毕业论文
四川海底捞餐饮股份有限 公司体验营销发展潜力分析
学生姓名
：学号： 系 部： 专 业： 指导教师：
二Ｏ一五年六月
张秋萍
112094231
经济与管理系 市场营销 王霞（讲师）
诚信声明
本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。在完成论文时所利用的一切资料均已在参考文献中列出。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名：
日期：年月日
四川海底捞餐饮股份有限公司体验营销发展潜力分析
摘要：
随着人们生活和消费水平的提高，同质化的商品和服务已满足不了顾客的需求，越来越多的人更倾向于消费具有独特体验和个性化的商品和服务。体验式的营销也越来越被受众所喜爱。可见体验营销将逐渐成为企业未来重要营销方式。海底捞是以川味火锅为主、融汇各地特色的火锅店，通过制定新的独特的体验营销策略，满足顾客精神需求，迅速成为中国餐饮业的领头羊。根据文献研究和实证调查，通过分析海底捞的体验营销效果，为以后海底捞在营销方面的发展提供可行性的理论指导意见。
关键词：餐饮火锅，体验营销，营销策略，营销效果
Sichuan Haidilao Food Co., Experience Marketing Potential Analysis
Abstract:
With the improvement of living and consumption levels, homogeneity of goods and services can not meet customers’ needs. More and more people prefer to consume goods and services with a unique experience and individuality. Experience marketing is also increasingly being loved by the audience. Obviously, experience marketing will become increasingly important for the future marketing. Haidilao is Sichuan hot pot, a combination featuring hot pot around, precisely because of its making the new and unique experience marketing strategies to meet the spiritual of the customers, rapidly becoming a leader in China's catering industry. According to the literature and empirical research, and by analyzing the effect of Haidilao experience marketing to provide feasible theoretical guidance for the future in the development of marketing.
Key words: Catering pot, Experience marketing, Marketing strategy, Marketing effectiveness
目录
1前言 (1)
1.1研究背景 (1)
1.2研究意义 (1)
1.3研究主要内容 (2)
1.4研究思路和方法 (2)
2理论综述 (2)
2.1体验营销与传统营销 (2)
2.2体验营销理论 (3)
2.2.1国外研究现状 (3)
2.2.2国内研究现状 (3)
3海底捞体验营销现状分析 (5)
3.1海底捞公司简介 (5)
3.2海底捞体验营销现状分析 (5)
3.2.1感觉体验 (5)
3.2.3行为体验 (6)
3.2.4思维体验 (6)
3.2.5关联体验 (6)
4海底捞体验营销效果分析 (6)
4.1信度分析 (6)
4.1.1海底捞产品体验营销的信度分析 (6)
4.1.2海底捞产品体验营销效果的信度分析 (7)
4.2因子分子 (7)
4.2.1海底捞产品体验营销要素因子分析 (7)
4.2.2 海底捞产品体验营销效果因子分析 (8)
4.3体验营销效果对体验营销的回归分析 (9)
4.3.1残差分析与回归模型使用条件检验 (9)
4.3.2回归方程拟合 (10)
5研究结论与建议 (11)
5.1主要研究结论 (11)
5.2建议 (12)
6研究局限性及未来展望 (13)
参考文献 (14)
致谢 (15)
附录一 (16)
附录二 (19)
附录三 (26)
1前言
1.1研究背景
随着人们文化水平和自身素质的提高，消费意识在加强，消费品位也在不断提高，对餐饮业产品的要求也越来越高。顾客已不满足于餐饮业一般常规性的服务，而是要求在热情、周到服务的基础上，提供更个性化和独特的服务以提升自己的就餐体验。他们希望在就餐的时候提供更多便捷式服务和销售，能够体验到与以往不同的就餐环境、饮食文化，得到新的知识，增加新的阅历，形成新的思想，发展自我潜能，实现自我价值，并使自己能更多地参与其中[1]。当消费者的需求发生变化时，企业的生产行为必须做相应的变化，但是传统的营销方式已不能很好地适应消费者需求的变化，再加上信息技术的快速发展，使得沟通的媒介对人们的体验起了催化的作用，这就迫切需要一种全新的市场营销观念来指导企业研究消费者的需求及行为，进而指导企业制定营销战略和营销策略，体验式营销便应运而生了。
1.2研究意义
随着体验营销在我国的不断传播和应用，我国国内关于体验营销理论和应用的研究也逐渐兴起。然而，就目前的情况来看,由于体验营销理论传入我国的时间并不长,国内体验营销实践活动大多仍处于尝试性阶段，关于体验营销理论的研究也多是在一般理论层面上的研究，而那些具体的能够针对某一特定类型行业或企业的体验营销研究还相对比较缺乏。因此，我国国内关于体验营销的研究还有待进一步的发展和完善。本次研究的对象是我国餐饮行业中的领头羊——海底捞，由于其所处行业的性质和其自身独具的文化等特性，这就使得海底捞的体验营销活动具有其他行业企业所不具备的一些特征。因此，通过本文的研究，一方面，有助于弥补海底捞体验营销理论与应用研究上的空白和不足；另一方面，也能大大丰富有关餐饮行业开展体验营销的理论,这对于我国国内体验营销理论整体体系的完善也有着一定的促进作用[2]。
1.3研究主要内容
其一，体验营销战略理论。主要包括体验的产生、体验营销与传统营销的区别、体验营销国内外研究现状。体验营销的战略支柱主要研究SEMS战略模块：感觉、情感、思考、行动、关联。
其二，海底捞营销效果分析。主要包括海底捞的发展现状和目前正在实施的有关体验营销方面的营销策略。
其三，海底捞体验营销发展潜力分析。根据问卷数据分析海底捞体验营销策略存在的优劣点，以及结合体验营销五大战略模块和海底捞的现状给出具有现实指导意义的建议。
1.4研究思路和方法
本篇首先对体验营销和体验经济下营销战略的理论文献进行回顾和分析，从而寻找适合本次研究的体验营销理论模块，并通过数据分析海底捞体验营销策略实施的现状，最后就由数据得出结论下海底捞实施体验营销的策略提出了自己的建议。
为了研究体验营销的营销模型,结合相关营销学及统计学知识,本篇所采用的主要方法有:文献研究法和问卷调查法。
2理论综述
2.1体验营销与传统营销
随着社会经济的发展，传统经济在经历农业经济、工业经济、服务经济后，正在步入体验式经济时代，根据美国的小约瑟夫·派因和詹姆斯·吉尔摩在美国的《哈佛商业评论》中的《体验式经济时代来临》一文中指出：体验式经济的时代已经来临，经济价值的演进分为四个阶段，即货物、商品、服务与体验[3]。
体验营销与传统营销相比,具有很多优势,其不同点主要表现为:第一是体验营销与传统营销的出发的不同,更强调感性因素在购买行为中的作用。第二是侧重点不同,传统营销满足的是实用性,而体验营销满足的是消费者更高层级的需求。第三是参与者不同,体验营销让消费者从被动接受的状态转变为主动参与的状态,这一点于传统
营销相比是最大的突破。第四是目的不同,尽管传统营销与体验营销都是为了获取利益,但体验营销创造的价值更能体现出双赢的效果,并且体验的感受能够深刻且长久的白存在消费者的记忆里[4]。
表2.1 体验营销和传统营销的不同之处总结
2.2体验营销理论
2.2.1国外研究现状
约瑟夫?派恩二世和詹姆斯?吉尔摩的《体验经济》一书中提到的体验定义和类型来看，我们可以把其概括为：体验从心理学角度理解，就是一个人的情绪、体力、智力、甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验虽是个体主观感受，依然可以作为企业创造的一种有别于产品和服务的价值载体，可以作为一种独立的经济提供物，为商家带来利益。体验具有多重存在形态，既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。
伯德?施密特在他所写的《体验式营销》书中指出，体验营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键[5]。
2.2.2国内研究现状
自21世纪初体验营销这一崭新的营销模式逐渐被国内学者所关注，进而在我国也得以实践以后，国内关于体验营销的研究也日渐丰富。
周岩、远江（2002）在分析前人研究成果的基础上，对体验营销给出了自己的解释，他们认为体验营销就是要把人们内心深处的体验需求发掘出来，给消费者展现一种从未体验过的生活方式，给消费者以真正需要的东西[6]。
郭国庆撰文分析了当下体验营销的几种流行理论，在此基础上提出了自己关于体验营销的观点，他认为体验营销的设计应当着眼于感官、情感、思考、行动、关联这五个方面，企业要通过产品或服务从这五个方面满足顾客的不同体验需求，进而涉相应的体验营销策略[7]。
综上所述,虽然目前体验营销理论还没有形成统一的理论体系,但是国内外的学者所研究的体验营销策略都是以施密特提出的五种战略模块为基本模型,从而进行各项研究的,因而本文主要采用的是施密特提出的五种战略体验模块。
图2.1 体验营销五要素
第一,感官式营销策略,即是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。感官式营销的主要目的是创造知觉体验,这可以区分公司和产品的识别,引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。
