摘要
随着2008年国内电信行业机构重组以来，中国移动、中国电信、中国联通三大运营商分获TD-SCDMA、CDMA2000、 WCDMA制式3G牌照。至此，传统移动通信领域强者中国移动借中国铁通融合之利，朝固网宽带业务延生，意图成为全业务运营的有力竞争者；中国电信也同样在固网业务绝对优势的基础上着手运营移动通信业务；中国联通整合原网通业务也开始移动、固网业务整合经营。一时间，三家运营商各有特长，实力在伯仲之间，形成了“三分天下”的局面。
五年后的今天，随着移动互联网发展和智能设备的普及，公众无线上网的需求越来越强烈，三大运营商在创造辉煌业绩的同时，所面临互联网企业的冲击和跨行业的替代竞争愈演愈烈，三大电信运营商纷纷开始寻求战略转型。
同样在此背景下，作为在浙江本区位内开展业务经营的浙江移动、浙江电信和浙江联通三家运营商也面临着新的市场环境和竞争形势：如何在原有品牌运营的基础上实现品牌的优化和二次定位；如何有效地挖掘客户需求，在收入和利润战略重地的政企、校园和农村市场上占据主动权；如何基于科学地市场细分和流程再造，巩固和开发核心流量、终端业务和宽带等产品，针对不同的目标客户群实施差异化的营销策略，打造自身核心竞争力；以及如何优化和重现规划营销渠道的布局，从营销通路的末端抢占日趋饱和的市场份额，将是省内三家运营商新时期所面对的重要命题和艰难挑战。本文将从浙江省内运营商的品牌运营策略、细分市场策略、核心业务策略、渠道规划和布局策略等四个维度进行比较，分析各自优势和劣势，总结经验和教训，并有针对性地提出科学有效的改进对策。
关键词：运营商，品牌运营，细分市场，渠道规划，策略和对策
目录
一、三大电信运营商发展概况 (3)
（一）2012年三大电信运营商年报概述 (3)
（二）三大运营商新时期转型和发展趋势 (3)
（三）三大运营商优化营销策略的重要意义 (5)
二、浙江电信运营商的品牌营销定位 (5)
（一）浙江移动的品牌营销定位 (5)
（二）浙江电信的品牌营销定位 (6)
（三）浙江联通的品牌营销定位 (7)
（四）三家运营商的品牌营销定位比较和总结 (7)
三、三大电信运营商细分市场营销策略 (8)
（一）三大电信运营商在政企市场的营销策略 (8)
（二）三大电信运营商在校园市场的营销策略 (9)
（三）三大电信运营商在农村市场的营销策略 (10)
四、三大电信运营商核心业务领域营销策略 (10)
（一）三大电信运营商在语音和流量业务领域的营销策略 (10)
（二）三大电信运营商在终端业务领域的营销策略 (11)
（三）三大电信运营商在宽带全业务领域的营销策略 (11)
（四）各核心业务领域的营销策略实施效果总结 (12)
五、三大电信运营商营销渠道规划和建设策略 (13)
（一）浙江移动的营销渠道规划和建设策略 (13)
（二）浙江电信的营销渠道规划和建设策略 (14)
（三）浙江联通的营销渠道规划和建设策略………………………………………
14 （四）三家运营商营销渠道规划和建设策略比较和总结 (15)
六、三大电信运营商属地发展结论和对策 (16)
（一）因地制宜，优化品牌营销定位 (16)
（二）立足实际，细分市场差异化营销推广 (16)
（三）取长补短，专业领域打造核心竞争力 (17)
（四）顺应时势，渠道建设为营销策略执行提供强有力平台 (18)
七、参考文献 (19)
三大电信运营商在浙江属地营销策略的研究和探索
一、三大电信运营商发展概况
（一）2012年三大电信运营商年报概述
2013年一季度，三大电信运营商均公布了2012年全年业绩报告。从报告中看，中国移动全年实现净利润1293亿元，同比增长2.7％；中国电信实现149.25亿元，同比下降9.5％；中国联通实现70.3亿元，同比增长68.4％。
图1：2012年国内电信运营商净利润走势图
年报同时指出，以传统语音、短信等为代表的2G业务有所下降，数据流量处于显著增长状态。中国联通全年移动数据流量同比增长92.0%，中国电信手机上网总流量增长约两倍，中国移动的数据流量比上年增长187.6%。
（二）三大运营商新时期转型和发展趋势
案例一：中国电信“双十一”初战告捷。1
2012年11月12日，阿里巴巴集团宣布其“双十一”促销的支付宝总销售额191亿，同比增260%，其中天猫为132亿，淘宝为59亿。同年11月，中国电信首次加入天猫“双十一”购物狂欢节，并将其微博头像更换为“电信11.11”。中国电信旗舰店采取批量采购以及定制方式，以保证价格优势。当天凌晨，促销大幕甫一启动90分钟内，5000台电信版小米1S手机即宣布售罄。截至当日中午12点，中国电信“双十一”活动已销售终端超过10000台，旗舰店仅2小时即上升为手机行业店铺第2名；而不到5个小时营业额即已超过千万。中国电信“双十一”电商大战初战告捷。
案例二：2013年“微信年”1
微信正在深刻地改变着中国人的互动方式，QQ、微博、电话、短信在微信的冲击下，似乎都不如以前那么重要了，使用微信的人数，以及这些人使用微信的频次，象野草一样疯长起来。
一波波微信热，坐实了“微信年”这一说法。在商业人士的眼里，微信具备了许多无与伦比的优点：已经突破4亿的海量用户数量；使用时长，是即时通讯APP的NO.1；使用范围广，手机端、线下无处不在；互动形式丰富新颖，图文推送、智能回复、活动多样。“扫一扫”、“摇一摇”和见面加微信成为流行。
一份调查表明，83%的电商企业已经或者正在考虑使用微信拓展自己的业务。更有研究表明，微信可以解决或帮助解决90%以上的电商运营困扰：网络4亿消费群体；所有内容免费发布；快速、大面积传播信息；用活动轻松转化粉丝为客户；持续互动、打造高黏度客户。
上述案例清晰地描述了新时期电信运营商的发展趋势和所面临的挑战，“移动互联网”飞速膨胀赋予了运营商在电商领域打造电子虚拟渠道的蓬勃活力，同时以
1案例来源：飞象网（https://www.doczj.com/doc/955143871.html,）
1案例来源：飞象网（https://www.doczj.com/doc/955143871.html,）
“微信”为代表的互联网公司推出的新型OTT产品不断冲击着电信运营商的传统业务领域，短信、语音业务增长放缓甚至萎缩趋势初现，倒逼运营商“管道化”的趋势明显，亟需通过有效手段提升流量业务自运营附加值，抗衡日益多样化的APP产品对增值业务的猛烈攻势。以下运用SWOT工具，以国内电信运营商为统一整体对其现阶段所处的生态环境作简明系统的分析。
表1：国内电信运营商生态环境SWOT矩阵图
同时，国内三大运营商已经开始寻求战略转型，搭建创新孵化平台，吸引移动互联网上的合作伙伴，同时和腾讯、百度等典型互联网企业都进行了业务合作，也在努力利用自身网路优势打造自己的OTT业务。中国电信八大应用基地开始分批独立运营谋求上市；中国移动正酝酿整合基地业务，成立互联网公司统筹运营；中国联通方面也已经成立了专业化的云计算公司支撑转型。三大运营商纷纷从运营思维、公司机制、业务模式等方面进行OTT探索和互联网运营。
（三）三大运营商优化营销策略的重要意义
综合上文阐述，国内运营商在受益于自身先天优势的基础上，也面临的来源于行业内部和外部的竞争和威胁，未来一段时间，必将是电信运营商和互联网行业扬长避短、相互学习、相互融合的竞合过程，谁将最终立于不败之地取决于企业转型的效率和效果，成功打造核心竞争力。
同时值得注意的是，对庞大的数据进行全面、深入、实时的分析和应用，有效地细分市场，巩固和开发企业核心业务，明确市场定位，并针对不同的目标客户采取差异化的营销策略，抢占日趋饱和的市场份额，也将是电信运营商应对新形势下挑战的关键。下文将围绕三家运营商在浙江属地的品牌营销定位、各细分市场营销策略、各核心业务领域营销策略、营销渠道规划和建设策略等几个方面进行研究和探索，分析优劣利弊，探讨优化路径，并提供有益建议。
二、浙江电信运营商的品牌营销定位
（一）浙江移动的品牌营销定位
浙江移动隶属于中国移动通信集团公司，在全省拥有11个市分公司，作为国企海外上市的成功典型，浙江移动实现了跨越式发展，成长为业绩优秀、行业领先的主导通信运营商，实现了国有资产、品牌价值的保值增值。
浙江移动秉承“正德厚生臻于至善”的企业价值观，立志于“成为卓越品质的创造者”，“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大品牌优势明显。
1、“全球通”品牌
“全球通”是移动的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户。作为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌，“全球通”充分体现了“我能”的品牌核心理念。
