目造势，形成一定的轰动效应。B、会所经营既可对内也对外，建议采用会员制的方式来吸纳客户，通过较高的消费水平限制客户来源。一方面对内可服务于项目的酒店、公寓、写字楼等内部的客户，这对酒店、公寓、写字楼也起到了提高品质的作用；另一方面对外则有两个好处，一是通过会员制经营实现一部分收入，二是积聚一些潜在的客户，对公寓和写字楼的销售会产生促进作用。C、从功能安排上，我们考虑最好能将三、四层设为泳池，这样可以利用屋顶的透明天窗设计，实现顶层的日光浴，这会使得会所更有情趣，更具特色。D、会所三层由于游泳池的存在，可以考虑取消会议室，而将其作为纯粹的健身场所，建议可增加保龄球、壁球、乒乓球、网球等项目。E、会所设计中考虑取消电影院的设置，因为电影院一般都是与高档会所没有依附关系的场所，并不太符合该会所的定位，而且大量的人流也会给酒店的私密性带来管理上的困扰。建议可以考虑改设KTV娱乐厅、咖啡厅、酒吧等场所。F、会所底层可以考虑适当增加儿童游乐设施，它也会给售楼处带来一定的人气，同时由于朝外地区本身是相当缺少这种场所的，正好可以将其作为永久性的设施保留，这也将是项目会所的一大特色。
3.2.3、公寓——“酒店公寓”所谓“酒店公寓”，当然首先是公寓，也就是说，其定位的基础为公寓，当然较酒店为低，价位也跟酒店存在较大的差异。其次，它又没有脱离酒店，和酒店有密切的关系，这指的是酒店对公寓起到的支撑作用。作为一般的公寓项目，由于定位的限制，其配套设施、服务水平，都与高档酒店存在着较大的差距。但“酒店公寓”则恰恰能以相对较低的成本来实现这两方面的优势，其最主要的源动力也就是来自于所依附的酒店。对于本项目来说，由于五星级酒店的存在，我们可以把酒店的公共设施以会员制的形式对公寓客户开放，从而使得公寓变成了“酒店公寓”，这绝对是一个非常突出的优势。从成本上来说是“公寓”，与酒店相比成本很低，从品质上来说，则是“酒店”，因为它已经接近了酒店的舒适度，恰当的利用起酒店高品质的硬件、配套设施及管理服务，这就是我们对本项目公寓的定位——“酒店公寓”。说到这儿，我们还可以谈一下“服务式公寓”。所谓的“服务式公寓”，是指一些管理公司为公寓提供酒店式的配套服务，其与普通公寓的区别主要在于所提供的服务标准比较高，达到了星级酒店的水平。服务式公寓是没有酒店可以依托的，它们能够做到的就是软件服务，硬件上还是公寓本身的基础，这一点就是它跟我们的“酒店公寓”的差别。比如在北京由雅诗阁（ASCOTT BEIJING）部分拥有并经营管理的福景苑服务公寓（SOMERSET FORTUNE GARDEN）就是比较典型的服务式公寓的例子。形象的打个比方，如果把公寓比作“A”的话，那么服务式公寓就是“A+”，而“酒店公寓”就是“A++”。酒店公寓和酒店相比较，具有以下特点：1、服务方面几乎没有什么区别，而且除了能够利用酒店的硬件及公共配套设施外，还能够提供更多。酒店公寓提供的全部硬件有
包括洗衣机、电熨斗等家用电器，包括微波炉、电烤箱等厨具和餐具。2、价格相对酒店要低很多，但却可以花钱随时得到酒店式的服务，其中的一些则可以由家庭成员自己完成，不必使用酒店的昂贵服务项目，如洗衣、更换被单等，自主选择性更高、更灵活。3、由于是公寓，因此可以更自由、方便，不象酒店生活中随时有人看着的感觉；4、相比酒店更具有家的感觉，而带家眷出国出差的，也正会特别看重这一点。5、酒店公寓的公共设施均类似酒店，所以居住者的身份和气派也可张显。本项目公寓的定位将完全依附于酒店，整体从格局、配套、管理都应该严格按照酒店的要求做，相应的物业管理、服务都应完全由酒店的管理公司直接负责。这样，从品质上说，完全拥有高档酒店的服务质量，从价位上说，是高档公寓的价格，从功能上说，则是酒店的补充，但其客户群又与酒店存在较大的差异，两者形成互补而不是竞争。目前现有的大型酒店一般都会把附属的公寓作为自己的配楼，并不对外销售，而由酒店管理公司随酒店一同对外经营。比如京广、国贸等等。因此，酒店公寓对外销售，对业主来说具有三大优势：第一是硬件配套可以依托酒店，档次很高；第二是公寓立项，可以按揭，资金压力可以通过贷款完成，自己只需交纳首付；第三是产权完全自有，不管是投资还是自住，业主都会有足够的选择空间；第四是酒店管理公司直接服务，服务水准高。如果实现，这不仅在朝外地区将是独一无二的，在整个北京市场也是少有的，它对于投资客户来说将是很好的投资机会，很有可能受到市场的追捧。
当然，以上分析的实现有两个基本的前提：一是五星级酒店的定位和实施一定不能出现偏差；二是酒店管理公司的品牌一定要响亮，这样才能给投资者以更多的信心。
针对项目定位于“酒店公寓”的特点，我们有如下建议：l尽早找到品牌突出的酒店管理公司开展合作，这会给公寓的销售带来非常大的好处，而尽早通过公寓及写字楼实现销售回款，也会对酒店的进程产生推动作用；l销售是可以给客户多种选择，如客户有投资意向的话可以通过酒店管理公司提供委托经营服务，签约时既有开发商与业主的合约，也有酒店管理公司与业主的合约；l以会员制方式允许公寓客户使用酒店、会所的配套设施如泳池、健身房、商务中心、娱乐室等等；l装修方式建议采用统一精装修，统一装饰、家居设计，统一安排家具、电器供应商，同时在不同户型也可以有格调不同的安排，但也可以根据预售时的客户反馈意向来确定；l结构最好是框架结构，面积灵活，可大可小；l设分户式中央空调，降低物业管理费用；l具备最先进的智能化系统，并且可以扩充；另外，对于酒店公寓的户型设计等方面，我们提出如下建议：l但从酒店公寓的定位来看，面积略微偏大。建议将现有户型调小，一居室面积调整到70平方米左右，二居室在100平米。l户室比比较合理，室内居室安排也比较合适，封闭阳台应该设置上下水，为将来的洗衣机等设备使用提供方便。l为了保证酒店公寓良好的私密性，建议将电梯分开设置，改为分开设成两组，以此将公寓分割为两个组团，并应在大堂增设单独服务人员用房，这也将对公寓的服务形象起到一定的好处。
3.2.4、写字楼——甲级写字楼写字楼总建筑面积7万平方米。全框架结构，灵活间隔，适应不同客户的需要。写字楼设计每户预留卫生间、淋浴间、茶水间等，使之具备住的功能。实际上，在香港因为地价太贵，只有特大型企业的总裁才可以拥有带卫生间、茶水间的办公室。但在欧洲，这些配备是常见的，并且这些配套往往是企业文化的基本要素。因为有了这些配套，老板与员工、公司与客户之间相处更加融洽。正规的企业不可能在家里办公，但办公室有家的感觉却是效益的象征。这样的定位近期可吸引需要商住的客户和投资型客户，远期来看更加符合写字楼未来的发展方向。同时这个概念也是目前市场没有的，具备炒作空间。
3.2.
4.1、基本要求
1、5A智能化管理，融合最新的科技，并保证未来扩展的可能性。l楼宇管理自动化，MAl通讯自动化，CAl消防自动化，FAl办公自动化，OAl设施自动化，FA
2、先进的配套设备.l综合布线系统；l计算机通讯网络系统；l电梯：采用进口知名品牌；l供电：提供220伏和380伏高低两路电压；l给排水系统：变频给水，纯净水入户；l采用分户式中央空调，带有新风；l消防系统：包括自动报警、喷淋和消火栓系统；l保安监控系统；l室内装修标准为毛坯，只提供各方面配套在门口，自由装修组合；l电梯大堂有明显、足够位置做大量公司名录（水牌）。l每层都应有公共卫生间，而且档次不能太低，要方便清理；l有厨房和淋浴间，但可以拆割改做其他用途；l豪华的专业写字楼大堂、电梯厅
3.2.
4.2、智能化系统和网络通讯系统的设计原则
一栋现代化的写字楼当然要满足楼宇管理自动化（MA）、通讯自动化（CA）、消防自动化（FA）、办公自动化（OA）、设施自动化（FA）的5A要求，而在设计方面我们应遵循以下原则：l先进性，采用国际通行的先进技术，适应技术发展需要；l可靠性，主要采用成熟技术，局部可以兼顾领先概念的炒作，大胆采用一些最前沿的技术；l开放性，采用开放的标准，避免互联与扩展的障碍；l扩展性，充分考虑未来发展，留有冗余；l经济性，按需配备，保证领先不是盲目提高造价，应合理把握概念与实质的度。
3.2.
