第一章视觉设计的内涵
设计就是把某种计划、规划、设想与解决问题的方法,通过视觉语言传达出来的过程。
第一节视觉传达设计的基本概念
视觉传达其内容不仅涵盖了平面设计,还涉及电影、电视、网络等新兴传播媒体,它们把有关内容传达给眼睛从而进
行造型性的表现性设计,简单的说,视觉传达设计就是一种以视觉媒介为载体,向大众传播信息与感情的造型活动。视觉传达设计的内容:广告设计;
建筑导向系统与环境设计; 书籍与出版物设计; 商业传播设计;
电影、电视、计算机图形设计;
视觉识别系统设计;表图设计与展示设计; 包装与售点广告设计; 社会、文化与政治宣传设
计
视觉传达设计的前身就是“平面设计”,最早使用这一术语的据说就是美国人“德维金斯”。
第二节视觉传达设计就是一种视觉语言
视觉传达设计致力于视觉沟通的图形语言。
1、视觉设计就是一种视觉语言艺术
2、为信息传达而设计
如何理解视觉传达设计“为设计传达而设计”的具体内涵: ①能否有效完成沟通
②能否吸引更多的注意
③能否更简洁的完成传达(设计中不能有多余)
就传达的过程来瞧,视觉信息最后只有经过受众的不同心理联想,才最终完成了对信息的解读。
第三节视觉传达设计的社会意义
设计从根本意义上讲就是社会与文化思想的反映,因此设计艺术从某种角度上说,就是一种社会的理想。讨论设计艺
术的发展趋势,先要瞧人们对社会的理想模式,或索求、或幻象、或期望、或责任等。
鲁迅先生说过:“悲剧就是将人生的有价值的东西毁灭给人瞧。”
每当发生战争或其她危机时,社会总就是呼唤平面设计行业来影响公众的态度,并促使人们采取行动。
第四节视觉传达的商业价值
“为传达而设计”保证了设计的视觉传达机制不背离正确的方向,可以让沟通更深入、更有效。
广告设计自身的功能要求与价值体现都使其不可能成为孤芳自赏的艺术,它要锁定目标受众,采用多种视觉媒介实现推销商品、宣传服务与传播意旨的目的。(即商业目的)
相关警言:1、包装设计与广告传播要做的就就是把消费者的情绪包装起来,然后回卖给消费者。
2、广告从不讳言:我们就是在贩卖观点与想法。正如可口可乐公司所说:“我们生产的就是可乐,而顾客购买的就是广告”
第二章视觉设计的形态属性
根据形态的产生方式与造型的差异。可以把形态分为自然形态、人工形态、
抽象形态、意幻形态
第一节自然形态
自然形态:就是指自然界中一切未经人为因素改变而存在的现实形态。
第二节人工形态
人工形态:就是指人类有意识地从视觉要素之间的组合或构成活动所产生的形态,人工形态的创造就是在人类进化与
时代发展得基础上开展的,它就是人类有意识、有目的的活动创造的结果。
人工形态根据造型特征可分为:具象形态与抽象形态。
具象形态:就是指依照客观物象的本来面貌构造的写实,其形态与实际形态相近,反映物象的细节真实与典型性的本质
真实。
抽象形态:不直接模仿的现实,就是根据原形的概念及意义而创造的观念符号,使人无法直接辨清原始的形象及意义。
第三节具象与抽象形态
(抽象包含具象,抽象就是对具象的简化与概括) 抽象与具象的关系:
1、抽象与具象具有相对性,“抽象”与“具象”并非绝对的概念,抽象与具
象在相对比较中存在,它们之间存在不确定性与可变性。当一个具象形被概括、提炼之后,仍保留原来的本质特征,这一过程即为抽象,“抽象”即为事物本质特征的概括与再现,这种再现,可能就是具象也可能就是抽象。 2、抽象形态就是对具象形态的概括与升华,并非就是自然形的再现,而就是对宇宙认识过程中,有感性到理性发展的视觉创造。
所以说无形的抽象,在视觉艺术中就是不可能的。
而抽象形带有视觉意义的模糊性,给人以更广泛的联想余地,含蓄、耐人寻味。因此,抽象图形无疑具有丰富的语言表
现能力,单纯、简洁、明快、富有装饰性与象征性。
第四节设计的意幻形态
设计的意幻形态以客观现实为基础,发挥想象、联想,创造出全新的视
觉形式,其中有许多虚构成分,因而不能在客观外界找到完全对应指认的形态。
第三章视觉空间的创造
第一节平面与空间
从造型上瞧,任何一个形象或形体都有上下、左右、前后的三个维度,
也称三次元。在二次元的平面空间中要实现三次元的空间表现,实现立体的效果,就就是空间构成的目的所在。“空间”只介于物与物之间,环绕物与物四周或包含于物之内的间隔、举例或区域的意象。
荷兰画家埃舍尔(超现实主义绘画)《瀑布》《红蚁》以极大的兴趣研究与解决再现性的交错图形、给予现代设计创意
极大的启示。
现实主义大师“马格利特”常常用含蓄与意想不到的比例以及违反常规的明暗关系或意外的形象并臵,在真实与幻觉之间建立起极为神秘的画面。
空间构成的表现:平面设计所表现的立体空间感,并非实在的三度空间,而仅仅就是图形对人的视觉引导作用形成的幻
觉空间。埃舍尔的“绘画乃就是骗术”,道出了造型艺术表现本身的性质,空间先于形象而存在,但形象决定空间的性质。形象未出现之前,空间就就是一张白纸,形象出现之后便占有了空间,形象之外的空白即就是未占有的空间。
空间感表现的手法有以下几种:1、利用大小表现空间感 2、利用重叠表现 3、利用阴影表现
4、利用间隔疏密表现、
5、利用平行线的方向改变来表现
6、利用色彩变化来表现
7、利用肌理变化来表现
8、利用矛盾空间来表现。
第二节形与空间的心理张力
在平面设计中,不论就是什么样的形都会不同程度地作用于视觉而产生或
延续、或收缩、或膨胀、或外射、或旋转之感觉,这种感觉来自于内部与外
部力的作用。
视觉张力就是视觉活动不可缺少的内容之一。
怎么样理解形与空间的心理张力:
①张力就是一种知觉活动,知觉活动就是一种积极探索、选择的活动,它涉及
的就是一种外部力对有机体的作用,外部力的作用于生理的反作用。形成两种相互对抗的力。
②张力有时与音乐有相似之处那就就是停顿之后还继而有之,有时又不同于
音乐上的停顿,它会形成空缺,这需要依赖观者从视觉上与心理上对其进行补充与完善。
第三节形的分解与重构
在设计中,分解与重组就是为了更强烈的视觉表现与多重的语义表达。 1、
形态的分解
分解为重构提供了基本的原料。 2、
打散重构(分为原形打散再构、关系构成、嫁接构成、意象造型)
打散构成就是一种分解合成的方法。
分解不仅有利于了解结构,对艺术造型来说,更能深刻地了解事物内在的没,还能了解到局部变化对形态的影响。(“打散”从表面瞧就是“破坏”,实质就是一种提炼的方法,经分解合成之后产生了新的形式与内涵。)
原形打散再构
关系构成
嫁接构成
意象造型:就是指在创造形象时较少理念色彩,而倾注着浓厚的意念成分,主张追求艺术的真实而不就是现实的真实,“不求形似,而求神似”,人们将这种造型方式称为“意象造型”。
(意象造型追求整体感觉的真实而不注重细节的合情合理)
第四节视觉空间的创新
1、错视觉的概念:
①错视觉就是指我们认知判断与所瞧到的形态产生矛盾的错觉经验,这就是由于观察者发现视觉上得不均衡,从而不自觉地产生一种错觉的作用,它就是一种心理与生理的反应。
②错视导致视觉映像与客观的矛盾状况,因而使知觉系统疑惑。
(错视总就是伴随眼对形态的观察而产生,而且这种观察的“错误”为正常
人所共有。错视作为一种普遍的视觉现象对造型设计有极大的影响,因此在造型设计中,我们必须在理解正常的视觉
机制的基础上研究错视的规律性,利用错视的原理,使设计方案更精密、巧妙与富于创意。)
错视觉的图形效果主要表现在尺度、形状与图底关系三方面。
2、错失觉的表现——设计的意幻形态⑴矛盾性空间
所谓的矛盾性空间就是构成设计中的一种模棱两可的空间,就是非真实的空间,铆钉的空间在构成设计中就是两不想
让,有极为强烈的空间冲突。
⑵正负形
形体的本身称为正形,也称为图,将其周围的“空白”称为负形,也称为底。
①图形的边线共用
当正形与负形象相互借用,图形的边线隐含着两种各不相同的明确含义,我们称为边线共用。
②图底反转
在视觉设计中,形象常称之为“图”,而其周围的空间被称之为“底”,但就是图与底的关系并非都就是清楚的,而常常发生混淆,这就就是所谓的图底反转。
最早对“图底反转”视觉现象研究的人就是鲁宾,其著名的《鲁宾之杯》
向我们呈现了视觉中图与底的有趣现象。
