近年来，因种种原因，八名小学生在“作文大道”迷失。作为一名作文老师，我万分焦急而内疚。望知其下落者速与我联系，必当重谢！找到他们后，我们定当好生保育，让他们不再“迷失”。
此八名小学生特征分别为：
★“写不出”同学：一到拿起笔，就愁眉苦脸。当然，家长更愁眉苦脸——要帮孩子写作文。情况是往往这样：家长说一句，孩子写一句；家长不说，孩子就不写……
★“写不快”同学：审题速度慢，写作速度更慢，写写停停。写作文的过程中，会上厕所三次，咬手指八次，发呆一小时，逗狗半小时……
★“写不长”同学：写作文很快，因为很短——只有一两句、一两段。你让他再写长一点，他只会眨着水灵灵的大眼睛看着你，然后摇摇头。
★“写不详”同学：写作很快，如黄河之水天上来——滔滔不绝。但内容也很“水”——平白如水，索然无味，缺乏细节，
★“写不了”同学：平时自己写写日记真不错，日常表达也属一流，甚至还有一次在作文比赛中获了奖。但不知怎么的，一看校园里的作文就瞬间换了个人，怎么努力都写不了。★“写不美”同学：好像没有任何问题，但就是一般般，从未得过高分。偶尔分数还可以，那也是因为多“摘抄”了几个“优秀作文选”上的好词好句。家长很奇怪，他就怎么就不能自己写出“好词好句”呢？
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一、广告文案有无结构 有人认为，广告文案写作是一种完全凭借个人创造性的工作，不需要遵循任何规律。要求按照一定的结构撰写广告文案，就象要求现代人按照“八股文”的格式写文章一样愚不可及。事实真是如此吗？ 1、 纽约大都会艺术博物馆 大都会艺术博物馆·满溢古典花草的台北之春 花·画 莫内池中香雾弥漫的水莲；马内鲜盈圆满的芍药；欧杞芙画面藏不住的大红罂粟；蒂凡内的木兰英姿；马蒂斯尼斯红室内外的草花枝叶；若杉的花果虫贝；雅各·马芮的荷兰郁金香描写。 大师笔下花草的生息风动，transcends一切文化或风格的领土疆界；土耳其艺术及art Nouveau 新艺术，明白显示的共同风范，是花草的富丽可以简练的形式呈现。 法国洛可可水彩画与日本版画绢印，同样追求花草轻盈委婉的蕴味；印象派画作作家世界中的花束形色，对花草植物一样讲求写生的真切及色彩和光线的透明层次。 花草是结合色泽及形体纯净纸媒的诗意，是造物另一篇全面的杰作。 大都会博物馆·纽约·无限典藏 远企购物中心 台北市敦化南路二段***号 2、 花·画
莫内池中香雾弥漫的水莲；马内鲜盈圆满的芍药；欧杞芙画面藏不住的大红罂粟；蒂凡内的木兰英姿；马蒂斯尼斯红室内外的草花枝叶；若杉的花果虫贝；雅各·马芮的荷兰郁金香描写。 大师笔下花草的生息风动，transcends一切文化或风格的领土疆界；土耳其艺术及art Nouveau 新艺术，明白显示的共同风范，是花草的富丽可以简练的形式呈现。 法国洛可可水彩画与日本版画绢印，同样追求花草轻盈委婉的蕴味；印象派画作作家世界中的花束形色，对花草植物一样讲求写生的真切及色彩和光线的透明层次。 花草是结合色泽及形体纯净纸媒的诗意，是造物另一篇全面的杰作。 同样是至纯至美的文字，同样是对艺术大师花草风格的描述，读前者我们不仅可以获得对大师风格的印象，而且还知道了这些都是纽约大都会博物馆的珍品，而且将在“远企购物中心”展出。读后者时，却不知所云，我们除了感受美的文字外，几乎一无所获。因为前者不仅有正文，还包括标题和副题，还有后面对展出地点的介绍的文字，我们从中获得了所希望的全面的信息。 前者是一篇典型、完整、传达信息全面、到位的广告文案；而后者只能算是一篇非常诗意的散文，用来做广告文案恐怕是收不到任何应有的效果的。所以，无论是站在广告主要传达广告信息的立场，还是站在广告受众接受广告信息的立场，广告文案要达到预期的传播效果，一定要按照特定的结构来撰写。 二、广告文案结构及其发展的历史简况 （一）广告文案的结构 基本结构：标题、正文、口号、随文 标题——整个广告作品的题目，反映广告主题和区分不同广告的标志。 “看文先看题”、“标题党” 正文——广告文案的核心部分，展开解释或说明广告主题，对标题中引出的广告信息进行较详细的介绍。 口号——又称广告文案的标语、广告语、广告中心词等。通常用来诠释公司企业的经 营宗旨、理念以及精神。“大众行，中国心” 随文——又称广告附文、广告尾文。它是广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字，是正文之后必要的说明，要求绝对准确、清晰、 易记。“告知地址时候不能模糊” （二）广告文案结构的发展简况 广告文案的概念出现在19世纪后半叶，但是是以当今世界通行的广告文案的概念来衡量的。现在看来，早期的广告不可避免地显得幼稚、简单，但是那时的广告创作者一直在自觉地使用语言和文字作为广告信息传播的符号。
