现代广告促进品牌的研究
内容摘要
现代广告是商品经济高度发展的产物，它作为二十一世纪最重要的文化现象，以自己独特 的方式记载和表现了时代的变迁。从经济相对落后的奴隶社会夏、商、周时代到经济信息全球 化的现代社会，从最原始的广告形式——吆喝叫卖到现代广告最具发展潜力的 IMC——整合营 销传播，广告无一例外地发挥着它巨大的作用。树立品牌，促进销售是其最基本、最重要的功 能之一。现代广告与品牌的关系密切，现代广告的核心就在于传达品牌的核心价值。品牌承诺 消费者的功能性、感情性及自我表现型利益。同时，品牌也是企业良好形象的缩影，是企业珍 贵的无形资产。广告对建立新品牌与品牌忠诚功不可没，还能实现理想的品牌互动品牌，广告 能使企业一夜暴富。也能让企业在危机中重建品牌。广告是创名牌的必要条件。随着人们消费 观念、文化、思维和价值观的变迁。传统的广告逐渐无法发挥其应有的效果，我们还需建立品 牌的非传统模式，时尚和潮流的我们不得不关注后现代主义广告。j6j7f6o1k3。 关键词： 现代广告 品牌 促进
序言
回眸 20 世纪，我国正在全方位地迈进市场经济时代。广告是市场经济的先导产业。广告 经济是一项以广告活动为纽带、以营销策划为轴心、以市场经济为舞台、以塑造品牌形象为目 标的现代经济运作形式。广告经济具有知识密集、技术密集、智能密集的特性，在沟通市场经 济信息、指导生产与经营、促进商业营销繁荣、培养科学的消费方式、发展商业文化和社会大 众诸方面，具有特殊的功效，在社会主义市场经济建设中具有重要的拉动作用。j6j7f6o1k3。 进入 21 世纪后，世界正在走向新经济时代。广告是新经济的先锋产业。新经济就是建立 在知识和信息的生产、分配和使用上的经济。新经济的成长正改变着当代最发达国家经济的实 质和形式。随着对广告本质规律认识的深入，人们逐渐形成了“广告人出卖头脑，广告商出售 智慧”的共识。广告业是头脑产业，经营智慧、知识、信息，在新经济的发展中具有巨大的推 动作用。j6j7f6o1k3。 在市场经济日趋成熟、新经济来临之际，大力发展广告业，扩大广告经营规模，规范广告 运作， 提高广告的艺术水平， 对于深化市场经济建设、 强化新经济发展具有特殊的意义。 j6j7f6o1k3。
现代广告促进品牌的研究
一、概论
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（一） 、广告的含义与要素：
1、含义：劝说型广告观认为广告是一种广义性的劝说与说服工作；传播型广告观认为广 告是一种以商业活动为主阵地的传播、宣传工作；促销型广告观认为广告是一种促销、营销手 段。从上述人们对广告概念的种种界定中，可以看出，广告一词虽人人皆知，不过要下一个明 确的定义，却因人而异。但是，不论人们从哪个角度来理解广告，对广告构成要素、广告活动 以及广告文化的基本认识是相同的。 从这些基本认识出发， 可以对广告的定义进行科学的界定。
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广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品，服务和观念进行社 会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促进整体营销计划的活动。j6j7f6o1k3。 2、广告的要素 （1） 、广告主体。广告主体是广告活动的提议者、策划者、创意者、实施者，主要有个方 面，即广告主、广告经营者、广告发布者。j6j7f6o1k3。 （2） 、广告中介。广告中介是主体传递信息、影响公众的纽带。 （3） 、广告内容。广告内容是广告宣传的基本信息。 （4） 、广告客体。广告客体是广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜在的消费 者。