第二,思考式营销策略,即通过启发人们的智力,创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑,引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中,思考式营销被广泛使用[8]。
第三,情感式营销策略,主要指人类情绪方面的反映,通过事件、触媒和目标(品牌或产品)这三大层面而触发,大部分的情感体验是发生在消费期间的。
第四,行动式营销策略, 它来源于客户的亲身经历,它是客户自我与他人、社会群体接触和交流的结果。行动营销的目的是影响身体的有形体验或生活形态,通过增加人们的身体体验,指出做事的替代方法及替代的生活形态与互动,丰富顾客的生活[9]。
体验 营销
感觉
情感
思考
行动 关联
第五,关联式营销策略,关联营销综合了感官、情感、思维和行动营销的成分,使顾客超越“个人体验”,从而将个人和自我、他人以及文化联系起来[10]。
近年来,营销实践也越来越注重为消费者创造美好感受,体验营销以提升顾客亲身体验来达成营销目的,已呈现理论与实践相互交融,相互促进的趋势。而海底捞从消费的特点和需求入手引入体验营销的理念，实施体验营销己经取得了非常好的效果。
3海底捞体验营销现状分析
3.1海底捞公司简介
公司在张勇董事长确立的服务差异化战略指导下，始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的服务，将用心服务作为基本经营理念，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务；在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。四川海底捞火锅得到了更多人的认可[11]。
3.2海底捞体验营销现状分析
经过调研发现,目前海底捞体验营销更多的关注于知觉体验、情感体验和行为体验上,而对思维体验和相关体验关注较少。下面利用施密特的体验营销策略模块对海底捞的体验营销现状进行描述。
3.2.1感觉体验
海底捞的知觉体验主要体现在室内装修上，海底捞店整体建筑风格现代化突出；其次体现在嗅觉上和味觉上，路过店门口就可以闻到浓浓的川香火锅气息。海底捞还针对人们追求绿色健康饮食方式和快餐文化的需求，增加绿色蔬菜和瓜果的供应，满足顾客的健康需求[12]。
3.2.2情感体验
情感体验主要体现在海底捞的服务上。海底捞设有儿童游乐园，也会根据不同的
人提供眼镜布，手机套，袖套，围裙等细节性服务，在海底捞就餐非常方便。而热情的服务员，就像家人一样，为你提供最优质的服务，处处为你考虑周到。
3.2.3行为体验
海底捞的行为体验主要体现在其提供的增值服务，海底捞有专门的泊车服务员为其提供专门的服务。就餐排队的时候，顾客就可以选择美甲，擦鞋，给手机贴膜，玩扑克，象棋，阅读报纸等来消磨等坐时间，给自己生活带来乐趣的同时还能结交不同的人做朋友。
3.2.4思维体验
海底捞利用各种不同的“稀奇古怪”的产品，比如产品的名字，外表等，引起顾客的好奇心，使顾客不禁思考那到底是什么，而服务员的讲解不仅进一步勾起顾客的求知欲和尝试欲，也增加了该产品的销量。
3.2.5关联体验
海底捞的相关体验体现在周到的细节服务使大多数的顾客感到惊奇，让他们大呼不可思议的同时又能享受到细致的服务，从而让他们在其他地方不能提供某项服务时，能立刻想到海底捞，进一步提高顾客满意度和忠诚度的同时也为海底捞的品牌做了很好的口碑宣传。
4海底捞体验营销效果分析
4.1信度分析
4.1.1海底捞产品体验营销的信度分析
海底捞产品体验营销的Cronbach′s a 系数如表4.1(见附录三)所示。海底捞产品体验营销因子的Cronbach′s a系数为0.924，超过了0.7的这一可接受水平，且分项对总项的相关系数都在0.4可接受水平以上（最低为0.534），删除任何题项后a系数也无显著的提高。表明测量的内容一致性程度较高，信度较好。
4.1.2海底捞产品体验营销效果的信度分析
海底捞产品体验营销效果的Cronbach′s a 系数如表4.2所示。海底捞产品体验营销效果因子的Cronbach′s a系数为0.815，超过0.7的这一可接受水平，且分项对总项的相关系数都在0.4可接受水平以上（最低为0.647），删除任何题项后的 a系数也无显著的提高。表明测量的内容一致性程度较高，信度较好。
表4.2 海底捞产品体验营销效果量表信度分析
指标分项对总项的相关系数删除该项后的α系数Cronbach′s α系数
海底捞产品体验营销效果.815 Q26 .647 .766
Q27 .670 .749
Q28 .693 .724
4.2因子分子
4.2.1海底捞产品体验营销要素因子分析
本部分将对海底捞产品体验营销顾客实际感知部份的25个问题进行因子分析，以提取出海底捞产品体验营销的几个关键因素，从而了解其主要构面。对问卷样本进行 KMO和巴特利特球体检验（见表4.3），结果显示：KMO 值为0.859，说明数据适合做因子分析；巴特利特检验显著，说明数据具有相关性，适宜做因子分析。
表4.3 海底捞产品体验营销KMO 和 Bartlett 的检验
取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。.859
Bartlett 的球形度检验近似卡方1465.565 df 300.000 Sig. .000
表4.4(见附录三)为解释的总方差分解表。通过对海底捞产品体验营销25个指标进行因子分析，得到特征根大于1的5个解释因子，对总体方差解释率为60.793%。
表4.5(见附录三)为旋转后的因子成分矩阵，将因子负载大于0.5的具体指标作为所提取因子的解释指标。下面分别对这5大因子命名如下：
F1因子：情感体验营销因子，情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，到欢乐、自豪甚至是激情强烈的激动情绪。因此将“就餐过程中,有很多地方让我产生惊奇的感觉”等5个反映顾客情感的具体指标，命名为“情感体验营销因子”。
F2因子：关联体验营销因子，关联体验营销超越私人情感、人格、个性，加为自我改进的个人渴望，要别人对自己产生好感。因此，将“到达海底捞的交通方式很便利，自驾车停车方便”等4个指标，命名为“关联体验营销因子”。
F3因子：感觉体验营销因子，感觉体验营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。因此，将“海底捞提供的食物很美味，让人回味无穷”等6个反映旅行社产品由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉刺激消费者的具体指标，命名为“感觉体验营销因子”。
F4因子：行动体验营销因子，行动体验营销的目标是影响身体的有形体验、生活形态与互动。通过增加顾客的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富顾客的生活。因此，将“海底捞的互动活动是我展现了自己的才能”等5个具体指标，命名为“行动体验营销因子”。
F5因子：思考体验营销因子，思考体验营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。因此将“海底捞的品牌和声誉很符合我的社会地位”等5个具体指标，命名为“思考体验营销因子”。
4.2.2 海底捞产品体验营销效果因子分析
对海底捞产品的体验营销效果一共设计了三个指标来衡量海底捞产品体验营销的总体评价，分别是消费满意情况与再购买、推荐海底捞品牌的意愿。对样本进行KMO 和巴特利特球体检验,见表4.6。结果显示：KMO值为0.716，说明数据适合做因子分析；巴特利特检验显著，说明数据具有相关性，适宜做因子分析。
表4.6 海底捞产品体验营销效果KMO 和 Bartlett 的检验
取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。.716
Bartlett 的球形度检验近似卡方121.898 df 3 Sig. .000
表4.7是海底捞产品体验营销效果的解释的总方差分解表。使用主成分分析，提取出1个因子，解释了总体方差的73.309%，将该因子命名为“海底捞产品体验营销效果”。
表4.7 海底捞产品体验营销效果的解释的总方差
成份
初始特征值提取平方和载入
合计方差的 % 累积 % 合计方差的 % 累积 %
Q26 2.199 73.309 73.309 2.199 73.309 73.309 Q27 .433 14.438 87.747
Q28.368 12.253 100.000
4.3体验营销效果对体验营销的回归分析
为了指明体验营销效果与体验营销因子之间的关系，将采用多元回归分析，说明体验营销五要素对体验营销效果之间是否存在因果关系。本部分以4.2提取的体验营销顾客体验预期的五大因素：感觉、情感、思考、行动与关联为自变量，以体验营销效果为因变量，进行多元回归分析。
4.3.1残差分析与回归模型使用条件检验
(1)线性趋势
由图4.1残差(非标准化残差)与自变量体验营销五要素的散点图(见附录三)可以看出，各点基本平均分布在O这条水平线的两边，没有明显的偏正或偏负的趋势。说明当前模型所考虑的体验营销五要素与体验营销效果之间线性关系是正确的。
(2)独立性、残差方差齐次性
表4.8(见附录三)结果显示Durbin-Watosn统计量的值2.340,查DW检验表得知,残差间相互独立；由图4.2(见附录三)可以看出，不论y的标化预测值如何变化，标化残差的波动范围基本保持稳定，说明残差方差齐性。
(3)正态性
从残差的直方图和PP图(见附录三图4.3)可以直接观察到残差e服从正态分布。以上各项指标表明，数据是符合线性回归模型的，可以进行线性回归分析。
4.3.2回归方程拟合
回归采用Stepwise 方法，使自变量逐一进入回归方程，SPSS 默认的进入回归方程的变量系数F统计量概率为0.05，从回归方程删除变量的F统计量概率为0.10。
表4.9 体验营销效果对体验营销因子的回归结果
因变量(Dependent Variable)：体验营销效果
自变量(Independent Variables)：体验营销因子
复相关系数（R）=0.939a
判定系数（R2）=0.882
估计值的标准差（Std. Error of the Estimate）=0.351
方差检验 F 值（F）=169.041
F 值显著性概率（significance F）=0.000*
DW（Durbin-Watwon）=2.340
方程中的解释变量回归系数β标准回归系数T Sig.
