房地产营销策划工作流程 Prepared on 22 November 2020
房地产项目营销工作节点操作指引标准
为统一同科集团各房地产项目营销工作标准，规范和统一各项目的营销工作内容，达到“确保营销工作完整，提高营销工作质量和效率”的目的，制定本标准。其工作内容可根据项目所在地的特点和项目进度进行酌情改进和创新选择。
本标准的执行责任人为同科集团营销策划分公司在各地项目公司营销部负责人。
一、〖初步研判阶段〗
1、项目资源条件整合及判断
负责部门：
协助部门：
完成《*项目市场研判》
主要内容：宏观经济运行状况、区域房地产市场整体现状
地段资料：规划要点、坐标、片区趋势
周边资料：交通、配套、竞争及可类比楼盘的规划、设计、包装及销售。
开发商资料：北京、关系、资金、技术等实力情况。
判断内容：优势、难点、突破口、把握度。
2、项目资源综合及初步定位
负责部门：
协助部门：
完成《**项目综合定位设想》
主要内容为：地块内外条件整合及价值分析，初步定位设想或创意。
二、〖项目前期策划阶段〗
1、依据定位针对性的市场调查
负责部门：
完成《**项目市场调查研究报告》
内容：区域宏观环境研究（城市概况、经济环境、行业环境、人口环境、政策环境、居住环境、城市规划）、房地产市场调研（国内房地产发展趋势研究、区域房地产发展现状及趋势任曦）、可类比及竞争楼盘相关资料（产品规划、客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、销售情况）调研、消费者调查，发现未满足市场缺口，判断市场或根据创意寻找市场依据。
2、经济可行性分析
负责部门：
完成《**项目可行性分析报告》
《项目可行性分析》是投资策划的一项重要内容，是企业在项目立项前进行的，主要从项目市场和财务两方面进行分析，得出项目投资的可行性，属于初步的可行性分析，与《项目可行性研究报告》内容基本相同，只是深度不同。《项目可行性分析》主要是预测市场能力，把握区域经济趋势发展方向，明确项目和公司处在什么样的宏观市场环境中，对项目所在地的城市发展规划及房地产市场发展趋势进行分析。并对微观环境进行充分的调研，以便对项目可行性研究及项目市场定位提供依据。
本阶段工作重点：
●完成当地整体市场调研
●完成竞争楼盘调研
●完成客户调研
●完成项目环境调研
●协作完成项目投资分析
●完成《项目策划大纲》、《项目开发可行性研究报告》
3、通过调研结果进行项目综合定位
负责部门：
完成《**项目综合定位报告》
房地产营销关系到从产品生产的前期阶段到售后服务的整个过程，在这整个过程，任何一个环节出差错都会对全局造成一定的影响，但其中最具决定作用的就是项目定位。项目定位确定了项目的建设方向，它包括项目总体定位，建筑风格定位，市场定位，物业管理定位等，简单的就是确定项目建成后是一个什么样档次，为谁建，卖给谁等。在项目定位之前必须在完成第一阶段工作的基础上市场和项目的细分并研究分析，以便开展后续的项目定位工作。根据项目的现状和项目所处的市场环境及项目开发的方向，明确项目定位的总体方向和思路，把握项目定位工作的主要工作节点。
本阶段工作重点：
●完成项目的基础资料的整合和项目的评估
●项目SWOT分析（明确项目有那些特点）
●完成项目内在条件整合及核心价值分析
●区域房地产市场调研分析（分析项目处于什么样的市场中）
●项目市场定位（目标消费群体分析和定位）（清楚本项目消费者为哪些
人，●有那些特性）
●项目主题定位、项目产品定位、项目价格定位、项目案名建议
●完成《项目综合定位报告》
4、项目规划设计方案及跟踪
负责部门：
完成《**项目设计修改意见》《**项目设计要点》
内容：草图、设计创意、任务书、设计交底、指导
5、初步营销框架
负责部门：
完成《**项目初步营销报告》
内容：推广主体、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系。
三、〖营销策划阶段〗---项目营销策划报告细分
