江西工业大学结业论文
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系(专业)：管理系工商管理专业
题目：房地产市场营销策略研究
指导者：
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评阅者：
(姓名) (专业技术职务)
目次
1 引言 (1)
1.1 写作背景 (1)
1.2 写作思路 (2)
2 市场营销相关理论综述 (2)
2.1 营销理论的发展 (2)
2.2 房地产市场营销概述 (3)
2.3 4P、4C、4R理论在房地产营销中的适用性分析 (3)
3 天津津滨发展有限公司企业概况 (5)
3.1 天津津滨发展有限公司简介 (5)
3.2 玛歌庄园项目概况 (5)
4 天津津滨发展公司营销现状分析 (7)
4.1 天津津滨发展营销现状分析 (7)
4.2 津滨发展在营销过程中的特点 (7)
5 津滨公司面临的营销问题 (8)
6 玛歌庄园项目市场因素分析 (9)
6.1 宏观环境分析 (9)
6.2 微观环境消费者分析 (11)
6.3 天津高档住宅需求现状分析 (14)
6.4 项目SWOT分析 (14)
7 玛歌庄园市场定位 (16)
7.1 市场形象定位 (16)
7.2 消费者生活观定位 (16)
7.3 消费者职业定位 (16)
8 津滨发展市场营销策略 (17)
8.1 产品策略 (17)
8.2 价格策略 (19)
8.3 促销策略 (20)
8.4 渠道策略之网络营销策略 (23)
结论 (24)
参考文献 (25)
致谢 (26)
中国的房地产营销策略分析目录论文大纲
前言………..
1、房地产营销概述
1.1市场营销概述
1.2房地产市场营销概述
2、房地产营销环境分析
2.1宏观政策环境因素分析
2.2中观产业环境因素分析
2.3微观企业环境因素分析
3、房地产战略
3.1房地产营销策略的本质特征
3.1.1地域
3.1.2系统
3.1.3前瞻
3.1.4市场
3.1.5创新
3.1.6操作
3.1.7多样
3.2房地产有效营销关键
3.2.1深刻洞悉市场
3.2.2定性与定量决策相结合
3.2.3专业化系统化的销售策划和推广策划
3.2.4有效销售执行与控制
4、销售误区的种类
4.1策划论
4.2策划无用论
4.3经验至上论
4.4技巧决定论
4.5炒作胜论
5、未来营销动向
5.1发展商由重视营销策划、重视概念打造到重视前期研究和产品定位
5.2伴随着环境意识的觉醒，生态卖点逐步取代高科技卖点，成为楼盘卖
点的主流
5.3开发周期逐步缩短，产品更新换代速度加快，项目针对性更强
5.4服务概念于营销全过程
5.5吸引买家的手段层出不穷，不断创新
6、总结
前言
我们知道，房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，周期长，实物形态是不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规范，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业发展速度，显得相对滞后。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种战略意识，推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段。因此，从某种意义上说，房地产营销战略是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销战略进行研究显得尤为重要。
1、房地产营销概述
1.1市场营销概述
关于市场营销（Marketing）美国著名营销学者菲利普？科特勒进行了描述：市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了：需要、欲望和需求；产品和满意；交换和交易；关系和网络；市场、营销和营销者等一系列的概念。由此可见，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