（二） 、品牌的定义及特性
1、品牌定义：目前市场上流行的品牌定义有相关的三个方面： （1）定位说明； （2）品牌 联想； （3）品牌阶梯。这三个部分包括品牌的名称、标识、商标、口号、产品广告中的主题句， 特性及品牌的外形，以及给人的感觉，它们共同构造了品牌的个性及品牌的创造性形象。
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（1） 、定位说明。定位说明是用一两句话明确而简洁地解释产品（或公司）是如何区别于 竞争对手的。 （2） 、品牌联想。品牌联想是公众对公司品牌的了解情况和在购买时的感觉。 （3） 、品牌阶梯。品牌阶梯是一种塑造心理和情感过程的方法，它使消费者在做出购买决 策时遵循这一过程。 2、品牌特性 （1） 、品性。它应是品牌可见的或预想的客观特征的总和。例如，在所有的可口可乐商标 上， 我们都能见到可口可乐瓶子的标识。 这种传统的玻璃瓶唤起人们的一种怀旧情绪。 j6j7f6o1k3。 （2） 、个性。例如雅戈尔西服的定位个性就是“男人应该享受” ，这句广告语进一步突出 了雅戈尔的定位个性，也即品牌个性。j6j7f6o1k3。 （3） 、文化特征。品牌出自特定的文化氛围，例如奔驰体现德国人的秩序高于一切的价值 观念。 （4） 、关系属性。品牌代表一种关系，是人际交往的交叉点。尤其是服务行业和零售品牌 更是如此。 （5） 、相关性品牌还反映各种利益关系。当问起宝洁洗化产品品牌时，人们首先想到的是 品牌种类：滋润型、去屑型、焗油型等等。j6j7f6o1k3。 （6） 、自我消费形象品牌反映自我形象。如果形象是我们外在写照，那么，对品牌的态度 也 反 映 了 我 们 自 身 的 价 值 。
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二、广告促进品牌的机理
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（一）广告建立新品牌的机理
1、 广告贴切到位地传达出品牌的核心价值。 品牌的核心价值是品牌承诺消费者的功能性、 情感性及自我表现型利益，在产品功能，包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向 消费者传达品牌信息的机会，都要体现品牌核心价值。在市场经济的早期，那时的营销手段用 现在的眼光看来显得相当稚嫩和粗糙，但在当时，一个广告即使再蹩脚，一次促销活动即使再 简单，却或大或小地激起市场的反应，当时的消费者总是用新奇的目光关注着这些早期的推广 活动，一次推出通常都能在很短的时间内获得消费者的积极响应，从而在短时间内促进产品的 销售。市场经济发展到今天，由于广告传播对品牌的推动作用十分明显，大众媒体上充斥着各 种各样的产品广告，越来越多的广告从策划、创意到制作发布都体现出相当的专业水准，事实 证明，如果广告能贴切到位地传达出品牌的核心价值，并且迎合了消费者的需求，就会建立丰 厚的品牌资产，其价值是无法估量的。j6j7f6o1k3。 2、赋予产品一种人性化的形象。在广告策略里，行销人有心要将自己期望的品牌个性界 定清楚，以便创意人员有所依循。希望消费者在看过广告之后，对品牌产生具体的感觉，对品 牌的特质产生迷恋（如：一个了解我、关心我的品牌，一个不断创新求变的品牌，一个高级的 品牌，或是一个实在的品牌） 。广告大师奥格威的品牌形象战略（Brand image strategy）理 论认为：广告不但要挖掘产品本身的卖点，同时还要赋予产品一种人性化的形象，他主张培植 品牌拥有的威信，使消费者保持对品牌长期的好感，从竞争品牌中产自家品牌的优势地位。
