二、问题研讨
1．简述一份完整的营销策划书主要包含哪些内容？（要求：对正文部分内
容作分解）2．市场营销管理包括哪几个步骤？ 3．企业可以控制的营销手段主
要有哪些？ 4.企业在选择目标市场的位置（市场定位）时，主要有哪两种战略
选择？选择时主要有哪些考虑？ 5．简述品牌忠诚的营造途径。 6．策划人员
在进行定价策划时应考虑哪些因素？ 7.海尔集团在中国家电市场上具有举足
轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？
如何设计？ 8.广告策划书主要包括哪些方面的内容。9.推销员的职责是什么？
站在某一产品推销员的角度具体予以说明。 10.就名人广告谈自己观点。
参考答案1.（1）封面（2）前言（3）目录（4）概要提示（可略）（5）正文包括：营销策划的目的；市场机会分析：市场状况分析，宏观环境分析、产品分析、竞争者分析、消费需求分析、SWOT分析；营销战略策划；营销战术策划；具体行销方案。（6）预算（7）进度表（8）人员分配及场地（9）结束语（10）附录（可略）
2. 市场营销过程包括以下五个步骤：（1）分析市场机会。（2）选择目标市场（3）设计营销战略（4）策划营销方案(5)管理营销活动
3. 企业可以控制的营销手段主要有四大类：产品、价格、渠道和促销。
(1)产品。营销组合中最基本的工具是产品——公司提供给市场的有形物体，包括产品质量、设计、性能、品牌和包装；作为产品供应的一部分，企业可能需要向顾客提供各种服务，如租赁、送货、修理和培训等，以便获得竞争优势。
(2)价格。营销组合的另一个重要工具是价格，即顾客要得到某个产品所必须付出的钱。营销管理者需要制订并及时调整产品的批发价、零售价、折扣、津贴和信用条件。产品价格应该同它的认知价值相称，否则买者就会转向竞争者购买产品。
(3)分销渠道。分销渠道是另一个营销组合工具，它是指公司为使目标顾客能接近和得到其产品而建立的、由各类中间商组成的销售网络。
(4)促销。促销是第四个营销组合工具，它是公司将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动，包括人员推销、广告宣传、公共关系、销售促进四种工具。
4. ⑴靠近竞争者，应考虑：能比竞争者提供更好的产品和服务；市场没有饱和；比竞争者拥有更多资源。⑵补“空隙”战略：迅速进入市场；有相应的技术和资源。
5．简述品牌忠诚的营造途径。
要点：①洞察消费需求。②长期的产品质量保证。③为顾客提供满意的服务。④塑造良好的企业形象。
6．企业在进行价格策划时，必须考虑到许多因素，这些因素主要包括：
（1）定价目标。即企业通过制定特定水平的价格，评价价格所产生的销售效果去实现预期的目的。企业进行价格策划的目标主要有：生存目标、当期利润最大化目标、市场份额领先目标和产品质量领先目标等。
（2）市场需求。当企业在进行价格策划时，首先要了解市场需求的变动。如市场需求与价格变动、需求价格弹性等。
（3）成本。企业要制定价格，应尽可能覆盖所有的生产成本、分销和销售成本，还应包括人员的努力和承担风险的合理的报酬和补偿。
（4）竞争对手的价格和产品。
（5）消费者购买心理。如消费者的价值观念、消费者的质量价格心理、消费者的价格预期心理和消费者对价格变动的反映心理都是企业在定价时应考虑的因素。
7. 考虑因素： (1)企业的资金实力。(2)企业的产品组合。(3)企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策。渠道设计：宜选择“短而宽”的渠道。
8、广告策划书主要包括哪些方面的内容。
（1）确立广告目标。即广告运动要达到一个什么样的具体目标。（2）确定目标市场与目标视听众。（３）制定广告策略。包括广告讯息策略、广告表现策略、广告媒体策略、广告时机的确立、广告推广的步骤等。（４）建立事中检测与事后评估方案。
9、参考答案：①收集市场情报；②传递和沟通信息；③发现市场；④推销产品；⑤收取货款；⑥建立良好的人际关系和企业形象；⑦为推销对象提供最佳的服务。
10.参考答案：
品牌个性与代言人个性的吻合；名人要有职业道德，对广告受众负责；不要记住了名人而忘记了产品；广告主要有风险意识，请名人要量入而出。
三、计算题
1某产品单位售价5元，月销售量8万件；降价为3元降价后，月销售量为9万件，其他因素没有变化。试计算：
⑴该产品的需求价格弹性（要求写出计算公式）。（5分）
⑵如果该产品的需求价格弹性为1，试确定降价为3元后其月销售量应该为多少？参考答案
需求价格弹性＝-需求量变动百分比÷价格变动百分比 (3分)
＝-（（9－8）／8）÷（（3－5）／5）
＝0.3125 （2分）
价格变动百分比＝（3－5）／5＝-40% （2分）
需求量变动百分比＝-价格变动百分比＝40% （2分）
降价后销量＝8×40%＋8＝11.2万件（1分）
2. 神华公司投入固定成本30万元生产电风扇，其电风扇的单位变动成本18元，公司预计的销售量为6万件。
⑴如果企业以保本为定价目标，其产品的保本销售价是多少？
⑵如果企业是要实现的目标利润为10万元，则产品的销售价格为多少？
参考答案：
保本点单价=（固定成本÷销售量）＋单位商品变动成本
=（300000÷60000）+18
=23
目标利润定价={（固定成本+利润）÷销售量}+单位商品变动成本
={（300000+100000）÷60000}+18
=24.67
3.某企业生产产品的单位成本为10元，预计销售量为100万件，总投资成本为1200万元，如果企业确定的利润率为10%，采用成本加成定价法，则其产品的销售价格应为多少？
如果企业要实现的目标收益率为10%，并采用目标收益定价法，则其产品的销售价格应为多少？参考答案：
成本加成定价法单价=单位成本×（1+利润率） =10×（1+10）=11
目标收益定价法单价=（总成本+目标利润）÷销售量 =（1200+100×10×10%）÷100 =13 四、案例分析题案例1 欧莱雅构建品牌金字塔
在中国的化妆品市场中，没有哪一家企业像欧莱雅集团这样占领每一个阶层，在每一个消费层都试图攫取最大利益。实力较弱的中国化妆品企业通常在品牌管理方面缺乏科学系统的管理经验，致使很多的中国化妆品品牌只是昙花一现。与众不同的是，欧莱雅集团的产品行销全球150个国家，共有500多个品牌，每个产品品牌都瞄准一个市场，而且各产品的市场之间少有交叉，如果一个品牌失败，也不会对其他品牌造成危险，同时降低了企业经营的风险。同时，大力投入研发、不断推陈出新，也是欧莱雅集团套牢顾客的法宝。
在使用品牌战略的时候，欧莱雅集团在各个品牌之间实施严格的市场区隔，并协同对外。欧莱雅集团在中国的迅速成功，也在于这种经营模式。盖宝罗从来没有放过中国每一个阶层的消费者，在高档的商店里，欧莱雅集团出售像蓝蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在300到800元之间的高端产品；金字塔的中部，它拥有百元左右的巴黎欧莱雅及只在药房中出售的价值150到250元的薇姿、理肤泉品牌，还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅护法系列；在大众化消费品方面，也就是金字塔塔底，则是美宝连、卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌。但是长期以来这个塔底都不是那么牢固。在人口众多的中国市场，想要争取更多的利益，当然是要争取更大的消费层，因为抓住大众消费市场就等于抓住了主要的经济来源。同样欧莱雅集团也面临像资生堂等竞争对手的压力，于是欧莱雅集团在上海的蓝蔻概念店中首次推出的男士护理品。并在像北京等大城市开设分店，引入多种男士化妆品品牌。请结合案例，回答以下问题：
⑴什么是市场细分及其作用？⑵欧莱雅集团利用哪些变量来细分化妆品市场？⑶请比较蓝蔻和美宝莲针对目标市场的异同？论述有效细分的条件有那些？⑷欧莱雅集团采用的是何种品牌策略？这种策略有何利弊？
答案要点：⑴什么是市场细分及其作用？
市场细分就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群体构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显差距。
市场细分的作用表现在：
首先，进行市场细分使营销人员更加关注客户的独特需求。可以将营销努力集中在最有可能使之满意的购买者身上，增加成功的机会。相比之下，进行市场细分对小企业来说显得更重要一些，细分市场时常都是那些被竞争者忽视的或没有得到很好的服务的市场空间，小公司要想增加经营成功的可能性，其选择的细分市场必须能够充分发挥其自身优势，而同时又能遏制强大的竞争对手在该市场上的竞争力。
其次，市场细分可以提高营销活动的有效性。在选定了某个或某些细分市场后，营销人员就可以运用对该市场和客户的认识，针对他们的独特需求，实施有针对性的产品开发和价格策略，选择适当的分销和沟通渠道等，以另人满意的服务赢得市场。
⑵欧莱雅集团利用那些变量来细分化妆品市场？