4.3 服务配套员工餐厅、24小时超市、邮局、洗衣、美容美发、保健诊所、会议室、商务中心、翻译、机票代售、咖啡厅、餐厅、娱乐等。3.2.4.4、设计建议
1、根据对朝外市场的调研发现，现有写字楼的低层采光及景观都存在一定的问题，个别甚至出现黑屋子，这样的房间设置对销售和出租都是很不利的。我们建议在三层以下尽量采用落地玻璃来处理外立面，这对改善低楼层处的采光性能是大有好处的。
2、规划中现有写字楼的停车位集中在地下车库，并且没有对三个不同类型的物业酒店、写字楼、公寓的客户使用车位进行单独设置，从现有地下平面看，这也会给要求私密性较高的酒店及酒店公寓带来一些不利之处。建议地下平面增加适当的隔断，以避免写字楼人员能通过地下停车场进入酒店及公寓。
3、写字楼底层可考虑设置为小型服务性商铺或小型餐厅，如航空订票中心、小型艺术品店铺等。
4、写字楼销售过程中可在本层预留部分空间，作为微型会议室，并加设投影、宽带等设施，在销售过程中成为滞销层卖点。
3.2.5、物业管理建议物业管理策略的制定主要依据产品定位、客户构成及销售策略。其物业管理策略是以丰满本项目的品质，满足销售战略的物业要求，最终能成为打动客户直至使本项目保持良好持续升值潜力的锐利武器。本项目属于中高档综合型项目，客户不仅对楼盘的品质要求极高，同样对楼宇的物业服务也会有较高的期望值，我们希望借助知名物业公司的品牌和优质服务赢得客户对本项目的好感，增加客户的购买信心；加之本区域同档次项目均采用知名物业公司作项目销售及后期管理的保护伞，因此我们建议本项目在物业公司的选择上应采取如下策略，即：1、因我们的项目是一个商务、投资概念浓郁的综合楼，因此在物业管理服务内容和细则上应呈多元化状态，既满足办公区部分客户的诸如消防，安全，保洁，智能化，相对独立性等特殊要求，又可满足其他客户居住中的细节性要求。2、应尽量选用国内外知名的顶级酒店管理公司对酒店和酒店公寓（如果可能，还可以包括写字楼）进行统一管理，并提供五星级酒店档次的管理服务。3、因为服务内容上的差异，写字楼也可以进行单独运作，但也应保证其服务水平。可选用中海物业、戴德梁行或国贸物业作本项目的物业管理公司，他们成熟的管理模式、丰富而完善的物业管理经验、市场化的运作带来的良好口碑，将会打消我们的客户在房地产市场上常见的对后期物业因运行或服务不到位而带来的不方便所产生的疑虑。
四、项目客户定位
4.1、酒店客户商务酒店的客户群，首先应该是该地区写字楼内中型公司的管理层，还应包括涉外公司的外籍高层管理人员。考虑到专业性，此处暂不进行论述。
4.2、写字楼客户
4.2.1、客户区域l周边地缘性客户，比如现有在周边写字楼里租房的公司、周边与政府机构有关系的企业等；l要搬离CBD的中小企业；l外省市驻京机构。
4.2.2、客户形态朝外地区由于其特有的涉外氛围，外企相当密集，港资背景的企业占相当比例。另外一方面，外企数量虽多，但从规模上看，虽也有少量大型公司入驻，但整体上以中小型企业居多，这也是跟本地区的写字楼价位密切相关的。总的看来，项目目标客户应以中小型企业为主体，包括：1、看重CBD概念的客户、即认为CBD核心区域写字楼价格太贵，但又需要依托CBD的公司，它们主要包括尚未达到一流水平的国际性公司、外资中型企业和国内较大型企业，行业类型则以金融、保险为主。它们对写字楼的形象关注度很高，配套设施要求也较高，其购买行为非常理智，并且潜在的搬迁趋势较高，一旦CBD核心区因为写字楼供应量猛增导致价格水平下滑，它们必将是东迁的客户主体；2、为CBD内大企业服务的小型企业，它们对CBD大环境的附属度比较高，但由于实力无法承受核心区内的高价位，一般都是在CBD周边寻找办公场所；3、朝外原有中小型外资公司、国内公司，它们由于对朝外市场及氛围已经相当熟悉，一般较少出现搬迁；4、国内新兴咨询服务业，如：律师、会计师、税务师、审计师等专业事务所等，它们对写字楼的形象及配套要求相对稍低，但流动性也相对较高；5、外省市集团及驻京办事处机构，其特点是购买行为具有一定的冲动性。
4.3、公寓客户根据酒店公寓的定位，目标客户群以投资型客户为主，可承受总价在100万-140万左右。A、看好朝外商务区发展的人士；B、附近公寓业主，对朝外市场有一定认识的人士；C、经媒体宣传、报导、广告及活动所吸引的买家；D、经销售人员推广吸引的投资型买家；E、经过一些活动在外地吸引的投资者；F、此类买家多为中长线投资者，但市场若发生变化也可以收回自用。
第四部分价格策略
一、销售价格测算定价需要考虑的三个主要原则是：成本、客户需求和竞争对手的价格。成本是价格的最低点，竞争对手的价格是定价的出发点，客户对产品独有特征的评价是价格的上限。目前，房地产市场上主要有下列几种定价方法：成本加成定价法，即在产品的成本上加上利润；认知价值定价法，即根据产品的认知价值来制定价格，它要求价格水平与购买者心目中的产品价值相一致；市场比较定价法，即随行就市定价法，它是以竞争对手的价格为定价基础，而不太注重自己的成本因素。我们建议按照市场比较定价法并结合具体成本情况制定。因为市价反映了北京房地产行业的集体智慧，该价格既带来合理的利润，又不会破坏行业协调性。为取得市场认同，我们建议初期先参照周边现有写字楼项目的平均租金水平制定写字楼的售价，待形成市场认知以后，再提高售价。公寓、酒店和商业的价格则参照写字楼销售的情况上下浮动和调整。1.1、写字楼价格测算1）写字楼项目名称租价物业费物业地段修正系数物业级别修正系数修正后租金现房修正系数
丰联广场26.5 3.5 1.02 1.00 22.55 1.08
中国人寿大厦24.5 3.5 1.02 1.00 20.59 1.08
联合大厦20 3.5 1.02 1.00 16.18 1.08
华普国际大厦18 3.5 1.02 1.00 14.31 1.08
泛利大厦20 3.5 1.02 1.00 16.18 1.08
昆泰甲级预计租金(USD/月.M2) 20.5
预计现房售价(USD/M2) 2066
预计期房售价(USD/M2) 2000
表九：昆泰甲级写字楼价格测算我们参考本区域5栋1万平方米以上的写字楼出租情况测算本项目建成后的租价，根据租价测算出市场可以接受的价格。经市场调研，这5个项目平均实际租价修正值约为18美元/月.平方米，本案依靠五星级酒店，租价应略高于同类物业，基本与丰联拉齐，略低与人寿，与本案最有可比性的丰联实际租价约为22美元/月.平方米（不含物管费）。但由于变现时间滞后，如果我们的租价在初期保持在20美元/月.平方米，封顶后提价至22美元/月.平方米，应该是有相当大吸引力的。扣除应交纳税费后（营业税、房产税），按回报率11%计算，市场可接受的售价=22*12*（1-5.5%-12*0.7%）/11%=2066美元/平方米。为增强竞争力，写字楼部分均价定为2000美元/平方米左右。1.2公寓价格测算按照通常的市场规律，并根据五星级酒店标准综合考虑，五星级酒店标准间（30——50平米）门市价约为1100美元/日，会员价约为600元人民币/日，酒店式服务公寓标准应为会员价，市场接受价=600*30/60=300元/月.平米，出租率为0.6仅以现提供设计数据，每套面积范围为65——110平米，平均按75平米考虑，按标准间40平米出租，反算回报价格=（300*0.6*40/67）*10000/0.8/75=17910元人民币/平米，考虑必须保证业主25%的回报率构成热销，确定酒店公寓均价=17910/1.25=14328元/M 2，约为1736.7美元/平方米。为增强竞争力，酒店公寓均价定为1650美元/平方米左右。
二、价格执行策略
建议主打品牌价格，高开高走。但对于重要的大型客户，则采用成本加成的定价方法，即买卖双方共同测算项目成本，然后加上标准的利润加成（如15％）。最后得出的价格即成交价格。这一方法为我们整栋营销策略提供了参考。或者按照散户成交价结合付款方式给予一个较大的浮动范围，比如10－20％。成交价格与付款方式是紧密相连的。而付款方式最重要的原则是鼓励最先付款。从目前市场上可接受程度看，20％是较为合理的。
2.1、价格差楼层、朝向、户型等是制定价格差的主要依据，因为没有得到项目平面具体情况，我们只能给出一个原则性的建议。l朝向差：8%左右*作为写字楼和酒店公寓，户型的朝向值相距比较少*应该在户型不同的面积、功能、布局、景观作更多的调整*若把朝向、户型差拉大如10-12%，便宜的卖得快，贵的卖不出。同时会造成前期销售出的户型均价偏低，后期的销售价需增高，为后期销售带来压力。l楼层差：1%*一般楼层差为0.5-1%*由于物业户型、朝向差不宜太高，楼层差应争取做得比较高；* 对买家而言，当然是越高层视野越开阔，高几个楼层多付几万元是值得的；* 8层、16层，18层数比较吉利，以及最高层或复式楼层可考虑楼层差为1.5-2%；* 由于酒店公寓北侧为屋顶花园，整体景观不错，相信中低层会卖得比较快。若市场反应不好，高层等工程形象好时做适当调整，应该有市场；若市场反应好，高层应更好卖。
2.2、调价原则价格策略的制定是一个动态的过程，应体现一种稳中有升的趋势。项目法律手续、工程进度、成交量、销售季节等因素均是价格调整的参考因素。工程进度方面，在每栋楼工程至±0、结构完工、外装修完、入住前2个月等时间点，均给予价格的上调。在销售进度方面，完成销售的30%、50%、60%均作为调价点。调价的关键在于控制涨幅和频率，要做到既可以刺激销售，又能够减少涨价的负面效应。建议本项目出正负零前价格基本保持不动，以后相应上调。其出发点一是利于谈判，避免在谈判过程中出现涨价的情况；二是利于前期大型客户介入；三是利于建立品牌。在裙房封顶之后，可以根据市场反映做大幅度调价（5%--10%）。以刺激市场。
2.3、付款差和付款方式
2.3.1付款差：5%*一次性付款与分期付款相差5%*按市场的标准最高可高达10-12%* 一般付款差与施工的进度、交付时间为正比，越接近交付，越少付款差* 但考虑大部分置业者都选择按揭付款，如把付款方式差价拉大意义不大，最高可考虑7%的相差* 由于现在不少置业者都很清楚一次付款与按揭付款对开发商而言是一样的，故有经验懂杀价的买家多会要求报一次性付款的底价，再改换按揭付款的方式，这会使销售谈判更被动，平均价也受影响