共线性分析容许度VIF
常数项-6.08E-17 .000 1.000
情感体验营销.905 .905 28.006 .000 1.000 1.000 知觉体验营销.160 .160 4.943 .000 1.000 1.000 行为体验营销.132 .132 4.091 .000 1.000 1.000 相关体验营销.118 .118 3.666 .000 1.000 1.000 思维体验营销.081 .081 2.503 .014 1.000 1.000
注：a 预测变量：（常数），思考体验营销，情感体验营销，感觉体验营销，行动体验营销，关联体验营销
* 因变量：顾客满意
回归分析结果如表4.9所示，从结果来看，体验营销5个要素很好的都进入了回归模型。从表4.9中可以看出，这5个预测变量的复相关系数为0.939，能够解释海底捞产品体验营销效果的87.7%的变异量，同时从回归效果来看，F统计值为169.041，显著性概率为P<0.01，说明回归效果是明显的。常数项的t值的显著性概率 P>0.05，表示常数项显著性差异不明显，常数项不应该出现在回归方程中；情感体验营销、知觉体验营销、行为体验营销、相关体验营销与思维体验营销的t值的显著性概率P均小于0.05，说明这些因素的系数与0有显著性差异，都应该作为解释变量出现在回归方程中。以上各项表明，回归的总体拟合度是良好的。根据回归分析的结果，我们得到标准回归方程如下：
体验营销效果=0.905*情感体验营销+0.160*知觉体验营销+0.132*行为体验营销+0.118*关联体验营销+0.081*思维体验营销
5研究结论与建议
5.1主要研究结论
本次研究通过阅读大量的文献及整理相关结论，根据解决现实问题的需要和目前理论研究的不足，确定了本研究的主题和目的。由此，本文从施密特的体验营销五大战略模块入手，并由此探讨了体验营销五要素，情感、知觉、思维、行为、关联营销对体验营销效果的影响。具体分析结果如下：
第一，从数据分析结果可得到,体验营销五要素对体验营销发展潜力存在影响。具体表现在两者呈现多元线性关系，其中对体验营销效果影响最大的是情感体验营销，而对体验营销效果贡献最小的就是思维体验营销。由此可以看出，海底捞在情感体验营销方面的营销策略实施得很成功，而在思维体验营销方面的策略相对薄弱，或是比较欠缺。
第二，从公式中也可以看到，尽管其它三个方面对体验营销效果的贡献均高于思维体验营销，然而这三者之间的贡献效果差别并不是很大，尤其是相对情感体验营销而言，其贡献率相当低，借此也可以说明海底捞在知觉，行为和关联体验营销方面的策略制定的不够完善，顾客从中感受到的体验价值比较低。
总之，海底捞产品体验营销过程中，顾客消费感受和体验营销的五种类型共同构成了海底捞产品的体验营销的整合模型。体验营销五种类型是整个模型的基础，顾客对海底捞产品的认知和接受程度影响其体验营销效果。
5.2建议
海底捞产品具有综合性强的特性，使得产品体验营销是一个综合且系统的营销过程，涉及到很多部门，受笔者知识与能力的限制，实在难以系统深入地探讨，因此在这里仅以作者感触比较深的方面，结合实证研究结果提出几点主要的思路和方法，希望能成为推进海底捞体验营销的在行业普及的抛砖之作。本篇拟从以下方面入手，探讨产品体验营销的几点建议：
其一，从知觉体验入手，深入市场，了解不同顾客的不同需求，真正做到物给所需，产品上在保证食品口感的同时能注重食品安全问题，不能为了让食物更鲜美而添加过多的添加剂；制定合适的价格机制，增加自己的销售渠道，从源头上降低产品价格满足低收入顾客的需求；将吵闹区和安静区分开，吸烟和禁烟区分开，满足不同顾客对用餐环境的需求，提供更好的服务。
其二，从思维体验提升。完善奖惩制度提高创新，鼓励员工有奖创新，从产品到用品，娱乐活动等，时时保持顾客的好奇心，对于受惩的员工让他们以功戴过的方式受罚，想顾客所不能想，及时为顾客提供所需之物，增加顾客更多的用餐兴趣。
其三，行为体验方面。增加员工晋升空间和完善晋升制度，提高员工的工作积极性，增加和顾客的互动性，在顾客等座空闲的时候，多关心顾客，多增加一些趣味性的游戏，增加更多低成本的服务和专业服务员，免费服务于等座的顾客，避免让他们在等座中又等座。
其四，情感方面。增加员工培训机会和时间，让员工更了解企业文化，从而能更用心的服务顾客，避免为了服务而服务，精简服务，让服务更优质，让顾客能更加感受到员工的关心；增加员工晋升空间和完善晋升制度，提高员工的工作积极性，带动顾客去感受生活的激情。
其五，提高相关体验。增加停车位，泊车服务员，让顾客更加方便愉快的用餐；扩张市场，提高市场占有率，提高外卖服务系统，让更多的顾客可以足不出户就享受
到海底捞的美食；多于其他企业：比如银行信用卡，团购等合作，增加顾客购物的方便性，也能享受到更多的优惠。
6研究局限性及未来展望
第一，研究的局限性
虽然体验经济在我国餐饮业行业的研究才处于起步阶段，但是体验营销所释放出的能量以及效应让我们不得不重视这一发展趋势。餐饮业行业开始引入体验营销的概念，摸索着前进。目前在国际上和在国内还没有取得比较成熟的理论成果，关于餐饮业的体验营销也没有比较系统的理论可供参考，而且相关资料严重不足，所以本次研究还存在许多不够深入的地方[14]，主要表现在如下几个方面：
关于餐饮业产品体验营销的理论建构不太成熟。由于餐饮业产品是一项综合性强，涉及产品组合的要素多，对餐饮业产品及产品体验营销的构建指标存在一定的局限性，从而影响本文的研究设计质量。因此，关于餐饮业产品及产品体验营销的构成要素指标体系还需要更深入的探讨。
由于受时间、精力、财力等因素的限制，本研究所抽取的样本局限于海底捞北京2店，覆盖面没有涉及到全面，不能把研究结论推广到大众化。而且，受调查的对象仅限于在海底捞消费的顾客，对潜在的顾客缺乏研究。
第二，未来展望
餐饮业体验营销在我国还是一个新的研究课题，由于体验产业的发展还没有形成强大的规模,因此在现有现象的基础上所归纳出的体验的特点可能存在缺陷,这需要随着体验产业的发展而不断改进。
由于体验与服务存在很大程度上的相似性,因此体验营销在具体的策略环节借鉴了许多服务营销的研究成果,这种借鉴是否会对区分体验营销与服务营销产生障碍,本篇没有给予进一步的研究,这也是今后体验营销研究的一个方向[15]。
体验营销组合中的各个子策略,无论在可行性还是有效性方面,都有待于在营销实践中予以证实和改进,全情景的案例研究将有助于模型的改进。
参考文献
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致谢
论文即将完成之际，首先衷心的感谢我的导师王霞讲师。王老师严谨的治学、认真的态度、渊博的学识、高度的责任感和睿智的人生理念对我影响至深，获益匪浅。感谢老师在学业上精心的指导和耐心的鼓励。王老师将会一直是我生活和工作中的榜样，是值得我们献上深深敬意的优秀女性。
同时，我要衷心的感谢经济与管理系的各位老师，从开题到答辩对论文给予的宝贵意见，对论文的顺利完成起到了很大的作用。感谢老师们四年来对我的关怀和帮助。
海底捞目标市场营销市场策划（上篇） 一、公司简介 四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。”服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，将用心服务做为基本经营理念，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务；在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。 十六年来，公司已发展成为在北京、上海、天津、西安、郑州、南京、沈阳等全国多个城市拥有五十多家直营店，四个大型现代化物流配送基地和一个原料生产基地，2009年营业额近10亿元，拥有员工一万多人。 主要竞争对手有：东来顺火锅店、小肥羊火锅店以及各类灵活廉价的麻辣烫系列。 二、市场细分 1、选择细分变量：地理位置、收入、年龄 2、分为27个子市场，如图： 收
本公司根据自身和市场条件选择市场专门化战略。选择中高收入、中东部地区的16~32岁的子市场为目标市场，是地理差异、不同年龄阶段和各个收入阶层综合后的最佳子市场组合。 四、市场定位 1、海底捞竞争优劣势SWOT分析 （1）.竞争优势strengths 市场核心卖点：被公认为服务最好的火锅店 经营模式新颖，注重人文关怀 渠道优势：稳定的关联行业协作关系业已建立 背景优势：越来越多的人喜欢吃火锅，其增强了美食的影响力和吸引力。在这个寒冷的冬季，加之经济危机和人间温情的缺乏，火锅业将会有很大的发展空间。 （2）.竞争劣势weaknesses（见上图） 海底捞 火锅 （3）.外部威胁threats 小肥羊等火锅和各类小吃认知度高，分流大量客户