首先，欧莱雅集团心理变量来细分市场，根据心理变量中的消费者所属的社会阶层，把消费者分为上层社会阶层，在高档商店里提供像蓝蔻、赫莲娜、碧欧泉这样价格在300
到800元之间的高端产品；中层社会的消费者，提供价值在150到250元的薇姿、理肤泉
品牌，还有仅在专业发廊中出售的卡诗和欧莱雅护法系列；为中下层的消费者提供美宝莲、
卡尼尔等价格定位在几十元的大众品牌。同时也利用了人文细分中的收入变量，将消费者
划分为为不同收入的群体，即高收入群体、中等收入群体和一般收入群体等。
其次，欧莱雅集团利用人文变量来细分市场，根据人文变量中的性别变量，将化妆品
市场划分为女性化妆品市场和男性化妆品市场。
⑶请比较蓝蔻和美宝莲针对目标市场的异同？
目标市场是指企业根据市场细分，选择一个或几个子市场作为即将进入的市场，即目标市场。蓝蔻的目标市场是指那些高收入群体的消费阶层，他们的特点是：收入高、时尚、爱好高雅，讲究品牌等；美宝莲主要是针对收入一般的消费阶层，他们也一样爱美、追求美、喜欢时尚但是因为收入没有达到一定的水平，因此很少消费高档的著名品牌，他们属于大众
怎样销售这批珠宝
位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经济希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”
1．希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？
2．贝克尔为什么提高售价？3．结合案例，说明影响定价的主要因素、基本
的定价方法及定价策略。
1．希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。
销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。2．因
为：珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。3．企业定价要考虑：内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。
案例3
小王被宝都集团派往A地负责市场开发工作，公司曾连派两人去A地建立渠道网络，但都没有成功。小王去A地的一个重要任务就是理顺渠道关系，建立渠道网络，为宝都集团顺利进入A地奠定基础。小王驻扎A地以后，经过市场调查，发现宝都酒在A地具有一定的知名度。当时A地经销商情况为：
⑴大型商场15家⑵连锁超市20家，其中8家为私人投资兴建，5家为A地糖酒总公司投资兴建，7家为A地商业局的实体。目前营业状况良好，而且白酒和啤酒在超市销售良好。⑶A地优8家酒水批发大户控制着55%的市场份额，但经常拖欠厂家货款，使厂家的资金周转陷入被动。
建立健康而有效的渠道网络是小王进驻A地的首要工作，同时又是一个巨大的挑战。因为宝都集团曾连派两人去A地建立渠道网络，但都没有成功。小王被派驻前经过分析，认为失败的原因可能出在以下三个方面：
⑴对A地整个白酒市场状况和经销商的情况不了解；
⑵己方指定的政策不合理，没取得经销商的合作认同；
⑶集团总部提供的销售支持不够。
按照集团的销售政策，每瓶宝都酒的批发价为12元，零售价为15元，销售良好。然而时间不长，小王突然莫名其妙的感到宝都酒卖不动了。小王经过详细调查，发现B地宝都酒以低价格销到A地，发生了严重的窜货现象。小王立即以书面报告向集团总部作了反应，并作了相应的处理。
根据以上案例资料，回答问题
1.小王要想对A地的渠道结构进行重新设计，应考虑哪些因素？
2.按照渠道长度不同，可以将营销渠道分为哪几种？
3.企业可以通过建立垂直营销系统减少渠道冲突，垂直营销系统的类型有哪些？
参考答案：
⑴小王要想对A地的渠道结构进行重新设计，应考虑因素
顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性。
⑵按照渠道长度不同，可以将营销渠道分为
直接渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道
⑶企业可以通过建立垂直营销系统减少渠道冲突，垂直营销系统的类型
公司系统、管理系统、契约系统。
案例4
刘伟是淮海大学管理学院的大三学生。刚刚接受了一份阳光岛度假村俱乐部的暑期工作。刘伟第一次参加销售会议，女经理谭园在阐述她对销售人员的希望。
谭园：我知道当你们被聘时就已经知道需要做什么。但是，我还想再次就有关事情做进一步说明。现在你们的第一项工作是销售阳光岛会员卡。每一张会员卡价值为2000元人民币。如果你们有什么问题，直接提问。
刘伟：每一笔买卖我们可以提取多少佣金？
谭园：每销售一张会员可，你可以拿到其会员卡价值的10%，也就是200元。会员卡赋予会员很多权利，包括每年可以到太阳岛度假村免费入住2天，届时可以享受度假村的桑拿浴与健身，可以获得两份免费早餐。若会员平时到度假村度假的话，住宿、餐饮、娱乐、健身都可以享受50%的优惠折扣。而且，你还可以从会员的所有费用中提取5%的报酬。
刘伟：那么，我可以获得双份的报酬了。
谭园：不错，你销售得越多，提取的佣金就越高。
刘伟：我到哪里去寻找太阳岛度假村的会员呢？
谭园：你完全可以自己决定如何做。但是，寻找潜在顾客是你成功的关键。根据以往的经验发现，每10个你找到的顾客中，你将会与其中的3个顾客面谈，最后与一个顾客成交，还有问题吗……可以从你的亲朋好友开始。
案例分析
1.刘伟应集中于哪一个目标市场？
2.刘伟寻找潜在顾客时可以采取什么方法？
3.刘伟寻找潜在顾客时因遵循什么原则？
4.刘伟应如何制定访问计划？
参考答案：
⑴刘伟应集中的目标市场①学院的教师②收入较高的亲朋好友③附近公司的白领
⑵刘伟寻找潜在顾客时可以采取方法中心辐射法、资料查询法、直接邮件法、个人观察法、电话营销法等。
⑶刘伟寻找潜在顾客时应遵循原则量身定制原则、关注重点原则、循序渐进原则。
⑷刘伟应如何制定访问计划
①了解市场、确定目标顾客②利用恰当方法与目标顾客接触③将目标顾客分类，制定重点访问计划，记录潜在顾客管理表。④访问A类顾客，安排好访问时间与路线，做好日报表的记录。
案例5 百佳超市五一主题促销
广州百佳超市隶属于香港百佳超市集团，具有丰富的超市经营经验，目前在广州有10多家连锁门店。百佳超市一贯注重开展促销活动，其促销活动分为两类，一类是长期例行性促销，一类是短期主题性促销。百佳将2013年5月定义为“欢笑月”，围绕“家庭欢乐”的主题，进行了一系列促销活动，下面对几个主要促销活动进行简要介绍。
1、“圆满百佳梦”是“欢乐月”推出的主要促销活动，活动内容：顾客凡一次性购物满58元，即可获赠“百家梦想卡”一张，经过抽奖有机会实现家庭梦想。家庭梦想包括：
A．旅游大奖（价值3000元）；B．家庭影院（价值1500元）；
C．体育用品（价值500元）；D．电影票（价值200元）。
2、“‘快乐儿童’绘画比赛”也是“欢乐月”推出的另一项主要促销活动。
凡参加本次比赛的小朋友均有机会获双重丰富大奖，
一重奖：所有参赛小朋友都可以获得精美文具礼品一份；
二重奖：分别评选出一二三等奖，一等奖是价值200元精美文具用品，二等奖是价值100元精美文具用品，三等奖是价值50元精美文具用品。
3、“长途电话卡免费派送服务”，这是百佳与润迅联合搞的一次赠品活动，活动内容是：凡一次性购满68元的顾客可免费获得价值10分钟的长途电话卡一张。
4、“5元现金券”，活动内容：凡一次性购满68元，即可送一张5元现金券，满136元，可获两张现金券，每张小票最多只可以送2张。
5、“宝洁百佳联合促销”，这是百佳与宝洁公司的一次联手促销活动，活动内容有两大项，一项是特价促销，例如玉兰油新生眼部退纹紧致霜15克149元，玉兰油水润保湿泡沫面乳100克24元；另一项是“买就送”促销活动，例如，买满宝洁沐浴产品48元送原色生活沐浴套装一份，买满宝洁产品68元送
时尚百宝箱一个……
6、“10元换购”，活动内容是：顾客一次性购物满58元以上，可用10元换购以下产品：恒隆清香铁观音250克（原价25.9），百佳牌婴儿润肤乳500毫升（原价19.9）……
问题： 1、请分析点评百佳超市的“五一”促销主题设计。
2、百佳超市采取的具体促销方式是否体现了促销主题？
评分参考：促销主题鲜明突出，既能向消费者传达明确的促销信息，又能在第一时间吸引消费者的注意力。促销主题要与活动背景产品现状相联系，与节假日相联系，与目标消费者喜好相联系，符合当地区域文化。促销主题新颖独特、易记、朗朗上口。
五、策划创意题
第一题：
说明：某食品公司主要生产系列果汁饮品，经过多年的经营，已在全国同类产品中占有27%的市场份额。该公司已在全国建立了成熟的销售渠道，公司财务状况良好，经营机制灵活，吸引了一批优秀的管理、营销、技术开发方面的人才。为了进一步扩大业务，公司决定增加一个产品线。公司营销信息系统提供的市场调查资料和可行性建议表明：葡萄酒市场存在极大的市场机会，且该产品线同公司已有的产品线间具有很强的关联性。公司决策层经过研究和专家论证，决定进入葡萄酒市场。