2.3.2付款方式a.[A]---93折（一次性付款）l定金20000元，签临时买卖合同；l签订临时买卖合同7个工作日内付总楼款10%，并签订正式买卖合同；l签订正式买卖合同1个月之内付总楼款90%（扣除临时定金20000元）；b.[B]---95折（银行按揭付款）l定金20000元，签临时买卖合同；l签订临时买卖合同7个工作日内付总楼款20%，并签订正式买卖合同；l开发商可以办理按揭之日起1个月之内付总楼款80%（扣除临时定金20000元，开发商可以安排最高80%、20年银行按揭）；c.[C]---97折（分期银行按揭付款）l定金20000元，签临时买卖合同；l签订临时买卖合同7个工作日内付总楼款5%，并签订正式买卖合同；l开发商可以办理按揭之日起1个月之内付总楼款80%（扣除临时定金20000元，开发商可以安排最高80% 、20年银行按揭）；l签订正式买卖合同3个月之内付总楼款5%；l签订正式买卖合同6个月之内付总楼款5%；l入伙通知书发出7个工作日内支付总楼款5%（扣除临时定金20000元）；d. [D]--原价（轻松写意按揭付款）l定金20000元，签临时买卖合同；l签订临时买卖合同7个工作日内付总楼款10%，并签订正式买卖合同；l开发商可以办理按揭之日起1个月之内付总楼款80%（扣除临时定金20000元，开发商可以安排最高80% 30年银行按揭）；l首年银
行按揭利息及本金由开发商支付；l签订正式买卖合同6个月之内付总楼款10% ；入伙通知书发出7个工作日内，开发商代支付首年银行按揭供款（利息+本金），（扣除临时定金20000元）。
第五部分宣传推广策略
一、前言
随着房地产市场的成熟和竞争的激烈，房地产企业不仅追求项目的短期利润，更追求企业的长期发展和品牌效益，因此，房地产的包装、推广成本在不断提高，作为包装推广的投入，不仅视之为营销成本，更视为是一种投资概念。由于市场竞争的加剧和广告包装推广投入的增加，包装推广的策略、概念、技巧、风格、手段、形式、分配比例等方面都越来越讲究。
1.1、项目成功的关键在于定位，而定位的根本在于产品产品定位的内涵：在一块既定的土地上，基于发展商的实际情况，在一个合适的市场时机推出合适的产品，或是在一个合适的市场时机将一个合适的产品找到一块合适的土地和发展商，而不是仅仅产品之后的营销过程。因此，我们考虑该地块的最大土地价值也是基于朝外商务氛围及项目的特质，“商务酒店”及“酒店公寓”的概念在朝外具有唯一性，如操作手法控制得当，销售价格很有可能超过前面计算的常规定价，最终最大限度的发挥土地价值。
1.2、推广销售模式：分段分质营销本项目最大的难度在于建筑期长，资金压力大，推广方案应设法解决这一问题。在推广销售方面我们的核心是：分期入住、分段开盘、分质营销。具体来说就是会所施工进度要求最快，初期运营的会所可开辟部分功能供售楼处使用，同时也免去了售楼处的另建费用。会所的正式运营不仅显示发展商实力，同时也可借助会所会员证的销售积累公寓准客户。形象进度具备条件前,酒店公寓的销售提到了重要的位置，但前提是酒店管理公司的介入，除了应具备的基本销售工具外，建议着重加大酒店管理公司的投资回报性宣传，可由酒店管理公司定期组织来访客户参观其在京管理项目，描绘管理前景。公寓销售基本达到40％左右，可开始内部认购写字楼。由于写字楼车库紧俏，也可采用捆绑按揭方式销售。写字楼销售建议采用发布代理制，即召开新闻发布会，并公布代理点销售。
二、宣传推广市场分析
2.1 宣传推广心态把握在宣传推广过程中应了解买家置业的心理，首先应了解由于所销售物业产品形式不同，客户群心态也会有所不同。购买者又是抱着何种心态呢？首先由于对发展商的了解程度有限，因此“疑虑心态”较大。
疑虑心态1、质量疑虑：如交楼标准是否如楼书所述，如无样板间、实品展示这种疑虑很难根除，又由于近几年业主维权运动高涨，信任度难于短时间内确立，因此如本项目在本区域内不存在明显的产品差异或价格差异，质量疑虑在某种程度上会转化为价格疑虑；2、价格疑虑：主要体现在购买能力与对项目好感度之间的平衡，若失衡客户或长时间犹豫比较，或干脆不买；3、产品疑虑：对新产品的认识，每个人都有一个过程。因此产品细节对客户的影响也较大，如是否朝阳，观景，楼层是否合适，精装标准是否适合，面积指标，套内使用率，承重及可调整余地，节能，供暖方式，智能化系统是否先进等；4、承诺疑虑：由于为新项目，故承诺兑现值无从考证，因此即使进入签约环节，仍无法确认项目承诺的可信度，因此补充协议成为了客户保护自己的武器。而牵扯最多的是面积承诺、精装标准承诺和配套使用承诺；5、服务疑虑：主要针对管理部或管理公司，由于服务的付费较高，对管理的疑虑也会加大，而服务费用必须与品牌管理能力及水平相吻合，如果费用高于心理预期值，而又无合理的销售说辞，这种疑虑无法消除；6、投资回报疑虑：凡是与“商务”有关的项目，无不设计一套漂亮的投资回报理论，而真正的投资客会很理性，如不能提供良好的投资回报参考，这种疑虑无法消除；7、支付能力疑虑：主要体现在本人经济状况，同时也与销售引导有关，没有一个客户会去关注每一种户型，适合即最重要。这种疑虑一旦出现，会大大减弱其对产品及各层面的兴趣；8、配套疑虑：这里提到的配套泛指除户内以外的配套，主要关注点有：会所功能即是否有偿使用、卫星电视、是否可注册公司、配套交付时间、车库定价及配给量等；9、非可控因素疑虑：如购买行为是否受到约束、距离因素、自身不稳定因素、其他投资方式回报状况等。
经过“疑虑”的消除，客户购买兴趣加大，开始出现“利益心态”。利益心态1、价格利益心态：包括希望轻松的付款方式，首付0，5%，10%，更多的银行按揭80% 、70%、30年期、尽量减免一切的买房手续费、律师费、按揭费、登记费、公证费、契税……、销售价的优惠、物业管理费用，租车位费用的优惠、购房参加抽奖活动（送车位、装修、空调……）等；2、高投资回报心态：希望通过把家私、装修包在房价内做按揭降低投资成本、租金回报保证、开发商提供或委托出租、出售代理业务等。“利益心态”消除或得到满足后，“期望心态”开始出现。期望心态1、通过购房改善现有的办公条件，提升了企业形象；2、在有能力的情况下轻松置业；3、物业确实保值，有很好的市场抗跌能力；4、市场稳定，物业有升值的能力；
5、公司扩大后，物业可以转卖、出租，作为投资；
6、入住后能提高企业的知名度、形象、实力，从而为企业带来更多商机；
7、公司股东、员工都满意，户型、朝向、配套、办公环境得到好评，能较为顺心的在物业内工作；
8、购房后有自豪感，并且由于物业管理水品高，逐渐确立品牌及知名度，受到朋友的好评；
9、费用合理，有能力支付，没有预见不到的不可抗力、额外的费用和开支；10、有好的物业管理、好的服务、好的配套、好的邻居，甚至可以带来更多生意机会，质量有保证，开发商很负责任，及时做维修、保养。
2.2、宣传推广运作要点基于以上的心理分析，合理的采用适合的专业推广手法，出奇制胜。u项目正式推出之前就要有明确的推广理念和思路，并做好相应的推广计划和时间表；u推广之前的相应准备一定要到位，磨刀不误砍柴功，是一炮打响的基础。关键的部分有：外观设计、
工地外墙包装、户型设计、环境设计、卖场的设计和施工、户外看板、售楼资料、样板间、相关批文、模型、效果图等；u所有条件具备之前，应有媒体沟通会；要懂得抓住市场的热门话题，全面配合，要把握好与媒体相处的微妙关系；u要把握好开盘的气势。一是广告的气势要大，媒体组合要到位，投入要集中（在主要的报纸做广告量，半版以上连续，一定要有气势，可以考虑先集中在一份报纸如《北青报》）；二是卖场气氛一定要好；三是要有新闻炒作；u正式推出，要有鲜明的主题概念，应突出观感的特点，通过震撼性宣传活动，一炮打响；u热买期要有针对市场、买家的营销活动推出；u电视推广可以稍后，待样板房做好后推出；u电台应在形象上不断提示物业的位置，在预热期做预告；u以地段、设计、品质、物业管理服务等做为延续期推广主题，使物业不断有新闻性、新动作，在市场活跃；u通过全面广告充分展示物业的唯一性、不可替代性；u争取几个建设部门或有关权威部门颁发、市场认可的大奖u通过举办特有的组织活动，突出物业的优势，给予置业者除了持有物业以外的增值；u要阶段性地举办各类产品说明会，增加买家对产品质量的信心；u专业杂志的报道，物业形象代言人的露面都能增加物业的可信度；u策划经典的推广主题概念，以引起市场和媒体的关注；u卖场设计一定要到位，外观风格尽量与项目风格统一，足够的宽敞，有风格和品位，展示功能要强，某种程度上说是项目的缩影和夸张；u按照计划完成指定的销售目标；u做好销控，对市场的变化作好充分准备，在销售价格上能灵活处理，租售比例、租售部分也应随着市场变化及时调整；u选房的过程是理性的，但作出决定时是冲动的，感性的，要用气势、品质刺激买家的购买欲，同时让他们购买后还自豪地向亲友推介。
三、宣传推广具体运作建议
3.1、案名
建议物业拥有一合适的案名对包装、推广、销售有非常大的帮助。故案名首先应具有可实施性，也可以解释为案名应不违返政府规定及国际惯例标准。如原“使馆新城”违反国际法中对“使馆”名称使用的严肃性，故强令其改名为“海晟.名苑”,这势必对项目营销带来危害。同时案名应具有：1、独特性：这里的独特性不仅指其易给客户留下深刻的印象，同时也应能充分诠释本项目的特点，与物业的市场定位、买家定位、产品定位、售价定位相符；2、通俗性：体现在易记，易上口。有品味感。能不需解释领会到项目的由来。通俗不等于流俗：尽量不使用“×园”、“××苑”、“××豪庭”、“××经典”等使用量过大的称谓；3、案名不易模仿；4、中英文协调搭配。现在的案名“昆泰国际中心”能够较好的体现企业形象，对于塑造综合性项目的形象也很有帮助。对于地标性要求略显欠缺。但考虑到此案名对企业形象的好处，以及它会为企业今后的项目开发带来的品牌效果，我们建议保留。
3.2 广告设计公司
建议聘用专业的广告设计公司，并与服务者直接沟通。沟通内容包括：与项目专案组组长沟通销售目标及媒体投放计划；与AE沟通设计理念并协助AE了解市场状况；与设计师沟通创意细节，并努力使设计师深入浅出的理解项目。1、尊重创意：少限制，多引导，强化系列主题思路，把握大概念，不应急功近利追求来电量，成功的设计不指有多少套的成交，而是指有效地吸引指定目标群体对物业的有效兴趣度。2、应首先把买家定位做好，了解买家的性格、爱好、偏爱等特征。3、要有卖点、特点、唯一性，概念是物业包装的灵魂。概念要实在，能看到、触到、感觉到，能经得起考验，客户购房过程，首先引起注意--感兴趣--有欲望购买拥有--反复思考加深记忆--最后做出决定购买。4、广告表现具有滞后性，应更理性的看待投放与结果的比例。不轻易调整整体思路，投放应频率一致，淡旺季投放频率过大对项目有害。广告设计要做到统一性、连贯连、持续性。5、对投放的成本应严格控制，思路出新出奇，多尝试新的投放媒体组合。6、平面表现要求：唯美、张驰有度、主题鲜明、卖点突出。我们建议为了更好的设计出与“昆泰”品牌相吻合的作品，必须选择与之相匹配的高水准广告公司。酒店公寓宣传可选择北京的“揽胜”、“红鹤”等档次的广告公司，以及广州的“蓝色创意”。酒店及甲级写字楼宣传建议选择4A广告公司如“奥美”、“智威汤逊”、“电力”、“电通”等。