1、广告策略及计划
负责部门：
完成《**项目广告推广计划书》
中心内容：广告战略目标、项目分析及广告定位、广告创意表现、广告策略、分阶段广告策略及计划、分阶段媒体策略及《发布计划》、广告投放频率及规模
3、项目营销规划
负责部门：
完成《项目营销规划》《项目价格策略报告》
项目营销规划：VI、推广主题。方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款策略、附加促销手段。《项目价格策略报告》：依据项目经济可行性分析结合对市场走势的判断，制定市场进入价格，进行价格的高低、提升、折率的编排和修正。
4、销售准备工作计划
负责部门：
完成《项目前期工作计划表》
内容：文件、合同、票证、礼品、用品、销售资料的准备、催办、设计和制作计划安排及费用预算
5、项目包装执行计划
负责部门：
完成《**项目包装概念设计》
内容：VI设计、导视系统、销售道具（楼书、插页、画册、DM单、邀请函、海报等）、公关用品、事务用品、销售中心、报纸、展板、沙盘模型、物业手册等的设计和制作计划安排及费用预算。6、销售活动及策划
负责部门：
完成《项目公关活动计划报告》或《项目活动报告策划书》
内容：开工、开盘、封顶、竣工、入伙、节假日等仪式。新闻发布会，展销会等其他公关活动的计划安排及费用预算。
四、〖销售实施阶段〗
1、销售培训
负责部门：
教材名称：《销售基础知识》、《**项目销售相关内容》、《**项目销售讲议》、《竞争市场分析报告》
中心内容：建筑知识、楼盘背景、项目产品规划、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销售技巧等方面的培训。
2、执行修正
负责部门：
往来文件：《项目销售情况总结》《项目策划执行修正方案》
内容：根据销售状况和市场动向的反馈，适时调整营销计划。
3、置业锦囊
负责部门：销售部
报告总称：《置业锦囊》
中心内容：根据项目优势选编的购楼、选房须知，各阶段项目卖点的序列。
项目宣传推广阶段
根据项目定位结合项目自身特点，充分挖掘项目的广告总精神，提炼项目的主打广告语，结合项目的工程进度，制定项目的宣传推广方案。
本阶段工作重点：
1、对当地典型楼盘的宣传推广方式进行调研、分析，并完成《当地楼盘宣传推广方式调研报告》（清楚其他项目的特点和宣传推广模式，达到知己知彼）
2、完成项目广告总精神和广告总体策略及阶段性广告策略划分（广告总精神的归纳，用什么样的广告诉求来打动和影响消费者）
3、完成《宣传推广方案》的制定
4、完成项目活动策划书
5、完成推广资料的设计风格与要求
市场推广阶段
此阶段是销售工作的正常开展，销售执行力度的把握和监督尤为重要，根据销售计划书，循序渐进开展工作。
本阶段工作重点：
1、完成项目销售工作计划建议书的制定
2、完成销售部的组建
3、完成目标客户群分析
4、完成销售价格分析工作
5、进行销售执行与销控工作的开展
6、完成《项目整体营销推广方案》，《项目价格策略报告》
7、售后服务方案的拟定
《项目整体调研报告》
一、市场调研
实施市场调研，分析公司和项目处于什么样的市场环境中。
1、宏观市场分析
①项目所在城市的政治、法律环境调研
②经济环境调研
③社会文化环境调研
④城市规划与房地产发展分析
⑤当前区域市场数据分析（开发总量、竣工总量、积压总量等）
⑥目前房地产市场需求规模、特征与供给规模、产品特征和销售情况
⑦3－5年房地产市场供求走势分析。
2、竞争个案项目调查与分析
①竞争项目产品信息
②竞争项目客户特征
③竞争项目价格以及销售情况
④竞争市场综合特征分析
3、典型楼盘的营销推广策略调查与分析
4、消费者分析
①购房者的地域分布、家庭形式、年龄构成、收入等。
②购房者购买动机
③功能偏好（外观、地域、户型特征、面积构成、价格、付款方式、公共设施）
④购买时机、季节性
⑤购买敏感性反应（价格、规划、投资、发展等）
二、项目环境调研
1、宏观经济环境分析
2、城市发展规划