《商业广告文案创作》课程教学大纲 课程代码：100442023 课程英文名称：Commercial advertising copywriting 课程总学时：40 讲课：40 实验：0 上机：0 适用专业：视觉传达设计专业 大纲编写（修订）时间：2017.9 一、大纲使用说明 （一）课程的地位及教学目标 本课程的基本教学任务是，使学生全面、系统了解广告文案的理论和原则，深刻认识广告文案写作的特点和规律，掌握广告文案写作的主要方法和相关技能。开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告文案的原理、规律、写作方法和技能，培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。 通过本课程的学习，学生将达到以下要求： 1．系统了解广告文案的原理和规律，掌握广告文案的写作方法与技能； 2．了解国内外广告文案的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告文案的理论和经验； 3．理论联系实际，将广告文案的原理和方法与广告案例有机组合，引导学生进行广告案例分析，培养学生的创造性，提高学生对优秀广告作品的鉴赏力，培养学生的广告文案的能力。 （二）知识、能力及技能方面的基本要求 1.基本知识：即能知道有关名词、概念、知识的涵义，能识别、回忆所学的经典文案、概念、方法、理论，并能正确认识和表述。 2.基本理论和方法：掌握了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论。 3.基本技能:在领会的基础上，能运用所学基本概念、基本原理、基本方法等分析和解决有关广告文案的有关理论问题和写作实际问题，并把它们应用于广告文案的写作实践中去。 （三）实施说明 1．教学方法：课堂讲授中要重点对广告文案的基本概念、基本方法和解题思路的讲解；采用启发式教学，培养学生思考问题、分析问题和解决问题的能力；引导和鼓励学生通过实践和自学获取知识，培养学生的自学能力；增加讨论课，调动学生学习的主观能动性；注意培养学生提高利用标准、规范及手册等技术资料的能力。讲课要联系实际并注重培养学生的创新能力。 2．教学手段：本课程属于专业选修课，在教学中采用电子教案、ppt课件及多媒体教学相结合等先进教学手段，以确保在有限的学时内，全面、高质量地完成课程教学任务。 （四）对先修课的要求 本课程的教学必须在完成先修课程之后进行。本课程主要的先修课程有素描、色彩、图案变化设计、图形设计、VI设计等。本课程将为网页设计、招贴设计、商业品牌整体策划等专业课以及毕业设计的学习打下良好基础。 （五）对习题课、实践环节的要求 1．课堂教学内容主要包括两类：一是以精讲广告文案的知识要点，并以大量生动的广告作品案例加以论证与表现，以提高学生对理论的认识；二是请广告界有丰富实践经验的专业人士作专题讲评或介绍实际创作心得及演示实战过程，以增强学生对广告实务的感性认识。 2．实践环节：围绕广告周活动,在进行整体策划创意中完成文案写作，增强学生将所学知识转化成实际运用的能力。 （1）以教材为教学基础，以教师讲授为主，从学生实际出发，因材施教；
广告文案写作技巧与原则 各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，广告文案写作技巧与原则 广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分，广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语、广告正文、广告附文。 广告文案的写作不仅要运用其他文案的一般要求，而且更要运用广告创意、广告战略的技巧，是实用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。 1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的 3、广告文案的用辞更注重目标受众 一、广告文案的语言要求 1、简洁、明了、短小精悍、易记易传 2、使用使受众产生更生动、更有效联
系的联想义、引申义和比喻义 3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性 4、广告文案写作中常用修辞技法 比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。 双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告 回环：使一个词语或句子逆向重复。 对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义
的修辞方式。 排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。 借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。西铁城手表：象鹦一样奇异；象山羊一样强健比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。 对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。 它不是一辆家用车，它就是家/ 法国的香水，法国的雷诺 第一节广告标题 标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目，一般位于广告文案最前面，在广告作品的整个版面中处于最醒目的位置。大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平