3.3、印刷宣传品的建议
1、制作前首先应明确制作原因、用途、时间、数量、成本。
2、宣传品尽量个性化，但需与项目主色统一。选用特别的剪裁、纸张，工艺要求体现档次，数量要适当。
3、宣传品内容鲜明，有层次，凸现卖点。
4、图片尽量选取实景，并仔细甄选项目的最佳表现图片。
5、宣传品要按不同时期不同类型的目的制作。
6、宣传品除满足基本销售需要外，还应具有展示、签约的作用，如有可能还应具有部分收藏及观赏价值。
7、宣传品应严格控制成本，宁缺勿滥。
8、除楼书外，应开拓思路加强销售工具的种类，如：会刊、客户通讯、信封、信纸、手提袋、名片、礼品包装、年历、明信片、小折页、单章、邀请信、邀请咭、时尚生活手册、朝外.生活指南等。
3.4、销售中心建议销售中心的功能是把我们提供的、客户未来的生活方式、工作方式展示出来，求得客户共鸣，引发购买冲动。温泉会所局部可设计为销售中心，由于其面向文化广场，包装后的视觉冲击力较大，但应综合考虑停车安排及引导线路。3.3.1面积要求：600m2 左右功能区域：展示区（可含会议、放映室）160平方米接待、洽谈区90平方米财务、办公区50平方米样板区300平方米其他功能要求（如卫生间、复印区域）70平方米3.3.2功能要求l样板区：3套样板间，为酒店公寓销售数量最多及最有代表性的户型，并应有公共部位的实品展示（电梯、走道等）l接待处l销售大厅：能有100人以上聚会的空间l有私密谈判空间
l小型会议室：办理按揭、签约手续等的专用房l小型放影厅l容纳20-30人的办公室，带一经理室l展示装修建材设备的空间l展示装修套餐l有空间摆放超大沙盘、户型沙盘l展示的空间，挂展板或活动展板l儿童、幼儿玩耍区l 储物室l保安人员值班空间l茶水间l卫生间l员工放置衣服及包的空间
售楼处内部布置建议：售楼处前台接待台应靠近售楼处的入口，沿墙摆设，不宜正对大门。形状：根据现状采用长形或弧形，色彩鲜明，与整个售楼处色彩协调。接待台材质不必很高档，采用具有一定硬度、不宜变形的板材即可。接待台正面的颜色应与项目的LOGO相符。售楼处背板形象墙可用木材、石材、金属镶嵌而成，上面应有项目LOGO及名称。文件资料摆放售楼处应选择适当位置摆放与项目有关的法律文件和相关资料如：五证、楼书、两书、物业管理公约、客户通讯、其他销售工具等。看板包括发展商背景、投资组合、物管公司简介、项目总平面图、立面、景观设计图、户型图、四季效果图、各种软性宣传资料等。沙盘沙盘应体现整体规划、单体效果、园林景观的组合，建议模型设计单体比例为1：80，园林设计比例为1：50，景观的重要性较大，因此建议设计公司可选择境外或上海建境模型设计公司。销控看板可选择传统标注式、电子滚动屏式或触摸式看板，后两者的使用增加了项目的整体专业化水平及时尚特征性。其它办公用品如笔、激光笔、客户来访登记本、计算器、水杯等也应准备齐全以备客户使用。其他如自动擦鞋器、雨伞架也应设置在大门附近，以备使用。氛围打造背景音乐应选取优雅柔和的乐曲，尽量不用歌曲代替。“大峡谷”、恩雅的歌曲、高山流水、浪漫钢琴曲均可。为增加项目的文化氛围，也可设置独立的钢琴，有专人演奏。可引入茶道文化、咖啡文化，在售楼处内部布设组成区域氛围。在饰品及家具选择上，也要与项目本身的特点吻合，并可设置部分国外精品杂志塑造轻松氛围。样板间布置建议：A．样板房我们建议设立公寓的样板房。高品质项目的样板间应将交房时没有的装修及设备配置齐全，要体现项目的品味（如买房时配备的装修、家具用显眼的标记标明），包括家庭生活一切必备的家具、电器、餐具、服装、灯饰、各种装饰物、小摆设、书本、绿色植物等。在样板间内播放一些柔和舒缓的音乐。样板间的布置要温馨、充满生活气息，引起客户的购买欲望，发挥其心理暗示的作用。本项目样板间的布置总体上体现出现代、简洁与实用，同时营造出时尚氛围。对于户型中不好用的区域，尽量通过家具的摆放、装饰物、色彩的运用、搭配、光线的角度来进行弥补。在每种户型的入口处用标牌注明其为几房几厅几卫、建筑面积、使用面积等。B．有关样板间装修、装饰的一些示例：n厨房设备在洗菜池配备粉碎机，这样厨房下水管道经常堵塞的问题得到了很好的解决；另外在水龙头上安装家庭纯水机，这样就可以使自来水变成纯净水。n卫生间：最好采用整体浴室进行装饰。n门：简洁的木门。n灯光：除了照明灯外，在墙的底部装上自动感应灯，夜里当有人经过时它会自动开启，让主人能看清前方地面情况。n玄关：利用玄关体现项目的艺术品味。n必要的生活用品为了塑造样板间的生活气氛，除了电器、家具外还要适当的增加些精致的生活用品，如餐桌上的精美餐具、音响旁边的精装书籍和CD架、造型的电话、精美的外国时装杂志、儿童玩具等等。n房间边角的艺术处理不管多么经典的户型设计都会有边角存在，为了弱化这些地方可以进行一些艺术的处理，如立式喷雾盆景、形象艺术雕塑、悬挂式木制年历等等。C．样板房说明制作目的让客户能更直观的了解户型空间的情况，同时直观的展示用材用料的优点。制作内容户型平面图；空间说明牌；可视对讲展示及说明；插座、开关用材用料说明；观景阳台落地窗户材质说明；墙面用材说明；管道用材说明；进户门说明；地板、墙面等建筑情况说明等
制作方法有机玻璃板粘贴在相关物品上或说明区附近
工地现场包装建议工地围墙是免费有效的“宣传品”，建议用简洁现代的项目logo配以简单的图案、现代的色彩来吸引路过的人群目光，达到扩大项目影响的目的，围墙的风格务求简洁明快，富于视觉冲击力。宣传形象包装（1）路旗（导示）明确项目的地理位置，美化工地现场气氛，同时达到宣传项目的目的。（2）路牌、指示牌等在交通干线和项目周边区域以路牌、指示牌、挂旗、灯箱等形式，宣传树立项目形象，扩大项目的影响和知名度。我们根据建议的产品功能定位，针对公寓和写字楼各做4稿产品形象宣传展示图样。
四、宣传推广的工具与形式
4.1、常用宣传推广工具l楼书、DM、单张、宣传单l购房／置业说明书l名片、信封、信纸l光盘、录像带l模型、户型沙盘l卖场（展示厅、接待厅、洽谈厅、样板间）l工地围墙l路标，广告牌，灯箱l横幅，挂布l礼品，台历，纪念品，礼盒l销售人员制服l展板，海报l展销会／流动展销布置l户型图，销售价目表l买家通讯l网站l 媒体通告，专题，新闻稿l推广活动，印刷品l代言人的形象包装l交通工具的包装
4.2 宣传推广形式
4.2.1常用宣传推广形式l媒体的硬性广告（报纸、电视、电台、杂志、网站）l媒体的软性报道（研讨会、专题讲座、发布会、通告、活动……）l为市场服务的研讨会，讲座，交流会（邀请政府有关部门、专家、学者参与）l为卖场服务的讲座，咨询会l&nbs l为买家举办的联谊活动成本控制合适l有档次与物业其他推广及包装搭配l能有效表现摄影、图片l CI形象需要l DM需要l 销售需要（楼书、平面图、装修套餐、装修标准、规划图）l签约需要（售价表、临时买卖合约、订购单、付款方式、购房须知）l展示
需要（展板、海报、通告板、剪贴……）l新闻发布、仪式、联谊会需要（计划书、方案书报告书……）l展销会l临时、流动展示厅l直销派发宣传资料（DM）l产品说明会l与合作伙伴的签约仪式l竞标会l开工、封顶、入伙仪式
4.2.2本项目采用的宣传推广活动*物业可行性研讨会*物业有关工程、规划、设计可行性研讨会*物业开盘新闻发布会*开工仪式*销售中心开放仪式*投资保障讲座*购房指导讲座*六一儿童联欢会*圣诞新年联欢会*春节联欢会*情人节浪漫晚会*产品说明会*合作单位签约仪式*工程进度报告会*质量保障计划说明会*全方位个性化物业管理说明会*装修套餐保险说明会*封顶仪式*入伙仪式*朝外发展研讨会*教育、医疗保障说明会*高科技、智能化社区说明会*酒店公寓说明会
五、推广媒体的选择
5.1、报纸l北京青年报l精品购物指南l北京晚报l晨报l证券报l中华工商时报l北京楼市l经济日报
5.2、杂志l北京房地产l target 目标l生活速递l时尚l缤纷l精品家园l中国民航l财经
5.3、电视l京城广厦l广厦苑l21世纪置业l置业直通车l温馨的家
5.4、电台l交通台l音乐台l文艺台推广媒体建议：以上为基本推广媒体，针对本项目酒店公寓的销售选择主流媒体1—2种，加大频次，结合酒店公寓参观及定期酒会活动，如有增加必要可结合电台包时段节目，主要内容：活动安排发布、优惠抽奖发布等。
5.5、广告牌l朝外地区l建外地区l东直门地区l使馆区域l地块围墙l东二环l东长安街广告牌建议：在写字楼销售中，广告牌所起的作用较大，因此要求尽量选取关注率高的位置设置广告牌。同时内容可根据销售策略进行调整。
5.6、房展会l国贸秋季房展l国贸春季房展5.7、网站l搜房l https://www.doczj.com/doc/984966562.html,l BJ housel搜狐l新浪
六、优惠政策及促销活动
6.1 优惠政策l预定或内部订购价有1-2%优惠；l预定或内部认购买家能享有优惠付款待遇；l送或减免购房部分手续费用（律师费、按揭手续费、印花税……）l优惠车位售价l更优惠的付款办法l5%，10%首付款优惠计划；l5%入住一年后付。
6.2 促销活动l成立购房者俱乐部，已买业主介绍新业主奖励计划；l带保险实惠精装修套餐；l全个性化专业物业管理计划l 租金回报保障计划l物业竣工入伙验收质量保障计划l送厨、卫精装促销计划；l送室内设计计划；l教育保障计划；l医疗保障计划；l送人寿保障计划；l送家私、电器、厨具、洁具；l物业管理基金计划；l智能超级e时代生活计划l提前享用会所计划
第六部分销售组织
一、宣传推广的阶段安排
1.1、产品策划与营销策划阶段（一个月左右)在这一时期，要特别注重建筑设计人员与市场营销人员之间的反复沟通，要保证一切从市场的需求出发。
1.1.1、产品策划l社区规划l房型设计l户型设计l外观设计l园林设计l交通设计l配套设计l功能设计l装修设计（公共部分、样板件）l建材及设备选择l效果表现（效果图、规划模型、户型图及模型）l施工程序设计l成本预算
1.1.2、营销策划l市场定位l推广主题定位（推广概念）l销售策略制定l售价定位l推广计划制定l 销售目标拟定l推广策略制定l营销成本制定
1.2、售前筹备阶段（15天左右）主要为项目各种报批工作和开盘前的各种硬件准备工作。
