广
告
策
划
书
一、茶饮料市场分析
（一）茶饮料市场发展及现状
近年来，我国软饮料市场结构发生了明显的变化，一向占据龙头地位的碳
酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。 AC尼尔森的一项调查表明，最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。
在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料。在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。
中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。
目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96％。其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。
（二）茶饮料现有市场竞争状况分析
正是看好茶饮料的未来发展前景，近年来很多国际知名的饮料跨国企业和大品牌大举进军我国茶饮料市场：日本三大饮料巨头：朝日、三得利、麒麟先后在中国建立合资企业，使茶饮料行业的竞争陡然加剧。日资饮料企业由于有更先进的技术和经验，在茶饮料市场的争夺上很有优势。
以碳酸饮料为本的可口可乐，随着市场的需求变化也转身茶饮料市场，打出的原叶系列茶饮料，有着资金、渠道和传播上的巨大优势，2008年以成龙父子形象做广告的“原叶”系列，市场上几乎在很短时间里就提升了几倍销量，今夏原叶的新版广告继续大面积、高频率地覆盖，巩固了其销售地位。
本土的饮料巨头也没有忽略茶饮料市场，娃哈哈的龙井茶、达利的青梅绿茶、今麦郎的冰茶系列，都有一定的市场占有率，娃哈哈“啤儿茶爽”的广告引领了新一轮的销售热潮，很多消费者都学会了广告里那句话：“不喝你out啦！”目前的茶饮料市场，新品、名品层出不穷，令人目不暇接，“娃哈哈”龙井茶、冰红茶、啤儿茶爽，“康师傅”铁观音、乌龙茗茶等等。从发展看，茶饮料市场格局未来是最不明朗的，但可以肯定，双寡头的品牌垄断格局必然会被打破，康师傅和统一的市场份额会逐步下降到一个比较合理的局面。
（三）茶饮料消费者分析
●茶饮料70%的市场都是来自年轻消费群，但是他们没有果汁饮料的目标消费
者年轻
●消费者喝茶饮料的主要目的是为了解渴和去火
●他们对果汁饮料价格的接受程度要明显高于茶饮料
●他们都是一群崇尚自我的年轻的强有力的购买群
●他们都乐于接受新鲜事物
●他们选择产品时既背叛品牌，又间接的受品牌的影响
（四）茶饮料功能特点分析
随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。茶水中的茶氨酸可加强人体的免疫能力、抵抗细菌、病菌和真菌的入侵；茶叶中的炎黄酮可以降低心脏病和癌症的危险，可以帮助骨质疏松患者，还可减轻过敏病症状。EGCG是茶中多酚类化合物的主要活性成分，它通过影响蛋白质降解、
DNA复制与修复、细胞周期和信号传导通路等过程，诱导白血病细胞“自杀”，即茶具有抑癌作用。茶叶所含氟化物是牙本质中不可缺少的重要物质。如能不断地有少量氟浸入牙组织，便能增强牙齿的坚韧性和抗酸能力，防止龋齿发生。据英国的一次调查表明，儿童经常饮茶龋齿可减少60%。饮茶能抑制细胞老化，使人延年益寿。茶叶的抗老化作用是维生素E的18倍以上。饮茶可保护人的造血功能。茶叶中含防辐射物质，边看电视边喝茶能减少电视辐射的危害，并能保护视力。中国的茶主要分为六大类：红茶（全发酵）、绿茶（不发酵）、乌龙茶（半发酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。
（五）茶饮料市场前景分析
我国茶饮料今年总产量将在150万吨左右，已成为仅次于碳酸饮料和饮用水的第三大饮料。进入90年代以来，被称为“新时代饮料”的茶饮料以年增17%的速度风靡世界。在可口可乐和百事可乐的故乡美国，茶饮料已达到仅次于可乐的地位。在日本和我国的台湾省，茶饮料已经超过碳酸饮料。在我国饮料市场，茶饮料已成为唯一可与碳酸饮料抗衡的新型健康饮料。
一）根据分析，茶饮料之所以走俏市场
一是中国人有几千年的饮茶习惯；
二是茶含有丰富的维生素C、E、维生素A原以及钾、磷等微量元素；
三是茶饮料是天然、健康饮料，具有消除疲劳，降低血液中的胆固醇、血脂等功效；
四是方便，茶饮料保持了碗沏茶的功用，又比碗沏茶易携带、易存放；
五是卫生，目前茶饮料的主要消费群体是会议用茶和儿童饮用，外出旅游携带茶饮料的趋势也在增多。
二）茶饮料发展空间大
第一，具有原料优势。我国现有茶园113.0万公顷，年产茶叶66.5～67.5万吨，茶饮料的开发给茶叶消费开辟了新的途径；第二，市场容量大。由于茶饮料的消费方式符合现代生活方式的要求，有很好的市场潜力。AC尼尔森公司中国市场调查数据显示，茶饮料销售量正在以300%的增幅抢占市场。我国1997年生产茶饮料20万吨，1998年40万吨，1999年100万吨，今年产量预计在150万吨。如果我国茶饮料人均消费达到美国人均消费量的1／10，其消费量可达到300万吨以上。
很多都专家认为，茶饮料能否在短期内超过碳酸饮料，很大程度上取决于茶饮料的价格能否进一步降低到与瓶装饮用水相抗衡的程度。据了解，康师傅正在通过自己生产包装技术等手段不断降低产品成本，未来茶饮料的价格还有下降空间，其市场前景将更加乐观。
中国饮料工业协会正在组织相关企业制定茶饮料的质量标准，这一标准的出台将对迅速发展的茶饮料市场起到规范和促进作用。
（六）茶饮料市场发展趋势分析
●茶饮料的品种将会更多样化
●茶饮料市场的细分将会更具体，新的茶饮料市场也将随着它的发展而出现●回归自然将会是一种未来潮流，同时茶饮料将在中国的传统文化中，找到更
多促进它发展的动力
●茶饮料的概念逐渐明晰，茶含量的提高将是未来茶饮料的卖点；
●由于竞争激烈，茶饮料的市场价格不断被拉低
（七）茶饮料发展环境分析
茶饮料的标签应标明产品名称、产品类型、净含量、配料表、制造者（或经销者）的名称和地址、产品标准号、生产日期、保质期。茶汤饮料应标明“无糖”或“低糖”；花茶应标明茶坯类型；淡茶型应标明“淡茶型”；果汁茶饮料应标明果汁含量；奶味茶饮料应标明蛋白质含量。有关部门要求在茶饮料的显著部位注明饮料这一特征，因为茶饮料并非茶，他只是从茶中萃取了一些元素；并且要求希望茶饮料中的茶的含量。
二、公司产品分析
（一）“统一冰红茶”市场概况
1、整体市场成长空间巨大，未来约有10倍以上之空间。03年较02年应有20％之成长。
2、柠檬味冰红茶已经是调味茶饮的主力口味，除统与康外，娃与雀也已经进入。未来应为抢占碳酸市场扩大整体量，同时内部达成几强争霸之势。
3、中心城市品牌竞争激烈，既要内部分又要外扩，品牌的竞争已经是消费者需求的竞争。外埠应尽力扩大整体市场，并在一定时间内形成领导效应。
（二）统一的主要产品
冰红茶统一绿茶茶里王鲜橙多雅哈咖啡番茄汁统一奶茶费雷奶茶冠军榜统一纯净水统一100 来一桶好劲道小浣熊小当家巧面馆奥运典藏
（三）标志设计
统一企业标志，系由英文字“PRESIDENT ” 之前缀“P” 演变而来。
翅膀三条斜线与延续向左上扬的身躯，代表「三好一公道」的品牌精神（即质量好、信用好、服务好、价格公道），另一方面也象征以爱心诚心信心为基础，为消费者提供商品及服务，以及产品其中创新突破的寓意。底座平切的翅膀，则是稳定、正派、诚实的表征。整个造型象征超越、翱翔、和平，以及带向健康快乐的未来。
（四）产品弱点及劣势
1、康师傅自己设吹瓶线，毛利比我们高8％以上，同时管理的改进，费用率也比我们低。所以比我们更具有价格优势。
2、柠檬粉的裂变产生苦味，糖度偏高，未来会受到一定的限制。
