文案经典
——广告文案培训教材
一、我是怎样写文案的
几乎总在最后一分钟才写[创意简报]
要给撰文一个值得在市场上卖的商品
它应该有一点与其它的商品不同
这一点就是策划运动背后的构想
情绪,来不得假,如果你不喜欢写,也没有人愿意读
要积极,不要消极
把自己放在产品里
用你的生活、你了解到的别人的生活去活化你的文案
如果有什么感动了你,就有很大机会感动别人
智慧往往成为阻碍情感的东西
二、文案五步法:
1、文案工作就是发现的过程,而不是拼命地想点子――收集
深入了解产品,除非与有关的人聊一聊,文案首先要考虑消费者而非产品把所有的资料都放在手边
2、要想有效率就记住:思考时,不写作,写作时,不思考――咀嚼
如果你真的准备好可以动笔,应该就不必要费思量
3、躲避开始动笔的诱惑,做点别的,让简报里的东西沉淀下来――抛开
4、对产品的彻底了解就像满载的能量,能使广告灵感源源而出――窜出
这时你感觉到,可以开始了
其实,在开始之前的很久,你其实已经开始写了,很多你最后写到广告里的东西,是在计划阶段就已经决定好了的
5、反思创意简报,遵循知觉而不是创意简报――检验
且慢动笔,卖点可靠吗?
推销员和文案是硬币的两面
假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意
这个商品就应该从市场剔除
假如房子有值得为它付钱的特点
它是一定有值得注意的特点,尽管我们经常认为它不突出
实际上只是我们的表述能力不高
卖点正如桌缝里的一粒米
在只是看见,没有抠出它之前不要动笔
文案的立竿见影无法判断
如果某个商品销售成功,不是我们的功劳
只是我们没有埋没了商品
消费绝对不是傻瓜,尤其是买贵重的东西
除非产品打动了他,否则他怎么能掏钱呢
面对现实吧,广告不能改变产品滞销的本质特点
所以,就怕你以为自己是谁
文案所要做的就是不掩盖产品,不耽误产品
不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作
这样容易感觉失控,容易陷入定位的陷阱,容易陷入表现的陷阱
三、原创重要吗?
Claude C Hopkins的看法:广告就是“纸上推销术”
George Cribbin说:我很想避免使用“创作”这人词,而把这个人称为“美工人员”、“文案人员”,而不称之为“创作人员”
听听李白的:文章本天成,妙手偶得之
理论上:创意的本质决定了原创性的难以辨认
结论:效果好,消费者不熟悉,借鉴的好,不参加评奖
解决了以上问题,你可以动笔了
记住,要动笔,不要动电脑
电脑对文案人员意味着修改工具,而不是创作工具
在大多数广告中,无论插图多么精彩,标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后,便会因为
其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去
标题的类型:利益式、新闻式、启发式、疑问式、命令式
成功广告标题的五条规则:
1、吸引消费者的兴趣
2、提供最新的信息(新闻)
3、引起消费者的好奇
4、暗示一条方便快捷之路
5、可信
撰写广告标题的十三条经验:
1、撰定标题最明智的做法是去探究:什么能使你买下这种产品
2、不要把标题写的太短,不能圆满的表达观点
3、不要写死标题(信心无限,优良品质,价值非凡,升值在即)
4、标题不要太张杨(为什么还不丢掉你的家具)
5、避免毫无意义的标题(普通人的普通事实)
6、在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息()
7、在标题里把观点明确的亮出来
8、兴趣+好奇
9、不要只罗列事实
10、尽量加入公司的名字
11、不要尝试那些读后满头雾水的广告
12、不要尝试没有标题的广告
13、利用插图很好的配合标题,标题之所以成为好标题
不仅仅是因为他自身,也在于他与图像的关系
“他中午吃大便”:这样的广告标题肯定能引起注意,但并没有多少想象力在里面
要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告,才能摆脱上面的肤浅的推理
标题如果还需要副标题就通常还需要加工
在你挣扎的写出合适的标题的时候,不要把其他的丢掉,
他们会形成你的正文,而且显然比其他的话更合适
标题的长度:今年夏天,我和海南有个约会
今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南,5个去处等着你——可取没有人读文案?人们买杂志为的是读文章而不是广告
小标题
在你动笔写正文之前,先把基本架构想好
利用小标题,让读者便于浏览
不要让消费者在接受题目后,浏览时,一看很累,懒得看下去
要有一个诱敌深入的全盘计划,利用小标题牵引读者深入阅读
然后从第一段开始
四、为什么文案开头这么难写?
1、人的大脑就像一部机器,温度最高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时,你的大脑是冷的。就是说,当你坐下来为一个广告拟一个开头,就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。
2、寻找开宗明义的第一句话是十分困难的
3、创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突
五、怎样克服这种“冷脑”现象?
如果写不出来就先说出来然后再写
一种不太激进的打破常规的方法就是,假想消费者就在你面前,用TA的语言和TA说话,
说能帮助你用口语表达,比起写会更快的捕捉到思维,更快的找到表达的词汇和合适的修辞
想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品,多说几遍,然后写下来我们把文字写得艰涩而枯燥,是因为我们把往往它变成了演讲稿,而不是一次谈话
和朋友聊天不是进行面试
要允许你自己有语病罗嗦
尽管写,边写边找语感
尽量多写,先把所有的问题写出来,然后再编辑、浓缩
一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意,结果往往结巴
诀窍是不要停下来改,持续的写
不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好
我们往往是在编辑文案,在掌握所有的资料后,编辑顺序第一句往往自然而然的跳出来了
我用我祖母做杂菜汤的方法写文案。我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里。然后慢慢的让汤浓缩。刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样,只不过你要搅拌最后才会煮出浓稠的好汤
六、如何写好第一段
首先,要根据确定的小标题来写第一段
如果你是在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是:这是一个时尚、信息化的时代。——有毛病?
文案开头也是一样
现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用。他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。
他们鄙视虚伪,希望他们的付出能够物有所值
――这段文案根本没有什么实质性的内容,只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障
广场(SQUARE)是具有城市特色的空旷地方,城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点
――你在给消费者上课吗?你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者,总讲一些别人早知道的东西,即使不知道也远不是什么哲理,何况消费者对哲理也不感兴趣
所以,还是用一个咒语提醒自己吧
“这个广告是关于如何……”然后把前面的短语(这个。。是关于)去掉
咒语的作用就是要提醒你直接进入正文,除非你已经到达一个层次,否则老老实实的照做
即使是成功文案,依然是遵循着这个原则,只不过,他们的逃离更有分寸
如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变
先写好第一段,这段的内容是你的标题的主题思想的继续
例:如何为自己提供退休收入
无论你想在何时退休——55岁、60岁或者65岁,这项退休收入保险计划都将使你梦想成真,你可以为自己提供1500元,2000无或更多的月收入