图底反转又可以分三类:共存反转;远近反转;图底反转
第五节设计中的格式塔心理现象
1、设计中的格式塔心理
2、设计中的空白空间(空白空间的作用)
①空白空间可以营造虚实对比之美,空白就是一种独特的视觉审美形式
②空白空间蕴含独特的审美张力③空白空间可以构成简约之美④空白空间可以营造意境之美
“意境”属于实际上就是艺术作品中传情表意的一种审美境界,就是心与物、情与景、意与境的交融结合,能使观者通过想象与联想,有如身临其境,在思想感情上受到感染。
对于东方审美文化,“空”就是构图的一部分,就是艺术创造哲学,中国画的空灵极其追求的“以少胜多”与艺术设计
主张的简约并没有本质区别。
第三章设计构成的创造力
(基本掌握视觉元素中的点、线、面的种类与性质)
第一节基本形
设计的基本形有形状、大小、方向、色彩、肌理等基本要素。
在平面构成中,点、线、面就是造型得基础,可以说任何平面造型都就是点、线、面的具体组织与再现。一、构成设计中的点:
点的基本特征就是聚集,点即相对较小而集中的形。在造型活动中,点常用来
表现强调与节奏。
点可分为:规则点与不规则点。
规则点又分为:圆形点与方形点。(不同形态,大小,肌理的点给人不同的心理联想,在平面设计中,点形态的运用主要就是根据作品的主题内容与形式美感的需要而拟定虚实。)
二、设计中的线
线的基本特征就是视觉导向,与点的凝聚性不同,现引起的就是视线运动,因此线的本性就是运动,而非静止。
线根据运动的方向可分为:直线系与曲线系两大系统。
直线:直线的方向感极强,有坚定、严格、刚强与上下升降的感觉,力度感大于曲线,因此直线形态给人以刚劲、有力的
美感。
(线能表达情感。由于画线时所用的力量、速度、方向、性格等种种不同的因素作用,加之线本身就是由点运动而来的,所以线本身就具备了运动的力,运动传达出了线的情感与活力。)
例如:当我们瞧到水平线或接近水平线的斜线时,会感到安静而又舒适。
三、构成设计中的面
面可作如下分类:1、几何形:即用数学的方式构成。 2、有机形:即用自由曲线构成。 3、直线形:即用直线随意构成。
4、不规则形:即用直线加自由曲线随意构成。
5、偶然形:即用特别的手段以外获得。
第二节设计构成的构形形式
设计构成的构形形式有哪些:(重复构成、近似构成、渐变构成、发射构成、特异构成、密集构成)
①重复构成的概念:重复就是指同一画面上同样造型反复出现的构成方式,
(从信息传播角度来说,重复无疑会加深印象,使主题得以强化,同时,从造型角度来说,重复也就是最富秩序与统一观感
的手法。重复构成基本类型又分为三类:绝对重复、相对重复、不规则重复。②近似构成:就是指同质而不完全相同的要素之间的组合构成。
(构成设计中取得近似的要点就是:“求大同,存小异”,使大部分因素相同,小部分相异,方能取得即统一而又富于变化的观感。)
③渐变构成:在视觉设计中能产生强烈的透视感与空间感,就是一种有顺序、
有节奏的变化。
④发射构成:发射就是一种特殊的重复与渐变,其基本形与骨骼线均环绕着
一个或几个共同中心。
发射骨骼可分为三类(离心式、同心式、向心式)
⑤特异构成:特异构成就是规律的突破与秩序的局部对比,在整体规律中,
一小部分与整体相对立,又不失相互联系,这一小部分就就是特异。例如:万绿丛中一点红,鹤立鸡群等都就是特异现象。
视觉设计中设计师常用特异的手法,引起惊奇,传达强烈的视觉印象。
⑥密集构成:密集构成既就是一种构型的方式,也就是一种构图的方式,通过
元素的疏密来构成图形的造型或画面的布局。
第三节肌理在构成中的运用
第五章视觉设计艺术的形式语言
“形式美”:指的就是客观事物与艺术形象在形式上得没得表现。
“形式感”:就是指客观的形式美与实践主题的直觉构成相互适合、一致、协调所起的审美愉悦的感觉。
形式美的规律,就是美的一种表现形态。它必须通过组织构成与视觉语言体现出来,形式规律包括多样与统一、秩序
与与谐、对比与调与、动态与平衡、比例与尺度、节奏与韵律等,形式美规律具有美的特征,具体应用在组织结构与视觉语言中,通过组织结构与外部形式体现出来。
第一节比例与尺度
比例与尺度指事物整体原理与局部以及局部与局部之间的关系,同时彼此之间包含着均称性与一定的对比,就是与谐的一种表现。
恰当的比例有一种协调的美感,成为形式美法则的重要内容。
完美的比例,适当的尺度就是结构美的造型基础。
古人常用“增之一分则太肥,减一分则太廋。”来形容绝代佳人。这一方面说明美与不美往往差在分毫之间,另一方面阐明了尺度对于美的重要性。
第二节对比与统一
(一)构成设计中的对比
对比:对比又称对照,把反差很大的两个视觉要素成功地配列于一起,虽然使
人感觉到鲜明强烈而仍具有统一感的现象称为对比。
(它能使主题更鲜明,视觉效果更加活跃,且更富有精神。)
对比要素有:大-小,长-短,宽-窄,厚-薄,黑-白,多-少,直-曲……
对比能提高设计的冲击力合注目度
(二)构成设计中的统一原理
统一就是一种最富秩序的安排,就是设计对整体美感所把握的主要方法与意图。
平面设计中的统一原理就是相对地以对立原理为前提,追求作品的统一,实际就就是追求对比中的与谐。
达到统一的方法有两种:1、以多数驾驭少数达到统一;
2、以特异而引人注目,产生能控制整个画面的作用而具有统一感。(这两种方法不一定互相消解,有时常可相辅相成)
统一赋予造型条理、秩序、与谐,变化则刺激起新鲜感,使视知觉享受到持久的
美感。
第三节对称与均衡
一、秩序中的对称美
对称与均衡就是自然界物体遵循力学原则、反映客观物质存在的一种形式。常运用对称的形式有:民间的剪纸、刺绣图案、结婚的双喜字、建筑物等。对称与均衡就是平面构成设计过程中最基本的两大原理。
视觉传达设计中的对称法则分为相对对称与绝对对称两种。
在平面构图中运用对称法则要避免由于过分的绝对对称而产生的单调,呆板的感觉,有的时候,在整体对称的格局中加入一些不对称的因素,反而能增加版面的生动性,避免了单调与呆板。(因为人们的审美心理与设计思维也在保持整
体平衡的基础上,寻求局部的变化与突破。)
(二)平衡关系中的不对称形式
均衡就是平衡关系中的不对称形式,或者说就是对称的一种变态,指对应双方等量而不等形,它以支点为重心,保持异形各方力学的平衡形式,就是以心理感受为依据的不规则、有变化的知觉平衡,知觉平衡就是指形态的各种造型要素(如形、色、肌理等)与物理量感给人的综合感觉。
从严格意义上讲,对称可以瞧做就是均衡的一种较完美的形式。只就是对称就是有条理的静止的美,而均衡就是打破静止的局面,追去一种活泼、自由、轻快的富于变化
的动感美。(均衡的把握主要依靠经验与感觉,而不能用数理的方法来计算。)
均衡的形式就是艺术家与设计家们在视觉心理方面追求愉悦的普遍形式。
第四节节奏与韵律
(一)节奏
节奏就是周期性、规律性的运动形式。节奏往往呈现一种秩序美。
在客观世界中,许多事物或现象往往由于有规律的重复出现或有秩序的变化,就可以唤起人们对美的情感,这正就是节奏的魅力所在。
艺术设计中的节奏关系,主要就是通过视觉元素在一定空间范围内间隔的反复出现而被感知的,包括组成部分的数量、形式、大小等增加或减少的有规律的变化,就是一种“空间的秩序”。
(二)韵律美感
节奏就是按照一定的条理、秩序重复连续地排列,形成一种律动形式,它有等距离的连续,也有渐变、大小、长短、明暗、形状、高低等地排列构成。在节奏中注入美的因素与情感——个性化,就有了韵律,韵律就好比就是音乐中的旋律,不但有节奏,也更有情调,它能增强画面的感染力,开阔了艺术的表现力,使我们陶醉在被凝固的视觉“音乐”中之。节奏与韵律的关系:节奏就是韵律的条件,韵律就是节奏的深化,节奏与韵律冲击人的心扉,触动情感,掀起波澜,营造出
三、韵律美的构成方法
(一)韵律美与反复构成
韵律的形式主要贯穿于反复之中,所以,反复就是韵律美的基石。韵律美感的形式的特征在于其反复,即一个形态或一组形态在作品构成过程中不断的反复出现。(只有使被设计的作品拥有韵律关系的与谐性与秩序感,作品的整体美才会有高度的艺术感染力。)
(二)韵律与渐变构成