1.2 房地产市场营销概述
房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分，房地产营销是市场营销的一个重要分支。房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程。它包括市场调研、市场细分、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、促销和物业管理等一系列活动。
文化营销
文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。
3.2 关系营销
关系营销是指在营销过程中，企业还要与消费者，竞争者，分销商，供应商，政府机构和公众等发生交互作用的营销过程，它的结构包括外部消费者市场，内在市场，竞争者市场，分销商市场等，核心是和自己有直接或间接营销关系的个人或集体保持良好的关系。
3.3 全程营销
全程营销是最新流行的一种销售模式，是整合销售与策划同步进行的一种全新的销售策划--产品销售过程中的监控--产品投放市场达到预期的目标的整个过程。
3.4 绿色营销
绿色营销是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。
2、房地产市场营销环境分析
怎样尽快把房屋卖出去，是令开发商头痛的事情，所以房地产营销策略被越来越多地重视起来。房地产营销策略的制定是一项复杂的工作，涉及面广、难度大，怎样才能制定出好的营销策略，是值得我们深入研究的重要课题。其中，房地产市场的营销环境分析是极其重要的一个环节。
2.1宏观政策环境因素分析
2004年12月5日中央经济工作会议的闭幕，表明中国执行长达7年的积极财政政策已终结。中国的经济政策将逐步转入稳健的财政政策
，政府全力投资拉动经济发展的时代宣告结束，场化投资的经济时代已经到来。2003年以来，高速增长的经济动力为中国经济市场自由化亮开了绿灯。
中国经济在计划经济向市场经济转轨的过程中，历经了四个阶段：计划经济、有计划的市场经济，特色的市场经济，市场经济。，唯独第四阶段缺乏明确宏观经济理论作指导。
加入WTO后，在WTO框架的催化下，中国经济高速驶入市场经济阶段，并与国际经济迅速进行接轨。宏观经济理论的滞后导致2004年国家经济出现过热时，宏观调控绩效并不明显。2004年宏观调控政策决策依赖于各季度统计数据的事实足以证明上述事实。摸着数据过河已成为当前市场经济政府宏观管理决策的依据。
2005年国家将改变宏观调控的策略，将行政手段为主的调控改变为以经济手段与法律手段相结合的调控，但是，在调控手段转化的过程中，资本的投机性需求仍将与政府的管制需求构成激烈的冲突。构成冲突的因素主要有：一、2004 年的行政式调控已给楼市资本的心理赋予了适应性，资本回应政策的能力增强；二、国家政策的谨慎为资本的张扬赢得了回应的时间与空间——为了避免经济压缩过快而出现“硬着陆”，国家调控政策的出台始终是以缓慢、温和的方式出台；三、社会资本已相对成熟壮大，其资本在市场上的运作能力已今非昔比，不堪一击的时代已不复存在，在房地产领域，房地产资本经过长达8年的资本积累，已具有庞大的资金规模，温和的央行信贷紧缩政策已对其项目运作链条产生不了根本性影响，因此，在2005年第三季度前，我们仍将看到每出台一项调控政策，市场总会予以对应的回应。 2004年宏观“土地与金融紧缩”调控政策对于房地产市场的反向推动作用就是典型的例证。
与去年相比，今年年初的房地产销售市场现在表现比较平稳，并未出现小落大起的现象，造成这样局面的因素是多方面的：一、国家高层近期对于房地产市场的引导性发言模糊了场变数，导致供方市场与买方市场相对处于冷静对峙状态，供方不言炒作，需方不敢轻易投资；二、加息后，国内市场的平稳造成买方市场的观望心理；三、后续调控政策是否出台，何时出台，对于市场影响度如何，买卖双方时下较难判断。但是在短暂的平静期背后，隐藏的是规模庞大的房地产资本联盟。面对国家打压房地产市场价格的政策，房地产资本将与传媒资本再度结合进行房地产市场的操纵与炒作。随着房地产资本联盟对于国家后续政策进行的积极反抗，广义需求论与投机资本将掀起新一轮的房地产价格浮动。