3、项目地块的基本状况（面积、位置、地形、地貌、性质等）
4、地块的交通出行及街区功能现状分析
5、生活配套及市政配套
6、项目自身优劣势分析
7、项目地块的SWOT分析
①项目地块的优势分析
②项目地块的劣势分析
③项目地块的机会点分析
④项目地块的威胁点分析
⑤项目地块的SWOT综合分析
8、项目产品的初步市场定位建议与多因素分析
项目投资分析：《项目可行性分析/研究报告》参考内容
第一部分：可行性分析的目的和依据
进行可行性分析的目的：较为详细的了解该区域的发展、规划及经济状况，分析项目的可行性，为项目的开发提供依据。
可行性分析编写的依据：根据该地区房地产企业的平均水平，并参考本公司以往的开发数据。
第二部分：项目概况
项目名称：*****（暂定）
地理位置
地块招标基本参数：根据****发布的***土地使用权出让招标文件内容
****。
项目基本概况
项目周边环境
项目法人与经营管理
第三部分：市场分析
当前区域经济环境等宏观环境分析（包括银行利息、金融政策、区域产业等）
房地产市场的政策法律法规
年度、季度该地区房地产市场运行情况分析
区域房地产市场情况分析（包括周边竞争项目调查分析表）
第四部分：项目SWOT分析与市场定位
项目SWOT分析
项目市场定位
1、目标客户
2、项目市场定位：鉴于招标文件载明的用地性质，结合周边环境和市场特点等因素综合评定该地块适宜建设****档次*****住宅商业建设标准拟定位为****区域*****品质****项目
3、售价定位：依据市场形成的价格体系，结合项目品质并考虑未来几年区域发展，参考竞争楼盘的基础上预测本项目的住宅价格**元/m2,商业价格**元/m2。
4、销售业绩预测：根据住宅和商业预测的价格，项目销售目标是至工程全部竣工，住宅和商业的销售率为100%。
第五部分：项目建设方案
项目技术经济指标：依据**规划局***等单位对本地块的规划要求，将诶和地块项目定位及开发理念，设计初步方案。（最好编制两个方案，选择一个方案进行可行性研究）附表。
项目现状分析
1、区位于环境
2、自然与现状
设计原则
总体规划（包括设计创意、空间组织、建筑布局、交通系统、环境与绿化系统等）
住宅建筑设计
1、平面布局（住宅采用多层还是高层商业布局组团如何分，住宅几梯几户朝向等等）
2、户型设计：主要反映出户型内部空间要求等。
3、立面造型及形象设计
消防设计：分为总体消防设计与建筑物消防设计
第六部分：动迁与市政配套（主要根据项目的具体情况而定）
动拆迁
市政配套
第七部分：项目开发进度
根据项目规模，计划一次性开发分期开发标后可立即办理前期各项开发手续（土地、规划、配套、勘察、设计、招投标等），上述时间安排为*******，整个项目建设周期为***年。即在土地出让合同中所要求于***年***月前完成。
绘制开发建设工程进度表
第八部分：项目成本测算
土地价格分析与判断
根据上述项目市场预测价格、项目开发投入的工程造价及一定的投资收益前提下，结合地块区域土地市场价格后判断该地块土地竞标价为****万元。
工程建设投资估算（附估算表）
几个数据指标参考：建安费中不可预见费可为建安费的3%，其他建设费中人防工程建设费按60元每平方，监理费按建安费的%，审价费按建安费的%。开发间接费中管理费按建安费的2%，资金贷款利息按1/2土地成本×6%×1年销售费（含推广费）按销售额的1%，营业税及附加按销售额的%，土地出让契税按投标价的3%
第九部分：财务效益分析
项目销售总收入估算（附表）
项目利润及投资收益率估算
根据上述成本及收入测算，编制本项目开发利润及收益率估算表
资金筹措及运用
1、项目开发投资来源有三个方面：一是自有资金，二是银行贷款，三是预售收入用于投资部分。
2、资金运作方式如处：自有资金全部用于投资；预售收入扣除与销售有关税费后用于投资；此外若有资金缺口，拟通过公司股东追加投资的方式解决。
第十部分：经济风险分析
盈亏平衡分析（附表）