1.2.1、报批协调工作l五证报批工作l按揭申请工作l相关关系利益部门的协调工作l项目周边施工前的协调工作（特别关注扰民问题）l卖场建设报批及协调工作
1.2.2、售前推广硬件工作l卖场（接待、洽谈、展示、样板、办公等功能）的设计施工l项目整体形象的设计整合l宣传资料的设计制作l户外广告的申报及设立l销售资料的设计制作l卖场服务保安系统的建立l新闻吹风工作；l广告设计制作l业务员招募与售前培训
1.3、产品蓄势阶段主要为项目开盘、参加房展做准备及实施工作。l广告发布l新闻发布、持续性的新闻造势l销售组织l展会露面l客户通讯l销售记录l情况总结
1.4、销售持续阶段主要配合项目的销售工作。l主题性广告l销售总结和策略调整l活动营销l新闻主题策划l 客户通讯l直邮广告l产品的深度说明和介绍l现房样板间实施l客户网络（俱乐部）的建立和活动开展l登记签约工作l竞争对手情况及对策l有可能采用交叉施工，让市场看到现楼实景和环境配套l利用房展会
1.5、后期促销阶段主要配合项目的后期销售工作：l利用工程形象和现房样板间l利用已有客户口碑l利用活动和让利l 利用春、夏季房展会l利用专业评价l利用评比获奖l利用媒体舆论
1.6、扫尾阶段主要工作为入住做工作。l入住气氛营造l配套设施的宣传l社区活动开展l筹宾促销
市场定位 （一）房地产项目市场定位 1、产品定位的概念 参考因子内容 一、定位意义1、以开发商或土地使用人的立场为出发点，满足其利益的目的 2、以目标市场潜在客户需求为导向，满足其产品期望 3、以土地特性及环境条件为基础，创造产品附加价值 4、以同时满足规划一市场—财务三者的可行性为原则，设计供需有效的产品 二、定位时机1、开发、取得或处分土地前，可进行产品定位，以确定土地的使用方向（例如一块土地可能宜建办公大楼、商业大楼或住宅大楼） 2、销售、出租、经营或兴建建筑物前，或进行产品定位，以确定产品的规划方向（例如，住宅产品规划为豪华别墅或变通住宅），租售、经营兴建计划，以及资金流量形态与投资报酬等 3、变更或调整土地及建筑物用途前，可进行产品定位，以确定地产变更用途的方向（例如厂房迁移后，原址可改建为写字楼或商场），调整用途的计划（例如重建、改建或修建），以及变更用途可能获得的报酬等 三、定位目的1、降低市场销售风险，避免供过于求、时机不当或不符目标市场需求等可能造成的收益损失 2、增加投资报酬利润，例如创造个别产品的单位利润，或增加组合产品的整体利润，或通过分期销售获得全程利润等 3、发挥作业整体效果，避免开发、销售、规划及财务等冲突，能同时兼顾收益成本、品质及时效
2、房地产产品定位原则原则概括原则内容 一、先外后内1、先决定空间用途，再考虑栋别或楼别配置 2、先确定整体容积率的分配，再考虑栋别或楼别配置 3、先规划整体出人动线，再考虑各楼层或各单元空间的联系方式 4、先做完整地块规划，再作畸零地块利用 二、先实后虚1、要创造边际利润的机会，也就是要先将主要的努力付清于最具边际利润的产品上，才能创造高纯度的附加价值 2、要具备整体价值的意识，在进行产品定位时，必须掌握个别空间的价值，以使产品的整体价值最大 3、要善用搭配组合的技巧，善用空间搭配组合的技巧，才能把边际价值发挥到极致。 三、先实后虚1、产品定位者首先须找出谁将是目标购买者或使用者 2、产品定位者须有相对经济效益的观念 3、产品定位者还要依据基地规模、产品类型、规划户数等条件掌握能为市场接受，又符合开发商投资报酬效益的公共设施比例范围，以将目标客户对私有功能及共用功能的可能偏好作合理的规划 四、先分后合1、区别楼层市场的先分后合原则，也就是先就大楼各楼层市场（例如顶楼市场、中间层市场、一楼市场、地下市场等）个别评估其供需状况及规划条件，再考虑楼层之间的关联性或合并的可能性 2、调整平面单元面积大小的先分后原则，也就是先确定最小可能销售单元的平面功能，再合并数个小单元成为较大面积的单元，以使开发商调整平面的弹性最大。 3、控制造价合理的先分后合原则，也就是在维持建筑物结构安全的前提下，预先做好最小单元化（最多户数）的建筑规划及成本预算，再合并大面积规划。 五、先专后普1、产品特殊化的程度必须考虑基地所在地的市场特性、供需状况，及各种目标客户群的相对规模与购买力 2、不论特殊化或专门化，都须把握重点，注意市场“门槛效果”，产品定位时切忌盲目地为特殊而特殊，例如产品若具备三项特色，即已被市场评定为特殊产品（达到门槛效应），则毋庸再画蛇添足，徒增败笔，反而减损产品的经济效益，干扰了重点特色的追求。 3、先尝试并评估各种专门化的可能性及市场接受性，以创造产品附加价值及利润空间，除非市场机会有限，或基地条件受限制，才考虑发展风险低的一般性产品。
房地产价格合理定位分析-----------------------作者：
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价格定位分析概述 在市场环境下开发商怎样为商品房定价才属合理，是根据商品房建设成本加计划利润的成本导向定价较好，还是视市场供求关系的需求导向定价为佳?下文对此作一些分析。 一、认识房地产价格的真实面目 房地产价格与一般物价既有共同之处，也有不同的地方。其共同之处是：首先都是价格，都用货币表示；其次是都有波动，受供求等因素的影响；第三，按质论价；优质高价，劣质低价。而房地产价格与一般物价相比，更表现出房地产价格不同的特征： 第一，房地产价格既可表示为交换代价的价格，同时也可表示为使用和收益代价的租金（房地产价格VS租金＝本金VS利息）。 其实，租金能较准确地反映商品房实际价格，因为真正需要房地产商品的人，是租用房地产的人，是他们看中了房地产商品的使用价值，而购买者则不一定真正使用，他可能是作为一种投资去购买商品房，用于保值、升值，他看中的是房地产商品所具有的收益性，房地产的价值最终是体现在使用者身上。
第二，房地产价格实质上是关于房地产权利利益的价格。房地产自然地理位置不可移动，可以转移的并非房地产实物本身，而是有关该房地产的所有权、使用权。 第三，房地产价格是在长期考虑下形成的。一宗房地产通常与周围其他宗房地产构成某一地区，这个地区并非固定不变的，尤其是社会经济位置经常在不断变化，所以房地产价格是在考虑该房产过去如何使用，将来能作何种使用，总结这些考虑结果后才能形成房地产的今日价格。 第四，房地产的现实价格一般随着交易的必要而个别形成，交易主体之间的个别因素容易起作用。这是由于不可移动性、数量固定性、个别性等土地的自然属性，使房地产不同于一般物品。没有一个统一价格，或指导价格，交易主体会根据房地产的自身条件，供求状况而接受不同的价格。 房地产价格的结构包括生产成本、销售成本、利润和税金等项目（略）。 二、制定房地产价格合理的定价目标 首先，对每一个开发商来讲，追求最大利润是自然的，这便是定价目标。不少开发商往往会将价格尽量定高以获取高额利润，这在
华新房地产有限责任公司尚城项目市场定位报告 2015-7-6
第一章锡盟房地产宏观市场分析 第一节宏观经济环境对房地产市场的影响房地产行业涉及并涵盖了建筑业、建材业以及冶金、化工、轻工等多个行业，是以生产和经营房地产为最终产品的产业，是市场经济不断发展，产业类别逐步细化的产物。发展房地产行业，不仅可以为社会提供足够、适销的商用与民用住房，更重要的是能够刺激个人消费和投资，从而为国民经济带来新的增长。 一、我国宏观经济运行态势良好 1995至2000年，锡盟经济年均增速达到10%；全市国民生产总值累计超过1000亿元。2000年国内生产总值大幅增长，GDP的年度
https://www.doczj.com/doc/984966562.html,锡林浩特华新房地产开发有限公司 增长率达到了8%，工业增加值增长率达到了11.4%，主要归功于高科技产业的发展。2001年前三季度我国经济继续保持适度增长，前三个季度GDP增长率仍然达到了7.6%。国内生产总值实现12101亿元，按可比价格计算比去年同期增长7.6%，增幅比去年同期慢0.4个百分点，但比去年第四季度快0.2个百分点，呈现出持续稳定增长的态势。 尽管因受“9.11”恐怖袭击事件影响，第四季度我国经济增长还会继续放慢，但在申奥成功及加入WTO的利好消息的刺激下，在积极财政政策的支持下，全年GDP增长率仍可望达到7.3%左右。根据我国经济的景气周期和对更加积极的财政政策的良好预期，预计我国经济仍将实现7%左右的增长，大大高于世界平均增长水平。2001年-2010年锡盟实际国内生产总值的平均增长率的目标为9%。 二、当前宏观经济运行对房地产投资的影响 2001年1-7月，锡盟房地产开发投资额达到52.65亿元，同比增长58.9%，投资旺盛，并继续以加速度增长。其中住宅投资额为30.87亿元，同比增长56.9%，办公用房投资22.65亿元，商业用房开发投资13.45亿元。锡盟商品房新开工面积1-7月为356.7万平方米，同比增长91.8%；其中住宅为100.1万平方米，办公用房达到55.5万平方米，较去年同期均有大幅增长。办公用房增幅尤为显著。2001年1-7月，锡盟商品房施工面积为298.5万平方米，比上年同期增长34%，其中住宅156.4万平方米，同比增长46.5%；商品房竣工面积150.7万平方米，同比增长4.2%，其中住宅竣工161.8万平方米，同比增长w https://www.doczj.com/doc/984966562.html,锡林浩特华新房地产开发有限公司
前言 房地产工程的定位应该依据房地产市场运作规律，并结合区域市场特征和房地产开发公司的经营理念进行深入论证，才能给房地产工程一个明确的、科学的定位。它包括工程的市场定位、产品定位、总体定位等方面的内容。房地产的工程定位也是一个系统工程。它涉及到房地产全程运作过程中的工地形象包装、营销中心包装、产品包装、目标客户群、价格策略、营销推广等各个方面，并与区域宏观和微观的市场环境密切联系。 《东和湾工程定位报告》是基于瑞尔特调研小组市场实态分析结论，通过对东和湾工程所在地的特点进行分析论证后，瑞尔特依据全程营销系统的要求，从工程持续销售和公司发展战略的角度拟定本报告。
东和湾工程定位报告 一、东和湾工程定位考虑的因素 1、工程所在地的经济发展状况，工程所在地的房地产发展水平。 2、工程所在地的消费者心理和特征 3、当地房地产发展的市场研究，市场发展方向。 4、工程的初步设计规划，目标客户的需求心理和消费特征。 5、工程地块价值：地块价值才是最终决定价格的根本所在，只有充分发掘地块的价 值，才能实现工程的价值最大化。 6、开发商的资源整合:开发商在人力，物力，财力资源上的有效整合利用.
