公益广告发展策略研究

公益广告发展策略研究

公益广告不同于商业广告，不以商品销售为最终目的，是社会文明进步的产物，担负更多的社会责任，起到引导正确社会价值观念的作用。随着时代的进步，公益广告对促进社会和谐也有重大意义。

标签：公益广告；发展；策略

作为促进经济发展的重要力量，广告在塑造企业形象以及推广产品中发挥着至关重要的作用。广告有商业广告和公益广告之分，都是公开向公众传达信息，但是目的不同，效果也不一样。公益广告产生于美国，旨在唤起公众的社会观念，弘扬社会公德。我国最早开始出现的公益广告是央视推出的《广而告之》。进入新世纪以后，公益广告才真正壮大起来。2016年国家层面颁布了相关规定，对公益广告的播出时间、时长、频次、数量都做出了明确的要求，逐渐形成了稳定的公益广告发展机制，取得了良好的社会效应。公益广告作为设计行业的独特形式，也面临着新的挑战。

一、我国公益广告发展状况

公益广告历经二十余年的发展，数量和质量上都有了明显提高。2016年《公益广告促进和管理暂行办法》的实施，公益广告的发展规模迅速壮大，覆盖范围也扩大到电视、互联网等各类媒体。《人民日报》《光明日报》等主流媒体也都增设了公益广告专栏，起到了很好的引领作用。

公益广告的制作质量和创意设计上也稳步提升。随着公益广告制作技术的日趋完善，国内公益广告在主题选择上更具时代感，表达形式上更加活泼、新颖。一批主题鲜明、导向明确的公益广告一时成为街头巷尾热议的话题，产生了极大的正面反馈。公益广告内容一改往日的口号宣传，转变成不同的系列故事，传达内容更加充实、接地气，种类也不拘泥于单一的形式，涉猎范围设计到生态环保、网络安全、社会和谐等诸多领域，在日常生活中发挥着道德引领和榜样示范的积极作用，有效推动了社会稳定。

二、制约公益广告的因素

（一）资金投入力度有限

相比商业广告，动辄千万甚至亿万的投入，公益广告则相形见绌，公益广告自身的特点决定其制作程序较为复杂，且没有充足的资金支撑。公益广告资金来源有限，多以财政补贴、广告商资助为主，资金体系极不稳定，尤其是企业投资热情普遍不高。究其原因：一是企业对公益广告兴趣度不高，二是企业投资后劲不足，缺乏奖励机制与之配套，企业的利益不能得到切实保障。大部分公益广告看不到投资企业的名称，削弱了公益广告对企业的吸引力。