海底捞的服务营销案例分析报告 一、服务营销分析 1、服务营销的概念 “服务营销”是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象，即“谁是顾客”。像饮料行业的顾客分为两个层次：分销商和消费者。对于企业来说，应该把所有分销商和消费者看作上帝，提供优质的服务。通过服务，提高顾客满意度和建立顾客忠诚。 2、服务营销的演变 发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段： （1）销售阶段 竞争出现，销售能力逐步提高；重视销售计划而非利润；对员工进行销售技巧的培训；希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。 （2）广告与传播阶段 着意增加广告投入；指定多个广告代理公司；推出宣传手册和销售点的各类资料；顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望；产出不易测量；竞争性模仿盛行。（3）产品开发阶段 意识到新的顾客需要；引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散；强调新产品开发过程；市场细分，强大品牌的确立。 （4）差异化阶段 通过战略分析进行企业定位；寻找差异化，制定清晰的战略；更深层的市场细分；市场研究、营销策划、营销培训；强化品牌运作。 （5）顾客服务阶段 顾客服务培训；微笑运动；改善服务的外部促进行为；利润率受一定程度影响甚至无法持续；得不到过程和系统的支持。 （6）服务质量阶段
服务质量差距的确认；顾客来信分析、顾客行为研究；服务蓝图的设计； 疏于保留老顾客。 （7）整合和关系营销阶段 经常地研究顾客和竞争对手；注重所有关键市场；严格分析和整合营销计划；数据基础的营销；平衡营销活动；改善程序和系统；改善措施保留老顾客。 到了20世纪90年代，关系营销成为营销企业关注的重点，把服务营销推向一个新的境界。 3、服务营销特点 （1）供求分散性 服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械服务公司，也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。 （2）营销方式单一性 有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。（3）营销对象复杂多变 服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。 （4）服务消费者需求弹性大 根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易
海底捞的营销策略和经营模式 15090677 人力资源管理徐靖杰 海底捞作为一家餐厅隶属于餐饮服务业，所以其顾客的消费需求和餐厅所提供的应该是优质的服务。海底捞恰恰重视这这一点，并且把良好优质称心的服务作为自己的特色来做，填补了很多服务行业在此方面的空白，从而给顾客温馨舒适的感觉和享受，把服务真正地做好。 海底捞的成功与红火离不开它巧妙的营销策略。首先，营销作为生产的一个过程，为了使产品进一步优化，一定要做一些调研，了解顾客点点滴滴的需求，这是服务行业应该做到的。我认为海底捞在等桌时提供免费茶水，美容美甲的服务正是做了一定的调查总结，从而抓住顾客们的隐性需求，在隐性需求没有转化为显性需求之前先满足了顾客们需求，从而让顾客觉得贴心舒适，这样不但留住了顾客，而且还给顾客们留下良好的映像。其极具人性化的服务具体到每一个细节，让顾客感到“上帝般”的待遇，能更好的满足顾客的心理。第二，海底捞采用的是薄利多销的销售方式，虽然提供优质良好的服务需要不小的成本，但是却迎来了更多的顾客，其收入还是可观的。乐于提供良好优质的服务是我们中国服务业应该不断优化和努力的方向，服务业必须不断提供更好更优质的服务才能更好地满足人们日益增长的需要，从而更快的发展。只是吝惜于成本就不能得到长远发展，海底捞在这一方面显得很大气，很睿智。第三，海底捞很注重品牌效应其无懈可击的服务，优质的菜品，舒适地环境，适中的价格，都在为它建立在顾客心中的良好形象，赢得顾客的口碑。正如彼得克鲁特所说，营销的真正目的是使推销成为多余，树立良好的品牌，形成的品牌效应会让企业收益颇丰，面对海底捞如此火爆的生意，我觉得推销几乎成为多余，回头客会带起另一批回头客。 海底捞的经营和管理模式，企业文化与海底捞的成功也有很大的关联，据了解，在南京海底捞都是采取直营的方式而不是加盟，这使得管理和经营方式可以更好的得到统一，企业上会表现出较强的一致性，从而更好的管理不会出现小团体或者割据局面，从而更好的管理和贯彻自己的理念。对于员工们，海底捞进行定期的培训注重于提高员工的素质，我觉得海底捞的员工们能够真诚的提供良好优质的服务，和他们的心态有很大关系。说明他们是训练有素的，而且公司也会给他们提供较好的较为优质的待遇，从而形成了海底捞独特的企业文化，使得内部结构不断优化，而且给员工一定的授权放权，从而可以激发员工的积极性主动性，员工之间就像一家人、一个家庭一样团结协作，员工之间的相互关心，深化到对顾客提
一、基本情况四川海底捞残影股份有限公司，是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。 相比较它的同行业的竞争者来说，它的竞争特色是川味火锅，同时又融合各地火锅特色。 他自己独立拥有一大批食品、餐饮、营养、工程、仓储、管理等方面的专家和专业技术人员的大型餐饮公司，有自己的直营店、大型配送中心、大型生产基地。 如今已经发展成为全国拥有40多家直营店，年营业额超过10亿元的火锅连锁企业。 海底捞通过十几年的不懈努力已成为了管理领先、技术领先、营销理念领先的现代餐饮企业。 其位于成都的生产基地，已通过HACCP认证、QS认证和工S0国际质量管理体系认证。 海底捞的业务流程如下：停车→等位→点菜→中途上洗手间→结账走人。 在整个业务流程过程中，所有提供的服务始终秉承着“服务至上，顾客至上的理念和原则。 如停车有穿戴整齐的服务生指引客人停靠车辆，同时在客人等位时，为客人设置专门的等候区，送上免费的小吃和饮料等，让顾客在等候中感到快乐。 点菜服务坚持为顾客“节约当道的原则，站在顾客的角度，尽量顾客吃的实惠和丰富。
中途上洗手间，卫生间不仅卫生干净，还配备了一名专职人员为顾客提供挤洗手液、递擦手巾等服务。 在结账前，顾客还可以享受提供果盘、口香糖，直到你满意为止，微笑道别。 海底捞崇尚的理念用双手改变命运，用成功证明价值，靠奋斗走向卓越。 尊重、希望，公平、忠诚，激-情、竞争。 二、销售计划（战略）经营理念：服务至上，顾客至上经营口号：好火锅自己会说话该公司选择以顾客为中心的战略和集中差异化战略。 以顾客为中心战略，通过提高服务质量、服务效率、服务速度等来赢得竞争优势。 客服满意度是该企业最为关心的一个绩效指标。 集中差异化战略，是以吃平基本工资与费用津贴，高绩效奖金，目的是吸引与保留人才，重点在个人激励。 海底捞的战略指导思想。 对人性的直觉理解；对农民工群体的直觉理解；对餐厅服务员工作的直觉理解；对成千上万不同顾客的直觉理解。 提供多种服务换取口碑（提供顾客全新的体验）。 顾客的口碑价值非常大。 美甲服务在美甲店至少要花费50元以上，甚至上百元，而海底捞人均消费六十七元，免费美甲服务对于爱美的女孩子很有吸引力。