3、现代化通路预算不够，陈列效果差，卖场与消费者的互动性不够，拉力不足。而广大二三级城市现还力不能及，推与拉都不够。
4、竞品运用流行明星，表现年轻人的所喜所爱，运用全传播表达理念，气势比较大。而我们缺乏与消费者的互动，品牌力弱。
（五）统一的补救策略
1、明确量化三到五年的中期计划，并制定明确时间表和评估改善机制。
2、借鉴标竿企业的管理制度和组织架构，聘请外脑进行结构重组，达成组织精简化、扁平化，激励科学化、合理化等现代管理模式。
3、集中资源于企业核心竞争力，加强综研所的国际交流能力，培养具备核心竞争力的专业人才。
4、树立人是企业最重要的资产的观念，为每一个员工提供终身发展的机会，并提供相应的机会，提高工作效率，并形成真正的良性循环。
5、树立一切为了消费者的正确理念，所有部门的所有员工都应以消费者为导向来思考问题，解决问题。提高服务水平，转变行销服从于业务的习惯，一切从市场出发。
6、随着市场的不断成熟，自己进行设厂生产不会是最佳的模式，可以采用兼并、控股、合作、技术输出等方式，增加产能，降低生产、物流、销售成本，提高竞争力。
7、把既可保持茶与柠檬的浓郁风味又适当增加清爽感并且降低糖度作为攻关项目，必须拿下，三个指标达到合理的配置。
8、尽快培养现代化通路市场人才，与通路结合战略伙伴关系，加强卖场行销力度，拉近与消费者之间的距离。科学评估适合发展的二三级城市，选择适当的经营方式，达到打一个胜一个的目的。
9、充分了解目标消费者的需求及生活态度。制定确实可满足需要获创造新的满足的行销推广案。并逐步提升行销人员能力与行销活动质量，以便与国际巨头决战中原，并最终饮笑江湖。
（六）统一冰红茶产品概念
柠檬味红茶饮料
适合人群：15-22岁的年轻人
定位：比水多味、不含汽的调味茶饮料
卖点：红茶的浓香与柠檬酸的完美搭配，给人一种满足的享受
品牌主张：年轻无极限
宣传基调：年轻、热情、独立、无畏挑战、渴望成功、个性化
（七）统一冰红茶目标消费群像(15-22岁)
在物质充足的年代长大，是物质消费的一群，主张享受生活，有钱就花，属于零储蓄一族，对名牌有偏好。重视真实，坦率，讨厌虚伪。
热爱自由，讨厌束缚和规范。不喜欢用扣子和皮带，以魔术贴，拉链和橡皮筋代之。对事物充满好奇心，喜欢冒险；表现欲强烈，希望引得众人注目；没
有兄弟姐妹，和父母又有代沟，于是朋友圈子主要是同学和网友。
(八)品牌终身价值（life-cycle value）
年轻人丰富多彩的生活中增添一丝美妙畅饮时刻，陪伴度过无所畏惧的时代，年幼渴望长大的率真，中年时回忆年轻时光时的激情，老夫偶发少年狂的心情我们一起分享，渴望会永存，年轻非年龄。
（九）产品包装类型
slim250、TP330、PET500、PET2L、CAN335、TP375
（十）产品包装特点
PET500采用全裹包、CAN与TP375采用多包装（6入）、标签图样设计更能表现爽口、清凉的感觉
（十一）产品口味
在柠檬味冰红茶基础上，开发其他口味的冰红茶（蜜桃、西柚等）同时开发light口味的冰红茶或其他副品牌低糖甚至无糖红茶。
（十二）价格策略(参考)
slim250末端价1.3元，量贩进价27.5元
TP330与TP375出厂相差4元，出厂价34元、38元，末端建议TP330 1.6元，375 2元
PET500出厂价34元，量贩进价36元，末端价格3元。
PET2L订价5.4－6元，各厂做特价，不可低于出厂价。
各单品综合搭配，总体毛利率希望保持在30％左右。
其他搭赠需要严格控制时间（各地最好同）。并且各地制定详细反窜货管理条例。现代化通路同类通路价盘保持一致性。
（十三）通路策略
1、建立完整通路操作标准和销售档案，与竞品进行不同特性比较，动态掌握竞品信息，加快反应速度。
2、深入分析薄弱区域，找出机会点，有的放矢的进行重点区域的开拓，并逐步向外扩张。
3、制定明确的铺货标准和目标，最大力量的加强有效铺货。
4、现代通路陈列的品牌化、活性化，以及不同陈列效果记录和总结。
三、广告策划
（一）广告定位
①定位分析
A.是一个带来健康感觉的红茶饮料
B.这种健康与其他品牌的虽然一致，但是统一冰红茶却有着自己独特的健康概念
C.是让年轻更闪亮的品牌
②最终定位
抓住年轻的感觉
（二）品牌推广
1、系列化的CF创意表现品牌主张，以年轻人的音乐为主轴，结合主题cam，进行全方位推广。
2、消费者需求为导向，了解消费者所思所想，品牌诉求强调互动沟通。
3、规范推广活动，坚持品牌准则，量化指标，及时监督及总结。并建立行销资料库，优势共享。
4、媒体投放科学化，重点区域地方台主力投放
SBU：建立真正的品牌经营小组，先进系统的导
入，专业的顾问，管理科学化、专业化
（三）广告目标
本策划的目的是新的广告战略和广告战术计划的实施，进一步提高统一公司产品的市场知名度，提高指名购买率使其品牌形象深入人心。建立、健全销售网络形成稳固的市场。
1、企业提出的目标
（1）通过广告活动，在一年内市场占有率提高10%—15%。
（2）使统一饮料知名度再次居领先水平
2、根据市场情况可以达到的目标：
（1）市场占有率在中国赶上和超过康师傅。
（2）使统一饮料的品牌超过康师傅。
（四）广告策划主题：年轻无极限
1.广告策划主题：年轻无极限
2.品牌概念:
年轻是激情、是张扬、是冲动、是不拘一格、不屈不饶、我行我素、永不服输，我们说年轻是“风”；
年轻是遗憾、是失败、是悔恨、是痛苦、是泪水、是领悟，我们说年轻是“雨”；
年轻是走向成熟的必经之路，在这一路上既有酸、甜、苦、辣的回味，也有欢笑、泪水和悔恨的领悟。
年轻是年少时的无知、轻狂和不羁，也是失败后的痛苦和落寞。
年轻是永不认输的意力和坚韧不拔的意志，是摔倒后再站起来的勇气，也是天塌下来有我顶着的豪气。
所以，有了年轻无极限的概念。
面对年轻，我们以为现在的我们已经不再年轻了，总想回到以前，其实，我们仍然年轻着。而现在，在年轻的时候，认真地体会。抓住年轻的每一刻，感觉年轻的感觉，才是我们能做的。
平面广告中，统一冰红茶成了年轻的工具，既能体会现在的年轻，现在奔跑的感觉，又怀着对一种过去的淡淡怀念，年轻就是这个过程。
（五）广告创意设计
1.广告设计标题
年轻无极限
2.具体设计
电视广告（略）
平面广告见作品
（六）活动策划
或许我们需要转化一下思维了。培养出一群明星的超女，紧随其后的“我型我秀”，以及“康师傅冰红茶冰力先锋乐队选拔赛”，他们都在实现年轻人的歌唱梦想。这或许也是这次的统一冰红茶"闪亮之星"大学生歌手选拔赛迟迟不举办的原因。那么我们寻找一个怎样的活动来与消费者接触呢？
今年统一冰红茶尝试着举办一些活动来寻找突破口，其中包括统一冰红茶街头3v3篮球争霸赛、统一冰红茶广州大学生足球联赛。
可见统一冰红茶尝试与体育合作，虽然不知道之前为什么没有饮料进入过这一领域取得巨大的成功，但是希望统一冰红茶在地区的探索能够成功，因为相比唱歌来说，体育运动更需要解渴的统一冰红茶啊。
如果与体育的合作能够展开的话，那么便可以尝试赞助一定的极限运动，因为那也是年轻的闪光点，与品牌的概念也相当吻合。
（七）活动策划建议：
年轻无极限概念推广
①短期策划：
暑期全国促销活动（推广年轻的时间概念）：
“抓住年轻时
配合平面广告，为了使时间的概念更深入消费者,活动在全国的省级城市展开，我们将每星期每个城市送出一只平面广告中的价值300多元的蓝识流time zone 手表一只，只要喝“统一冰红茶”，就有机会抓住年轻的时间，抓住年轻的Timezone。
②长期活动策划：
加强“统一冰红茶”的长期传播。
蒙牛、雪碧传播的优势在于他们都赞助了一些在电视媒体上举办的活动，很明显，赞助这类活动的资金和风险都很高。也因此，康师傅冰红茶赞助的多是一些电视下活动，那么，怎样使赞助的活动以较少的资金获得较多的媒体报道，便是“统一冰红茶”需要找到的突破点。