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3、提高产品知名度 （1） 、 让消费者指明购买。 每个企业的营销人员都希望消费者对自己的产品能够指名购买， 因为如果消费者在进商店之前就决定买你的产品的话， 他就很难被现场琳琅满目的竞争品牌所 动心，但这种指名购买的基础就是，你的品牌要有足够的知名度。曾有专家做过研究，对某一 类产品，消费者所能记住的品牌数为 4 到 5 个，也即，如果你的品牌不能挤入消费者脑中的前 五名， 你就无法让消费者指名购买。 这时候， 企业广告推广任务应当是提升自己的品牌知名度。 而对于知名度的提升，利用一些社会关注的焦点事件、活动、重大体育赛事等的影响力要远远 好于常规的广告宣传，其中的广告会将不被反感地融入到他们的生活和情绪当中，对品牌的塑 造起到一股节日无法实现的特殊作用。j6j7f6o1k3。 （2） 、世界杯使农夫山泉“一夜暴富” 。 生活劳碌、神经麻木，什么时候、什么地方能够体验过一种近乎宗教情绪的，千千万万人 瞬间共振的经历？激情的东西往往是可遇不可求的。然而，有一种激情是可以预期的，那就是 世界杯。世界杯使农夫山泉“一夜暴富” 。为什么企业界对世界杯足球赛如此追棒？这类活动 的商业价值到底体现在哪里？也许我们透过农夫山泉的例子就能够深切的体会出来。j6j7f6o1k3。 农夫山泉如今已经成为饮用水市场的品牌了，实际上它是 1997 年才投放市场的，1998 年 开始向全国铺货，当时娃哈哈、乐百氏以及其它众多的品牌大战已经打得不可开交。一个新的 产品，一个新的品牌，如何在激烈的市场竞争中短时间内就突出重围脱颖而出？刚刚问世的农 夫山泉敏锐地感觉到，1998 年世界杯足球赛是当年可以集中消费者注意力的一个最重要的体 育赛事，如果能将自已的广告宣传与这次世界杯的时机有机地结合起来，就有可能在短短一个 月的赛事期间将自己的信息传达给电视机前的亿万中国球迷， 这比平时零零星星打广告有效得 多。于是，农夫山泉在央视投放了自己的广告。结果，仅一个月的时间，农夫山泉就成为一个 家喻户晓的饮用水品牌， 其市场占有率从原来的第十几位跃到第三位， 被誉为饮用水行业的 “黑 马” 。j6j7f6o1k3。 为什么这种非常规活动广告投放对新产品牌的推广能起到如此巨大的作用？是因为企业 对非常规活动进行赞助或者在相关节目中投放广告（被称为活动营销、事件营销，或者生活型
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态营销） ，也就是把广告信息与大众所关注的事件或活动联系起来，从而将其品牌融入到消费 者的日常生活中去，使商业信息更容易得到观众的共鸣和认同。在以后很长时间内，当消费者 一提到这一事件或活动，马上就会联想到你的品牌，这就是广告的传播效果。j6j7f6o1k3。
（二）广告建立品牌忠诚度的机理
1、品牌忠诚的定义及作用。品牌忠诚，即市场营销活动中的中心结构，是消费者对品牌 感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该品牌要么在价格上，要 么在产品特性上有变动时。如果消费者对品牌漠不关心，他们只根据商品的特性、价格、方便 程度购买商品而漠不关心品牌的名字，那么该商品几乎没有品牌资产。另一方面，如果消费者 甚至面对商品特性、价格、方便程度更为优越的竞争品牌，他们却不断购买某一品牌，那么， 该品牌就拥有了巨大的价值。一般来说，人们只接受那些与自己偏好相一致的信息，而对其它 信息则有抵触心理。 随着对品牌忠诚程度地增加， 基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。 对品牌的忠诚是与未来利润相联系的品牌财富指数， 因为对品牌的忠诚能直接转变成未来的利 润。