立顿红茶市场分析
1.环境分析
1）政治、法律环境分析
中国自古崇尚自然、健康的饮食方式，加强公民道德建设、诚信、以人为本、健康消费是近年来我国媒体出现较多的关键词，也是我国政府比较关注的百姓健康安全问题。立顿奶茶以品质为首，大多数茶叶都是技术出身，有多年接触茶叶的茶叶经验，是绝对顶尖的茶叶鉴赏师和制作、烹调师，取自最顶尖的茶叶，茶叶从茶园到茶厂，再到茶店、商超等销售终端的过程都是精心“包装”的，消费者的健康可以得到放心的保证。
（2）社会文化环境分析
中国的喝茶历史最悠久、饮茶人数最多，需求的人群也多。中国人喝茶是源自一种传统的习俗，比如俗语“柴米油盐酱醋茶”中的“茶”就应该是每天必用的东西，是饭后、上班时间、休闲时间必备的东西，而不是到了周末聚会或者需要小资情调的时候才会想起它，因此立顿红茶便携式的包装能够满足消费者随心而饮的需要。另外，中国白领人数日益增多，生活压力加大，传统的喝咖啡解压的方式有了新的转变，而且咖啡本身喝多了对胃有副作用，对睡眠也有一定的影响，
2.企业分析
立顿"是全球最大的茶叶品牌。它既代表茶叶的专家，又象征一种国际的、时尚的、都市化的生活。一百多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味。立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨——光明，活力和自然美好的乐趣。1850年出生在苏格兰格拉斯哥一个贫穷家庭的汤姆斯·立顿是这一品牌的创始人。1890年他正式在英国推出立顿红茶。他的广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”（Direct from tea garden to the tea pot）。1892年，立顿开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市场。1898年，立顿被英国女王授予爵位，得到“世界红茶之王”的美名。1992年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家——中国。进入中国后，立顿的扩张步伐并没有停止，无论从产品的渠道、品类各方面都在慢慢地侵蚀着这个“东方茶国”。目前立顿在肯尼亚拥有自己的茶园，红茶中大部分茶叶来自肯尼亚，部分来自南亚地区。还有很小部分来自其他地区。立顿红茶分为原装进口和国产两种，产于斯里兰卡的原装进口产品的质量还是不错的，尤其是目前立顿黄牌红茶还没有国产的情况。国产立顿红茶用的主要原料就是中国产的祁门红茶。
3.产品分析
立顿红茶功能特点分析
红茶是经过发酵烘制而成，茶多酚在氧化酶的作用下发生酶促氧化反应，含量减少，对胃部的刺激性就随之减小。另外，这些茶多酚的氧化产物还能够促进人体消化，因此红茶不仅不会伤胃，反而能够养胃。经常饮用加糖的红茶、加牛奶的红茶，能消炎、保护胃黏膜，对治疗溃疡也有一定效果。
立顿黄牌精选红茶是一种“拼配茶”。为了保证所有的黄牌精选红茶的味道都能
标准化，立顿雇用大批品茶师，采购全球红茶进行拼配，使得每一年的拼配比例都不一样，但是能保证口味相同。手工采摘选取幼芽尖，确保上佳的品质和口味，含有丰富茶氨酸及其它有益成份，令您身心振奋，活力焕发。选用优质拼配红茶，卫生方便，可用于清饮或调制奶茶、柠檬茶与各种果味茶。
立顿温润红茶是立顿红茶的产品，红茶口味较立顿黄牌精选红茶较淡，红茶色泽不及黄牌精选红茶的颜色深。
立顿柠檬茶是立顿上等即溶红茶与天然柠檬口味的美妙结合，兼含柠檬的清新果香和红茶的甘爽口感，清新爽口，解渴怡神。更富含人体每天所需的维生素C，天然健康。立顿柠檬茶让您在清爽舒畅的感受中焕发神采，振作精神。
立顿苹果茶是立顿上等即溶红茶与天然苹果口味的美妙结合，兼含苹果的清新果香和红茶的甘爽口感，清新爽口，解渴怡神。更富含人体每天所需的维生素C，天然健康。立顿苹果茶让您在清爽舒畅的感受中焕发神采，振作精神。
立顿奶茶香浓原味，奶和茶的完美融合，香浓幼滑。源自精选手工采摘的立顿上等即溶红茶，配以优质奶粉，复含天然营养有益成分，让您自然怡神。
立顿金色红茶使用世界三大茗茶”乌瓦红茶”茶叶，来自斯里兰卡的优质红茶茶叶，是台湾唯一的正统红茶!
4.消费者分析
中国消费奶茶的人群数量在逐渐增多，以目前中国主要饮用奶茶的群族来分类，大约可以分为白领阶级、大学生群体、中年成功人士等。
从这样的数据显示，奶茶因为其独特的功效及香浓的口感，四分之三的消费者看重的是立顿奶茶提神的功效，有营养的价值，明显以的年轻白领人
士为主。
从性别比例来看：
以上数据显示饮用立顿奶茶的白领人士中，女性是占半数以上的消费人群，奶茶的集中消费趋势是女性。
1.2.2立顿奶茶的消费人群
●年龄：16—28岁
●性别：女性居多
●职业：年轻白领（特别是女性白领），大学生群体
●文化程度：高等文化水平为主，大专以上（含专科），本科居多。
●收入状况：3000—5000元/月
●产品主要用途：提神醒脑、舒缓工作压力、恢复活力。
1.2.3 消费人群分析
（1）年轻女性白领：
经济收入较高，社交广泛，应酬较多的这部分时尚人士组成。她们的共同点是：经济独立自主，自信，具有较高的生活品位，能搞较快接受新鲜事物，张扬而不乏内敛，成功活在成功的边沿，潮流不失稳重，休闲发展，为紧张快
节奏的生活释放一些压力，活出女性生活的精彩。立顿奶茶明亮活力的形象带给她们时尚的感受，在美味的香醇体验中，体验身心双效“自然怡神一刻”。（2）大学生：
这个阶段的人群，他们正经历着从依赖转向独立自主成长的过程，他们开始做决定，规划自己的生活道路，他们乐观开朗、自信健康，充满朝气与活力，对未来充满斗志与热情。与立顿奶茶的精神不谋而合，优质奶粉配以天然的营养有益成分，美味健康，补充身体能量的同时，倍添活力。
5.竞争者分析
（1）香飘飘：
香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。
（2）香飘飘的成功因素
一是香飘飘奶茶的杯子相对竞品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感。
二是用椰果包代替了其他竞品的珍珠，这有两大便利：香飘飘的椰果条，本身就是软的，无需沸水，温水一泡就可以饮用；有海南的风味，味道很特别，容易让人感觉有营养价值。
三是一般奶茶品牌都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘则想得更周到，它们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便地放入杯中。
（2）优乐美介绍
优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品，椰果的有原味、绿茶，麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆8种口味，是即泡即饮型奶茶。它继承了喜之郎的优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒。优乐美奶茶深受年轻大学生的喜爱。（2）优乐美成功因素
一是洞察到了目标消费者深层次的心理需求——对情感价值的认同。围绕“情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断地塑造情感、温馨的品牌形象