我的建议：抛开蒙牛类集中赞助的方法，采用全面撒网的方式赞助各类于“年轻无极限”概念相符的活动。这样既能减少集中式赞助一次性资金和风险投入都较高的情况，用较少的少量分散资金减少风险，再分析其中哪一块投入资金的回报率较高，再增加资金的投入，其他的资金，如果亏损，仍采取不变动资金投入的方式，以获得消费者的好感。
（八）统一冰红茶年轻人的音乐全传播
1、运用年轻人喜欢的、体现品牌精神的音乐
代言人。并在包装、陈列、媒体、活动、
促销等全面使用
2、包装修改成年轻人喜欢的全包装，并且体
现产品本身的冰凉与年轻动感。
3、年度主题活动－－统一冰红茶大学生歌手
选拔赛，原创生活、挥洒年轻
4、所有冰红茶销售推广都必须结合音乐主题
并且充分利用现有资源，形成累积效应。
（九）广告创意
作品名称：统一冰红茶富媒体广告——“一马当先”篇
创意阐述：
总述：将统一冰红茶电视广告创意中的“一马当先”成语进行新解，将统一冰红茶“年轻无极限”这一概念强化，是这则富媒体广告的一个新创意。和同期的电视广告相呼应，又不雷同。
创意背景：伴随饮料市场夏季营销高峰的到来，统一冰红茶推出了新的电视广告，同时配合进行的还有“统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛”，并推出了系列网络富媒体广告。
网络广告创意所面临的一个挑战是，既要诠释成语新解的概念，和电视广告相呼应；又要避开电视广告的创意形象（涉及版权问题），还要突出年轻人的个性特点。
创意表现：
进入网页首页，立即呈现一个孙燕姿从左至右飞腿踢入的画面，当腿踢到页面中
央，出现“马”字浮动页面，页面会连续翻转，吸引消费者的注意。随即，页面中会同时出现“一马当先”字样、统一冰红茶产品logo、“统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛”的活动形象logo以及有奖活动参与告知。
随着孙燕姿飞腿踢出画面，她将从从页面左侧再次入场，此次画面会同时呈现与统一冰红茶“年轻无极限”广告诉求相一致的广告语“我就是无极限”。
最后，画面再次呈现那个旋转的“马”字浮动页面，为广告增添了幽默气息又再次点明了广告主题，让人意犹未尽。
一份完整的广告策划书 （仅提供各部分的要点参考） 1、封面 一份完整的广告策划书包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者留下良好的第一印象。 2、广告公司及广告策划小组名单 在策划书中提供的广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。此名单可以放在封面，也可以单独占用一页。 3、目录 4、前言 前言部分应简明扼要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。 前言是概述性质的，在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容。又或者，前言可为广告策划书的读者提供背景介绍，确定策划和计划将要包含的内容，并指出策划中最重要的地方，比如营销计划所提供的信息概述、广告目标概述、广告战略概述、广告预算概述等。 这是全部计划的摘要，目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层决策者或执行人员快速阅读和了解，使高层决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节。 此部分内容不宜过长，以数百字为佳。 第一部分市场分析 这部分应该包括广告策划过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 撰写思路：根据企业生存环境分析，判断企业的经营和市场方向；进而通过对企业的产品分析，说明广告产品自身所具备的特点和优点；再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向；据此进一步确定诉求点。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。一、营销环境和行业分析 （一）企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素 1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势 （1）总体的经济形势 （2）总体的消费态势 （3）产业的发展政策 …… 2.市场的政治、法律背景 （1）是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场 （2）是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 …… 3.市场的文化背景 （1）企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 （2）这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品
摘要 21世纪的中国，在这个经济、社会都迅速发展的时期，我们的周围遍布着各种不同规模的零售店，各式各类的商品极大的丰富和便利了我们的生活。俗话说“民以食为天”，当下的食品琳琅满目，饮料类这一块也是大放异彩。我们的饮料已经由上世纪以可乐等碳酸饮料为主的局面，发展成众多类别并存的现状了，包括碳酸类饮料、果蔬类饮料、乳饮料、功能饮料、茶饮料、咖啡饮料等。其中，茶饮料将茶与工艺相融合，成为了饮料类里最独特的一种，发展的势头非常好，包装、质量和品种都渐趋高端化，而不再是过去那样仅以冰红茶为主的少品种的局面了。当前整个饮料行业格局中，茶饮料占据17%的市场份额，并且随着消费者因健康因素对茶饮料偏好增强，未来茶饮料的市场空间有望进一步扩大。而且，作为饮料类中主打的碳酸饮料已然进入高度饱和的状态，市场份额开始出现下降的趋势，茶饮料和功能饮料的份额则在不断的上升，这是茶饮料的一个机会，也是一个挑战。根据“十大品牌网”发布的信息，茶饮料排行榜中，不无意外的由康师傅领先，其次是统一，维他也以迅速增长的势头跃到了第五位，可见其发展潜力和受消费者欢迎的程度，维他柠檬茶既包涵了茶的提神又融合了柠檬的营养，其口味独特，在推出后的14年间，就一直领先香港即饮茶饮料市场，在内陆地区也深受欢迎。维他柠檬茶在接下来的时间里，仍有相当大的发展空间 维他柠檬茶作为一款年轻人的港式茶饮品，一起独特的口感，特别的广告宣传一直占领茶饮品的市场，了解其在现有的茶饮品中的消费者评价和开拓年轻人茶饮品的市场，让维他柠檬茶成为年轻人茶饮品的第一选择。
目录 引言 0 1 企业背景 0 1.1 公司简介 (1) 1.2 主营业务介绍 (1) 2 背景分析 (2) 2.1 市场概况 (2) 2.1.1 市场规模 (2) 2.1.2 市场构成 (2) 2.1.3 市场基本状况 (3) 2.2 产品分析 (3) 2.3 消费者需求分析 (3) 2.4 竞争分析 (4) 2.4.1 竞争品牌 (4) 2.4.2 主要竞争者分析 (4) 2.5 媒体分析 (4) 2.6 SWOT分析 (5) 2.6.1 优势 (5) 2.6.2 劣势 (5) 2.6.3 机会 (5) 2.6.4 威胁 (5) 3 广告战略与策略 (5) 3.1 广告目标 (6) 3.2 广告规划 (6) 3.3 广告主题 (7) 3.4 广告媒体策略 (7) 4 具体实施方案 (8) 4.1 各媒体广告 (8) 4.1.1 电视广告 (8)
前言： 主要通过了解现在统一冰红茶的市场现状，分析茶饮料的发展趋势，了解竞争对手的营销和广告策略，确定现阶段统一冰红茶应采取的营销和广告策略，使统一冰红茶在激烈的市场竞争环境中迈向新的起点。 目录： 一、市场分析 (3) （一）市场发展及现状 (3)