当消费者手头有足够多的钱，并且不在意它可以为自己带来的效益时，他们当然可以肆意 花费只为取得高的品牌知名度。但事实上，每个顾客都希望用最少的钱带来最大的效益，尤其 是广告预算越来越少的今天，这就需要依靠品牌的力量。而成功品牌的意义应该远远超越于一 个知名的品牌。j6j7f6o1k3。 2、品牌忠诚度是一种情感上的维系。消费者之所以会有品牌忠诚度，是因为她对品牌产 生了某种依赖。这种依赖更多是一种情感上的维系，而这种情感上的维系，不得不借助广告的 效力。消费者对于某种需求往往面临众多的选择，想脱颖而出，建立“差异化优势”是制胜的 关键。在产品功能很难树立差异化优势的今天，广告代理商总是与客户精心策划，企图建立鲜 明的品牌个性，以区别于竞争对手。而这种品牌个性也是以消费者性格特征为出发点的，就如 在女性护肤品市场里角逐的各个品牌，广告宣传针对女性丰富的心理性格特质，分别定位在自 信独立、稳重成熟，活泼奔放，理性实惠等个性，以吸引她们中特定的目标消费群。j6j7f6o1k3。 3、广告策划走进消费者的心。让消费者对某一品牌忠诚，就要一直对消费者好。现代广 告策划更多地是走进了消费者的心，例如广告在构思时，认为找品牌的消费者就如同一个求爱 的过程，首先要了解这个你想“追求”的人，越全面越好，同时，你要试图了解她心中的你是 怎样的， 了解她的需求是如何的； 其次让她知道你的存在， 且展示你可以满足她的真诚与实力； 然后充分展示你的优势，说服对于她面临的所有选择而言，你是最好的。j6j7f6o1k3。 4、 “阳光华苑”项目频繁更名遭失败。华润的“阳光华苑”是北京房地产开发的老项目， 开发周期将近十年。在开发过程中，伴随着华远与华润的“悲欢离合” ，项目的定位也在不断 地发生变化。前一段时间， “阳光华苑”新楼座开盘，项目被赋予了一个新的产品名——“成 品家” 。其宣传口号是成品交通、成品休闲、娱乐、教育等各种社区配套，其中最主要的内容 是开发商联合伊里诺依家具和苏宁电器，在房屋家具和电器配套上打造成品家的概念。从该广 告、楼书车体等所有的宣传工具看，其目的是极力塑造一个新品牌——“阳光华苑”则处于一 个很不起眼的位置——如果仅从成品概念理解倒也无可厚非， 但如果仅仅为了产品促销而放弃 对原有品牌的塑造甚至创造一个新品牌，则未免有些得不偿失。不论是想在原有品牌的基础上 塑造新品牌，还是由于广造传播和促销策略喧宾夺主，对一个品牌而言，这种改变都是非常不 利的。而“阳光华苑”在品牌建立过程中，始终在不断地改变，一开始是“阳光曼哈顿” ，然 后改名为“阳光华苑” ，现在又冠以“成品家”之名，不断地更名给项目带来了很大的损害。 一方面，在前期热销过程中积累的许多品牌的价值和文化提炼，随着更名，这些基础都将不复 存在；另一方面，每一次更名都会花费大笔的广告费。与此形成对照的是，在同一时期，同样 的项目品牌“阳光 100”坚持一致的品牌策略，开始了在全国的复制。而如果仅仅是想在广告 传播和促销上营造一个概念“成品家” ，更是错误。作为一个成熟项目来讲，根本没有必要再
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造一个“成品家” ，其实竖立在小区大门的口号“在成熟中完美”就是最好的广告词。之所以 创造一个案名，就是为了通过产品品质的建立、广告等一系列手段，达到塑造品牌，尽快销售 的目的，并使其创造价值。j6j7f6o1k3。 5、持续一致的广告传播是关键。在品牌的塑造过程中，持续一致的广告传播是关键，产 品的定位通过广告传播逐步树立，品牌又通过广告中的定位强化得以表现出与竞争对手的差 异。品牌给消费者带来的属性，品牌核心利益点，文化价值，特定消费者群体的形成，都在品 牌的创造、 建设、 维护、 保持和扩展过程中逐步得到确定。 就好比 VOVLO 利益点强调的是安全； 金利来——“男人的世界”强调特定的消费群体， “阳光 100”锁定城市的新兴白领阶层。品 牌名称的频繁更换、定位的混乱和传播主题的不一致是品牌建设过程中的大忌。 “娃哈哈”在 十年来的广告脉络中，不仅一直以感情诉求打动消费者，而且更主要的是持续一致的品牌传播 策略深入人心，从“我说我的眼里只有你” 到“爱你就等于爱自己” ，在一系列的广告传播中， 始终坚持特定的产品定位和目标客户群体，对建立自身品牌忠诚起到了很大的作用。j6j7f6o1k3。