研究报告显示，随着人们经济收入的提高，健康意识、最求生活品质的意识不断增强，消费者逐步由普通转向高档消费。我国葡萄酒市场容量不断增加，市场需求日益扩大，葡萄酒市场环境正在走向成熟阶段，预计2010年中国葡萄酒产量将达到80万吨左右，每年平均保持15%左右的增长速度。公司对进入该市场信心十足，决定请你为其进行营销策划。
1.为该公司选择合适目标市场，并说明选择依据和策略。（150字以内，10分）
2.结合选定的目标市场，制定针对性的、可操作性的营销方案。（300字以内，
评分参考： 1．为该公司选择合适的目标市场，并说明选择依据和策略；（150字以内，10分）选择目标市场（5分）目标市场选择依据——（3分）目标市场选择策略——（2分）备注：能根据恰当的市场细分变量选择合适的目标市场，并作符合逻辑的阐释即可2．结合选定的目标市场，制定有针对性的、可操作性的营销方案；（300字以内，20分）产品策略（5分）价格策略（5分）渠道策略（5分）促销策略（5分）备注：
（1）各要素具备，内容基本合理，取低分。
（2）各要素具备，在工具应用、思路拓展、内容创意等方面具有创新性者取高分。
（3）整体表述流畅、有逻辑性，可在满分范围内酌加2-3分。
说明：某著名奶酪生产企业上世纪90年代后期开始在中国设厂生产并销售其奶酪产品。其产品包括四个针对不同目标市场的系列产品，产品在中国大陆的38个城市均有销售。中国的奶酪市场相对来说非常小，其中80％是销往快餐店、饭店等食品行业，只有20％是通过零售渠道销售。在这个领域中，真正的竞争对手十分有限而且相对实力较弱。面对这样一个不成熟的市场，该企业十分看好中国的经济发展和奶酪市场潜力，计划大幅度增加在华投资。为了配合这一发展战略的实施，该公司委托一家市场调查公司对其目标市场进行了研究。
研究结果表明：1、按照年龄、社会角色划分的奶酪市场主要存在于以下七个群体中：①1-6岁的幼儿；②8-12岁小学生；③初、高中生、大学生；④刚参加工作的年轻人；⑤已婚但没有孩子的年轻夫妇；⑥幼儿的母亲；⑦小学生的母亲。2、按心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个：①1-16岁群体：欢乐美味；②18-28岁群体：现代时尚；③30-45岁群体：健康活力。经过整合，以消费核心利益为统领最终得到三个重要的目标市场，如图：
1．针对该公司三个重要的目标市场，分别确定其在公司营销战略中的地位并说明理由；（150字以内，10分）
2．针对一个特定的目标市场，设计一份广告策划方案。（300字以内，20分）第三题
清明节是中国传统的节日，蕴含着独特的祭祀故人的节日文化，这让商家在促销活动上很难策划。现在我国将清明节作为法定的假日，与双休日一起，形成三天的小长假，对于商家而言，对此置之不理又很可惜，因此，如何做好清明节的促销策划，把握商机，对商家来说是一个考验。
益友百货作为石家庄市西南大型百货商场，该如何把握假日机会，做好节日促销？请为益友百货作一份清明节的促销主题设计。
评分参考：
促销主题设计要鲜明突出，既能向消费者传达明确的促销信息，又能在第一时间吸引消费者的注意力。
促销主题要与活动背景产品现状相联系，与节假日相联系，与目标消费者喜好相联系，符合当地区域文化。
DTC是著名钻石贸易推广公司，自1993年DTC正式进入国内市场以来，不到7年时间，中国钻石市场增长超过了200%，销量占亚太市场销售额得25%。这得益于DTC成功的营销运作。请以“智慧女人”或者“女人应该对自己好一点，应该自己奖励自己”为广告诉求点，为DTC进行电视广告脚本（storyboard）制作。参考答案：
电视广告文案（脚本）是创意的书面表现，是广告创意和创作意图的文字方案，具体包括对广告画面和声音运用的描述。
电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：
1、首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。
2、在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。
3、运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事，语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。
4、按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面，并写出广告解说词。
5、充分运用感性诉求的方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应”。
6、写好电视广告解说词（也称广告词或广告语）。
具体格式：客户名称：广告主题：表现形式：画面一画面二旁白：广告语
为红豆居家旗舰店撰写节日促销策划方案
（1）确定促销目标（2）设计促销活动的主题（3）拟定促销活动方案（4）制定活动传播策略（5）制定促销费用预算
第六题电话有线亲情无限——贝尔电话公司的广告创意分析背景资料：一天傍晚，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电话？”老妇人回答：“女儿打来的。”
又问：“有什么事？”回答：“没有。”老先生惊奇地问：“没事几千里地打来电话？”老妇呜咽道：“她说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白：“用电话传递你的爱吧！”这是一则十分成功的广告，它以脉脉温情打动了天下父母或即将成为父母、儿女的或曾为儿女的心。应当承认，老年人是孤独的、寂寞的。一个人，无论他以前取得过何等成功，拥有过何等辉煌，展示过何等荣耀，当生命的暮钟訇然敲响时，“夕阳无限好，只是近黄昏”的感叹就油然而生。垂暮之年的凄凉是难以言喻的。对背负着人生征途上的搏杀的疲惫的老人来说，功名利禄、金钱仕宦早已是明日黄花、过眼烟云。此时此刻，他们最需要的不是别的，而只是一个字“爱”——亲子之爱、朋友之爱……这则广告正是从儿女与父母的感情入手，描绘了、展现了一幅孝心浓浓、爱意浓浓的温馨和美丽动人的亲情画面，让我们时时体味那爱的簇拥，充分唤起了人们对家庭亲情的留恋、回忆、追求、憧憬。电话有线，亲情无限。贝尔电话连接着千家万户，沟通着亲人们的心灵，缩短了亲人们的感情距离。古语云：“攻心为上”，这句话同样适用于商战。其实，任何一笔交易，实际上都蕴含着一种人际关系，是一种人际感情的交流，企业与消费者之间更需要一种真切的、亲近的感情交流。感情是一种巨大的力量，正如18世纪法国启蒙思想家狄德罗指出的：“没有感情这个品质，任何笔调都不可能打动人心。”
广告能够通过构思、创造意境来沟通产品与顾客的情感，表现主题，向顾客传递有关的产品信息。广告创意的生命力在于它的独特性、情节性，以及自身蕴含的丰富的想象。贝尔电话公司的广告创意视角独特，从家庭亲情入手，从儿女与父母的感情交流着笔。既向消费者展示了一幅动人心弦的亲情画卷，又向消费者巧妙地传达了企业的商业动机，较好地实现广告的目标。
1．贝尔电话公司的广告创意的特点在哪里？
2．在广告创意策划时，如何运用情感诉求的手段达到广告的目的和效果？
3．借鉴贝尔电话公司的广告创意，为某保健品设计一个广告创意。
参考答案：创意是广告策略的表达，广告创意是创造性的思维活动。广告创意必须符合以下要求：主题构想单纯，紧扣广告主题表现方式构想新颖广告形象构想确切
(4) 情感效应构想，以情沟通、以心换心,
电大市场营销形考 Document number【980KGB-6898YT-769T8CB-246UT-18GG08】
市场营销就是推销和广告。 选择一项： 对 错 题目 生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。 选择一项： 对 错 题目 从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。 选择一项： 对 错 题目4 保护消费者权益是企业社会责任的重要内容。 选择一项： 对 错 题目5 企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。 选择一项： 对 错 题目6 某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。 选择一项： 对 错 题目7 香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。 选择一项： 对
错 题目8 企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的发展变化相适应。 选择一项： 对 错 题目9 “市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆.麦卡锡教授首先提出来的。 选择一项： 对 错 题目10 某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。 选择一项： 对 错 二、单项选择(每小题2分，共40分) 题目11 工商企业的市场营销工作最早是以（）为指导思想的。 选择一项： A. 市场营销观念 B. 生产观念 C. 产品观念 D. 推销观念 题目12 市场营销观念的中心是（）。 选择一项： A. 制造质优价廉的产品 B. 制造大量产品并推销出去 C. 推销已经生产出来的产品 D. 发现需求并设法满足它们 题目13 营销在公司中最理想的地位是（）。 选择一项： A. 营销作为主要功能