（二）现有市场竞争状况分析 (4) （三）消费者分析 (4) （四）市场发展趋势分析 (4) （五）发展环境分析 (5) 二、产品分析 (5) （一）“统一冰红茶”功能特点分析 (5) （二）竞争对手的功能、特点分析 (6)
三、销售与广告分析 (7) （一）“统一冰红茶”销售与广告现状 (7) （二）竞争对手的销售与广告策略 (8) 四、企业营销战略策划 (9) （一）“统一冰红茶”市场营销目标 (9) （二）“统一冰红茶”市场战略 (9) 五、“统一冰红茶”广告策略 (10)
（一）形象的问题点和优势 (10) （二）广告目标 (10) （三）广告策划主题：年轻无极限 (11) （四）广告创意设计 (12) 六、媒介策略 (13) （一）对象媒体接收习惯 (13) （二）媒体组合策略 (13)
（三）媒体选择策略 (13) （四）媒体广告预算 (13) 七、公关营销策略 (14) （一）目的 (14) （二）对象行为分析 (14) （三）活动策划··················································14-17 八、整体广告策划预算 (17)
九、广告效果预测、评估 (17) （一）事前评估 (17) （二）售中评估 (17) （三）后期评估 (17) 十、实施策略 (18) （一）导入时机 (18) （二）实施步骤 (18)
广告策划书模式及内容 转载自《广告策划》—重庆大学出版社2008.9 开篇 封面 （1）策划书的名称 （2）被策划的客户名称 （3）策划机构和策划人的名称 （4）策划完成的日期 （5）策划书编写 公司及广告策划小组成员名单 （此名单可放在封面，也可以单独占用一页。目的是向广告主显示广告策划运作的正规化程序，表示对策划结果负责的态度） 目录 （是策划书的提纲，应列举出广告策划各个部分的标题及页码，使读者了解策划书的概貌，能清晰把握的线索） 前言 （前言是总纲，统领整个广告策划书，具体表达如下内容：（1）简明扼要地说明制订该策划书的缘由，介绍公司及策划者的基本情况，该广告主面临的现实问题等；（2）概述广告策划的目的、进行程序、使用的主要方法、策划书的主要内容等。这部分具有摘要的特点，有得
广告策划者称这部分为执行摘要，字数在数百字左右） 正文 第一部分：市场分析 一、营销环境和行业分析 1.企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 总体经济形势 总体消费形式 产业的发展政策。 （2）市场的政治、法律背景 是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场 是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告（3）市场的背景文化 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 市场的消费者是否会因为产品不符合七文化而拒绝产品2.市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3.市场概貌 （1）市场的规模 整个市场的销售额
市场可能容纳的最大量销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一定时期中的变化未来市场规模的趋势 （2）市场的构成 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争关系的品牌是什么未来市场构成的变化趋势如何 （3）市场构成的特性 市场有无季节性 市场有无暂时性 市场有无其他突出的特点 （4）行业的市场运行模式 4.营销环境分析总结(SWOT分析) （1）机会与威胁 （2）优势与劣势 （3）重点问题总结
“康师傅冰红茶”媒介策划书 策划人： 学号： 班级：
内容摘要： 通过了解当今康师傅冰红茶的市场现状，分析茶饮料的发展趋势，了解竞争对手的营销和媒介策略，确定现阶段康师傅冰红茶应该采取的媒介策划，使康师傅冰红茶在激烈的市场竞争中迈向新的起点。 一．前言 二．随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。自百事公司和联合利华公司在中国市场首次推出立顿即饮茶，以及可口可乐宣传推广的“雀巢冰极、冰爽茶”强势进入茶饮料市场后，康师傅、统一、娃哈哈、健力宝等众多巨头在中国茶饮料市场上硝烟四起。康师傅饮品于1996年4月在杭州顶津公司生产上市，现在全国饮品市场排名第四，在茶饮品方面早已攀升为龙头老大的地位。目前许多品牌饮品相继推出各种口味的茶饮品。 三．本文专门为康师傅冰红茶做宣传，力求作到以下两点： 四． 1.通过全方位的广告宣传和形象打造强化产品特性更加明确产品在消费者心目中的形象，以便指名购买。 五． 2.通过对康师傅冰红茶进行全方位的分析，指出其竞争优劣势，并结合其所处的营销环境提出相应的建议事项，希望可以进一步提高康师傅冰红茶的市场占有率。 二．情况分析 （一）．公司、产品历史和广告 康师傅的创始人是台湾魏氏四兄弟：魏应州、魏应交、魏应充和魏应行。1996年康师傅在香港上市，2002年在香港股市增值最佳的股票中，位列前三位。2004年上半年营业额为60亿元人民币，比2003年同期增长20%。而拥有康师傅品牌的台湾顶新集团2004年年销售额已高达200亿元人民币。目前康师傅控股公司在全国建有包括：天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、青岛、哈尔滨、新疆、昆明等十二个生产基地，93条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证，所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证。 茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料。在台湾和日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。台湾95％的饮料企业都生产茶饮料。近几年在国际市场上，茶饮料以年增长率17%的速度发展。日本有200种茶饮料，全年消费达360万吨；美国茶饮料也达到20亿美元的销售额。中国的茶饮料最早出现在1995年。AC尼尔森的一项调查表明，最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。2002年统计数字显示，中国茶饮料产量已近50万吨，目前国内生产茶饮料的大中型企业超过10家，上市品牌多达100多个。 冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。 2002年，为提升品牌形象，采取与音乐相结合的行销策略，邀请阳光动感的任贤齐出任产品代言人，将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现的淋漓尽致。 2004年更邀请华语乐坛天后张惠妹出任新一代代言人，誓将冰酷进行到底， 2005年邀请了当红乐团F.I.R乐团为代言人，更赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的个性。 2006年聘请香港当红组合Twins为代言人!并以“冰力十足”作为其广告语。 2007年聘请董洁作为代言人。 2008年邀请弦子，陶喆担任代言人。
统一绿茶圣诞节促 销方案 1