经典广告文案分析 10805班杨蓝1008424021 广告在我们生活中无处不在，在平时耳濡目染的积累中，我们随口都可以背出许多在我们脑海中挥之不去的广告词。然而，在本学期学习了广告文案与写作这门课程之后，才注意到我们平时耳熟能详的经典广告语其实有着耐人寻味的特殊魅力。在此，选择了三条，与大家分享。 一．德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 仅从字面意思来看，本句广告语描述的是产品的性质和特点，从产品成分的味觉感受出发，加之以“丝般感受”的心理体验，使观众仿佛身临其境的感受到巧克力的丝滑，和广告整体营造出的浪漫、悠闲的气氛，用文字触动观众的味觉及触觉，激发观众想要尝试的欲望。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的魅力发挥到了极致。 二．柯达：串起生活每一刻 作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，消费者即已了解了这个产品的质量，柯达要做的就是赢得消费者对品牌的认同，这种认同，柯达选择了把品牌形象与人文情感联系在一起。“串起生活每一刻”形象生动的表述了柯达胶卷的作用，同时与实际生活相结合，通过更贴近人们生活的广告词，触动观众生活情感的神经，更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻，因此对柯达胶卷留有美好的记忆，这正是柯达想要的。 三．农夫山泉：农夫山泉有点甜 “有点甜”这样简单的一种描述方式，却成就了这样一个品牌，一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。有时我们甚至绞尽脑汁地想一句经典的又能完整表述产品特征的广告词，却忘记最简单的文字往往可以带来不凡的效果。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。 不难看出，这些我们再熟悉不过的广告词之所以称为经典，被传播开来，却有他坚实的文字功底蕴含其中。从它们第一次被观众知道、了解，到质疑，再到肯定，经历了漫长的过程，而在这漫长的过程中也有许多经不住观众的考验，消失在历史中。但庆幸的是，还是有很多优秀的广告文案经历了重重考验，留传下来，被大家所认同、推广。这样的广告文案，就不仅仅是作为推广宣传的手段存在在广告的整体中，同时也为受众带来了美的享受，提高了生活的幸福感。
第五章平面媒体的文案写作 什么是好文案？先让我们分享几则好的广告再聊吧（见图5-1）： 图5-1 “如果你认为‘蒙娜丽莎的微笑’美丽绝伦，那么你应该看看我最重要的作品——在镜子里”——神 除此广告外，还有以同样版式推出的： “上街请记得带伞，今天我也许要灌溉花草树木”——神 “假如你错过了我今天为你准备的日出，不要紧，明天我再为你准备”——神 “你怎会是自我创造的人呢？我特别记得清楚是怎样创造的你呀！”——神 “我当然有幽默感，我不是为你们创造了鸭嘴兽吗？”——神 “世界末日还没到，除非是由我亲口说的才算。”——神 “我讨厌戒条，所以我只定了十条而已。”——神 “要是你所祈求的全数应许给你，你哪有那么多地方摆放？”——神 “尼采已死！”——神 这是新加坡奥美为新加坡联合的150间教会推出了一系列的广告，引起了当地社会很大的反响。新加坡政府对“宗教广告”有很严的限制，大多数与宗教有关的广告很难被批准，但这一系列的广告却成功地在大众媒体上刊播。广告中“神的定位”已经不再是那么高高在上，而是一位愿意和大家一起分享喜乐与悲伤的“朋友”。
5.1 文案的基本类型 5.1.1 什么是广告文案？ 广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。印刷媒体的文案最能体现广告文案结构的完整性，包括了标题、正文、标语和随文（见图5-2）。 广告文案明显的特点是采用艺术手法，常常运用各种修辞，多用口语，带有感情和品味。 图 5-2 （九华痔疮栓广告“屁股笑了”） 5.1.2 广告文案的类型 广告文案的基本类型是一个交错复杂的概念，不同的分类方法会有不同的结果，如可以从诉求方式来分，分为理性诉求广告文案、感性诉求广告文案、混合诉求广告文案、恐怖诉求型广告文案等；从广告的数量分，可分为单一广告文案、系列广告文案等；从不同的媒体分，可分为文案、故事板、脚本等。但是常见的广告文案有这么几种： 1、理性诉求式文案 2、感性诉求式文案 如：海尼根（喜力）啤酒的文案“酒虽然空了，心却是满的。一切从海尼根开始”。 3、混合诉求广告文案 先以情动人，再以理服人 4、系列式文案 在同一广告主题下，推出多幅广告，每一幅广告的文案与设计都有区别。 系列广告一般要求同一个主题，要维系品牌核心价值的一致性，不是以量取胜的。 5、新闻式文案 包括信息类的文案、软文（用新闻稿的形式来写广告文案）或是与新闻事件新闻话题联系在一起的文案。 5.2广告文案写作前准备 在开始进行广告文案创作时和广告创意一样也要进行一些准备： 标题 醒题 正文 随文