二是在中央一台、湖南卫视、星空卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段播放着周杰伦喝着优乐美奶茶的温情场景，掀起的整合营销传播风暴。
三是与QQ强势联合后，打造优乐美奶茶品牌的网络空间为优乐美信息发布平台。利用网络得手段不断扩充自己的渠道地盘，并以病毒式迅速传播。
整体对比评价
立顿优乐美香飘飘
核心消费群体25-30岁女性15-25岁大学生15-30岁女性
在核心消费群体
内的市场份额
40% 60% 30%-40%
品牌定位唤醒身心、恢复
活力的生活方式浪漫、永恒的生
活方式
彰显了女性“有主
见”的自立动向
产品特征立顿奶茶是完全
天然健康，融合奶
和茶的双面优势。
比单纯的茶口感
好，不刺激肠胃；
长期饮用也不会
有咖啡的弊处。优
质奶粉、植脂末提
供身体必需的营
养和能量
精选即溶红茶粉
温和提升精神优乐美继承喜之
郎优良血统，选用
纯正锡兰红茶粉
和香浓牛奶精制
成奶茶粉包，再搭
配晶莹剔透的果
冻状椰果粒，热水
一冲即可享用。香
醇丝滑的奶茶加
上弹力十足的椰
果，越嚼越有感
觉，越喝越有滋
味，倍添生活乐
趣！
香飘飘定位第一
种健康情趣奶茶，
全部采用天然原
料，独家含有低热
量高纤维的椰肉，
满足女性想喝奶
茶却又怕喝多了
影响身材形象的
潜在需求。
产品宽度香浓原味
金装倍醇
清新怡神原味奶茶
草莓味奶茶
麦香味奶茶
咖啡味奶茶
香芋味奶茶
巧克力味奶茶
原味、草莓、咖啡、
香麦、香芋、绿茶、
咖啡、巧克力
价格袋装0.4---1元0.5---1元0.5---1元
杯装2—3元 2.5---3元2---3元
品牌营销重点立顿品质第一立
于不败优乐美创新营销
笼络年轻人
香飘飘细节营
销抢占市场
竞争优势产品形态的创新，
以经典对抗流行，
以文化底蕴对抗
速食文化，根据不
同国家的市场特
点，推出不同的新
产品。
在口感上，有明显
的茶味。相对而
言，香飘飘和优乐
美在茶味上不明
显。
立顿的研发队伍
十分注重对茶叶
本身质量的提升，
在成分上，含有进
口的奶粉和植脂
末，安全健康。偶像活动：聚焦人
气从而完成了优
乐美上市传播的
第一步——目标
消费者目光聚焦
任务。
社区营销：“盐模”
式主动传播，成功
引导消费群众并
加以运用，受到了
广大网迷的欢迎，
置传播于娱乐之
中，犹如盐之于水
中一样，形成了独
特的盐模式主动
传播。
全面发力：整合“轰
炸”成功从网络、
电视上把自己的
价值
配方创新，让
消费者爱上
她。
形象创新——
让消费者产生
梦幻的感觉
香飘飘奶茶不
仅仅是开发了
一款便捷的奶
茶形态，而是
创造一种新的
生活方式，可
以随时随地、
随心所欲的享
受到“更美味、
更时尚、更健
康、更方便”现
代休闲生活
6.SWOT分析
优势：（１）产品自身优势。红茶会使人体内产生大量的抗病毒干扰素，可以有效帮助人体抵御流感等多种功效，喝红茶有利于身体健康。
（２）品牌优势。立顿红茶是联合利华旗下的产品，具有强大的品牌优势。
（３）产品上市多年以来已经培养出一批忠诚消费者，占有大部分市场份额。
劣势：（１）产品核心价值，即提高免疫力，预防流感这一功能，未得到推广与普及。（２）产品价格相对同类产品较高，目标消费群体局限。
（３）立顿是外国品牌，其提倡的饮茶方式与我国悠久的茶文化不相适应。
机会：（１）H1N1事件，让更多的消费者更加关注健康，有利于宣传具有预防流感功能的立顿红茶。
（２）现代生活节奏加快，立顿红茶健康、便捷的生活方式更易于消费者的接受。
（３）我国茶行业消费市场巨大并且处于快速增长中，市场还有很大发展空间。
威胁：（１）竞争压力巨大。国内瓶装红茶饮料、散装红茶、其他小品牌速溶茶占据了国内较大的茶市场份额。
（２）金融危机过后不久，消费者购买力下降，而本产品定位较高端，势必导致销量下降。
7.广告分析
（1）广告目标
通过这一次的广告带给年轻的目标消费人群的一个新的概念：心情随心而行。无论何时何地，都可以轻松地享受一杯暖暖的奶茶，舒缓心中的压力，找到释放情绪的方式。浓浓的奶茶，香烟袅袅，带着一种梦幻舒适般的感觉，走进属于自己的心灵空间，让自己可以全身心的放松。短短的十分钟，奶茶伴随着心灵逐步宁静地倾听心中的声音。
立顿奶茶这一季广告主要推出奶茶和纸杯，通过一套的配合，喝奶茶就不会受到时间和地点的控制，可以随心而行根据心情调配每天所需要的不同颜色的杯子，并且还可以每一刻都享受属于自己的时光。
年轻的职业女性，情绪比较细腻和敏感，在事业刚刚起步的时候，往往收到工作的压力和困惑，但是又不知道如何地适当的放松自己的情绪，可以让自己带着一份源源不断地激情继续工作下去。立顿奶茶就是因应我们目标消费顾客的需求而提出的一个新的理念。让时尚、年轻的职业女性可以得到及时的放松和舒缓。通过这次广告的投放，不仅可以为企业带来可观的利润收入，并且可以把目标顾客成为了忠实的消费人群，形成对产品的粘性和依赖，这就是这次广告的真正意义和目的所在。
（2）广告诉求的对象
立顿奶茶的目标人群主要为年轻白领，尤其是女性。由于女性占奶茶消费群的 68.7％，而白领阶层又是奶茶、咖啡、茶包等快速饮料的主要消费人群。所我们以年轻女性白领是奶茶的重度消费群。而立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨——光明，活力和自然美好的乐趣，一方面体现了其年轻性，而另一方面又能表现出其能使消费者拥有愉悦的心情。
年轻女性白领：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象与产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。因此我们主要从这两方面去分析立顿奶茶的消费群体的心理动向，从而更恰当地宣传我们的产
品，以达到相应的效果。
现代年轻女性消费心理新动向：
1、女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式。希望改变身份。希望经历各种体验。立顿杯装奶茶给女性带来了一种新的体验。
2、女性的挑战动向。希望冒险。希望向某些事物挑战。一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。立顿奶茶的方便杯、高纤椰果正合女性喜欢标新立异的心理特点。
3、女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。表现女性自立和强
调自我意识的商品更能博得她们的欢心。
4、女性的即时动向。希望节时、方便。例如，使用速食食品的情形增加了。既能照顾家人，又节省自己时间的有效办法，就是利用省时的商品。立顿奶茶杯装奶茶的方便、省时恰好迎合了女性的这种需求。
（3）广告诉求的重点
我们广告的诉求重点主要是通过女性白领阶层日常的生活作息中的细节去体现出立顿奶茶的作用，以及表现出它的魅力与不可缺。我们将从一群女性白领平常的自由活动时间中来表达立顿能“使人心情舒畅，随心而行”的理念。
而在广告中立顿奶茶能够体现以下几点思想：
1、心旷神怡。在高压的社会环境下，或者各种的私人原因所造成的情绪下，我们的白领人士顶着压力在工作，而立顿奶茶能够让你迅速地心情愉悦，把烦恼与忧愁通通赶走，随即而来的是动力，从而使他们更加全身心地投入繁忙的工作中，快乐地过着每一天。立顿奶茶，是奶与茶的完美融合。香醇幼滑的口感和自然的芳香，让您回味悠长。
