基于理性行为理论的消费者行为研究综述,
国民经济-
内容摘要：理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）将规范和态度作为影响行为意图的两个变量，该理论模型被广泛运用于消费者行为研究领域，同时，理性行为理论模型及其拓展模型中各个变量之间的相关性在不断地被修正，且其应用的普遍性仍然存在争议。本文的重点在于通过对理性行为理论及其拓展模型的文献研究，分析理性行为理论及其拓展模型当中各变量之间的关系，与此同时，推断未来理性行为理论的研究方向。
关键词：理性行为理论态度规范
中图分类号：F713.5 文献标识码：A
理性行为理论的产生
理性行为理论主要研究的是态度和规范对个人行为的影响。理性行为理论是对态度行为相关理论的拓展及延伸，许多学者提出了态度与行为存在密切关系的假设（DeFleur Westie，1958；Festinger，1964；Linn，1965；McGuire，1969；Warner DeFleur，1969；Wicker，1969），另外，许多研究（Bray，1950；DeFleur Westie，1958；Linn，1965；Rokeach Mezei，1966；Smith Dixon，1968）得出了一般的测量方法，然后观察对刺激物态度的评分与具体行为之间的关系，但是，有部分学者对态度与行为之间存在密切关系的假设提出了相反的证据（Berg，1966；Bray，1950；Kutner ，Wilkins Yarrow，1952；LaPiere，1934），随着对态度与行为关系研究的深入，态度的多维度属性开始受到学者的关注，态度的维度包括认知的、情感的、意动的成份（Rosenberg Hovland，1960），
态度是影响行为的因素但其不是唯一的因素（Ehrlich，1969；Triandis，1967；Wicker，1969），社会规范、习惯、个人性格等因素同样会影响行为（Ehrlich，1969；Wicker，1969；Fishbein，1973等），其中许多研究只显示了传统的态度测量，对于行为的预测不足，而且，未将态度之外的变量作为决定行为的变量进行系统处理，仅将这些变量作为影响态度预测行为的误差来源。
结合以上研究，Fishbein（1967）对命题控制理论（Theory Of Proposional Control）（Dulany，1961；1964；1968）进行扩展，并将该理论的应用拓展到社会行为分析当中（Ajzen，1971；Ajzen Fishbein，1969，1970；Carlson，1968；Fishbein，Ajzen，Landy Anderson，1970），Fishbein Ajzen（1972）对命题控制理论及其扩展理论（Fishbein，1967）两者之间的关系进行了探讨，形成Fishein的公式化理论：B-BI= [Aact]W0+[NB（Mc）]W1（B = overt behavior；BI = behavioral intention；Aact = attitude toward the act；NB = normative belief；Mc = motivation to comply with the normative belief；W 0 and W1 are empirically determined weights），同时，对公式在四种假设环境下研究显示：行为的态度和规范的信念（来自家庭和朋友）影响个人行为的目的，对规范信念的动机作为规范的调节变量影响行为的意图，在对结构方程进行回归分析显示BI的变化受Aact和NB的各自权重的影响，Aact的权重是显著的，而NB对BI影响仅在第四种环境下表现显著，虽然在突出NB重要性的环境下，改变NB会对预测BI产生影响，但是该预测并未对Aact加以控制，这不利于准确测量NB对BI 的预测。由此可知，学者们将态度和规范可以作为预测行为意图的因素进行研究时，需对态度性和规范性变量及其两者之间的关系进行研究，确定两者在影响行为意图时各自的权重。Fishbein
Ajzen（1973）基于以往关于行为预测的“囚徒困境”实验及其研究方法对比分析，对于影响结构方程的各个变量进行了分析得出Aact和NB会影响BI，但是用BI预测B仍然需要排除许多其他因素的影响，包括：时间、环境、其他人。在对Fishbein模型进行研究时，只有避免这些因素的影响，BI的测量才能准确预测B。但是，在单一研究中不可能同时探讨以上所有问题，对Fishbein 模型的扩展研究包括规范适当的“认知代数”（Bettman，Capon Lutz，1975），规范性变化策略的影响（Ryan，1977），外生性情境变量的影响（Songer，1976），简易的规范组成开发（Ryan，1977；G lassman Fitz-henry，1976），态度自我评估的权重和规范的权重（Lloyd，1977）等这些研究以及其他研究开始围绕理性行为理论模型构建一个知识体系，尤其在影响态度的因素上面进行了深入的研究，而对于规范的研究却不足。
影响态度预测行为意图的因素
TRA的应用范围应当考虑信念、文化、性别、特定环境等因素作为调节变量影响TRA用于预测和解释行为意图，甚至实证研究过程中测量方式方法也有可能影响预测行为的效果。以下是TRA理论研究当中引入的主要调节变量：
第一，信念。许多态度研究的共识在于强调认知结构（如信念）、情感、态度三者之间的关系模型，但是，对于这些模型当中的关系依旧存在争议，有学者支持信念中心说，他们试图调整情感对态度的影响，其他部分学者认为情感直接影响决定性态度远胜于认知对态度的影响。而在评估认知结构决定态度时，Fishbein Ajzen（1980）强调引起信念的重要性，同时，在时间框架、目标、行为和环境方面的信念与态度必须保持一致，因为缺乏一致性可能会影响信念、态度、意图、行为之间的关系。除了
从不同维度测量影响信念的因素外，对于信念的属性进行分类也被学者纳入到了理性行为理论的研究当中，Miniard and Cohen （1979）认为信念可能包括三种类型，即认知、伴随态度卷入的规范、伴随主观标准卷入的规范。而Ryan（1975；1978；1979；1981；1982）是最早对两类信念（涉及属性水平的信念、与他人期望相关的信念）相互独立性提出疑问的学者之一，相较于Miniard and Cohen（1979）的研究，Ryan重点提出了与他人期望相关的信念，此后有学者对“与他人期望相关的信念”进行实证研究，如Man Kit Chang（1998）认为信念将影响人的态度，人可以从他们的朋友、邻居、老师等身上获知自己应有的信念，他们是某个人的重要人物，因此不能忽视重要人物对人的态度形成的影响。
第二，文化。文化对于态度预测行为意图是另一个重要调节变量，在不同文化背景下做重复同样的测试或是跨地域选择被研究者，测试态度对同一行为意图及行为的预测效果。非常多的学者呼吁测试模型的跨文化适用性（Albaum Peterson 1984；Hui Triandis 1985；Lee Green 1991），就不同国家进行平均方差的测试，应当将模型结构中指标等价和关系的稳定性视为前置条件（Berry，1980；Drasgow Kanfer，1985；Irvine Carroll，1980；Triandis，1982）。Srinivas Durvasula等（1993）认为检查消费者行为结构和模型的跨国适用性变得越来越重要，构建了一个通用的广告态度模型，通过分析美国、新西兰、丹麦、希腊和印度五个国家的数据测试该模型跨国的适用性，其结果显示：模型中的关系是适用的并且呈现类似的强度。
第三，测量工具和测量方法。TRA已经在许多领域进行了测试，比如：参与休闲活动（Ajzen Fishbein，1969）、使用避孕
药（James Andrew，1972）、吸烟（Fishbein，1982）、参加专业进修教育（Pryo，1990）、参与图书馆继续教育（Thornburg Pryor 1998），手机、银行服务、计算机软件、优惠券、洗涤剂、软饮料等消费领域（例如Lutz，1977；Ryan Bonfield，1980；Sheppard，Hartwick Warshaw，1988），而对于不同行为意图及行为的预测，要求调查的问题及调查对象均不同，因此测量工具和测量方法的使用显得尤为重要，营销和消费者行为领域测量工具效果的研究结果显示措辞、提问顺序、排版、刻度表、标号位置、测量模式、数字或是其他与测量相关的刺激物等均会影响态度反馈或者是评估（Han，Lee Ro，1994；Jaffe Nebenzahl 1984；Menezes Elbert，1979）。