二、东和湾工程定位背景分析 对重庆东和湾工程予以明确、科学的定位，应充分考虑重庆房地产市场的状况。 1、重庆房地产发展状况 （1）重庆房地产供应量呈高位增长态势。近年来重庆致力于商品住宅建设，房地产投资继续保持较快幅度增长，在2002年1-5月份，重庆房地产完成开发投资57.29亿元，同比增长19%，施工面积2643.81万平方M，同比增长32%，其中住宅面积25083.3万平方M，同比增长32.3%，可见重庆房地产供应量呈高位增长态势。 （2）重庆房地产市场的竞争越来越激烈。随着重庆房地产市场的不断演变和发展，许多开发商都放慢了开发节奏，要么推出少量产品试探市场，要么圈地以观望。因此在2002年1-5月份，重庆商品房竣工89.2万平方M，同比下降23.1%，其中住宅竣工71.59万平方M，同比下降6.7%，但是仍然阻挡不了房地产价格下滑的趋势，今年1-5月份，商品房平均销售价格仅为1850元/平方M，同比下降了15.6个百分点。可见房地产市场的竞争将越来越激烈
房地产项目市场定位分析 房地产开发公司，在进行项目开发面对定位问题时，有一个不同于其他行业的前提。由于土地供应的相对不透明，不少开发商拿地比较困难，绝大部分是在拿到地块的时候才开始考虑市场操作细节，由于地块不利因素已成事实，所以项目定位的难度更高，有的项目可能短期内是无法操作的。 个人浅见将从影响项目定位工作的几个方面进行分析探讨。 一、项目定位要解决的问题 进行房地产项目的市场定位，要解决的是项目操作面临的矛盾。包括区域市场与地块自身的矛盾；未来设想与开发成本的矛盾；区域研究与地块情况的矛盾；开发设想和公司经营水平的矛盾等。这些矛盾的合理解决了，项目定位工作就成功完成了。 二、项目定位要达到的目的 在解决这些矛盾的时候，项目定位要对项目是可行性的研究进行论证，主要有以下几个方面： 1、经济技术指标的可行性 通过开发成本各项指标的精细测算、市场预期售价的仔细研究与资金投入的利润率的期望值相平衡，确定项目赢利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可行性。 2、时间操作的可行性 由于市场的不断变化和发展，而相对于房地产生产周期长的特点，项目产品定位必须考虑时间操作的可行性，避免出现产品跟风，自身项目推出速度慢，造成销售不畅的现象。根据项目规模不同、地块的特性不同、产品推出时间不同等因素，分析入市的时机，准确把握项目的操作时间是项目成功的重要因素。因为项目时间控制不好操作出现问题的项目很多。因时间变化，影响项目开发主要因素包括，地块周边市场的成熟度，基础设施建设的情况，政策调控等因素。 3、长久发展的可行性 项目定位的难题在于项目长久可持续发展的问题，尤其是规模超大的房地
《房地产开发》课程实践环节安排 一、报告格式规范 （一）目录：小四，宋体，加粗，1.5 倍行距；（由word自动生成，显示页码）（二）正文：小四，宋体，1.5倍行距； （三）正文中的标题：四号，黑体； （五）报告正文可加页首页尾 （六）图表使用规范 1、图：图名在图下居中显示，标号方法如第一部分第一个图，标号为1-1；第一部分第二个图标号为1-2，依此类推； 2、表：表名在表上居中显示，并显示数据单位；标号方法与图类似，如第一部分第一个表，标号为1-1，依此类推； 3、图表下方靠左显示“数据来源：xxxxxx”，如“数据来源： 2012年中国统计年鉴。”。 （七）封面格式见附件1（封面可加图片，或者以图片作为封面背景） （八）页面设置 上：2.5cm；下：2.5cm；左：2.9cm；右：2.7cm。 二、房地产项目主题定位报告评分参考标准 （一）主题明确； （二）报告层次分明，逻辑清晰，结构合理； （三）报告内容有较强的针对性，即围绕目标展开调研；没有拖沓、啰嗦和与主题无关的内容； （四）能够正确运用图表以及相关的分析工具为主题服务； （五）定位报告能够体现出较强的时效性、创新性、差异性和前瞻性，即报告所
涉及的是最新的市场信息、政策信息以及未来可能影响项目效益的信息变化；结论的提出有据可循，结论具有较强的说服力； （六）报告文字通顺，语言流畅，无错别字。格式规范，排版美观，符号统一，编号齐全，图表分别按顺序标号，图有图名、表有标题，且图表配合适当，文件填写齐全、正确，装订顺序规范。正文格式符合相关要求。 （七）报告基本材料（封面、目录等以下7项）齐全，没有缺漏。 三、房地产项目策划报告装订顺序 （一）封面（附件1） （四）目录 （五）报告正文
一、项目总论 （一）项目背景 项目用地：汀棠公园以东地块 项目开发背景：芜湖市国土资源局发布了鸠江区汀棠公园以东地块的国有建设用地使用权拍卖出让公告，该地块无论位置还是配套来说都是区域的“掌上明珠”。 （二）承担可行性研究的单位 *****投资顾问有限公司 （三）研究工作依据 根据芜湖海创置业责任有限公司委托，依照委托书和上述文件以及相应的法律、法规编写本项目可行性研究报告。 二、项目投资环境和市场研究 （一）市场宏观背景 1.全国投资环境 2018年1-3月份，全国房地产开发投资21291亿元，同比名义增长10.4%，增速比1-2月份提高0.5个百分点。其中，住宅投资14705亿元，增长13.3%，增速提高1个百分点。住宅投资占房地产开发投资的比重为69.1%.
