第七章 产品策略

第七章产品策略Product学习目标与要求：掌握产品整体概念和分类掌握产品生命周期和应用了解新产品开发熟悉和掌握品牌和商标策略了解包装策略理解产品组合策略第一节产品概念一、产品概念１、传统的产品：劳动创造出来的实体产品．２、现代营销认为：能够提供市场使用和消费，可满足消费者需求的实体产品和无形产品的总和．思考：ＢＴ翅－－玩儿滴就是变态，这种产品的目标群体是什么人？二、整体产品的三个层次产品整体概念是市场营销中产品应该综合考虑的条件。

它包括三个方面：１、核心产品：产品的效用与功能，满足消费者需要的主要元素．２、形式产品：直接提供给消费者的产品实体与服务外观，包括哪些？３、延伸产品：购买过程中可获得的各种服务．产品整体概念的作用主要有：它体现了以消费者为中心的理念、指导企业提高营销水平、明确产品与营销策略之间的关系、指出产品特征拓展新产品。

案例：麦当劳整体概念７Ｆ１、新鲜fresh:生菜鲜绿，鱼肉洁白，优良冷冻和通风2、饱filling:快餐物美价廉，多面包屑，让人吃饱，同时搭配营养３、快fast:节省时间，高速旁４、油炸frid:美国人喜欢油炸，但不愿意家里油味５家庭family:忙碌的人不常在家，符合要求，干净清洁６、浪漫fantasy:家庭外的一种享受，有不同风格７、福特主义fordism:统一标准，降低成本分析：麦当劳产品的三个层次？你认为麦当劳全球成功的原因？三、大质量１含义：内在质量，外在质量和产品服务质量．２全面质量管理ＴＱＭ：全面质量管理反映了现代企业在买方市场的情况企业的管理要点，企业不仅要提供保证质量产品而且还有良好的服务，这一切需要企业各个流程各个环节的优秀的管理。

这是全面质量管理的核心思想。

思考：从产品的三个层次和质量管理角度思考，顾客另外找买主的原因有哪些？客户另找卖主的原因●% 由于买方人员亡故●3% 由于营业地点变更●5% 由于顾及其他朋友关系●9% 由于竞争者争取客户●14% 由于客户对服务不满意68% 由于一线服务人员态度冷漠第二节产品的经济寿命周期特点及其应用产品的“经济寿命周期”理论（又称产品生命周期、“产品循环”理论，简称为“PIC”理论），是市场营销理论中的一个重要内容，并且在国际贸易理论中得到进一步的扩展和运用。