第四，环境。William O.Bearden等（1976）通过更为实际的方法系统地阐述环境的定义，以此方式将环境变量纳入到态度模型当中；消费者消费某种商品的结果，并不能反映消费者对品牌的偏好，而是在特定环境下的一种消费行为，比如中秋月饼，作为礼品赠送给亲朋好友，当大家都对某一品牌青睐程度非常高时，即使消费者对该品牌并无偏好，消费者也可能购买该品牌的产品；当销售预测基于消费者过往的购买行为和深度的市场研究时，销售预测是非常准确的。但是，这些工作不能解释个人品牌偏好的成因，个人品牌偏好是关于产品的态度和消费这些产品所处的环境两者构成的一个函数。
其实态度的影响因素远不止以上内容，同时，在同一项研究当中无法将所有影响态度的调节变量全部加入模型当中，即便是能在模型当中引入各类调节变量来测量态度对行为意图的影响，也难以保证态度对行为意图预测的信度和效度，随之而来的是众多学者对态度本身进行了分类。Rokeach（1969）和Rokeach
Kliejunas（1972）开发了一个解释态度和行为关系的模型，该模型将描述特定环境下对某一对象的行为视为两类相互影响的态度的函数：对物的态度（Ao）和对环境的态度（As）；Rokeach Kliejunas（1972）认为许多测量的过程仅处理了Ao，而忽视了As，忽视As将导致某个人表露的态度与其行为之间的不一致。两位学者通过实证发现As对于预测出席行为是持续和非常重要的；Sheth Raju（1973）强调通过环境的测量解释所有选择行为是不切实际的，但是，在解释选择行为时将环境因素纳入其中对更好地理解消费者行为是一种切合实际的方式。在特定环境下，消费者也不说不清楚出于意图购买某种商品，Dominika Maison 等（2004）的研究发现引起了一个问题，在预测消费行为时隐性态度和显性态度彼此两者之间如何产生关联？但是该研究未能回答这个问题，研究的重点在于探索内隐性态度、显性态度和消费者行为之间的内在关系，并未致力于测试任何一个因果模型，然而该研究强有力地揭示了隐性态度有助于理解消费行为，通过多元线性回归分析预测隐性态度（AIT）和显性态度（自我陈述）一致性的行为指标发现了多重相关性。Ida E. Berger（1992）认为态度的易接近性和可信性是有区别的心理概念，各自独立运行影响态度与行为的一致性，但是，在需要深思熟虑做决策的情况下两者作为影响态度与行为一致性的因素存在时，态度可信性是一个比态度易接近性更为重要的调节变量。将态度易接近性和态度可信性作为调节变量的观点认为态度预测行为只在某些时候凑效，在不同的行为环境当中，态度的易接近性和态度的可信性作为调节变量作用于态度和行为一致性，自始至终，态度的易接近性和可信性都是被假设为调节变量而不是中间变量作用于态度影响行为的过程中（Baron Kenny，1986），两者影响态度和行
为之间关系的强度而非结构（Arnold，1982），而态度和行为之间关系的强度被视为态度对行为的预测能力，甚至最好把自变量（态度）和因变量（行为）之间的关系描述成“零阶关系”（Arnold，1982；Baron Kenny，1986），然后判断一个变量是否能够调节预测性，需要在不同水平的调节变量下检测态度和行为的关系。
影响规范预测行为意图的因素
TRA模型当中有关态度研究的文献较为丰富，而规范的研究文献相对少了许多。个人的主观规范多半来源于外界刺激和影响，以至于学者难以通过单一实验或是调查获知规范标准及个人主观规范的测量，最终学者无法保证实证研究测量的信度、效度以及一致性。
性别在规范预测行为意图时的调节作用，Fishbein（1966）通过男女对婚前性行为的预测实验发现：“女性对婚前性行为后果的考虑个人态度多于规范，而男性对婚前性行为后果的考虑规范及保持规范一致性多于个人态度”，也就是说在婚前性行为问题上面，男性和女性的行为目的受态度和规范的权重影响是不同的，男性更多考虑的可能是社交群体中其他成员对婚前性行为后果的评估，而女性更多考虑的是个人态度。消费者的主观规范随着消费情况的变化而改变，Triandis（1994b）发现个人的行为与态度关系更为密切，而面对集体环境时行为与规范关系更为密切，社会和文化环境在规范预测行为意图时的调节作用，通过运用理性行为理论研究显示，快餐消费的过程依据特定的社会和文化作用而定。当与朋友一起吃饭时，主观规范影响光顾快餐店的决策；当单独吃饭时，东西方学生光顾快餐店主要考虑的是消费喜好空间（如态度、偏好）而不是规范性使命。Bagozzi（1981）、Miniard and Cohen（1981）、Warshaw（1980）认为主管规范对意
图的形成未起到主要作用。Richard William（1985）研究可能引发学者考虑个人规范信息处理过程的内在机制，目的不在于区分两个规范变量，而是丰富基于Fishbein模型的拓展研究，该研究现实规范性影响可以帮助理解消费者购买行为的流行模型以及早期消费者决策研究。个人高度自信更受主观规范的影响，而这些人的卷入度更受态度的影响。因此，有学者开始质疑，规范对行为意图的影响，Trafimow and Finlay（1996）在由美国学生为参与者的研究中显示，29种研究环境下（共30种环境）行为意图受态度的控制胜过受规范的控制，但是，他们也发现主观规范对行为意图的影响权重较小但确属于重要且独特的变量。
态度和规范的交叉关系
Ryan通过实证研究表明态度和主观规范是相关的，态度的构成与规范相关，同时，规范的构成也与态度相关，这一研究是基于Fishbein and Ajzen’s （1975）信念信息处理过程理论，与该理论类似的陈述是“在特定环境下信念处理过的信息可以通过推理和二次加工影响其他类型的信念”。在消费者研究领域，近来许多学者研究抱怨理性行为理论不能充分地区分个人态度和主观规范对意图的影响，构成模型某些部分是重复和多余的，以至于对模型实施统计分析时产生重复计算，最终难以理清个人态度和主观规范两者对行为意图的交叉影响（Miniard Cohen，1979，1981，1983；Mitchell Olson，1981；Ryan，1982；Ryan Bonfield，1975，1980；Warshaw，1980）。Miniard Cohen（1979；1981；1983）试图从不同的角度来处理态度和规范“交叉”存在的问题，认为在先验基础上难以区分态度和规范，因为没有证据支持在个人的思维当中能够区分两者的关系。然而，Fishbein and Ajzen （1981）认为这类“交叉”影响是难以避免的，因为态度和规范在
一定程度上是错综复杂的。部分学者通过构建TRA拓展模型与TRA模型实施对比分析，试图得出态度和规范的交叉影响的水平，Terence Alican（1984）在Aact和NB互为因果的假设基础上，模型1b直接测试两者之间相互影响的交叉效应，结果显示Aact对NB的影响很弱但是具备统计显著性，而NB对Aact影响非常强。但是，与模型1a对比发现，模型1a中Aact和NB 对意图影响的量级被颠覆，而NB对意图有更为强烈的轻微影响。
理性行为理论模型的不足及未来发展方向
（一）模型的不足
Fishbein Ajzen 非常清楚地知道理性行为理论模型的局限性在于，目标意图与行为意图之间存在差异性，当理性行为理论模型被用于处理一些行为时，这些行为仅仅是在个人意图控制下，而个人意图控制之外影响这些行为的因素未被纳入模型研究的边界条件当中。
第一，理性行为理论模型发展的早期阶段和典型应用中，模型聚焦在单一行为的决定因素和实施上面。一些行为的实施受如下因素的影响：知识、技能、资源、合作及其他能够超越环境限制的必要条件，而理性行为理论模型中不包括以上影响行为实施的因素。在现实中，即便是意图非常强烈，也有可能不实施行为，如：房屋所有者在购房者出价不合理时，即便所有者有非常强烈的售房欲望，也可能不实施将房屋出售的行为。
第二，在现实当中，行为总是存在多重选择的，而实验环境中对行为的选择加以控制，Fishbein Ajzen（1980b）论证得出备选行为的选择过程未纳入模型当中是一个严重的纰漏。消费者一直面临一个选择，如：商店、产品、品牌、型号、尺寸、颜色等。因此，将理性行为理论模型的应用扩展到个人被迫对备选行