1.广告文案，英文称什么（advertising copy） 2.广告文案撰稿人，英文称什么（advertising copywriter） 3.广告文案的定义。 4.广告文案由哪几个部分构成（广告语、标题、正文、随文） 5.文案撰稿人的专业素质（49） 6.如何在文案中贯彻定位策略(77) 7.品牌形象与消费者的联系（81） 8.产品在不同生命周期的广告策略（87） 9.创意活动和广告创意（106） 10.创意概念和执行点子的理解（108） 11.创意的四个要素（121） 12.广告文案在哪几个方面体现广告创意(122) 13.创造性创意的四个表现（134） 14.获得创造性的方法（145） 15.创意如何做到简明（147） 16.理解广告吸引和打动诉求对象的手法（161） 17.文案中代言人的姿态（173） 18.广告的三种主要诉求手法。理性诉求作用于诉求对象的认知，感性诉求作用于诉求对象的情感。 19.什么是广告语（225） 20.广告语的信息传播功能（226） 21.广告语对品牌的长期价值（227） 22.什么是标题（251） 23.广告语和标题的差异。 24.理解标题的集中主要的创造性方法。（258） 25.什么是正文（271） 26.正文内容的三个层次（272） 27.理解正文的主要表现形式（281） 28.什么是随文（291） 29.理解长文案的创造性手法（299） 30.什么是系列广告（313） 31.平面广告的构成要素（336） 32.理解文案写作如何把握媒介特性（327） 33.广播广告的构成要素（350） 34.理解广播广告的表现形式（352） 35.文案在电视广告中的四种表现形式（362） 36.理解电视广告中文案如何与画面配合（364） 37.理解电视广告的表现形式（365） 38.产品分类/消费品分类/工业品分类（374） 39.理解消费品广告的基本思路（378） 40.理解常见消费品的诉求与风格（382） 41.服务的特性（399） 42.广告对于服务的作用（400） 43.理解常见服务的诉求与风格（404） 44.企业广告的主要类型（419） 45.公共事务广告的两种类型（443） 46.使公共事务广告更具冲击力的手法（445）
《广告文案写作》课程教学大纲 （2006年修订） 课程编号：090036 英文名：Advertising Copy 课程类别：类别选修课 前置课：文学概论、广告学概论 后置课：广告营销与策划、优秀广告案例分析 学分：3学分 课时：51课时 主讲教师：何卫东、陈锦伦等 选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学出版社，2004年版 课程概述： 本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性文案两大类，重点为分类的特性与交叉；第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构等等，重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广告文案写作实践训练。 本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。 教学目的： 通过本课程的学习，使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、创意构思、语言运用等等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力，提高他们的鉴赏水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平的广告文案。
教学方法： 以课堂讲授、多媒体展示为主。一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。二、积极开展课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。三、通过对国内外优秀广告文案案例分析，提高学生的文案写作能力。
各章教学要求及教学要点 第一章广告文案的整体审视 课时分配：3课时 教学要求： 通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。作业以思考为主。 教学内容： 第一节广告文案的本质 一、广义 二、狭义 三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。 第二节广告文案的类型 一、从创作主体最基本的思维方式分：文学型文案、说理型文案。 二、以发布广告的媒体作为分类标准：小众媒体广告文案、大众媒体广告文案、高科技媒体广 告文案等。 三、以表现形式为标准：诗歌式、散文式、戏剧式、新闻式、戏曲式、说明式、论证式等等。 四、以功能为标准：直接型广告文案、间接型广告文案。 五、以是否追求经济效益为目的的标准：商业型广告文案、公益型广告文案。 六、以创作方法为标准：现实主义型、浪漫主义型、现代主义型、后现代主义型等等。 思考题： 1、广告文案的定义、 2、简述广告文案的类型 3、你认为广告文案还可以如何分类？
雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 麦氏咖啡：滴滴香浓 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，
文案策划实习报告范文 文案策划实习报告范文 增强自己在广告专业的实际的操作相关能力，将在大学四年的广告学理论基础知识结合并付诸到社会实践中，以便能够达到拓展自身的专业知识面，同时扩大与社会的接触面，获得更多在社会竞争中的实际经验，锻炼和提高自己的能力。同时亲身感受一个正规广告公司运作模式，体会并理解如何做一个优秀的广告人，为以后自己毕业能够找到一个理想的工作而打好基础。 2.实习内容 1)文案为主 在创意总监的指导下撰写有关摩托车企业相关品牌宣传用语，其中包括海报主题、杂志硬软广告、导购手册文字编辑、pp广告等，用品牌思路写相应广告文案。在这段时间里面学会一个很受用的道理:每次写文案的完稿一定不能低于70分，你不能一次是90分一次又是不及格，一定要有一个平衡线，保持在那个水平就可以的。广告文案策划实习报告 2)策划为辅 因摩托车行业特性，出差各种活动，整合相应客户公司媒体资源，以记者身份出席活动，比如近期去江门参加2016年摩托车工业博览会，并撰写相关活动出行及总结性报告。 3)影视脚本 在深圳影视龙国际广告有限公司一个月的实习过程中，我比较系统的学习企业专题片或宣传片的前期创意与脚本写作模式。在实习过程中，通过总监的点拨与指导，参与过多个影视脚本创作案子。同时经过平时多看多赏析多学习多分析的基础
