时势造英雄英雄亦适时FACEBOOK的辉煌
愚乐小队
华南理工大学工商管理学院| 工管2班
目录
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1企业概述 (3)
1.1 公司来历 (3)
1.2 公司概况 (4)
1.2.1 名称由来 (4)
1.2.2 发展影响 (4)
1.2.3 功能服务 (5)
1.2.4 安全隐患 (5)
1.2.5 隐私权 (5)
1.2.6 启动IPO (5)
1.2.7 将发行电子货币 (5)
2公司战略及演变 (6)
2.1 企业战略概念 (6)
2.1.1 战略定义 (6)
2.1.2 战略意义 (6)
2.1.3 战略特征 (7)
2.2 Facebook分类性战略分析 (7)
2.2.1 市场开发战略 (7)
2.2.2 服务战略 (10)
2.2.3 产品战略 (12)
2.2.4 发展战略 (13)
2.3 Facebook阶段性战略分析 (15)
2.3.1 发展历程阶段划分 (15)
2.3.2 阶段—战略 (15)
3企业组织架构 (16)
3.1 分布式网络结构 (16)
4企业文化 (18)
4.1企业文化： (18)
4.1.1 自由，扁平文化： (19)
4.1.2 工作狂文化： (20)
4.1.3 快节奏文化： (21)
4.1.4 创建文化： (21)
4.2 企业家 (21)
4.2.1 马克?扎克伯格简介： (21)
4.2.2 扎克伯格眼中的Facebook文化： (22)
4.3 企业家精神 (22)
4.3.1 (22)
4.3.2 ................................................................................................ 错误！未定义书签。
4.3.3 ................................................................................................ 错误！未定义书签。
4.3.4 ................................................................................................ 错误！未定义书签。
4.3.5 ................................................................................................ 错误！未定义书签。
4.3.6 极度自信： (22)
4.3.7懂得取舍： (23)
4.3.8 谦虚好问： (23)
4.3.9 喜欢挑战： (23)
4.3.10冒失： (24)
4.3.11 偏执： (24)
5商业模式及演变 (25)
5.1 商业模式 (25)
5.1.1 四个主要方向 (25)
5.1.2 用户 (25)
5.1.3 产品层面 (26)
5.1.4 盈利层面 (27)
5.1.5 收入结构 (27)
5.2 Facebook商业模式的演变 (28)
6Facebook成功的原因 (29)
6.1 宏观环境——顺时应势 (29)
6.1.1 web2.0时代的到来 (29)
6.1.2 起源哈佛名校 (29)
6.2 公司的内部因素——出类拔萃 (29)
6.2.1 作风稳健 (29)
6.2.2 产品简单 (30)
6.2.3 时刻创新 (30)
6.3 企业家魅力——果敢坚毅 (30)
6.3.1 绝对控股的融资模式 (30)
6.3.2敏而好学 (31)
7Facebook的挑战与展望 (32)
7.1 SWOT分析方法 (32)
7.1.1 竞争优势 (32)
7.1.2 竞争劣势 (33)
7.1.3 机会 (34)
7.1.4 威胁 (34)
7.2 Facebook面临的挑战 (35)
7.2.1 市场可能会达到饱和，用户增长有挑战 (35)
7.2.2 用户流失： (35)
7.2.3 行业竞争激烈 (35)
7.2.4 业务扩张前路迷茫 (36)
7.3 对Facebook的展望 (36)
参考文献 (38)
1企业概述
1.1公司来历
1.2公司概况
1.2.1名称由来
网站的名字Facebook来自传统的纸质“花名册”。通常美国的大学和预科学校把这种印有学校社区所有成员的“花名册”发放给新来的学生和教职员工，帮助大家认识学校的其他成员。
1.2.2发展影响
一张图看明白Facebook全球影响力。毫无疑问，Facebook是时下最通用、最受欢迎的社交网站。
1.2.3功能服务
时间轴 Poke 礼物等
1.2.4安全隐患
2009年5月，黑客成功入侵Facebook 2亿用户，盗取部分人的密码，藉以发放垃圾电邮。Facebook发言人说，暂时冻结涉事件的户口。黑客盗取用户密码后，经有关电邮将垃圾邮件传送给用户的朋友，要收件人进入看似Facebook页面的假网站，当收件人登录时，已经将密码举手相送，让黑客继续以同一模式发放垃圾电邮。
1.2.5隐私权
注册Facebook后，Facebook方面能够自动登录该用户的电邮帐户以取得其其通信录（即用户联络人的电邮地址），这样就能告知用户哪些朋友有使用Facebook。但是，Facebook会用这些密码来做什么，则没人知晓。这使一些人产生疑虑。2009年服务条款的改变将争议推到顶峰。加拿大隐私委员会称Facebook违反了隐私法，给予30天时间责令改正。随后，Facebook改变了隐私权条款。隐私担忧与日俱增。
1.2.6启动IPO
Facebook发展历程
2012年2月2日，Facebook周三盘后向美国证券交易委员会（SEC）正式递交了首次公开募股（IPO）申请，计划融资50亿美元。2012年5月18日，Facebook 正式在美国纳斯达克证券交易所上市
1.2.7将发行电子货币
Facebook已不满足于仅仅成为人们发布照片和更新状态的平台，正准备以汇款和电子货币的形式提供金融服务。
2公司战略及演变
2.1企业战略概念
2.1.1战略定义
企业战略是一个自上而下的整体性规划过程，并将其分为公司战略、职能战略、业务战略及产品战略等及个层面的内容。
企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。企业战略是层出不穷的，例如信息化就是一个全新的战略。
企业战略虽然有多种，但基本属性是相同的，都是对企业的谋略，都是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋。总之，无论哪个方面的计谋，只要涉及的是企业整体性、长期性、基本性问题，就属于企业战略的范畴。
2.1.2战略意义
战略(strategy)就是设计用来开发核心竞争力、获取竞争优势的一系列综合的、协调的约定和行动。如果选择了一种战略，公司即在不同的竞争方式中作出了选择。从这个意义上来说，战略选择表明了这家公司打算做什么，以及不做什么。
当一家公司实施的战略，竞争对手不能复制或因成本太高而无法模仿时，它就获得了竞争优势（competitive advantage）。只有当竞争对手模仿其战略的努力停止或失败后，一个组织才能确信其战略产生了一个或多个有用的竞争优势。此外，公司也必须了解，没有任何竞争优势是永恒的。竞争对手获得用于复制该公司价值创造战略的技能的速度，决定了该公司竞争优势能够持续多久。
2.1.3
战略特征
企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风
险性六大主要特征。
2.2 Facebook 分类性战略分析
2.2.1 市场开发战略
Oculus不是移动应用。这是Facebook进军硬件领域的第一步。Facebook 认为科技浪潮将越过智能手机领域，而虚拟现实可能将成为一个重要的平台。虚拟现实先驱迈克尔·亚伯拉什（Michael Abrash）曾经语言，虚拟现实不仅会成为下一个平台，而且会成为最终平台。亚伯拉什认为，一旦你用人造虚拟视觉代替人类的视觉，你就可以徜徉于全新的虚拟世界。你可以革新所有媒介。亚伯拉什称：“这是一种梦寐以求的技术。”