浙江移动将该品牌定位ARPU值在58元以上的客户群，通过强大的网络资源优势实现全球无障碍漫游，主推：“全球通商旅套餐”、“全球通上网套餐”两大体系，分类提供话音、流量、商务产品综合性服务，代表着成功、自信、高品位，被众多中高端客户信赖。
浙江移动更着力于运营特别为“全球通”VIP客户量身定制的VIP俱乐部，以其尊贵周到的VIP机场服务、无微不至的大客户经理服务、高尔夫俱乐部等尊贵、周到的个性化增值服务。目标客户是社会发展的中流砥柱，他们的身份与“全球通”品牌的相得益彰、相互提升，凸显各自价值。
2、“神州行”品牌
“神州行”品牌面向大众市场，品牌客户规模庞大。目前，客户数已占移动客户总数的70%以上，成为中国移动客户品牌体系中极其重要的一部分。
“轻松由我”作为“神州行”的品牌口号，从功能和情感角度体现品牌利益点，传达出客户的生活追求，给客户带来的轻松、便利的沟通感受。“神州行”立足“实惠、便捷、大众化”的品牌定位，其目标客户群职业、年龄跨度较大，使用话音和短信业务为主，注重实惠、大众化的资费和自由、便捷的服务方式。
“神州行”选取著名演员葛优作为品牌的形象代言人，借助影视作品中贴近大众的鲜明形象和耳熟能详的“神州行，我看行”品牌主张，深入人心。为了进一步满足目标客户的需要，浙江移动“神州行”品牌以“快捷和实惠”为原则，针对不同细分客户推出不同的资费套餐，针对性强，品牌接受度高，收效明显。
3、“动感地带”品牌
中国移动以扩大用户基数为目的，于2002年推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带(M-ZONE)”。针对年轻客户群的移动通信需求，整合品牌形象、价格、营销和服务，建立年轻客户群对品牌的归属感。“动感地带”先后以周杰伦、S.H.E、潘玮柏等为品牌形象代言人，为年轻人营造了一个充满个性、创新的家园，精彩的数据业务以及灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户。
浙江移动以“校园市场”为阵地，重兵力投入每年秋季校园迎新，推出相应学生优惠套餐，同时在杭州、宁波、温州等大学校园众多的地市分公司借助“动感嘉年华”的形式，以“动感校园3V3篮球赛”、“动感校园街舞挑战赛”为活动载体，打造“动感潮人汇”、“动感十年，真橙一夏”等为主题的整合营销传播活动，创造了辉煌业绩。
浙江移动在运营“动感地带”品牌过程中，通过清晰地划分界限，实现了品牌的二次定位，引领一种新的流行文化，用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，引领令人耳目一新的消费潮流。
（二）浙江电信的品牌营销定位
中国电信拥有覆盖全国城乡、通达世界的信息网络，建成了全球规模最大、国内商用最早、覆盖最广的CDMA3G网络，旗下拥有“天翼飞Young”“天翼e 家”、“天翼领航”等品牌。浙江电信是中国电信的全资子公司，拥有11个市分公司和62个县（市）分公司。
“天翼”与“添翼”谐音，寓意用户使用电信的移动业务后如虎添翼，体现了自由自在的移动体验和广阔的覆盖，可以更畅快地体验移动信息服务。
1、“天翼飞Young”品牌
“天翼飞Young”是电信旗下的个人品牌，主要针对年轻时尚用户，是面向校园内大中专学生以及校园外年轻人群推出的3G 套餐，具有3G 消费门槛低，手机上网、WiFi上网、短信等增值业务优惠且内容丰富的特征。
2、“天翼e家”品牌
“天翼e家”是电信全新升级的家庭品牌，全面融合最优质的信息通信产品，为客户提供家庭信息服务解决方案，全家共享，引领客户体验最新信息生活。
3、“天翼领航”品牌
电信推出“天翼领航”品牌，主要面向中小企业信息化市场，以“融合信息应用，远见成就价值”为品牌核心内涵，全面支持企业客户提升信息化水平、降低成本、提高效率、改善客户服务、促进业务增长。
（三）浙江联通的品牌营销定位
中国联通拥有覆盖全国、通达世界的通信网络，同步推进固网和移动网络的宽带化，提供全方位、高品质通信服务。中国联通拥有世界上技术最成熟、应用最广泛、产业链最完善的WCDMA制式3G牌照，旗下拥有“沃3G”、“沃派”、“沃家庭”等品牌。
（四）三家运营商的品牌营销定位比较和总结
通过上文对省内三家运营商品牌策略的分析，可以看出在品牌划分上均与其企业发展前身息息相关，如在移动通信领域独占鳌头的浙江移动在实施品牌战略时，更多地注重移动通信业务客户类型的细分；在固网业务先天优势明显的浙江电信则更多侧重于基于宽带业务的衍生业务品牌的塑造；而浙江联通的品牌策略则处在两者之间，在模仿浙江移动移动业务品牌运营的同时，也将全业务固网的
宽带业务客户口碑突出
品牌优势具可积累性
移动业务起步晚，口碑不佳
业务间品牌均衡性待提升浙江联通
兼顾固网业务和移动业务
品牌运营意识强
发展潜力充足
品牌运营模仿性较强
品牌建设创新不足
品牌定位客户感知不强
三、三大电信运营商细分市场营销策略
（一）三大电信运营商在政企市场的营销策略
政企客户因其具有高价值及高稳定性的特点，而备受各电信运营商的重视。三大运营商已经在政企市场开展全面的竞争，在战略方面不约而同的采用“发挥特长，寻求差异化竞争优势”的策略。但就目前在浙江省内的调研显示，现阶段盈利高、客户接受度高的业务仍然以基础服务为主导，如固网领域的专线接入、互联网接入和虚拟网等。无论是浙江电信的“商务领航”还是浙江移动的MAS、ADC业务，其客户使用量和收入贡献度都不容乐观。根据赛迪机构公布的全国数据显示，三家运营商在政企ICT业务的构成来看：基础业务占比超过75%；信息服务占比9%左右；集成服务不到9%；外包服务仅占5%。
图2—全国电信运营商政企业务构成及份额
总体来看，浙江电信在固网领域的语音、专线接入、互联网接入份额以其独特优势高达80%，而在移动领域优势得天独厚的浙江移动则在此方面明显落后于友商。尽管浙江移动近年来专注于各项接入业务领域的拓展，并瞄准A、B类政企客户做重点突破，但从其产品上来看未能体现差异化元素。同时，三家运营商在不同场合均有表态，以表明避免价格战的态度的作为也一定程度上因其同质化的服务和“管道化”的业务形态决定。差异化不够，目标客户的甄别不清晰是目前三家运营商面临的共同问题。
在微观层面，浙江电信利用其固网先天优势，在政企市场的行动最为激进，采用“高层赠机”、“有线”带“无线”的方式大规模占据政企客户。浙江移动作为在政企客户市场布下“重兵力”的有力竞争者，细分政企客户为
“核心成员”、“关键人物”、“集团成员”、“潜在成员”等层次，差异化得开展中高端客户保有和“捆绑”策略，主要手段包括：预缴赠机、预缴赠话费、预缴赠实物等，取得的较多成果，现阶段与浙江电信呈现“分庭抗礼”的局面。而在这个层面，固网领域和移动领域能力均不拔尖的浙江联通来说则作为不多，弱势形态明显。
从未来发展契机来看，三大运营商都高度关注政企客户市场，中国电信推出了“商务领航”，中国移动也推出了“动力100”，组建了强大的客户经理营销服务队伍。在未来竞争中，尤其是在中小型企业客户市场的争夺中，价格因素将至关重要，而云计算的规模化价格优势将决定这个市场的竞争格局。电信运营商所拥有的服务器和网络，正是开展云计算服务的两大基石，也成为其开展云服务的天然优势，今后也将是三家运营商竞争的重要武器。
（二）三大电信运营商在校园市场的营销策略
校园市场拥有庞大的年轻客户群，不仅具有高话务量的特点，而且追求时尚，是未来高端客户的潜在群体。在校园市场抢客户，对于亟须靠增值业务来拉动收入并拓展发展3G业务的运营商来说，具有不可估量的战略意义。
2G时代，浙江移动的“动感地带”在校园阵地战中占尽先机。3G时代，移动互联网的应用以及更富创新性和探索欲的用户群给浙江电信和浙江联通带来了新机遇，移动一家独大的格局正在悄然转变。有调查显示，3G品牌在学生群体中的认知度相差无几，更多地就取决于运营商提供的服务与应用1。目前，浙江移动在校园客户绝对数量上仍占优势，但浙江联通和浙江电信在ARPU值上已经占据了优势，三分天下之势似已形成。
2013年，浙江移动和浙江电信均推出了丰富的终端补贴、低价套餐、校园虚拟网绑定等政策和业务，以提早布局校园市场；浙江电信仅杭州一个地市就800万元做校园市场的推广，加大力度提供了价值不等的智能手机礼包。浙江移动策划“动感十年真橙相伴”主题活动，回馈动感品牌客户，并加大了3G终端补贴力度，用于校园的促销品涵盖日用品、电子产品等多个类别，包括自行车、TD手机等颇具吸引力的赠品。浙江联通则策划了以“沃在校园”为主题的校园营销活动，为大学生量身定做了3G合约计划、新势力校园套餐等多项业务，旨在加深3G品牌的校园影响力。