11 网络财富?Intemet fortune ?Economic aspect 经济纵横 为市场的开拓打下了坚实的基础，除了政府支持以外，国内开源软件要得以长期发展，还必须加快人才培养，建立高质量的开源社区，进一步以市场为导向，探索开源软件的商业模式，尤为重要的是，多方协作，健全开源生态系统，提升开源软件的市场竞争力。 4.结束语 开源软件的发展，打破了大公司的垄断，使得许多软件公司获得了发展的新契机，对于发展民族产业和降低软件信息化费用等都具有很深远的意义， 参考文献 [1]开源项目综述 [EB/OL].开源解决方案网，https://www.doczj.com/doc/929398409.html,,2006. 浅谈餐饮业的服务营销 ——以海底捞火锅店为例 杨婧姝 （中国人民大学商学院，北京 100872） 【摘要】在餐饮业竞争激烈的社会大环境下，海底捞火锅以其出色的服务闻名且立足于北京的餐饮行业。它的成功原因在于优质的口味、良好的服务以及口碑营销的积 极影响。本文将从分析海底捞火锅店的优势出发，结合其特有的服务营销策略，提出对餐饮业服务营销的建议与意见。【关键词】海底捞；服务营销；人力资源管理 [2]开源项目综述 [EB/OL].开源解决方案网，https://www.doczj.com/doc/929398409.html,,2006. [3]Paolo Diviacco.An open source, web based, simple solution forseismic data dissemination and collaborative research[J].Com-pute and Geoscience, 2005,31: 599-605. 作者简介：余霏（1972—），男，贵州贵阳人，硕 士，工程师，主要研究方向：软件工程。 1.相关概念 服务营销：服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。 海底捞：海底捞餐饮有限责任公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色为一体的大型连锁餐饮民营企业。 公司自成立以来，始终奉行“服务至上，顾客至上”的理念，以贴心，周到，优质的服务，赢得了纷至沓来的顾客和社会广泛赞誉。 公司始终高扬“绿色，健康，营养，特色”的大旗，致力于火锅技术的开发与研究，在继承川、渝餐饮文化原有的“麻、辣、鲜、香、嫩、脆”等特色的基础上，不断创新，以独特、纯正、鲜美的口味和营养健康的菜品，赢得了顾客的一致推崇并在众多的消费者心目中留下了“好火锅自己会说话”的良好口碑。 2.海底捞优势介绍 海底捞饭店的首要优势在于它的品牌定位，它以高档的服务著称却以普通的价位经营，令很多普通的工薪家庭和学生都享受到了五星级饭店的服务和一流的食物。根据最新北京市的饭店排名中，海底捞饭店排名第一位，这一本源除了以优质的食品质量和服务，更在于它的高档服务平民化。 作为火锅行业，菜式上很难加以创新，这虽节约了不少成本，但也使各个企业之间差异小，顾客参与度较低，价格、菜式新鲜度等是各企业主要竞争的红海。而海底捞则令辟蓝海，采取多元化的经营策略，开发多种锅底、菜式以及糕点类食品。经营品种多样化的同时，保证菜品的新鲜度及口味的独特性，使消费者可以享用多种不同品种的产品，使简单的火锅饮食丰富化，消费频率也随之增高。 在保证消费者的基本需求之后，海底捞利用在细节上的周到服务打动了消费者的心，使其成为海底捞的忠诚顾客并通过口碑营销传播给新的消费者。它在服务方面主要是从小事做起，细节上感动消费者，比如，在消费者等座位的时候提供免费的食物，女士免费做指甲、男士免费擦皮鞋。这些附加的服务使原本的等位时间变得不漫长，也消除消费者对等待时间的不满意态度。除此以外，根据不同顾客的喜好，还会免费赠送老顾客喜好的食品，以此拉近与消费者的距离。这样，既满足了顾客的差异化需求，也使忠诚消费者受到了尊重之感，进而会使这部分顾客成为忠诚顾客，成为企业忠诚的宣传者，为企业介绍更多的消费者。 虽然餐饮作为服务行业中的一类，但真正意义上的服务是在与饭菜的口味以及环境，大众的饭店都能够做到这些关键环节的重视，但是只有海底捞选择高额附加的服务作为其主要的卖点。这主要的目的是给消费者一个愉悦的消费感受，将消费过程作为一个整体，而不只是吃饭的单一环节。 优质的服务并不会吸引很多新的顾客，因为服务是无形的，但是一旦享受过这种服务的消费者就会成为传播者，带领更多的人来享受这样的消费过程。因此海底捞的宣传模式不利用任何宣传手段，只是利用顾客的口碑效应，通过口口相传来吸引更多的消费。经过对海底捞的消费者采访发现基本都是通过他人介绍而到海底捞消费的，而且这部分顾客的忠诚度很高，不会介意等待的时间长短，也不会介意菜价的上涨等而选择其他的替代店消费。通过与负责人的交谈中发现，他们回避广告宣传的方式是因为口碑宣传的效力比较大，真实可信，而广告来说，虚假性比较高，可信度低，而消费者每天接触大量的广告，引起注意的也很少。而口碑营销的方式，既节省了费用也增强了消费者的信心。其宣传的渠道主要是网络宣传以及口口相传。 3.海底捞服务营销成功原因分析 客户期望值小于实际感受值能够提高客户的满意度，虽然通过口碑营销会提高客户的期望值，但消费者在海底捞享受的服务也提高了实际感受值，因此总的客户满意度是正的，较易建立客户忠诚。 而深究其服务的高质高量原因是在于人力资源的有效利用。海底捞除了高标准高要求对待员工外，还致力于提高员工满意度，采用关怀式管理。树立员工与企业是一体的概念，采取人性化的管理。而它的晋升制度也是采取内部晋升制，因此，每一位员工都全心投入如何能更好的满足顾客需求，为企业的发展献计献策。作为服务行业，只有提高服务者的素质，才能真正的提高服务质量。而企业员工正是贴近消费终端的服务人员，他们可以更了解顾客的感受。通过员工的反馈以及头脑风暴，海底捞不断在服务细节上做到最好，例如：火锅店过于吵杂的环境不利于顾
长春职业技术学院 学习情境教学设计（26 ） 项目名称指导教师项目地点海底捞服务营销案例 分析 多媒体教室 学时 2 学生人数 教学方法案例法，讲授法 所需设备黑板、多媒体 通过海底捞的案例分析，学生能够理解企业服务营销的具体内容，了解企业服务营销策划的技巧。 项目描述 教学过程设计 教学过程设计 步骤一：提问（5 分钟） 1.企业营业推广策划的内容。 步骤二：讲授新课（ 83 分钟） 能力目标：运用服务营销策划的基本知识，分析企业的市场营销策划的具体方案。 相关知识：服务营销的内容，服务营销策略。 案例：海底捞案例分析—————————————————————————————————————————— 在过去几年里，“海底捞”是餐饮界异军突起的一匹“黑马” ，以服务立业的“海底捞”吸 引了众多媒体的关注。 2009 年，黄铁鹰主笔的“海底捞的管理智慧”成为《哈佛商业评论》中文 版进入 中国 8 年来影响最大的案例，一夜之间，几乎中国所有的商学院都开始讲授“海底捞”的成功密码。 为什么“海底捞”得以成为中国餐饮业的新生力量？它靠什么招数赢得“见多食广”的首都食 客的青睐？为什么一句把员工当家人对待成为“海底捞”的成功要诀？黄铁鹰认为，“海底捞”你学 不会，行业的管理者们是否能从中“捞”出点“真经”？本期的“管理·智慧”栏目将剖析 “海底捞”管理点滴，希望与您一起“捞”起“海底捞”的成功宝典。 “海底捞”——“服务”无处不在 “服务无处不在。”这是一位酷爱火锅的食客描述在“海底捞”的就餐过程： 从停车场开始，我就进入了“海底捞”的气场，佩戴规范的保安敬礼致意，态度细心地为客人 停车。走出大厦迎接客人的服务员小姐，带着纯朴而热情的笑容，将我送往电梯； 等位不要紧，在等待区，热心的服务人员早就为我送上了西瓜、橙子、苹果、花生、炸虾片等各式 小吃，还有豆浆、柠檬水、薄荷水等饮料（都是无限量免费提供），周围在排队的人们，有的在享受棋牌，有的“上网冲浪” ，还有的享受店家提供的免费擦鞋服务，等待区还专门为女士提供了修甲——也是免费的； 点菜时，服务员是热情得不得了，除了详细介绍特色菜，还主动提醒我，各式食材都可以点半 份，这样菜色比较丰富。那天因为请朋友吃饭一高兴，菜就点多了，服务员马上就温柔地提醒我说：“菜量已经够了，再多会浪费”； 吃饭的过程中，这位贴心的服务员一共为我换了 4 套热毛巾，此外，还帮我把手机装到小塑料 袋以防进水，为长头发的朋友提供了橡皮筋和小发夹，还为戴眼镜的朋友送来了擦镜布；在洗 手间，有两名服务员“伺候”客人洗手，这边为你递上热毛巾，那边护手霜已经为你准备好； 最让人舒服