此次脸书以近20亿美元的价格收购Oculus，出于多种考虑。Oculus推出的硬件Oculus Rift是一种能够模拟人正常视角的一种沉浸式的游戏装备，能够极其真实地模拟过山车、飞机弹射、宇宙漂浮等难以想象的游戏场景，并且其价格也只有2000人民币左右。如果产能、资金足够，可以很轻松地切入大众市场。
当然，如果仅仅只能用于游戏，肯定不值20亿美元的价格。就潜力来看，Oculus Rift可以广泛应用在多个领域，比如购物、咨询、教育等。脸书肯定想将这种技术带来的真实感配合其社交平台，为用户带来全新体验。
此外，脸书可以凭借Oculus推出的硬件产品进军硬件领域。此前，脸书一直在为尝试进入硬件领域而努力，但诸多尝试多以失败而告终——比如脸书手机。此次收购Oculus正是一个绝佳契机，能够避开已经完全饱和的智能手机和平板领域，从侧面打开新的硬件入口。
对于被收购的Oculus公司，Facebook主管硬件生产的主管Jason Taylor表示“Facebook正在推动的，并不完全是通过把虚拟现实技术推向主流这一个途径”，Facebook用20亿美元买下Oculus之后，它的硬件领域的覆盖能否从服务器领域转向消费者市场有很大的挑战——来自消费领域竞争激烈，单个产品的利润狭窄，而且一些国家对于硬件材料选择还会有苛刻的限制。
在扎克伯格看来：“虚拟现实技术将成为智能手机之后，下一个用作人们沟通连接的主流技术。”这并不意味着扎克伯格想直接通过硬件售卖来赚到钱，而是一个更远的布局。
2010年，扎克伯格因为轻视了移动开发而错失科技界发展机遇期，从而导致接下来的两年时间里，他不得不调整团队来弥补这个过失。起初，在他看来，操作系统最终会成为浮云，只有PC和网页才能赢得最终胜利，但是他错了，错的一败涂地。之后，他不得不为自己在2010年的错误发展路线“买单”。
在2011年10月，移动工程团队主管逼宫，要求转型移动经济开发。面对海量用户投诉，扎克伯格批准了新项目——“移动先行，移动最佳”。之后的两年里，Facebook不再执着于网页开发了，而是将大部分精力集中在移动化转型。
虽然移动领域起步较晚，在转型初期时遇到较大阻碍，但在Facebook 全体员工的集体努力下移动战略初有成果。Facebook在2013年1月发布的2012财年第四季度业绩显示，Facebook活跃用户数量为11亿人，移动用户为6.8亿人，纯实用移动设备（不使用PC访问）的用户则为1.57亿人，移动用户同比增速达57%。BarclaysCapital预期2014年Facebook的总用户数将超过10亿，其中73.9%为移动终端用户。
目前，Facebook已经开发了手机客户端的应用程序，比如Facebook Messenger(发送消息)、Facebook Camera(上传照片)、Facebook Pages
Manager(管理你的“赞”)以及Poke（与你的朋友分享照片与视频）。
2.2.1.3互联网金融
Facebook近期将获得爱尔兰监管机构的批准在当地提供金融服务。这家本来专注于社交领域的网站正准备推出自己的汇款和电子货币类金融服务。
Facebook正与至少3家伦敦创业公司进行合作谈判，通过在线服务和智能手机提供国际转账服务，这3家公司包括TransferWise、Moni Technologies和Aizmo。Facebook愿意向Azimo公司支付1000万美元，聘请后者联合创始人之一担任新合作公司的业务开发主管。此外，Facebook 即将获得爱尔兰央行的批准发行电子货币，允许用户在Facebook上存钱，这些电子货币也将在整个欧洲范围内有效。
此前，Facebook已经获批在美国提供某种形式的转账服务，为开发者处理支付业务。Facebook向美国证券交易委员会提交的文件显示，去年Facebook完成了价值21亿美元的支付交易，但几乎全部与游戏有关。据悉，Facebook在支付交易额中分成30%。
与Facebook类似，谷歌也把互联网金融的触角伸向欧洲。谷歌已经多次重申将扩大移动支付和钱包产品，并已经申请在英国发行电子货币。有分析人士指出，伦敦的金融服务公司相对集中，金融服务行业也很发达。与美国相比，伦敦所处的时区拥有优势，并且监管环境也更统一。此外，提供国际转账服务是Facebook加强新兴市场业务的一部分，考虑到Facebook会利用用户数据去加强广告的相关性，因此目前尚不清楚用户是否会信任Facebook对资金的处理。
2.2.2服务战略
2.2.2.1以细分应用为中心
Facebook的移动应用将移除聊天功能，终止聊天功能只是Facebook结束作为单一的综合型应用的第一步。还想要使用该项功能的用户将需要另外下载Facebook的另一款应用Messenger。
该公司终于要变得像应用开发商那样思考和行动了，变得专注于功能的单一性和针对性。虽然用户可能习惯于使用像全功能Facebook主应用那样
的服务，但在硅谷，业内人士日益认为人们更喜欢功能单一的小巧型产品。
Facebook自己也说，其旗舰应用的通讯体验并不是很好。这也解释了为什么用户在Messenger上收到回复的速度比在Facebook主应用上快20%。
Facebook CEO扎克伯格·扎克伯格（Mark Zuckerberg）本人也指出，Facebook 应用内的聊天功能是二流体验。
在某种程度上，Facebook应用内的一切功能都属于二流体验。因此，该公司过去两年持续地将各项大功能分拆成独立的应用。
照片分享方面，Facebook既有Instagram，又有Facebook照片（Facebook Photos）应用。新闻方面，它有Paper。而通讯方面，则有Messenger该公司不想因为眼前的优先事项和利益而遏制未来的创新。
2.2.2.2高空无人机网络服务
为落后地区提供网络信号。它仍然处于初期阶段，但大气层飞行器可以为数以百万计无法上网的人提供互联网接入，并帮助解决其他问题，包括救灾、因砍伐造成的环境破坏。
而目前将无人机用于商业用途的合法性在美国仍不被承认。这使得无人机测试目前仍十分困难，联邦航空局希望在2015年发布适当的监管框架。
泰坦航空此前曾表示那时其无人机将可以提供高达1Gbps互联网的接入速率，无人机可持续飞行长达五年的时间，跨越数千英里的偏远地区。
从开放式社交网络到半封闭式社交WhatsApp.
开放式社交网络对于许多年轻人来说，随着时间的积累，关系网中逐渐出现父母、上司等等人物，这让年轻人觉得拘束不适应，所以有不少年轻人开始离开Facebook，移情后一种社交产品。
随着互联网技术的迅速发展，互联网上信息产生变得更加容易，在社交网络上，我们面对蜂拥而来的信息，对冗长的文字信息接受能力逐渐变差。
而新型社交产品，包括WhatsApp、Line及微信在内，得益于移动互联网的发展，给我们带来了更易于接受的图片、短篇幅信息，且让用户更易于随时随地接收并阅读信息。
2.2.2.3Facebook双移动通信应用
两种不同体验
Facebook以190亿美元收购消息应用WhatsApp交易之后的两个月内推出了新的消息应用Messenger。，事实上，WhatsApp也是一款与Messenger 直接竞争的应用。从传统的科技行业并购交易来看，在并购交易结束之后，Facebook应当将Messenger与WhatsApp进行整合，不过出乎意料的是Facebook已经承诺保持WhatsApp的独立性，实行双消息应用战略，给用户提供两种不同的体验。
WhatsApp：简单的短信替代品
就自身提供的功能而言，WhatsApp算不上是一款突破性的应用。这款应用具备免费文字聊天、群聊、语音消息以及共享照片和视频等功能，事实上，Messenger和其它诸如Line、微信、Kik和Tango等类似的应用也都具备这些功能。不过，WhatsApp独特之处就在于此应用的简捷性。无论是设计，还是功能，WhatsApp都便于用户简捷使用。WhatsApp与短信的相似性能够更好地吸引技术稍差的用户，特别是深受老龄用户的青睐。
Messenger：内容主导的体验
众所周知，游戏曾经是帮助Facebook建立全球地位和增加用户基数的重要因素，目前，Facebook单月活跃用户数量达到10亿多。然而，Facebook 除了桌面游戏之外，还在吸引移动移动社交游戏开发者，毫无疑问，Messenger将成为实现这一目标的主要工具。
2.2.3产品战略
2.2.