与韵律形式并存,且有着类似美感效应的构成形式就是渐变,如果说韵律属于形式的反复而显示其美感的特征,那么,渐变即为形态,色彩在这一反复过程中变化推移结果。
结合渐变的处理,韵律形式就将变得更加富于层次。因此,韵律形式美的发挥,常常在具体的视觉传达中与渐变的美感
因素融为一体。
第五节整体与局部
整体统辖局部,局部服从整体。调整体就就是要通过统一的手法,使画面形成一个鲜明的有机整体,而局部则需要变化,并且从属于整体。
视觉的格式塔心理学表明:形态的整体大于它的局部之与。反过来也就就是说,各个局部的相加并不等于整体,壹加壹大于二。而只有保持局部的某种程度的独立,才会形成局部的特征。
所谓整体感,就就是画面的视觉各要素之间形成恰当优美的联系,各要素不就是孤立存在的,而就是相互依存、互为条
件的存在关系。
第六章视觉设计及基础夫人创新表达
第一节创新设计思维
1、视觉艺术思维的内涵
2、创意思维的分类
①形象思维 :形象思维以事物的具体形象与表象为主要内容的思维形式。视觉艺术思维中的形象思维的表象动力较
为复杂,它不就是简单的观察事物与再现事物,而就是将所观察到的事物经过选择、思考、整理、重新组合安排形成
新的内容,即具有理性意念的新意象,就是复杂的纵向上升,意与念的与谐统一。
②抽象思维(又称逻辑思维): 就是以概念、判断、推理等进行的思维,其
特点就是把直观所得到的东西通过抽象概念形成概念、定理、原理等,使人的认识由感性个别到理性一般再到理性个
别。
③灵感思维陆游诗中说道:“六十余年妄学诗,功夫深处独心知。夜来一
笑寒灯下,始就是金丹换骨时。”“寒灯一笑”中的灵感突发来自于六十余年的知识积累与平时基本功的磨练。(即灵感建立在生活与实践活动的基础之上。灵感思维不就是凭空爆发出来的,它依赖于艺术家的长期的生活经验、艺术修养以及长时间的思索。灵感的出现就是思维过程必然性与偶然性的统一,就是治理智力达到一个新层次的标志。)
④创造性思维:创造性思维的本质特征就是开拓与创新,就是能动的思维形式。
(创造性思维就是多种思维形式的协调统一,就是高效综合运用的不断辩证发展的思维过程,就是在创造活动中表现出
来的具有独创性的、产生新事物的高级、复杂的思维活动。)
⑤反向思维:反向思维实际就就是反过来想,它要求打破常规的思维方式,
从与习惯的思路相反的方向去探讨问题的思维,也称逆向思维。
其与中国古语:“反其道而行之”的说法不谋而合。而那些“反常的、不可能的”作品,及种种超现实图形常受到广
第二节创意思维的发掘
想象就是人脑所具有的特殊功能之一,它通过对记忆中的表象进行加工从而得到创造性的形象。而创造性思维离不开创造性想象,这两者具有密切的、不可分割的联系。创造性想象的特点就是所创造的形象强调甚至夸张了客体的某个
特征。创造性想象它就是脱离开眼前的事物的。
一、创意的思维发展
要求我们要提高创意思维的能力,除了要在专业知识的掌握上下功夫外,还要扩展自己的知识面,在实践中不断的积累经验。此外,还要更多的关注生活,因此我们周围环境中的许多事物,往往能够激发我们产生联想或受到启示。
二、创意思维推演的方法(想象、联想、逆向推演、寓意与象
征)
想象:通过对事物对象的想象,能引发创新的意识。
(设计师通过想象,把设计主题与各种有关的形象联系起来,把这些已积累的知觉材料经过加工改造,展开想象的翅膀,创造出全新的视觉形象。)
联想
联想又分为:接近联想、相似联想、对比联想、因果联想
接近联想:接近联想,指由时间与空间上接近的事物而形成的联想。
相似联想:相似联想就是依据事物之间性质、情态、内容等方面的相似或相近而构成的联想。
对比联想:事物间相反的特征或相互对立事物间形成的联想就是对比联想。因果联想:指事物间的因果关系而形成的
联想。
逆向推演
打破原有的思维定式,反其道而行之。寓意与象征
寓意与象征表达既能为设计师的创意思维打开层面,又能使观者引起注意,接受并打开记忆图形所暗示的信息,从而把设计师—作品——观者联系在一起。
第一节 表现方法与技法的意义 当设计在头脑中形成，需要用视觉化手段传达给他人，表现方法和技法帮助视觉创意 得以具体的实现，反过来说，不掌握表现方法再好的创意也无法得到好地体现，从而会直接 影响信息传达，这便是学习和掌握表现技法的bl 的。这里“表现”即是：体现、展现、实现。 也就是把平面广告形象运用视觉艺术语言体现出来呈现给观众。掌握各种设计表现方法和技 巧是广告设计者必备的专业素质， 表现方法和技巧好比一种交流的语言方式，掌握好了就可以把心中之意得心应手的表现 出来，或清润或浑重，使作品具有作者的鲜明个性和感人的艺术魅力，反之亦然。技法必需 在多实践体验中掌握。 不论古今中外，一切技法都是前人经验的总结，好的技法总是反映了艺术的客观规律, 它使青年人少走弯路并迅速地掌握科学的方法，但技法又是多样并存的，不断发展的，我们 不仅要知其一，还要知其二、其三，要善于举一反三灵活运用，并发展升华。成功者往往是 尊循由无法到有法，又从有法进入无法的过程。无法是法中的大法，不先掌握初步的基木方 法，就难以进入具有无限创造力的无法境界。很多艺术家在这方面作出了榜样，他们既不是 食“古”不化，也不是食“洋”不化，而是用现代人的眼光重新认识传统，把艺术推向更高 层次。 各种表现方法和技巧的形成取决于两个方面，一是不同工具材料性能造成的效果；二是 主观表现手法不同造成的效果。得心应手地运用一定的表现方法和技巧，视觉化地表现出较 为完美的设计构思，其中包括造形、色彩、质地、结构、比例等诸多因素。每一种表现技法 都有其独特的个性，适用于不同的表现内容，初学者在运用技法的同时还要注意到内容与形 式的完美统一。并且在脚踏实地的学习技法的同时还要充分发挥情感性主观能动作用，在实 践中继续开创出新的表现方法。 第二节传统的表现方法 为学习方便我们将其分为传统的表现方法与反传统的表现方法两大类，先来看一看传统 的表现方法。 一、线描与版印风格 线描是最快捷的造形方式，也是我们最熟悉的造形方法之一，线的表现由于粗细、长 短、刚柔、曲直、工具不同都会给人带来不同的心理感受。广告设计表现可根据表现对象的 需要考虑选用不同线型表现等： 均匀线：是一神粗细均匀、挺拔有力、无明显的起笔收笔痕的线。有如国画中的“铁 线描”，用以表现形象，其线条流畅自如，均匀整齐，具有规整之美。 顿挫线：是一种讲究起笔落笔，用笔有急有缓，有轻有重的线。有如国画中的“兰叶 描”，用以表现图案，笔力顿挫，风劲有?力，富有动态感。 抖动线：是一种具有自然的起伏、凹凸、粗细、顿挫、波动的线。用以造形，自然生 动、富于个性，既有变化又有整体线型特征。 复合线：是一种由两条或两条以上、不同粗细的线复合而成的线，或一粗一细、或二粗一 细等，在传统图案的表现中又称“文武线”。用以加强图形的视觉印象，充分发挥线的表线 力。 工具可以是钢笔、毛笔、铅笔、麦克笔等，也可以用版画的形式，在木板上刻好后再转 印到纸上。（例图65）是世界著名版画家柯勒惠支的作品。（例图66）是中国最早的招贴广告。 也是迄今为止.世界上发现的最早的印刷广告,出现于11世纪（宋朝），它是山东济南刘家功 夫针铺的一张印刷广告，铜版四寸见方，内容是有关产品的质地和销传办法，画面图文结合， 并通过雕刻铜版印刷工艺完成。它比英国的印刷广告要早400年左右，作品集版画、篆刻的 艺术风格为一体，散发着浓第五章平面设计基本表现方法 1:
浙江省2003年7月高等教育自学考试 广告设计基础试题 课程代码：00850 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干 的括号内。每小题2分，共18分） 1.下列选项中，属于平面设计的是（）。 A.园林设计 B.家具设计 C.电影海报设计 D.玩具设计 2.造型要素中，最基本的三个要素分别是（）。 A?点、线、面 B.图形、色彩、形式 C.点、线、色彩 D.点、线、形式 3.平面构成中，关于“骨骼”一词的概念，正确的解释是（）。 A.骨骼就是形象的编排秩序 B.骨骼是决定形体在平面构成设计中出现的位置、颜色的重要因素 C.骨骼是支撑人体的骨架 D.骨骼即形象的草图 4.下列有关色彩产生的论述中，错误的是（）。 A.色彩的产生离不开光的作用 B.色彩是一种视知觉 C.我们能看见色彩，与大脑无关 D.在黑暗中，我们看不见色彩 5.“万绿丛中一点红”这句话如果用设计中美的形式原理来解释，则属于下列哪一选项 （）。 A.和谐 B.对比 C.律动 6.下列选项中不属于文字设计研究范围的是（）。 A.文字造型理论 B.字体设计 C.文字演变 D.文字编排 7.以下色彩中，纯度（彩度）最高的是（）。 A.桔红 B.粉红 C.紫罗兰 8.以下有关“宋体”字的特征，论述中不正确的是（ B.横竖转角处不留顿角 D.横竖转角处有装饰角 （）。 B.品红、翠绿、黄 D.朱红、翠绿、蓝紫 5分，共15分） 1.设计 2.平面构成 3編排 D.反复 D.浅灰）。 A.横细竖粗 C.秀丽典雅 9.色料三原色，分别是 A.朱红、黄、蓝紫 C.品红、青、黄 二、名词解释（每小题
历年广告设计试题及答案 广告设计基础试题 课程代码：00850 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题2分，共20分) 1.设计，无论是从广义角度讲，还是从狭义角度看，其本质都是( B.计划 )。 A.形象 B.计划 C.设想 D.创意 2．在同一空间中，构成设计最基本的要素是( C.形与形的关系 )。 A.面与面的关系 B.重复 C.形与形的关系 D.渐变
3.红色光由于波长最长，穿透空气时形成的折射角度最小，在空气中轴射的直线距较远，在视网膜上成象的位置最深，给视觉以逼近的扩张感，因此被称为( D.前进色 )。 A.装饰色 B.远渐色 C.混合色 D.前进色 4.色光三原色分别指( A.朱红、翠绿、蓝紫 )。 A.朱红、翠绿、蓝紫 B.朱红、褐绿、淡蓝 C.品红、翠绿、淡蓝 D.品红、翠绿、蓝紫 5.通常的版面编排设计（如报刊版面设计）应首要遵循哪种平面构成形式美则?(C ) A.比例 B.节奏 C.对称 D.视觉重心
6.字形长方，横划略趋右上，横竖差别不大，适用于短文、序文、后记、目录，尤其竖排的方案，具有人文气息的一种字体是( C.仿宋体 )。 A.宋体 B.黑体 C.仿宋体 D.楷体 7.“IBM”三个字母是美国国际商业机器公司商标的( B.Logo )。 A.Trade Mark B.Logo C.VI D.Brand 8.以下有关商标的叙述不正确的是( C.商标设计时应首先考虑形式美)。 A.商标是企业商品，劳务质量与信誉的凭证 B.商标具有企业代表性和商品代表性 C.商标设计时应首先考虑形式美 D.商标设计时要尽量生动有感染力
《视觉传达》教学大纲 一、课程性质和任务 视觉传达设计：传递各种信息的设计。设计师是信息的发送者，传达对象是信息的接受者。 视觉传达设计课程面向设计专业学生，是设计中的一门专业基础课。此课程是一种思维训练的课程，着重于逻辑思维和创造性设计思维的表达，应用范围广泛。视觉作为人与人之间的设计图像交流，是人与人之间的设计图形信息共享形式。此课程设计要求逻辑思维、形象思维和直觉思维等方法运用在设计中，以准确地表现达到接受方接受和理解的目的。设计重点在于创意训练与设计流程、表达。 1、认识视觉传达设计立体部分的具体内容和应用范围； 2、掌握视觉传达设计立体部分的设计程序； 3、掌握视觉传达设计立体部分的基本要素设计和应用要素设计的技能. 二、教学基本要求 通过本课程的教学，着眼"大视觉"的概念,以艺术与设计思维综合的方式对"传达"进行实验性探究,让学生全面了解视觉传达设计的学科架构与最新发展动态,并努力尝试有别于前人的创新设计. 教学重点：本课程在视觉传达设计的基础上进行视觉传达立体部分的设计。作较全面、系统训练，通过教学与设计制作实践，学生应具有视觉传达立体方面的综合造型和设计能力。 教学难点：艺术设计专业的学生容易将视觉传达设计仅仅局限在平面设计的认识上，而随着时代的发展，视觉传达设计所包含的领域已扩展到空间中的应用，既要体现设计的综合性，又要突出视觉传达设计的特点，培养学生对视觉传达设计立体部分的兴趣，强调视觉传达设计立体部分的重要性。 并在教学中通过实际案例、现场调查、企业参观和专题讲座增强学生的学习积极性。 1.本课程教学让学生更进一步地理解和掌握视觉传达设计系统知识和技能，使课堂讲学与实 地参观、课题实践、实验室学习、参与国内外设计竞赛结合起来，主要培养学生的创造能力、动手能力和表达能力，在课堂教学外，引导学生参与产、学、研活动，积极投身于实践设计，教授学生着眼于实际，运用平时所学到的知识，严谨、务实地解决现实生活中所存在的问题。 2.本课程教学方法一直保持多层次、可持续性的改革，视觉传达领域发展迅猛、更新速度快、 社会需求大，在保持传统视觉传达基础上，不局限于平面设计的教学模式，研究出一套能激发学生学习积极性、提高综合运用能力的教学方法。 3.本课程目前所有授课内容均与计算机辅助教学紧密结合在一起，同时还将课件及教学成果 在网络上进行公开展示，接受学生和其他校内外专家和同行的意见与建议，并及时反馈和作调整。三、教学内容
第一章视觉设计的内涵设计是把某种计划、规划、设想和解决问题的方法，通过视觉语言传达出来的过程。 第一节视觉传达设计的基本概念 视觉传达其内容不仅涵盖了平面设计，还涉及电影、电视、网络等新兴传播媒体，它们把有关内容传达给眼睛从而进行造型性的表现性设计，简单的说，视觉传达设计是一种以视觉媒介为载体，向大众传播信息和感情的造型活动。视觉传达设计的内容：广告设计； 建筑导向系统和环境设计；书籍和出版物设计；商业传播设计； 电影、电视、计算机图形设计； 视觉识别系统设计；表图设计和展示设计；包装和售点广告设计；社会、文化和政治宣传设计 视觉传达设计的前身是“平面设计”，最早使用这一术语的据说是美国人“德维金斯”。 第二节视觉传达设计是一种视觉语言 视觉传达设计致力于视觉沟通的图形语言。 1、视觉设计是一种视觉语言艺术 2、为信息传达而设计 如何理解视觉传达设计“为设计传达而设计”的具体内涵：①能否有效完成沟通 ②能否吸引更多的注意 ③能否更简洁的完成传达（设计中不能有多余） 就传达的过程来看，视觉信息最后只有经过受众的不同心理联想，才最终完成了对信息的解读。 第三节视觉传达设计的社会意义 设计从根本意义上讲是社会和文化思想的反映，因此设计艺术从某种角度上说，是一种社会的理想。讨论设计艺术的发展趋势，先要看人们对社会的理想模式，或索求、或幻象、或期望、或责任等。 鲁迅先生说过：“悲剧是将人生的有价值的东西毁灭给人看。” 每当发生战争或其他危机时，社会总是呼唤平面设计行业来影响公众的态度，并促使人们采取行动。第四节视觉传达的商业价值 “为传达而设计”保证了设计的视觉传达机制不背离正确的方向，可以让沟通更深入、更有效。 广告设计自身的功能要求和价值体现都使其不可能成为孤芳自赏的艺术，它要锁定目标受众，采用多种视觉媒介实现推销商品、宣传服务和传播意旨的目的。（即商业目的） 相关警言：1、包装设计和广告传播要做的就是把消费者的情绪包装起来，然后回卖给消费者。 2、广告从不讳言：我们是在贩卖观点和想法。正如可口可乐公司所说：“我们生产的是可乐，而顾客购买的是广告” 第二章视觉设计的形态属性 根据形态的产生方式和造型的差异。可以把形态分为自然形态、人工形态、 抽象形态、意幻形态 第一节自然形态
目录 课程概述 (2) 教学计划 (10) 任务一字体设计 (11) 任务二图形设计 (9) 任务三版式编排设计 (12) 任务四广告色彩的设计 (15) 任务五广告创意 (18) 任务六广告设计的表现技法 (21) 项目一报纸广告 (24) 项目二杂志广告 (27) 项目三招贴广告 (30) 项目四pop广告设计 (33) 项目五户外广告 (36) 项目六DM广告 (39) 课程概述：