上，可以独立完成一个影视脚本的前期创意，同时具有达到赏析一个专题片或宣传品的水平。 3.实习总结 1)专业能力方面 广告学是我的主修专业，三年来在学校一直都是以广告理论为主，偶尔寒暑假在武汉某些广告企业进行短期的实习演练，以此对广告行业进行深入的了解。但是那短暂的临时性的实习完全没有实际作 用，可能是因为武汉本身区域性的原因，大学生太多了，实习机会比较少，因为质量也跟不上。所以来到深圳我没有以实习生的身份去应聘，而是以直接就业的身份去应聘。我对自己的实力虽然不是很自信，但是我一贯对自己的言语和写作能力稍微自信的。结果我被公司录取，真的是在很短时间内把我打磨成他们心中的那个广告专业者。从写影视专题脚本开始的打磨，到现在做品牌，一步一步的被公司打磨，真的学到好多东西，有时候真的不得不赞扬自己眼力没有留在武汉而来到深圳，在武汉我完全学不到这些东西的。特别是在总监的带领下，他们手把手的教我，把他们最有灵感的东西愿意教给我，这不得不让我的专业能力提升不少。首先在品牌方面，什么是品牌?而后又是一个宣传单应该注意哪些?一个全年的整合案子该怎么进行?杂志媒体的资源特点?等等，在写文案的时候，针对什么样的消费群该写什么样的文案，完全地实战演练，然后反复的审批反复的修改，虽然当时写的时候很无耐甚至很烦躁，但是现在想想，更多的是一种感恩吧。这里我所说的专业技能包括文案、策划、摄影、影视脚本等，太多的工作太多的锻炼让我的专业更加成熟 2)社交能力方面 在这里我总共实习了两家公司，第一家是影视龙广告公司，在那里我认识了一群有才华的年轻人，他们的才华与创作实力常常让我感到自卑，当然也就是他们的
文案策划实习报告 1.实习目的 增强自己在广告专业的实际的操作相关能力，将在大学四年的广告学理论基础知识结合并付诸到社会实践中，以便能够达到拓展自身的专业知识面，同时扩大与社会的接触面，获得更多在社会竞争中的实际经验，锻炼和提高自己的能力。同时亲身感受一个正规广告公司运作模式，体会并理解如何做一个优秀的广告人，为以后自己毕业能够找到一个理想的工作而打好基础。 2.实习内容 1)文案为主 在创意总监的指导下撰写有关摩托车企业相关品牌宣传用语，其中包括海报主题、杂志硬软广告、导购手册文字编辑、pop广告等，用品牌思路写相应广告文案。在这段时间里面学会一个很受用的道理：每次写文案的完稿一定不能低于70分，你不能一次是90分一次又是不及格，一定要有一个平衡线，保持在那个水平就可以的。广告文案策划实习报告 2)策划为辅 因摩托车行业特性，出差各种活动，整合相应客户公司媒体资源，以记者身份出席活动，比如近期去江门参加XX年摩托车工业博览会，并撰写相关活动出行及总结性报告。 3)影视脚本 在深圳影视龙国际广告有限公司一个月的实习过程中，我比较系统的学习企业专题片或宣传片的前期创意与脚本写作模式。在实习过程中，通过总监的点拨
与指导，参与过多个影视脚本创作案子。同时经过平时多看多赏析多学习多分析的基础上，可以独立完成一个影视脚本的前期创意，同时具有达到赏析一个专题片或宣传品的水平。 3.实习总结 1)专业能力方面 广告学是我的主修专业，三年来在学校一直都是以广告理论为主，偶尔寒暑假在武汉某些广告企业进行短期的“实习”演练，以此对广告行业进行深入的了解。但是那短暂的临时性的实习完全没有实际作用，可能是因为武汉本身区域性的原因，大学生太多了，实习机会比较少，因为质量也跟不上。所以来到深圳我没有以实习生的身份去应聘，而是以直接就业的身份去应聘。我对自己的实力虽然不是很自信，但是我一贯对自己的言语和写作能力稍微自信的。结果我被公司录取，真的是在很短时间内把我打磨成他们心中的那个广告专业者。从写影视专题脚本开始的打磨，到现在做品牌，一步一步的被公司打磨，真的学到好多东西，有时候真的不得不赞扬自己眼力——没有留在武汉而来到深圳，在武汉我完全学不到这些东西的。特别是在总监的带领下，他们手把手的教我，把他们最有灵感的东西愿意教给我，这不得不让我的专业能力提升不少。首先在品牌方面，什么是品牌?而后又是一个宣传单应该注意哪些?一个全年的整合案子该怎么进行?杂志媒体的资源特点?等等，在写文案的时候，针对什么样的消费群该写什么样的文案，完全地实战演练，然后反复的审批反复的修改，虽然当时写的时候很无耐甚至很烦躁，但是现在想想，更多的是一种感恩吧。这里我所说的专业技能包括文案、策划、摄影、影视脚本等，太多的工作太多的锻炼让我的专业更加成熟 2)社交能力方面
广告文案写作课程概述 广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。本课程的基本要求 本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾御能力，进行有效的广告文案表现。培养出真正具有沟通力的高素质的文案人才。 广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。广告文案就是在广告画面中的文字，而广告文案写作就是如何在广告的画面里存储文字，但是文字不能过长，也要文字与画面的意思一致，而且要显而易见广告标题 它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要