为作出选择的情况时，最重要的是知道发生了什么。Blair等（1988）认为在行为实施的过程中，选择可能显著地改变意图形成过程的本质和意图的作用。因为在选择集中在一定范围时，对各类备选方案相关的态度和影响因素是非常相似的，对每个备选方案的态度和主管规范也有可能是相似的。例如，如果消费者想买一瓶500ML的矿泉水是一个非常好的想法，他（她）可能考虑购买怡宝、百岁山、农夫山泉、景田这几个品牌，但是他（她）仅能购买一瓶矿泉水，这个备选方案的例子中，该消费者的态度和主观规范与他的购买行为是一致的，其态度和主观规范不是为了拒绝某个备选方案，对于每个被拒绝的备选方案，态度和主观规范均是积极的，但是这些行为是不能执行的，因为只能购买一瓶矿泉水。当然，这里也有其他消费者对被选方案有类似积极的态度和主观规范，却选择了其他品牌的矿泉水。因此，不论研究者选择哪一个备选方案作为研究条件，对于行为的预测均有可能存在大量误差。
第三，模型的测量工具和测量方法选择上仍需要在不同的行为预测领域进行验证，TRA理论模型当中的测量工具和测量方法不一定适用于所有研究领域。在一个测试国家品牌的研究当中，Jaffe and Nebenzahl（1984）发现在同一时段运用“基于实务格式”和“基于属性格式”两种问卷格式分别实施重复试验，就内部一致性而言前者优于后者，与此同时，两位学者指出在不同的因子结构中运用两种不同问卷格式实施测量时，其结果显示区分效度（低）和聚合效度两者都存在区别，因此，他们认为在测量项目相同的情况下两种测量格式也不能对等；同时，使用不同的测量格式实施研究时其结果不具有可比性。
第四，理性行为理论中态度和规范存在交叉影响的情况，
两者之间的因果路径及其相互影响的强弱并未达成统一认识。
（二）未来发展方向
第一，拓展态度和规范之外的变量，并测试其对行为意图及行为的预测效果，同时，对于影响态度的信念和规范进行分类研究。Ajzen（1985；1991）在理性行为理论模型的基础上增加了感知行为变量，构建了计划行为理论模型。Man Kit Chang （1998）通过研究盗版软件使用行为显示，对于预测不道德行为，计划行为理论优于理性行为理论，计划行为理论模型当中的感知行为控制对于预测使用盗版软件的意图是非常重要的变量，这一结论支撑了16项计划行为理论应用于行为意图研究（Ajzen，1991）的结论（计划行为理论采用的感知行为控制显著地改进了行为意图的预测效果）。当然这个研究与在医疗职业中道德决策行为预测（Randall，1991）的结果不一致，后者研究发现：对于行为意图的预测，感知行为控制变量增添的解释力很小。可见，即便是优化了的理性行为理论，其适用范围也将受到挑战。Ajzen （2006）指出人类行为可能被这三项事情影响：一是行为信念（关于行为可能的结果和对结果进行评估的信念），二是规范信念（关于他人规范的期望和对遵照期望的动机的信念），三是控制信念（关于促进和阻碍行为执行的显现因素和感知这些因素力量的信念）。对三个观点的解释：行为信念产生喜欢或是不喜欢的行为态度；规范信念是感知行为压力或是主观规范的结果；控制信念引起了感知行为控制。综合概括，行为的态度、主观规范和感知行为控制引起了行为意图的形成。
第二，正因为实验预测行为时，剥脱现实中消费者者对行为的自主选择性，因此，在研究过程中如何选择控制变量，对控制变量进行观察研究显得尤为重要。许多研究显示，消费者面对看
似相似的可比较的备选方案时，其关注的焦点是产品使用后的结果，而不是对产品的态度（Corfman，1991），也就是说消费者并不会像实验设计那样只对一种行为产生行为意图。
第三，对TRA模型及其拓展模型实施多属性分析、跨地域跨文化、多种测量工具、不同调查对象等交叉研究方式。尽管Jaffe and Nebenzahl（1984）建议未来研究应当聚焦于不同的测量如何影响行为，但是仍然没有研究测试两种不同问卷格式是否以及如何影响预测的效度。Sears（1986）指出大学生是年轻的，比起老年人他们缺乏成形的态度、自我认知、稳定的同辈群体关系。在即将开始的试验中，考虑到学生的上述特征，学生可能不可以准确评估他们的态度和控制执行行为。比起其他人群，他们的感知行为控制可能不准确，所以不作为本文的预测。因此，期望感知行为控制能够用于预测非学生人群的行为。
第四，在未来的研究中，可以构建态度和规范的因果路径，并且测试两者是否存在因果关系，以及两者的关系是否会影响行为意图的预测，从而影响行为的预测。Terence Alican（1984）的研究结果结合Ryan（1982）的研究可以推断出“未来对Fishbein 的行为意图理论模型的应用将会常规性地测试Aact和NB两个变量的交叉影响，除非是两个变量的交叉影响是可以忽略不计的，否则应当避免轻易下结论认为Acat和NB作为影响行为意图的变量均有相对优越性”。Man Kit Chang（1998）通过构建模型中从主观规范到态度显著的因果路径显示有相关联的重要人物如何考虑行为的结果将会影响态度的形成（有利于或是不利于行为的态度）。
一、消费者的价格心理 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。 （一）产品价格与消费者心理行为的关系 1.价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 在消费者对商品品质、性能知之甚少的情况下，主要通过价格判断商品品质。许多人认为价格高表示商品质量好，价格低表明商品品质差，这种心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致。所以,便宜的价格不一定能促进消费者购买，相反可能会使人们产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价格，可以使消费者对商品品质、性能有"放心感"。 2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征 一些人往往把某些高档商品同一定的社会地位、经济收入、文化修养等联系在一起，认为购买高价格的商品，可以显示自己优越的社会地位、丰厚的经济收入和高雅的文化修养，可以博得别人的尊敬，并以此为满足；相反，使用价格便宜的商品，则感到与自己的身份地位不符。 3.价格直接影响消费者的需要量 一般来说，价格上升会引起需要量下降，抑制消费；价格下降会增加需要量，刺激消费。但也有时情况相反,各种商品价格普遍上升时,会使消费者预期未来价格将继续上升，增加即期需要量；反之，则预期未来价格将继续下降,减少即期需要量,产生“买涨不买落”心理。造成这种情况的原因是消费者的生活经验、经济条件、知觉程度、心理特征等有着不同程度的差异，他们对价格的认识及心理反应千差万别。 （二）消费者价格心理特征 1.习惯性 反复的购买活动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，这种价格也叫习惯价格。消费者判断频繁购买的商品价格高低时,往往以习惯价格为标准。在习惯价格以内的价格,就认为是合理的、正常的,价格超过上限则认为太贵,价格低于下限会对质量产生怀疑。 例如，2001年3月ZI日，北京电信公布了电信资费调整方案：月租费由过去的ZI．6元上调到25元，取消了原月租费中免打25次的计次；计次电话由过去3分钟0．18元计次改为首次3分钟0工2元，超过3分钟，每分钟计费0．11元计次；国内长话由过去晚上ZI 时起半价优惠推迟到零点后半价。电信部门声称资费调整是为了让老百姓得到实惠，可是老百姓算了一笔账，认为自己不仅没有得到实惠，反而加大了支出，意见和反响当然很大。许