统一绿茶圣诞节促销方案 一、促销背景 统一绿茶自1998年在大陆上市，到现在已成绿茶品类的领先品牌。统一绿茶含丰富茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然的健康茶饮料。统一绿茶甄选优质绿茶叶，以先进工艺悉心萃取，只为保留更多原味，融入茉莉清香，每一口都是自然的味道。统一绿茶以“亲近自然”品牌主张塑造清新自然的品牌个性，藉各重点城市空中媒体及地面推广的合力投入，已在消费者心中建立清新的品牌形象。 寒冷的冬天是各种饮料的淡季，因为很多消费者都会觉得在寒冷的冬天喝冷饮，会更感寒冷，因此都更愿意购买热饮。各大饮料品牌都在以免费赠送等方式抢占校园市场。而且绿茶在冬季更是销售冷淡，因此统一绿茶马上推出热饮绿茶促销活动。 二、促销目的 1、利用圣诞节的机会，提升我司终端零售量，加大分销力度； 提高市场占有率
2、改变统一绿茶在南昌市场上和竞争对手竞争的被动局面 3、有效的打击竞争对手，为实现明年我司的销售任务打好第一仗； 4、对统一绿茶进行进步一步的推广，提升统一绿茶的品牌知名度和美誉度 三、促销时间 12月25日 9:00——16:30 四、促销主题 统一绿茶，亲近自然！ 统一绿茶，选用新鲜嫩芽。嫩芽味就是好茶味！欢迎来到统一绿茶，亲近自然，我有我骑迹活动现场！凡购买统一绿茶产品，即有机会赢得精美奖品一份！在寒冷的冬天和你的朋友或恋人，一起分享暖暖的绿茶。即使是再小的的温暖与她〔她〕一起分享，也能温暖人心，因为你们的感情如统一绿茶一样清新自然。而在购买温暖绿茶的同时还能够参加促销游戏，和她〔她〕一起参加有趣的游戏，你们更分享了参与游戏的快乐。因此分享不只一种，温暖不只一刻。此次圣诞节促销活动由统一公司独立进行，可是前提是不与经销商的销售产生冲突，简言之，促销价
广告策划书一般模式文档2篇General model document of advertising proposal 编订：JinTai College
广告策划书一般模式文档2篇 小泰温馨提示：策划书是对某个未来的活动或者事件进行策划，是目标规划的文字书及实现目标的指路灯。撰写策划书就是用现有的知识开发想象力，在可以得到的资源的现实中最可能最快的达到目标。本文档根据不同类型策划书的书写内容要求展开，具有实践指导意义。便于学习和使用，本文下载后内容可随意修改调整修改及打印。 本文简要目录如下：【下载该文档后使用Word打开，按住键盘Ctrl键且鼠标单击目录内容即可跳转到对应篇章】 1、篇章1：广告策划书一般模式文档 2、篇章2：广告策划书的一般模式文档 篇章1:广告策划书一般模式文档 广告策划书的一般模式写作指导： 根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。
广告策划小组名单： 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； （2）市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？
2008年统一绿茶校园营销策划方案 统一绿茶策划小组 2008-11-6
2 目录 一、概要 (5) 二、公司产品介绍 (6) 2.1统一企业简介 (6) 2.2 统一茶饮料简介 (6) 2.3 统一绿茶简介 (6) 三、营销环境分析 (7) 3.1 饮料市场总体概况 (7) 3.2茶饮料市场竞争状况 (9) 3.3 微观环境分析 (11) 3.4 宏观环境分析 (11) 四、SWOT 分析 (12) 4.1优势分析 (12) 4.2 劣势分析 (13) 4.3 机会分析........................................................... (13) 4.4 威胁分析 (14) 4.5 SWOT 汇总表 (16) 4.6 战略定位图 (16) 五、目标市场分析 (17) 5.1 目标市场细分.................................................... (17) 5.2 目标市场状况.................................................... . (18)
3 5.3 目标市场选择.................................. ..............................(19) 六、4Ps 分析.. (19) 6.1 产品策略 (19) 6.2 价格策略 (20) 6.3 渠道策略 (21) 6.4 促销策略..............................................................(22) 小结. (23) 附录1：问卷调查...............................................................................(24) 附录2：数据分析.. (26)
2021广告策划书 广告策划书 一、前言 本公司代理广告yy洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 本公司代理洗发水广告，第一年年的广告重点是放在yy香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖。第二年为配合贵公司的经营方针，前半年度以yy洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2021年广告投资重点上，并以yy洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2021年yy洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。 二、广告商品
广东yy洗发水公司——yy洗发水 三、广告目的 1、促进指名购买 2、强化商品特性 3、衔接11、2021年广告 4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 四、广告期间 20xx年6月——20xx年6月 五、广告区域 全国各地区 六、广告对象 所有居民用户 七、策划构思 市场大小的变化情况的两种： A、量的变化——随着人口的自然增减而变化。 B、质的变化——随着社会形态、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。 旧市场占有率的提升 使用及购买频度的增加 就yy洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得