2.2中观产业环境因素分析
中国上海作为产业结构最完善的经济中心，政府不遗余力地推动房地产市场的持续升温，其动机是希望通过房地产业的发展及带动相关产业的跟进，确保地方GDP 的增长成果，同时鼓励房地产业的投资或投机性买卖，使外资进入增长获得一个新的快速通道，这都会为地方经济在
房地产的兴旺是不容置疑的，其波动的度量是对销售增长率究竟是30%还是20%的分歧。无论如何，在诸如住房制度改革、城市化进程、消费升级变化等因素的影响下，国内商品住宅销售金额最近7 年平均保持30%以上的增长，这是一个不争的事实，除了房地产业外，谁还能在全国范围内再找到一个使地方政府土地收益、企业开发收益、商业银行信贷和消费者使用收益形成共赢格局的产业？当上海这个中国经济的龙头，其每年新增贷款余额的60%和全部商业贷款总额的30%以上都属于房地产这样一个“宠儿产业”的时候，那些直接关系到城市经济长期发展的产业则因盈利能力无法比拟而势必得不到必要的投入，其经济发展结构的不平衡是必然的。
2.3微观企业环境因素分存量住房空屋率为
3.26%；2003年全国平均第二居拥有率为7.33%。2004年房地产开发投资和土地开发投资持续增长，但增幅回落。商品房供给持续增长，新开工面积增幅下降，供给结构基本稳定。商品房销售面积超过同期竣工面积，需求旺盛，土地价格和商品房价格持续上升。住宅市场持续增长，增幅减缓。住宅的投资额持续增长，住宅建设仍然保持高位增长，但增幅趋于平缓，各地房屋拆迁规模下降。普通住宅供给比例增加，经济适用住房供给比率下降，高档公寓市场供给平稳，别墅市场供给下降。住宅平均销售价格平稳上升，其中高档住宅市场价格增幅较大，平均租赁增幅减缓。二手住宅市场异常活跃，办公楼市场逐渐升温投资和交易量均保持高速增长。租赁市场主要客户是外资企业，销售市场主要客户是中资企业，个人投资购买力量也不容忽视。商业营业用房市场供求两旺空前繁荣。
《2004年中国房地产市场报告》预测分析到2020年，我国GDP如达到10%，意味着房地产业在未来十几年里需维持在1.3%或者1.4%的水平，房地产增长速度需持续高于固定资产投资速度。城镇住宅投资将快速增长，年均增长率达到13%，占总投资的比重将从2005年1 6.7%增加到2020年的20.4%，城乡合计住宅投资将占到总投资22%以上。到2020年人均使用面积是24.4平方米，折
合建筑面积就是32余平方米，低于建设部规划的小康水平，房地产业面临极大的挑战。[1]伴随着许多农业人口变为城镇人口，这段时间里实际上同时发生着相当大数量的住宅农转非。首先是城镇住宅存量的面积将达到330亿平方米，城镇人口人均建筑面积将达到32.4平方米，年均改善率1.8%。2005-2020年累计新建面积将达到120.4亿平方米，新建面积年均增长5.5%，未来15年每年新建平均量为12亿平方米。
3、房地产营销战略
营销战略的目的是通过给购买者提供比竞争者更好的产品合呜呼，从而将竞争对手击败，实现企业自身的销售目标。房地产营销战略包括进攻型和防御性战略，以及提高企业长期竞争能力和市场地位为前提所采用的资源调度行动，此外还包括因为当前市场环境的变化而采用的各种策略。
3.1房地产营销策略的本质特征
房地产营销策略是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策略手段（如投资策略、建筑策略、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其它手段，如体育、旅游、IT行业等），按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。其特征为：
3.1.1地域性
第一，要考虑房地产开发项目的区域经济情况。在我国，由于各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况很不一样，要进行房地产策划就不能不考虑这些情况。第二、要考虑房地产开发项目周围的市场情况。从房地产市场来讲，房地产策划要重点把握市场的供求情况、市场的发育情况，以及市场的消费倾向等。第三、要考虑房地产项目的区位情况。如房地产项目所在地的功能区位、地理区位、街区区位等。