3.1简单实用
在初建时，虽然是抓住了得天独厚的创建时期，但是Facebook并非唯一的时代宠儿。一时之间，美国各大名牌院校都建立自己的社交网络，可
Facebook却能笑到最后。它的初建成功在于它简单实用的开发战略。
最初，他的网站简单的仅是一个在线的学生花名册，可就是因为这样，使得它能让每一名入学新生都能以最快的速度了解他的同学，了解他心仪的女孩子都选了那些课程。而与此相比，很多网站的功能太多，太复杂。
如果当时Facebook把精力全放在如何建设完美的功能系统上时，那它必然会被更好的网站所取代，反倒就是这个简单的生态系统概念使它得以稳健，长久的成长。
2.2.4发展战略
2.2.4.1知行知止
Facebook成长虽快，但是稳健是其在创建之初的第一要务。最初，扎克伯格与他的伙伴最大的担心是网站流量的供不应求。他们严格限制对用户的开发数量，准备工作上做到极致。
Facebook最初只在哈佛大学开放，只有哈佛邮箱的人才能登录。随后网站才开始在哥伦比亚、斯坦福、耶鲁等一流大学开放。扎克伯格认为，比激发用户兴趣更重要的工作是抵制一些热捧的诱惑。他抵制了诸多学校的极力申请，抵制了许多广告公司的优厚合作，甚至抵制了一些投资方极具吸引力的条件。扎克伯格不为这些所动，沉着冷静的按照自己的计划在美国各大学间依序开放。这种方式，不经意中成就了一种以退为进的战略思想。
2.2.4.2绝对控股，理性的融资
硅谷公司的发展壮大离不开风险投资的参与，这已经成为了一种固定的模式。扎克伯格，从一开始就在谨小慎微的挑选着他的投资人，他善于从别人身上吸取经验教训，他不想由于投资人的参与，使自己失去对公司的控制，更糟糕的话，还会被董事会踢出门外。因此，在前五轮的融资过程中，扎克伯格始终都把能够与自己合意的对方最高人物亲自出任董事作为接受投资的必要条件。并且扎克伯格始终保有对公司的绝对控股权，最新数据显示，他以24%的股份在公司持股比例上占有绝对优势。
2.2.4.3前向一体化
不仅仅是社交网络，Facebook同样拥有硬件团队。
Facebook从2010年就开始鼓捣硬件了。当时Facebook使用HP和Dell 制造的服务器，然而却有两个问题：首先是Facebook的网站流量太过巨大，不仅这些服务器在性能上难以承载巨量的数据转移，耗能也极为惊人；其次则是这些服务器在设计上已经难以承载Facebook的大量数据处理，当时曾发生过Facebook的工程师急匆匆的跑去公司外面的零售店拎了几个风扇回来给服务器扇风，以防止其烧坏的情况。因此，Facebook决定自己设计和制造服务器。
2.2.4.4收购前沿初创企业
Facebook(国内称为“脸书”)在收购上一直不遗余力，特别是在以近200亿美元的天价收购WhatsApp后，业界都被它的“大胃口”震惊。脸书之所以要四处收购，还是害怕自己身为社交巨头会轰然倒下。为了能保持良性循环发展，不得不持续补充新鲜血液，以确保自己的超然地位。
在Facebook收购WhatsApp背后，有一点被大家所忽略，那就是Facebook 通过收购，可以进入到WhatsApp庞大的电话号码存储库。而这些电话号码是Facebook用户所不能提供给公司的。通过这些电话号码，Facebook可以在在线用户和掉线用户之间架起一座桥梁。
WhatsApp将会加强Facebook移动战略，并且将使其业务发展更加迅速。
而Facebook作为回报，将提供给WhatsApp更多的资源，使得他能够在迅速在发展信息市场中发展更大壮大。
脸书自成立以来，眨眼已经过去了十年的时间。当初脸书作为初创公司，可谓意气风发，一路成长为现在的庞然大物。但现在脸书却不可避免地面临品牌老化的问题，很多用户也不断地逃离脸书平台，这让脸书充满忧虑。为解决用户迅速减少、品牌老化地问题，不断地进行收购，以为自己“充电”。
2.3Facebook阶段性战略分析
2.3.1发展历程阶段划分
一个企业的发展历程就是企业的致富经书，这本书抒写着企业对过去的
思考以及从中得到的启示，也包含了企业未来发展期望与预期未来将要
面临的挑战。每个时期，企业所面临的外部环境和内部环境都在不断变
化，企业分析这些变化并制定出具有时期特色的战略。因此，我们小组
将企业发展历程划分为四个典型时期，分别是初建期、稳定期、过渡期、
新时期。
2.3.2阶段—战略
3企业组织架构
Facebook的组织架构采用的是以CEO扎克伯格为中心的分布式网络结构管理。即整个组织是一个完整有机的系统，实现企业内部信息，资源的高效多途径流通，也有利于企业内部的协作。有利于实现高效管理，当然企业分布式组织结构管理创新会产生很多有利于企业高效健康发展的效应，例如知识集聚效应、时间加速效应和技术扩散效应。Facebook这样的高科技企业，应用分布式网络组织架构无疑是一种创新，这将有利于Facebook的健康快速发展。
3.1分布式网络结构
分布式网络结构是由分布在不同地点的计算机系统连成网状结构，每个节点至少有两条链路与其他节点相连。任何一条链路出故障时，数据报文可经其他链路通过，因此网络可靠性较高。
分布式网络拓扑结构一般呈网格状，如图1所示，和集中式网络结构不同，节点间不再是点一点的通信方式，而是点一点的通信方式。通信方式的这种改变使得客户机／服务器的网络模型和网络的计算信息处理模型更易于分布式的实现。在分布式网络结构中，数据处理中心的概念已经淡化了，因为每一个网络站点既是网络服务对象又是网络服务提供者。[2]
分布式网络结构和集中式网络结构相比有如下优点：
(1)电缆长度短，连线容易。因为任何一个想到入网的计算设备只需就近连入网络，而不必直接连到中央节点。个人创意产品开发只需自己组建小团队或个人进行开发，无需经过集中式结构的上级批准。
(2)可靠性高。网状拓扑结构保证了冗余度，因为在任何两个节点之间至少有两条链路，所以一个站点失效或者一条链路中断时，网络其他站点的通信不受影响。Facebook企业里的任何一名员工都有权利按照自己的意愿开发自己的创意产品。因此不像其他集中式结构的企业，Facebook里面有很多自由组建的小团队，每
一个团队都有着开发新产品的实力。
但是，分布式网络结构也存在以下缺点：
(1)故障诊断困难。分布式结构的网络不是集中控制，故障检测只能逐个检查各个站点。
(2)需要更多的网络技术人员和管理
人员。因为各个站点彼此分散，而且
每个站点的维护、管理工作都不简单；
需要配备网络专业技术人员定期进
行维护，有必要的话还需专职人员进
行日常维护和管理。
与谷歌明不同的是，谷歌有着严格的等级体系。
另外，Facebook最大的创新之处在于管理者与一线员工之间的关系。在绝大多数企业中，往往是实际操作能力低的人成为管理者，并领导安排掌握着技术的一线员工的工作。而在Facebook，恰恰相反，权利主要集中在一线员工手上，而管理者只是为一线员工服务而已。
4企业文化4.1企业文化：
三个文化间的关系与详细解释：
4.1.1自由，扁平文化：
结构方面：
先看一下Facebook 与 Amazon 的公司架构对比：
Facebook 的结构是呈网状的，是较为扁平的结构，有利于上下级的及时，有效沟通，并能激发创新思想，鼓励创新，有利于应对多变的社交网络环境。
而Amazon的结构比较高耸，十分官僚，是其各项事务标准化。
宝洁公司案例分析 一. 公司背景介绍 （一)公司简介： 宝洁（英文名称：Procter & Gamble）创于1837年，是一家美国消费日用品生产商，也是全球最大的日用消费品公司之一。公司性质：股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：宝洁公司，优质出品。宝洁的企业理念：“众志成城，创造未来！”2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司，同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。销售额514亿美元（2003 - 2004财政年度）利润额64.8亿美元（2003 - 2004财政年度）分公司分布超过80个国家产品销售超过160个国家。全球技术中心28个持有专利数量，超过29，000项。2010《财富》英文网发布了2010年《财富》世界500强企业最新排名第66位。宝洁是全球最大以及利润最丰厚的日用消费品公司，公司2012年的销售额近840亿美元，净利润超过100亿美元。宝洁拥有25个十亿美元品牌。每个十亿美元品牌每年能给公司带来的营业收入从10亿美元到100多亿美元不等。这些品牌的产品种类广泛，其中包括家居护理、美容美发以及个人健康护理产品，而且都是全球范围内家喻户晓的品牌，包括帮宝适、吉列、汰渍、碧浪、Downy、潘婷、海飞丝、玉兰油、欧乐B、佳洁士、Dawn、Fairy和护舒宝。宝洁拥有的十亿美元品牌的数量是我们最大竞争者的三倍，同时超过了其余所有竞争者十亿品牌的总和。 （二）部门组成： 1.客户业务发展部(Customer Business Development)：一线销售部门，直接与家乐福、沃尔玛等超市谈生意； 2.市场研究部Consumer&Market Knowledge：仔细研究客户与市场，提供数据与分析决策支持； 3.对外关系部及法律部External Relations&Legal：负责公共关系及品牌形象管理； 4.财务部Finance&Accounting：最大化股东的利益； 5. 人力资源部Human Resources：通过员工、组织、系统、文化创造并