2、青春活力。面对年轻的消费全体，我们将把产品的形象塑造成拥有青春和活力，这样才能够更好地迎合消费者的口味，才能够使消费者认同我们的产品。而忙碌的白领阶层，尤其是女性群体，她们需要的是青春和一颗不老的心，因此立顿奶茶会根据不同的需求塑造出各种符合相应消费群体需求的产品形象。如从包装上进行改变，使用更多的色彩，使其变现得更有活力，也让我们的消费者乐于接受。无论何时何地，立顿奶茶在温和提升您精神的同时给身体补充营养，让您充满活力。
3、阳光朝气。配合立顿的宗旨，让产品更具阳光性。既体现产品的年轻化，又从另一角度表示了喝立顿奶茶能够使你更阳光，或者和立顿奶茶是阳光的表
现。这个形式能使平常沉闷的办公室活跃起来，大家一起和立顿奶茶，一起工作、
闲聊，青春活力。
4、自然美好。立顿奶茶拥有自己的茶园，它是处于高海拔近赤道地区的，这里的气温，日照，雨量对生产高品质茶叶而言是理想的地方。这体现了立顿奶茶的自然健康，而这正是每天呆在办公室，过着不变的生活节奏，缺少运动的年轻白领人士所需要的，符合着他们对健康的追求和渴望，因此立顿奶茶是他们的最佳选择。
中国茶叶市场的发展现状与未来分析 世界茶叶80%产在亚洲。中国、印度、斯里兰卡、肯尼亚和印度尼西亚五大产茶国的茶叶产量占世界茶叶总产量80%。中国茶叶产量从2000年的67.6万吨增长到2005年的93.4万吨，增长了38.1%。茶叶产值从2000年的90亿元，增长到2005年的155亿元，增长了72.2%，是世界发展最快的国家，并且在2005年，我国茶叶产量超过印度，重新夺回第一大产茶国地位，实现了以吴觉农为代表的近代茶人为之奋斗的目标。 一、推动茶产业发展的因素。 当前，我国茶叶产量、国销售、茶叶出口都处于历史最好的水平。主要得益于地方政府资金支持，茶叶企业改革不断深入，新的资本进入，茶叶新技术在茶叶生产中得到广泛应用，以及茶叶新产品的开发等，这些都为我国茶叶产业注入 新的活力。 1、政策的支持。 近年来，各级政府对茶叶产业给予了高度重视，加大了对茶产业的投入，并且通过科技创新、结构调整、大力拓展国外市场等措施，促进了我国茶产业的发展。在西部开发、扶贫政策和退耕还林等政策和资金的扶持下，各主要产茶省都
发展了相当数量的新茶园。茶农在茶叶良好经济效益促进下，生产积极性不断高涨，并且加大了对老茶园的改造力度，淘汰了一些生产效益低的茶园。我国茶园面积由2000年的108.9万公顷，增加到2005年的130万公顷，增长了19.4%。近年来新发展的茶园基本上按照规化要求进行建设的，生产能力高、茶园投入力度大，从而使得我国茶叶产量保持较快速度增长。 2、企业的多元化。 茶叶放开经营后，我国茶叶企业发生结构性变化，大多数国有加工、流通茶叶企业实现了股份化、民营化转制。一元茶叶是市第一家实行改制的“老字号”茶叶企业，改制后的股本为3000万，国有（企业）参股20％，10％社会法人股，主要是两家上游生产企业，其他70％职工股。改制后企业的机制变活了，企业有了自主权，有了资金积累，通过几年来的运作，一元的年销售量每年均以30％以上的速度增长。茶叶产业的发展，也吸引国大的集团纷纷进入茶叶领域，制药企业盘龙云海和白药集团已经开始涉足茶产业。白药集团认为普洱茶的发展过程与白药的发展过程极为相似，初期都是小家小户分散式生产，后来随着工艺技术改进，规模化生产成为必然。澜沧江啤酒集团也把开发茶产品作为今后重要的发展目标之一。与此同时，个体私营茶叶企业在经过多年的市场经验积累，也开始得到快速发展，在不到十年的时间里，更香茶叶发展到46家连锁店。 3、新的资本注入。
编号13 统一“阿萨姆奶茶”市场营销策划方案 13 组团队成员 :李玲 曹弥 沈玲
目录 一、任务概要???????????????????????????????3 二、营销现状分析????????????????????????????..3 （一）市场状况????????????????????????????????.3（二）产品状况????????????????????????????????.3（三）竞争者状况???????????????????????????????.4三、 SWOT 分析??????????????????????????? (5) （一）市场机会????????????????????????????????.5（二）环境威胁????????????????????????????????.5（三）产品优势????????????????????????????????.5（四）产品劣势????????????????????????????????.5 四、营销策划目标????????????????????????????..5 （一）销售目标?????????????????????????????? (5) （二）财务目标?????????????????????????????? (6) （三）推广目标?????????????????????????????? (6) 五、营销战略与策略???????????????????????????.6 （一）目标市场描述??????????????????????????????.6 (二 ) 产品市场营销组合策略???????????????????????????7六、具体活动方案??????????????????????????? (8) （一）活动概要???????????????????????????????..8（二）具体活动描述??????????????????????????????8七、产品宣传方案????????????????????????????.8（一）广告投放目的?????????????????????????????8（二）广告宣传方案?????????????????????????????9（三）广告词设计???????????????????????????????9八、营销费用预算????????????????????????????..10（一）广告宣传费用??????????????????????????????.10（二）主题活动经费??????????????????????????????.10（三）总费用?????????????????????????????????.10附录???????????????????????????????????? (11) 附录 1．工薪超市阿萨姆奶茶的五一促销活动方案?????????????????.11附录 2．统一“阿萨姆奶茶”市场问卷调查????????????????????..11附录 3. 市场问卷调查报告???????????????????????????..12