总的来说，一方面，三家运营商都将通过向新生推荐3G新产品、智能终端促销政策等手段拉动校园市场的3G用户规模增长，并终端中预置了手机微博、手机QQ等热门应用，以满足学生用户需求；另一方面，针对老生群体重点推广融合业务，通过“充值赠送”等方式，维稳存量用户。
（三）三大电信运营商在农村市场的营销策略
现阶段，城市市场已经接近饱和，人手一部手机，净增客户极少，新增客户1信息来源：新浪门户网站（https://www.doczj.com/doc/955143871.html,）
基本属于重入网
的客户。有关调查显示，手机在农村的覆盖率不到40%，电信运营商新增用户50%以上来自农村市场，农村市场仍有很大的增长空间。三家运营商纷纷使出浑身解数占据农村市场的份额，以期在这场硝烟弥漫的新用户“争夺战”和农村信息化“抢滩战”中获胜。1
早在2011年，浙江电信率先借助CDMA终端“家电下乡”政策补贴优势，大规模开展“扫村”营销活动，重点针对人口数量大，聚居较集中的大中型行政村推进农村市场营销、促销活动，抢占农村市场高地。
2012年起，浙江移动积极应对浙江电信“扫村”营销攻势，联合“华数”公司推进数字电视工作举措，高举“打造农村信息化示范村”大旗，以“电影下乡”等农村客户喜闻乐见的活动为载体、组织了一场场声势浩大的百场扫村营销活动。
浙江联通在两家友商的积极营销态势下，根据农村市场客户群体特征、农村市场客户群体的消费行为特征，重点投放以“3G流量王”为代表的低资费、大流量营销资源，在农村市场这块“大蛋糕”中分一杯羹。
四、三大电信运营商核心业务领域营销策略
（一）三大电信运营商在语音和流量业务领域的营销策略
语音和流量业务作为传统移动领域业务，最先奠定领先位置的是浙江移动，丰富的网络资源覆盖、井喷式的市场客户需求、以及轻装上阵的年轻人力资源队伍共同作用成就了其霸主地位。而掌握CDMA业务的浙江联通虽然在制式上占有一定优势，但在运营方面直到浙江电信接受CDMA为止都未有大的起色。相反，在当时掌握小灵通经营权的浙江电信，借助其固网电话运营的丰富经验及网络上和资费上互通的优势，小灵通业务显得有声有色。
随着3G牌照的陆续发放，领到我国自主知识产权研发TD-SCDMA制式的浙江移动由于网络制式在建设规划初期显示的不成熟和网络速率的相对弱势，在运营G3品牌过程中遇到了一定障碍，但随着上下游产业链的逐步完善和雄厚资金的强有力支撑下，浙江移动如今已扭转颓势。
浙江联通手握网络优势最为明显、全球运营最为成熟的WCDMA牌照后，与世界终端领域巨头“苹果”公司联手，在抢占中高端客户方面颇有建树，也令浙江移动在存量保有问题上颇为烦恼。同时，浙江联通丝毫未放松运用起低资费的招牌手段投放全省用户免费的“联通随意打”业务，逼得浙江移动方面不得不已减收为代价，出台“全省家庭亲情网扩展至19人”和“加1元月费无限畅打”的狙击策略。但总体来说，浙江联通与“苹果”公司的话费分成的合约条款及“随意打”的政策投放，在净利润方面斩获有限。
浙江电信虽拥有全球应用面也相对较广的CDMA2000的牌照，但因其在2G业务过渡至3G过程中用户必须换卡换机的局限和浙江移动对存量用户的竭力保有，其在语音业务、流量业务方面难有突破。现阶段采用最有效的方法多说是以
1数据来源：中国农村信息化周刊
固网宽带以赠机、赠号方式进行打包销售以活动新增用户，但在ARPU值上价值不高
，有待提升客户价值。
（二）三大电信运营商在终端业务领域的营销策略
终端业务是电信运营商发展3G用户的重要手段。在此业务领域，浙江联通以其WCDMA制式终端的高成熟度，旗下终端品牌涵盖：苹果、三星、摩托罗拉等国际名牌和魅族、小米、华为等国内知名品牌，在3G终端投放市场初期深受广大终端发烧友和中高端客户的追捧，也令其在终端销售业务上独占鳌头。在业务形式上主要以“iphone合约计划”为代表的合约零元购机政策。
浙江移动大力建设和规划TD网络规模化发展，TD终端批量化定制。经过近五年的努力，以华为、中兴、酷派等国产品牌及三星、HTC等国际品牌为代表的TD终端销量已实现指数级增长。目前，iphone4G-LTE版也发行在即。
数据显示，杭州通信市场在2010年以前，大面积以WCDMA制式手机为主导，TD手机价位普遍高于同类手机200-300元不等的，代理商和客户接受度极低。然而三年后的今天，当调研人员再次踏足该通信市场之时，能看到的终端除苹果手机是WCDMA制式之外，几乎看不到非TD终端放在代理商主推和批发的主导机型库里，浙江移动终端运营的成功可见一斑。1
浙江电信继浙江联通之后，推出电信版iphone的终端合约计划，以期借助终端优势抢占3G用户份额，形式大致与浙江联通相似。不同的是，依旧借助固网宽带优势的浙江电信延伸“我的E家”家庭产品业务，推出“全家用电信手机、固话、宽带免费用”的政策，在总体价格不高于原有宽带价格的基础上，隐性实现电信手机的补贴，寻求在固网客户中挖掘3G号码和终端用户。
（三）三大电信运营商在宽带全业务领域的营销策略
随着国内宽带接入技术的日益成熟，网民数量急剧增加，预计2013 年底宽带用户数字突破2亿，电信运营商在宽带战场上的硝烟就从未停止。在激烈的竞争中，市场营销战略就成了致胜的关键所在。
截至2012年9月底，三家电信运营商的宽带用户1.71亿户。其中，中国电信占市场份额51%，中国联通占市场份额的37%，移动铁通及各地广电占市场份额的12%。三大运营商在宽带市场已经形成寡头垄断局面，全面展开争夺宽带市场的营销大战。1
1、浙江电信：宽带基础强，注重发掘附加值
现今浙江电信在宽带市场占中国宽带用户比率的57.1%，。浙江电信优势显著，客户资源丰富，固网以及数据通信业务比较完善，便于拓宽宽带业务。
现阶段浙江电信为满足客户的细分需求，重视捆绑增值套餐以及增值业务，着重发展高端客户，针对客户独特需求开展特色业务，增加收入多样性。
1数据来源：浙江移动杭州分公司经营分析报告2013年一季度
1数据来源：《现代商业》2013年第15期
同时，通过多种促销活动、服务保障进行宣传，充分挖掘不同客户的隐藏需求。目前浙江电信宽带市场份额较大，处于竞争的守势，需抵御联通、移动对市场份额的抢夺。除此之外，浙江电信在巩固自己行业老大地位的同时，注重挖掘新盈利模式。
2、中国移动：宽带份额低，未来发展潜力巨大。
浙江移动在2G业务方面占据绝对优势，拥有庞大的客户服务体系和销售渠道体系，通过注资铁通，间接进行宽带市场的拓展。为了绕开政策管制，移动采取与中国铁通、广电部门合作，推出中国移动铁通宽带、广电宽带等产品，强攻电信家庭宽带市场。在业务推广方面，移动凭借强大现金流、公关运作以及庞大的客户群体，在推广中不计成本，低价销售策略，对电信形成很大的压力，宽带规模化发展只是时间问题。短时间宽带用户飞速增长的成绩，也体现了移动超强的执行力。同时，移动宽带市场突飞猛进，但内部流程仍不成熟，人员队伍不稳定，带宽出口资源有缺口。
3、中国联通：宽带提速不提价，中国北方宽带主导者
浙江联通在宽带业务方面，网络运行比较稳定，后续服务比较完善到位，也受到北方树立良好的品牌形象的正面影响。2012年，浙江联通响应集团公司提出的“以光纤宽带为引领、极速3G广泛覆盖、WiFi热点无处不在”的全网宽带概念。以此为契机，浙江联通不但开展了宽带提速不提价、“光纤入户”工程，还针对不同用户类型推出了个性化服务，积极实施宽带市场差异化竞争策略，以确立中国联通在宽带行业的领先地位。浙江联通借鉴电信在融合方面的做法，两家逐渐形成各具特色的全业务经营与终端渠道策略。
（四）各核心业务领域的营销策略实施效果总结
综合上述三大运营商在语音、流量、终端、宽带等核心业务的发展上因其原始积累和运营基础不同各有千秋，在营销策略和实施效果上可以简化为下表：
Xxxx项目策划报告 2004年，小户型风云突起，A、B、C、D四个楼盘相继推出（A、B定位为超小户型精品住宅，目标客户群瞄准了城市白领阶层；C、D定位于商住公寓，目标客户群为成长型企业与城市白领。四个楼盘客群不同、但已形成竞争之势），本案要想脱颖而出，不但要借助独有的地段优势，更要在细致分析竞争形势、客群心理的基础上找准细分市场，做出特有定位，本策划书将围绕这个核心展开。