市场营销案例分析题答案 五粮液 1.本案例中，主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸，导致品牌资产严重透支。品牌资产是企业最宝贵的资产，品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容，扩大经营范围。本以为“大树底下好乘凉”，期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大。然而，大树的遮天蔽日本领究竟有限。品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持，当过度延伸时，品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。 2.五粮液本是高档酒的代名词，然而，其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。品牌延伸通常有三种方式: 向上延伸、向下延伸和横向延伸。向上延伸可以提高品牌地位，改善品牌形象，但通常企业要花重金。而向下延伸费用低廉，操作简单，但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位，进而损害企业的品牌形象。从长远来看，五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔，结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。 3.在品牌延伸战略中，各子品牌各自为政，具有各自不同的品牌识别，建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。在宝洁公司的麾下有众多的品牌，但每个品牌都独具特色，而成了世界名牌。同样是洗发水，飘柔以头发柔顺为诉求点海飞丝倡导“头屑去无踪，秀发更出众” ;潘婷宣传科学养发; 而沙宣是专为亚洲人设计。同样，五粮液可借鉴宝洁的成功经验，以各子品牌独特的销售主张为宣传点，满足不同消费群的需求。 库尔斯
1、答:库尔斯啤酒在70 年代以兴旺发达的秘密是:第一，库尔斯啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的，啤酒质量好，味道清淡适口; 第二，该啤酒只有一家公司生产，且主要销往美国人烟稀少的地区; 第三，与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯啤酒的爱好。这时支配库尔斯公司经营的指导思想（即市场营销观念）是生 产观念。 2、70年代以后，库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来的原因是: 面对变化不定和 具有扩张性的市场，长期采取观望的态度，没有根据消费者需求和爱好发生转移而相应调整产品，改变市场营销策略，只一味依赖原来单一的产品，错误地认为其啤酒形象和魅力会长盛不衰。从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。这就是库尔斯啤酒衰退的主要原因。拯救库尔斯的啤酒的命运, 就是要改变经营观念，根据消 费者需求的多样性，调整产品结构，生产多口味的啤酒，来满足顾客的不同需求。 微软 1（微软失败的根本原因: 是市场营销的失败。（从4P与竞争战略方面展开论述） 2（启示:必须重视市场营销的研究与实施。3（谈谈看法: 国内某化妆品 (1) 地理变量和人口变量。18 ——25(婚前) 子市场。因为日本女性婚后居 家者多。 (2) 撇脂定价。定价条件:市场有足够的购买者; 高价不会抵消由于需求减少的 利益;有专利保护;高价可以产生高档印象; (3) 写出4P 的内容并有简单思想。 霞飞
宝洁公司案例分析 宝洁公司创始于1837年，是向杂货零售商和批发商供货的最大的制造商之一，并且在品牌消费品制造商如何进行市场定位的策略设计方面是一个领先者。在1993年，宝洁公司的300亿美元的销售额在美国与世界其他国家各占一半。公司的产品系列包括了许多种类的产品，公司组织成了5大产品部：保健/美容、食品/饮料、纸类、肥皂、特殊产品（如化学品）。 宝洁公司的大多数产品类别的竞争比较及集中，在每一个产品类别中，2个或3个品牌产品生产商控制了总品牌产品销后额度额的50%以上的份额。宝洁公司的产品通过多种渠道进行销售，其中在产品销售数量发面最重要的几个渠道是杂货零售商、批发商、超级市场、和俱乐部商店。尽管公司于零售商和批发商之间的关系并不总是那么的和谐，但是宝洁公司的管理层认识到，为了在市场中获得成功，既要满足消费者的需要，又要满足渠道的需要。保洁工产品的需求主要是由最终消费者的拉动通过渠道的，而不是通过贸易推动的。消费者对宝洁产品的强有力的需求拉动为公司在与零售商和批发商交易过程中提供了优势。 在150多年的经营过程中，宝洁公司已经在积极和成功地进行高质量消费品的“世界级”的开发和营销方面建立了声誉。在公司发展的历史中，宝洁公司强调给消费者提供能带来良好的价值的出色的品牌产品。并且将公司定位于：为忠于品牌的消费者提供根据价值定价的产品的基础上构造公司的未来。 20世界70年代，产品促销显著发展。伴随大量的促销活动，使提前购买成为行业的惯例，而且导致了制造商很难准确的预测需求的变化。各个环节的库存不断扩大来满足消费者的提前购买需求。它不仅提高了库存成本，同时也导致了更高的制造成本和服务成本，也导致了品牌价值和供应链渠道的无效率。 90年代的渠道转变的改革的目标之一，在于开发与渠道中的合作伙伴更加合作和相互有力的关系，用合作来替代谈判，从而有效率地、更好的满足消费者的需要。通过将消费者的忠诚于改进的渠道效率和关系相结合，宝洁公司认为自己产品的市场份额将会增长，而渠道和消费者的服务成本将会下降，使渠道中的所有成员都能够受益。 案例中，展现了宝洁公司深入挖掘消费者需求并全面地满足消费者需求的营销策略，从而赢得了市场，获得了成功。 市场经济条件下，从生产企业到消费者个人，无不与市场有着千丝万缕的联系。市场是一切经济活动的集中体现，他反映着整个社会的商品交换关系，市场是所有企业从事经营活动的出发点，也是企业在任何时候都不能改变的中心环节。因此，研究市场、认识市场、适应市场直至能动的驾驭市场，是企业生产和发展必须解决的问题也是企业进行市场营销活动的核心和关键所在。所以每个企业都应树立现代的市场营销观念，正确理解消费者的表面需求，挖掘消费者的潜在需求，以满足消费者需求为出发点。宝洁公司就是紧紧抓住了一消费者为中心这一理念进行一系列计划和决策的。决策分析如下： （1）分销渠道的改革 在20世纪90年代，宝洁对渠道进行了改革。它希望开发与渠道中的合作伙伴更加合作和相互互利的关系，用合作来代替谈判。它的目的是提高渠道的效率和服务水平为此，它有两个项目，第一个项目集中于通过连续补充计划（CRP）来提高供应物流和降低渠道库存。第二个项目是通过订货和开票系统的修改来改