互联网环境下非理性消费行为及影响因素研究 摘要:传统的消费者行为学都假设消费者是理性的,消费者都会根据利益最大化原则做出决策。但在实际的消费行为中,消费者还是会受到各种因素的影响导致非理性消费行为的发生,文章描述了网络消费者的特征变化,并基于网络非理性消费的表现,从网络购物群体消费特征、消费情景和营销活动刺激三个方面讨论在互联网环境下消费者的非理性消费行为的成因。 关键词:互联网;非理性消费; 营销活动 随着网络购物平台的日益成熟,并且网络购物具有快捷、品种丰富和价格便宜等优点,越来越多的人们加入了“网购一族”,网络购物已不再是少数人的新潮行为,截止到2009年6月30日,我国网民数已达到3.38亿人,稳居世界第一位我国互联网普及率达到22.6%,目前中国网民中,大约4人中有1个人是购物用户。在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家,网民中网络购物比例已经超过了23,中国网络购物市场潜力还未完全释放,市场前景诱人。 由于受全球金融危机的影响,与不景气的传统零售业相对照的是如火如荼的网络购物,淘宝网的数据显示,2008年淘宝网年交易额为999.6亿元,与2007年的433亿元相比较,同比增长了131%,相当于2008年每一个中国人在淘宝网上平均消费了80元。网络购物的增长速度之快、潜力之大已引起人们的广泛关注。 1网络消费者个人用户特征 据CNNIC中国互联网统计报告显示,相对于2008年,2009年中国网民结构特征出现以下变化:①中国网民呈现出成熟化趋势。与2008年底相比,目前30~39岁网民所占比重明显增大,半年来从17.6%上升到20.7%,40岁以上网民规模整体有上升趋势。但青少年仍是网民中的主力军,在总体网民中占比达51.8%。②网民呈现低学历化趋势。以前的文献显示网络群体以高学历人群为主,但随着计算机操作的简易化,学历在小学及以下和高中的网民占比有所上升。③网民最大的群体是学生,因此网民收入结构中低收入者比重较高。但是与2008年底相比,中高收入网民占比增大,月收入1 500元以上的网民占比从40.3%上升至41.8%。 2非理消费性行为的表现 在经济学理论中,总是以假设的“理性的经济人”为前提的,经济主体在经济活动中所追求的惟一目标是自身经济利益最大化。传统意义上,消费行为被分为两类:理性消费和非理性消费。理性消费是指消费者在收入允许的条件下,按照追求效用最大化原则进行的消费。非理性消费是消费者在各种因素影响下做出的“不合理”的消费决策,它是消费者不按追求效用的最大化进行消费,或是消费时没有考虑收入的约束,或是不按边际效用递减规律进行消费,或是对消费品的判断不足。
小米手机消费行为分析 一。消费者分析 从各手机品牌使用者所在城市来瞧,智能手机者有将近７0%集中在经济发达地区，比 例远高于平均水平，这可能就是由于人口情况,经济状况，消费水平所决定。其得投放主要 就是在北京、上海、深圳与广州及其周边地区,其它地方基本瞧不到此手机产品。小米手机 得生产基地在富士康,虽然它不就是全国家喻户晓得手机品牌,但其使用者仍然呈现出了区域 特点,有将近1/３得使用者都在北京地区,而在广州与深圳等南方城市则比较少。 “发烧友"得特点就是依赖网络,常在论坛活IT网页活动,属于意见领袖。“智能手机 爱好者"“名族品牌支持者”“价格导向型消费者”“品牌导向型消费者”主要集中在16岁到 4５岁得人群里,常见得就是高中大学在校生，城市白领等,特点就是接触网络较多，生活中容 易接触到各种交通工具,休闲时间得活动地点集中在闹市区,商业区,及各种大小型商场。“冲 动型消费者”“感情型消费者”“不定型消费者”遍布在广大得手机消费者中,容易受营销广 告，意见领袖得影响，就是潜在消费者,任何能接触到广告很产品得消费者都属于这一部分. 二、、现有消费者 1、消费群体构成：截止到目前为止小米手机排队预订人数已经超过30 万，预订截止。 经过我们通过网络等多种方法对小米手机消费群体进行调查分析得 到: 目前小米手机消费群体已经突破3０万，这只就是目前预订批次,预计今后小米手机得消费群体还会继续攀升。 小米手机得消费者主要集中在2０到35岁,其中学生大约占总体得六成其次就是白领工作者。但就是随着小米手机得正式批量式生 产,相信在今后小米手机得消费群体将不断扩大。据我们调查分析小 米手机得消费群体大多数集中在1８到35岁、男性、追逐功能、爱好 科技、并且拥有一定得经济基础。她们大多数为白领工作者或者学生, 教育程度以大学学历为主,主要分布在一二线城市。 2、消费行为 (因为小米手机目前处于预售阶段,因此我们只对进行网上预订得消 费者进行调查分析。) 购买动机:我们可以根据以下统计表得出大部分购买小米手机得消费 者得购买动机主要用于网络浏览其次就是电子书运用与聊天,再者就
第三单元分析消费者行为 1．单元能力标准 2．单元学习目标 学习者能分析消费者的行为，掌握消费者的心理活动；能针对个人消费者和产业消费者制定不同的营销方案。 3．单元内容描述 分析消费者购买行为类型的特点及企业的对策，购买者决策过程的阶段划分及其特点，制定相应的营销对策；分析生产者购买行为的主要类型，生产者购买决策的主要影响因素，生产者购买决策过程的主要步骤 4．学习本单元的先决条件 (1) 学习者具备一定的听、说、读、写能力 (2) 具有一定的判断思维能力 (3 ) 能按照教师制定的活动程序完成“任务” 5、单元学习资源准备 7．单元学习方法建议 参加小组讨论、完成现场实作、查阅资料、主动提问。
什么是消费者市场？ 1、消费者市场的定义 由为满足个人生活需要而购买啊品的个人和家庭组成，它是组织市场和整个经济活动服务的最终市场。 2、消费者市场的特点 ?多样性和不确定性 消费者人数众多、分布面广，差异性大 ?少量性和多次购买 消费者的购买表现为数量少，批次多。除一部分耐用消费品外，大部分 商品需要反复购买。 ?可诱导性 消费者缺乏专门的知识，购买时需要对他们进行宣传、介绍和帮助；消 费品本身也具有替代性强的特点；消费者的购买决策是分散、自发的做 出的。 【课堂讨论】： 你觉得自己的购买行为是否具有以上特点。 3、消费者购买行为的类型 ?习惯型 消费者无须花费时间进行选择，这种购买行为最简单，适用于低值易耗品 ?理智型 消费者冷静慎重，善于控制情绪，不受商品包装、广告和宣传的影响。 ?冲动型 消费者易受现场情景激发而购买，很容易受广告和促销方式的影响。
?价格型 对商品价格敏感，或追求低价格，或追求高价格。 ?感情型 购买行为大多属于情感的反应，注重商品的造型和色彩。 ?不定型 消费者没有固定偏好，购买心理不稳定，缺乏主见和经验，选购商品属于尝试性购买。 消费者购买行为分析 研究消费者购买行为的方法称为“4O”研究法，即研究购买对象、购买目的、购买组织、购买方式 1、购买对象——市场需求什么？ 分析消费者的购买对象，首先要对消费者市场的商品进行细分。分类的方法通常 有两种： 根据商品的形态和使用频率分类，： ●耐用消费品如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。 ●易耗消费品如食品、纸张、洗衣粉等。 ●劳务如技术指导、家电维修、理发等。 根据消费者的购买习惯分类： ●方便商品 一般是消费者经常购买的小商品，具体分为三类：一是日用品，如牙膏、肥皂等；二是即兴商品，如旅游纪念品或工艺品；三是急需商品，如药品等。 ●选购商品 一般是消费者反复比较挑选，才决定购买的商品，可分为两种：一是同质商品选购，品牌是选购时重点考虑的因素；二是异质商品选购，关键在于销售点的分布，是否给顾客留出足够的选择余地。 ●特殊品 消费者偏爱的独特商品或名牌消费品，选购的重点在知名度和服务水平。
毕业设计（论文） 中国消费者非理性消费行为的实证研究 ——以苹果手机为例 作者：范磊 导师：宋宁 专业：市场营销 学院：浙江工业大学之江学院，商学院 日期：
论文摘要 传统的消费理论都是建立在消费者的理性行为之上的，而实际中的非理性消费非常普遍。因此，对非理性消费行为的研究有十分重要的现实意义。此次研究从经济学、消费心理学的角度，分析中国当代经济环境下中国消费者呈现出来的非理性消费行为，主要分析对象是苹果手机的消费狂热现象，结合相关理论和调研对这一现象的出现进行界定和规律的探寻，并针对这种行为提出相应的营销策略。 关键词：非理性、消费心理学、苹果手机、营销策略 A research on behavior irrational consumption of Chinese consumers ____About the iphone 【Abstract】 The traditional theories are based on consumers' rational consumption behavior, however the irrational consumption in the actual is very common. Therefore, the research of irrational consumption behavior has very important practical significance. The study from the perspective of economics, consumer psychology, and analysis of China's contemporary economic environment present irrational consumption behavior of Chinese consumers, the main analysis object is consumption phenomenon about iphone, combined with relevant theory and research to define the emergence and law of this phenomenon, and put forward the corresponding marketing strategy for this kind of behavior. 【Keywords】Irrational, Consumer psychology, iphone, the marketing strategy