（三）广告在品牌危机公关中的重要机理
一个面临绝地的品牌如何能够在短时间内重整旗鼓，绝地新生？面对市场挑战，如何通过 卓越的创意广告传播手段战胜挑战， 达成市场行销的目标？世界知名大企业都非常重视在营销 中充分运用广告宣传的手段来实现其销售产品、树立形象、扩大品牌知名度的效果，同样，在 品牌面临危机时，广告仍是功不可没。国际型大公司中美史克的产品“新康泰克”是广告危机 公关的最好例证：j6j7f6o1k3。 1、 “康泰克”危机。 “康泰克”危机发端于 2000 年 11 月。国家药品监督管理局通知暂停 使用含有苯丙醇胺（PPA）的感冒药品， “暂停”的品牌中首当其冲的就是康泰克。2002 年春， 在上市后第一个感冒高发季节来临的时候， “新康泰克”已成功上市，零售和医院通道已顺利 启动，销售业绩快速增长，市场份额不断扩大。显然，康泰克当时面临的市场挑战是极为严峻 的。当时其市场销售量排名第一，对于如此规模的国际公司，知名度与市场占有率都有如此之 前的大品牌而言，这一突然而巨大的危机所带来的杀伤力是可想而知的。j6j7f6o1k3。 2、树立“新康泰克先生”的卡通形象。面对危机，康泰克首先要解决的是消费者信心的 重塑的问题。 康泰克深入了解研究了消费者对产品的顾虑， 以及如果再要选择康泰克产品的话， 消费者会有哪些认识上的障碍。在消费者洞察的基础上，康泰克决定选用“新康泰克先生”的 卡通形象，这一人性化、颇具亲和力的视觉表现形式把康泰克品牌和药丸外形做了完美结合； 同时也搭建了一个创意平台，不仅能维护品牌的核心价值和个性，更重要的是能通过这个载体 来拉近品牌与消费者之间的关系。j6j7f6o1k3。 3、将消费者对品牌惯性认识和品牌新的形象结合。围绕着“新康泰克先生”的可亲形象， 康泰克展开了“绝地反击战” ，第一阶段主要是消除消费者的怀疑心态。在这个阶段，他们使 用了一个非常好的道具——“新康泰克先生”手中所持的放大镜：当人们仍然对康泰克是否含 有 PPA 心存顾虑时， 康泰克先生就用放大镜帮你 “放大” 地去考验其产品， 让你看得通通透透、 明明白白，顾虑自然一扫而光。在电视广告之外的其它整合传播方式（包括平面、户外、车身 广告）中，康泰克也高度贯彻了品牌传播的统一策略。比如在新品上市发布会上，除了提供新 配方康泰克及存有新产品资料电子文件的光盘外，还向经销商送上一个真正的放大镜，意在表 明新康泰克是经得住挑剔的眼光，经销商、消费者尽可能放心。第二阶段重点重拾了危机前传 播的产品概念——12 小时有效。把以前的品牌资产拿出来重新启用，将消费者对品牌得到惯 性认识和品牌新的形象结合起来，在品牌宣传上起到了事半功倍的效果。j6j7f6o1k3。 在面对巨大的市场挑战时，以广告为主要手段，达成预设的行销与传播目标，从危机中重 新崛起，收回失去的市场与品牌地位，这是胜出的可贵之处，也表明了一个品牌在广告传播运 动中采用针对现在， 兼顾过去， 努力未来的一致性策略， 才能达成品牌传播目标最大化。 j6j7f6o1k3。
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三、广告定位与广告发布时间策略
（一） 、广告定位