3.1.2系统性
房地产策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。房地产项目开发从开始到完成经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段，每个阶段构成
策划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单地是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分密切的联系。
3.1.3前瞻性
房地产策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。房地产项目完成的周期少则二三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，投入不产出，那么企业的损失是巨大的。房地产策划的超前眼光和预见能力，在各个阶段都要体现出来：在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况；在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向；在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势；在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。
3.1.4市场性
房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。一是房地产策划自始至终要以市场为主导，顾客需要什么商品房，就建造什么商品房，永远以市场需求为依据。二是房地产策划要随市场的变化而变化，商品房的市场变了，策划的思路、定位都要变。三是房地产策划要造就市场、创造市场。
3.1.5创新性
房地产策划要追求新意、独创，永不雷同。房地产策划创新，首先表现为概念新、主题新。因为主题概念是项目的灵魂，是项目发展的指导原则，只有概念主题有了新意，才能使项目有个性，才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。其次表现为方法新、手段新。策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合、运用在不同的地方，其所产生的效果也不一样。还要通过不断的策划实践，创造出新的方法和手段来。
3.1.6操作性
一是在实际市场环境中有可操作的条件，市场条件不允许，想操作好是相当困难的。二是在具体的实施上有可操作的方法。三是策划方案要易于操作、容易实施。经常有一些策划方案规定了非常理想的策略，但完全脱离了市场的客观或超出了发展商的负担能力和实施能力，因而也只是空洞的纸上谈兵。
3.1.7多样性
房地产策划要比较和选择多种方案。在房地产项目中，开发的方案是多种多样的，我们要对多种方案进行权衡比较，扬长避短，选择最科学、最合理、最具操作性的一种。同时，房地产策划方案也不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据房地产市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。
户外媒体
户外媒体能迅速，有效的提高产品知名度，建立产品品牌度。在这里我们力推大型广告牌和路灯pop或灯箱广告。大型广告牌可以很好的体现项目的档次，有利于项目品牌形象的建立。路灯pop或灯箱广告信息覆盖面广，可以迅速提高项目的知名度。
6.2.2报纸媒体
首先，在江山市市场上流通量比较大，市场影响较大的，隶属于江山地区内自行创办的报纸主要有《今日江山》等。而在整个浙江省范围来看，覆盖面较大，知名度高，影响力较大的报纸主要有：
《钱江晚报》、《都市快报》、《浙江日报》、《杭州日报》。特别是《钱江晚报》是全省排名第一，全国排名第二的报刊。是一份大众化、综合性都市生活类报纸，发行量、阅读率、广告收入均在全省报纸中领先，形成浙江报业市场一报称雄的格局，是浙江报业当之无愧的强势品牌。