（二）品牌管理（P167 ～P170 ）1 、具有战略意识2 、要有系统性3 、合理规划品牌架构4 、品牌属性定位准确5 、清晰界定品牌核心价值6 、实施品牌差异化策略7 、品牌延伸有章可循8 、增强品牌的表现力9 、品牌传播的规律性四、品牌与包装策略10 、品牌的注册保护策略类似商标注册跨行业、跨品类注册国际注册（二）品牌管理2006 中国十大品牌[ 人民币] 1. 海尔639 亿2. 联想630 亿3. 中国移动623 亿4.CCTV 622 亿5.BAOSTEEL 597 亿6. 中国中化集团577 亿7. 中铁工程518 亿8. 中国人寿496 亿9. 红塔集团484 亿10. 长虹437 亿2006 全球十大品牌[ 美元] 1. 可口可乐670 亿2. 微软599 亿3.IBM 562 亿4. 通用电气489 亿5. 英特尔323 亿6. 诺基亚301 亿7. 丰田279 亿8. 迪士尼278 亿9. 麦当劳275 亿10. 梅塞德斯- 奔驰218 亿（三）包装与包装策略（P170 ～P172 ）1、包装的概念包装指的是盛装和包扎产品的材质和外观形象。包装主要分成两类：一是内包装，又称销售包装。二是外包装，又称运输包装。2 、包装的作用保护商品便于运输、携带和储存美化商品，促进销售减耗节支，增加利润四、品牌与包装策略（三）包装与包装策略3 、包装的策略类似包装策略等级包装策略组合包装策略复用包装策略附赠品包装策略更换包装策略（一）服务的概念（P172 ）服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。（二）服务的特点（P173 ～P174 ）1 、产品形态的无形性2 、购买预期的不确定性3 、服务质量的不稳定性4 、产品的生产与消费同时进行5 、产品的不可储存和产权的非转让性五、服务策略（三）服务的分类（P174 ～P175 ）1 、按服务方式划分2 、按服务对象划分3 、按服务的有形与否和服务对象划分4 、按服务目的营利与否划分（四）服务营销策略（P175 ～P176 ）1 、服务产品策略2 、服务产品的定价3 、服务产品的分销4 、服务产品的促销5 、人员6 、有形展示策略7 、服务过程五、服务策略本章主要是理论知识的介绍。建议在讲解理论知识的同时能结合实践，便于同学们对知识的理解与掌握。学会在实际中应用的基本技能。学习建议1. 如何理解“没有疲软的市场，只有疲软的产品”的说法？2. 任何产品都有市场生命周期，但为什么有“百年佳酿”茅台，又有“短命”秦池？比较这两种白酒，你有何启示？3. 为什么说新产品开发对公司的发展甚至维持是必要的？4. 怎样提高品牌的知名度和消费者对品牌的偏好？5. 包装为什么在当前成为重要的营销手段？6. 服务营销的本质是什么？7. 企业应如何实施以服务营销为导向的营销战略？思考与训练以小组为单位，运用产品组合的广度、深度和关联度的相关营销知识，分析广东地区某一知名企业的产品组合、品牌策略是否合理，并指出它属于哪一种类型，及其采用了哪些产品组合策略。实训应用(P180) 第七章产品策略学完本单元，你应该掌握的：1. 掌握产品的核心概念，了解产品组合与产品线策略。2. 熟悉产品生命周期各阶段的特点及其相应的营销策略。3. 了解新产品的概念及种类，熟悉新产品的开发程序。4. 掌握品牌的概念和作用、商标的概念和种类，熟悉品牌设计的原则和品牌的实施策略，了解品牌管理的有关内容。5. 熟悉包装的概念、作用及包装策略。6. 了解服务产品的概念与特点，熟悉服务营销的有关策略。知识能力第七章产品策略1. 培养认识与判别产品生命周期的能力。2. 培养利用产品生命周期开展工作的能力。3. 学会创立品牌与保护品牌的能力。4. 学会进行产品组合策略的能力。讲授与训练内容一、产品概念、产品分类及产品组合二、产品市场生命周期三、新产品开发四、品牌与包装策略五、服务策略第七章产品策略教学重点教学难点1. 产品整体概念；2. 产品组合及其营销策略；3. 品牌与包装策略；4. 新产品的概念和特点，新产品开发策略；5. 服务的概念、服务的7P 组合、服务营销策略。1. 产品生命周期及其各阶段的营销策略；2. 消费者采用新产品的过程及其类型。第七章产品策略案例导入:（P149- P150) 做护发文章 咬定青山不放松问题引入: 1 、本案例给你何种启示？2 、面对市场上许多实施产品多元化策略的企业，迪彩能获得成功吗？一、产品概念、产品分类及产品组合（一）产品概念（二）产品分类（三）产品组合一、产品概念、产品分类及产品组合（一）产品概念: （P150 ～P151) 营销学意义上的产品是一个整体概念，它包含三个层次的产品：核心产品形式产品附加产品三个层次无论缺少哪一个都不成其为现代营销学意义上的产品。核心产品是根本。产品整体概念的三个层次效用利益包装质量品牌特色式样信用安装仓储运送维修服务配件供应技术咨询保证核心产品形式产品附加产品一、产品概念、产品分类及产品组合（二）产品分类：( P152 ～P154) 1 、按消费产品是否有形划分：有形产品、无形产品2 、按消费品使用时间的长短划分：耐用品、非耐用品3 、按产品的用途划分: 消费品、工业品一、产品概念、产品分类及产品组合（三）产品组合( P154 ～P156) 1、产品组合的概念：产品组合指的是企业生产或销售的全部产品系列和产品项目的组合。