一、背景 茶饮料行业近年来市场迅速增长，许多大型饮料企业摩拳擦掌地进入或者准备进入茶饮料市场。然而，后来的市场挑战者该如何抢占茶饮料市场已经成为一道摆在这些企业面前的难题。随着炎炎夏日的到来，茶饮料企业又如何能够在高校这块肥墩墩的蛋糕上占据一席之地成为了各大商家考虑的问题。占据了高校这块市场，毋庸置疑，不仅仅会提升茶饮料企业的品牌知名度，更加诱惑的是还可以增大销售量，获取巨大的利润。 统一冰红茶为迅速提升自己的知名度，也为迅速占领高校市场，统一迎来了此次的校园推广活动。我们坚信此次的校园推广活动定会为酷暑的校园增添一份凉意，也为酷暑的学生送上清爽甜口的冰意。 我们的推广吸引力主要在： 1.紧密联系社团活动组织，以引起整个校园最大化的关注度。 2.以最新流行词“feel 倍儿爽”的转化“统一红茶，feel倍儿爽”为主题以吸引学生的眼球。 3.通过一系列的和统一有关的比赛来将高校连接起来，争取起到连锁效应。 二、市场分析 （一）茶饮料的市场分析 近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。 中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场，红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。 中国茶饮料迅速发展的原因在于，一方面，中国茶叶资源十分丰富，饮茶是中国人的固有文化和生活习惯，长期以来，中国人将茶作为“国饮”；另一方面，茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质，能够解渴、提神、有助于健康；再者，追求更好的生活质量和生活品质的价值观也在无形中推动着茶饮料市场的不断扩大。 目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。 当前，我国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，未来茶饮料、果汁等健康饮料将是中国饮料市场发展的必然方向。（二）大学生校园市场分析 1.大学生校园PEST分析 经济环境: 一般大学生每月的生活费在800~1000元，就其购买力而言像是对于统一冰红茶这样的饮品是不成问题的，而且学生们也已接受。 政治法律环境： 在校园推广中，受到最大的限制应是学校自身的规章制度，学校是一个传播知识、教书育人的场所，为了营造良好的学术氛围，会尽量避免商业化的活动：如不能在学生的教室里
2008统一校园推广活动 整体策划草案 一、活动描述 统一2008年的校园活动，主要围绕“统一鲜橙多”、“统一冰红茶”、“统一奶茶”这三个产品来进行。根据这三个产品的不同产品特性、宣传方向、品牌情感以及不同季节，2008年度统一校园推广活动分为三个主题：“鲜橙多C计划评选大赛”、“冰红茶校际交流邀请赛”、“奶茶‘冷冷冬日同享温暖’公益活动”，三个活动环环相扣，分别从“德”、“智”、“体”三个方面展开推广，结合统一绿茶的公益活动，形成一个相辅相成的整体。全年活动将以培养大学生思考能力、策划能力，培养其拼搏精神、团队协作精神、公益爱心等方面进行，从而获得政府、社会和学校方面的肯定和支持，达到最大的宣传效果。 鲜橙多C计划：（3-5月）活动以“C”为主题，进行引申和扩展，通过校内才艺评选、策划方案评选活动，从“智”方面切入学校。活动选手参与下一个活动。 冰红茶青春碰撞校际对抗赛：（8-9月）活动结合产品广告语“年轻无极限”，通过学校间的竞技活动，从“体”方面切入学校。活动选手及C计划选手参与下一个活动。
奶茶“冷冷冬日同享温暖”公益活动：（11月-次年1月）活动以“快乐就是在一起”，“分享快乐”为主题，举行公益活动，从“德”方面切入学校，由前两轮活动的选手共同参 与，为活动画上一个圆满的句号。 二、活动目标： 广西大学、广西民族大学、广西医科大学、广西财经学院、广西艺术学院。 三、活动整合： 整合宣传：活动宣传整体进行，三个主题活动进行整体统一的宣传活动，从2008年3月份开始一起进行，在不同的活动期间进行一些侧重，分别吸引不同发展方向、不同兴趣爱好的在校学生，在整个年度形成一个关于统一品牌和产品的话题。活动将建立一个专门的网站，对三个活动进行系列的宣传。 整合活动：三个主要活动虽然主题不同，但是相互有着联系，“C计划”里的选手，将会成为校际邀请赛的特邀嘉宾，参与活动。而前两个活动的选手，将参加主题公益活动。
房地产广告策划书模式 根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式,我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式， 封面：?一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象。 广告策划小组名单:?在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。?目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来,一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。?前言: 在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。?正文： 第一部分:市场分析?这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析?１．企业市场营销环境中宏观的制约因素。 (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势:?·总体的经济形势 ·总体的消费态势?·产业的发展政策
(2）市场的政治、法律背景：?·是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? ·是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告? （3)市场的文化背景， ·企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处??·这一市场的消费者是否 2．市场营销环境中的微观制约因素。?·企会因为产品不符合其文化而拒绝产品？? 业的供应商与企业的关系?·产品的营销中间商与企业的关系 3.市场概况。 (1)市场的规模， ·整个市场的销售额 ·市场可能容纳的最大销售额?·消费者总量 ·消费者总的购买量 ·以上几个要素在过去一个时期中的变化?·未来市场规模的趋势 （2)市场的构成, ·构成这一市场的主要产品的品牌 ·各品牌所占据的市场份额?·市场上居于主要地位的品牌 ·与本品牌构成竞争的品牌是什么??·未来市场构成的变化趋势如何? (3)市场构成的特性，?·市场有无季节性? 4.营销环境分析总结。?(１） ·有无暂时性??·有无其他突出的特点?? 机会与威胁
康师傅冰红茶营销策划方案篇一：康师傅冰红茶营业推广策划书 康师傅冰红茶 营业推广策划书 姓名：贾贺博 班级：市场营销（石油） 日期：XX年12月7日 一、活动背景 二、活动目标（目的） 三、活动对象 四、活动方式（即活动工具） 五、活动具体内容（时间、地点等细节） 六、广告宣传（即媒介宣传配合） 七、推广效果预估 八、预算费用 1．活动背景 中国改革开放逐渐走向多元化,作为西方的重要节日“圣诞节”，因为收到大量年轻人的追捧,由此被各大商家视为“黄金日”，所以各大商家纷纷在这一天来举行各种促销活动，以此来大量的吸引顾客，提高产品的知名度，从而扩大自己的销售量 虽然康师傅冰红茶在中国的影响力和市场保有量非常
高，但是在雀巢，哇哈哈，统一等品牌的一些推广促销活动直接影响到康师傅冰红茶的市场占有率，受到严重的威胁，康师傅冰红茶希望通过此次“圣诞节”促销活动来巩固自己原有的市场，最好能取得提高市场占有率的效果 2.活动目标（目的） 通过各种媒介的广告宣传以及超市宣传促销活动，提高康师傅冰红茶产品和企业在本地区的知名度，并通过后继的公共关系活动，提高品牌价值，并通过超市促销活动，拉近康师傅与消费者的距离，增进企业与消费者之间的和谐度。 3.活动对象 根据市场调查，本次活动对象应以16-26岁的年轻人群体为主，这类群体接受新事物较强，有较强的活力，市场购买力强大，有很强的消费潜力. 4.活动主题和方式 畅爽在圣诞冰爽XX 基于市场调查，活动又在冬天的圣诞节，体现出年轻人不拘一格，自由畅爽的心态，不但具有时尚新意元素，而且充分和年轻人结合在一起，而康师傅冰红茶的包装口味独特新颖，和活动主题非常吻合，一切活动都以“自由，畅爽“的主题相互呼应 5.活动具体内容 1．“欢乐畅爽”20万瓶，开瓶见喜,再来一瓶的即开