1、教学目标设计： 知识目标 使学生具备广告设计的基础理论知识、程序和方法，把握不同广告媒体的特点与局限，了解广告传播方式以及制作与实施，能够运用视觉传达的基本原理和方法进行广告平面设计与绘制。 能力目标 通过本课程的技能训练能够掌握广告设计基本要素（构图、文字、图形、色彩、表现）。通过基本要素技能训练并熟练运用软件来创意广告产品。训练的课题是根据社会的需要来拟定的。主要目标就是陪养社会上急需的设计人才。 素质目标通过广告设计的学习，提高学生的观察能力、综合分析能力、多角度思维能力、设计能力，培养学生的自我学习能力和团队协作精神等。 2、教学起点设计： 《平面广告设计》根据中职广告自身专业的培训目标，以引导概念为导向，以能力培训为本位，理论教学以应用为目标以“必需、够用”为度；实践教学以项目实训为载体，并按照《广告设计国家职业标准》突出实际、实用、实践等高职教学特点，妥善处理好能力、知识、素质等方面全面协调发展的关系。着重加强职业能力职业素质的培养。课程教学中以学生为中心，以教师为主导。理论与实践相结合，教学互动，循序渐进的原则。教学方法由课程教学、社会市场调查研究、专题讲座、模拟实战和分组协作等几种组合。该课程实践性与理论性比率为3:1 理论教学以应用为目的，以“必需、够用”为度，实践教学以项目实训为载体，着重加强职业素质的培
浙江省2007年7月高等教育自学考试 广告设计基础试题 课程代码：00850 一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.设计的目的是（） A．美化环境 B．服务人类C．创新文化 D．科学实践 2.构成指的是一种（） A．造型概念 B．自然形态C．人为形态 D．几何抽象形态 3.原色是色相环上最基本的______颜色。（） A．一个 B．两个C．三个 D．四个 4.关于色料混合以后的描述错误的是（） A．明度降低 B．纯度降低C．颜色鲜艳度降低 D．亮度提高 5.包装设计的三项定位包括生产商定位、______和消费者定位。（） A．品牌名称定位 B．商标定位C．产品定位 D．外型定位 6.下列选项中，哪一项不属于商标的作用?（） A．维护企业生产 B．树立企业与商品形象C．宣传及美化产品 D．降低生产成本 7.印刷四色中的M代表哪一种颜色？（） A．品红 B．黄C．黑 D．青 8.字形长方，横划略趋右上，横竖差别不大，适用于短文、序文、后记、目录，尤其竖排的方案，具有人文气息的一种字体是（） A．宋体 B．黑体C．仿宋体 D．楷体 9.“IBM”三个字母是美国国际商业机器公司商标的（） A．Trade Mark B．LogoC．VI D．Brand 10.以下是打乱了的广告编排设计顺序：①考虑广告版面，选择编排内容②根据广告创作意图，决定各种要素的比重③决定构图形式④调整插图位置及版式（字的大小、排序、字间、行间等）⑤确定广告主题在版面中的适当位置⑥考虑各因素是否符合人们正常的视觉流程，即从左至右，从上到下等⑦斟酌广告文案与广告主题的关系，决定其合适位置。你认为正确的排列是（） A．①②⑦③⑤⑥④ B．⑤②①⑥⑦③④ C．②①⑤⑦③⑥④ D．②⑦①⑤⑥③④ 二、判断题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“╳”。 1.不同的英文字体有其相应的阿拉伯数字及标点符号。（） 2.中国的书法字体，通常讲有“正、草、隶、篆”四体。（） 3.暖色给人以强烈的、扩大的、靠近的感受。（） 4.在设计产品包装时，还需考虑环保及运输贮藏条件。（） 5.一则成功的广告，主要看版面编排是否精美。（） 三、名词解释(本大题共4小题，每小题4分，共16分) 1.和谐 2.色彩 3.渐变 4.纯度 四、简答题(本大题共2小题，每小题7分，共14分) 1.什么是色彩的中性混合?试举一例。 2.举例说明形式美法则在广告设计实践中的应用。 五、技能题(本大题共40分) 以“倡导绿色生活”为主题，创作一则平面公益广告。 【关于“绿色生活”的理解：①不浪费、不过度消费、不过度奢侈、不过度消耗资源；②爱护环境、不随地吐痰，不乱丢垃圾，少使用一次性物品等；③使用以清洁生产、不破坏环境、废物再利用生产出的绿色产品等。】 广告设计要求： 1.作品的主题明确，特色突出，寓意深远，能体现“倡导绿色生活方式，倡导绿色生活消费”的丰富内
广告设计基础试题 一、填空题（每空1 分，共18分） 1. _____________________ "设计"一词源于英语 __ 。设计是一种_____________________ 和 _____________________________ ，以及将这种 _________ 和 ________ 通过一定的手段使之_________ 的形象创作过程。 2. _____________________________________________ 有关"形"的认识中，我们一般将"形"分为两大类，即_________________________________________ 形态和_________ 形态。 3. _______________________________________ 骨骼是决定形体在平面构成的设计中出现的_________________________________________________ 、大小、 ________ 的重要因素。 4. ___________________ 色光三原色分别为 _____ 、和，当三原色光按一定量的比例相混时，呈________ 色。 5. _________________________ 设计中美的形式原理包括____________ 、对比、 _______ 、平衡、_____________________________ 、律动、________ 、 统一。 二、名词解释（每小题3 分，共15分） 1.平面构成 2.渐变 3.宋体 4.商标 5.编排 三、判断题（判断下列各题，正确的在题干后面的括号内打” V"，错误的打"X "，并改正。每 小题2分，共12 分） 1.设想就是设计。（） 2.平面构成中的近似、渐变、对比这几种表现形式都由非规律性骨骼构成。（） 3.暖色给人以强烈的、扩大的、靠近的感受。（） 4.英文字体中的等线体就象汉字中的黑体，去除字脚，剩下统一的线条，十分清晰。（） 5.在设计产品包装时，还需考虑环保及运输贮藏条件。（） 6.一则成功的广告，主要看版面编排是否精美。（） 四、简答题（共30 分） 1.设计是怎样实现的? 2.色彩是怎样产生的?简述色彩的三种属性。 3.商标具有哪些功能? 4.在设计产品包装时，怎样进行定位? 5.试用形式美的法则来分析、评说社会中的一则视觉形象。 6.平面广告中，大标题具有什么作用? 五、平面广告创作题（共25 分） 试以"保护环境，爱护地球"为主题，创作一则平面公益广告。（请做在试卷第7、8 页上） 要求：1?以黑白稿形式完成，尺寸为175毫米X 240毫米（横竖均可）。 2.要有广告标题及其它平面广告相应要素。
滁州学院 《电脑图文设计》教学大纲课程代码：×××××× 编写单位美术系 执笔人撒后余 审核人 编写时间2010-3-22 滁州学院教务处印制 2010年3月22日
课程中文名称:电脑图文设计 课程性质:专业必修课 适用专业:艺术设计 总学时:48 使用教材: 卢小雁主编，《电脑辅助广告设计基础》，浙江大学出版社，2005年版。 参考书目 1、农伟、陆倩编著.《数字平面艺术设计》，机械工业出版社，2005年。 2、胡国钰编著.《精美图文设计与制作教程》，天津美术出版社，2001年。 3、［美］Ben Willmore著.《Photoshop cs中文版实用技巧》,人民邮电出版社，2005年。 4、[韩]郑世兰、徐贤淑著.杨俊娟等译，《Illustator cs 10 经典作品赏析》，海洋出版社，2002年。 教学方式:多媒体授课、案例教学、作品创作 考核方式:试卷测试和上机操作 课程概述（本课程在学科或专业中的地位和作用、教学目标、内容简介等）《电脑图文设计》是为广告学专业本科生开设的专业必修课，主要培养广告学专业的基础技能课，培养学生使用电脑进行基本图形图像处理、矢量图形运用和设计及图文混排处理能力。 设置本课程的目的在于通过教与学，使学生掌握向量图形的输入、处理、输出；矢量图形的绘制与格式的相互转换、图文混排处理的关系，了解出版行业特性及相关的印刷知识，并能综合运用于实际的设计排版操作，具有解决新闻出版、广告等平面印前问题的能力。