2005年度跨国公司在华十大公关危机案例 2005年，跨国公司在中国市场集体遭遇危机：广本、亨氏、宝洁、卡夫、肯德基、强生、索尼等等，被神化了的跨国公司优秀管理水平似乎在顷刻间化为乌有。跨国公司怎么会这样，究竟是什么因素使然？ 卓跃咨询认为，变化的不是这些跨国公司，变化的是中国当前的市场环境和中国消费习惯，以及媒体整体的理性并承担起“第三方公信力”的角色，成为跨国公司和中国企业研究的命题。根据卓跃咨询的判断，因为危机事件，跨国公司在中国市场上的损失至少在50亿人民币。套用一句话，幸福的企业看起来是类似的，不幸的企业却各有各的不幸。危机事件处理优秀的公司都是类似的，那就是遵从了“5P”原则，而如果缺失其中的一个“P”或者几“P”，那么企业就有可能遭遇危机和不幸。借鉴是一种智慧。这是我们重新将这些遭遇危机的企业案例呈现出来的目的，也许当事企业或者第三方能够从中获得一些启迪。 在本文中，卓跃咨询推出“5P研究模型”，以对这些危机事件做出评估： 1、端正态度（Perception）：态度决定一切。 2、防范发生（Prevention）：优秀的危机管理企业都有良好的危机预案和危机预警机制。 3、时刻准备（Preparation）：面对可能出现的危机事件和危机事件爆发后出现的可能情况，有计划有步骤地做出各种准备策略。
4、积极参与（Participation）：危机爆发后，企业应该本着一种积极态度处理危机事件，而不是逃避责任或者推委。 5、危中找机（Progression）：危机处理的最高境界是能把“危”变成“机”，从中获利或者得以提升。 案例一：索尼“问题相机”危机 品牌：索尼 危机性质：产品质量 危机指数：6 案例描述： 12月上旬，浙江方面抽检发现，索尼6个型号30个批次的数码相机存在包括自动白平衡失效、成像均匀度不好、液晶屏亮度不够、自动曝光不准确等问题，被定性为“不合格”。当浙江省工商局的消息传到索尼中国负责数码相机业务的公关部经理耳中时，对方“感到惊讶”，并间接质疑浙江方面的评测结果：“这些相机都是在市场销售了一段时间的产品了，此前也经过媒体多次评测。” 与此同时，索尼的公关也在紧张进行中：一面质疑检测标准，一面抵达浙江沟通；一面对媒体矢口否认相机“存在问题”，一面又对媒体“恩威并用”，以订阅报纸换下稿件，或者以撤销广告威胁媒体放弃报道。
管理学原理 宝洁公司案例分析 组长：李海铭201206047 组员：马禾青201206037 向星宇201206153 吴嘉卿201236022 刘浩然201241013 吴迪201299009
目录 一．组员介绍与分工 (3) 二、宝洁公司背景介绍 (4) 2.1发展历程 (4) 2.2品牌现状 (4) 2.3主要战略 (5) 三、宝洁公司组织结构（事业部式结构） (5) 四、宝洁公司的企业文化 (7) 4.1Attention to Details (High) & Outcome Orientation (Low) (7) 4.2People Orientation (High) (7) 4.3Team Orientation (High) & Aggressiveness (Low) (8) 4.4Innovation and Risk Taking (High) & Stability (low) (8) 五、宝洁公司CORPORATE STRATEGY分析 (9) 六、宝洁公司SK-II的SWOT分析 (10) 七、宝洁公司存在的问题以及我们的建议 (12) 7.1宝洁公司存在的问题 (12) 7.2我们小组给出的建议 (12)
一、组员介绍与分工 1、吴嘉卿信息学院201236022 分工宝洁公司简介； 2、吴迪国际商学院201299009 分工宝洁的管理结构及框架； 3、刘浩然金融学院201241013 分工宝洁公司的企业文化； 4、李海铭国际商学院201206047 分工宝洁公司Corporate Strategy分析； 5、马禾青国际商学院201206037 分工①宝洁公司SK-II的SWOT分析； ②整理汇总报告； 6、向星宇国际商学院201206153 分工①宝洁存在问题的提出与建议； ②制作PPT。
宝洁公司案例分析 一、案例描述 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，始创于1837年的宝洁公司，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三十七，在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。 1.开端 1837年4月，英格兰移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)与爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE) 开始共同生产销售肥皂和蜡烛。8月22日，两方各出资3，596.47美元，正式确立合作关系，并于10月31日签订合伙契约。首间生产厂兼办公室位于辛辛那提市。 “星月争辉”标志在19世纪50年代成为公司非正式的商标。到了60年代，星月标志出现在所有公司产品以及来往文件上。由于电灯的发明和使用，公司在20世纪20年代终止生产蜡烛。 2.第一次产品创新 1879 年，创始人的儿子：JAMES NORRIS GAMBLE和一位化剂师，共同开发出一种质量与进口的橄榄香皂一样，而价格适中，颜色洁白的香皂。另一位创始人的儿子：HARLEY PROCTER为这种香皂取名为“象牙”皂。这个名字很能体现这种香皂纯白，温和以及耐用的特性。 1882 年，宝洁公司首次投资11，000美金以印刷广告在全国促
宝洁公司SK-II危机沟通案例分析 专业：工商管理班级： 0902 姓名：李丹阳学号：09100018 写作要求及评分标准： ６０分以下：全文抄袭，或未按时交卷，或与上述内容毫不相关； ６０至７０分：有整段内容抄袭，或与上述内容有关，但论说浅显； ７０至８０分：有自己的观察与思考，有启发； ８０分到９０分：真正理会课程核心精神，论说内容深入，有明确的 个人独立观察与思考；
９０分至１００分：有深入的思考，有独到的见解，有质疑精神，有批判意识，体现了一定的学术研究的潜质。 总评成绩： 一、危机沟通的概念 危机沟通是指以沟通为手段、解决危机为目的所进行的一连串化解危机与避免危机的行为和过程。危机沟通可以降低企业危机的冲击，并存在化危机为转机甚至商机的可能。如果不进行危机沟通，则小危机则可能变成大危机，对组织造成重创，甚至使组织就此消亡。危机沟通既是一门科学也是一门艺术，它可以取得危机内涵中的机会部分，降低危机中的危险成分。企业沟通的对象大概涵盖四大方面：被危机所影响的群众和组织、影响公司运营的单位、被卷入在危机里的群众或组织、必须被告知的群众和组织。依据此种划分，企业的危机沟通对象其实也就是企业的利益相关者即投资者、企业员工、工会、政府及社会中介组织、媒体、顾客、供应商、经销商、竞争者等。企业如果不能够与它们进行很好的沟通，必然会产生不同类型 二、宝洁公司SK-II案件分析 在今天激烈竞争的市场条件下，企业面对的内外部环境日益复杂，这种复杂的环境给企业带来了诸多的风险，信息技术的迅速发展和全球化浪潮的加速推进,在推动全球整体性发展的同时也诱发了不稳定因素的急剧增长。良好的危机管理信息沟通机制可以防止信息的误传;可以灵敏地启动预警系统,在短时间内控制
一、表层文化： 表层文化是一种以物质形态呈现的表层企业文化，又称视觉文化或标识文化，它将企业所创造的文化品位通过企业的物质设施和产品商标、包装等表现出来，以其直观形象被更多人感知。 可口可乐公司年销售总额为90亿美元，。利润为30%。其中22.5亿美元均为品牌为企业带来的收益。由此可见品牌做为象征产品质量、企业形象、消费者特殊的产品体验的无形资产，能给企业创造巨大出人意料的价值。适者生存，在当今风起云涌、变幻莫测的商业战场，企业必须以品牌为利器才能在战场上立于不败之地。而要打造企业品牌就必须有先进的企业文化，因为品牌的精神力量是文化，企业文化是企业精神、经营理念、价值观念、行为、文化理念规范、群体风格的外化体现，是以企业精神、经营理念为核心的独特的思维方式、行为方式和企业形象。企业文化可以分为三个层次，即表层文化、浅层文化和深层文化。纵观当今日化品行业，宝洁用海飞丝、飘柔、博朗等等无法替代的品牌时时刻刻影响着我们的生活，美化着我们的生活。是什么让宝洁在2010年度的净销售额能够以4%的增长率增至789亿美元，在亚洲和中欧、东欧、中东、非洲都出现了高个位数的增长？是它无比深厚无比强大的企业文化。我们将从表层、浅层、深层三个层次的企业文化剖析宝洁如成为适者使其300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区的。 1、宝洁公司的办公环境 在广州宝洁的7层办公楼中，每层楼都根据功能的不同被装饰成不同的主题颜色。从功能上分，27~29层属于各业务组织办公区域，30层属于综合楼层，前台和接待来宾主要在这一层，31~33是各部门的办公区域。