中国是茶叶原产地和第一生产、消费大国，有上千年的饮茶历史，茶叶已经融入到人们的生活中。现在的国内茶叶市场看似波澜不惊，实际上却是暗流涌动，众多茶叶企业亟待破茧而出。 国内茶叶市场问题 目前我国茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的买方市场特征，在这样的背景下，加上历史积淀的影响，我国的茶叶市场呈现如下特点： 1.多：茶叶种类多，行业企业多。 由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类。 与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企。 2.乱：管理无序，标准缺失。 产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，而行业管理不健全和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。 近年来，各地大建茶叶城、茶叶批发市场，甚至一个城市建有多个批发市场，超出了市场的需要，结果导致市场内商户的销量和利润越来越薄。而且批发市场由个体商户组成，自身所普遍存在的散、乱、杂和不易监管等特点，很容易发生漫天要价的情况。管理的松懈也导致食品行业普遍推行的QS认证在茶叶行业得不到有效执行。 我国现行茶叶品质标准中，关于茶叶的感官品质都采用定性语言描述，消费者难以理解和应用，致使标准在交易定价中很难发挥作用，形成实施上的标准缺失情况。普通消费者在购买茶叶时往往难辨良莠，听任一些不良茶商的信口胡言，以次充好，长此以往也会抑制消费者需求。 此外，行业内还存在假冒伪劣、农药残留超标的情况，也严重影响了行业形象和消费者的消费需求。 3.弱：企业实力弱，品牌意识弱。 我国茶叶企业数量虽多，但多数都非常弱小，规模上亿的企业屈指可数，而且没有能够主导行业发展的企业。2008年，7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币，而同年仅联合利华立顿一家茶加工企业年产值即达到230亿元人民币，相当于国内茶叶产值的2/3强。 我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各地的同乡和批发商销售。产品也主要依靠散装形式销售，茶企普遍缺乏品牌意识。目前我国有7万家茶厂，注册了自己品牌名称的还不到1000家。
When The Goal Is Established, It Analyzes The Internal And External Conditions Of Organization, And Puts Forward The Organizational Goals To Be Achieved And The Ways To Achieve Them. 编订：XXXXXXXX 20XX年XX月XX日 2021市场营销计划表简 易版
2021市场营销计划表简易版 温馨提示：本计划文件应用在目标确立时，根据对组织外部环境与内部条件的分析，提出在未来一定时期内要达到的组织目标以及实现目标的方案途径。文档下载完成后可以直接编辑，请根据自己的需求进行套用。 【篇一】 一、检讨与愿景 20XX年9月至今公司成立长沙易凌分公 司，它是公司探索新管理模式的重大变革。在 经过快一年之后，与目标的差距还是很大的， 多次投标失利，集团客户没有取得突破，人员 招聘，培训没到位，人员流失大，团队发展过 慢，整体业绩不理想。但在公司领导高层的支 持和我们不断地学习中，在后几个月的工作中 也探索我们的生存和发展之路，在与各分公司 的市场拓展，公司资源整合过程中，不断进 步，业绩也稍有起色，在接下来的时间里，我
们将再接再厉，把长沙易凌做大，做强。 二、长沙市场客户分析和市场潜力分析 1）地产客户：地产客户是我们最重要的客户群体，也是能产生经济效益的客户群，长沙在售楼盘270个，待售楼盘328个，市场潜力是相当大的，目前找到负责人并跟进的项目有130多个，重点跟进客户30多个，已合作客户有潇湘国际，馨香雅苑、美洲故事、水岸世景、圆梦完美生活。接下来的一段时间地产将继续成为我们跟进客户的重点。 2）大型商业机构以及各大电器品牌，如沃尔玛、家乐福、国美、苏宁、美的、格力、TCL、创维、长虹等，在这块上我们下的功夫太少，需要加强跟进力度，长沙这块的市场还是很大的。
立顿故事：立顿中国营销录 “立顿入口，龙井洗手”。国茶面临危急！泱泱大国，悠悠茶史．茶人振臂一呼，国人当如之何? 立顿的登陆背景 可口可乐在中国北方“水淹七军”，英国红茶又于南方抢滩华土，民族饮料面临挑战。中国是茶叶的大故土，拥有世界上最悠久的茶叶历史，最辽阔的茶叶产区，最丰富的茶叶品种。最优秀的茶学人才，面对洋茶的大举进攻，国茶却显得力不从心，“立顿入口，龙井洗手”的口号，使国茶困窘，茶人心境万千。茶界泰斗庄晚芳教授牵头发起了“新国茶宣言”，将以一种更加开放的精神和健康的心态投身于这场势壮持久的“国茶保卫战”。“国之人饮国茶”，这句清新响亮、充满民族正气的口号，回旋在国人心中。这是两种产品的竞争，更是两种文化、两种观念的交锋。“立顿红茶”无论在包装、口感、汤色、广告营销等方面均有独到之处，但无论如何它掩盖不了国茶的天然秀色。值得沉思的是：茶贸易的冲突和竞争有着浓厚的历史背景。有人说：“鸦片战争就是英国对华贸易出现逆差．主要原因之一是中国茶的大量出口。英国不法商人遂萌贩卖鸦片以挽其危局的恶念。”茶叶、鸦片成了中国社会半殖民地化进程的见证。一正一邪，彼长此消。文化冲突与贸易摩擦最终演变为武力征服的狼烟与铁血，演出了一部悲壮屈辱的中国近代史。 立顿的代理模式 立顿的通常做法是在一个省设立1~2个经销商。经销商在公司的支持下，独立启动市场；规定明确的市场启动期限、覆盖率、占有率、年销售额、市场保护措施。经销商实行竞升级制度．择优而定一家为销售代理。我们认为：这样不利于市场开发，2家经销商，虽然短时间可以扩大销售，但从长远看，会出现价格混乱、恶意竞争、抢夺市场、内部冲突等问题。经与立顿协商，我们与立顿达成了8点一致，一是立顿确认我公司为中原地区总代理，授权独家开展广告宣传、产品销售、促销活动及渠道选择，并有权根据市场情况调整销售价位。二是立顿提供整套产品宣传资料，负责销售人员培训。三是我公司预付50％货款，首批定货不少于约定数量，余款3个月内付清。四是我公司年销售额必须保证在约定值以上。五是自进货日起3个月内市场覆盖率必须达到整个销售渠道的80％以。六是我公司必须有明确的销售、广告及促销。七是我公司必须有专职销售经理及专职营销员，负责“立顿茶”销售。八是我公司必须维护红茶的品牌。古语道：辅车相依，唇亡齿寒有经验的供应商总是要选择有实力的代理商，选择时有八条标准：一是资信状况良好；二是成功的销售经验及推广个案；三是较强的市场调查能力；四是较高的市场企划力；五是高素质的销售队伍；六是四通八达的销售网；七是铺货速度快；八是回款率高。代理关系犹如婚姻关系，一经形成将会长期合作，除非违约，不会轻易变更，因为这样才会有利于稳固市场、维护品牌形象。 立顿的营销计划 兵马未动，粮草先行。代理协议签署后，对目标客户进行了新一轮调查。战略上首先启动郑州市场；战术上将郑州分为三个作战区域，第一战区是行政区(文化路以东、金水路以北)，第二战区是繁华商业区(以二七广场为中心的各大商场及消费场所)，第三战区是西郊居民区
中国茶饮料市场分析 历史背景 中国是茶的故乡，从炎帝神农氏发现茶开始，到今天已经有几千年的历史。茶的最初功用是其药用价值；大约到西周初期，茶叶发展为茶食，即"生煮羹饭"；茶过后也成为祭品，之后才发展成为饮料。唐朝开始，饮茶之风盛行。自此，茶发展成为几千来最为普遍、最为中国人自豪的一种饮料。 与茶叶几千年的历史相比，袋包茶的历史很短，1904年，托马斯.苏里南发明了袋包茶，但我国袋泡茶的生产在1978年前后，且发展非常缓慢。 1980年，日本研制成功茶叶罐装饮料，至1994年，市场占有率为21.8%。美国自1990年以来兴起即饮茶，已开始深入家庭，发展很快。而中国大陆，我们最早接触茶饮料，始于品牌旭日升。 有专家预测，21世纪的茶叶，是一个多品种、多极化的市场，过去那种散装茶，小包装茶会逐步萎缩，而方便、营养、保健的茶饮品迅速崛起，这既是适应人们生活方式的需要，也是时代进步的标志。 CMMS背景 CMMS(China Marketing and Media Study)，即中国市场与媒体研究，是由新生代市场监测机构自1998年以来，进行的一项自主性的连续调查。 在这里，我们通过CMMS历年数据的比较，以及CMMS2003春季数据的详解，来描摹中国茶饮料市场的发展轨迹及现状。 CMMS2003，共调查了30城市15-64岁71849个样本。 散装茶：家庭消费为主，市场较为稳定 CMMS从1999年开始，到2001年，对散装茶叶的消费情况进行连续监测，结果显示，70%左右的被访者家庭在过去的一年里饮用过散装茶，平均每个家庭每月的饮用量为4-5两；选择的茶的种类主要是绿茶和花茶。45岁以上人群更倾向于饮用散装茶。 如下表所示。