一、市场分析 2004年上半年，x市商品房成交6883件，同比增长71.81%；成交面积93.68万平方米，同比增长77.65%；成交金额达25.75亿元,同比增长110.72%。 时间 总体住宅 件 数 （ 件） 面积 （万 平方 米） 金额 （亿 元） 均价 （元/ 平方 米） 件 数 （ 件） 面积 （万 平方 米） 金额 （亿 元） 均价 （元/ 平方 米） 2004年上半年68 83 93.68 25.7 5 2749 669 0 89.69 23.3 9 2608 2003年上半年39 06 52.73 12.2 2 2317 379 2 48.26 10.5 6 2188 同比增长（％）71. 81 77.65 110. 72 18.64 76. 42 85.84 121. 49 19.19 2004年相对于2003年出现如此快速的增长，受拆迁及人口因素影响较大，房产作为一种需求弹性较小的商品，出现如此高的增幅，也从另一方面说明x市房产市场存在巨大的潜力。 2004年上半年价格走势 2004年上半年，商品住宅均价达到2527元/平方米，
甚至在五月份一度上升到2801元/平方米的高价，这从一个侧面反映出x市的住房供应远没有达到要求，在居民消费水平缓增长的情况下，房价在如此高位运行，表明当前房市供求略有失衡，这也是x市经济适用房（x首批经济适用房位于X区域，总建面100万平方米）推出的原因之一。 x房地产今年价格上另一个比较鲜明的特点是西部房产价格逐步向东部、南部靠拢、拉近，X路附近区域已达到3800元/平米；而另一方面，在二手房交易中，整体成交价格、面积也呈现出上升的趋势，进一步旁证了x市房地产市场需求潜力巨大。 x市2004年上半年需求状况 1、成交住宅类型分析 2、成交住宅价位分析
电信运营商的渠道一体化运营思路 一、电信运营商渠道演进 1.1运营商渠道演进进入以客户为中心的“渠道一体化运营”时代 图1：中国移动渠道演进历程的四个阶段 信息技术的发展冲击了传统以实体渠道和呼叫中心为核心的渠道体系。在全球信息技术、网络技术不断发展和广泛应用的推动下，客户使用信息手段方面越来越娴熟，电子商务渠道已成为电信运营商与客户之间进行各项信息沟通和交易的重要形式，并与客户的生活联系越来越密切。这种大趋势对电信运营商的服务营销经营理念和营销方式构成了强大冲击，以传统互联网、移动互联网、短信、电子自助终端等电子渠道为基础的新兴服务营销渠道，在一定程度上改变和完善了传统的以实体渠道和呼叫中心为核心的渠道体系，逐步成为电信运营商服务营销渠道的发展趋势。 电信运营商进入渠道一体化运营时代，围绕客户为中心的营销体系日渐完善。电信运营商正迎来一体化渠道的创新时代，这种创新以电子
渠道的创新表象体现，各种低成本电子渠道创新形态的出现，是低成本，却不意味着低价值，相反会带来运营商更高的客户价值占有。新兴电子渠道作为一股用户可以在任何时间、任何地点用合适的方式都能够触及到的、无处不在的行销力量，正在潜移默化中促成电信运营商围绕客户为中心的营销体系的日臻完善。 对今天的电信运营商来说，渠道服务已经不再是一项运营成本，而成为了最为重要的竞争优势所在。要充分利用好这项战略资产，移动通信运营商就必须重新思考渠道界面、渠道界面里隐含无缝运转和由此而激发出运营商所能掌控的一股全新整合的行销力量。 因此，移动通信运营商在今后很长的一段时期内的服务营销工作中“一体化渠道创新”会是重要的主题，而从一体化渠道发展的里程来看，目前展现出来的电子渠道应用的“繁荣胜景”也只是“渠道一体化”之路的起点。 1.2运营商渠道运作现状 目前电信运营商的混合渠道体系根据渠道归属权、渠道形式等特点可分为自营实体渠道、社会实体渠道、电子渠道以及客户经理直销渠道四大类，他们在业务承载能力、服务能力和服务对象上都有自己的特点，同时渠道之间存在互补、增强、替代的逻辑关系，组成了一个复杂的混合渠道系统。当前电信运营商在渠道一体化运营上面临很多问题，诸如渠道冲突严重、渠道效率低下、客户在不同渠道体会到的服务差异大等，追究问题背后的原因，可以归纳为两个方面，一是渠道专业化不足的问题，二是渠道间协同匮乏的问题。 （1）渠道专业化不足的问题 随着运营商渠道建设的深入，运营商的渠道体系变得越来越复杂，造成不同渠道的渠道行为与渠道特征不相符，渠道之间恶性竞争，各渠道应有的比较优势得不到有效发挥。 （2）渠道间协同匮乏的问题 运营商渠道体系的复杂化同时也带来渠道间协同的问题，渠道之间协同才能够使渠道系统的整体效率得到提升，但目前在电信运营商中普遍纯在渠道缺少统一规划的问题，渠道仍然是分散建设、独立运营；渠
（三）网络营销品牌策略 1、网上市场品牌内涵 （1）．网上市场品牌 在传统中国的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”；但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。 根据市场研究公司Opinion Research International 在1998年针对五千万名美国民众所作的调查，AOL, Yahoo, Netscape, Amazonx，Pricelinex，Infoseek，Excite 称得上是网上七大超级品牌。而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出Amazonx的品牌，三分之一的人看到电脑软件，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。 （2）．网上品牌的特征 网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999 年11月份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。” 2、企业域名品牌内涵 （1）. 互联网域名的商业作用 互联网上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上信息交换。这种基于信息交换的网上虚拟市场同样需要交易双方进行协商和参与，同样需要双方选择交易对方，因此网上市场虚拟交易交易主体双方选择和协商等行为依然存在，只是实施的媒体发生变化，减少双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在一个如何提高被识别和选择概率的问题，及如何提高选择者忠诚度的问题。 传统的解决问题的办法是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，通过在消费者中树立企业形象来促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择的对象。
软件公司运营模式及销售策略探讨 个人一直从事企业管理软件销售工作，07年初开始参与软件公司经营管理工作，在网上看到贵公司的招标任务，个人仅凭自己的一些经验来阐述一下相关的看法，希望能给贵公司提供一些借鉴作用。 对于一家刚成立的软件公司来说，如何能以较低的运营成本来迅速的开拓以及占领一定的市场份额，是最亟待解决的问题。做软件公司就不要想着搞直销，直接采用渠道模式。企业除了保持一定的力量和资金来确定产品的领先优势外，可以把剩余的精力都放在渠道的管理上，在公司成立市场部，下设三个部分：一、运营：主要负责渠道的建设及管理，包括按照产品的市场容量来划分相应的区域，比如对于某些毛绒行业密集的地区可细分为几个区域来开发维护，而对于其他的地区可简单划分几个大的区域来管理。对于每个区域的代理商，可不限制具体数量，也不用针对每个代理商来单独划分区域。对于详细操作我举个例子来说明：金蝶软件在天津地区招了大约有十二三家代理商，这些代理商按照每年的进货金额分为金牌代理和普通代理两类，金牌的拿货价为市场价的20%，普通为30%，金牌需要每年进货20万以上，并需向金蝶总公司缴纳10万的保证金，保证金在代理商运营超过18个月后，如果放弃代理权可向金蝶总公司申请退还。普通代理商只需缴纳2万的保证金，并且这2万的保证金可以在代理商成功销售出第一套产品后再行缴纳。金蝶公司并不干涉这些代理商的日常运营，也不给他们划定具体区域。代理商在开展销售工作中，找到可行的销售项目后需及时上报金蝶公司备案，备案一旦成立后，其他代理商将不可参与该项目，对于两家同时上报的项目，由金蝶公司出面来协调及确定利益分配。对于代理商开发的大项目，由于代理商力量相对来说薄弱，打单失败风险较高，可向金蝶公司提出申请，由公司组织相关人员参与，协助代理商打单，因此所出现的差旅等费用由代理商承担。金蝶公司定期组织代理商相关人员培训，主要是产品理念以及维护技术。