海底捞服务营销策略 在品质同质化的时代，服务已经越来越成为商业组织创造竞争优势的最有效手段。所以从某种程度上说当今商业时代是服务竞天下的时代。而餐饮作为服务，它的产品就是服务，服务质量的好坏直接决定了酒店生意的好坏。对餐饮业的发展来说服务是一个系统的工程，包括了餐饮经营工作的一切要素和环节。随着社会的发展和消费者消费水平的提高，消费者的消费体现出个性化和多元化趋势。消费者不仅重视酒店饭菜的质量和特色，更重视从消费过程中获得的精神满足。 一、企业基本情况 四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川省简阳市海底捞餐饮有限股份公司。 公司在张勇董事长确立的服务差异化战略指下，始终秉承“服务至上、 顾客至上”的理念，以创新为核 心，改变传统的标准化、单一化的 服务，提倡个性化的特色服务，将 用心服务做为基本经营理念，致力 于为顾客提供“贴心、温心、舒 心”的服务；在管理上，倡导双手 改变命运的价值观，为员工创建公 平公正的工作环境，实施人性化和 亲情化的管理模式，提升员工价 值。 二、企业的环境分析 ■宏观环境分析 （一）、社会时代背景 1、改革开放近三十年来，中国经济高速发展，近十年来中国经济更以每年递增10%左右速度发展，人民生活日益富裕，一大批中产阶级涌现，随着人们的消费观，饮食习惯的改变，迫切需要餐饮业为此提供高品位、多元化，无公害的健康、营养的餐饮产品。 2、中央加大了解决“三农问题”的决心，增强了工作的力度，随着社会主义新农村建设的兴起，城乡一体化工程气势磅礴，城市化进程进一步加快，一大批新的城市人口、流动人口出现为餐饮业产生了新的顾客，促使餐饮业必须快速发展。 3、竞争日益加剧，工作节奏加快，客观上给家庭劳动，特别是家庭厨房社会化提供了要求，给餐饮业发展提供了可能 （二）、中国餐饮业的背景 1、2005年中国餐饮业全年零售额8886.8亿元，同比增长17.7%连续15年实现两位数的高速增长，比上年净增1336亿元，高出中国社会消费品
海底捞服务案例分析集团公司文件内部编码：（TTT-UUTT-MMYB-URTTY-ITTLTY-
海底捞服务案例分析 讲述：严高杨 控制ppt：李林峰 搜集资料：刘朋达王亚彩 制作ppt：陈志浩严高杨 整理资料：刘朋达李林峰 内容提要：传说中的海底捞；现实中的海底捞；海底捞的服务文化 公司在张勇董事长确立的服务差异化战略指导下，始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，将用心服务做为基本经营理念，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务；在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。 等候的时候，服务员会给你端上免费的水果、饮料、零食；如果你们是一大帮朋友在等待，服务员还会主动送上扑克牌、跳棋之类的桌面游戏供大家打发时间；如果你还嫌等候过程比较无聊，你甚至还可以选择来个免费的美甲、擦皮鞋服务。在客人进餐的过程中，海底捞也想出了很多特色服务。服务员会细心地为长发的女士递上皮筋和发夹，以免头发垂落到食物里；戴眼镜的客人则会得到擦镜布，以免热气模糊镜片；服务员看到你把手机放在台面上，会不声不响地拿来小塑料袋装好，以防油腻；每隔15分钟，就会有服务员主动更换你面前的热毛巾；如果你带了小孩子，服务员还会帮你喂孩子吃饭，陪他们在儿
童天地做游戏；抽烟的人，他们会给你一个烟嘴，并告知烟焦油有害健康；为了消除口味，海底捞在卫生间中准备了牙膏、牙刷，甚至护肤品；过生日的客人，还会意外得到一些小礼物；如果你点的菜太多，服务员会善意地提醒你已经够吃；随行的人数较少，他们还会建议你点半份??。变态服务带来的效果就是，海底捞的顾客回头率超过了50%，单店年销售额为火锅连锁巨头“小肥羊”的5倍，每天晚上的翻台率可以达到5次左右。 海底捞的工作人员大多来自贫远的山村，受教育低，能吃苦耐劳，有的甚至是第一次出远门，渴望用双手改变自己的命运。而海底捞为他们创造了机会。在海底捞，只要你诚实、勤奋、踏实肯干，你的职位就能上升，甚至成为店长。在海底捞有个不成文的规定，每一个员工的升迁必须从基本的服务员开始磨练起。海底捞的员工对此深信不疑。副总杨小丽、北京大区经理袁华强等海底捞神话都是这么被传诵的，海底捞的店长、领班们也都是这么过来的。况且，海底捞对待员工极其关怀，公司会隔一段时间去家访，为工作人员家庭解决困难；经理会躬下身来为送菜崴脚的服务员揉脚；建立寄宿学校，为员工远在老家的孩子提供教育；海底捞将员工宿舍安排在最繁华的住宅小区，有空调和暖气；海底捞的员工服甚至都是按照空姐服装的式样剪裁定做的；小区经理离职，公司赠送20万，大区经理或以上人员离职，公司赠送800万“嫁妆”。张勇曾多次在高层员工培训中说过：“差异化的服务掌握在每一个员工手里，把海底捞塑造成一个家，员工就愿意为自己干活，为家无私服务。”而让张勇欣慰的是，在中国餐饮行业员工的平均流动率达28.6%的背景下，这一数字在海底捞仅为10%。
海底捞火锅店成功经验分析 一、海底捞企业简介 四川海底捞餐饮股份有限公司是一家以经营川味火锅为主，融合各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。公司始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心，改变了传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，以用心服务为基本营销理念；在管理上，宣传“双手改变命运”的价值观，家庭式和人性化的管理模式为提升员工价值，创造公平公正的工作环境提供了保障。 16年来，海底捞已在北京、上海、天津、杭州、南京等全国多个城市设立五十多家直营店，大型现代化物流配送基地四个和一个原料生产基地，2010年营业额近15亿元，拥有员工1万多人。先后荣获“先进企业”、“消费者满意单位”、“名优火锅”等十几项称号和荣誉，连续三年获得“中国餐饮百强企业”名誉称号。海底捞在迅速发展的同时, 还实现了企业利润和顾客满意的双赢,各方面指标都远远超出行业平均水平。 二、海底捞战略分析 有效的战略能够最大限度地利用内部优势和环境机会，同时使企业的劣势和环境威胁降至最低限度。现利用伦德等人提出的SWOT分析法，对海底捞火锅店所面临的优势、劣势、机会和威胁进行体统的阐述。
1、优势（Strength）方面 （1）定位清晰化 根据“属性定位点、利益定位点和价格定位点”分析框架，结合海底捞的实际情况可知，海底捞的主要属性定位点是优质服务，次要属性定位点为产品质量；利益定位点是愉快的享受美食，价格定位点是中等水平。 海底捞的人均消费价格为50到70元左右，在火锅行业中属于中高价位，但就整个餐饮行业而言属于中等价位。为了照顾顾客的习惯和偏好，海底捞进行了进一步的顾客细分。由于全国各地饮食的差异，除了川味火锅特有的麻辣锅底外，海底捞还设计了番茄锅底、药膳锅底等不同口味的特色汤料。对于价格敏感型的顾客，通过3元畅饮饮料、半分点菜和免费水果等形式，降低客户对价格的敏感度；对于时间敏感型的顾客，推出电话和网络预约机制，大大节约了顾客的时间；对于特色服务追求型顾客，针对性的提供美甲、擦鞋等增值服务，提升顾客特别是女性顾客的关注度。对就餐环境要求较高的客顾客，海底捞店内设有就餐大厅和包间，满足客户的不同需求。 消费水平和产品类型决定了海底捞的目标顾客为中等收入的大众客户。这一消费群体以大中城市居多，收入稳定且追求优良服务和品质，喜欢体验新鲜事物，拥有较广泛的人际交往圈。海底捞将火锅店的选址定在北京、上海、西安
海底捞的S W O T分析1、背景： 随着生活节奏的加快，人们的生活方式逐渐发生了改变，需要餐饮企业提供的不仅仅是相应的菜品和服务，而且是通过差异化经营策略比竞争对手更好的满足客户的需要，提高顾客满意率从而建立顾客忠诚。餐饮企业之间的竞争极为惨烈，要提高竞争力，必须提高餐饮企业顾客忠诚度。海底捞餐饮有限责任公司是一家以经营川味火锅为主，集餐饮、火锅底料生产，连锁加盟、原料配送、技术开发为一体的民营企业。自1994年成立以来，该公司以其自然朴实的服务、真诚热情的待客之道，融合“川人川味，蜀地蜀风”的文化特色，取得了迅猛发展，在竞争惨烈的火锅餐饮行业中取得了骄人的业绩。海底捞从四川省起家，16年来，成立50多家直营店，四个大型现代化物流配送基地，和一个原料生产基地，成为了中国火锅连锁行业中的标杆企业。 2、SWOT分析 优势分析： （1）品牌荣誉。海底捞在16年的经营中凭借其高标准的质量和优质的服务获得了大量的荣誉称号。海底捞餐饮是中国餐饮协会理事单位和四川省餐饮协会常务理事会员单位，在川，陕，京，豫，沪等省市颇具知名度的餐饮企业。曾先后在四川、陕西、河南等地荣获“中华名火锅”、“纳税大户”、“先进集体”、“优秀企业”、“消费者满意单位”、“名优火锅”等十余项光荣称号和荣誉。2007年12月，公司喜获大众点评网2007至2008年度“最受欢迎10佳火锅店”及“2007年最受欢迎20佳餐馆”奖项；2008年公司荣获《当代经理人》杂志举办的中国餐饮连锁企业十强第一名。近年来，海底捞以每年平均开拓7个店的速度发展，并取得了优异的成绩，得到社会各界的高度赞扬。2006年，海底捞火锅成为国际烹饪联合会团体会员，同年被中国烹饪协会评为会员单位，2007年，公司喜获四川省着名商标称号。 （2）经营规模。海底捞经过十五年艰苦创业，不断进取，团结拼搏，逐步从一个不知名的小火锅门店起步，发展成为今天拥有数千余名员工，拥有一批食品、饮食，营养，工程，仓储、管理方面专家和专业技术人员，发展成为拥有五十多家直营分店，直营店经营面积超过十万平方米的综合性餐饮企业。海底捞建有四个大型配送中心和一个投资两千多万元人民币，占地约20余亩大型生产基地（获得HACCP认证、QS认证和ISO9001国际质量体系认证）。海底捞已经形成了规模化经营，规模经济明显。