立顿市场营销计划 一、市场分析 （一）企业的目标和任务 如今随着生活节奏的加快，茶饮市场前景广阔，消费者众多，不同口味与品牌的茶饮也拥有着不同群体的拥护。我们的目标是为不同消费者提供不同价位的消费产品，以适应他们的消费档次，迎合其消费水平。以高质量的产品，多种运营形式，不同的口味实现利润的稳步增长，并加深“立顿”在顾客心中的满意和信任度，使“立顿”成为他们在茶饮面领域最优的选择，成为茶饮的龙头产业。 （二）当前市场战略描述 1、当前市场状况 经济的迅猛发展拉动人们的生活节奏，时间观念在人们心中越来越强，茶饮快捷方便也愈显重要。茶叶由于其悠久的历史渊源和提神醒脑的功效，在人们的生活中的地位越来越高。越来越多的人试图在这诱人的市场里分得一杯羹，原有企业的不断壮大之下新企业又不断涌现。随着人们收入水平的提高和品位的提高，消费者的消费开始趋于更健康便捷的茶类饮品，例如：减肥茶，肠润茶，养颜茶等。而碧生源、御茶园、康师傅等茶饮也有固定的消费群，尤其碧生源、御茶园已在众多消费者心中具有稳定的品牌地位，这对“立顿”也造成了巨大的影响。碧生源的突然崛起使人们意识到茶饮可以做得更保健更方便。同时，御茶园的尊贵优质、康师傅茶饮等价格低廉茶饮料的扩张也对“立顿”造成了巨大的威胁。 2、战略描述 全国茶饮市场发展迅速市场整体趋于饱和消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，除了御茶园、碧生源、康师傅、统一几大巨头控制半壁江山，几十个中小品牌分食其余份额的局面。“立顿”与其他茶饮产品持续着激烈的竞争，国际名品，价格优势，口味新颖多样性是产品的竞争优势。但是在广告宣传方面却一直未能做好，“立顿”在全国的销售局面没有得到改观，公司迫切面临着市场转型和品牌形象的提升。 （三）主要竞争者和他们的优劣势
中国茶叶市场调研报告一、摘要 中国是茶叶有发源地，茶区分布广、资源丰富，茶叶种类之多堪称世界之最。在国内，茶类消费者为中老年人居多，但年轻人占据的比例也逐渐加大，说明茶在年轻人的消费中有了很大的提升空间。中国茶叶出口主要有六大国际市场，分别是摩洛哥、日本、美国、欧盟、俄罗斯、中东地区。由于国际市场质量门槛越来越高等原因，中国茶叶市场发展受到了阻碍，但从总体来看，我国茶叶产业正处于快速发展阶段，虽然面临许多困难，但总体向上的趋势从未改变。相信随着我国茶叶种植、生产水平的迅速提高，产品安全体系日趋完善，我国茶叶的优势会越来越显现，世界各国对我茶叶的消费会逐步增加。 二、调研的背景和目的 1、调研背景 商品经济的日益的发展，我国的外贸份额越来越大，其中不可或缺的传统的商品茶叶市场也相当的活跃。 2、调研目的 更好的研究我国的茶叶市场，以点看面了解中国的市场行情， 三、调研采取的步骤和方法 一)通过上网查阅相关资料了解中国茶叶的品种及其分类 二)对国内市场进行调研，获取国内消费者对茶叶的需求情况和市场主要卖点。主要通过以下几个渠道获得： 1、通过上网收集相关资料，了解国内茶叶市场行情，获取相关数据。 2、通过查阅有关书籍、报刊，详细了解情况 3、走访一些茶叶销售店，询问一些社区的消费者 4、学校学生的意见和想法 三)详细了解我国茶叶的出口现状及出口目标市场，主要渠道： 1、通过互联网了解我国茶叶的主要出口国对象及其出口特征 2、根据其出口特点制定营销方案
四、调研情况介绍 一)中国茶叶概述 1、茶叶分类 我国茶叶基本可以分为两类，一种是基本茶类，一种是加工茶类。其中基本茶类又可分为六类：绿茶、青茶、红茶、白茶、黄茶、黑茶。加工茶类可分为花茶、果茶、紧压茶、保健茶等。 1) 绿茶 以制作方法不同可分为： A、炒青绿茶：眉茶、珠茶、细嫩炒青; B、烘青绿茶：普通烘青、细嫩烘青; C、晒青绿茶：滇青、川青、陕青、黔青、桂青; D、蒸青：煎青、玉露; 2)青茶(乌龙茶) 以制作方法不同可分为： A、闽北乌龙茶：武夷岩茶、闽北水仙、乌龙。 B、闽南乌龙：铁观音、永春佛手、闽南水仙、黄金桂、闽南包种。 C、广东乌龙：凤凰水仙、包种、铁观音、乌龙。 D、台湾乌龙茶：木栅铁观音、文山包种茶、洞顶乌龙茶、白毫乌龙、竹山乌隆、梅山乌龙。 3)红茶 以制作方法不同可分为： A、小种红茶：星村小种、正山小种、人工小种、烟小种。 B、工夫红茶：滇红、祁红、川红、宜红，闽红。
立顿环境分析 一．公司简介 立顿”是全球最大的茶叶品牌。立顿的宗旨是光明，活力和自然美好的乐趣。汤姆斯·立顿是这一品牌的创始人，1890年他正式在英国推出立顿红茶。他的广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”（Direct from tea garden to the tea pot）。1892年，立顿开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市场。1898年，立顿被英国女王授予爵位，得到“世界红茶之王”的美名。1992年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家——中国。 作为联合利华的品牌，立顿在我国大中城市中占有相当大的市场份额。其以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。经过长期的品牌经营，现在，喝立顿茶已成为高级白领的象征。虽然立顿在欧洲市场有强大的广告宣传，但在中国市场一直采取低调处理的方式，较注重终端网络建设，少投放硬性媒体广告。就产品而言，立顿茶多为红茶、奶茶，以欧洲风格为主，较少涉足中国传统茶。 二．外部环境分析 （一）宏观环境分析 1．政治法律环境 近年来随着我国法制建设的不断进步，各领域的法制不断健全，企业的法制建设更是逐步与国际接轨，在知识产权保护方面建设尤为突出。但目前我国大部分茶叶生产企业法律意识仍非常薄弱，一方面导致众多品牌和商标仿冒品充斥市场而企业却不懂得通过法律途径维护自身利益；另一方面很多中小企业缺乏对自身知识产权的保护意识，没有及时对自身商标、品牌和专有技术等寻求法律保护。这些都将对企业的经营和生存产生致命的危害，影响企业和行业的长期健康发展。 立顿茶以品质为首，大多数茶叶都是技术出身，有多年接触茶叶的茶叶经验，是绝对顶尖的茶叶鉴赏师和制作、烹调师，取自最顶尖的茶叶，茶叶从茶园到茶厂，再到茶店、商超等销售终端的过程都是精心“包装”的，消费者的健康可以得到放心的保证。 2．经济环境分析 消费者收入水平的变化：由于这些年国内经济迅速发展，国民生产总值不断增长，人均国民收入不断提高，对茶的需求和购买力也大幅度上升。 消费者支出模式和消费结构的变化：随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化。我们国家已经从温饱走向小康，收入在食物开支上的比重也渐渐降低，而是用在享受等方面。在茶叶的享受方面的比例必定会有一部分的提升。 经济发展水平：茶叶市场要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响茶叶的营销。 城市化程度：城市化是影响茶叶营销的环境因素之一。这是因为，城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的茶消费行为。城市居民对茶叶的消费会相对多一点，农村则少一点。 3.社会环境分析 随着教育水平的提升，人们对生活的态度，对健康的态度等都有了不同的看法。茶作为