第一章Photoshop CS的基本知识与文件操作 ［教学内容］ 1、Photoshop简介以及如何打开和关闭文件； 2、如何新建一个图像文件； 3、如何获取图像文件和保存文件； 4、常用文件格式设定 [教学目标与要求] 通过讲解Photoshop基本概述，使学生明白学习该软件的目的所在，在介绍建立和保存图像文件的基础知识，使学生能运用并掌握图像文件基本运作。 [重点与难点] 重点：图像尺寸、色彩模式、图像分辨率；如何查看图像文件。 难点：分辨率与文件大小的关系，处理图像时应如何选择分辨率。 [教学时数] 讲授2学时；上机练习2学时。 第一节 Photoshop简介以及如何打开和关闭文件 一、如何新建一个图像文件 1、新建文件操作步骤 2、操作名称 二、如何获取图像文件
浙江省2018年4月高等教育自学考试 广告设计基础试题 课程代码：00850 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填 在题干的括号内。每小题2分，共18分) 1.“设计”一词的英文为( )。 A.advertisement B.design C.AE D.disturb 2.在人、自然、社会的对应关系中，作为连结人和社会的精神装备的是( )。 A.视觉传达设计 B.产品设计 C.环境设计 D.舞台设计 3.平面构成中，有关“骨骼”一词的正确理解是( )。 A.骨骼就是形象的编排秩序 B.骨骼是决定形体在平面构成中出现的位置、颜色的重要因素 C.骨骼是支撑人体的骨架 D.骨骼即形象的草图 4.在有关“形”的认识中，将“形”分为两大类，即( )。 A.现实形态与自然形态 B.自然形态与人为形态 C.自然形态与理念形态 D.现实形态与理念形态 5.色彩最显著的特性是( )。 A.色相 B.明度 C.纯度 D.彩度 6.通常所说的印刷四色分别为( )。 A.青、品红、绿、黑 B.蓝紫、黄、品红、黑 C.青、品红、黄、黑 D.黄、绿、品红、黑 7.中国的字体从纯粹的绘画演变为线条符号，按次序分别为( )。 A.古文、篆书、隶书、行书、草书、楷书 B.古文、隶书、篆书、草书、行书、楷书 C.古文、篆书、隶书、草书、楷书、行书 D.古文、隶书、篆书、草书、楷书、行书 8.下列现象中，属于减光混合的是( )。 A.红颜料与蓝颜料混合 B.彩色电视机成像 C.三原色光的混合 D.不同颜色的毛线编织 9.以下有关“宋体”字的特征，论述中不正确的是( )。 A.横细竖粗 B.横竖转角处不留顿角 C.秀丽典雅 D.横竖转角处有装饰角 1
教案 第 1次课 4学时章节第一单元课题广告招贴概述 目的要求 本章主要阐述广告的概念、类型、功能、任务、设计原则、历史、现在及其未来发展趋势。学习本章，要求学生理解广告的概念、功能，明确广告设计的任务，掌握广告设计的原则，充分认识广告设计的历史意义及其经济价值。 重点 难点 广告的功能、现代广告的设计原则。 教学 方法 讲授法为主，需要多媒体设施与图片资料。 教学过程1.现代广告的概念与定义； 2.现代广告的功能： 2.1广告的信息功能； 2.2广告的经济功能； 2.3广告的社会功能； 2.4广告的宣传功能； 2.5广告的心理功能； 2.6广告的美学功能； 3.现代广告设计的任务： 3.1有效地传递商品和服务信息； 3.2树立良好的品牌和企业形象； 3.3激发消费者的购买欲求； 3.4说服目标受众改变态度； 3.5给人以审美感受； 4.现代广告设计的原则： 4.1真实性原则； 4.2关联性原则； 4.3创新性原则； 4.4形象性原则； 4.5感情性原则；
教学过程5.现代广告设计的基本原理： 5.1现代广告的设计概念； 5.2现代广告设计的前提与基础； 5.3现代广告设计的美学特征； 5.4现代广告的设计策略； 5.5广告设计的构成要素； 6.当今世界广告发展的趋势： 6.1当今世界广告发展的趋势； 6.2现代广告设计内涵的演变； 6.3现代广告设计中的后现代反传统思维； 6.4主流创意规则面临终极挑战； 6.5世纪呼唤高素质的广告人才。 作业布置21世纪广告人应当具备的一些基本条件和素质？ 主要参考资料《广告招贴设计》，黄建平，上海书画出版社。 《广告设计》，莫军华，中国建筑工业出版社。 《平面广告设计》，高文胜，清华大学出版社。 《POP广告设计/艺术院校教材》，汪涛，湖北美术出版社。 后记
浙江省2018年7月自考广告设计基础试卷课程代码：00850 一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.作为设计的最基本的领域是关于______的研究。() A.形与色 B.点与面 C.符号 D.构想 2．下列有关基本形重复的说法不正确的是() A.基本形的形状、大小等元素始终不变，就是绝对重复 B.绝对重复时，基本形的方向、位置不可变动 C.基本形重复中的变化，主要是指其重复中基本形方向的变化 D.建筑中的窗和柱，地上砌的砖都属于基本形重复 3.二十四色相环每一色相间距为______度。() A.20 C.15B.10 D.25 4.下列对基本色描述不正确的是() A.黄色光的光感最强，所以总能给人以光明、璀璨的印象 B.橙色在空气中的穿透力最强，色感比红色更暖 C.绿色光在可见光谱中波长居中，人的视觉最能适应绿色光的刺激
D.极色在适应的角度时反光机敏，亮度很高，如果角度一变，亮度又会很低 5.正面看到的人体，汽车等物体，表现了平面构图中的哪种形式美法则？()A.对称B.比例 C.反复 D.平均 1 6.国内现行通用的文字系统是() A.pt B.px C.pt和号 D.px和号 7.由于其固有缺点，大凡只适用于字母不多的短句，变化不太繁复，基本字体简单清撤的一种拉丁字体是() A.等线体 C.变化体B.书写体 D.光学体 8.商标设计的最终目的是() A.辨明商品 B.保证质量 C.树立形象 D.促进销售 9.以下不是产品包装的基本要求的是() A.包装需能保护产品 B.包装需能促销产品 C.包装应便于运输 D.包装应追求高档 10.广告编排的实质是() A.图片处理 B.文字加工
《平面设计》课程教学大纲(一) 课程代码： 0307 第一部分：课程教育目标 一、教学对象 三年制高职高专电脑艺术设计专业（03级） 二、课程的性质和任务 平面设计主要是平面广告的学习，视觉传达的要素是图形、文稿、色彩。通过本课程教学，使学生懂得基本的设计原理，掌握基本的设计规律，培养学生具有很好的审美感受能力和表现能力，提高对设计作品的分析鉴赏能力，提倡学习具有广泛的知识面，增强现代设计观念，使学生掌握具有字体设计、插图设计、色彩设计与编排设计的规律，启发学生发挥想象力，并赋予创造性。广告是有社会责任的信息传播活动，应加强培养学生对社会高度负责的精神及高尚的职业道德，为今后从事广告设计工作打下良好而坚实的基础。 三、学生能力培养要求 1、充分调动学生的主动性、积极性和创造性。 平面广告设计重在有好的创意，广告创新重在有创造性思维，平面广告设计教学应以启发学生多动脑为主，通过优秀广告作品的绝妙创意，激发学生学习的热情，开发学生的创造性思维。 2、充分发挥教师的引导、主导作用。 教师因材施教，在整个教学过程中，恰到好处的引导学生的思维方向，向纵深处发展，并对整个教学有明确而严格的要求，督促学生多动脑，多动手。 3、注重理论与实际结合。 平面广告设计应以学生积极思考为主，动手多做练习，在欣赏优秀平面广告作品，讲解学生作业及讨论热点、难点问题中，帮助学生更好理解所传授的理论知识，使学生能很好的把理论运用于设计实践中。 4、重视提高学生的鉴赏能力。 平面广告设计整个课程并不是倡导“眼高手低”的教学效果，但是较高的分析水平直接影响操作实训水平，使思想认识、鉴赏能力达到一定的水平，提高学生的艺术修养，有利于实际操作水平的提高。 5、平面广告设计教学强调作品的原创性，但并不排除适当的借鉴。 6、采用多媒体教学手段。 教师多运用多媒体教学，加强教学的直面性，另外如去书店、图书馆考察，去商场、大街观看，参观作品展，教师示范讨论作品，鼓励学生集体创作等多种教学方法，有利于提高学生的艺术素养和学习质量。加强学生专业交流，形成良好的学习氛围。 7、贯彻系统性和循序渐进的原则。 平面广告设计教学从宏观到微观，从易到难，从浅到深，从表象到纵深发展，使学生一步一步掌握系统知识。 8、培养学生多思考的能力，鼓励学生勤于动手，把自己的想法记录来。 第二部分：教学内容基本要求 （一）广告设计基础（共12学时）