全国房地产开发投资增速 2018年1-3月份全国房地产开发和销售情况
2018年1-3月份东中西部和东北地区房地产开发投资情况
2018年1-3月份东中西部和东北地区房地产销售情况 2018年1-3月份，东部地区房地产开发投资12277亿元，同比增长11.8%，增速比1-2月份提高0.2个百分点；中部地区投资4443亿元，增长15.0%，增速提高1.6个百分点；西部地区投资4122亿元，增长2.9%，增速回落0.8个百分点；东北地区投资449亿元，增长1.3%，1-2月份为下降15.3%。 2018年1-3月份，房地产开发企业房屋施工面积646556万平方米，同比增长1.5%，增速与1-2月份持平。其中，住宅施工面积441540万平方米，增长1.9%。房屋新开工面积34615万平方米，增长9.7%，增速提高6.8个百分点。其中，住宅新开工面积25531万平方米，增长12.2%。房屋竣工面积20709万平方米，下降10.1%，降幅收窄2个百分点。其中，住宅竣工面积14198万平方米，下降14.0%。
房地产项目可行性研究 报告 文件编码（008-TTIG-UTITD-GKBTT-PUUTI-WYTUI-8256）
一、项目总论 （一）项目背景 项目用地：************** 项目位置：*************** 项目开发背景：**标准总件厂的厂房位于三环路内侧立交桥下，因**厂即将生产厂区迁移至别处，其土地可用于商品房开发。 （二）承担可行性研究的单位 ****国联投资顾问有限公司 （三）研究工作依据 根据政府有关部门政策规划，依照委托书和上述文件以及相应的法律、法规编写本项目可行性研究报告。 二、项目投资环境和市场研究 （一）市场宏观背景 1.全国投资环境 国家信息中心在刚刚发布的2003年经济预测报告中指出，今年我国投资将继续保持一个较高的增长速度，预计全社会固定资产投资增长16%左右，GDP增长有望达到8%。据介绍，房地产投资回落幅度不大。预计2003年全国房地产投资增幅在25%左右，比2002年有所回落，但回落幅度不会很大。主要原因是投资体制改革进一步深化，投资环境继续改善。在市场准入方面，2003年国家将继续清理现行投资准入政策，在明确划分鼓励、允许、限制和禁止类政策时，体现国民待遇和公平竞争原则，打破所有制界限、部门垄断和地区封锁。在融资体制方
面，将逐步建立适应民间投资需要的多层次金融体系，完善中小企业信贷担保体系。在税收优惠政策方面，对企业投资国家鼓励发展的行业，可部分抵免企业所得税，对个人的实业投资可全额或部分抵免相应的个人所得税，加强规范化管理和正确的引导和服务。我国政府将继续深化行政审批制度改革，使市场经济中的运行成本尤其是“交易成本”大幅度下降。 2. ２００３年上半年全国房地产开发投资情况 开发投资继续高速增长 2002年，全国房地产开发完成投资亿元，同比增长%，高于同期固定资产投资增长速度个百分点，占同期固定资产投资的比重为%。今年上半年，房地产继续保持强劲发展势头，全国累计完成房地产开发投资亿元，较去年同期增长%,高于同期固定资产投资增幅个百分点，占同期固定资产投资的比重为%。其中东、中、西部地区增幅分别为%、%、%，中、西部地区增幅高于东部，其中12个地区增幅超过50%。 今年上半年，商品住宅开发完成投资亿元，同比增长%，占商品房投资的%（其中，经济适用住房完成投资亿元，同比增长%，占商品住宅投资的比重为%）；办公楼投资完成亿元，同比增长%，所占比重为%；商业营业用房完成投资亿元，同比增长%，所占比重为%。东、中、西部地区商品住宅开发完成投资同比增长分别为%、%、%。中部地区商品住宅开发投资略高于东、西部地区。 销售情况良好 今年上半年，全国商品房市场需求继续保持旺盛态势。全国商品房销售额亿元，同比增长%；其中：销售给个人亿元,同比增长%，所占比重为%。 商品房空置面积增幅较大
房地产价格定位分析及项目定价的方法
房地产项目定价的方法 定价方法，是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的方法。虽然影响产品价格的因素很多，但是企业在制定价格时主要是考虑产品的成本、市场需求和竞争情况。产品成本规定了价格的最底基数，而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。在实际定价过程中企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法。房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法三类。 一、成本导向定价 成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法。其基本思路是：在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。成本导向定价主要由成本加成定价法、目标利率定价法和销售加成定价法三种方法构成。 （一）、成本加成定价方法 这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。这里所指的成本，包含了税金。由于利润的多少是按成本的一定比例计算的，习惯上将这种比例称为“几成”，因此这种方法被称为成本加成定价法。它的计算公司为：
单位产品价格：单位产品成本X（1+加成率）加成率=由于利润的多少是按成本的一定比例计算的。 列如，某房地产企业开发某一楼盘，每平方米的开发成本为2000元，加成率为15%则该楼盘每平方米售价：2000X（1+15%）=2300（元） 这种方法的优点是计算方便，因为确定成本要比确定需求容易得多，定价时着眼于成本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润，从而可以保障企业经营的正常进行。 （二）目标收益定价法 这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算的步骤如下： 1、确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。 2、确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多种性，目标利润的计算也不同，其计算公式有： 目标利润=总投资额x目标投资利润率 目标利润=总成本x目标成本利润率 目标利润=销售收入x目标销售利润率 目标利润=资金平均占用额x目标资金利润率 3、计算售价 售价=（总成本+目标利润）/预计销售量
湖南农业大学 本科毕业论文(设计)题目：商业地产项目定位研究 学院：建筑学院 专业班级：工程管理0501 学号： 2005228213 学生姓名：刘玉栋 指导教师姓名：胡齐 指导教师职称：助教 二○09年六月日
摘要 近年来,随着国家对房地产市场的调控以及住宅市场越来越激烈的竞争,房地产行业的资本大量的涌入商业地产领域。在商业地产飞速发展的同时,也暴露出很多问题,如空置率高、同质化现象严重等。造成这些问题的主要原因之一是因为缺乏准确的项目定位。对于商业地产项目开发而言，定位起着方向性和纲领性的作用，影响了整个商业地产项目的发展方向和前景。本文首先结合商业地产行业特征, 对商业地产定位与住宅定位进行了比较分析，并分析商业地产项目定位存在的若干问题，又提出了应对的策略，然后构架商业地产前期定位的理论框架，为商业地产在前期论证中指出了论证的方法和步骤，以期望增加商业地产开发的科学性。 关键词：商业地产；定位 Location of commercial real estate projects In recent years, with the state regulation of the real estate market and residential market, increasing competition, the real estate industry, the influx of capital a large number of commercial real estate. Rapid development in the commercial real estate, but also exposed many problems, such as high vacancy rate, the same phenomenon and serious. One major reason for these problems is the lack of accurate project location. For the purposes of commercial real estate project development, direction and programmatic orientation plays a role, affecting the entire commercial real estate development projects and prospects. This paper combines features of commercial real estate industry, for commercial real estate location and positioning of a comparative analysis of residential and commercial real estate projects targeting of several problems, the strategy also proposed deal, and then structure commercial real estate pre-positioning of the theoretical framework for commercial Real estate in the early demonstration that the demonstration of methods and steps to increase the expectations of the scientific nature of commercial real estate development. Keywords: commercial real estate;position
第五章房地产项目定位 ◆本章学习目标 1、掌握房地产项目定位的概念； 2、掌握房地产项目定位的内容； 3、掌握市场分析法； 4、掌握项目SWOT方法的应用。 ◆本章教学内容 1、房地产项目定位的基础 2、房地产项目定位的基本方法 （1）房地产项目市场分析法 （2）项目SWOT分析法 ◆本章重点 1、房地产项目定位的的概念 2、房地产项目定位的内容 3、市场分析法 4、项目SWOT方法的应用 ◆本章难点 1、市场分析法 2、项目SWOT方法的应用
第一节房地产项目定位的基础 一、房地产项目定位概念 从房地产项目形成的程序和房地产项目的特征可以看出，房地产项目定位与普通商品定位之间有相似之处也有不同之处。相似之处在于房地产项目成为商品进入市场销售与普通商品一样面临如目标市场的选择、客户的细分，销售策略的制定、销售渠道的建立等一系列问题。不同的是房地产项目自身的特性决定了它的生产和消费过程比普通商品要复杂得多，这种特殊性影响着使用者的生活行为方式。 因此，房地产项目的定位不仅仅来源于开发商和设计单位，而且是建立在市场研究基础上的市场定位，是对消费者使用方式和使用心理进行分析研究基础上的产品定位，是将产品核心按消费者的理解和偏好方式传达出去的形象定位。 房地产项目定位的概念可以表述为房地产开发经营者经过研究市场、技术和资金投入状况等一系列与房地产开发相关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产项目产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定其与众不同的价值地位。
这一过程就是房地产的项目定位。 二、房地产项目定位内容 从房地产项目定位的概念可以看出，房地产项目定位包括四部分内容。 （一）市场定位 研究房地产市场销售的市场状况，以及与其相关联的经济政策环境，确定市场需求的种类、形式、大小和趋势，为产品研究提供市场基础。在这部分研究中要回答的问题主要有：全局的房地产市场有多大？这个市场的增长率是多少？目前市场是如何被细分的？当前的市场趋势是否清楚以及近期细分市场有哪些主要变化？参与竞争的是哪一细分市场？竞争者的状况如何等。 （二）客户定位 研究消费者的消费行为、消费动机以及消费方式，同时研究消费者自身的人格、观念、所处的阶层、环境、文化背景、喜好偏向和生活方式，确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。在这部分研究中主要回答的问题有：不同类型的房地产项目针对哪类不同消费群体？产品的差异对消费行为的影响程度和影响方式是什么，消费者对房地产项目的消费习惯是什么等。 （三）产品定位 研究产品种类和目标客户消费使用过程。确定房地产项目形成过程中的外部和内部条件，分析方案构成的主要因素，形成市场差异化产品。该部分要回答的问题主要有：消费者对房地产项目的实际使用过程是怎样的，产品的每个部分是怎样与消费者的行为相关联的？在使用过程中消费者的行为和心理的变化过程是怎样的？怎样才能达到消费者使用的最佳状态？房地产项目构成要素和突破差异化的关键点是什么等。