另外产品资料等由代理商以一定价格向公司购买。金蝶公司每年定期在天津地区召开三到四次的产品推介会，由代理商组织手里的客户的相关人员参加。这样金蝶公司在天津只需要一个渠道经理和一个文员即可控制整个市场区域。 二、销售支持：公司组织一部分优秀的技术人员来对各区域的代理商提供打单所需的技术支持，由此产生的相关费用由代理商承担。三、市场策划。这部分人员主要负责公司相关产品资料的编写，广告计划的制定及执行，市场宣传活动的开展。由于毛绒玩具算料软件属于专业管理软件，在广告投入方面建议以毛绒玩具相关专业期刊或者网站为主。个人推荐会议宣传模式，即在主要市场区域定期召开各种会议，由公司邀请或组织资深人士来对毛绒行业发展以及软件的特性和所带来的巨大利益进行阐述，也可以邀请一些标杆客户来献身说法，参会者只能是两类人，潜在客户和公司代理商。 对于具体的销售策略个人提出以下建议：一、产品分级，比如分为入门版本，普及版本，高级版本，并且在价格和功能上拉开一些距离，以适应不同规模客户的需要。另外产品要模块化，把一整套产品拆分成几个可以自由组合的模块，每个模块单独计价，比如像金蝶的财务软件，它从版本上分为小企业的KIS，中型企业的K3和大型集团的EAS。而每个产品又可以细分为总帐、报表等许多模块，既可以整体销售，也可以单独销售。 二、大力加强协作，尽可能的横向联合。寻找市场上的各种合作伙伴，来拓展各种销售机会。依旧拿金蝶软件来举例，金蝶软件除了遍布的代理商之外，很多的会计师事务所，专业的管理咨询公司等等都可以是他的合作伙伴，合作的前提就是确实可行的销售项目。市场上经常出现这种情况，一方面是专业的厂商找不到项目和机会，而很多其他的行业的人员却掌握着许多的销售机会，但是他们又没有相关的产品和技术。如果我们能发掘到这些合作伙伴，那么我们的销售业绩一定会很理想。 三、倚着大树好乘凉。有时也可以去和很多其他的大型管理软件谈谈合作，争取把我
西安邮电大学 科研训练（论文）题目：大数据时代运营商的SWOT分析 院（系）：经济与管理学院（工商管理系） 专业：人力资源管理 班级：1102班 学生姓名：刘丹 导师姓名：尹丽英职称：讲师 起止时间：2013年9月16日至12月6日
科研训练（论文）成绩鉴定表 指导教师评语
目录 摘要........................................ 错误!未定义书签。Abstract......................................... 错误!未定义书签。 1 引言...................................... 错误!未定义书签。 2 大数据时代运营商的发展现状 (1) 2.1大数据的含义及特征............................... 错误!未定义书签。 2.2大数据的应用领域及其价值......................... 错误!未定义书签。 2.3大数据时代运营商的发展现状 (3) 2.4大数据时代运营商的发展趋势 (4) 3 大数据时代运营商的SWOT分析 (5) 3.1优势与劣势分析 (5) 3.2机会与威胁分析 (6) 4大数据时代运营商的经营策略 (8) 5结论 (10) 参考文献 (11)
摘要 近年来，大数据所带来的挑战推动了计算技术的快速发展，催生了分布式并行处理平台Hadoop、软硬件一体化数据库服务器Exadata等一批新产品。对于电信运营商这样的大型企业而言，需要思考如何应用这些新技术，解决在大数据时代背景下所面临的挑战，从而提升企业价值。本文立足于电信行业，通过分析大数据的现状及发展趋势，利用SWOT分析模型，阐述电信运营商在大数据时代背景下的优势与劣势，以及所面临的机遇与挑战，并提出相关应对策略，最后展望在大数据时代电信企业的发展及转变趋势。 关键词：大数据运营商 SWOT分析模型数据挖掘
行业经济 一、电子渠道的概念 中国移动对电子渠道的定义为：电子渠道是指移动公司与客户非面对面通过信息化方式提供服务和销售产品的自有渠道，是公司整体渠道体系的重要组成部分，与实体渠道互为补充、相互结合，形成多层次、立体化的服务营销渠道体系。 现阶段中国移动的电子渠道包括电话营业厅、网上营业厅、短信营业厅、掌上营业厅和自助终端。 二、发展电子渠道的意义 电子渠道最大的特点在于它是以客户为主导，通过电子渠道办理业务，客户将拥有比过去更大的选择自由。可以根据自己的个性特点选择商品，并且不再受到时间和地域的限制。从某种程度上来说，这对于传统的电信渠道是一个颠覆。大力开发电子化服务平台，通过电子渠道将具有竞争力的产品和服务提供给客户，成为公司提升核心竞争力的一个重要举措。可以说，中国移动发展电子渠道有着深远意义： 1.提供了方便快捷服务，扩大了服务范围，提升客户满意度与忠诚度。电子渠道能够提供24小时的查询和业务受理服务，同时支持多用户的并发受理，不再受时间和空间的限制，极大地方便了客户，同时也提升了客户的感知，增强客户品牌认知。 2.能够极大促进新业务的发展。电子渠道可以向客户提供“图文并茂+声音”式的全新服务，更能够迎合客户的心理，满足客户更多个性化的需求，有利于提升客户体验。通过电子渠道宣传推广新业务，更适合新业务的消费特点。 3.降低营销服务成本。实体渠道因场地建设、人员配置、管理等，投入较大。相比传统渠道，电子渠道的成本优势非常明显。 4.降低人工服务压力、规范服务标准：完善电子渠道，加大业务承载力度，分流业务受理量，可以极大地缓解了人工服务的压力，同时，电子系统服务的标准化、统一化还可以在一定程度上避免因服务态度、服务质量引起客户不满意等问题。 5.减小代理渠道对运营商的威胁：目前代理渠道占运营商渠道的比重很大，代理商渠道的销售量对运营商举足轻重。扩大完全掌握在运营商手里的电子渠道，可以防止当运营商和代理商目标不一致时，代理商出于自身利益考虑而与运营商“叫板”的行为，减小代理渠道对运营商的威胁。 三、影响电子渠道发展的不利因素 1.资源的分散与多渠道的混乱。随着移动新业务的发展，产品线不断丰富，其对应的电子渠道也越来越多。门户的聚焦作用越来越弱，营销和服务资源被不断分散，客户所需的服务被分散到众多门户网站上，使客户在使用时无所适从，无法形成统一、完整的概念。而且，电子渠道包含的五个渠道缺乏统一的规划，在办理业务时统一性、整合度不够，各渠道业务办理能力高低不一，客户在使用不同电子渠道时感受和服务差异较大，也使客户感觉到混乱和无所适从。 2.受用户使用终端能力的限制。目前国内很多通信用户对电子平台不熟悉，缺乏电子设备的使用技巧，很多用户尚不会使用计算机上网，也不会编辑短信。向这些客户推广电子渠道，成本大，见效低。因此，在推广电子渠道的初期，应通过细分，锁定具备操作能力和乐于接受新鲜事物的目标客户群，差异化营销。 3.电子渠道推广力度不足，社会了解度不够。相对于银行等其他行业对电子渠道的大力推广，电信运营商电子渠道的宣传和推广显得力度不足。即使是有强烈需求，对电子渠道有偏爱的客户，也有部分因为不了解电子渠道办理方式而未能使用。扩大电子渠道的宣传力度，使客户对电子渠道有一定的认识和了解，是推广电子渠道使用的基础。 四、电子渠道未来发展的策略 电信运营商未来电子渠道的建设，应主要以客户体验为核心，引导客户消费行为，提升客户的感知度，打造客户的忠诚度。 1.全业务承载，分流实体渠道的压力 作为方便用户，提升客户体验的渠道，尽可能地增加承载的业务，真正做到使用户足不出户即可办理所有需要的业务是电子渠道当前最需要完成的任务。 2.整合各电子渠道，同时为各渠道建立统一的门户入口 各电子渠道应整合为一个整体，建立统一的业务标准和服务标准，使客户不管通过任何一种电子渠道办理业务，都能得到统一的信息，获得统一的服务。同时，各渠道应建立统一的门户入口，使得客户通过一个入口即可关联到所有需要的业务，不需要针对不同的需要，去记忆众多的接入口，造成客户认知的混乱。 3.建立以客户为导向的业务和服务流程，提升电子渠道的营销服务能力 发展电子渠道，应以客户为导向，从客户需求出发对客户具有引导性的、符合客户使用习惯的、富有用户个性的业务和服务流程，同时保持适度的客户差异化，满足不同客户的需要。 4.全方位宣传和推广电子渠道 目前电子渠道的宣传和推广力度还有明显不足，应在科学的细分目标用户群体的基础上，不断研发新的目标群体，并针对其使用习惯和消费特点采取不同的宣传、推广手段；同时，对于大众群体，也应采用大面积的、连续滚动的营销活动，吸引客户的关注和参与，培养和巩固客户的使用习惯。 渠道的电子化是运营商渠道发展不可逆转的趋势，发展电子渠道，提前抢占这个渠道，对于各运营商未来的发展具有重大的战略意义。在今后电子渠道建设发展的工作中，应全面审视目前电子渠道工作中发展的困难和不足，科学发展电子渠道，加强宣传，做好渠道建设工作。 关于电信运营商电子渠道发展的思考 彭皓 (中国移动通信集团河北有限公司邯郸分公司056001) 摘要：本文首先明确了电子渠道的概念，阐述了运营商发展电子渠道的意义和当前影响和制约电子渠道发展的不利因素，最后对公司电子渠道发展的未来策略提出了一些意见。 关键词：电子渠道意义策略 186 现代营销