浙江省2008年7月高等教育自学考试广告设计基础试题来源：点击数：351录入时间：08-11-13 09:56:44352 浙江省2008年7月高等教育自学考试 广告设计基础试题 课程代码：00850 一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填 写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.作为设计的最基本的领域是关于______的研究。( ) A.形与色 B.点与面 C.符号 D.构想 2．下列有关基本形重复的说法不正确的是( ) A.基本形的形状、大小等元素始终不变，就是绝对重复 B.绝对重复时，基本形的方向、位置不可变动 C.基本形重复中的变化，主要是指其重复中基本形方向的变化 D.建筑中的窗和柱，地上砌的砖都属于基本形重复 3.二十四色相环每一色相间距为______度。( ) A.20 B.10 C.15 D.25 4.下列对基本色描述不正确的是( ) A.黄色光的光感最强，所以总能给人以光明、辉煌的印象 B.橙色在空气中的穿透力最强，色感比红色更暖 C.绿色光在可见光谱中波长居中，人的视觉最能适应绿色光的刺激 D.极色在适应的角度时反光敏锐，亮度很高，如果角度一变，亮度又会很低 5.正面看到的人体，汽车等物体，表现了平面构图中的哪种形式美法则？( ) A.对称 B.比例 C.反复 D.平衡 6.国内现行通用的文字系统是( ) A.pt B.px
C.pt和号 D.px和号 7.由于其固有缺点，一般只适用于字母不多的短句，变化不太复杂，基本字体简单清晰的一种拉丁字体是( ) A.等线体 B.书写体 C.变化体 D.光学体 8.商标设计的最终目的是( ) A.辨明商品 B.保证质量 C.树立形象 D.促进销售 9.以下不是产品包装的基本要求的是( ) A.包装需能保护产品 B.包装需能促销产品 C.包装应便于运输 D.包装应追求高档 10.广告编排的实质是( ) A.图片处理 B.文字加工 C.构成设计 D.增加内容 二、名词解释(本大题共3小题，每小题5分，共15分) 1.单形 2.现代标志 3.编排 三、判断改错题（本大题共5小题，每小题3分，共15分） 判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“╳”，并改正。 1.对下面基本形重复变化的图形说明正确的是①③④⑥。( ) 2.肌理都是用手可以摸得出来的。( ) 3.三个原色一起混合出的新色称为复色。( ) 4.广告标题应尽可能使顾客感到有利可图。( ) 5.方形、斜形、波形、涡线形、圆形都属于编排要素的基本形态。( )
《新闻摄影与摄像》课程考试试题 考试内容：1、新闻摄影作品；2、摄影创作实践报告。 一、提交拍摄的三张新闻照片（70分） （一）新闻人像作品一张 作品要求： 我们依然按照第一次作业的基本要求来进行拍摄。 1、要注意新闻人物的选择，要求拍摄对象既要具有很高的新闻价值，又要具有视觉美感的形象价值。 2、主题要明确、主体要清晰突出。构图规整，用光规矩，视角独特。 3、揭示人物的个性特征，反映新闻人像的特点，把握住其异于他人之处。 同时增加额外三项要求： 1、为新闻人物设计一些细节。 2、有效地增加道具去更好地烘托新闻人像。 3、选取适合的环境，营造良好的拍摄氛围。 （二）新闻事件作品一张 作品要求： 1、注意新闻事件的选择，符合新闻摄影规律，客观真实，多角度、多层次反映新闻事实。 2、主题要明确，事件要清晰。在新闻事件的现场进行细致的观察，选取最能揭示事件的报道角度和拍摄角度。 同样，我们在第一次作业要求的基础上增加两点要求： 1、营造新闻现场感。 2、抓取典型性瞬间。 3、发挥新闻摄影的形象性叙事特点，增加画面可视性。 （三）手机新闻摄影作品一张 1、要求内容与新闻相关，但不做具体细节要求。 2、画面拍摄也需要规范，照片尽量清晰美观。 3、手机型号不限，照片规格至少为640*480以上像素，格式为JPEG 二、摄影创作实践报告（30分） （一）实践报告内容 1、本学期新闻摄影学习的感受。
2、你在本学期新闻摄影每次作业拍摄实践的心得。 3、对期末新闻作品拍摄过程的阐述。 4、拍摄中的经验与得失。 5、对本课程的建议。 （二）实践报告写作要求 1、自行组织成文，字数在1000字以上。 2、报告内容符合要求，带有个人的真情实感和认识 3、文风不限，但要求行文流畅，阐述过程清晰认真。 三、作品提交要求 1、拍摄照片一定要符合内容要求，黑白彩色不限。 2、照片以JPEG的格式提交，图片大小必须在1M以上（手机摄影作品也尽量保证），保证画面质量。 3、为每张新闻作品起一个题目。同时在报告中也需要注明所选用的相机（如用传统相机要注明胶卷类型）、镜头、焦距、光圈、快门、感光度、拍摄地点、拍摄时间等。 4、作品必须本人拍摄，其余形式一经发现均以零分处理。 5、报告以word形式提交。 6、三张作品和一份报告均刻在一张光盘中，封面写清楚姓名、学号、函授教学点等个人信息，以便及时反馈相关信息。 注意事项： 1、考生须将作品及报告刻在一张光盘上，同时用标签纸将考生的学习中心、学号、姓名等信息贴于光盘表面，未贴标签纸或者标签纸丢失造成不能确认考试成绩的由学生本人自己承担。 2、考生须在答卷封面上写明学号、姓名及所在学习中心，并与光盘装订在一起。答卷封面见下页（请考生下载打印，并按照此封面样式完成答卷）。 2、请考生务必于本学期课程考试时（2015年4月10日至12日）将答卷交到当地学习中心，逾期不交者，考试成绩以0分计。
浙江省2018年7月自考广告设计基础试卷 课程代码：00850 一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.作为设计的最基本的领域是关于______的研究。( ) A.形与色 B.点与面 C.符号 D.构想 2．下列有关基本形重复的说法不正确的是( ) A.基本形的形状、大小等元素始终不变，就是绝对重复 B.绝对重复时，基本形的方向、位置不可变动 C.基本形重复中的变化，主要是指其重复中基本形方向的变化 D.建筑中的窗和柱，地上砌的砖都属于基本形重复 3.二十四色相环每一色相间距为______度。( ) A.20 B.10 C.15 D.25 4.下列对基本色描述不正确的是( ) A.黄色光的光感最强，所以总能给人以光明、辉煌的印象 B.橙色在空气中的穿透力最强，色感比红色更暖 C.绿色光在可见光谱中波长居中，人的视觉最能适应绿色光的刺激 D.极色在适应的角度时反光敏锐，亮度很高，如果角度一变，亮度又会很低 5.正面看到的人体，汽车等物体，表现了平面构图中的哪种形式美法则？( ) A.对称 B.比例 C.反复 D.平衡 1