消费者行为分析报 告
小米手机消费行为分析 一．消费者分析 从各手机品牌使用者所在城市来看，智能手机者有将近70%集中在经济发达地区，比例远高于平均水平，这可能是由于人口情况，经济状况，消费水平所决定。其的投放主要是在北京、上海、深圳和广州及其周边地区，其它地方基本看不到此手机产品。小米手机的生产基地在富士康，虽然它不是全国家喻户晓的手机品牌，但其使用者依然呈现出了区域特点，有将近1/3的使用者都在北京地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少。 “发烧友”的特点是依赖网络，常在论坛活IT网页活动，属于意见领袖。“智能手机爱好者”“名族品牌支持者”“价格导向型消费者”“品牌导向型消费者”主要集中在16岁到45岁的人群里，常见的是高中大学在校生，城市白领等，特点是接触网络较多，生活中容易接触到各种交通工具，休闲时间的活动地点集中在闹市区，商业区，及各种大小型商场。“冲动型消费者”“感情型消费者”“不定型消费者”遍布在广大的手机消费者中，容易受营销广告，意见领袖的影响，是潜在消费者，任何能接触到广告很产品的消费者都属于这一部分。
二..现有消费者 1、消费群体构成：截止到当前为止小米手机排队预订人数 已经超过30 万，预订截止。 经过我们经过网络等多种方法对小米手机消费群体进行 调查分析得到： 当前小米手机消费群体已经突破30万，这只是当前预订批次，预计今后小米手机的消费群体还会继续攀 升。 小米手机的消费者主要集中在20到35岁，其中学生大约占总体的六成其次是白领工作者。可是随着小 米手机的正式批量式生产，相信在今后小米手机的消费 群体将不断扩大。据我们调查分析小米手机的消费群体 大多数集中在18到35岁、男性、追逐功能、爱好科 技、而且拥有一定的经济基础。她们大多数为白领工作 者或者学生，教育程度以大学学历为主，主要分布在一 二线城市。 2、消费行为 （因为小米手机当前处于预售阶段，因此我们只对进行
第三章消费者行为理论 一、名词解释 效用基数效用论序数效用论总效用边际效用边际效用递减规律消费者均衡消费者剩余无差异曲线边际替代率边际替代率递减规律预算线收入—消费线价格—消费线恩格尔曲线收入效应 价格效应替代效应 二、填空题 1．基数效用论采用的是分析法，序数效用论采用的是分析法。 2. 经济学中边际的含义是。 3．当边际效用为正数时，总效用是；当边际效用为零时，总效用；当边际效用为负数时，总效用。 4. 在研究消费者均衡时，有三点假设、、。 5. 用公式表示消费者均衡的条件。 6．消费者剩余与关系甚大，其值越高，消费者剩余。7．无差异曲线是一条的曲线，其斜率为，表明两种商品不能同时或。 8．如果无差异曲线上某点斜率为-1/4，这意味着消费者愿意放弃个单位的X而获得1个单位的Y。 9. 在同一个平面上，有无数条无差异曲线，离原点越近，代表的效用。 10. 边际替代率可以转换成之比。 11*. 互补商品的无差异曲线为，与横轴平行的部分MRS= ，而与纵轴平行的部分MRS= 。 12*．完全替代品的无差异曲线为。 13．当商品价格不变，收入水平发生变动时，预算线。 14．已知X商品的价格为5元，Y商品的价格为2元，如果消费者从这两种商品的消费中得到最大效用时，商品Y的边际效用为30，那么此时X商品的边际效用为。 15*. 如果一种物品的价格上升，效应意味着该物品的消费量会减少，而如果该物品是正常物品，效应又会加强前一种效应。 三、选择题 1．序数效用论认为，商品效用的大小（） A．取决于它的有用性的大小； B．取决于它的价格； C．可以比较； D．A和C； 2．消费者对商品X的消费达到饱和点时，则边际效用为（） A. 正值； B. 负值； C. 零； D. 不确定； 3．消费者购买每单位物品所愿意支付的价格一定等于（）
当前大学生非理性消费及对策探析论文2019-02-02 [摘要]当前一些大学生消费呈现非理性化，主要表现为：过度消费、畸形消费、情绪化消费、差距消费、炫耀消费和享乐主义消费，这既与社会大环境的负面影响有关，也与家庭、学校缺乏正确的引导有关。因此，高校要加强教育，使大学生树立适度消费和绿色消费观，引导大学生以艰苦奋斗为荣、以骄奢淫逸为耻，提高大学生在经济社会里的生存能力。 [关键词]大学生；非理性消费；对策 一、当前大学生非理性消费的主要表现 大学生的消费从总体上来看，呈现出健康、积极的主流，但同时也存在着消费结构不合理、消费行为非理性化的情况，主要表现为： (一)过度消费。在我国改革开放深入发展和社会主义市场经济的影响下，传统的勤俭节约消费观已受到严重冲击，享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气袭击大学校园，一些大学生形成了新的享乐主义消费观，无计划、无节制地疯狂消费，并且超过了个人的经济承受力。出现过度消费的主要是大一新生，他们刚刚离开一直为他们打理生活的父母，脑子里根本没有“财商”两个字，不懂得如何理财，只知及时享乐，过度沉迷于疯狂消费的快感中。 (二)畸形消费。一些大学生消费时间频繁，消费对象广泛，甚至有只求高档、追求名牌的趋向。大学生一般20岁左右，站在时代的前沿，追新求异，善于敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流。衡阳师范学院的近期调查显示，大学生最突出的消费是使用手机。调查显示手机普及率已达98％，近78.9％的大学生每月电话费在50元以上。此外是电脑，调查显示电脑普及率已达55％。随电脑而产生的多项消费如大至几千块的无线网卡小至几十元的计时网卡每年都在增加。还有就是形象消费，如发型、服饰、饰品、生活用品等，调查显示大学生每月的形象消费少则70元多则240元。名牌产品消费方面，当问到“如果经济许可，是否购买名牌产品”时，90％的人回答会。 (三)情绪化消费。一些大学生受到情绪的影响而把对消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段。大部分女大学生有购物逛街的爱好，尤其心情不好了，小的时候还可以大声地哭出来，或者找父母撒撒娇，而如今长大了，不但不能哭，也不能随便什么都向父母哭诉，于是部分女大学生把疯狂购物当成发泄情绪、伤财不伤身的最好方式。 (四)差距消费。调查显示，大学生这一群体在消费上存在着巨大差距，其中，年消费(不包括学费)最高的达到1.85万元，而年消费最低的只有2100元，大学生年支出均值为8383.96元，这其中有92.7％的大学生把家庭供给作为最主要的经济来源，占其总消费的70％以上。
消费者行为分析 消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”
购买行为模式 消费者购买行为的主要因素 (1)文化因素 *文化价值观，对问题的认识。 *次文化籍贯上的认同；社会上小群体（国家群体，种族群体，宗教群体）和地理区域的风俗习惯。 *社会阶级 文化影响消费形态 (2) 社会因素 *家庭家庭成员之间的影响（父母对子女的影响；夫妻之间的影响）；个人的雄心；自我价值 *角色与地位主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的种种因素。 *参考团体能直接或间接影响一个人态度和行为的群体 (3) 媒体因素 一般情况下，消费者购买行为受媒体报导的影响最大。