最新国家开放大学电大《市场营销策划》期末题库及答案 考试说明：本人针对该科精心汇总了历年题库及答案，形成一个完整的题库，并且每年都在更新。该题库对考生的复习、作业和考试起着非常重要的作用，会给您节省大量的时间。做考题时，利用本文档中的查找工具，把考题中的关键字输到查找工具的查找内容框内，就可迅速查找到该题答案。本文库还有其他网核及教学考一体化答案，敬请查看。 《市场营销策划》题库及答案一 一、单项选择题（在各题的4个选项中，只有一项是最优答案，请将你选出的最优答案的序号填写在题中的括号内。本题共10小题，每小题2分，共20分） 1．绿色营销包括引进绿色技术、实施绿色设计、生产绿色产品、( )、实施绿色营销组合，加强绿色营销管理等方面。 A．推销绿色产品 B．引导绿色消费 c．引导绿色环保 D．关注可持续经营 2．市场营销策划方案在实际中应具有可操作性和易操作性是指市场营销策划具有( )原则。 A.创新性 B．权变性 C．可行性 D．系统性 3．( )是企业形象鲜明、富有特色、肴魅力的表现，是企业实施差别化战略所追求的目标。 A.独树一帜 B．引人注目 C．名扬四海 D．借冕播誉 4．企业战略定位的内容不包括( )。 A. 企业发展战略定位策划 B．企业在行业中的市场地位策划 C．企业盈利模式策划 D．企业的创新模式策划 5．内部传播的媒介形式有( )、企业内部公关或CIS刊物、视听教育用具、宣传海报和例行会议、讲座及仪式等。 A．小黑板 B．电子邮件 C．广告说明书 D．邮件 6．新产品概念策划的具体内容包括①创意想象；②信息准备；③概念汇总；④概念筛选’⑤概念接受度测试。请选择正确的排序( )。 A. ②①③④⑤ B．①②③④⑤ C．②①④③⑤ D．④③②①⑤ 7．( )是企业根据总成本和预期销售量确定一个目标收益率，以此作为产品定价的标准。 A．目标收益定价法 B．成本加成定价法 C．收支平衡定价法 D．边际成本定价法
上海电视大学2008至2009学年第一学期期末考试 市场营销学试题 09年1月注意事项： 1、试卷分第Ⅰ卷和第Ⅱ卷，第Ⅰ卷（客观题部分）在答题卡上答题，第Ⅱ卷（主观题部分）在试题上答题。 2、答卷前，考生务必把自己学生证号、试卷代号及座位号的阿拉伯数字分别用圆珠笔在答题卡上填写清楚，并用2B铅笔将与之相对应的信息点涂黑。 3、答案必须填涂在答题卡上，写在试卷上无效。每小题选出答案后，用2B铅笔把答题卡对应题目的答案涂黑，如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其它选项。 4、考试结束后，将第Ⅰ卷、第Ⅱ卷和答题卡一并交回。 第I卷（共40分） 一、单项选择题（每题1分，共20分） 1、从市场营销学的角度来理解，市场是指（）。 A、买卖双方进行商品交换的场所 B、买卖双方之间商品交换关系的总和 C、以商品交换为内容的经济联系形式 D、具有一定购买力的人群组成的集合 2、工商企业的市场营销工作最早的指导思想是（）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 3、把企业现有的产品投放到新市场上进行销售，这种战略称为( ) A、产品发展 B、市场发展 C、市场渗透 D、多角化经营 4、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（）。 A、市场渗透 B、多角化 C、产品发展 D、市场发展 5、下列哪一因素属于宏观环境因素（）。 A、公众 B、中间商 C、企业 D、人口
6、企业可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价所经营的业务，其中低机会和低威胁的业务属于( )。 A、理想业务 B、成熟业务 C、冒险业务 D、困难业务 7、产业市场的需求特点是( )。 A、无弹性 B、富有弹性 C、缺乏弹性 D、弹性无穷大 8、小刘计划购买一台电脑，他对电脑产品的有关信息并不了解，对这类购买行为，企业可采取的营销措施是( )。 A、帮助消费者了解产品性能及其相对重要性 B、大幅度降低产品的价格 C、保证一定的存货水平 D、赠品销售 9、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（）方面进行。 A、产业和市场 B、分销渠道 C、目行和战略 D、利润 10、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（） A、探测性调研 B、描述性调研 C、因果性调研 D、预测性调研 11、最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是( )。 A、无差异性营销策略 B、差异性营销策略 C、集中性营销策略 D、大量市场营销 12、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（）。 A、配套包装 B、附赠品包装 C、等级包装 D、再使用包装 13、在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营
电大市场营销形考 HUA system office room 【HUA16H-TTMS2A-HUAS8Q8-HUAH1688】
市场营销就是推销和广告。 选择一项： 对 错 题目 生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量。 选择一项： 对 错 题目 从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。 选择一项： 对 错 题目4 保护消费者权益是企业社会责任的重要内容。 选择一项： 对 错 题目5 企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。 选择一项： 对 错 题目6 某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。 选择一项： 对 错 题目7 香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。 选择一项：
对 错 题目8 企业市场营销管理的目的在于使企业的活动与外部环境的发展变化相适应。 选择一项： 对 错 题目9 “市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆.麦卡锡教授首先提出来的。 选择一项： 对 错 题目10 某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。 选择一项： 对 错 二、单项选择(每小题2分，共40分) 题目11 工商企业的市场营销工作最早是以（）为指导思想的。 选择一项： A. 市场营销观念 B. 生产观念 C. 产品观念 D. 推销观念 题目12 市场营销观念的中心是（）。 选择一项： A. 制造质优价廉的产品 B. 制造大量产品并推销出去 C. 推销已经生产出来的产品 D. 发现需求并设法满足它们 题目13 营销在公司中最理想的地位是（）。 选择一项：
最新国家开放大学电大本科《市场营销策划》判断题题库及答案（试卷号：1321） 判断题 1．策划的技巧没有固定的程式，因此是无规律和混乱的，通过总结无法寻找其中的一些重要线索和应用规律。( × ) 2.企业定价时，应将成本同产量、销量、资金周转等因素综合起来考虑。( √ ) 3.营销策划的实施仅涉及营销策划部门，与其他部门无关。( × ) 4.多元化指坚持原来的产业方向不变，通过市场空间的拓展，实现企业市场规模的扩大。(× ) 5.策划强调动态的过程。( √ ) 6.中国联通提出“让一切自由联通”，这反映了企业的经营方针。( √ ) 7.优越的店址条件是特许方选择加盟店必不可少的参考条件。( √ ) 8.现金折扣是指卖方为了鼓励买方大量购买，或集中购买其一家的产品，根据购买者所购买的数量给予一定的折扣。( × ) 9．企业内部自行策划费用较高、保密性差。( × ) 10．新闻公关指用公共关系的手段，及时妥善处理与化解企业遇到的危机，以消除公众对立情绪，避免媒体负面报道。(× ) 11.市场营销战术策划注重企业营销活动的可操作性，是为实现企业的营销战略所进行的战术、措施、项目与程序的策划。( √ ) 12.能力是能胜任某种任务的主观条件。( × ) 13.制订推广计划的目的是要协助实现销售目标。( × ) 14.成本领先战略是指通过有效途径，使企业的总成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。( √ ) 15.如果说理念识别系统是CIS的想法的话，那么，行为识别系统就是CIS的“做法”，它把抽象的企业理念落实到具体的生产经营活动中。( √ ) 16.市场调研第一个阶段是产品调研。( √ ) 17.利润产品是确保企业盈利的主要产品，其技术、功能和质量有相当的吸引力，一般为中高价位。(√ ) 18.专卖店一般多设在居民住宅区、交通要道、娱乐场所及机关、团体、企事业办公区消费者较集中的地方。( × ) 19.品牌策划要以消费者的需求和消费心理为中心，以刺激消费者购买为目的。( √ ) 20．自由贸易区是控制价格升级的一种重要方式。( √ )