一、名词解释 1广告文案——广告作品中用以表现广告主题和创意的语言符号。 2广告主题是将广告作品所要传达的信息组织起来的中心思想，是创作者经过对广告主企业目标的理解、对产品、服务、企业特性的认识及对市场的消费者需求心理等因素的观察、分析、思考而提炼出来的广告主旨。 3广告诉求——用于吸引消费者注意力和影响他们对产品和服务的感受的一种方式。诉求方式的选择，就是说服逻辑的确立。 4广告表现——就是使用文字、图案、音乐、声音等传播手段和技巧，把广告主题和创意传达给目标消费者。 5 理性诉求——定位于消费者的理智，在广告表现内容上常常侧重于传达企业、产品、服务的客观信息，注重消费观念的倡导。 6 感性诉求——针对的是消费者的心理、社会、或象征性需求，表现的是与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行为。 7 比较广告——是指广告主通过广告形式将自己的企业、产品或服务与同业竞争者的企业、产品和服务进行全面或者某一方面比较的广告。 8 恐惧广告——是一种利用人类共性中具有躲避伤害的需求这一人性特征，进行合乎人类需求的诉求，引发受众或潜在消费者逃避灾难的心理反应，导致其产生摆脱某种伤害或不利己状态的行为的广告表现方式。 9标题——在广告文案中，统领整个广告、传达最重要广告信息的简短文字。 10 正文——是广告文案的主体部分，它的主要功能是对标题中引出的广告信息作进一步的阐述和说明。 11随文——是在广告正文之后，向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等信息的附加性语言和文字。 12广告语——又称广告标语或广告口号，它是广告主用于诠释企业经营宗旨、理念和精神，表明产品、服务的优良品质和良好形象的简短语句，目的是通过反复传播，加强受众对企业、产品和服务的印象。 13公益广告——不以赢利为目的，而为公众切身利益和社会风尚服务的广告。 14 系列广告——是指在同一次广告活动中，经过统一的策划而连续刊播的，内容上相关，风格上一致的一组广告作品。 二、简答题 1你认为广告文案写作者应具有哪些素质。 ⑴良好的职业道德 广告文案写作者的职业道德要求表现在两个方面：一是敬业精神，即广告文案写作者要热爱广告，对自己所追求的广告目标应该契而不舍。只有这样才能充分发挥自己的聪明才智，才能不断寻求创作上的突破。二是责任心，即对客户负责、对消费者负责。对客户负责要求广告文案写作者在创作广告文案时，要真诚为客户服务，不能只管耕耘不管收获，更不能只管收费不管广告效果。广告文案写作者应把提升客户的品牌价值、树立企业形象、扩大品牌知名度和美誉度、扩大市场占有率、提高营业额作为自己的职责牢记在心。对消费者负责，就要求广告文案写作者要坚持真实性原则，客观准确地传播企业、产品、服务的信息，不欺骗和误导消费者。 ⑵合理的知识结构 广告作为商品经济的产物，它的直接目的是为沟通产销、扩大流通、促进销售服务。为取得良好的效果，广告文案写作者就必须具有国际先进知识，掌握市场变化情况及商品运动规律；遵循传播学原理，依据传播流程的要求策划广告；为增加广告的艺术感染力，必须具有精湛
文案经典 ——广告文案培训教材 一、我是怎样写文案的 几乎总在最后一分钟才写[创意简报] 要给撰文一个值得在市场上卖的商品 它应该有一点与其它的商品不同 这一点就是策划运动背后的构想 情绪，来不得假，如果你不喜欢写，也没有人愿意读 要积极，不要消极 把自己放在产品里 用你的生活、你了解到的别人的生活去活化你的文案 如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人 智慧往往成为阻碍情感的东西 二、文案五步法： 1、文案工作就是发现的过程，而不是拼命地想点子――收集 深入了解产品，除非与有关的人聊一聊，文案首先要考虑消费者而非产品把所有的资料都放在手边 2、要想有效率就记住：思考时，不写作，写作时，不思考――咀嚼 如果你真的准备好可以动笔，应该就不必要费思量 3、躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来――抛开 4、对产品的彻底了解就像满载的能量，能使广告灵感源源而出――窜出 这时你感觉到，可以开始了 其实，在开始之前的很久，你其实已经开始写了，很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的 5、反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报――检验 且慢动笔，卖点可靠吗？ 推销员和文案是硬币的两面 假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意 这个商品就应该从市场剔除
