广告文案的构成(标题、内文、广告语、随文)
标题——信息、趣味和创意展现。
主标题( Catch Phrase )是引起读者注意和兴趣的关键；
副标题(Sub— Catch Phrase)是主标题的延伸，通常是将主题和正文联系起来。
表现广告主题，引起目标受众注意的短句，是广告的导入部分。
1、类型
①陈述性标题：把最重要的事实直接告诉受众或以商品、商店、工厂名称作标题；
②允诺式标题：向消费者提供某种利益允诺；
③故事性标题：暗含一种情节性，具有故事性的内容；
④询问式标题：针对性强，迅速引起目标受众的注意；
⑤祈使式标题：也叫进言式或建议式，就是用建议的或劝导的语言和口吻，向受众提出某种消费建议。
2、写作要点
①能够抓住目标消费者的注意；
②引导消费者进一步阅读内文；
③尽可能写上品牌名称；
④长度适中：5~9个组块，6~12 个字效果最佳；
⑤尽量在标题中引入新信息。
内文——完整信息和深度诉求。(产品特性的介绍)
广告内文(Body Copy)是广告文案的主体，是对广告标题的解释和广告主题的详细阐释。
1、广告内文的内容
①对标题承诺的阐释或证实
②对企业、产品、服务的特性的说明
③与企业、商品、服务自身或同类的比较
④说明获得商品或服务的方法
⑤有关促销活动的特定信息
2、广告内文的类型
①全面介绍型内文
②重点型内文
③提醒型内文
3、广告内文的写作要求
①要直截了当
②不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调
③让消费者现身说法
④向受众提供有用的咨询或服务
广告语——品牌标志性符号和销售承诺。
广告语（SLOGA N是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在较长一段时间
反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简炼的口号性语句。
1、广告语与广告标题的区别
①广告语的主要职能是体现广告战略，集中体现广告的定位，印象和主题，而标题的职能是引起受众注意，起导入主题的作用；
②广告语可注册，而标题不能；
③广告语是有稳定性和持续性，而标题可能有很大变化；
④广告语位置比较灵活，标题一般在广告文首。
2、广告语的类型
①产品广告语：表现产品的特性和形象；
②企业广告语：塑造企业形象，建立产品哲学和企业理念；
③服务性广告语：表现一种服务性行业。
3、广告语的写作要求
①作出利益承诺或确立广告形象；
②具有独特的创意；
③尽可能写上品牌名称；
④字数适中，8~12 字为宜随文——最后的推动。（通常都是公司名称、地址、电话。）广告随文是向受众说明广告主身份及相关的附加信息，一般位于文案的尾部，起到附加说明和购买指南的作用。
写随文要力争将枯燥的内容形象化，要注意语言的轻重节奏和适当停顿，必要时重复两遍，以加深印象。
广告文案基本功修炼之标题、征文、随文
1.正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
2.随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。
3.标题：是每一广告作品中为了传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
标题与广告语的差异内容：标题与广告具体内容紧密相关；广告语长期观念，与广告具体内容不紧密相关。
传播目标：标题为吸引和引导诉求对象继续接触广告内容，注重即时的作用；广告语，传达长期不变的观念，注重对消费者观念和品牌形象的长期效果。使用范围：标题，只在一则具体作品中使用，与广告语内容密不可分。广告语，较长时期内持续使用，使用于任何媒介、任何形式的广告。
出现的位置：标题，一般在平面广告最醒目位置和广播电视广告开头。广告语，一般在广告结束位置。
形态：标题，视创意具体需要。广告语，力求简短。
标题的本质特性
1.文案的关键点
2. 文案与创意的纽带
标题的形态
1.单一标题3. 复合标题4. 大小标题结合标题写作要点
1.紧扣创意
2. 集中于一点
3. 避免平铺直叙
4. 个性化的语言
5. 简洁凝练有效标题的两个发想方向
1. 重要信息的创造性传达
2. 以趣味诱导诉求对象标题的创造性手法
1. 类比式标题
2. 新闻式标题
3. 疑问式标题
4. 故事/ 叙事式标题
5. 命令/祈使/ 建议式标题
6. 悬念式标题
7. 反问式标题
8. 对比转折式标题
正文的功能
1.支持标题：正文承接标题的话题，并且给标题的承诺以有力的支持。
2. 完整传达信息，进行深度诉求。
3.培养购买欲望和号召行动。
4. 展现风格和营造氛围。正文内容写作不能脱离的三个层次
1. 诉求重点：是广告的核心信息，也是正文最基本的内容。
2.诉求重点的支持或深入解释：为了使诉求重点更容易理解、更令人信服，正文需要提供更丰富的信息做为佐证，或者对诉求重点进行解释。
3.行动号召：如果广告的目的不是建立形象而是直接促进销售，正文还需要明确地号召购买、号召使用、号召参与、并说明获得商品或服务的方法。正文信息量大致三种情况1.围绕一个诉求重点，以丰富的信息建立认知。2. 围绕一个信息的完整说服3. 很少硬性信息的正文
正文内容的组织
1. 信息组织
开头: 承接标题、保持兴趣：正文的开头段落或语句是正文与标题之间的连接点，应该自然承接标题的话题，以继续保持诉求对象的兴趣。
主体: 展开诉求：内容段落可以循着标题内容与正文之间的联系，自然地展开诉
求。
结尾: 行动号召：主要内容写完之后，以鼓励行动收尾。
2.段落划分
划分段落时需要注意
a,每一段落最好只说一层意思
b,可以按照信息之间的内在逻辑关系将较长段落划分为一段易阅读的小段
c,如果信息之间是并列关系，可以考虑写成条目式正文，将信息逐条分裂
d,如果正文较长，可以根据需要加入小标题，突出重要信息，引导读者阅读。
正文表现形式
1. 客观直陈式：不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。
2.主观表白式：以广告主口吻展开诉求，直接表白“我们如何如何”。
3.代言人式：选用代言人，以代言人的口吻向诉求对象说话。
4.独白式：以虚构的人物或者广告中角色内容独白的方式展开诉求。
5.对白式：通过广告中人物的对话与互动展开诉求。
6.故事式：将正文写成一个完整的故事。
正文写作技巧
1. 讲述不为人知的事实
2. 尽量增加趣味性
3. 诚实的态度
4. 如与人交谈正文写作基本原则
1. 信息
支持标题，突出重要信息，在醒目位置明确提及品牌名称和主要的消费利益，在长正文中做必要的重复以加深印象。，产品广告中不时写进消费口号，所有内容以合理的逻辑有序展开，信息量大时做到条理清楚。
2. 语言表达适合媒介的传播特点，格式简练、紧揍，简明易懂，用词简单、明白、准确，句子结构以简单为原则，尽量避免用长句子，逻辑关系复杂的句子，包含多层次从句的句子，修饰语过长的句子，成分倒装的句子，省略句。避免吹嘘与自吹自擂，不用陈词滥调。以亲切的人称代词称呼消费者。
随文的内容
1. 购买商品或获得服务的方法
2. 权威机构证明标志
3. 用于接受诉求对象反应的热线电话
4. 网址
5. 直接反应表格
6. 特别说明
7. 品牌（企业）名称与标志随文形式1. 直接列明2. 委婉附言3. 以标签形式突出写随文应该注意
1. 鼓励消费者对广告做出反应
2. 保持与正文一致的风格
3.尽量简短，以免喧宾夺主。
4. 地址、电话、网址等具体信息准确无误。