针对江山国际大酒店的一些消费对象是属于企业高层管理人士，固也应选择在《浙江商报》、《每日商报》。据了解，在《都市快报》上做广告好，在《浙江商报》上看经济好，在《每日商报》上学经验好，如果要覆盖面又要适合企业高层且只能选一种报纸的话我建议选《浙江商报》。
6.2.3电视媒体
电视媒体历来是注目率最高，覆盖面最广的一种大众媒介。电视广告能够使信息量的到达率达到最高，是快速提高产品知名度最适合的媒体。属于江山市内地方自办的电视台为《江山电视台》，该地市电视台在新增加的中央少儿频道、中央英语频道和浙江公共频道中，可以重点选择在浙江公共频道的投放。
6.2.4互联网
互联网做为一种新型的传播媒体，已越来越多的运用于商业活动中，互联网主要特点为没有地域传播的限制，信息可以通过网络传输到达任何一个地区和国家，而且还可以用来进行商务活动。
第7章项目广告推广计划
考虑到酒店的销售大部分是按季节划分，具体如下：
1、旺季：1、
2、
3、
4、
5、10、11、12月份（其中黄金周月份：2、5、10三个月）
2、平季：7、8月份
3、淡季：6、9月份
在此，我们将广告推广的计划分为前期推广计划，中期推广计划和后期（长远）推广计划三个阶段。
7.1前期广告推广计划
A、推广目的：提高项目知名度，使信息覆盖到目标和潜在客户群区域，引起市场的关注度。
B、推广思路：前期广告主要侧重于省内和本地区，集中火力，使项目的知名度由省内逐渐扩散到其他地区。
C、推广内容
（1）电视广告：通过《江山电视台》以新闻报道的形式对本项目作全方位的宣传。重点突出“四星级”这个主题。
（2）报纸广告：以软文的形式使信息覆盖到省内地区，首选《钱江晚报》，其次考虑《浙江商报》、《都市快报》两大报纸媒体，以“江山市首个四星级酒店”为标题。
（3）互联网：在各大门户和当地知名门户网站进行宣传和推广，推行网上定房等电子商务业务。而网站本身的宣传则可以通过在其他广告媒体进行广告宣传时以文字形式附带进去。
7.2中期广告推广计划
A、推广目的：提升市场知名度，树立品牌形象，为全面拓展市场奠定基础。
B、推广思路：以各项活动和政府以及高层商业的洽谈与合作为契机，以饮食餐饮活动为宣传的一个点，以其它媒体的宣传使信息达到全面的覆盖。
C、推广内容：
（1）活动洽谈：邀请全国各省市地方政府部门重要人员以及商业管理层人士进行活动和商业洽谈，并邀请当地和省级电台参与报道。
（2）报纸广告：分别在《钱江晚报》，《浙江商报》上对这些活动用软文形式进行说明。
（3）户外广告：在进入江山市内的高速公路等其他主干道上设置一个大型广告牌。在江山市各个旅游景点的路口设置相应的广告牌。
7.3后期广告推广计划
A、推广目的：使信息全面达到目标客户，为江山市国际大酒店的可持续发展提供良好的广告支持。
B、推广思路：项目后期的广告宣传主要侧重于目标客户群，因此，在媒体的选择上，应以大多数目标客户群所经常能接触到的媒体为准。一方面要考虑本地的客户市场，另一方面要注重外来旅游者及经商者这个重要的客户群体。后期的广告推广计划可以根据公司的经营目标进行合理的规划，使企业的发展和品牌的建立得到良好的广告支持。
C、推广内容概要
（1）在对外宣传上，增强与本地政府及旅游产业的合作，达到相互促进，共赢共利的作用和目的。
（2）赞助社会公益性，文化性活动，并且给予各项大型活动提供场所，以提高社会美誉度和品牌号召力。如：与饮食餐饮协会等部门、电视台共同举办“星级酒店知识大奖赛”，
（3）赞助出版一本江山市的旅游交通图。
7.4不同季节的营销策略
在本案中，我方考虑到淡旺的实际情况，根据季节的不同月份、各大黄金周制定了不同的策略，包括：月日的团队、散客比例、月份的工作重点等方面。
（1）旺季：1、2、3、4、5、10、11、12月份
A、每天团队与散客预定的比例维持在：6：4，
B、团队的房价与散客平均的价格之间相差控制在50元-70元不等。
C、每月平均开房率争取保证在90%以上，也就是150-160间/日
D、期间内各月的工作重点：
一月份：
* 加强对春节市场的调查，制定春节促销方案和春节团、散客的预订。
* 加强会务、会议的促销力度。
* 加强商务促销和协议的签订。