假如房子有值得为它付钱的特点 它是一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出 实际上只是我们的表述能力不高 卖点正如桌缝里的一粒米 在只是看见，没有抠出它之前不要动笔 文案的立竿见影无法判断 如果某个商品销售成功，不是我们的功劳 只是我们没有埋没了商品 消费绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西 除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢 面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点 所以，就怕你以为自己是谁 文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品 不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作 这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱 三、原创重要吗？ Claude C Hopkins的看法：广告就是“纸上推销术” George Cribbin说：我很想避免使用“创作”这人词，而把这个人称为“美工人员”、“文案人员”，而不称之为“创作人员” 听听李白的：文章本天成，妙手偶得之 理论上：创意的本质决定了原创性的难以辨认 结论：效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖 解决了以上问题，你可以动笔了 记住，要动笔，不要动电脑 电脑对文案人员意味着修改工具，而不是创作工具 在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。 大多数读者在读过标题后，便会因为 其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去 标题的类型：利益式、新闻式、启发式、疑问式、命令式
广告疯子的宣言?乔治?路易斯经典广告文案评析到目前为止，世界上再也没有比乔治?路易斯更狂妄的广告人了，看看他的这些言论，你会毫不置疑地赞同我的观点。广告是一种有毒的气体，它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒。 广告是不讲民主的。 假如广告是一门科学，那我就是个女人。 定位的道理非常浅白，就像上厕所前，一定要把拉练拉开一样。 我的工作是使一百万看起来像一千万。 你可能不会对这样的观点点头，但你不能不佩服乔治的大胆与勇气。就像大放厥词的政治顽童李敖一样，乔治?路易斯在大卫?奥格威广告制式大行其道的年代里是一个十足的叛逆者，他反对惯例，藐视趋势，他认为广告是打破成规的艺术而非建立定律的科学，所以他向往的是一种能脱离奥格威制式广告学校所教出来的循规蹈矩的文案和不痛不痒的意象。那么乔治的广告文案是怎样挠得你又痛又痒的呢？让我们先来看一个案例。 亲爱的约翰： 经过这么多年，还有这么多美好的收藏， 我们之间是否真的完了吗？ 你既不大电话也不写信给我， 但我仍然爱你。 宝琳上 这则广告的标题是“宝琳?崔姬给约翰?飞捷的一封信”，读起来完全是一封充满幽怨与眷恋的情书，但事实上只要稍对美国时装业有所了解的人都会知道，信中的约翰与宝琳实际上是事业上不共戴天的仇敌。这位曾在五六十年代是世界上最伟大的女装设计师宝琳?崔姬由于在八八年得罪了当时最有影响力的刊物《妇女时装》的总裁约翰?飞捷，使自己丧失了才华展示的空间，一时间在服装界销声匿迹。但她不愿在人为的因素中埋没自己，所以就有了乔治这则个人形象广告的大手笔。 女性为了博取高认同度，往往还是得使出女性的招数，就算女强人也不外如此。乔治就是看中这一点，反现实地把有着火暴性子的宝琳定位为广告大道上的圣女贞德，借用二战期间流行与美国的著名的“给约翰的信”的体例，柔情蜜意地写下这则广告文案。信的内容不长，却是针针见血地刺到了要害，就算不知内情的人读它时也会感到一阵阵的心灵震撼。所以就艺术而言，这则文案已经可以超脱了广告目的的本身，一旦放到广告的情境中去，那它的威力之大是难以言表的，中国人笑里藏刀的艺术在这里得到淋漓尽致的展现。第一句话暗示了过去合作的成就，第二句话反问了冷酷的现实，第三句话痛斥了对方的残忍，第四句话标榜了自己的形象，短短的四句就把所要表达的内容都提出来了，而且提得那么轻巧自然。可是只要了解了广告的目的，那么这里面的刀锋又是显而易见的。难怪宝琳会毫无顾忌地将它四处发表，而且还直嚷着：“我要向全世界证明，我还活着，而且会反击。” 有这么疯狂的广告人就有这么疯狂的客户，乔治与宝琳的确是美国广告史上的一对黄金搭档。同样的，这封“情书”不仅成为宝琳重出江湖的宣言，也成了乔治一心反传统的宣言。 这样的宣言书还很多，在性文化大举进驻美国广告的时候，乔治却以轻松幽默的性游戏在那片纯感官享受的领域中独辟蹊径，创造了一些不落俗套的经典，例如下面这个渥夫史密特伏特加酒的平面系列广告。 第一个星期的广告上，一瓶直立的伏特加对着一颗甜美的红番茄说：“嗨，你这个正点的红番茄，若我们两个加在一起可以调成血腥玛利。我可是和别的家伙不同喔！”番茄说：“我喜欢你，渥夫史密特，你的确有品味。” “我可是个有品味的第二个星期的是一个平放的伏特加瓶子对着一颗成熟的橘子说： 人，我要发掘你的?内在美?，使你名满天下。还不快滚过来亲我一下。”橘子回答：“那上个
《广告文案》课程标准 包头职业技术学院 人文与艺术设计系广告教研室