中国茶叶市场调查报告 【摘要】 中国是茶叶的故乡，喝茶已成为多数中国人的一种生活习惯，茶已成为社会生活中不可缺少的健康饮品和精神饮品。而且随着经济的发展，人们健康消费观念的普及，茶正在被越来越多的人所接受、喜爱和追求。 茶区分布广、资源丰富，茶叶种类之多堪称世界之最。在国，茶类消费者为中老年人居多，但年轻人占据的比例也逐渐加大，说明茶在年轻人的消费中有了很大的提升空间。中国茶叶出口主要有六大国际市场，分别是摩洛哥、日本、美国、欧盟、俄罗斯、中东地区。 一、调查的背景和目的 1、调查背景 茶叶消费是一种传统消费，也是一种成熟消费。过去只集中在茶叶的冲泡、品尝，现却表现为多立体的发展趋势。 2、调查目的 更好的研究我国的茶叶市场，以点看面了解中国的消费市场行情。 二、调查概况 调查采取的方法： (一)通过上网查阅相关资料了解中国茶叶的品种及其分类 (二)对国消费市场进行调查，获取国消费者对茶叶的需求情况和市场主要卖点。主要通过以下几个渠道获得： 1、通过上网收集相关资料，了解国茶叶消费者信息，获取相关数据。 2、通过查阅有关书籍、报刊，详细了解情况 3、走访一些茶叶销售店，询问一些社区的消费者 4、学校学生的意见和想法 三、调查情况介绍
(一)中国茶叶概述 1、茶叶分类 我国茶叶基本可以分为两类，一种是基本茶类，一种是加工茶类。其中基本茶类又可分为六类：绿茶、青茶、红茶、白茶、黄茶、黑茶。加工茶类可分为花茶、果茶、紧压茶、保健茶等。 (1) 绿茶 以制作方法不同可分为： A、炒青绿茶：眉茶、珠茶、细嫩炒青; B、烘青绿茶：普通烘青、细嫩烘青; C、晒青绿茶：滇青、川青、陕青、黔青、桂青; D、蒸青：煎青、玉露; (2)青茶(乌龙茶) 以制作方法不同可分为： A、闽北乌龙茶：武夷岩茶、闽北水仙、乌龙。 B、闽南乌龙：铁观音、永春佛手、闽南水仙、黄金桂、闽南包种。 C、乌龙：凤凰水仙、包种、铁观音、乌龙。 D、乌龙茶：木栅铁观音、包种茶、洞顶乌龙茶、白毫乌龙、竹山乌隆、梅山乌龙。 (3)红茶 以制作方法不同可分为： A、小种红茶：星村小种、正山小种、人工小种、烟小种。 B、工夫红茶：滇红、祁红、川红、宜红，闽红。 C、红碎茶：叶茶、碎茶、片茶、末茶。 (4)白茶 制作方法不同可分为： A、白牙茶：银针白豪， B、白牡丹。 (5)黄茶 以制作方法不同可分为：
茶叶营销方案
鸿雁茶叶品牌策划案 营销001班李俏娟李京熙罗小仙方增刚 序言 茶叶作为一种有着悠久历史传统，浓厚文化底蕴，健康、功效多样的饮品，理所当然地成为东方文化地一面旗帜。饮茶远非停留在解渴消暑，甚至不是为吸收其保健或药用功效，更多的是一种文化，一种心境，一种情感的体验。佛家修身不离茶，道士修炼不离茶，儒士谈官议爵同样不离茶。可见茶叶在中国历史文化乃至民俗风情的影响是如此的深广。然而，面对市场浪潮的强烈冲击，茶叶，这一蕴涵着中国历史文化，中国人们感情的精品却黯然失色，几乎成为被束之高阁的一本古经书，依然尊贵，却似乎与现代潮流不相容。年轻人喝的是咖啡可乐，崇尚的是星巴克文化；中年人疲于奔忙，往往一瓶矿泉水一杯开水就解决口渴之需；只有一部分老年人才依然种爱于茶叶，是茶叶的忠诚追随者。茶叶似乎在人们的生活中慢慢淡去…… 当人们还在追问为什么时，美国的立顿红茶全副武装杀进茶叶的故乡，以其精良的包装，饮用的便利倍受消费者青睐，其势头之强劲，大有青壮少年欺负年老书生的感觉。不少人为了方便不惜放弃家里久存的那罐香茗而饮用立顿袋泡茶。部分年轻人神往星巴克的情调，却怎么也闹不清“为什么要喝茶”。茶叶一再贬值，出口创汇低等等。这些情况已无需细细描述，总之一句话中国茶叶市场是严峻的，是悲哀的，营销好茶叶己不但仅是营利
性的市场行为，更是一种社会责任，一场捍卫和弘扬中国文化的以市场为平台的斗争。 一、市场营销现状 （一）茶叶市场状况分析 茶叶市场的规模：中国现有茶园1560万亩，占世界茶园43．4%，年产量约55万吨，平均亩产量约40公斤销售状况：国内茶叶销售方面，中国茶叶人均消费不高，市场潜力大，茶叶国内需求稳定增长是肯定的，绿茶、乌龙茶、花茶将继续增长，红茶销售平稳。 利润状况：一些低档茶的利润是3%到5%之间，一些高档茶能够达到20%。 竞争状况：有名茶无名牌，文化含量低，或文化传播不到位。 （二）主要竞争对手分析 （1）立顿： 从某种意义上说，立顿茶是德信茶的最大对手，与立顿争夺市场份额是德信茶市场发展的重要目标之一。 优势：立顿作为联合立华的品牌，在中国大中城市中占有相当大的市场份额。其以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。经过长期的品牌经营，现在，喝立顿茶已成为高
从立顿的成功之道看中国茶叶营销 zuozhe 摘要：立顿之所以能够取得今天世界性的卓越成就，最主要的是它以创新产品开拓全球市场，长期聚焦于经营红茶包，并围绕红茶包建立了行销全世界的营销模式。中国是茶叶生产大国，但是茶叶的出口却不及斯里兰卡、肯尼亚等国。在茶叶的营销方面也落后于其他产茶国。在国内，茶叶的量一直在上升，但是茶叶的销售额却没有得到大幅度的提高。国内茶叶总体的形势是供过于求，人们的消费水平在提高，而茶叶的营销观念还是过去的销售观念，新的营销观念有待建立。营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程[1]。针对茶叶的营销，本文从立顿的成功之道看中国茶叶营销，同时希望茶叶营销观念能深入人心，更好地服务于茶业。 关键词：立顿，营销，品牌，茶叶发展 1．前言 “中国七万家茶企的年总产值，竟只相当于立顿一家。”这是2009年中国茶叶博览会上最热闹的一条新闻。这也成了中国茶人和热爱中国茶的中国人、中国茶企永远的和无法面对的痛。我们在用“中国七万家茶企不敌一家立顿”警醒自己的同时，更重要的是要分析立顿是如何取得成功的，学习立顿打造世界级品牌的成功之道。 世界茶叶分布 2．立顿的成功之道
我们认为立顿之所以能够取得今天世界性的卓越成就，最主要的是它以创新产品开拓全球市场，长期聚焦于经营红茶包，并围绕红茶包建立了行销全世界的营销模式： 2．1以茶叶拼配技术支撑的以包装茶形式(茶包)为载体的优质产品提供。 立顿是世界上第一家销售包装茶的生产商，也是茶叶拼配技术的领导者。立顿依靠茶叶拼配技术和包装创新给茶业领域带来真正的革命，它颠覆了传统的饮茶传统，根本上解决了传统茶饮消费冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理、喝到茶渣不雅等弊端，在彻底解决了茶叶作为商品必备的标准化和大规模生产问题的同时，保持了茶叶的优良品质。事实上正是这些问题在基础层面上阻碍了当今中国茶业原茶产品的全国、全球品牌化发展。 2．2大众化的价格扩展了大众化的茶叶消费。 在中国销售的立顿黄牌精选红茶，每袋只需要0.4元，每克只需0.2元，价格非常大众化，一般的消费者都能接受。卓越拼配技术支持下的茶包工业化大生产降低了产品的成本，支持了大众化的价格。不同于传统的创新产品和大众化价格激发了追求时尚健康的年轻人的消费，这些人可能以前根本就不怎么喝茶，是立顿把他们开发出来了。