* 加强婚宴的促销。
二月份：
* 加强春节-客房、家宴或年夜饭-元宵节-情人节的连锁促销
* 餐饮部11月下旬完成制作方案。
* 销售部、餐饮部11月下旬完成广告宣传促销方案及环境布置方案，由于春节、元宵节、情人节时间相近，可贯穿起来。
三月份：
* 加强会务、商务客人促销。
* 加强婚宴促销。
* “五一”黄金周--------客房销售3月中下旬完成促销及接待方案。
* 加强“三八妇女节”的活动促销
四月份：
* 加强会务、商务客人促销。
* 加强婚宴促销。
* 加强对五一节市场调查，制定五一节促销方案和五一节团、散预订。
* 制定“母亲节”活动方案并促销；母亲节------以“献给母亲的爱”为主题进行餐、房组合销售（五月第二个星期天）。
六月份：
* 加强对六月份市场调查，六一儿童节------以“享受亲情、欢乐无限”为主题推出儿童欢乐节进行餐、娱乐组合销售。
* 制定父亲节-------以“父亲也需要关怀” 为主题进行餐、房组合销售。（六月第三个星期天）
* 加强“六一”儿童节、父亲节活动促销。
* 加强对“高考房”市场调查。
* 加强署期师生活动促销。
* 加强商务促销。
七月份：
* 加强署期师生活动促销，加强商务散客促销。
* 制定“学生谢师宴”方案、中秋节活动方案和促销-------7月中旬餐饮部完成菜谱方案、销售部完成广告宣传促销方案、各项工作逐步开展。
* 为中秋节--月饼促销准备，7月中下旬餐饮部完成制作方案、销售部完成广告宣传促销方案、各项工作逐步开展。
八月份：
* 加强署期师生活动促销。
* 加强“学生谢师宴”促销。
* 加强商务散客促销，制定出9月份团、散用房与月饼奖励促销方案。
* 国庆节客房、节后婚宴-------8月下旬餐饮部完成制作9月教师节、中秋节、10月国庆节的方案，餐饮、销售部完成接待及促销方案。
九月份：
* 加强会务促销。
* 加强商务促销。
* 加强对国庆节市场调查，制定国庆节促销方案和国庆节的团、散预订。十月份：
* 加强会议促销。
* 加强婚宴促销。
* 加强商务促销和协议签订。
* 同餐饮部拟定圣诞节促销方案。圣诞节----圣诞大餐。10月上旬餐饮部、销售部完成制作圣诞菜单、广告宣传促销及抽奖游戏设计方案及环境布置方案，各项工作逐步开展。
十一月、十二月份：
* 加强对春节市场调查。
* 加强会务促销。
* 加强商务促销和协议签订。
* 加强婚宴促销。
3.2房地产有效营销关键
区位、环境、房型、价格、品牌，还是设计和包装推广房地产市场竞争中都是非常重要的因素。但是事实上房地产市场营销包括了上述全过程。所谓“全程营销”、“动态营销”都是对营销的“模象式定义”。只有结合本地市场特色和项目本身特性的专业系统市场营销才是最有效的营销。最富成效的营销工作离不开以下关键几点：
3.2.1深刻洞悉市场
从政府法规到购房者观念，房地产行业变化之巨，方向之多，令人较难全面把握。以想当然的心态或用过去的经验去为市场和自身作任何结论均是错误或不全面的。市场是最重要的，这是“简单”的真理。但许多项目一期成功，二、三期后期滞销则表明发展商主观上是市场主导，而客观事实上是以产品为导向，忽视项目开发过程不断发展和变化的市场细分，对“市场主导”没有充分思维旨性和深刻认识。“市场研究——风险控制——决策分析——调整控制”永远是理性投资和有效营销的基础保障。想通过经营房地产获得预期收益，必须随时对时机、空间、市场和价格进行透彻的分析和评判，关注消费者的心理需求，把创新性的营销理念纳入营销体系。
3.2.2定性与定量决策相结合
目前，房地产市场营销基本上以定性研究为主。策划工作根据掌握的部分资料，凭个人经验判断提出理念和决策，主观和随意性太强。过于夸大“理念”功能或创造并经营某种概念的作用来赢得竞争的做法，在房地产市场和产业越来越成熟的理性的环境变化中，已经证明是营销效用不足。在不成熟的市场中，只要比别人少一点错，多做一点就能回报丰厚。但在日益成熟和规范的市场环境中，重视产品质量，丰富产品品质，实现开发各阶段的理性量化，则意味着持续领先和占领市场，少踏“陷阱”。当然，如果太过理性和冷静，把普通的常理过于玄妙和严肃化，也易导致失去平常心和基本感受力。因此，在量化的理性操作基础上必须务实——“实际效果”是唯一的评判标准。