由此27~28层以橙色为主，包括墙壁、办公桌、休息间的沙发都是橙色的；29~30层以蓝色为主，这是宝洁品牌的主色调；31~32以绿色为主；33层也以蓝色为主，那是公司管理层所在的楼层。这种以职能为准设定办工环境的颜色的公司着实很少耳闻，而橙、蓝、绿三种颜色也确实能给人一种精神焕发的感觉，当员工置身其中顿感神清气爽之时，宝洁的独特的视觉文化展露无遗。 2、宝洁品牌的商标 商标设计将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在看到商标的同时自然地产生联想，从而对企业产生认同。但是作为一个国外品牌，宝洁如果单纯采用直译法、意译法把它的它的英文商标翻译成中文的，这样也许会符合中国的文化要求，但会忽视中国消费者对产品名称从表便就能刺激人购买欲望的诉求。不同语言的不同特点及民族文化差异的存在使商标的翻译必须成为一个再创造的过程。宝洁在进入中国市场之时确实让上商标翻译变成了一门艺术。 上世纪90年代初，宝洁产品在进入中国市场时都是地地道道的洋品牌，但今天诸如“玉兰油”“飘柔”“海飞丝”“汰渍”等产品很多中国人都能耳熟能详了。“海飞丝”带给人太多的想象，一说到“海飞丝”三个字人们就会就会立马想到头发的飘逸美丽，自由浪漫。说到“玉兰油”，人们就会联想到如玉兰花般晶莹剔透、完美无瑕的肌肤，让人对产品产生无限的遐想与憧憬。再拿“飘柔”的英文翻译来说，它就摆脱了纯粹的音译和意译。“飘柔”英文名叫“Rejoice”，原意为高兴、欢乐。翻译成飘柔是因为当时在国内洗发水行业还未出现洗润合一的技术，经过广泛的问卷调查，营销人员发现头发的柔顺易梳理是消费者的普遍需求，于是柔顺的发质被作为这一种洗发水的定位。一经推广，便奠定了“飘柔”在消费者心目中的地位。而“潘婷”的英文名“Panthenol”则是维生素B5的另一种名称。这一商标名翻译成汉语不能意译，否则会有误导消费者之嫌，使他们将产品和医药保健品联系起来，因
《公共关系学》评阅表
备注：以上评分标准仅供参考。教师签名： 共创健康新世纪 —“舒肤佳”宣传推广医疗卫生公关案例 07050724 07市营3班陈真 舒肤佳是宝洁公司生产的全球知名个人清洁用品，其要紧成份---活性成份迪宝肤关于去除皮肤表面的暂住菌特不有效。该
公关项目以山东为试点，打算从1999年9月到2000年7月在山东进行为期一年的宣传推广活动。通过慎密的策划安排宣伟公司建议本次活动命名为“共创健康新世纪”活动。宣伟公司建议宝洁公司与山东爱国卫生委员会和中华医学会携手共同主办本次大型活动，要紧推广宝洁公司提出的“健康卫生三步曲”理念。整个活动于1999年9月10日在山东省济南市的进行“共创健康新世纪”新闻公布会宣布正式拉开帷幕。配合新闻公布会的信息公布，宣伟公司还在10日和 11日在济南市的植物园进行了两天的群众推广活动。 1. 产品本身的特点：舒肤佳已获得多家国际医学专业团体的认可，在中国，也获得了中华医学会的认可：实验证明舒肤佳能有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。从部分消费者的调查中了解到，除了觉得使用舒肤佳产品后觉得清爽以外，还有部分人认为使用舒肤佳后皮肤略显干燥。 2. 推广区域的选择：山东省是全国爱国卫生工作做得较好的一个省份。如创建卫生都市工作，从威海市获得第一个国家卫生都市开始，山东省的国家卫生都市数量(共9个)占全国总数的三分
之一，体现了山东省爱卫会工作中取得巨大成就。然而另一方面，据有关数据显示：山东有19种肠道寄生虫，人群感染率为56%，同时感染两种或两种以上的人占半数。可见肠道传染病的发病率在山东省是特不高的。山东省在卫生方面只是一个典型例子。纵观全国我们既看到了卫生工作的成就，同时也发觉了卫生状况仍需极大改进的地点。因此要将舒肤佳品牌推向山东乃至到全国，宣伟公司决定从理念动身，从宣传一种科学的、正确的卫生适应来突出产品的专业特性，以达到人人皆知、人人皆爱的目的。●公关目标 在山东省范围内开展“共创健康新世纪”活动.宣传推广“健康卫生三步曲”的理念，即：常常洗手，天天洗澡，处处打扫。号召全省人民参加并实施那个活动，在改善个人的健康卫生状况时，更要做好周围社会环境的卫生。改善山东省人民的健康卫生状况，提高山东升各个都市的环境卫生水平，让更多的都市加入到“国家卫生都市”的行列中。从而真正实现“以健康的生活方式进入21世纪”的目的。 ●目标受众 山东省的宽敞人民及周边省份乃至全国 ●公关策略
一、案例内容 宝洁的洗发水产品——“润妍”的退市。 润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新的增长点；曾几何时，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天……，但2002年的时候润妍已经全面停产，退出市场，润妍怎么了？ 润言上市前后的两三年里，中国洗发水市场真“黑”：联合利华的黑芝麻系列参产品从“夏士莲”衍生出来，成为对付宝洁的撒手锏；重庆奥妮则推出“新奥妮皂角洗发浸膏”强调纯天然价值，有“何首乌”、“黑芝麻”、“皂角”等传统中草药之精华；伊卡璐把其草本精华系列产品推向中国；河南民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“黛丝”黑发概念的产品……市场上一度喊出终结“宝洁”的声音。 在外界看来一片“沙砾”般的问卷调查，宝洁人却能从中看出“金子”：真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话——总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛” ——这不正是传统东方美女的模型吗？ 黑头发的东方人就是希望头发更黑！——原来的商业计划百密一疏，只见树木，不见森林。 所以在产品测试阶段，宝洁人再次通过调查反省了对产品概念、包装、广告创意等的认识，对原来的计划进行了部分修正。至此，宝洁公司的“让秀发更黑更亮，内在美丽尽释放”的润妍洗发水就此诞生。 下面来具体介绍宝洁在润妍上市前做了那些市场调查的工作。 市场调查——卧薪尝胆 1、“蛔虫”调查——零距离贴身观察消费者 一个称为“贴身计划”的商业摸底市场调查静悄悄地铺开。包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。黄长青甚至会细心揣摩被访者的性格和内心世界。在调查中，宝洁发现消费者认为滋润又具有生命力的黑发最美。 宝洁还通过一二受资料的调查发现了以下的科学证明：将一根头发放在显微镜之下，你会发现头发是由很多细微的表皮组成的，这些称为毛小皮的物质直接影响头发的外观。健康头发的毛小皮排列整齐，而头发受损后，毛小皮则是翘起或断裂的，头发看上去又黄又暗。 而润发露中的滋养成分能使毛小皮平整，并在头发上形成一层保护膜，有效防止水分的散失，补充头发的水分和养分，使头发平滑光亮，平且更有滋润。同时，润发露还能大大减少头发的断裂和摩擦，令秀发柔顺易疏。 宝洁公司专门做过相关的调查试验，发现使用不含润发露的洗发水，头发的断裂指数为1，含润发露的洗发水的指数为0.3，而使用洗发水后再独立使用专门的润发露，断裂指数就降低到0.1 。 中国市场调查表明，，即使在北京，上海等大城市也只有14%左右的消费者会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品，全国平均还不到10%。而在欧美、曰本、香港等发达市场，约80%的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品。这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤地必要性。因此，宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己
案例分析报
告 宝洁公司案例分析 一、案例概要 （一）案例来源 本案例来自课堂学习教材，案例容详见附录资料。 （二）案例背景概要 宝洁公司在全球140个国家中向近50亿消费者销售其产品。此外，宝洁公司在全球70多个国家中拥有超过11万名员工。公司部，差异性被看做是“宝洁公司竞争优势的一个丰富源泉”，一种能够“提供更广泛、更充足、更丰富的环境进行创造性思维和创新”的财富。不仅如此，宝洁公司还寻求吸引和深入开发多种才能的资源，为其未来的领导阶层补充力量。。宝洁公司只在公司部提升领导，而不从外面招收中层管理人员。被招聘的员工们都被灌输了宝洁公司的文化理念和强烈而坚定的义务感。企业的基本原则构成了其文化涵，基本原则表明了公司对差异性的重视，这些原则同时也反映出对优秀表现的重视，无论是在个人层面还是企业层面，以及对开发个人和企业取得优秀成绩的能力的重视。 19世纪90年代，宝洁公司女性员工流失严重，经过一番调查研究成立了“女性发展特别小组”并且开发出一套富有创新性的“顾问”项目。通过这个项目，基本上，女性员工“开始改变了宝洁公司过去的那种‘经理就是男性’的文化”。“女性发