统 一 绿 茶 广 告 策 划 书 第一部分：市场分析 1.营销环境分析 中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2002年，
全国茶饮料的总产量接近300万吨，2003年，这一数字已超过400万吨。在中国台湾，在日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。 截止2005年，中国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。而与此同时，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的“探花”，大有赶超碳酸饮料之势。 随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶产业将迎来更加美好的前景。21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料之王”。 2.消费者分析 从袋包茶和即开型茶饮料在不同性别消费者中的渗透率数据来看，其饮用者的性别特征不明显，男女比例相当。但是重度饮用者中男性比例明显高于女性，也高于居民总体中男性的比例，体现出较强的性别优势。袋包茶重度消费者(指每周饮用4包以上)中男性占69.3%；即开型茶饮料的重度消费者(指每周饮用3次以上)中男性占56.6%。表明男性更钟爱茶饮料。 即开型茶饮料的重度消费者(指每周饮用3次以上)的年龄呈现金字塔状分布，平均年龄为30岁，60.3%消费者为29岁以下人群，青少年构成了茶饮料最坚实的塔基，中青年构成塔身，高居塔尖的是中老年人。将传统散装茶叶的弱势市场转化为即开型茶饮料的强势市场，在一定程度上扩张了茶的整体消费人群。因为茶饮料的重度消费者集中在29岁以下青少年人群，他们参与休闲活动的倾向性非常强。除了比较多地选择看影碟、唱卡拉OK等较大众化的休闲活动之外，他们要比居民总体更多地去咖啡厅、酒吧、健身俱乐部、电影院。即开型茶饮料完全迎合了他们生活方式的需要。 3.产品分析 统一绿茶自 1998年在大陆上市，至2003年已成绿茶品类的领先品牌。统一绿茶含丰富茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然的健康茶饮料。 统一绿茶以“亲近自然”品牌主张塑造清新自然的品牌个性，藉各重点城市空中媒体及地面推广的合力投入，已在消费者心中建立清新的品牌形象 4.企业和竞争对手的竞争状况分析 今夏饮料市场上最亮丽的景致莫过于享有“饮料新贵”之称的茶饮料了。在北京各大商场与超市，最显眼的饮品货架与卖得最为火爆的饮料莫过于各式各样的茶饮料。在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，鏖战正急。尤其是饮料巨头可口可乐公司在今夏改变销售策略，其推出高档次的日本口味“岚风”茶，大有横扫千军之势。而在国内市场曾创造了“冰茶神话”的旭日升和台系茶饮料劲旅统一、康师傅也不甘示弱，一路高歌猛进。而其它重量级企业也开始闻风而动，娃哈哈、乐百氏、汇源、健力宝、椰树、怡宝、旺旺等也都开始涉足茶饮市场，分别推出了各自的茶饮料系列。就连国内啤酒业的龙头老大青啤也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶，茶饮料市场群雄并起的格局已经形成。 统一国际（中国）投资有限公司也挥师茶饮料市场，凭借其在台湾30年的
广告策划书的一般模式> 封面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给人以良好的 第一印象。内容包括：企业（品牌/项目）名称、策划公司名称、广告策划小组名单、日期。 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 前言： 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。具体包括：前提—营销计划所提供的信息概述、广告目标概述、广告战略概述、预算概述等。 正文： 第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 （2）市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ （3）市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 2、市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。 （1）市场的规模： 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 （2）市场的构成： 构成这一市场的主要产品的品牌
统一冰红茶产品营销策划方案 专业：物流管理 班级：1124701 学号：201120470123 姓名：傅诗渊 指导老师：郑鹏 2014/6/2
目录----------------------------------------------2 摘要----------------------------------------------3 一统一公司简介-----------------------------------4 二统一冰红茶新品的营销策划目标-------------------5 三市场环境分析-----------------------------------6 1、中国茶饮料市场分析 2、消费者分析 3、统一冰红茶产品简介 4、统一冰红茶新品的产品市场SWOT分析 四市场细分市场及营销目标------------------------7 五行动方案--------------------------------------8 1、广告方案 2、渠道方案 3、促销方案 六营销预算------------------------------------10 1、广告预算 2、渠道预算 3、促销预算 4、相关人员工资预算 七营销控制与反馈-------------------------------10 八附录-----------------------------------------10
众所周知，中国人口众多，而且是一个巨大的市场，茶饮料市场在中国有待开发，有着巨大的市场潜力。本策划书正式在这样的背景下做出来的，首先从茶饮料的市场环境分析开始，对相似产品竞争者市场分析，运用市场营销中常用的SWOT分析和STP战略分析方法，然后根据统一冰红茶新品所面临的市场环境制定行动方案，包括市场营销中的整合营销，最后，根据营销方案确定所需的费用制作预算和营销控制与反馈。
广告策划书模式 Company number：【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】
广告策划书模式 封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。 广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。 目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 正文：第一部分:市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析