6.国内现行通用的文字系统是( ) A.pt B.px C.pt和号 D.px和号 7.由于其固有缺点，一般只适用于字母不多的短句，变化不太复杂，基本字体简单清晰的一种拉丁字体是( ) A.等线体 B.书写体 C.变化体 D.光学体 8.商标设计的最终目的是( ) A.辨明商品 B.保证质量 C.树立形象 D.促进销售 9.以下不是产品包装的基本要求的是( ) A.包装需能保护产品 B.包装需能促销产品 C.包装应便于运输 D.包装应追求高档 10.广告编排的实质是( ) A.图片处理 B.文字加工 C.构成设计 D.增加内容 二、名词解释(本大题共3小题，每小题5分，共15分) 1.单形 2.现代标志 3.编排 三、判断改错题（本大题共5小题，每小题3分，共15分） 判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“╳”，并改正。 1.对下面基本形重复变化的图形说明正确的是①③④⑥。( ) 2
第一章视觉设计的内涵 设计是把某种计划、规划、设想和解决问题的方法，通过视觉语言传达出来的过程。 第一节视觉传达设计的基本概念 视觉传达其内容不仅涵盖了平面设计，还涉及电影、电视、网络等新兴传播媒体，它们把有关内容传达给眼睛从而进行造型性的表现性设计，简单的说，视觉传达设计是一种以视觉媒介为载体，向大众传播信息和感情的造型活动。视觉传达设计的内容：广告设计； 建筑导向系统和环境设计；书籍和出版物设计；商业传播设计； 电影、电视、计算机图形设计； 视觉识别系统设计；表图设计和展示设计；包装和售点广告设计；社会、文化和政治宣传设计 视觉传达设计的前身是“平面设计”，最早使用这一术语的据说是美国人“德维金斯”。 第二节视觉传达设计是一种视觉语言 视觉传达设计致力于视觉沟通的图形语言。 1、视觉设计是一种视觉语言艺术 2、为信息传达而设计 如何理解视觉传达设计“为设计传达而设计”的具体内涵：①能否有效完成沟通 ②能否吸引更多的注意 ③能否更简洁的完成传达（设计中不能有多余） 就传达的过程来看，视觉信息最后只有经过受众的不同心理联想，才最终完成了对信息的解读。 第三节视觉传达设计的社会意义 设计从根本意义上讲是社会和文化思想的反映，因此设计艺术从某种角度上说，是一种社会的理想。讨论设计艺术的发展趋势，先要看人们对社会的理想模式，或索求、或幻象、或期望、或责任等。 鲁迅先生说过：“悲剧是将人生的有价值的东西毁灭给人看。” 每当发生战争或其他危机时，社会总是呼唤平面设计行业来影响公众的态度，并促使人们采取行动。 第四节视觉传达的商业价值 “为传达而设计”保证了设计的视觉传达机制不背离正确的方向，可以让沟通更深入、更有效。 广告设计自身的功能要求和价值体现都使其不可能成为孤芳自赏的艺术，它要锁定目标受众，采用多种视觉媒介实现推销商品、宣传服务和传播意旨的目的。（即商业目的） 相关警言：1、包装设计和广告传播要做的就是把消费者的情绪包装起来，然后回卖给消费者。 2、广告从不讳言：我们是在贩卖观点和想法。正如可口可乐公司所说：“我们生产的是可乐，而顾客购买的是广告” 第二章视觉设计的形态属性 根据形态的产生方式和造型的差异。可以把形态分为自然形态、人工形态、 抽象形态、意幻形态
平面广告设计教学大纲 【说明】 本课程目的与任务在于引导学生了解平面广告设计的基础知识，能熟练运用图形、文字、文案、色彩及版式等要素以及创意方法，掌握平面广告设计的基本技能。 教材选用依据优先选用曾获国家级和省部级奖励的优秀教材，新出版的国家级、省部级规划教材，面向21世纪课程教材和各专业教学指导委员会推荐的教材。 教法上原则性建议以学生实践为主，教师引导为辅的方法，具体课题安排由任课教师根据具体课程环节设置需要制定。 【文本】 第一章平面广告设计的基础理论 教学目的： 本课程是艺术设计专业（视觉传达设计方向）的必修课程。通过本章教学，使学生能够了解有关平面广告方面的理论知识，掌握平面广告设计方面的基本知识，对平面广告设计内涵有初步认知。 内容要点： 一、广告及平面广告基本概念 二、广告设计的功能 三、平面广告的分类 四、中外平面广告的发展 五、平面广告的构成要素及运作过程 教学方法： 本课程采取技法传授的方式授课，辅助示范和个别辅导的方法，对学生认识事物的独特角度与有价值的表达方式给予重视，提倡其各抒己见，尊重学生的独立见解。本章主要以教师讲授为主，引导学生进行思考。 教学手段：
教学中可运用幻灯、光盘资料等多媒体手段展示国内外优秀平面和影像广告作品及相关学科前沿动态，丰富学生的想象力和创造力，拓展学生的设计视野。学生手绘及上机操作，教师随堂辅导。 授课时数：共48课时本章分配学时2课时 作业与思考： 第一单元 作业内容： 1.当今平面广告的现状及发展趋势 2.优秀平面广告的界定与评判 第二章平面广告设计的创意 教学目的： 本课程是艺术设计专业（视觉传达设计方向）的必修课程。本章内容为本课程的重点内容，通过本章教学使学生能够学习并掌握平面广告设计创意的方法及表现，能够熟练将思维理念转化为视觉图形从而实现图像化表达。 内容要点： 一、创意的要素 二、创意技巧训练 1.视觉干预 2.思维整合 教学方法： 本课程采取技法传授的方式授课，辅助示范和个别辅导的方法，对学生认识事物的独特角度与有价值的表达方式给予重视，提倡其各抒己见，尊重学生的独立见解。本章主要通过大量图形创意练习，培养学生看待事物的独到眼光及颠覆日常思维方式进行思考。 教学手段： 教学中可运用幻灯、光盘资料等多媒体手段展示国内外优秀平面和影像广告作品及相关学科前沿动态，丰富学生的想象力和创造力，拓展学生的设计视野。学生手绘及上机操作，教师随堂辅导。
浙江省2018年7月高等教育自学考试 广告设计基础试题 课程代码：00850 一、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.设计的目的是（） A．美化环境B．服务人类 C．创新文化D．科学实践 2.构成指的是一种（） A．造型概念B．自然形态 C．人为形态D．几何抽象形态 3.原色是色相环上最基本的______颜色。（） A．一个B．两个 C．三个D．四个 4.关于色料混合以后的描述错误的是（） A．明度降低B．纯度降低 C．颜色鲜艳度降低D．亮度提高 5.包装设计的三项定位包括生产商定位、______和消费者定位。（） A．品牌名称定位B．商标定位 C．产品定位D．外型定位 6.下列选项中，哪一项不属于商标的作用?（） A．维护企业生产B．树立企业与商品形象 C．宣传及美化产品D．降低生产成本 7.印刷四色中的M代表哪一种颜色？（） A．品红B．黄 C．黑D．青 8.字形长方，横划略趋右上，横竖差别不大，适用于短文、序文、后记、目录，尤其竖排的 1
方案，具有人文气息的一种字体是（） A．宋体B．黑体 C．仿宋体D．楷体 9.“IBM”三个字母是美国国际商业机器公司商标的（） A．Trade Mark B．Logo C．VI D．Brand 10.以下是打乱了的广告编排设计顺序：①考虑广告版面，选择编排内容②根据广告创作意图，决定各种要素的比重③决定构图形式④调整插图位置及版式（字的大小、排序、字间、行间等）⑤确定广告主题在版面中的适当位置⑥考虑各因素是否符合人们正常的视觉流程，即从左至右，从上到下等⑦斟酌广告文案与广告主题的关系，决定其合适位置。你认为正确的排列是（） A．①②⑦③⑤⑥④B．⑤②①⑥⑦③④ C．②①⑤⑦③⑥④D．②⑦①⑤⑥③④ 二、判断题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“╳”。 1.不同的英文字体有其相应的阿拉伯数字及标点符号。（） 2.中国的书法字体，通常讲有“正、草、隶、篆”四体。（） 3.暖色给人以强烈的、扩大的、靠近的感受。（） 4.在设计产品包装时，还需考虑环保及运输贮藏条件。（） 5.一则成功的广告，主要看版面编排是否精美。（） 三、名词解释(本大题共4小题，每小题4分，共16分) 1.和谐 2.色彩 3.渐变 4.纯度 四、简答题(本大题共2小题，每小题7分，共14分) 1.什么是色彩的中性混合?试举一例。 2.举例说明形式美法则在广告设计实践中的应用。 五、技能题(本大题共40分) 2