(4) 个人因素 *年龄与生命周期阶段 消费者随年龄的变化而购买不同的产品，消费者也受家庭生命 周期影响。 家庭生命周期八阶段及其购买模式 ?职业：蓝领；白领；职业群体
?经济情况：支出与所得；储蓄与财产；接贷能力 ?生活方式：表现在个人的活动，兴趣，意见方面的方式 ?人格自我观念：自信，优越感，自主，服从，善交际，防御性和适应性等。 (5) 心理因素 *动机(Motivation) 马斯洛(Maslow)：由需要产生。 需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。 安全需要 生理需要
*认知 (Perception) 人们对相同的刺激客体会有不同的认知，主要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性记忆。 *学习 (Learning) 学习论者认为，一个人的学习是通过驱使力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。 *信念与态度(Beliefsandattitudes) 信念指个人对某些事物所持的观点；态度指个人对某些个体或观念的持久性评价，感觉和倾向。 消费者决策过程的五个阶段 1.问题确认(Problemrecognition) *产生问题或需要 *产生问题和需要的原因 *与产品的关联 2.信息收集(Informationsearch) *个人（家人；朋友；邻居；熟人） *商业（广告；推销人员；批发商；包装与展示） *公共（大众传播媒介；消费者评鉴组织） *经验（曾有处理，检查，使用产品的经验） 3.评估可行技术方案 (Evaluationofalternatives)
中国消费者理性行为与非理性行为研究 姚迪 一、引言 消费者理性行为与非理性行为研究的前提是将消费者假定为“理性人”，他等同于英国古典经济学家亚当·斯密在《国富论》中所论述的“经济人”。“经济人”假设作为一种高度抽象的模型，是经济学最基本的假设之一，西方经济学的诸多命题都是在“理性人”假定条件下推出的。理性人的基本特征是追求自我利益的最大化。但在实际经济生活中，并非每位消费者时刻都处于绝对理性状态，相反，由情感、直觉、幻觉、下意识、灵感等个人精神因素导致的非理性消费行为也是消费者重要的一类消费行为。 随着我国经济的持续高速增长，人们生活水平的提高，中国消费者的消费观同计划经济时期相比，从消费观念、消费方式到消费内容、消费手段等消费行为方面均发生了翻天覆地地变化。但由于传统文化、经济能力、观念和消费心理的差异，中国消费者与西方发达资本主义国家的消费者群体相比较，消费观念比较落后，消费行为呈现多样化，非理性消费行为随之越来越普遍，所以在我国经济生活中，就出现了令西方的经济学者十分困惑的现象，例如在中国寻常街头，有人背着路易威登的高价包挤公交，国外的奢侈品品牌在中国出现价格倒挂；在中国股票市场，全民炒股激热市场，股市进入非理性狂热状态；在房产消费市场，高房价逼出畸形购房心态；在汽车消费市场，大多中国消费者把诸如身份、地位和财富等赋予到了汽车身上，盲目拔高消费……面对这种种令人啼笑皆非的非理性消费行为，在嘲笑之余我们还应给更多予以反思。这对于处于社会主义初级阶段的我国持续、健康、稳定的发展都是不利的。因此，研究中国消费者理性行为与非理性行为具有非常重要的现实意义。 二、消费者理性消费与非理性消费行为的界定 （一）理性消费与非理性消费行为的涵义 1、理性消费行为的涵义及其表现 如前所述，西方古典经济学在研究经济行为时提出“理性（经济）人”的假设，并以遵循趋利避害原则，实现个人利益最大化作为行为的终极目的。消费者的消费
西安交通大学网络教育学院毕业论文开题报告论文题目顾客购买行为分析 班级 学号 姓名 联系方式＿＿ 指导教师 提交日期
一、选题的理论意义与实际意义 21世纪的市场是一个以消费者主导的以消费者需求为中心的市场，因此，企业要想获得长足发展，就必须要掌握和了解消费者的购买行为趋势，并在此基础上制定出恰当的企业营销策略。本文主要研究了消费者购买行为的发展趋势、影响消费者购买行为的主要因素及基于消费者购买行为趋势的企业营销策略，这样有助于提高企业的营销的准确度，提高了企业的销量，具有一定的现实的实践的意义。同时在理论方面，为企业制定营销策略提供了一定的理论上的意义。 二、论文综述 国内外有关的学者对于顾客购买行为进行了相关的研究，并且取得了一定的研究的结果，具体的研究的结果如下所示： 王建明（2015）认为：现实中消费者的许多购买行为是缺乏理性的，消费者的购买经常受愿望、情绪和情感的驱使，消费者购买产品除了必需的原因外还有其它各种原因，如释放压抑的情绪、表明身份或仅仅为了娱乐，这种非理性的购买形式即为“冲动购买”。 张蓓（2015）在大学生消费行为的分析与引导中指出大学生的消费行为中存在如下几个问题：奢靡浪费之风愈演愈烈，过分依赖他人而缺乏独立意识，缺乏诚实守信的道德意识。劳可夫（2015）认为大学生的消费存在阶段性，随着他们的人生观、价值观的变化，相应的消费行为也表现出不同的特点，同时也支出大学生消费的两级分化现象较为严重。 孙永波（2015）认为：在实际工作中，企业使用什么样的渠道和怎样去建立渠道，都可以演化出差异化营销竞争策略，增强企业竞争优势。在市场运作中，渠道已成为企业逐鹿中原的制高点。正如宝洁公司的销售培训手册中所说的:“世界最好的产品即使有最好的广告支持，除非消费者能够在销售点买到它们，否则简直销不出去因此，建立一个健康运行的分销渠道是企业开拓和占领市场的关键。 elice Loi（2013）认为：广告作为传播商品信息的渠道和联接生产者与消费者的纽带，在市场经济中发挥着越来越重要的作用。由于消费品市场存在非理性购买的特点, 使得广告在消费中的作用尤为明显。要让顾客行动，首先要让顾客心动。在情感消费占主流的时代里，“爱心+妙语”是打开顾客心锁的“金钥匙”。这就是说，企业不仅要在产品设计上下工夫, 而且还要以极富感染力的情感广告打动人心。。 三、论文提纲 1引言 1.1研究背景 1.2研究意义 2消费者购买行为的发展趋势
河南工程学院实习报告关键属性行为分析实验报告 学院 学生姓名 专业 实习单位 指导教师 年月日
关键属性行为分析实验报告 ——以vivo、苹果为主要品牌代表对比实习教学是培养方案的重要组成部分，是实现培养目标的重要教学环节，是全面贯彻党的教育方针，实现理论教学与社会实践相结合的重要方式。市场营销专业实践教学的基本要求是在学习基本理论和基本方法的同时，注意理论联系实际，加强学生的基本技能训练，培养学生分析问题，最终解决实际问题的能力。 智能手机随着科技发展逐渐成为大众化消费品，并且在智能手机行业创新有较强劲的动力，几乎每年每个品牌都有几款产品更新换代，人们对手机的需求也多样化、复杂化。对功能，外观也有不同的喜好和追求。这时，对智能手机消费者购买行为行为分析就显得尤为重要，因此这次关键属性行为分析实验对于我们市场营销专业学生来说极为重要，也很不简单。我们在我校知名消费者行为学老师田超杰博士的指导下完成了这次实习收获很多，相信会对我们专业理论知识进一步的理解和掌握。对我们为了就业和工作都有很大的指导性作用。 我们小组分析的对象是不同性别，不同年龄，不同职业的PC和移动端网民，以线上手机消费者为主。 一、实验目的与形式 本次实验针对手机品牌，就男性和女性市场，旨在了解下述问题： 同一性别的消费者购买手机品牌时决定性的产品属性是什么？不同性别的人群在购买某品牌时决定的产品属性是什么？ 通过《行为分析实习》教学，学生能够加深理解、验证巩固课堂教学内容；增强对顾客行为的深层次认识；掌握对行为分析的基本方法；培养学生理论与实践相结合的能力。使学生能够进行各种以体验与加深行为分析理论的理解为目的的实践活动，获得进行实际行为分析的技能。 本次采取集中实习和分散实习相结合，以集中实习为主的形式。 二、实习过程与结果 实习第一天田老师给我们回顾了消费者行为学相关分析理论以及SPSS数据分析工具的使用方法。然后给我们讲解了实习主要目的、内容、要求。最后我们进行了分组结成班子，进行独立操作，过程中遇到问题也及时的得到老师的指导和改进。 下面我将着重对实习得出的数据进行分析处理。