地产项目市场分析客户定位 地产项目市场分析与客户定位 一、城市及片区房地产供求状况 1、简评项目所在城市近三年房地产市场供求走势；基础资料参照该项目发展“可行性报告”。 2、市场典型楼盘综述（分片区、分档次、分产品类型）；重点分析项目所在片区楼盘特点。包括各项目规模、开发主题、产品类型、户型面积及配比、均价及走势、目标客户、销售简评等。 3、项目所在片区楼盘集合特征总结。 二、市场细分及选择目标客户 1、项目概况及SWOT分析 （1）项目控规、边界条件和地质特征简述； （2）项目SWOT分析： 结合项目边界条件和地质特征深入分析优劣势。如地段、周边配套、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等； 结合项目优劣势分析，提出项目可能面临的机会和威胁。如区内外竞争格局、消费者置业意向、发展时机等。 2、市场消费群体细分 （1）经济有效群体细分。通过对项目可能辐射范围的客户调查，按照可承受价格细分现有购房人群； （2）意向有效群体细分。按照对片区和项目的偏好程度继续细分购房人群； （3）客户需求细分。在经济和意向细分的基础上，对客户需求进行再细分。具体细分标准可依综合项目规模、容积率、边界条件等因素确定。建议采用客户购房动机和居住需求为细分标准。 3、竞争项目消费群特点调查 竞争项目消费群年龄、身份、工作、原居住情况、价格承受力等背景资料； 主要消化户型及面积、购买竞争项目原因。 4、选择目标消费群体 （1）可能目标消费群体圈定。综合项目SWOT分析、竞争项目客户特点，判断并选择适合该项目的且经济和意向皆有效的客户作为该项目的可能目标消费群体。 （2）选择目标客户。结合开发商利益要求、项目规模和以上客户需求细分，确定项目的目标客户。 （3）目标客户特征描述。 （4）目标客户需求描述。 5、目标客户特征与需求汇总表 目标客户特征汇总表 客户来源（标明各区域来源所占百分比） 客户置业类型（标明首次置业、换房客户或是活跃长者及其百分比） 客户购房用途（标明自住或投资及其百分比） 客户描述 人口特征年龄区间（标明各年龄区间所占百分比） 家庭结构（标明各种家庭结构所占百分比） 社会特征文化程度（标明各种文化程度所占百分比）
“西山美墅”别墅市场定位报告正式 本项目的开发将为北京市的精英人士提供五星级的乡村生活标准,走向一种充满理解与人性关怀的崭新别墅居住生活。 开发理念定位: 理念1：首发地产秉持”国际风,本土情”的开发宗旨 理念２:首发地产未来复合型居住模式的实践和探索: 理念3: 蓝水半岛全日制生活理念 理念4: 蓝水半岛雁行生活产业开发理念 一、定位策略 （一)?定位构想与原则 1、定位背景 众多北京实力地产商认为五环、六环低密度住宅将成为城市主流第一居所。 ?从北京2001年三季房交会的供应量及外地地产投资量统计来看,北京地产市场最大的发展态势是:边郊低密度大盘开发速度加快,配合奥运环境工程启动，北京”郊区化”速度加快，数量可观的准中产阶级催生中产标签社区的形势已经形成。 西方小镇生活（包括高密度国家的日本）的诱惑使众多北京地产实
力开发商坚信五环、六环低密度住宅将成为城市主流第一居所。 高端住宅产品的需求持续增加，而低密度住宅(别墅、独立住宅、townho ｕse、多层公寓洋房)在高端居住类物业中具备很强的竞争力。 奥运申办成功，加入WＴO等利好因素将推动北京经济持续向好，随着经济的发展，对高端住宅产品的需求也会增加，而低密度住宅(别墅、独立住宅、tｏwnhouse、多层公寓洋房)在高端居住类物业中具备很强的竞争力。从北京低密度住宅市场的发展来看，１９99－２0０1年期间，北京低密度住宅市场供应一直没有形成有效的梯度供应模式，TＯＷＮＨＯＵＳＥ一枝独秀是２０01年低密度住宅市场的最大特点,橘郡、康城、一栋洋房等项目都取得一定的市场业绩。 国内尤其北京新生中产阶层客户急需相应的高性价比的住所别墅、独立housｅ市场则长期处于两极分化的态势,外销别墅价格较高,而内销别墅品质相对较差，都不适合国内新生中产阶层客户，别墅市场的供需失衡现象非常明显，缺乏有效的供给,因此也不难理解玫瑰园、莱蒙湖、碧水庄园、翠湖别墅、水印长滩等一批别墅项目在2001年呈现的热销态势。 低密度大盘面对面竞争不可避免,2002年开始，以各类ｈoｕｓｅ为主打产品的的低密度大盘项目纷纷登场，独立住宅、集合小镇、多层洋房开始齐头并进,很多开发商都注意到了低密度住宅市场的巨大潜力，首创、天鸿、华润、珠江、万科,纷纷进军郊区低密度住宅也就在
昆泰集团 劲松项目定位分析报告 21世纪中国不动产 2002年元月
目录 第一章房地产宏观市场分析…………………………5—10第一节宏观经济环境对房地产市场的影响……………5—7 一、我国宏观经济运行态势良好 二、宏观经济运行对房地产投资的影响 三、加入WTO后中国房地产所面临的挑战 第二节国家相关政策对住宅产业的影响………………8—9 一、把握使百姓“愿意买房”的有关政策 二、把握使百姓“买得起房”的有关政策 三、把握使百姓“买放心房”的有关政策 第三节 2002年房地产市场预测 (10) 第二章区域市场分析.......................................11—18第一节区域环境概述 (11) 一、地理位置与道路交通状况 二、周边物业状况 三、人文环境及配套设施状况 第二节区域市场竞争分析…………………………12—13 一、周边项目概述 二、产品供应特点分析 三、区域竞争对手分析 第三节本项目S.W.O.T.分析………………………14—18 一、Strength（优势） 二、Weakness（劣势） 三、Opportunity（机会） 四、Threat（威胁）
第三章客户群体需求分析……………………………19—25第一节主导客户群的定位分析……………………19—20 一、客户类别细分 二、主导客户群定位 第二节主导客户群购房动机分析…………………21—23 一、购房时间、动机及关注因素 二、主导客户群购房偏好 第三节主导客户群对价格的承受能力分析…………24—25 一、单位价格需求 二、贷款额度选择 三、首期的承受能力 第四章项目定位分析……………………………………26—29 一、响项目定位因素分析 二、项目市场定位描述 三、目标客户群体描述 第五章产品功能定位……………………………………30—37 一、整体规划建议 二、外观设计建议 三、户型设计建议 四、配套设施建议 五、装修档次建议 六、配套服务建议 七、物业管理建议
房地产目标客户群体定位及消费心理分析 一、目标客户群体细分依据 1、电话回访已报名客户信息反馈 11月对预约报名的客户进行电话回访，成功回访了102名客户，有31名由于职务或其他各种原因调查数据无法取得。总的预约量为394套，其中成功回访客户预约量为290套，没有成功回访客户的预约量为104套。 2、12月份报名客户信息反馈 12月份预约客户33批，预约量54套，其中1人在12月份追加预约3块宅基地。 说明：现阶段掌握客户信息来源渠道主要为电话回访已预约报名的客户，以及对到访现场报名预约的客户进行沟通交流。 二、目标客户群体认知途径分析 1、与开发商有业务往来的相关单位或人员。 2、政府通过互联网、电视、会议等媒介对本项目进行宣传。 3、出入**二级公路的人群通过本项目已初步体现工程形象获知相关信息。 4、**车站、行政单位在职工的亲戚、朋友、邻居。 5、前期在**日报上刊登的较少的楼盘信息 6、路经销售中心的人群 7、销售中心周围工作的人群及其亲戚、朋友、邻居。 说明：前期受众认知本项目物业信息的主要途径为：开发商内部在职工宣传及政府行为宣传。 三、目标客户群体细分 1、购买力强弱分析 根据电话回访的信息反馈，客户对本项目物业价值较有为模糊，但较认可本项目的开发的物业类型，并持以关注态度。 通过客户信息反馈分析，已报名的客户总体购买力不强，初步估计客户资金实力承受价位约在3600~3800元/㎡。 2、消费习惯分析 （1）开间：已预约报名的客户对双开间物业的意向较强，只有极少数客户关注本项目单开间物业，同时希望由开发商统一打好地基的目的是批量打桩会降低地基建造成本 （2）层数：普遍要求建至4.5层—5.5层。 3、物业区位意向分析 （1）首选新、旧车站附近或**大道两旁等一线位置，意向关注度达到90%。 （2）其次为广场相邻地块。认可**独一无二的广场及星级酒店附近的地块投资回报率较高。 （3）通过现场报名信息反馈，项目偏北物业市场关注度为零。
毕业论文 题目：商业地产项目定位及影响因素分析学生： 指导老师： 系别： 班级： 学号：
目录 摘要： (1) 1 引言 (3) 2 商业地产相关概述 (3) 2.1商业地产的概念 (3) 2.2商业地产的特点 (4) 3 商业地产项目定位分析 (4) 3.1商业地产项目定位概述 (4) 3.1.1商业地产项目定位意义 (4) 3.1.2商业地产项目定位要求 (5) 3.2商业地产项目定位影响因素分析 (6) 3.2.1经济环境因素分析 (6) 3.2.2政策环境因素分析 (7) 3.2.4消费者行为因素分析 (7) 3.2.5开发企业的相关因素分析 (7) 4 商业地产项目定位存在的问题分析与应对策略研究 (8) 4.1商业地产项目定位存在问题分析 (8) 4.1.1对商业地产定位理论缺乏研究 (8) 4.1.2商业地产前期定位水平低 (8) 4.1.3盲目套用住宅项目的定位模式 (8) 4.1.4定位与现实支撑的差距较大 (8) 4.2商业地产项目定位存在问题应对策略 (8) 4.2.1完善商业地产项目定位相关理论研究 (8) 4.2.2明确商业地产项目的定位方式 (9) 4.2.3规范行业管理，保持市场竞争优势 (9) 4.2.4重视产品品牌，制定企业发展策略 (9) 5 商业地产项目定位研究 (9) 5.1商业地产项目定位策略 (9) 5.2商业地产项目的定位流程 (10) 5.3商业地产定位具体方法 (11)
5.4商业地产项目定位内容 (11) 5.4.1项目选址定位 (11) 5.4.2经营规模定位 (12) 5.4.3目标客户定位 (12) 5.4.4经营模式定位 (13) 5.4.5产品价格定位 (13) 5.4.6产品功能定位 (14) 5.4.7形象和档次定位 (14) 5.5商业地产定位模式 (14) 5.5.1功能组合定位模式 (14) 5.5.2错位经营定位模式 (15) 5.5.3特色经营定位模式 (16) 6 总结 (17) 致谢语 (18) 参考文献: (19)
附件五：项目定位报告模板 ××项目定位报告 荣盛房地产发展股份有限公司 营销策划部 ××年××月××日
目录 第一部分项目决策背景及摘要 (2) 一、外部环境 (2) 二、内部因素 (2) 第二部分项目地块整体情况分析 (3) 一、地块位置 (3) 二、地块现状 (3) 三、项目交通出行状况 (3) 四、项目周边社区配套 (4) 五、项目周边环境（根据个案特性描述，没有的可以不写） (4) 六、市政配套（都要说明距宗地距离、接入的可能性） (4) 七、主要经济技术指标 (4) 第三部分市场分析 (5) 一、宏观市场 (5) 二、房地产市场 (5) 三、区域房地产市场 (5) 第四部分项目地块SWOT分析 (6) 一、项目地块优势分析 (6) 二、项目地块劣势分析 (6) 三、项目机会点分析 (6) 四、项目威胁点分析 (6) 第四部分项目市场定位分析 (7) 一、项目定位的原则、战略与蓝图 (7) （一）、基本原则 (7) （二）、战略构想 (7) （三）、小区蓝图 (7) 二、项目整体定位 (7) （一）、我们的项目是什么样的住宅？ (7) （二）、定位论证 (7) 三、市场地位定位 (8) 四、小区功能定位 (8) 五、形象定位 (8) （一）、我们的住宅以什么样的形象出现？ (8) （二）、定位论证 (8) 六价格定位 (8) 七户型面积配比定位 (9) 八目标客户定位及分析 (9) 九小区配套功能的定位 (10)
第一部分项目决策背景及摘要 一、外部环境 1、城市发展规划与宗地的关系及对项目开发的影响，如：交通捷 运系统的规划与建设、城市功能规划与布局、局部区域开发重点、政府重大政策即将颁布等； 2、宗地所属地域在该城市的历史、经济、文化、战略发展等方面 的地位。 3、项目渊源，特殊的政治或文化背景，如：危房改造、高新技术 区生活住宅配套、文化园、政府重点工程等。 二、内部因素 1、项目启动对公司未来几年发展战略、发展规划的意义（一般 3—5年），在公司发展中的地位（是否核心项目），如石家庄水泵厂项目要说明该项目对公司再省内发展布局的重要战略意义； 2、公司进入重点区域市场、项目合理布局，对公司提高市场覆盖 率、提升品牌形象、降低经营风险、扩大社会影响力的作用； 3、从公司未来的利润需求、可持续经营等角度描述立项的意义。
市场定位与产品设计定位 根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定 位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。 具体内容包括： 项目总体市场定位 目标人群定位 项目开发总体规划建议组团规划建议交通道路规划建议户型设计建议整体风格建议外立面设计建议园林景观规划建议社区配套设施会所建议楼宇配套建议建议装修标准建议装饰材料建议物业管理建议市场推广策划 根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求， 制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。 具体内容是： 市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念，项目核心卖点提 炼 项目案名建议
销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制 广告策略：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等） 媒体投放策略：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期 公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行 项目销售策划（项目销售阶段） 此阶段主要是帮助发展商制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理顾问，帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。 具体内容包括： 开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式 销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞 销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略 销售漏斗，布开营销网络，让访客变为业主 销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划 促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪 市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整 销售策略调整 编辑本段演进历史