一、单项选择题{本题共10 小题，每小题2 分，共20 分) 1.雀巢咖啡声称"味道好极了"。这属于以下哪→种产品定位方式? ( ) A. 类别定位 B. 品质定位 C. 价格定位 D.功效定位 2. 作中国人自己的搜索引擎，最大的中文搜索引擎。这表明了百度的 ( ) A. 经营方向 B. 经营作风 C. 经营思想 D. 经营道德 3. 借助知名品牌的影响力进入市场，托起不知名品牌的策略属于以下哪种品牌策略? ( ) A. 统一品牌策略 B. 多品牌策略 C. 主副品牌策略 D. 联合品牌策略 4.2000 年德国世界杯，王老吉以"不怕上火的世界杯"为主题进行营销策划，在世界杯饮料大战中"火"了一把。这属于以下哪种营销策划方式? ( ) A. 事件营销 B. 节日营销 C. 体验营销 D. 会展营销 s. 从产品或服务的价格和利益上做文章，明增价暗降价和明降价暗增价，如"黄金周"推出的各种折扣促销活动。这属于哪一种策划技巧? ( ) A. 物质性创新 B. 利益性创新 C. 信息性创新 D. 时间性创新 6. 某公司的策划人员提出一项策划书，在评审会上的整个陈述过程中逻辑严密，滴水不漏。但评审主席却建议将该策划书搁置。经多方了解发现，这位主席直到评审的当天才看到策划书，而其他人早就拿到策划书了，因此主席极其不满。该策划方案在推介过程中，出现的问题表现为 ( ) A. 未找到提案的恰当时机 B. 未能把握决策者的水平 C.事前协调不当 D. 未能突出策划书的"卖点" 7. 人们从智能相机("傻瓜相机")的启发，正试图研制出全智能操作的傻瓜电脑、傻瓜汽车。这属于哪种模仿创造的方法? ( ) A. 形态性模仿创造 B. 功能性模仿创造 C. 结构性模仿创造 D. 原理性模仿创造 8. 市场营销策划的目的是 ( ) A. 充分掌握市场信息 B. 资源的有效利用和合理配置 C.制定切实可行的执行方案 D. 规避市场风险 9. 以下哪一种是不适合便利店的商品品类? ( ) A. 速成食品 B. 饮料 C. 小百货 D. 家用电器 10. 受许方向特许方购买了特许经营权的同时，也购买了在一个地区内再建若干家分店的特许权，这属于哪种特许方式? ( ) A. 一般特许 B. 委托特许 C. 区域开发特许经营 D. 复合特许经营 1 "乔依"香水是世界上最贵的香水"。这属于以下哪一种产品定位方式? ( A. 类别定位 B. 品质定位 C. 价格定位 D. 功效定位 2. 迪斯尼给人类提供最好的娱乐方式，我们想要一个有意义的公园，一个使家庭团聚的地 方。这表明了迪斯尼的( )。 A. 经营方向 B.经营作风 C.已经营思想 D.经营道德 3. 企业以高档产品进入市场后逐渐增加一些较低档的产品属于以下哪种品牌策划方式? ( ) A. 向上延伸 B. 向下延伸 C.双向延伸 D. 水平延伸 4. 企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场，以便在产品生命周期的最初阶段获取 高额利润，尽快收回成本的定价策略是( )。 A. 撇脂定价策略 B. 渗透定价策略 C.温和定价策略 D. 限制进入定价策略 5. 分销渠道的高级目标是( )。 A. 市场最大化 B. 价格稳定 C. 货畅其流 D. 塑造企业形象 6. 以下哪一项不属于常见的公关促销策划方式? ( ) A. 新闻公关策划 B. 赞助公关策划 C.危机公关策划 D. 事件公关策划 7. 从策划对象本身的功能上寻找突破口，即增加或减少产品功能，如申请专利发明等。这属于哪一种策划技巧? ( ) A. 物质性创新 B. 利益性创新 C. 信息性创新 D. 时间性创新 8. 市场营销策划的手段是( )。 A. 充分掌握市场信息 B. 资源的有效利用和合理配置
最新电大市场营销策划 一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”。每小题2分, 共20分。） B 标准化策划强调通过产品的差异和营销的针对性满足全球不同顾客的需要。（× ） C 从市场营销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。√ 策划就是计划。（×）策划的前提在于充分掌握市场信息。（√）策划主体可以是个人，也可是机构、组织。（√）创意是人们主体意象与客体表象的结合。（√）促销的一切活动实质上是信息的传播或沟通过程。√ 产品策划属于市场营销战略策划的范畴。（×）产品定位是指企业产品在消费者心目中得到一个独特的有价值的位置。（√ ）产品质量属于产品整体的核心部分。× 产品的最高价格取决于产品的成本费用。× D 低成本战略是指企业必须通过有效途径使其生产成本低于竞争对手，以获得同行业平均成本以上的利润。（×）当产品的市场需求大于供给时，价格应低一些。（× ） G 广告视觉媒体包括报纸、杂志、广播、录音带和电话等。（× ） 国际战略联盟指两个或两个以上的企业为了相互需要，分担风险并为实现共同目的而建立的一种合作关系。（√）搞好产品包装，并不能增加产品价值，只是吸引顾客购买。× M 模拟策划设施阶段是市场营销策划实施的基本工作阶段之一。（√）模仿创造法是指通过模仿已知事物来构造未知事物的方法。（√） P 品牌的垂直延伸是指原有核心品牌跨越不同的行业，覆盖不同品类的延展。（× ）品牌个性是品牌传播和品牌记忆的主体，体现了企业文化和企业价值观。（× ） 品牌个性是品牌传播和品牌记忆的主体，体现了企业文化和企业价值观。（× ） Q 企业网站需要按照“先电子商务，后内容”的原则进行建设。（× ）企业营销策划无须重视环境问题。（× ）企业形象的形成取决于三个因素：公众印象、公众态度和公众舆论。（√ ）企业行为形象是最外在、最易表现的部分，它是理念形象的载体和外化。（× ） R
一、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”。每小题2分, 共20分。） B 标准化策划强调通过产品的差异和营销的针对性满足全球不同顾客的需要。（×） C 从市场营销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。√ 策划就是计划。（×）策划的前提在于充分掌握市场信息。（√） 策划主体可以是个人，也可是机构、组织。（√） 创意是人们主体意象与客体表象的结合。（√） 促销的一切活动实质上是信息的传播或沟通过程。√产品策划属于市场营销战略策划的范畴。（×） 产品定位是指企业产品在消费者心目中得到一个独特的有价值的位置。（√） 产品质量属于产品整体的核心部分。× 产品的最高价格取决于产品的成本费用。× D 低成本战略是指企业必须通过有效途径使其生产成本低于竞争对手，以获得同行业平均成本以上的利润。（×） 当产品的市场需求大于供给时，价格应低一些。（×） G 广告视觉媒体包括报纸、杂志、广播、录音带和电话等。（×） 国际战略联盟指两个或两个以上的企业为了相互需要，分担风险并为实现共同目的而建立的一种合作关系。（√） 搞好产品包装，并不能增加产品价值，只是吸引顾客购买。× M 模拟策划设施阶段是市场营销策划实施的基本工作阶段之一。（√）模仿创造法是指通过模仿已知事物来构造未知事物的方法。（√） P 品牌的垂直延伸是指原有核心品牌跨越不同的行业，覆盖不同品类的延展。（×）品牌个性是品牌传播和品牌记忆的主体，体现了企业文化和企业价值观。（×） 品牌个性是品牌传播和品牌记忆的主体，体现了企业文化和企业价值观。（×） Q 企业网站需要按照“先电子商务，后内容”的原则进行建设。（×） 企业营销策划无须重视环境问题。（×） 企业形象的形成取决于三个因素：公众印象、公众态度和公众舆论。（√） 企业行为形象是最外在、最易表现的部分，它是理念形象的载体和外化。（×） R 任何产品的市场寿命周期的表现形态都是一样的。× S 市场营销策划主要有创新性、可行性、权变性等特性。（√） 市场营销策划的第一步是市场调研。（×） 市场营销的最终目标是实现“交换”。× 市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。√ 市场细分是产品定位的前提，而产品定位是选择目标市场的基础。× 市场营销组合因素是企业不可控因素。× 适当数量的中间商的存在能减少在商品流通中的业务量。√ 使用统一品牌策略，如果品牌下的一个产品出现问题，会会影响到整个品牌的声誉。（√） 事件营销指通过制造和传播具有新闻价值的事件，从而达到促销的效果。（√） T 体验营销就是满足消费者体验消费需要的营销活动。（√） X 需求是可以刺激的，并随着企业营销努力的大小而变动。√ Y 遇到环境威胁，企业只有回避。× 营销策划的实施仅涉及营销策划部门，与其他部门无关。（×） 营销策划一般划分为营销战略策划和营销战术策划。√