报告出处：央视市场研究股份有限公司朱瑞庭博士发布日期：2002-12-26 本篇报告已被阅读 156 次 消费者购买行为的理论解释 一个消费者的购买决策通常可以进一步分解成若干小的决策行为，它们分别是产品(品牌)的选择、商店的选择、购买时间的选择、购买数量/金额以及购买频率的选择等等。在这些决策行为当中，对制造商而言具有重要影响的显然是消费者产品(品牌)的选择行为，而对零售商来说则关心消费者会在什么场所购买满足其需要的商品和服务。在消费者的购买决策过程中这两者是紧紧联系在一起的。消费者的购买行为又通常和他的信息行为(有关产品、商店等信息的搜集、加工处理及储存)联系在一起，所以在消费者购买行为的研究中又包括对其媒体接触和消费行为的研究。另外消费者的购买决策行为还和购买的对象有关，这里需要就日常生活用品和耐用消费品的购买决策过程及其影响因素分别加以研究。 西方对消费者购买行为的研究自上个世纪上半叶开始就非常深入，无论是理论还是方法在最近的二十年中又有了新的发展。基于篇幅的原因，下面仅对其中最新的几个理论分别做一概括性的介绍。在具体的分析中将不会特别指出是属于消费者哪一类购买决策行为，论述本身则主要围绕零售商来进行。另外下面的分析主要是就私人消费者日常生活用品的购买行为而言，而且假定私人消费者本身和购买决策者的身份是一致的。 一、消费者购买行为的新制度经济学解释 作为新微观经济学的组成部分，新制度经济学的一个重要假设就是市场的不完整性，这种不完整性突出表现在市场信息的失衡和不完整上。比如就消费者和零售商之间的关系而言，商家只能部分了解消费者的实际需要和愿望，而消费者往往无法完整掌握产品(质量、价格等)和商家的信息。信息的失衡对所有市场参与者都会带来影响，通常所有的参与者都会通过自身的信息行为，来努力打破这种失衡状态，在这一过程当中，每一个参与者都同时具备信息的搜集者和提供者两种角色。出于市场竞争和商业秘密的考虑，有的参与者(如商家)会有意隐瞒或发布信息，对消费者而言，他的信息行为的目的只是在于消除心中的不安全感。所以他对制造商和零售商提出的要求就是，向其提供在购买决策过程中需要的真实的有关产品及商家的信息。 要消除消费者的这种不安全感，除了消费者自身积极的信息行为之外，制造商和零售商也具有广泛的营销工具和手段。就零售商而言，比如它就可以借助制造商的品牌策略来减轻消费者的不安全感。实证调查已经证实，消费者可以把对品牌的信任转化成对商家的信任，如果这一商家经营该品牌的话。当然商家绝对不能依赖于制造商的品牌策略，相反它自身也必须通过完整的营销组合来达到消除消费者不安全感的目的，特别是消费者对商家本身的不安全感。比如通过严格的质量保证、完善的售后服务、对消费者投诉的快速处理、定期不定期的减价促销、客观真实的广告宣传、亲切可信的现场咨询服务等等，都能够有效地降低消费者的不安全感。 二，消费者购买行为的行为科学解释 在行为科学当中消费者的购买行为被当成是一个决策过程来加以描述和解释。这一决策过程的部分内容是可以被观察到的，比如消费者的社会统计特征、消费者买或者不买的行为以及消费者购买的具体产品等等。但是消费者真正的购买决策是在消费者复杂的“内在思维”
河南工程学院实习报告 关键属性行为分析实验报告 学院 学生姓名 专业 实习单位 指导教师 年月日
关键属性行为分析实验报告 ——以vivo、苹果为主要品牌代表对比实习教学是培养方案的重要组成部分，是实现培养目标的重要教学环节，是全面贯彻党的教育方针，实现理论教学与社会实践相结合的重要方式。市场营销专业实践教学的基本要求是在学习基本理论和基本方法的同时，注意理论联系实际，加强学生的基本技能训练，培养学生分析问题，最终解决实际问题的能力。 智能手机随着科技发展逐渐成为大众化消费品，并且在智能手机行业创新有较强劲的动力，几乎每年每个品牌都有几款产品更新换代，人们对手机的需求也多样化、复杂化。对功能，外观也有不同的喜好和追求。这时，对智能手机消费者购买行为行为分析就显得尤为重要，因此这次关键属性行为分析实验对于我们市场营销专业学生来说极为重要，也很不简单。我们在我校知名消费者行为学老师田超杰博士的指导下完成了这次实习收获很多，相信会对我们专业理论知识进一步的理解和掌握。对我们为了就业和工作都有很大的指导性作用。 我们小组分析的对象是不同性别，不同年龄，不同职业的PC和移动端网民，以线上手机消费者为主。 一、实验目的与形式 本次实验针对手机品牌，就男性和女性市场，旨在了解下述问题： 同一性别的消费者购买手机品牌时决定性的产品属性是什么？不同性别的人群在购买某品牌时决定的产品属性是什么？ 通过《行为分析实习》教学，学生能够加深理解、验证巩固课堂教学内容；增强对顾客行为的深层次认识；掌握对行为分析的基本方法；培养学生理论与实践相结合的能力。使学生能够进行各种以体验与加深行为分析理论的理解为目的的实践活动，获得进行实际行为分析的技能。 本次采取集中实习和分散实习相结合，以集中实习为主的形式。 二、实习过程与结果 实习第一天田老师给我们回顾了消费者行为学相关分析理论以及SPSS数据分析工具的使用方法。然后给我们讲解了实习主要目的、内容、要求。最后我们进行了分组结成班子，进行独立操作，过程中遇到问题也及时的得到老师的指导和改进。 下面我将着重对实习得出的数据进行分析处理。
中国消费者理性行为与非理性行为研究 一、引言 消费者理性行为与非理性行为研究的前提是将消费者假定为“理性人”，他等同于英国古典经济学家亚当·斯密在《国富论》中所论述的“经济人”。“经济人”假设作为一种高度抽象的模型，是经济学最基本的假设之一，西方经济学的诸多命题都是在“理性人”假定条件下推出的。理性人的基本特征是追求自我利益的最大化。但在实际经济生活中，并非每位消费者时刻都处于绝对理性状态，相反，由情感、直觉、幻觉、下意识、灵感等个人精神因素导致的非理性消费行为也是消费者重要的一类消费行为。 随着我国经济的持续高速增长，人们生活水平的提高，中国消费者的消费观同计划经济时期相比，从消费观念、消费方式到消费内容、消费手段等消费行为方面均发生了翻天覆地地变化。但由于传统文化、经济能力、观念和消费心理的差异，中国消费者与西方发达资本主义国家的消费者群体相比较，消费观念比较落后，消费行为呈现多样化，非理性消费行为随之越来越普遍，所以在我国经济生活中，就出现了令西方的经济学者十分困惑的现象，例如在中国寻常街头，有人背着路易威登的高价包挤公交，国外的奢侈品品牌在中国出现价格倒挂；在中国股票市场，全民炒股激热市场，股市进入非理性狂热状态；在房产消费市场，高房价逼出畸形购房心态；在汽车消费市场，大多中国消费者把诸如身份、地位和财富等赋予到了汽车身上，盲目拔高消费……面对这种种令人啼笑皆非的非理性消费行为，在嘲笑之余我们还应给更多予以反思。这对于处于社会主义初级阶段的我国持续、健康、稳定的发展都是不利的。因此，研究中国消费者理性行为与非理性行为具有非常重要的现实意义。 二、消费者理性消费与非理性消费行为的界定 （一）理性消费与非理性消费行为的涵义 1、理性消费行为的涵义及其表现 如前所述，西方古典经济学在研究经济行为时提出“理性（经济）人”的假设，并以遵循趋利避害原则，实现个人利益最大化作为行为的终极目的。消费者的消费行为主要表现在对产品的信息接收、感知、选择和决策这一过程中。在这一过程中，
市 营 作 业姓 名：王晗 学号：20139438 班级：财务管理201304
女性化妆品消费者购买行为分析报告 一、摘要 爱美是人的天性，女性对美丽的追求也更加执着，因此化妆品也大行其道，成为爱美者追逐的宠儿。现代女性对化妆品消费的认识无论是深度还是档次都有了明显提高，很多女性觉得现在生活压力大，容易衰老，要好好保养，日益激烈的竞争促使女性越来越关注自己的“面子”问题。还有很多女性觉得化妆品不仅满足了自己追求美的需求，而且让自己更快乐、更自信。因此，本文对化妆品消费者的行为进行简单的分析。 莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”换句话说就是女人有两张脸，一张是老天给予的，一张是自我期望的。很多女性心中常有一种“唯我”意识，最希望自己是“与众不同的一个”。 随着生活水平和女性自我认知的提高，很多年轻女孩和45岁以上的中年女士也越来越注重对皮肤的保养，化妆品消费群体呈现扩大的趋势。“享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费的明显特点。 二、消费者购买行为分析 （一）女性化妆品消费者购买顾客分析 5W1H是管理工作中对目标计划进行分解和进行决策的思维程序。它对要解决问题的目的、对象、地点、时间、人员和方法提出一系列的询问，并寻求解决问题的答案。这六个问题是： （1）Why——为什么干这件事？（目的）； （2）What——怎么回事？（对象）； （3）Where——在什么地方执行？（地点）； （4）When——什么时间执行？什么时间完成？（时间）； （5）Who——由谁执行？（人员）； （6）How——怎样执行？采取那些有效措施？（方法）。