海底捞服务营销战略分析 摘要 改革开放30年，我国的经济得到了迅猛发展，人们收入也日益富足。随着人们生活水平的逐渐提高，人们的消费观念以及饮食习惯也发生了非常大的变化，人们在对餐饮本身提出高品位、以及无公害健康、营养的餐饮产品的同时也对餐饮服务提出了更多的要求。我国餐饮行业已经了经历了将近的30年的快速发展后，餐饮行业己经从单纯的进行产品质量竞争和简单的价格竞争逐渐转变为餐饮行业的服务理念竞争。但目前我国大多数的餐饮企业在激烈竞争的餐饮市场格局中，一般都只追求眼前的企业经济价值以及企业表面的光鲜艳丽，多数都缺乏深层次的对消费者的了解和关怀，根本就没有服务顾客的内在强烈意识，使得很多餐饮企业在无形中白白的损失了大量的客源。本文就是以市场营销学中的一些营销理论以及企业相关的管理学管理理论为基础，从营销、战略管理以及文化等角度，研究我国海底捞火锅企业和相似的企业在服务营销过程中需要注意的一些问题，强调海底捞等火锅企业在实施服务战略营销的过程中应该坚持以人为本的服务理念，处处应该为顾客着想，提高顾客对餐饮企业的关注度以及忠诚度。关键字：服务营销营销战略海底捞
Abstract 30 years of reform and opening up, China's economy has been developing rapidly, People's incomes, the growing affluence of. With the gradual improvement of people's living standard, people's consumption concept and eating habits have taken place in very large changes. High-grade people on the restaurant itself, as well as pollution health, nutrition, food and beverage products, while also catering services more, China's catering industry has gone through nearly the 30 years of rapid development, food and beverage industry has been from a simple product quality competition and price competition gradually transformed into the concept of competition for the services of the catering industry. However, the majority of our food and beverage companies in the highly competitive restaurant market pattern, generally only the pursuit of immediate economic value, as well as enterprise the surface is glossy and gorgeous, the majority of the lack of deep-seated understanding and care for consumers, there is no inherent strong sense of customer service, the loss of a large number of tourists makes a lot of catering enterprises in virtually white. This article is based on marketing theory in the marketing and business management theory from the perspective of marketing, strategic management and culture, our sea fishing hot pot enterprises and similar enterprises need to pay attention to the process of service marketing a number of issues, emphasizing sea fishing and other hot pot in the process of implementing the service strategic marketing should adhere to people-oriented service concept, and everywhere for the sake of customers, improve customer attention and loyalty of the food and beverage companies Keywords：Services Marketing Market strategy Sea fishing
经济与管理科学系2010级 人力资源管理二班薪酬管理作业案例分析及管理启示—— 海 底 捞 汇报人：王凯丽李欢欢 报告日期:2012年10月20日
“海底捞”案例分析报告 ---如何保持企业的竞争力及企业管理启示 我要把海底捞开到全国的每一个角落，做中国火锅第一品牌”。海底捞简介： 海底捞，始创于1994年，是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。企业自开业以来，一直奉行“善待员工，顾客至上，衍生服务”的经营理念，以贴心、周到、优质的服务、细致的关怀、人性化的“家”文化，赢得了纷至沓来的顾客和社会的赞誉，还得到了极高的员工职业认同感。公司年营业额超过亿元，纯利润超过千万。 I探讨海底捞如何保持企业竞争力： 问题：说起在现代的市场竞争中，海底捞的人工原因成本比同种餐饮行业的人工成本高出两倍之多，在这样的条件环境下，海底捞怎样能保持企业的核心竞争力呢？ 问题分析：我想海底捞能保持企业核心竞争力原因有以下几个方面原因： 一、市场方面： 海底捞在现代市场条件下使用的是差异化战略，他们提出的企业战略是客户服务战略。在本案例中，我们可以看到，从海底捞在顾客就餐前，就餐时和就餐后服务可以充分说明海底捞的客户服务战略。 1．顾客就餐前：服务人员会引导客人停靠自己的车辆，如果车辆需要等车位，他们会在顾客等车的过程中，送上各式小吃。此外，顾客还可以在此休闲打牌、下棋、免费上网，女士还可以享受免费的美甲服务，男士可以免费享受擦皮鞋。
2.顾客就餐时：从顾客点菜来说——服务员会适当的提醒顾客，顾客可以用同样的价钱享受平常两倍的菜色；从席间服务来说——员工会主动为客人更换热毛巾，给长发女生提供符合他们颜色喜好的橡皮筋和小发夹等；从保证顾客的就餐质量来说——一般带小孩的顾客会不太方便就餐，员工会暂时充当孩子的保姆，使每个人的需求都能得到很好的满足；从丰富就餐的娱乐来说——抻面师傅会在顾客面前现场表演抻面功夫并与顾客简单的互动，让顾客在赞叹其的技术时也感受到在海底捞吃饭的娱乐感。 3.顾客就餐后：顾客用餐完毕员工会送上一个果盘和口香糖，员工微笑告别顾客，主动帮顾客提车。 4.其他方面：卫生间的服务在海底捞是最值得一提的，进门时会有人提醒你小心地滑，会有人帮你挤洗手液，递擦手纸巾，会在洗手间安排牙刷和纸杯供客人洗漱。这些都极具人性化。 二、企业文化方面： 企业在市场上的竞争力关键在员工，而从员工的方面来说，那便是提升员工的职业认同感，使员工的观念与企业文化、企业战略处在一条平行线上。海底捞的员工认为在海底捞工作有一种在“家”的感觉，他们愿意为“家”的发展做出一份自己的贡献，这便是海底捞对员工职业认同感的成功塑造。在海底捞，每位员工都认同企业的“家”文化，员工在企业中不仅仅是服务者，同时也是领导者，对企业的发展都可以提出自己的意见和建议。 三、全面报酬战略方面： 1.薪酬 基本薪酬：海底捞员工月平均工资1300元，在同行中属于中等偏上，从这一方面来说，海底捞就能留住大部分员工。 无形薪酬形式 ①公费组织培训：培训外来员工在大城市的生存能力。教他们如何使用银行