立顿进入了年轻人饮茶的蓝海，促进了立顿红茶的销售。 2．3以现代渠道为主的分销体系便利了消费者的选购。 在中国，渠道问题是一般茶叶企业遇到的一个现实的第一位的问题，甚至比品牌问题还重要。没有品牌是多销售少销售的问题、或者是价格卖高卖低的问题，而渠道是决定有没有销售的问题。 由于茶叶本身的特点、茶叶消费的习惯和现代渠道进入的门槛，当前中国茶叶消费的主渠道仍然是茶叶市场和茶叶专卖店，这已成了阻碍品牌需要大规模零售渠道匹配的一大问题。但立顿茶包的产品创新从根本上解决了这个问题，就像普通的快速消费品一样，立顿可以在任何渠道销售，而对产品品质没有影响。 要建立世界性的品牌，渠道网络尤为重要。1972年，立顿借助联合利华这个全球性跨国消费品公司的营销网络和资金实力，开始了更为强势的世界级品牌打造之路。 2．4持久而独具特色的推广。 当然除以上原因以外，立顿获得世界性的品牌成功可能还有另外两个大的背景：一是在立顿创立时，饮用红茶在英国已经成为一种高品味的生活方式和生活享受，英国已经成为了红茶王国。这样的背景加上立顿的商业创新当然极有利于立顿的发展和品牌打造；二是英国虽然在十九世纪末和二十世纪初已经开始显现衰落的迹象，但在当时这个一度成为世界经济的中心的英国在世界上的影响力仍然不可小视，这个影响力必然有利于立顿将发轫于英国的红茶文化推向世界其它的国家和地区。
精心整理 2018市场营销计划表范文 【篇一】 一、检讨与愿景 20XX 年9月至今公司成立长沙易凌分公司，它是公司探索新管理模式的重大变革。在经过快一年之后，与目标的差距还是很大的，多次投标失利，集团客户没有取得突破，人员招聘，培训没到位，人员流失大，团队发展过慢，整 1盘328 2 3 4 5 多号人，这边最早做信息的，关系比较多，每个月都有自己的期刊，星空200多号人，是集团公司来的。遇上很多次了，价格给他们压得很低，喜欢搞免费试发，赠送平台，给楼盘安装电话来访自动回复信息的设备，配合楼盘做活动，组团看房什么的，还有个旭为，办公室很大，有自己机房，喜欢带别人去他们公司看，门面工夫做得比较到位。再有就是东信也有些名气了。 四、业务人员开拓市场的计划 公司规模的扩大需要业务人员进一步拓展市场、提高市场占有率这是公司市场开拓的根本目标。根据市场状况和客户特征，公司在现有市场基础上确定了未来的市场拓展计划：
1）重视大客户开发与培育。大客户是公司的核心客户，公司透过带给高效、优质的服务保证核心客户群稳定，确保基础市场并推动公司扩大市场规模。另一方面，加大开发新客户及潜在客户，充分挖掘市场潜力。 2）区域营销策略。区域营销的重点仍是市区，包括雨花，芙蓉，开福，岳麓，星沙。 3）深化服务营销战略公司将以限度满足客户需求为目标，在产品销售中不断强化服务营销理念，将技术支持和配套服务工作贯穿于整个销售过程，进而提升公司市场竞争力。 4）加强营销队伍建设。扩充营销队伍，这个现阶段最重要的，需要公司的大力支持，此刻开拓市场人手严重不足，需要透过不断的培训和人才引进，提高销售人员的专业素质和营销技巧，建立一支精通业务、勤勉尽责、忠诚度高、 5 1 2 3 1 2 3鼓励新4）新业务员试用期一般为3个月，如连续三个月未出单作自动离职，表现用心者视状况可再录用观察。 5）为到达职责目的及确定职责体制，公司能够贯彻重奖重罚政策。 七、提高业务人员的销售业绩 1）肯定业务员，认可业务员，激励业务员，给业务树立自信，销售活动最重要的组成要素是业务员。业务员要理解自己，肯定自己、喜欢自己。如果我们自己都看不起自己，却指望顾客会喜欢我们，那实在太难为顾客了。 2）养成良好的习惯。无特殊务必按时上下班，坚持每一天至少打50个业务电话，安排至少1-2家客户拜访......每一个人都是习惯的奴隶，一个良好的习惯会使他们一辈子受益。
立 顿 成 功 之 道 小组成员：牛雅娟、张瑜、朱灵芝、唐盼
立顿成功之道 一、立顿简介 公司名称：立顿（Lipton） 成立时间：1890年 总部地点：苏格兰 公司口号：从茶园直接进入茶壶的好茶（Direct from tea garden to the tea pot）。 立顿是全球最大的茶叶品牌。它既代表茶叶的专家，又象征一种国际的、时尚的、都市化的生活。一百多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味。立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨——光明，活力和自然美好的乐趣。 作为联合立华的品牌，立顿在我国大中城市中占有相当大的市场份额。其以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。经过长期的品牌经营，现在，喝立顿茶已成为高级白领的象征。 产品系列：立顿黄牌精选系列、立顿即饮茶、立顿绿茶、立顿茉莉花茶、立顿柠檬茶、立顿伯爵茶、立顿苹果茶、立顿奶茶等。 品牌发展具体时间表： 1850年，立顿公司创始人汤姆斯. 立顿出生在英格兰。 1890年他正式在英国推出立顿红茶。 1892年，立顿开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市场。 1898年，立顿被英国女王授予爵位，得到“世界红茶之王”的美名。 1972年，也就是老立顿开始向全球扩张立顿品牌的80年后，立顿的历史发生了转折性的改变，全球最著名的个人消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌。从此，立顿搭上了联合利华这个全球性的巨轮，开始了更为强势的扩张之路。 1992年，立顿进入中国。
立顿广告文案策划 目录 第一章绪论 (2) 1.选题背景 (2) 第二章分析 (3) 1.1 环境分析 (3) 1.1.1 宏观环境分析 (3) 1.2消费者分析 (4) 1.2.1 消费者总体分析 (4) 1.2.2立顿奶茶的消费人群 (5) 1.2.3 消费人群分析 (5) 1.3 产品分析 (6) 1.3.1奶茶产品需求分析 (6) 1.3.2 立顿奶茶未来的发展趋势和目标 (7) 1.3.3产品竞争力分析 (8) 1.3.4 立顿奶茶的成功因素分析 (9) 1.3.5立顿奶茶对行业的影响预测 (10) 1.4 竞争者分析 (11) 1.4.1 香飘飘 (11) 1.4.2 优乐美 (12) 1.4.3 整体对比评价 (12) 第三章广告策略 (14) 3.1广告的目标 (14) 3.2广告诉求的对象 (14) 3.3广告诉求的重点 (15) 3.4 广告文本 (16) 七彩笑容篇 (16) 3.4.1角色介绍： (16) 3.4.2广告文本 (16) 3.4.3广告表现内容 (18) 3.5广告发布计划 (19) 3.5.1广告发布的媒介： (19) 3.5.2 促销媒体： (19)