展特别小组”还利用其他渠道处理性别问题并重新包装了“家庭友善津贴”以及其他一些公司已经提供，但许多员工还不知道的福利项目。通过一系列措施，女性发展特别小组的努力已经开始奏效，女员工的流失现象减少了。部调查还显示：女性的工作满意度提高了，相当数量的女性被提升到了管理高层，比1992年的5%提高了许多。此外，在1998年，宝洁公司一些最重要的业务也是由女性总经理和副总经理负责的。 宝洁公司长期致力于公司与员工个人的高绩效准则，在1998年后期，再次提高了这个“门槛”的高度。在“组织2005”行动计划中，宝洁公司总裁强调了三个不断提升的目标：扩、创新和速度，速度是从扩和创新中全面获益的必要条件。在“组织2005”行动方案中，经理们的奖金将在综合考虑经济环境和其他市场条件作用的前提下，以他们完成各自扩目标的年末审议结果为基础。这使宝洁公司能够依据具体的市场环境、挑战和机会来奖励工作业绩。 二、案例分析 存在的问题及解决方案 宝洁部八条基本原则形成了公司企业的涵文化，企业因此得以健康运作：“我们尊重每一位员工、公司与员工的利益休戚相关、有策略地着眼于我们的工作、创新是我们成功的基石、我们关注公司外部环境的变化和发展、我们珍视个人的专长、我们力求做到最好、互助友爱是生活之道”。正是因为这些原则的存在和员工们的遵守，使得员工差异化得到公司更多的重视，每个人都被视作公司发展的重要角色。员工的工作态度和工作行为也因此变得更加认真，坦诚相待，仔细的完成每一项与自己相关的工作，为企业的发展忠诚贡献自己的力量。因为，他们懂得，公司的利益就是自己的利益，公司的强大就是自己的责任。在在这里，
案例分析报告
宝洁公司案例分析 一、案例概要 （一）案例来源 本案例来自课堂学习教材，案例内容详见附录资料。 （二）案例背景概要 宝洁公司在全球140个国家中向近50亿消费者销售其产品。此外，宝洁公司在全球70多个国家中拥有超过11万名员工。公司内部，差异性被看做是“宝洁公司竞争优势的一个丰富源泉”，一种能够“提供更广泛、更充足、更丰富的环境进行创造性思维和创新”的财富。不仅如此，宝洁公司还寻求吸引和深入开发多种才能的资源，为其未来的领导阶层补充力量。。宝洁公司只在公司内部提升领导，而不从外面招收中层管理人员。被招聘的员工们都被灌输了宝洁公司的文化理念和强烈而坚定的义务感。企业的基本原则构成了其文化内涵，基本原则表明了公司对差异性的重视，这些原则同时也反映出对优秀表现的重视，无论是在个人层面还是企业层面，以及对开发个人和企业取得优秀成绩的能力的重视。 19世纪90年代，宝洁公司女性员工流失严重，经过一番调查研究成立了“女性发展特别小组”并且开发出一套富有创新性的“顾问”项目。通过这个项目，基本上，女性员工“开始改变了宝洁公司过去的那种‘经理就是男性’的文化”。“女性发展特别小组”还利用其他渠道处理性别问题并重新包装了“家庭友善津贴”以及其他一些公司已经提供，但许多员工还不知道的福利项目。通过一系列措施，女性发展特别小组的努力已经开始奏效，女员工的流失现象减少了。内部调查还显示：女性的工作满意度提高了，相当数量的女性被提升到了管理高层，比1992年的5%提高了许多。此外，在1998年，宝洁公司一些最重要的业务也是由女性总经理和副总经理负责的。 宝洁公司长期致力于公司与员工个人的高绩效准则，在1998年后期，再次提高了这个“门槛”的高度。在“组织2005”行动计划中，宝洁公司总裁强调了三个不断提升的目标：扩张、创新和速度，速度是从扩张和创新中全面获益的必要条件。在“组织2005”行动方案中，经理们的奖金将在综合考虑经济环境和其他市场条件作用的前提下，以他们完成各自扩张目标的年末审议结果为基
公关营销心理案例分析 考查作业 宝洁公司营销案例分析 学院： 专业： 班级： 姓名： 联系方式：
宝洁公司营销案例分析 宝洁公司进入中国十几年，就凭借其强大的实力占领了中国高档洗洁品的大片市场，其品牌知名度之高，已经可以用家喻户晓来形容了。宝洁公司的成功与其独特的广告策略有密切联系。广州宝洁有限公司成立于一九八八年，是宝洁公司在中国的第一家合资企业。此后，宝洁公司在天津、成都、北京等城市也先后建立了十数家合资、独资企业。在零一年至零七年这短短七年间，宝洁公司的销售收入增长了将近一倍。宝洁公司能取得如此成功，与其公司强大的实力是分不开的，而产品的宣传、营销正是公司实力的重要体现。因此，我们有必要对宝洁公司的广告策略进行一番分析探究，看看能从中获得什么启示。 一、宝洁公司营销案例 1837年10月31日，英格兰移民威廉·波克特与爱尔兰移民詹姆斯·甘保各出资3，596.47美元，正式签订合伙契约，在辛辛那提市成立宝洁公司。1859年，宝洁年销售额首次超过1百万美元，公司员工发展为八十人。20世纪初期，在辛辛那提以外设厂。1915年，宝洁首次在加拿大设厂。1930年，宝洁在英国购买了Thomas Hedley有限公司，建立第一个海外分支机构。到1931年，宝洁公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，宝洁的品牌管理系统也正式诞生。1937年，宝洁创立一百周年纪念，年销售额达到二亿三千万美元。1946年，宝洁推出被称做“洗衣奇迹”的Tide(汰渍)。汰渍卓越的洗涤效果及合理的价格，使汰渍于1950年成为美国第一的洗衣粉品牌。它的成功为公司积累了进军新产品系列以及新市场所需的资金。在汰渍推出后的几年里，宝洁开拓了很多新的产品领域。到1980年，宝洁公司在全世界23个国家开展业务，销售额直逼110亿美金，利润比1945年增长了35倍。1980年，宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。为了充分发挥跨国公司的优势，宝洁建立了全球性的研究开发网络，研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。2001年，宝洁公司从施贵宝公司收购了全球染发、护发领导品牌伊卡露系列。2003年，宝洁收购了德国威娜公司。 1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。目前，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。 二、宝洁公司营销分析 1.了解顾客，突出产品特色 为了打开市场，宝洁公司不吝啬花费大量精力对消费趋势及消费者需求进行研究，并将它作为一项长期的基础性工作。在一开始进入中国之后，宝洁公司就在北京成立了一个大型的研究中心，其目的是专门研究出适合中国人使用的产品。在推出第一个产品之前，宝洁公司对中国的市场进行了深入的调查，调查显示中国大部分国民都有或多或少的头屑现象，但是当时国内的洗发水产品并不能很好地针对这个现象，于是宝洁公司就在研究中心开发专门的去头屑洗发水产品，这就是“海飞丝”。海飞丝凭借其突出的去头屑效果，在消费者群中建立了不错的
宝洁公司案例分析报告 Company number【1089WT-1898YT-1W8CB-9UUT-92108】
宝洁公司案例分析报告 一案例综述 宝洁公司创始于1837年，是向杂货零售商和批发商供货的最大的制造商之一，并且在品牌消费品制造商如何进行市场定位的策略设计方面是一个领先者。在1993年，宝洁公司的300亿美元的销售额在美国与世界其他国家各占一半。公司的产品系列包括了许多种类的产品，公司组织成了5大产品部：保健/美容、食品/饮料、纸类、肥皂、特殊产品（如化学品）。 宝洁公司的大多数产品类别的竞争比较及集中，在每一个产品类别中，2个或3个品牌产品生产商控制了总品牌产品销后额度额的50%以上的份额。宝洁公司的产品通过多种渠道进行销售，其中在产品销售数量发面最重要的几个渠道是杂货零售商、批发商、超级市场、和俱乐部商店。尽管公司于零售商和批发商之间的关系并不总是那么的和谐，但是宝洁公司的管理层认识到，为了在市场中获得成功，既要满足消费者的需要，又要满足渠道的需要。保洁工产品的需求主要是由最终消费者的拉动通过渠道的，而不是通过贸易推动的。消费者对宝洁产品的强有力的需求拉动为公司在与零售商和批发商交易过程中提供了优势。 在150多年的经营过程中，宝洁公司已经在积极和成功地进行高质量消费品的“世界级”的开发和营销方面建立了声誉。在公司发展的历史中，宝洁公司强调给消费者提供能带来良好的价值的出色的品牌产品。并且将公司定位于：为忠于品牌的消费者提供根据价值定价的产品的基础上构造公司的未来。 20世界70年代，产品促销显着发展。伴随大量的促销活动，使提前购买成为行业的惯例，而且导致了制造商很难准确的预测需求的变化。各个环节的库存不断扩大来满足消费者的提前购买需求。它不仅提高了库存成本，同时也导致了更高的制造成本和服务成本，也导致了品牌价值和供应链渠道的无效率。