广告定位就是广告人根据消费者的需求和偏爱，给广告产品所规定的市场地位。 在现代社会，人们的日常生活已越来越显示出个人化的色彩，比如 VCD 对电影大片的冲 击，互联网络对电视的冲击，都显示出个人化的特点。无论是国内还是国外，传统的大众媒介 的视听、阅读率都在下降。这个厚报时代、多频道社会也赋予了受众多元的选择。而在“分众 时代” ，广告面对的是一个个细分的市场，以前的大众市场逐渐分化成为许多分众市场，不同 生活形态、生活阶层的人接受不同的传播媒介，追求不同的生活品位，以不同的方式和渠道消 费不同的产品。人们需求的这种个性化，对商品的需求也日益专门化，对于广告主来说，其目 标市场的概念也越来越明确，企业的营销战略和广告策略也开始适应这种转变，给广告产品以 明确的定位，使目标市场的指向性更清晰，广告诉求更直接、更单纯，加强了广告产品在同类 市场中的竞争力度。于是以产品分析、竞争对手分析和消费者分析为基础的广告定位就成为十 分关注的问题。各种广告定位有如下几种：j6j7f6o1k3。 1、优势定位。优势定位就是在广告中直接陈述自己的优点、特点。比如丰田汽车在广告 中就可直白地表明自己获得过何种金奖、银奖， “领导世界新潮流” ， “有路必有丰田车”的广 告语，以便表达出一种行业霸气。一些欲在某行业、某品种、某产品上抢占领导者位置的实力 比较雄厚的企业多采用这种定位方法，因为这种优势定位的方法可以巩固一流企业、一流产品 在消费者心目中的地位。当然，最能反映产品优势的是产品的功能定位和品质定位。j6j7f6o1k3。 （1） 、所谓功能定位是在广告中突出商品的特异功效以及在同类商品中的明显特色，从而 增强产品的竞争能力。这种广告定位的诉求重点是要选择与同类产品不同的功能，以便给消费 者留下清晰的印象，进而来吸引不同需要的目标对象。比如药物牙膏，重庆冷酸灵牙膏强调防 治牙疼， 而天津蓝天六必治牙膏则强调防治口腔疾病， 广州黑妹牙膏则以清新口气为诉求重点。
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（2） 、所谓品质定位是指产品通过自身良好的品质进行定位，在广告中突出产品的具体品 质，运用各种表现手段让消费者体验产品的优势所在，给他们留下明确、清晰的印象，以维护 自己的产品地位和形象。品质定位的关键所在是改良商品的质量，以接近消费者的理想商品形 象。产品的品牌力量是由品牌特性（消费者所感觉的商品特性）与消费者理想商品形象的距离 远近来衡量的。也就是说，产品越接近消费者的理想商品形象，就越具有市场竞争力。当然， 在已形成印象的市场上，要通过改良产品质量来迎合消费者的心理需要或实际需要，并不是一 件容易的事情，因为经过时间的推移，消费者对商品的感觉会形成定势（先入为主） ，所以在 市场形成时期采用质量改良定位就有些迟了，最好是在商品未进入市场时采用，这样，更容易 找到理想的市场位置。j6j7f6o1k3。 2、递向定位。递向定位就是直接陈述自己的不足和弱势。比如大众汽车表面上好像在诉 说自己的弱点，但实际上它弱化的是车内狭小的缺点，强调的是“小的就是好的” 。还比如西 德龟牌汽车针对美国京华汽车的递向定位是“丑陋型”汽车，同样也取得了意想不到的成功。
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3、对比定位。对比定位又叫跟随定位，这是一些实力不相上下的二、三流企业常采用的 定位方法，这种定位方法有一定的依附性和防守性。比如广告史上的一个经典案例，即艾维斯 租车行，它在同行业中处于第二位的，但是，由于该车行采用了对比定位使它取得了成功。这 是因为：j6j7f6o1k3。 （1） 、让艾维斯用一种非常规的方式和赫兹（Hertz，处于第一位的出租车行）发生关联， 承认赫兹是出租车业中的第一，不与其正面冲突；j6j7f6o1k3。
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