市场营销策划-4.5章：分析与练习 第四章市场营销战略策划 1. 市场营销战略是指企业为实现长远经营目标，对市场营销活动制定的一种长期性、(全局)性、系统性的筹划谋略与行动总方案。 2. 市场营销战略的特征包括： (1)目标性。 (2)(竞争(性。 (3)动态性。 (4)风险性。 3. 市场营销战略的类型主要有：1.以(盈利)为目的的战略2．以竞争为目的的 战略 3．以市场拓展为目的的战略 5.以竞争为目的的战略主要有：1.成本领先战略、2.(差异化)战略3.集中化战 略。 6. 以市场拓展为目的的战略主要有三个基本途径：垄断性营销、(渗透性)营销 与开发新产品营销。 7.市场营销战略环境: 1．宏观环境2.(市场)环境 3．行业动向和竞争 4．企业状况 8.市场环境一般从市场(特性)和市场状况两个方面来分析市场环境。 9.市场特性包括：①互选性，②(变动)性，③竞争性，④导向性， 10.市场状况包括：①市场规模。市场规模由市场人口、购买欲望和(购买能力) 三大要素构成。 11.市场态势，即现在是(买方)市场还是卖方市场。 13.市场特性包括：①互选性，②(变动)性，③竞争性，④导向性，⑤非固定性。 14.市场可通过企业的作用去(扩大)、改变甚至被创造。 15.市场规模由市场人口、(购买欲望)和购买能力三大要素构成。 16.市场状况包括：①市场规模。②市场(性质)，③市场态势， 17. 企业使命主要基于以下因素形成：一是企业(历史的突出特征)；二是企业的市场定位；三是企业环境的发展变化；四是企业的资源；五是企业具备的特有能力。 18.有效的企业使命说明书需要具备四个条件：一是(市场导向)，二是切实可行，三是鼓舞人心，四是清晰明确， 19. 确定市场营销战略目标需要遵循以下原则：一是层次分明，二是充分量化，三是现实可行，四是(协调一致)，五是时间限制， 20.战略业务单位具有如下特征：1.有单独的业务或一组有关的业务；2.有自己不同的任务； 3.有(自己的竞争者)； 4.有独立的管理者；5.拥有一定的资源； 6.从战略规划中收益；7.可独立规划。 21.企业战略业务单位划分为：问题类、(明星)类、金牛类和瘦狗类四种类型， 22. 企业发展新业务战略主要有三种： (1)密集式发展战略。 (2) -体化发展战略。 (3)(多元化发展)战略。 23.有效的市场营销调研一般包括五个步骤 1．选定调研专题与调研目标
一、判断正误(根据你的判断，在正确的命题后面划"，错误的划X。每小题1分，共10分) 1.社会市场营销观念要求企业求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。 (V ) 2．从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。( X ) 3．市场营销就是推销和广告。(X ) 4．制定产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略业务单位。( V ) 5.“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆?麦卡锡教授首先提出来的。(V ) 6．企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。(X ) 7．恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。( X ) 8．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。( X ) 9．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。( 10.顾客的信念并不决定企业和产晶在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。(X ) 二、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共2 0分) 1，市场营销学作为一门独立学科出现是在( B )。 A.世纪50年代B . 20世纪初 C．20 世纪70 年代D ．18 世纪中叶2．市场营销的核心是( C )。 A.生产 B ，分配 C.交换 D ，促销 3．市场营销观念的中心是( B )。 A.推销已经生产出来的产品 B .发现需求并设法满足它们 G制造质优价廉的产品 D .制造大量产品并推销出去 4．在波士顿咨询集团矩阵图中，某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为1．5，该业务单位属于( B)。 A.问题类 B .明星类 C.金牛类 D .狗类 5．消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做( B )。 A.个人全部收人 B .个人可支配收人 C.个人可任意支配的收人 D .人均国民收人 6．当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是( C )策略。 A.转移 B .减轻 C对抗 D 竞争 7．某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行( A )。 A.扭转性营销 B .恢复性营销 C.刺激性营销 D .协调性营销 8.—个消费者的完整购买过程是从( A )开始的。 A.引起需要 B .筹集经费 C.收集信息 D .决定购买 9．在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是( C)。 A.接受和分析供应企业的报价B安排汀货程序 C.执行情况的反馈和评价 D .详细说明需求工程的特点和数量 10．消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于( C )。 A.经常性购买 B .选择性购买 C.探究性购买 D .多变型 三、多项选择(在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共10分) 1．销售观念的特征主要有( A B E )。 A.产生于卖方市场向买方市场过渡期间 B.大力施展推销与促销技术 C.制造质量好的产品 D.通过满足消费者需求，来开拓市场，扩大销售 1/ 10 E.仍未脱离“以产定销"以生产为中心的范畴
最新国家开放大学电大本科《市场营销策划》期末题库及答案 考试说明：本人针对该科精心汇总了历年题库及答案，形成一个完整的题库，并且每年都在更新。该题库对考生的复习、作业和考试起着非常重要的作用，会给您节省大量的时间。做考题时，利用本文档中的查找工具，把考题中的关键字输到查找工具的查找内容框内，就可迅速查找到该题答案。本文库还有其他网核及教学考一体化答案，敬请查看。 《市场营销策划》题库及答案一 一、单项选择题（在各题的4个选项中，只有一项是最优答案，请将你选出的最优答案的序号填写在题中的括号内。本题共10小题，每小题2分，共20分） 1．“乔依”香水是世界上最贵的香水”。这属于以下哪一种产品定位方式？( ) A.类别定位 B．品质定位 C．价格定位 D．功效定位 2．迪斯尼给人类提供最好的娱乐方式，我们想要一个有意义的公园，一个使家庭团聚的地 方。这表明了迪斯尼的( )。 A．经营方向 B．经营作风 C．经营思想 D．经营道德 3．企业以高档产品进入市场后逐渐增加一些较低档的产品属于以下哪种品牌策划方式？ ( ) A．向上延伸 B．向下延伸 C．双向延伸 D．水平延伸 4．企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场，以便在产品生命周期的最初阶段获取 高额利润，尽快收回成本的定价策略是( )。 A.撇脂定价策略 B．渗透定价策略 C．温和定价策略 D．限制进入定价策略 5．分销渠道的高级目标是( )。 A．市场最大化 B．价格稳定 C．货畅其流 D．塑造企业形象 6．以下哪一项不属于常见的公关促销策划方式？( ) A．新闻公关策划 B．赞助公关策划 C．危机公关策划 D．事件公关策划