1．企业市场营销环境中宏观的制约因素 (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： ·总体的经济形势 ·总体的消费态势 ·产业的发展政策 (2)市场的政治、法律背景： · 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场 · 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告 (3)市场的文化背景 · 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 · 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品 2．市场营销环境中的微观制约因素 ·企业的供应商与企业的关系 · 产品的营销中间商与企业的关系 3．市场概况 (1)市场的规模 ·整个市场的销售额 · 市场可能容纳的最大销售额
康 师 傅 冰 红 茶 广 告 策 划 班级: 信管07-2班 姓名: 梁如意 学号: 目录 (一)市场分析
1.情况分析……………………………………………………( 3) 2.产品分析………………………………………………………( 3) 3.消费者分析……………………………………………………( 4) 4.企业和竞争对手的竞争状况分析……………………………( 4) 5.企业和竞争对手的广告分析…………………………………( 5) (二)广告策略…………………………………………………………( 6) 1.广告的目标……………………………………………………( 6) 2.目标市场策略…………………………………………………( 6) 3.产品定位策略…………………………………………………( 6) 4.广告诉求策略…………………………………………………( 6) 5.广告表现策略…………………………………………………( 6) 6.广告媒介策略 (三)广告策划…………………………………………………………( 7) 1.广告活动的目标………………………………………………( 7) 2.广告的目标市场………………………………………………( 7) 3.广告的诉求对象………………………………………………( 7) 4.广告的诉求重点………………………………………………( 7) 5.广告活动的表现(电视广告, 平面广告, 网络广告) …………( 7) 6 .广告媒介计划………………………………………………( 7) 7.广告费用预 (一)市场分析 随着生活水平的提高, 人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上, 越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下, 饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。自百事公司和联合利华公司在中国市场首次推出立顿即饮茶, 以及可口可乐宣传推广的”雀巢冰极、冰爽茶”强势进入茶饮料市场后, 康师傅、统一、娃哈哈、健力宝等众多巨头在中国茶饮料市场上硝烟四起。康师傅饮品于1996
如何做广告策划书？ 根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式，封面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。 广告策划小组名单： 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。 目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 前言： 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 正文： 第一部分:市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： ·总体的经济形势 ·总体的消费态势 ·产业的发展政策 (2)市场的政治、法律背景： ·是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? ·是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告? (3)市场的文化背景， ·企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? ·这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品? 2．市场营销环境中的微观制约因素。 ·企业的供应商与企业的关系 ·产品的营销中间商与企业的关系 3．市场概况。 (1)市场的规模， ·整个市场的销售额 ·市场可能容纳的最大销售额 ·消费者总量 ·消费者总的购买量 ·以上几个要素在过去一个时期中的变化 ·未来市场规模的趋势 (2)市场的构成，
目录 一、内容摘要 (3) 二、前言 (3) 三、市场分析 (3) （一）营销环境分析 (3) （二）消费者分析 (3) （三）产品分析 (4) 四、广告战略 (4) （一）广告目标策略 (4) （二）市场策略 (4) （三）定位策略 (5) （四）诉求策略 (5) 五、广告实施计划 (5) （一）校内促销活动计划 (5) （二）校外促销活动计划 (5) 六、广告效果预测与评估 (5) （一）实施广告调查 (5) （二）事中测定与事后测定 (5) 七、广告预算与分析 (6) （一）宣传 (6) （二）销售 (6)
八、附录 一、内容摘要 可口可乐是很早就兴起的饮料消费品之一，他很快就为全世界知晓，品种也不断增加。根据市场调查，该市场需求曲线呈上升趋势。 在校大学生对饮料的需求量也越来越多了，各种饮料品牌进入大学校园，为了在校园有销售日益趋好。为了更好的做好销售工作，就必须做好校园调查。 本次调查将围绕策划金三角的三个立足点来调查：消费者，市场，竞争者来进行调查。 二、前言 可口可乐是文明世界的百强企业，从诞生之日就在市场上创造一个又一起奇迹。可口可乐公司已领跑者的角色带领着我国饮料业不断进步，直到现在可口可乐公司已步入成熟期，为维持固有的消费群体，挖掘潜在的消费群体，我公司利用广告对消费者进行心理暗示，进入大学校园，进行广告策划。 三、市场分析 （一）营销环境分析 A.校内环境 （1）机会:校园内经常性的一些活动比赛和社团活动，以及班级的一些聚会、外出活动聚会为营销提供了良好的机会。 (2) 威胁:产品面临着各种其他品种的饮料以及同类其他品牌产品的激烈竞争，必须积极的争取市场，不断的巩固和提高产品在学生心目中的地位，否则就有被同类产品取代的危险。 (3)优势：a.消费群体集中，易于进行较为全方位的宣传。 b.销售团队的成员来自不同的院系和园区社交范围广，可以利用人际关系网进行销售。 C.大学生群体的消费欲望较强，市场十分广阔。 (4)劣势:营销活动可能与校方的一些规章制度产生矛盾如：不能进行定点销售，不利于营销活动的顺利开展。 B.校外环境 （1）优势：校外餐饮类商家较多，市场潜力大。客户的类型增加，不限学生，且客户的一次性的需求较大。 （2）劣势:商家较分散，不易宣传。天气的不确定行影响学生的外出聚餐，从而影响销售。 （3）机遇：与商家合，采取代销的方式或是商家转销的方式，存在着很大的商机。（4）威胁：在与商家合作的过程中存在着一些不确定的因素：如商家的诚信度；合作的愿望等的问题都需要进一步与之合作商谈。 （二）消费者分析 1、消费者总体消费态势：随着经济生活的提高，消费者对饮料的需求量越来越高，市场潜力非常大。可口可乐公司产品的主要消费者为年轻群体，此类消费者追求时尚，个性，潮流，购买力强，需求大。 2、现有消费者分析：一般都是18??35二线以上的年轻群体，以大学生群体作为核心