3.2.3专业化和系统化的销售策划和推广策划
有效的销售策划和推广策划，应建立在充分广泛的市场调研和深度了解项目本身的基础上，力求合理化和最佳利润化。掌握准确的市场和目标消费群数据，是进行量化分析的关键。有了上述基本数据支持，才可对物业价值作出量化，并根据项目价值找到市场准确定位。[2]根据项目定位（目标消费者定位，价格定位，推出时机定位等），作出不同时段现金流量分析，结合项目建设进度、推广资金使用和融资需要等各要素作出最适合的销售策略。销售策略包括产品促销、渠道、价格、销售调控等策略。
3.2.4有效的销售执行与控制
房地产销售技巧的秘诀在于销售流程中有效地把握和控制好各销售环节。专业销售人员在运用销售工具和销售技巧的同时，应在推销过程中对客户进行务实的启发和引导。
通过精心运筹、周密安排、专业推销、辛勤努力的有效营销，房地产项目的开发与销售必然会有理想的结果。当客户信服，有足够理由做出明智购买决策时，竞争的天平无疑已向您倾斜。
4、营销误区的种类
随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销策划虽然开始从注重表
面转向追求内涵，从杂乱无章趋向规范有序，但纵观目前许多策划行为，很多地方仍值得深思。不少开发商对房地产营销策划的认识仍停留于肤浅的表层，甚至由于理解的偏颇，而在实际运作中使营销策划走向误区。
4.1策划崇拜论
近几年来，由于缺乏系统专业的营销理论的指导，房地产营销业被蒙上了一层神秘的色彩，一部分营销策划者又在其中制造了一股策划崇拜风。某些策划人凭借自己参与的几个成功或不太成功的案例，就随意自封为策划大师、营销专家。
策划人为楼盘包装，然后适当地为自己包装，本无可厚非，但夸大事实，推行策划迷信，则会使房地产营销策划误入歧途。事实上，目前不少策划大师所做的策划方案还远远低于高水平营销策划的要求，他们推出的更多只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用，而不是绝对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，同时也使楼盘的成本不断攀升。事实上，房地产营销策划只是房地产资源配置中的一种无形资产，而不是全部无形资产，更不是全部资产。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要，但如果片面地利用策划替代市场的潜心开拓，认为策划能包治营销百病，这不能不说是一个认识误区。
4.2策划无用论
楼盘未造，策划先行，所谓“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。但是通常可以看到，许多营销策划方案表面花花绿绿，实则空洞无物，中看不中用。不少开发商也大有上当受骗之感，认为“策划无用”。事实上，房地产营销策划根本不是一本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，而且可以有效规避营销风险，它是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场，策划如指挥”，高层面的市场竞争已成为策划智谋的较量，谁稍有松懈，就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划，又要避免走上“策划无用”的片面思维。
4.3经验至上论
不少房地产策划人员坚持所谓的“一招鲜，吃遍天”的策划套路，往往把过往项目的成功经验，照搬照套到新项目的营销策划中。他们忽视营销基础理论的研究和项目信息的调查与分析，以经验型运作居多。
事实上，房地产项目区域性极强，不同区域的购房需求有很大区别，生搬硬套个别项目的成功策划模式，往往会产生“淮桔北枳”的结果。另一方面，经验至上论也会使不少策划人忽视市场信息的挖掘，不注重丰富自己的理论素养，缺乏研究市场、获取信息、加工信息的能力和手段，必然会制约房地产营销策划水平的再提高。
4.4技巧决定论