《市场营销学》补修课考试复习范围 考试题型： 一、选择题：（共计20分，20题，每题1分） 二、判断题：（共计10分，每题2分） 三、名词解释：（共计20分，每个名词5分） 四、简答题（共计40分，每题8分） 五、论述题（共计10分） 一、单项选择题 1．市场营销组合4Ps是指（Ｃ）。 Ａ．产品、地点、价格、公关Ｂ．价格、权力、地点、促销 Ｃ．产品、地点、价格、促销Ｄ．广告、地点、价格、产品 2．经过（Ｂ）以后，市场需求趋向饱和，潜在顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降。 Ａ．介绍期Ｂ．成熟期Ｃ．成长期Ｄ．衰退期 3．美国桂格麦片公司成功推出桂格超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等新产品。这种决策称为( Ａ )。 Ａ．品牌扩展决策Ｂ．家族品牌决策Ｃ．品牌化决策Ｄ．多品牌决策 4．企业能通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有的市场提供新产品或改进产品，这种增长称为( Ｂ )。 Ａ．市场渗透Ｂ．产品开发Ｃ．市场开发Ｄ．市场撇取 5．名牌男装、奢侈品等属于( Ｃ )。 Ａ．便利品Ｂ．选购品Ｃ．特殊品Ｄ．非渴求物品 ６．集中市场营销战略所面对的市场是（Ｃ）。 Ａ．整体市场Ｂ．局部市场Ｃ．细分市场Ｄ．大部分市场 7．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为（Ａ）市场。 Ａ．同质Ｂ．异质Ｃ．差异Ｄ．共同 8．所谓（Ａ）是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。 Ａ．产品Ｂ．有形产品Ｃ．核心产品Ｄ．附加产品 9．（Ｃ）是指产品线中每种产品项目有多少花色、品种、规格。 Ａ．长度Ｂ．宽度Ｃ．深度Ｄ．关联度 10．通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们观念变化引起的，这一因素属于外部环
市场营销形成性考核作业一参照答案 一、判断题 1 √ 2×3×4√ 5√ 6 √ 7 × 8 × 9 √ 10× 二、单项选取 1 B 2 C 3 B 4 B 5 B 6 C 7 A 8 A 9 C 10 C 三、多项选取题 1 A B E 2 A B C E 3 A C D 4 A C E 5 C D E 四、简答题（答案要点） 一、答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使某些产品供过于求。 详细体现如下：（1）生产社会化限度提高，促使劳动生产率提高，
商品数量增长，许多商品开始供过于求。 （2）竟争加剧，使公司急于将制成产品卖出去，以强化或高压推销手段来销售那些积压和销售不力产品，为了争夺顾客，有些公司采用了欺骗和硬性推销行为，反而招致了消费者反感。 2、两者区别： ①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者需求为出发点。 ②营销目。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求达到长期利润。 ③基本营销方略。推销观念是以各种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。 ④侧重办法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实行整体营销方案。 二、参照课本P29 答：（1）多角化增长战略是公司尽量增长经营产品种类和品种,使自身特长得以充分发挥,人、财、物力资源得以充分运用，且减少风险、提高整体效益。 （2）详细三种途径有： ①同心多角化指公司运用原有技术、特长、专业经验等开发与本公司产品有互有关系新产品。 ②水平多角化。指公司仍面向过去市场，通过采用不同技术开发新产品，增长产品种类和品种。
③复合多角化。指公司通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大营领域，增长与公司既有产品或服务大不相似产品或服务。三、参照课本P59 答：公司对付环境威胁对策有三种： ①对抗方略。公司试图通过自己努力限制或扭转环境中不利因素发展。 ②减轻方略。公司力图通过变化自己某些方略，以减少环境变化威胁对公司负面影响限度。 ③转移方略。公司通过变化自己受到威胁重要产品既有市场或将投资方向转移来避免环境变化对公司威胁。 案例分析： 问题：通用汽车浮现巨额亏损因素是什么？从通用汽车与丰田汽车对比你得到哪些启发？1．通用汽车浮现亏损因素重要是把握住市场发展方向，没有向市场提供满足消费者需求产品。通用汽车重要生产能量消耗巨大运动型多功能车，这不符合汽车市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放规定。这种观念属于旧市场观念，重要着眼于产品性能、质量和外观改进和提高，没有考虑到消费者现实需求。而丰田公司率先研发出低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保规定，市场上受到消费者追捧。这属于新市场观念，除了考虑现实消费者需要外，还考虑潜在消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益同步，求得公司长期利润。2．通用公司和丰
国家开放大学电大本科《市场营销策划》2020期末试题及答案（试卷号1321）一、单项选择题（在各题的4个选项中，只有一项是最优答案，请将你选出的最优答案的序号填写在题中的括号内。本题共10小题，每小题2分，共20分） 1．绿色营销包括引进绿色技术、实施绿色设计、生产绿色产品、( )、实施绿色营销组合，加强绿色营销管理等方面。 A．推销绿色产品 B．引导绿色消费 c．引导绿色环保 D．关注可持续经营2．市场营销策划方案在实际中应具有可操作性和易操作性是指市场营销策划具有( )原则。 A. 创新性 B．权变性 C．可行性 D．系统性 3．( )是企业形象鲜明、富有特色、肴魅力的表现，是企业实施差别化战略所追求的目标。 A. 独树一帜 B．引人注目 C．名扬四海 D．借冕播誉 4．企业战略定位的内容不包括( )。 A. 企业发展战略定位策划 B．企业在行业中的市场地位策划 C．企业盈利模式策划D．企业的创新模式策划 5．内部传播的媒介形式有( )、企业内部公关或CIS刊物、视听教育用具、宣传海报和例行会议、讲座及仪式等。 A．小黑板 B．电子邮件 C．广告说明书 D．邮件 6．新产品概念策划的具体内容包括①创意想象； ②信息准备； ③概念汇总； ④概念筛选’⑤概念接受度测试。请选择正确的排序( )。 A. ②①③④⑤ B．①②③④⑤ C．②①④③⑤ D．④③②①⑤ 7．( )是企业根据总成本和预期销售量确定一个目标收益率，以此作为产品定价的标准。 A．目标收益定价法 B．成本加成定价法 C．收支平衡定价法 D．边际成本定价法 8．( )是规模相当大的、成本低、毛利低、销售量大的自我服务的经营机构，其目的是满足顾客对食品和家庭日用品的全部需要。 A．百货商店 B．超级市场 C．专业商店 D．专卖店 9．在节日期间，传授与节日相关的知识，把知识、教育和娱乐融为一体，使节日消费群体感受到一种关怀，以吸引顾客，建立品牌忠诚度cI逡就起( )。 A．造势策略 B．传授知识策略 C．强连接策略 D．公共关系策略 10．实施产品标准化策略的前提是( )。 A．市场标准化 B．市场本地化 C．市场差异化 D．市场全球化二、多项选择题（以下各题的4个选项中，至少有两个是正确的，请选出它们并将其序号填入题后括号
一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。共20题，每题2分。） 题目1 正确 市场营销策划的前提是（）。 A. 掌握商品信息 B. 掌握市场信息 C. 掌握服务信息 D. 掌握客户信息 策划的前提在于充分掌握市场信息。没有调查就没有发言权。在营销活动中，一般需要调研的信息和数据主要有：政治体制与政治局势、经济发展状况与发展水平、地域文化特征、法律法规约束及其倾向、自然环境状况及其变化趋势、行业竞争状况、行业发展状况、企业在行业中的地位、竞争对手的相关情况、企业自身资源与基础条件、供应商水平、经销商能力、消费者的消费行为特征、政府的管理力度及其管理偏好等。 正确答案是：掌握市场信息 题目2 正确 营销策划书的基本结构中涵盖了策划书主体内容和要点的是（）。 A. 概要 B. 正文 C. 前言 D. 目录 策划书的目录与其他书籍的目录作用相同，它涵盖了策划书主体内容和要点。 正确答案是：目录 题目3 正确 营销策划的功能主要表现在（）。 A. 整合资源、指导实战、提高销售 B. 整合资源、提升服务、规避风险 C. 整合资源、指导实战、规避风险 D. 整合资源、提升服务、提高销售 营销策划是市场经济发展的产物，是现代企业获取竞争优势的手段之一。具体来讲，营销策划的功能主要表现在3个方面： （1）整合资源 策划主体通过深度挖掘和分析企业的各种资源如人、财、物、媒体、人脉等，结合企业自身优势，通过有效的策划，可使企业资源在重新配置中得到有效整合，充分发挥其协同效用，使企业整体竞争能力得到提升。 （2）指导实战 市场营销策划以多学科知识的整合为基础，以创造性的营销思维打破传统观念的禁锢，以富有创意的营销理念和经营哲学指导企业进行营销制度、营销方式、营销策略和产品等方面的创新，并用这种创新去适应消费需求、创造需求和满足需求。因此，市场营销策划具有指导实战的功能。 （3）规避风险 市场环境的不确定性和多变性使企业发展面临诸多影响变量，而有效的市场营销策划通过收