产品系列，又叫产品线或产品大类指的是同一产品种类中在功能和销售网点等方面具有密切关系的一组产品。产品项目指的是产品线内不同品牌、规格、式样、型号、价格的特定产品。一、产品概念、产品分类及产品组合（三）产品组合( P154 ～P156) 2 、产品组合的的方式：指的是由产品组合的广度、深度和关联性所决定的组合形式。产品组合的广度，又叫产品组合的宽度：指的是产品组合所包含产品系列的数量，即该产品组合拥有多少条产品线。产品组合的深度：是指每个产品系列中所包含产品项目的数量。产品组合的关联性：指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。宝洁公司生产的消费品产品组合的广度（宽度）产品线深度洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾象牙雪1930 洁拂1933 汰渍1946 快乐1946 奥克多1952 达士1954 大胆1965 吉恩1966 黎明1972 独立1979 格里1952 佳洁士1955 登魁1980 象牙1879 柯柯1885 拉瓦1893 佳美1926 爵士1952 舒肤佳1963 海岸1974 帮宝适1961 露肤1976 查敏1928 白云1958 普夫1960 旗帜1982 一、产品概念、产品分类及产品组合3、产品组合的优化：即产品组合策略。拓展产品组合策略，即增加产品系列和在原产品系列基础上增加新的产品项目。缩减产品组合策略，即减少产品系列和在原产品系列基础上减少产品项目。产品系列延伸策略，即企业把自己的产品系列延伸到超过现有范围的策略。其中包括向上、向下和双向延伸三种延伸方式。训练与练习1. 企业如果认为增加产品项目可以提高盈利，则表示产品线太短，这时应增加产品项目以延长产品线；相反，若缩短产品项目能使盈利增加，则表示产品线太长，这时应减少产品项目，以缩短产品线。这种说法对吗？2. 收集“美的”企业的产品，划出“美的”产品组合图。（一）产品市场生命周期的概念（二）产品市场生命周期各阶段的特点（三）产品市场生命周期各阶段的营销策略二、产品市场生命周期（一）产品市场生命周期的概念：（P156) 产品市场生命周期，指的是产品从投放市场到被市场淘汰的全过程。产品市场生命周期一般划分为四个阶段：引入期―年销售增长率<10% 成长期―年销售增长率>10% 成熟期―0.1%< 年销售增长率<10% 衰退期―年销售增长率<0.1% 或为负值二、产品市场生命周期企业产品生命周期图引入期成长期成熟期衰退期销售额利润额二、产品市场生命周期（二）产品市场生命周期各阶段的特点：（P156 ～P158) 购买者竞争销售额利润引入期少弱小亏损微利成长期增加增强激增大幅增加成熟期多激烈高、缓增开始减少衰退期减少转弱速减少二、产品市场生命周期（三）产品市场生命周期各阶段的营销策略：引入期策略产品宣传高价高促销高价低促销低价高促销低价低促销分销策略成长期策略提高产品质量寻找新的子市场加强品牌宣传开发新的分销渠道择机降价成熟期策略调整市场调整产品调整营销组合衰退期策略坚守style='color:black;background-color:#A0FFFF'>放弃撤退训练与练习1. 到市场上调查一个消费品( 如化妆品、手机等) 的不同品牌，指出每一种产品在生命周期中处于什么阶段？2. 任何一种产品都有市场生命周期，但为什么有“百年佳酿”茅台，又有“短命”秦池？比较这两种白酒，你有什么启示？三、新产品开发（一）新产品开发的概念（二）新产品的种类及其特征（三）新产品的开发程序三、新产品开发（一）新产品开发的概念（P160) 指的是产品在科技发明、性能提高、功能扩大、形态改进、设计新颖等方面比老产品有明显进步，并能够给消费者带来新的利益和满足。三、新产品开发（二）新产品的种类及其特征（P161) 1 、全新新产品：从某种角度看前所未有的产品。2 、改进型新产品：在原有产品基础上进行改进。3 、换代型新产品: 原有产品基础上部分采用新技术、新材料而制成的性能显著提高. 4 、仿制型新产品: 国内外市场上已有的产品进行模仿，而成为本国、本地区或本企业初次生产并销售的产品。5 、重新定位型新产品: 是企业的老产品以质量、性能、样式、包装等的改进或新型号而进入新的市场的产品。三、新产品开发（三）新产品的开发程序（P161 ～P164 ）寻求创意创意筛选产品的概念形成和测试初拟营销规划市场分析产品开发市场试销正式进入市场训练与练习1. 为什么说新产品开发对公司的发展甚至维持是必要的？2. 小灵通是手机之后的又一种通信工具，质优价廉。对这一新产品，你认它的开发成功吗？为什么？（一）品牌与品牌策略(P164 ～P167) 1 、品牌的概念品牌又称为产品的牌子、厂牌，它是制造商或经销商加在产品