消费者行为理论 消费者行为理论简介：消费者行为理论是市场营销的基础理论之一，但最早开始研究消费者行为理论的专业群体却是经济学家，不过，经济学家的研究局限于消费者行为的经济分析，并且使用了过多的理想化假设。 一、消费者行为理论特点 （1）消费者行为理论既涉及群体行为，即不仅要研究个人自身的行为也要研究人与人之间行为互相的机制。 （2）消费者行为理论不仅关心消费者的商品购买行为，还关心消费者使用和处置商品的行为，一般的企业往往强调前者而忽略了后者，但是孤立地研究顾客购买行为只能形成对消费者的不完全了解，并且处置商品的方式还可能对人类生存环境产生长期影响，所以一个有社会责任感的企业应该鼓励顾客正确地处置因使用自己售出的商品而产生的各种垃圾。 （3）消费者行为理论不仅研究实物商品的选购和消费，还研究数字产品、服务和观念的选购和消费。 （4）消费者行为对社会的影响也是消费者行为理论要研究的一个问题，因为有社会责任感的企业不是要鼓励或者利用消费者的不理智的消费行为，而是要引导其向理性的方向发展。 （5）消费者行为理论又称买方行为，因为它不仅研究最终消费者的购买行为，也研究企业的采购行为。 二、消费者欲望和心理 消费者消费商品的动机源于消费者本身的欲望。欲望即“需要而没有”，指一个人想要但还没有得到某种东西的一种心理感觉。物品之所以能成为用于交换的商品，原因在于商品恰好具有满足消费者某些方面欲望的能力。 通常认为，欲望源于人的内在生理和心理的本性。一方面，人的欲望具有多样性，一种欲望得到满足，更高层次的欲望也会随之产生。因此，人的欲望表现为无限性，至少相对于获取满足欲望的手段而言如此。这就决定了人们在可支配的资源既定的条件下，会尽可能多地获取商品，以便使自身的欲望得到最大满足。另一方面，对特定的商品而言，人的欲望又是有
浅析居民的非理性消费及其政策引导(一) 论文关键词：消费社会非理性消费教育政策引导 论文内容摘要：社会主义生产的根本目的是满足人民群众日益增长的物质和文化需要，增强消费对经济增长的拉动作用是我国的一项国策，而且我国落后地区人民的消费能力也亟待提高。但随着消费主义的到来，非理性消费现象日益严重，干扰着社会经济和个人的健康发展，因此，国家应从战略的角度实施消费教育并引导居民消费。 随着人民物质、文化生活水平不断提高和经济全球化、市场国际化趋势的到来，我国消费领域发生了深刻的变化，消费者问题日趋多样化、复杂化，成为严重的社会问题。其中一个重要的问题是畸形消费的出现，消费领域中出现许多不健康、不文明的东西，这对建设一个成熟的市场经济，对我国经济的可持续发展，对个人的全面发展都是不利的。全面加强消费教育，促使人们实现可持续消费，形成文明、健康、科学的消费方式，既有助于提高人们的生活质量，也有助于建设资源节约型、环境友好型社会，促进人与自然和谐相处。 居民消费的合理性与消费不足 （一）消费是经济增长的最终动力 我国十一五规划中指出：“要进一步扩大国内需求，调整投资和消费的关系，增强消费对经济增长的拉动作用”。消费是社会再生产的重要环节，消费显示和检验着经济运行的总效果，又引导着下一循环的投资方向、结构和规模。消费不仅是促进增长的主要因素，而且还是解决就业的重要手段。 节约型社会与鼓励消费之间并不矛盾。我国还有不少群众急需解决基本的消费问题，急需解决最基本的温饱和发展问题。改革开放以来，我国手机使用量、汽车销售量、电脑销售量、上网人口数量等均居世界前列，而且我国正在成为新兴的世界奢侈品消费地。但我国年收入一万元左右的“低收入阶层”占到就业大军的80%，他们只能分享到新增GDP的40%左右，剩下的60%则被20%的高收入群体获得，我国居民的平均消费水平还是低的。统计显示，我国居民消费率在38%左右，而世界平均消费率则达到78%～79%。我国人口占世界总人口的四分之一，但消费总量却只占世界的百分之四，农村地区和低收入阶层消费明显不足。（二）消费是主导产业革命的动力 第一次产业革命，公众的纺织品消费迅速增长，刺激了纺织业、服装业和染料业等工业的发展。第二次产业革命，轿车等大众消费产品开创了批量生产方式，生产流水线技术应运而生。第三次产业革命，电脑和互联网在家庭普及，为了适应个性化消费的新趋势，数字化技术被应用于制造业。20世纪中期，美国空军使用了计算机，在应用到民用生产和生活消费之后，这些技术才推动了20世纪后期新产业革命，美国也得以继续保持世界经济的霸主地位。 目前，我国新一轮消费升级必将带动产业结构的升级。一直以来，居民在吃、穿、用等低层次消费方面相对充足，但住、行、玩、金融保险、信息服务等高层次服务业消费却严重不足，极大地抑制了消费升级与投资需求的扩张。消费升级进程对扩大内需进而促进整个国家宏观经济的健康发展具有明显的积极作用。消费结构升级与产业结构升级形成的良性互动，将成为我国经济成长的结构性推动力。住房、汽车、信息通讯、保险、旅游、医药等消费升级，已经成为我国解决流动性过剩、保持经济又好又快发展的根本路径。 （三）“消费社会”的出现是一种社会文化的进步 在古代贵族社会，统治者利用政治权力来人为地制造社会等级，现代资本主义社会则通过经济上的自由竞争形成社会等级。物品的文化符号意义的确可以显示人们的社会地位与身份，但这却不是被强行规定的。即使是一个没有任何社会地位的人，也可以住最豪华的别墅、开高档轿车，只要他有足够的钱。在这里，政治权力是不在场的，在购买面前人人平等。 从政治等级制到经济等级制是一种进步，前者是强制的、充满暴力的，后者则是自由竞争的结果。大力发展社会主义市场经济，保证社会大多数人都拥有购买诸如汽车、住房以及各种
服装行业 消费者分析报告
目录 第一部分关于服装行业背景概述 (3) 第二部分服装行业调研目的与分析 (4) 第三部分消费者市场调查与群体构成 . 5 第四部分消费者群体行为分析 (9) 第五部分服装产品设计策略 (10) 第六部分消费者报告分析总结 (12)
第一部分：关于服装行业背景概述 一、服装行业背景 （一）概述 在所有的行业中，服装行业是个永恒的朝阳产业。服装，其定义是穿于人体起保护和装饰作用的制品，同义词有“衣服”和“衣裳”。中国古代称“上衣下裳”。中国是世界上最大的服装消费国，因此与时尚潮流的密切接轨，使人们的服装更新频率日益频繁。服装制品的内需市场正由量的膨胀向质的细分化、多样化方向发展。领域也从正装到晚装、个性化时装，从一般设计到多元化设计方向扩展。流通也随着传统的流通体制转变为当今大型时尚购物中心、品牌商店、网上购物等新的流通方式。由于全球化的影响，消费者的生活方式产生了很大变化，服装的个性化、多样化、差别化也正加速化。随着全球经济的加速化服装业界的海外贸易也逐步增加，海外贸易的方式也将向多样化发展。随着服装行业多种多样的发展，随之面临的问题也越来越多，其中，为了增强与扩大生产销售，在服装行业消费者行为方面需要进行更多的关注与调研，以便于更好的迎合消费者进行服装消费。 （二）发展趋势 在全球服装价值链中，设计和营销处于价值链的高端，而生产
加工处于价值链低端。中国服装产业目前处于全球价值链的低端，面临着产业升级的问题。并且中国服装产业整体发展很不平衡。虽然中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但是目前中国的服装行业还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。 由上图可看出全国重点商场商品销售总额逐年呈现上升态势，而服装类销售额的发展更要快于全体商品，表现出服装类商品销售，目前发展相当迅速。 50000000 100000000 150000000 200000000 250000000 300000000 2011年2-12月 2011年1-12月 2011年1-12月 0% 5%10% 15%20% 25%30% 35%商品销售总额（千元）服装类销售额（千元）服装增长率（％）服装业发展概况图表