第一章绪论 1.选题背景 奶茶发源于我国台湾省，如今已遍布全球，是休闲饮品的主流之一，深受消费者欢迎,在许多地区市场，远远超过众多世界著名品牌饮料。细心的消费者肯定会发现，现在琳琅满目的饮品货架上，奶茶类产品占据了很大一部分市场份额。既有茶的清香，又有牛奶的营养，奶茶以其香浓美味的口感，赢得了众多消费者、特别是年轻一代的好感。相比于传统的碳酸饮品、果汁类饮品，奶茶类饮品近年来发展势头迅猛，而香飘飘、优乐美、立顿又是奶茶军团里的佼佼者。 “立顿”是全球最大的茶叶品牌。1850年出生在苏格兰格拉斯哥一个贫穷家庭的汤姆斯·立顿是这一品牌的创始人。1992年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家——中国。进入中国后，立顿的扩张步伐并没有停止，无论从产品的渠道、品类各方面都在慢慢地侵蚀着这个“东方茶国”。 牛奶与茶的融合，就产生了奶气茶香的奶茶。中国北方的蒙古族、哈萨克族，柯尔克孜等均有制作奶茶的习惯。南方的港式奶茶又称为“丝袜奶茶”，以红茶混和浓鲜奶加糖制成，用乳量及糖份较多，冷热饮均可。 而立顿奶茶正是以南方的港式奶茶为根本而制成的。立顿奶茶何以在中国这个茶文化如此丰富的国家立足，成为了我们研究的一个目的所在。为立顿奶茶制作广告，使我们能从根本上了解立顿，区别其与国内一些后起的“立顿式”奶茶企业的区别。 立顿，特别是他对中国茶文化的影响已经成为了许多营销类的专家学者研究的对象。立顿是如何定位的，在广告中如何表现出来，我们又是如何理解立顿的定位并把他表现出来的呢？
一.茶叶行业的现状 中国是茶叶原产地和第一生产、消费大国，有上千年的饮茶历史，茶叶已经融入到人们的生活中。现在的国茶叶市场看似波澜不惊，实际上却是暗流涌动，众多茶叶企业亟待破茧而出。 国茶叶市场问题 目前我国茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩速度，呈现供大于求的买方市场特征，在这样的背景下，加上历史积淀的影响，我国的茶叶市场呈现如下特点： 1.多：茶叶种类多，行业企业多。 由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类。 与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企。 2.乱：管理无序，标准缺失。 产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，而行业管理不健全和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。 近年来，各地大建茶叶城、茶叶批发市场，甚至一个城市建有多个批发市场，超出了市场的需要，结果导致市场商户的销量和利润越来越薄。而且批发市场由个体商户组成，自身所普遍存在的散、乱、杂和不易监管等特点，很容易发生漫天要价的情况。管理的松懈也导致食品行业普遍推行的QS认证在茶叶行业得不到有效执行。 我国现行茶叶品质标准中，关于茶叶的感官品质都采用定性语言描述，消费者难以理解和应用，致使标准在交易定价中很难发挥作用，形成实施上的标准缺失情况。普通消费者在购买茶叶时往往难辨良莠，听任一些不良茶商的信口胡言，以次充好，长此以往也会抑制消费者需求。 此外，行业还存在假冒伪劣、农药残留超标的情况，也严重影响了行业形象和消费者的消费需求。 3.弱：企业实力弱，品牌意识弱。 我国茶叶企业数量虽多，但多数都非常弱小，规模上亿的企业屈指可数，而且没有能够主导行业发展的企业。2008年，7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币，而同年仅联合利华立顿一家茶加工企业年产值即达到230亿元人民币，相当于国
市场营销策划方案 导读：范文市场营销策划方案 【篇一：市场营销策划方案】 一）、策划目的。业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 二）、分析当前的营销环境状况。 1、当前市场状况及市场前景分析： ①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 ②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 ③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者
对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： ①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。 ②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。③漱口水属家庭成员使用品，市场大。 ④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 2、对产品市场影响因素进行分析。 主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。 三）、市场机会与问题分析。 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面： 企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。？促销方式不务，消费者不了解企业产品。？服务质量太差，令消费者不满。 售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 四）、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。 五）、营销战略
普洱茶市场营销方案 一、公司简介 茶行(或有限责任公司)于年正式成立。下属有个分公司(或茶社)，分公司(或茶社)、分公司(或茶社)和分公司(或茶社)。公司设有初制茶车间、精致茶车间，普洱茶车间，小包装车间、手工名茶车间等。公司现有管理人员多名，职工多名，已经建立了完善的竞争激励机制和严格的奖惩机制的管理体制。始终坚持人无我有，人有我精的经营理念。 茶行(或有限责任公司)注册商标为“”。“”普洱茶吸取了前人的传统普洱茶的制茶经验，完全以生长于“六大古茶山”原始森林中的古茶树的肥大、粗壮芽叶为原料加工而成。“”共有普洱茶和系列多个品种。目前，茶叶已经销往香港以及东南亚、韩国和日本、台湾、深圳、广东等地。 二、营销目的 茶行(或有限责任公司)“”牌系列普洱茶以“人无我有，人有我精”的经营理念，满足消费者的需求。在市场经济的观念指导下，茶行(或有限责任公司)市场营销根据“”茶的定位和消费群众状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，让广大消费者及早品尝到“”的风采，力争在一年内，在全国各地大中城市都设立分销点，部分产品会出销国外，在全国乃到全球形成广泛的销售网络。
预计销售额为：万rmb。 三、市场环境分析 (一)市场环境概况 普洱茶位于西双版纳地区的古“六大茶山”，三国前就有茶树种植，三国之后，茶就作为商品外对贸易，晋时逐渐发展，唐、宋已形成茶叶商品基地，明洪武年间被划作一个单独的行政区域。而如今，像驾驶茶，不仅有利于健康的人越来越多，而且成为一种时尚。在国内市场，龙井，绿茶，铁观音，并在国内超过80％，全国市场占有率控制的其他茶叶公司。在南部的中国茶叶的重要消费市场，该市场的龙井茶，绿茶，铁观音是超过70％的份额。但从普洱茶市场分析任有存在的问题和机会点。 (二)全国普洱茶市场存在的问题 1.茶园生产力低：一是无性良种少；二是高山优质茶产区茶园少；三是现有茶园因肥培水平低，分散、老化、抛荒等现象严重。 2.茶厂生产力低：因我国大多数茶厂规模小、设备差，自动化、信息化程度低，竞争实力弱。奇怪的是，茶厂规模仍有缩小之势。 3.市场建设不足：由于大多数产品没有市场信息指导，没有畅通无阻的渠道销售，盲目种植、盲目生产，销售困难。即便有，也是有一时，无一时；短期有，长期无。出口上，