现在的房地产推广中很多营销策划人员沉湎于各种促销方法、促销花样的翻陈出新。他们把营销策划等同于出点子、找技巧、搞促销，认为技巧新就能取得推广成功，这实际是把一门相当严谨、专业的应用型科学变得十分低级化、庸俗化。而在这种思路指导下所设计与提供的方案，对开发项目的运作往往缺乏系统的实际操作意义。
事实上，随着市场秩序的不断完善，以及“寻租”平台与区域级差的削减，平均利润率规律的作用已在房地产业界初见端倪。由于营销策划是一种运用整合效应的行为过程，贯穿于房地产经营的始终，并不是几个点子、几组技巧就能涵盖。楼盘品牌的创立，也不是营销策划方案的简单虚拟，而是在营销每一环节中追求品牌意义的综合体现，这些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。（一）产品品牌策略
就东营市场而言，众成、万达、胜宏、科达、胜通、东辰等已经成为金子品牌，成为顾客心目中不容置疑的金品牌。如：奥林匹克花园，是房地产品牌的代表。
最近几年，运用品牌的影响力进行品牌连锁。比如：众成地产，从金鸿花园多层—锦程家园别墅—格林星城高层，火爆销售；再如胜宏地产，从胜宏美居—胜宏尚郡—胜宏靓都公馆，其销售业绩只增不减，而且不需要的太多的广告宣传很多顾客都是慕名而来。
而现在我们公司也在慢慢的进行品牌连锁，比如：绿岛御园—绿岛苏园—绿岛陶园，慢慢的走向新的发展趋势。所以现在我们公司的广告并不是单纯的宣传绿岛御园，而是开始附加苏园、陶园的许多文化内涵。
（二）价格策略
价格竞争是市场营销的重要手段，进行合理的价格组合，使得利润的实现和利润的多少能够控制在一个合理的时间和数量范围之内。但是控制价格的两大难点为：一是调价频率；二是调价幅度。
1.价格调节频率的关键：每次调价后都会引起消费者情绪的变动，首先根据客户对户型的需求而调价，当户型（90型或一楼带院）稀缺时，我们会适当调高；其次，在房源热销的情况下，也就是供不应求时，我们会适当调高。这样可促使部分消费者的购买欲望。因此，只有市场相对热销或房源稀缺的前提下，才能进行调价。
2.价格调节幅度的关键是：小幅递增。调价的要点是小幅频涨，一般每方米3000左右的楼盘，每次调价幅度为100—200间为宜，一般每平方米5000左右的楼盘，每次调价幅度在150—300元之间，如果调价稍高，可给予顾客一定的价格折扣。如：购房享受5000元优惠或享受9.9折。
（三）渠道策略
营销渠道是产品生产者转移至消费者的途径，是房地产销售的重要一环。
在御园的营销过程中，首先大力宣传，通过电视广告、赞助亲子活动娱乐节目、电台车巡回宣传赠送纪念品、看房者赠送礼品等一系列的活动来赢得了许多客户。
其次，通过对现有客户的奖赏制度给予现有顾客一定的利益优惠，如：带来一个最终消费者顾客奖励现金1000元，通过这种方式让现有顾客来帮助我们挖掘更多的最终消费者客户。
（四）促销策略
促销是现代营销的重要一环，它对销售起到直接的促进作用。房地产促销
就是通过各种促销手段，与顾客直接沟通并激发其购买欲望，并使潜在顾客转化为最终顾客的方法。
1.促销.
首先，在垦利电视台赞助一项亲自活动《我是大赢家》少儿活动，此活动通过父母和孩子的参加让更多的顾客初步了解绿岛公司。
其次，电视广告的播放。在绿岛御园售楼处拍摄的三分钟视频，关于售楼处售房情况。以此来打动消费者的购房心理。
再次，电台宣传车的宣传。邀请电台的帮助，在居民集中区进行大力的宣传并发放宣传册和宣传纪念品，让消费者进一步来了解企业文化和小区情况。
最后，在城市繁华区或者密集区发放宣传单页和宣传册，加强宣传力度。
2.营业推广
A.优惠措施
教师节期间由教师证者订房可享受5000元优惠；开盘期间订房享受9.8或9.9折；签合同的前200户赠送价值500元纪念品。
B.赠送免费品
过节赠送家庭礼盒（油盐酱醋）、挂历、台历；赠送鼠标垫，手提袋、太阳帽等等。
4.5炒作制胜论
现在不少营销策划人言必称造势，作方案时时刻刻想到制造轰动效应，以求媒介的大力宣传及消费者的关注。不少开发商也满足于做表面功夫，制造新闻，扩大效应，大肆进行新闻炒作、广告造势。
炒作制胜其实是一种严重的投机心态，“造势”也好，“轰动”也好，绝大部分只能做到知名度有一定提高。但如果营销策划只停留于追求表面热闹，将会引发不少营销后遗症，成为行业公害。事实上，冲动型购房永远也成不了楼市主