销售盈亏平衡点=（总投资成本－销售税金）/（销售收入－销售税金）×100%=－/－×100%=89%，即当项目总销售收入达到89%时，可以保本经营。
说明：1、以单价浮动率为衡量，住宅、商铺随着单价浮动率等比例同时浮动。销售率设定为100%，销售风险统一通过单价杠杆来调节（即单价过高影响销售率，则降低单价来达到100%销售率）
2、项目的盈亏平衡点单价浮动为89%，即住宅单价为3310元/m2，商铺单价为3560元/m2。
3、项目具有一定的抗风险能力，当市场行情不好的时候，项目依然有盈利能力。
敏感性分析（附表）
说明：
1、单价、成本以5%、10%两档上下浮动来衡量。
2、项目对于价格和投资成本浮动的敏感性均较弱，在单价下调不大于10%或成本上升不超过10%时，项目仍具有一定的盈利。
3、单价、成本对项目利润的作用权重基本是等比例，这也要求在开发过程中这二个环节都必须控制好。
第十一部分：结论
经过市场调查、分析和测算，对项目的可行性得出以下结论：
1、目前政策导向以及房地产市场走势对于本项目的开发都提供了强有力的支撑。
2、目前该区域住宅项目（商业）市场接受程度，周边交通、生活机能、商业服务、配套设施如何对本项目的开发有哪些优势。
3、本项目的开发周期如何不利影响如何规避，有利因素如何最大限度提升。
综合分析，本项目以***万元的投标价参与竞标是可行的。
项目定位：《项目定位报告》
第一部分：项目概况
项目土地
（项目的地理位置、地质概况、土地面积及四至范围、地块形状等）项目周边环境
（环境污染状况、自然绿化及人文历史景观等）
项目交通状况
周边市政配套设施
第二部分：项目土地SWOT分析
项目地块优势分析
项目地块劣势分析
项目地块机会分析
项目地块威胁分析
项目SWOT矩阵分析与相应对策
通过SWOT分析，提出相应的针对性营销策略。
1、针对“S（优势）+W（劣势）组合”对策
在项目包装、宣传、推售时要灵活运用整合营销传播手段和营销组合工具彰显项目优势，消除或转化劣势，力争达到扬长避短，优化项目整体素质，切准市场机会点，实现销售目标。
例如：针对项目位置偏僻，可进行宣传和引导，从环境、城市发展、无噪音或生活方式等方面进行宣传引导客户消费意向，化劣势为优势。
针对周边配套不成熟、交通不方便、人气未旺，可以增设有针对性的住户服务项目，如会所，文体娱乐设施，够到专车，家居服务等弥补不足，另一方面在宣传和推售时，对区域发展蓝图进行前瞻性描绘和推介等等来解除目前配套不完善的不足等。
2、针对“S（优势）+O(机会)组合”的对策
将本项目的优势和机会点进行有机的结合，借机会点彰显项目的优势。
可以借助宏观经济、当地城市化发展及规划宣传发展前景、借助项目的定价及优惠政策减轻资金压力促成销售、项目挖掘自有资源等优势来扩大项目优势并进行宣传组合集中诉求力量，刺激购买欲望。
3、针对“S（优势）+T(威胁)组合”的对策
整合本项目优势，分析市场有效需求特征和本项目的客观威胁来源，切准市场机会点，规避客观威胁，扬长避短，化不利为有利。
A需求独特优势和风格，避免项目淹没在茫茫楼盘海洋之中。在物业包装、市场定位、销售推广过程中紧紧围绕项目独特优势和卖点进行整合营销传播，将本项目明显的优势和其他项目区别开来，吸引客户。
B整合项目优势同时一方面加强和优化工程管理，控制成本，努力挖掘和提高资金使用效率，争取价格回旋空间，为灵活实施定价策略奠定基础。
第三部分：项目市场定位分析
项目市场定位原则
1．快速销售原则，合理回避低档价格密集竞争区；
2. 品牌优先原则。项目应从建设项目品牌来赢得项目的成功；
3. 性价比合宜原则，但不过低牺牲项目的利润
4. 充分考虑市场风险和市场潜力；
市场特点及区域市场定位
1、市场研究分析（通过对当地区域房地产市场进行研究分析（），结合本项目特点找准市场切入点便于进行项目市场的准确定位）
2、区域市场定位（根据地方房地产市场特点认为本项目区域定位为以****区域为主****为辅）
项目形象定位
1、形象定位的思路
最大化的提示项目的特征，说明项目的核心卖点