企业品牌营销策略案例分析 加多宝狂砸几十亿换头换身，是怎么做到的? 一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走，这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭，然而这 一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来，加多宝还在短时间 内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。 第一个节点：从药到饮料 原来加多宝是一个药，和可口可乐出身是一样的，都是药房里的，在2002年加多宝把它变成了一个饮料，预防上火的饮料，这是加多 宝战略第一个重点。 作为一个药北方人是很难接受的，但是作为预防上火的饮料，顾客头脑里面对于上火，几千年都有这个传统，都知道有很多场合上火，作为预防上火的饮料大家接受度就高。 这是一个关键的节点：走出了药房，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。 当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务，甚至还可以做可乐，当时可乐很红，做可乐是可以赚钱，有现成的网络很容易就可以做。但 是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务，选择了 做凉茶。 凉茶当时是很小的，而且你去做市场调研的话，所有市场调研公司走一圈下来会告诉你，对不起，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。 我们当时去调研过，问你喝不喝凉茶，人家说我们北方人不喝隔夜茶，他们把凉茶等同于隔夜茶，真让他试饮，一喝眉头就皱起来：那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒，逢药就有三分毒， 大家觉得跟喝药一样。
要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革，大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。 找到一个市场上我能做第一的领域，然后代表这个品类，我去把这 个定位做大。 2002年加多宝做过一次供给侧改革，就把这些业务全部放弃掉，把整个公司资源全部集中在凉茶，而且在凉茶里面只集中在一个红 罐凉茶，这一步相当了不起。 当然还对它进行了重新定位，这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料，这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处 不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上 火的饮料，这第一步很了不起，值得很多企业学习。 第二个节点：千里跃进大北京 加多宝在2006、2007年左右，集中相当多的资源，把北京市场 给做起来了。 这意味着什么呢? 作为一个南方人喝的饮料，从药房走向了饮料，但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候，我们跑了很久。发 现在北京卖出去的凉茶，消费者全是在北京工作的南方人，尤其那 些广东村、福建村卖得很好，北京人、北方人说这个还是难以接受，感觉是南方人喝的东西。 我们专业上又有一个问题，大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料，北方人不喝。 要解决这个问题，就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场，尤其对于北方市场，北京的影响非常重大。任何 一个品牌要成功的话，如果能够把一些有很高势能的市场拿下来， 这个品牌后劲就相当可观。 2008年北京奥运，全世界的焦点都在北京，2006年、2007年、2008年，集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京，人力、物力、
一鸣的成功经验 与 失败教训的分析
目录 第1章导言 (4) 1.1案例分析的背景 (4) 1.2案例分析的现实意义 (4) 第2章企业概况 (6) 第3章环境分析 (9) 3.1宏观环境分析（PEST分析法） (9) 3.1.1政治因素 (9) 3.1.2经济因素 (12) 3.1.3社会因素 (13) 3.1.4技术因素 (13) 3.2微观环境分析 (14) 3.3产业环境分析 (21) 第4章SWOT分析 (25) 第5章一鸣得失分析 (31) 5.1一鸣的成功之处： (31) 5.2一鸣过去失败经验： (36) 第6章公司现有的管理方法和战略选择 (38) 6.1管理方法 (38) 6.2战略选择 (39) 第7章剖析战略局限，提出解决意见 (41) 7.1现存劣势的更正 (41) 7.2我们提出的营销战略 (43) 7.3我们提出的管理方法 (44) 7.3.1成本管理方法 (44) 7.3.2行政方法 (45) 7.3.3制度方法 (45) 7.3.4教育方法 (45) 第8章总结 (47)
图目录 图2-1一鸣公司的发展历程图 (7) 图2-2生命周期分析图 (8) 图3-1生产流程图 (14) 图3-2加盟流程图 (20) 图3-3波特的理论对一鸣公司的产业环境进行分析图 (21)
第1章导言 1.1案例分析的背景 乳品在社会消费中的地位和乳制品营养价值排序随着我国经济社会的全面发展和人们生活水平的不断提高,现今一般乳制品的消费已经和粮食、蔬菜等生活必需品处于同等重要的地位。在后三聚氰胺时代，在中国乳品行业遭受重大打击的情况下，鲜奶受到越来越多当地消费者的青睐。众多知名期刊例如《凤凰财经》，《中国乳业》等，都曾打出这样的标语：中国乳业“第三次拐点”要靠鲜奶崛起。然而根据有关资料表明，目前台湾地区和欧美发达国家巴氏鲜奶所占份额几乎都在90%以上，而巴氏鲜奶在大陆液态奶市场中却仅占两成左右。这两成意味着机遇以及挑战。以巴氏奶为发展核心的一鸣公司能否抓住机遇，迎接挑战，将是它成功的关键。因此，本文通过对一鸣公司自身资源、消费者心理、市场定位以及竞争者状况等一系列因素进行分析，主要侧重点研究一鸣自身产品以及对市场的把握，由此分析目前一鸣公司的成功经验和失败教训，帮助一鸣更好的发展壮大。 1.2案例分析的现实意义 一鸣真鲜奶吧，以其独特性、时尚性以及健康的形象，在温州地区经过二十年的苦心经营，已经被温州市民所认可，现正积极准备进
论文题目:XX公司市场营销策略研究
第 1 页 I摘要 本论文以关系营销理论为基础，结合XX公司及所处市场实际状况，在分析了行 业发展状况、公司现状后，对公司所处市场环境进行SWOT分析，找出主要的外部机 会与威胁，并分析公司内部资源的优势与劣势。根据分析结果，寻找公司建立局部优
势的突破口，得出XX公司应该选择增长型市场战略，并提出如下实施建议: 1.充分了解市场需求，分析客户关注的利益所在，通过加强内部管理，为客户提 供高质量的服务，提高客户的满意度，从而建立与客户的长期合作关系。 2.对公司内部资源进行整合。 3.建立营销联盟，广泛寻求外部合作。 通过以上方法，可建立XX公司在产品、服务等方面的优势，同时充分利用各种 外部资源，增强公司的整体市场竞争能力。 关键词:营销策略关系营销营销竞合品牌管理混合型渠道 第 2 页 II ABSTRACT This article is based on the theory of relationship.First analyze actual market situation of XX company and the actuality of card printing equipment industry of financial.Then use SWOT model to analyze its market