海底捞的服务案例分析 姓名：周宪奇班级：公管2班学号：1210670203 在海底捞，顾客能真正找到“上帝的感觉”，至会觉得“不好意思”。甚至有食客点评，“现在都是平等社会了，让人很不习惯。”但他们不得不承认，海底捞的服务已经征服了绝大多数的火锅爱好者，顾客会乐此不疲地将在海底捞的就餐经历和心情发布在网上，越来越多的人被吸引到海底捞，一种类似于“病毒传播”的效应就此显现。 如果是在饭点，几乎每家海底捞都是一样的情形：等位区里人声鼎沸，等待的人数几乎与就餐的相同。这就是传说中的海底捞等位场景。 等待，原本是一个痛苦的过程，海底捞却把这变成了一种愉悦：手持号码等待就餐的顾客一边观望屏幕上打出的座位信息，一边接过免费的水果、饮料、零食；如果是一大帮朋友在等待，服务员还会主动送上扑克牌、跳棋之类的桌面游戏供大家打发时间；或者趁等位的时间到餐厅上网区浏览网页；还可以来个免费的美甲、擦皮鞋。 即使是提供的免费服务，海底捞一样不曾含糊。一名食客曾讲述她的经历：在大家等待美甲的时候，一个女孩不停地更换指甲颜色，反复地折腾了大概5次。一旁的其他顾客都看不下去了，为其服务的阿姨依旧耐心十足。 待客人坐定点餐的时候，围裙、热毛巾已经一一奉送到眼前了。服务员还会细心地为长发的女士递上皮筋和发夹，以免头发垂落到食
物里；戴眼镜的客人则会得到擦镜布，以免热气模糊镜片；服务员看到你把手机放在台面上，会不声不响地拿来小塑料袋装好，以防油腻…… 每隔15分钟，就会有服务员主动更换你面前的热毛巾；如果你带了小孩子，服务员还会帮你喂孩子吃饭，陪他们在儿童天地做游戏；抽烟的人，他们会给你一个烟嘴，并告知烟焦油有害健康；为了消除口味，海底捞在卫生间中准备了牙膏、牙刷，甚至护肤品；过生日的客人，还会意外得到一些小礼物……如果你点的菜太多，服务员会善意地提醒你已经够吃；随行的人数较少，他们还会建议你点半份。 餐后，服务员马上送上口香糖，一路上所有服务员都会向你微笑道别。一个流传甚广的故事是，一位顾客结完账，临走时随口问了一句：“怎么没有冰激凌？”5分钟后，服务员拿着“可爱多”气喘吁吁地跑回来：“让你们久等了，这是刚从超市买来的。” “只打了一个喷嚏，服务员就吩咐厨房做了碗姜汤送来，把我们给感动坏了。”很多顾客都曾有过类似的经历。孕妇会得到海底捞的服务员特意赠送的泡菜，分量还不小；如果某位顾客特别喜欢店内的免费食物，服务员也会单独打包一份让其带走…… 这就是海底捞的粉丝们所享受的，“花便宜的钱买到星级服务”的全过程。毫无疑问，这样贴身又贴心的“超级服务”，经常会让人流连忘返，一次又一次不自觉地走向这家餐厅。via百度文库
海底捞的营销策略分析 发表时间：2018-07-18T14:12:46.373Z 来源：《知识-力量》2018年7月中作者：谢卫军[导读] 在餐饮行业新形势的背景下，以海底捞为研究对象，通过对海底捞宏观环境、微观环境和SWOT的分析，提出了海底捞营销策略中存在的问题，如不能有效的保障食品的安全、定位不明确、营销宣传方式单一、不了解当地的饮食习惯，并针对问题提出相应的策略（宿州学院商学院，安徽宿州 234000） 基金项目：安徽省教育厅质量工程项目市场营销特色专业（2014tszy032）；宿州学院科研平台开放课题皖北地区特色农产品供应链关系稳定性研究（2016ykf18）。摘要：在餐饮行业新形势的背景下，以海底捞为研究对象，通过对海底捞宏观环境、微观环境和SWOT的分析，提出了海底捞营销策略中存在的问题，如不能有效的保障食品的安全、定位不明确、营销宣传方式单一、不了解当地的饮食习惯，并针对问题提出相应的策略，建立完善的食品安全保障制度、明确市场定位、加大营销宣传、融入当地的饮食习惯。以期为海底捞的发展提供建议，使得海底捞更上一层楼。 关键词：海底捞；市场定位；SWOT分析 1 引言 海底捞火锅发展迅速，但是竞争对手众多，虽然说海底捞在火锅行业走出了一条特色产业之路，但是想要在这个激烈的竞争市场中真正立足，就必须不断地根据人们需求的变化，在经营模式和服务方式上不断变化，推陈出新，采取各种营销策略和服务理念做到客户满意，才能提升顾客满意度。海底捞在为顾客提供服务上花了很大的功夫，使得海底捞的总成本相对较高，为了获得更多的利润，使得菜品定价过高，人均消费水平过高。本文通过对海底捞的环境分析和SWOT分析，归纳海底捞营销方面存在的问题并提出了相应的解决对策。使海底捞的发展更上一层楼，促进海底捞的发展。 2海底捞概况 海底捞是在1994年成立的一家直营企业。自从成立以来，海底捞就以其优质的服务享誉餐饮业，并且海底捞有着优秀的人文精神，能够给予员工较好的薪资待遇和人文关怀。海底捞在国内外都开设了许多分店，目前共有餐厅228家，有着广阔的发展前景。海底捞发展至今天，已经形成了自己的优秀品牌，备受瞩目。 3海底捞营销存在的问题 3.1不能有效的保障食品的安全 后厨门事件危机发生后，管理层发布的一条消息是，员工和管理层都无需恐慌，这些事情都是由于公司更深层次的管理问题引起的，与普通的员工没有关系，所有的责任都由公司来承担。并且，每次都是在事件发生后才会声明，公司不会追查相关的责任，可以放心的工作，公司会派专业人员进行检验和对员工进行心理上的辅导，不会让其承担责任的。这种护犊子的心态正是告诉员工，不要怕出事，所有的责任都由公司来承担。正是公司负责的心态才让海底捞如“后厨门”、“老鼠们”类似的事件发生，对安全工作的漠视，对员工安全工作的怀柔心态，使其不能保障食品的安全[1]。 3.2定位不明确 海底捞率先在深圳推出了全新的早餐和椰子鸡锅。对于海底捞来说，推出早餐，容易使得消费者对海底捞的品牌产生错误的认知，并且又会使得海底捞增加一大批早餐类竞争者，如肯德基、永和豆浆等快餐类品牌。海底捞的定位应该是：“四川火锅领导品牌”，这是消费者对于海底捞品牌的一种信任和支持。对于消费者来说，早晨起来吃火锅，这并不符合中国消费者的饮食习惯，相对于火锅，人们更愿意去吃油条，包子，油饼或者汉堡之类的食品。火锅种类之间竞争加剧，各品类也逐渐走向分化，还伴随着其他火锅品牌的崛起，这些都将夺走海底捞的一部分顾客，其竞争的优势也被削弱。在这种情况下，海底捞海依然推出早餐，这对于海底捞的定位策略来说，并不是一个明智的做法[2]。 3.3营销宣传方式单一 历经20多年的发展，海底捞一直推崇口碑营销和关系营销，并且海底捞也是这样做的，海底捞也因此拥有了一大批的忠实粉丝和顾客，这也使得海底捞在餐饮业占据了一席之地。但是，随着社会的发展和科技的进步，网络发展势头迅猛，传统的营销方式在现代社会中变得不太实用。这几年来的营销方式在不断的创新着，如绿色营销、体验营销、饥饿营销等众多营销方式都创造出了令人震惊的业绩。海底捞还在一直遵循着口碑营销和关系营销，相对于生活方式的日益变化，海底捞应该考虑在营销方式上做出一定的改变。 4海底捞营销策略改进措施 4.1建立完善的食品安全保障制度 通过完善产品检测方法，加强质量监控，来提高本身的检验能力，对于食品中的微生物、化学污染物、食品添加剂和强化剂等进行严格的评估。并且对食品的安全和检测进行预警。对于海底捞火锅过程中所使用的原料和制作方法要不断的创新，给予消费者以更好地口感和消费体验[3]。 4.2明确市场定位 海底捞应该在海底捞品牌之下启动一个新的海底捞早餐品牌，以区别于海底捞火锅，并且椰子鸡与海底捞的口味完全不一样，海底捞是川味火锅，是一种麻辣的象征，但是椰子鸡与其并无口味上的联系，这样，消费者会对海底捞品牌的认知产生偏差，海底捞的定位是川味火锅的领导品牌，并不是追求多元化，这样会使海底捞增加出更多的竞争对手，此外，还是得人们降低对海底捞的忠诚度。 4.3加大营销宣传 4.3.1增加创意特色广告营销 企业采用创意广告营销可以对品牌和品牌的塑造都有很深的影响。可以通过其本身的企业文化和工作特色推出自己的创意广告，包括图片，视频等各种方式来展现企业自身的特色[4]。 4.3.2提高形象营销