符合项目传播的有效性，使消费者在第一次接触该项目时了解项目。
消费者的心里占位
2、项目构筑高品质超值住宅定位支撑（主要通过硬件支撑和软件支撑两方面）
优越的性价比（香樟百年定位中摘抄）
3、项目形象定位及描述（香樟百年定位中摘抄）
百年香樟--西南片区纯正高品质住宅
定位为西南片区真正高品质住宅（非高档次），改变宿州市民对真正高品质住房的向往和提炼，改变目前项目简单规划布局的认识，扭转郊区住宅区脏、乱、差的局面（宿蒙路周边住宅），营造一个干净卫生、景观优美的具有园林色彩的住区。
宿州市门户—高品质住宅支撑要素：
具有高品质的立面效果展示
具有提高整个项目品味的别墅组团
项目具有特色的环境规划--以香樟为主树木的园林式小区展示
差异化的户型设计
具有竞争优势的智能化设计（家居安防、门禁一卡通）
全方位的物业管理服务
目标客户群定位
1、消费者经济特征分析
2、本项目目标客户层定位
3、项目客户层定位分类描述
项目价格定位
1、周边项目价格对比及项目价格定位
2、价格定位解析
第四部分：项目定位细分
定位思路
项目整体定位（整体概况项目定位为一个什么样品质和档次的社区）
针对项目特点充分挖掘地块自身优势，将具有特色的自然环境做到实处，配以丰富的文化健康设施，把项目建成以**为主，兼具**功能的配套完善、规划超前，拥有**8区域的**社区。
建筑类型定位
（建筑形态：多层还是高层，客户接受程度分析，建筑类型所
占的比例如何）
建筑风格定位
（现代风格还是欧式风格还是其他风情的风格里面颜色的搭配。必须建立在对周边楼盘建筑风格调研的基础之上，结合项目特色，彰显项目特色）
建筑布局定位
（根据地方的居住习惯和地块的地形地貌，合理利用建筑楼宇之间的距离和高差，充分考虑景观的均好性，进行布局楼房单体）项目功能定位
（突出小区的文化及生活品味、服务品味及社区品味，利用配套设施的增设满足小区的各种功能，提升项目的附加值：商品供应系统、餐饮服务系统、医疗服务系统、邮政金融系统、文化教育系统、市政服务系统（美容美发、干洗店、维修店等）、体育运动系统、娱乐休闲系统等等。以上根据项目需要和定位进行增设。
打造智能化社区：超市购物，会所等可实行刷卡服务。小区设智能化系统，宽频上网，红外线监控，安防系统、门禁一卡通、报警系统等为住户提供安全、方便、高质的时尚生活。）
建筑单体设计定位
（根据人群的居住习惯和消费要求，房型设计采用***开间***进深，房间布局合理，卫生间、卧室、内外阳台、空调位隐蔽处理等）
户型定位
（房地产市场调研分析，结合项目分析和后续的推售等因素进行项目户型的户型面积、数量等比例进行搭配）
物业管理定位
树立超前的物业管理服务理念
专业化的运作模式
个性化的服务
智能化的物业管理
第五部分：项目规划设计建议（见香樟百年项目定位报告）
第六部分：推广策略定位
五、房地产项目营销策划报告
第一部分：市场调研
项目所在地区经济发展状况
项目所在地区房地产总体现状及发展走势
项目所在竞争片区市场调研及个案分析
第二部分：项目分析
项目概况
项目规划设计方案评析
项目在竞争格局中SWOT分析及营销对策
综合评价及项目发展策略：
项目综合评价：从市场分析来看、从项目内部特点来看
发展策略：发挥优势、规避劣势、抓住机会、避免威胁
第三部分：项目市场定位及目标消费群体分析
项目市场定位
项目目标消费群体分析（客户定位）
第四部分：营销推广策略
策划原则
根据对**项目的市场定位系统和营销企划策略，坚持：高起点、高品位、高立意的三高原则。首先营造一个****（如：好的地段），一个****的生活概念。在此基础上引入产品，使产品面市就有一个高度形象，卖产品的同时塑造一个***品牌。
整体入市策略（针对分期开发的策略）
针对分期开发的大盘，整销时间较长，应该从全局考虑。重视项目的几个特点：
1、较大时间跨度
2、项目资源情况如何（资源丰富还是卖点少）
3、分期分批推出
根据上述特点，一期以整盘的概念推出，以后各期根据各期的特点运作。形成一个主品牌+系列的子品牌的运作模式。