environment.From the analysis we can get the conclusionthat XX company should choose growth market strategy. And formulate following suggestion: 1.Realize the market demands，improve the intenal managements to provide better serviee to the customer，then improve the customers’satisfaction， and build up long partner relationships with its customers. 2.Integrate the intenal resources，build up its corporation brand. 3.Looking for external partners’supports. Through above methods，XX company could utilize all resources sufficiently，build up its advantage and develop its whole competency. Key Words: Marketing Strategy, Marketing Cooperation, Relationship Marketing, Brand Management, Mixed Marketing 第 3 页 1.XX公司市场营销现状 1.1 XX公司背景简介 XX公司性质为民营企业，成立于2001年，公司主要 面向金融行业客户提供金融
关于线上营销策略计划（草）核心理念: “买的安心，吃的放心”品质优、口感佳。以服务为基础、以安全为资本。 模式： 以实体店为基础，开展线上销售与线下相结合的销售方式。逐步的以线上销售取代线下销售，成为主要销售渠道。 销售渠道（预想）： 以淘宝作为较主要的销售渠道。在淘宝店运营的过程中，积累经验，拓展如微信平台、淘宝手机客户端、团购、一号店等网络店的市场，积累固定客户。 在实体店印刷附有二维码的广告册，向新老客户推广网络店。最终形成线下推广，线上经营的销售思路。 销售方式： 1.淘宝店做为线上平台的基础,按月建立电子流水账,对销售的物品做好分类，及时的上线新产品，对销量停滞的商品进行归纳整理. 2.淘宝等团购网站的团购限售、促销等销售方式。 3.会员制度，采取线下开发会员、线上招募会员的方式。参加会员的除享受每月会员特价产品外，还将享受“分享本店我就送”，“贴图好评返现金”，“实体店购买折扣价”等一系列会员活动。目的为通过花样繁多的会员特惠活动，增加线下店的销量、也推动线上店的发展与经营。 4．商品防伪视频、针对市面上网络上销售的同类商品、如火腿、红枣、木耳等干货的防伪鉴定视频，通过此类视频的制作，1分钟普及知识、也证明本店销售的商品均为正品保证。以期在同类行业中做到独树一帜。 5．干货的知识普及贴，可通过商品介绍、通过客服解答，来使买家获得想买产品的相关知识、以达到通过优秀的服务质量，推动消费提升的目的。 发展性预判： 1.通过对淘宝网店的经营，未来可发展出一定规模的会员，通过这些会员可以拉动网店销量以及人气。合理的引流实体店和网店的销售量后，培养出一定规模的固定消费群（老客户）。 风险性预判： 1.存在同行业恶性竞争的风险，如职业差评师、恶意订单、淘宝投诉、导致的店铺信誉度 下降，销量与客户流失。 2.店铺因自身的经营不善、缺乏管理、线上线下资源难以统一经营理念模式。 3.无法承担初创时期的不确定性艰难期。缺乏因对以上以及未知困难的应对策略。
电信运营商基于大数据的商业 智能应用的思考
孙少陵 中国移动通信有限公司研究院 2012年11月
1
目录
3 1 2 3
电信运营商商业智能面临的挑战 基于大数据的商业智能系统的初步构想 “大云”在大数据商业智能领域的实践
2
全球数据量高速增长，信息成为运营商战略资产
?信息社会的信息增量在高速发展 ?随着互联网/移动互联网、数码设备、物联网/传感器等技术的发展，全球数据生产在 高速增长 ?Jim Gray的新摩尔定理认为，每18个月全球新增的信息量是计算机有史以来全部信息 量的总和。据IDC研究报告，未来10年全球数据量将以40+%的速度增长，2020年全球数 据量将达到35ZB（35,000,000PB），为2009年（0.8ZB）的44倍 ?信息成为企业战略资产，市场竞争和政策管制要求越来越多的数据被长期保存 ?企业越来越需要长期保存各类数据，以进行用户行为分析、市场研究，信息服务企业 更是需要积累越来越多的信息资源 ?为了遵从萨巴斯、上网日志审计等管制要求，企业需要长期保存越来越多的生产数据
3
基于大数据的商业智能（BI）为运营商带来新的机遇
在网络时代，运营商是数据交换中心，运营商的网络管道、业务平台、 支撑系统中每天都在产生大量有价值的数据，基于这些数据的商业智能 应用为运营商带来巨大的机遇
改善用户体验 优化网络质量 助力市场决策 刺激业务创新
? 分析用户行为，改进产品设计 ? 通过用户偏好分析，及时、准确进行业务推荐和客户关怀
? 分析流量、流向变化，调整资源配置 ? 分析网络日志，进行网络优化和故障定位
? 通过业务、资源、财务等各类数据的综合分析，快速准确确 定公司管理和市场竞争策略
? 在确保用户隐私不被侵犯的前提下，对数据进行深度加工， 对外提供信息服务，提升企业价值
4
苹果公司的产品营销策略研究 【摘要】电子产品市场，同样一类商品能选择的替代品有很多，苹果的产品似乎也没有神奇到无所不能。既然苹果的产品没有那么神奇，那么苹果在另一方面――营销的这一环节一定做得很到位。所以笔者主要目的就是研究苹果公司的营销手段，以及这些手段能给其他公司带来怎样的启示。 【关键词】苹果公司营销企业文化 当前，提起最热门的科技公司，非苹果公司莫属。就在美国当地时间2013年5月26日，纳斯达克交易所的数据显示，苹果在这一天的市值已经超越了微软，正式成为全球市值最高的科技公司。当天苹果收盘价为244.11美元/股，市值为2221.2亿美元。
一、相关文献综述 对于营销方面的研究其实很早就开始了。美国市场营销协会对市场营销的定义是：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。而菲利普?科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。近年来，美国学者唐?舒尔茨又提出了更新的4R营销理论。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 二、傲人销售业绩背后的营销手段 （一）营销中给顾客植入宗教式的信仰 世界品牌研究专家马丁?林斯特龙曾经说过“宗教
是庄严高贵的传道，神秘的符号和仪式”。苹果公司与宗教有两点特点是一致的，20多年过去了，苹果公司仍然坚持这一愿景。 不得不承认，这确实是苹果在营销策略上的高明之处。在营销界，流传着这样一句话：低等营销做产品，中等营销做品牌，高等营销做文化。每次新品发布会的演讲上面，就能找出一些原因了。每次的演讲都富有激情而且极具煽动性，能使苹果迷们更加忠诚于苹果品牌。 （二）苹果营销的是文化，是身份 在苹果的广告，你从来没有看到过关于这些技术创新的内容，也没有看到关于苹果的产品优于其他同类产品的各种特点。你在广告里只能看见苹果宣扬的一种年轻人令人羡慕的一种生活方式。其实原因与百事的那些广告的原理是一样的，苹果并不是单单在推
南京师范大学中北学院 《连锁企业物流管理》论文 题目：一鸣真鲜奶吧物流管理 任课老师：任娜 姓名：18122802 陈丽娜 18122804 葛睿 18122817宋丹丹 18122818 孙磊
目录 一、一鸣真鲜奶吧简介 二、一鸣真鲜奶吧产业链 三、一鸣物流组织结构 （一）组织变革的需要 （二）组织的发展 （三）当前方向 （四）组织类型 四、一鸣物流 五、一鸣工业园 六、一鸣真鲜奶吧的分析与建议