案例主角: SK-II是一个由日本MAXFACTOR公司创造的一个区域性小品牌。 1991年被P&G收购。 1997年崛起于中国台湾市场。 1999年进入中国大陆市场，至2005年4月份，已经在全国建起了78个专柜。 2004年开始在中国大陆销售额达到高端化妆品市场前三名。 案例回顾: 铬为皮肤变态反应原，可引起过敏性皮炎或湿疹，病程长，久而不愈。钕对眼睛和黏膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸入还可导致肺栓塞和肝损害。我国和欧盟等有关国家的相关规定中均把这两种元素列为化妆品禁用物质。 按照我国化妆品卫生标准(GB7916)的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。 9月14日，新华社消息称,国家质检总局有关负责人证实，近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。检验检疫部门在对一批SK-Ⅱ重点净白素肌粉饼进行检验后发现，其钕成分含量高达 4.5mg/kg。此外，SK-Ⅱ清透防晒乳液、SK-Ⅱ多元修护精华霜、SK-Ⅱ护肤洁面油、SK-Ⅱ护肤精华露、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OB-2、SK-Ⅱ护肤面膜、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OD-3、SK-Ⅱ润采活肤粉凝霜OB-2系列进口产品中均被检出禁用物质铬，其含量为0.77mg/kg 至2.0mg/kg。
目前，国家质检总局已就此事致函日本政府主管部门及驻华使馆，要求日方有关部门加强对输华化妆品的管理，保证输华化妆品符合中国国家标准的要求。同时，国家质检总局还发出通知，要求各地检验检疫机构对来自日本的化妆品加强检验检疫工作，确保进口化妆品安全。当日下午20点30分，宝洁公司也给记者发来了官方声明，该声明表示，“安全和质量对于SK-Ⅱ至关重要。SK-Ⅱ所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。SK-Ⅱ产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分。我们也是在今天（9月14日）刚刚接到相关信息。对于本进口批次产品中发现的问题，宝洁公司将全力配合政府部门了解情况，使之得以顺利解决。” 9月15日, 全国各大商场就陆续对这些问题产品进行了下架处理。 随之,全国各地消费者蜂拥退货.但宝洁公司却设置了很高的退货门槛. 1. 消费者需持有由卫生部指定医院出具的过敏凭证 2. 消费者必须有销售凭据 3. 产品所剩含量必须在1/3以上，如果少于1/3，则无法办理退货手续。 4. 在工作人员的指导下填写名为《非健康相关非产品质量问题投诉快速退货处理简易协议书》，协议书中赫然写着：“尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，但本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理，经双方协议同意退款××元。此处理方案为本案例一次性终结处理。”
宝洁公司案例分析报告 一案例综述 宝洁公司创始于1837年，是向杂货零售商和批发商供货的最大的制造商之一，并且在品牌消费品制造商如何进行市场定位的策略设计方面是一个领先者。在1993年，宝洁公司 的300亿美元的销售额在美国与世界其他国家各占一半。公司的产品系列包括了许多种类的产品，公司组织成了5大产品部：保健/美容、食品/饮料、纸类、肥皂、特殊产品（如化学品）。 宝洁公司的大多数产品类别的竞争比较及集中，在每一个产品类别中，2个或3个品 牌产品生产商控制了总品牌产品销后额度额的50鸠上的份额。宝洁公司的产品通过多种 渠道进行销售，其中在产品销售数量发面最重要的几个渠道是杂货零售商、批发商、超级市场、和俱乐部商店。尽管公司于零售商和批发商之间的关系并不总是那么的和谐，但是宝洁公司的管理层认识到，为了在市场中获得成功，既要满足消费者的需要，又要满足渠道的需要。保洁工产品的需求主要是由最终消费者的拉动通过渠道的，而不是通过贸易推动的。消费者对宝洁产品的强有力的需求拉动为公司在与零售商和批发商交易过程中提供了优势。 在150多年的经营过程中，宝洁公司已经在积极和成功地进行高质量消费品的“世界级”的开发和营销方面建立了声誉。在公司发展的历史中，宝洁公司强调给消费者提供能带来良好的价值的出色的品牌产品。并且将公司定位于：为忠于品牌的消费者提供根据价值定价的产品的基础上构造公司的未来。 20世界70年代，产品促销显着发展。伴随大量的促销活动，使提前购买成为行业的惯例，而且导致了制造商很难准确的预测需求的变化。各个环节的库存不断扩大来满足消费者的提前购买需求。它不仅提高了库存成本，同时也导致了更高的制造成本和服务成本，也导致了品牌价值和供应链渠道的无效率。 90年代的渠道转变的改革的目标之一，在于开发与渠道中的合作伙伴更加合作和相互有力的关系，用合作来替代谈判，从而有效率地、更好的满足消费者的需要。通过将消费者的忠诚于改进的渠道效率和关系相结合，宝洁公司认为自己产品的市场份额将会增长，而渠道和消费者的服务成本将会下降，使渠道中的所有成员都能够受益。
宝洁公司的案例分析 宝洁公司的案例分析 案例背景宝洁公司（Procter & Gamble ），简称P&G，始创于1837年，总部位于美国俄亥俄州 1-1所示 图 1-1 案例简介 1、网站定位与特点 宝洁是一家有半个世纪以上历史的老牌企业, 以对高质量产品的不懈追求闻名于世, 在管理上更是精明练达, 独具风格. 在众多的企业网站中, 宝洁始终是抢眼夺目的. 宝洁公司从1990年代中期至今已建立了近百家高度细分的家族网站，涵盖了宝洁旗下300多个产品品牌。2000年初，宝洁公司推出护发新品牌Physique，互联网推广成为头筹，产品正式上市之前就有60万用户通过网络递交了订单。xx年，宝洁经销商在淘宝网上开出的一家“旗舰店”覆盖宝洁旗下所有品牌，打出远低于超市的“低价牌”，一时颇受关注。网上开店已经成为经销商拓展渠道的一种尝试。 保洁公司在中国的网站首页如1-2所示 图1-2 宝洁在中国的网站首页坚持画面简洁, 重点突出的原则, 每帧页面均按照平面广告的
幕广告的做法, 在众多网站中独具特色. 宝洁产品分为日用品和 食品两大类, 与人们的生活直接相关, 所以在网页上沿用其在传统 广告中的营销主题: 亲情至上, 关爱生活. 画面上总洋溢着欢乐与 亲情, 直沁人心. 这种互联网上无声的欢乐颂是能够跨越任何民族, 国 家, 年龄, 语种和宗教的, 在访问者心中激起爱心和快乐的共鸣, 因而是商家营销的利器. 宝洁网站现正执行在线消费者研究和理念 调查，这大大减少了收集和分析消费者意见的时间，降低了成本，使宝洁更快地将消费者愿意购买的产品推向市场。“一两年前，我们在全球进行数千理念测试和消费者调查时，需要6到8周时间。”宝洁公司的总裁兼首席执行官 https://www.doczj.com/doc/998136543.html,fley说，“今天我们在48到72小时内即可完成大部分理念测试，可靠性相同甚至更高。”“凭借网络订购管理，我们不必在店中安排销售人员也能达到同样的服务范围。”CIO兼企业间业务官SteveDavid说，“零售商很喜爱它，因为其成本只是以前的1/10甚至1%。我们现在通过网络订购管理处理的业务占总业务的2%-3%。我们的目标是在未来两三年，使我们的大部分交易在网上进行。” 2、网络站点商业背景 宝洁的许多经营作风和管理方法在管理学大师彼得斯80年代《成功之路》中被 引为经典、奉为圭臭。首先，它的产品以质量至上的原则在历代 员工中是根深蒂因的。早在内战时期，它就因拒绝在其肥皂中采用一