课程标准是学院依据专业人才培养方案课程设置，对课程培养目标、定位、课程教学内容、学时安排等作出规定的教育指导性文件。它是编写教材、实施教学与教学评价的依据，是管理和评价课程的基础。 课程标准中教学内容和学时，可根据具体教学需要做适当的调整和补充。 一、课程基本信息 课程名称广告文案课程代码044602 课程类型 B 课程性质必修 总学时40 学分 2.5 实践学时10 实践学时比例25% 适用专业广告设计与制作专业 备注信息 二、课程定位 本课程是广告设计与制作专业的一门核心课程，在专业人才培养方案中处于核心地位，对广告设计人员岗位应具备的广告策划、创意设计、文案撰写能力的培养起到重要作用。在学生具备一定的艺术史、设计史、艺术鉴赏能力、广告市场学、公共关系知识、消费心理学知识、广告设计相关工具软件的基础上，主要介绍广告文案的基本知识和基本方法，流行的创意设计理念、文案撰写工作环节、整体步骤及各种表现方法的使用，使学生掌握广告文案撰写的基本概念和基本理论，掌握基本创意表现的技术和方法，并应用到实践中，并能按照所学创意策划和表现方法去进行写作工作，完成广告文案撰写任务。 前期课程：设计概论、造型能力（素描、速写）、设计色彩、构成设计、商业插画、photoshop、市场营销和消费心理、字体与版式设计、图形创意设计与制作、广告策划与系列创作等广告文案创作人员必修的专业基础和专业课程。 后续课程：设计大赛专题项目设计、广告策划提案专用周等综实训，毕业设计。 三、课程教学设计思路 1
本课程要求学生具备较完善的面向广告市场的设计思想，要求学生通过撰写一系列的媒体广告文案作品，实现广告公司工作流程中的创作能力，具备文案的创意策划能力，报纸、杂志、广播、电视、网络五大媒介以及海报招贴、路牌灯箱等广告文案的创意表现能力，因此课程学习难度较大。本课程采用“项目驱动，师徒制教学，一体化课堂”的教学模式开展教学。整个课程由一个完整的市场实战项目驱动，40课时内完成教师与学生互动的讲练结合教学过程。课程的理论实践一体化教学过程全部安排在设施先进、专门的广告工作室进行，教学中以学生为中心，教师全程负责讲授知识、答疑解惑、指导项目设计，充分调动师生双方的积极性，实现教学目标。 四、课程目标 通过“广告文案”课程学习,使学生认识和了解广告公司工作流程中广告文案的作用与地位、广告文案的写作类型、结构、特性及实际应用,了解和掌握现代广告文案基本理论和基本技能,初步具有分析、设计、撰写、修改和与广告策划、平面设计人员的沟通协调的能力；养成独立思考、崇尚科学与艺术的学习习惯和严格遵守行业标准、国家广告法规以及求真务实、踏实严谨的职业习惯,树立较强的广告人意识及创新意识；为从事平面广告设计和多媒体广告设计所需的广告文案撰写工作和永葆广告创意的创新出彩的创造性思维和表现力而奠定基础。 1．知识目标 (1)具备广告行业及广告文案概论基础知识，包括文案的历史和发展、广告学、及营销学、心理学、消费者行为学和策划学等发面知识； (2) 熟练掌握广告创作流程，及广告的创意思维模式； (3) 熟练掌握各种文案表现手法，具备一定的文学功底； (4)具有一定的现代传媒和现代广告发展趋势的认识能力。 2．技能目标 (1)能根据市场、受众和客户的要求创作不同媒体广告文案的能力，包括调研的能力、策划的能力、选择确定媒体传播的能力； (2)一般性的广告结构要素——标题、内文、随文、口号语的写作； (3) 能创作分类广告文案，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、海报和路牌和广告文案的能力； (4) 掌握广告文案创作的创意设计、语言表现的艺术技能和方法，能基本满足广告公司的用人需求。 2
《广告文案写作》教学大纲 山西财经大学文化传播系韩虎山 一．前言部分 1．课程的性质 广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。 广告文案写作，贯穿与广告策划全过程，是广告活动中必不可少的中心环节，没有了广告文案写作，广告创意就无从谈起，广告活动就无法顺利进行。广告效果就难以实现。因此研究和学习《广告文案写作》，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。 2．课程的目的与要求 开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。通过对广告活动的整体把握。运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识，对广告创意与表现作全面、系统的研究。 从宏观角度看，学习《广告文案写作》须达成以下目的： ⑴．企业形象的塑造和企业个性的建构。 ⑵．品牌形象的塑造和品牌个性的建构。 ⑶．打开产品知名度 ⑷．建立产品的美誉度 ⑸．配合促销活动
在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节： ⑴．广告创意的传达和表现 ⑵．广告主题的提炼与确定 ⑶．广告表现材料的收集与选择 ⑷．广告作品风格的研究 ⑸．广告文案文本形式的分类探讨 由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。从学生角度讲，要善于将前期所学专业知识渗透性地运用到本课程的学习中。整和优化、厚积薄发，方能相互推致、相互促进，以达到本课程的教学目的。 3．所须前期相关课程 ⑴．政治经济学 ⑵．市场营销学 ⑶．广告美学 ⑷．传播学概论 ⑸．消费心理学 ⑹．写作基本知识 ⑺．商品学概论 ⑻．经济学基础 4．教材的选用与结构 鉴于目前市场上《广告问案写作》多而杂、杂而无序的状况，建议授课教师在取各家