一、一鸣真鲜奶吧简介 浙江一鸣食品股份有限公司是由全国劳模朱明春先生于1992年创办的，是一家集现代生态奶牛养殖，乳制品、烘焙生产和连锁经营于一体的国家级重点龙头企业。一鸣拥有先进的现代化牧场----泰顺高山牧场，从澳大利亚引进优质牧草和良种奶牛，采用先进的饲养技术，产出优质的牛奶。目前，一鸣拥有着温州地区80%的奶源供应量，为了提升奶源的质量，一鸣建立了从牧场管理、牧草种植、饲料加工、乳牛饲养等全方位的牧业管理体系，并率先实行“公司+农户”的方法，建立标准奶站、奶牛小区、牧场园区，大力推进“个体牧场+牧场园区+现代化奶站”的奶牛饲养模式，实现了奶牛饲养业向科学化、规范化经营模式转变，为温州乳业的奶牛养殖、优质奶源基地建设开创了全新的模式。 公司拥有强大的销售网络系统，产品辐射力强。在全国同行业中引领“学童奶计划”、“送奶到家”、“真鲜奶吧”等消费方式革命。2002年5月，一鸣在全国首创性地开设以“鲜奶+面包”为主营产品的“一鸣真鲜奶吧”连锁业。目前，一鸣真鲜奶吧已经辐射江、浙、闵三省，门店数量达到700多家。 一鸣拥有“敬业、专业、职业”的氛围和“团结、和谐、积极、正气”的企业文化，以4R为习惯的职业强人制度与“家文化”结合的现代企业管理制度，建立崇尚第一的良好氛围与健康、温馨的家园文化。公司拥有自己的内部网络，给员工提供了一个爱与智慧的分享平台，大家都在平台上沉淀自己的工作总结，相互学习、相互成长。
体验式营销策略初探 摘要:体验式营销以满足消费者个性化需求为核心,是目前营销学界研究的热点。文章分析了体验式营销的特点与作用以及实施步骤,并以苏州乐园为例,通过分析其现有的营销策略,结合体验式营销的实施手段,从市场定位、服务和宣传三方面为苏州乐园提出了营销策略,对实施体验式营销策略具有重要的参考价值。 关键词:体验式营销;策略;苏州乐园 一、引言 市场竞争的关键是吸引和保留消费者。只有那些能深入探测消费者的需求,并以合理价格和有效方式满足其需求的,才能在市场上立稳脚跟、赢得消费者的青睐。随着人们生活水平和生活质量的提高,现代社会人们的消费需求观念不再停留于更多的物质产品以及获得产品本身。相反,消费者越来越多地是出于对商品象征意义和象征功能的考虑而购买商品,即人们更加注重通过消费获得个性的满足。 要想在市场上立于不败之地,必须根据消费者需求的新特点,引导和创造个性需求的市场——体验式营销应运而生。 二、体验式营销的内涵、特点和作用 美国着名的营销学专家施密特博士在他所着的《体验营销》中指出,体验式营销就是站在消费者的感官(Sense)、情感(Fee1)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统营销关于消费者是“理性消费者”的假设,认为消费者在消费时是理性与感性兼具,消费者在消费前、消费中、消费后的体验才是消费者行为与品牌经营的关键。 (一)体验式营销的特点 1、重视消费者的体验。体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定境界时,意识中所产生的美好感觉。应注重与消费者之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在消费者体验的角度,去审视自己的产品和服务。 2、重视消费者的主动参与。体验是消费者直接参与营销活动而产生的切身感受,因此参与是体验的前提。体验营销为消费者提供机会参与产品或服务的设计,甚至可以参加产品或服务的生产和消费过程。只要提供场景和必要的产品
项目三市场营销策划过程和方法 1.市场营销策划过程 对于整体市场营销策划可以分为以下几个步骤：明确策划任务、进行调查分析、制定营销战略、构思策划创意、形成策划文案、方案论证选择、方案实施与评估。如图1-5所示。 （1）明确策划任务 （2）进行调查分析 （3）制定营销战略 （4）构思策划创意 （5）形成策划文案 （6）方案论证选择 （7）方案实施与评估 2.市场营销策划方法 随着社会的发展和策划理论的不断成熟，策划实践发生了历史性转变。中国的策划业在经历了几次浪潮以后，逐渐跳出了传统的平面式的策划怪圈，靠卖点子做策划的时代一去不复返了，代之而起的是整合各种有用的社会资源，走一条符合中国国情的策划之路，策划更加贴近企业，贴近现实，中国策划业在经过痛苦的反思之后，也逐渐明白了自己能干什么，企业需要自己干什么，再也不是万能的“点金术士”。现代策划是思维模式的升级，要善于运用思维策略，同时要讲究科学的程序，讲究科学的方法。无论是群体或是个体，利用这些方法，都可显著提高策划的创意思维的广度、深度和速度，促进创意、创造难关的突破，因而有重要的研究、推广和实用价值。市场营销策划的方法有下面几种。 （1）头脑风暴法策划 头脑风暴法(Brain Storming，简称BS法)，或者叫做集体思考法或智力激荡法。运用头脑风暴法进行营销策划的过程是这样的：集中营销策划专家和有关营销策划人员对某一营销策划任务召开专题会议，由主策划人提出策划的任务，鼓励群体成员尽量多地提出新颖创见，对各自提出的方案先不要进行评价。由于每一个体受到其他人提出意见的刺激和启发，激起发散性思维，结果在同样时间产生两倍于他独立思考时的意见数量。这种方式使参与成员思维高度活跃，敞开思想，相互启发、相互激励、相互弥补知识缺陷，让参与者引起创造性设想的连锁反应，打破常规的思维方式而产生大量创造性设想。最后对提出的设想逐一客观、连续的分析和论证，从而找出营销策划的最佳方案。 这种方法的关键是尽力创造在融洽轻松的会议气氛，由参与人员畅所欲言，自由提出尽可能多的方案。因此，头脑风暴法要注意下面几条原则。①倡导开阔思路，鼓励每个人独立思考，提出有别于他人的有价值的意见；②与会者充分发言，意见与建议越多越好，不要限制；③不要反驳别人的意见，不要批评，不要下结论；④启发引导对相同意见的补充与发展。 利用头脑风暴法策划的程序如下： ①明确主题。明确策划主题后，如果主题较大，还需要对主题进行必要的分解。例如，某产品的市场的推广策划、就要考虑广告如何做、产品如何定价、推销人员管理、渠道铺货，促销活动等小主题。 ②建立策划团队。选出与会人员，确定主持人等小组人选。
当前，通信行业发展的市场环境、政策环境和竞争环境都发生了巨大的变化。随着全球经济的发展，通信技术飞速进步和电信需求的不断扩大，掀起了世界范围内的电信改革大潮。在这其中，通信行业渠道格局近两年可谓风生水起，尤其是各类电子渠道的深度介入，给市场环境日趋复杂的渠道带来很多新的变数。未来几年，电子渠道由于具备及时有效、低成本的渠道特点以及提升品牌形象等作用，将在今后的一段时间内，仍然占据各类渠道中的主导地位。 电子渠道是为了满足客户实时服务的需求，降低营业前台服务压力和服务成本，而迅速发展起来的自助式新型营销服务渠道，它以互联网技术和通信技术为基础，将产品的销售与服务数字化，让客户借助终端设备，可自助定购产品、获取服务。一开始只作为对传统实体渠道的有效补充和延伸。但是，随着竞争的加剧和3G数据业务、增值业务的不断发展，客户自己进入相关网上营业厅或者利用其他方式自由地选择各类新业务、体验新业务，自己办理各类增值业务的订阅、退订等手续，就如同客户进入电信运营商开办的业务超市一样。 经过几年的发展，现在的通信行业渠道模式形成了多样化，建立多种渠道形式满足不同业务需求。基本上遵守高价值客户对应高成本渠道，底价值客户对应抵成本渠道的原则。其中电子渠道的成本最低附加值也最低，而人工服务的成本最高相应的附加值也最高。 在中国，通信农村市场因地理、交通、配套等诸多因素的限制，各通讯运营商的服务营销渠道都十分薄弱和凌乱，虽然有合作渠道、特许渠道及直销渠道在提供支撑，但都不成体系，只能勉强应付市场渗透率不高的地区及2G时代的简单销售与服务。而电子渠道恰恰是解决农村市场渠道的最佳模式，乍看起来农村市场存在着人口素质不高、IT化程度低、银行物流等金融配套设施不完善等诸多不利于发展电子渠道的因素，但是这些问题都不是本质问题，或者说都是可以在技术上解决的，甚至随着时间的推移都会自行消失的问题。电子渠道的跨地域性、广泛性、高效性、低成本性能够从根本上解决农村市场人口分布广泛、交通不便、客户多但ARPU低等影响渠道建设的本质问题。例如：空中充值、短信营业厅等等都是农村市场的绝佳的服务营销方式。 香港SUNDAY公司等都可以有效挖掘客户的需求，并为其提供个性化服务和业务。比如客户登录网上客服后，就会看到自己的通信消费结构，系统则可以根据客户的消费特征、喜好等因素来选择推荐适合于客户的业务套餐和服务组合等。深圳移动的网上服务厅业务种类非常齐全，能够针对目标客户群进行主动服务和营销。例如增加了新款手机终端优惠销售等。浙江移动通过在线互动增强了与客户的交流和沟通有效提升了客户的体验和感知。