国家开放大学《市场营销策划（本）》形考任务一试题 一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。共20题，每题2分。） 题目1 市场营销策划的前提是（）。 选择一项： A. 掌握市场信息 B. 掌握客户信息 C. 掌握服务信息 D. 掌握商品信息 题目2 营销策划书的基本结构中涵盖了策划书主体内容和要点的是（）。 选择一项： A. 前言 B. 正文 C. 目录 D. 概要 题目3 营销策划的功能主要表现在（）。 选择一项： A. 整合资源、提升服务、提高销售 B. 整合资源、指导实战、提高销售 C. 整合资源、指导实战、规避风险 D. 整合资源、提升服务、规避风险 题目4
企业责任具有复合属性，它可划分为（）、社会责任和法律责任。 选择一项： A. 经济责任 B. 道德责任 C. 文化责任 D. 监管责任 题目5 可持续发展的核心在于（）。 选择一项： A. 绿色环保 B. 可持续性 C. 公平性 D. 创新性 题目6 （）可以为整个营销策划书的实施效果评价提供依据。 选择一项： A. 公司的主要政策 B. 销售管理计划 C. 量化销售目标 D. 损益评估 题目7 绿色营销包括引进绿色技术、实施绿色设计、生产绿色产品、（）、实施绿色营销组合，加强绿色营销管理等方面。 选择一项： A. 引导绿色环保 B. 关注可持续经营
C. 推销绿色产品 D. 引导绿色消费 题目8 标志着市场营销策划方法进入成熟期的是（）。 选择一项： A. 团队型构想法的出现与普及 B. 战略型构想法的出现与普及 C. 信息支援型构想法的出现与普及 D. 个人型构想法的出现与普及 题目9 市场营销策划方案在实际中应具有可操作性和易操作性是指市场营销策划具有（）。 选择一项： A. 权变性 B. 创新性 C. 系统性 D. 可行性 题目10 人是策划的主体，如何发挥人的优势需要策划，主要包括（）。 选择一项： A. 集思广益法 B. 调查法 C. 经验法 D. 以上皆是 题目11 找出事物发展的线索或规律，再根据以前的资料及目前的情况预测其发展趋势，然后根据预测的结果进行策划是（）。
电大《市场营销学》（专科）形成性考核册答案【市场营销学】形考作业一： 一、判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划√，错误的划×。每小题1分，共10分） 1. 社会市场营销观念要求企业求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。（√） 2．从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。（×）1．市场营销就是推销和广告。（×） 4．制定产品投资组合战略方案，首先要做的是划分战略业务单位。（√）5．“市场营销组合”这一概念是由美国的杰罗姆·麦卡锡教授首先提出来的。（√）6．企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。（×） 7．恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（×） 7．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（×） 9．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。（√） 10．顾客的信念并不决定企业和产晶在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。（×）二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题2分，共２０分） 1，市场营销学作为一门独立学科出现是在（B ）。 A．世纪50年代B．20世纪初C．20世纪70年代D．18世纪中叶 2．市场营销的核心是（C ）。 A．生产B，分配C．交换D，促销 2．市场营销观念的中心是（B ）。 A．推销已经生产出来的产品B．发现需求并设法满足它们C。制造质优价廉的产品D．制造大量产品并推销出去 5．当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（C ）策略。 A．转移B．减轻C对抗D竞争 三、多项选择（在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。每小题2分，共10分） 1． 3．以下属于市场营销宏观环境范畴的有（ A C E ）。 A．经济环境B．竞争者C．政治环境D．经销商E．社会文化环境等4．消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点：（ C D E ）。 A．商品差异不大B．不必花费很多时间收集商品信息C．消费者对所需要的商品很不了解D．商品一般价格高，购买频率低E．消费者一般对该类商品没有购买经历 四、简答题（每小题6分，共18分） 1． 五、案例分析 通用汽车“输”在哪里
模拟1 一、判断正误 1.市场细分是根据产品的差异对市场进行的划分。（错） 2.市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（对） 3.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。（错） 4.凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。（对） 5.在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（对） 6.当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。（对） 7.商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。（对） 8.密集分销有利于控制企业中间商。（错） 9.尾数定价的目的是使人感觉卖者计算精确、价格公道。（对） 10.面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。（错） 二、选择题 1.市场营销的核心是（交换） 2.根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（越高） 3.某业务单位市场增长率为15%，相对市场占有率为1.5，对该业务单位最适合的战略是（发展） 4.以下哪一个不是网络营销的优势？（品质更有保障） 5.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低
价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（渗透定价） 6.既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是（产品经纪人） 7.以下哪一个是企业在产品的成熟阶段不宜采取的营销策略？（立即停止生产） 8.企业几乎所有的产品在包装款式、颜色、图案等都采用统一的包装风格的包装策略是（类似包装策略） 9.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：（推销与广告的方法） 10.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（专业化生产和经营）竞争策略。 11.一般说来，产品的最低价格取决于（产品的成本费用） 12.影响消费需求变化的最活跃的因素是（可任意支配收入） 13.市场营销观念的中心是（）发现需要并设法满足他们 14. 以下哪一点是调查问卷应该避免的？（）多使用术语或者缩写 15.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。专业化生产和经营 三、简答 1.当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？研究消费者购行为的这一特性，对企业营销有什么意义？（12分） 答：造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是不同的，也就是购买着眼点不同。这是由影响购买行为的这种因素决定的。企业必须要研究消费者购买行为的这个特性，可以根据这种分析进行市场细分，从中选择自己的目标市场，也可以为不同追求的消费者分别设计、提供不同的产品，达到扩大市场的目的。